Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt

Miljøstyrelsen Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt COPENHAGEN 2011 Evaluering af kampagneeffekt FEBRUAR 2011 C O P E N H A G E N A A R H U S S A I G O N

INDHOLD INDHOLD... 2 1. INDLEDNING... 4 1.1 Konklusioner... 5 1.2 Målopfyldelse... 6 1.3 Formulering af læresætninger... 7 2. Kampagnen Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt... 8 2.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse... 8 2.2 Beskrivelse af kampagnens elementer... 8 2.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?)... 9 2.2.2 Målgruppe (hvem?)... 9 2.2.3 Budskab (hvad?)... 9 2.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?)... 10 2.2.5 Kampagnens timing (hvornår?)... 10 2.2.6 Kampagnens målsætninger... 11 2.3 Effektmåling... 12 2.3.1 Kampagnekendskab og kilder til kendskab... 12 2.3.2 Adfærd... 17 2.3.3 Kampagnens vidensgrundlag... 29 Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 2

2.3.4 Virkemidler... 30 2.3.5 Budskabets relevans... 31 2.3.6 Kampagnens sprog, stil og tone... 32 Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 3

1. INDLEDNING Denne rapport har til formål at evaluere Miljøstyrelsens informationskampagne Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt om miljø og sundhed i forbindelse med gør-det-selv projekter og brug af gør-det-selv produkter. Kampagnen har haft til formål at øge kendskabet til og opmærksomheden omkring miljø og sundhed i forbindelse med gør-detselv projekter og valg og brug af gør-det-selv produkter. Det konkrete formål med denne rapport er at afdække det opnåede kendskab til kampagnen samt effekter på parametrene viden og adfærd. Desuden er det formålet med evalueringen at undersøge udvalgte virkemidlers specifikke gennemslagskraft for derigennem at vurdere, om kampagnens koncept er vellykket. Nærværende rapport tager udgangspunkt i to målinger; en måling før kampagnen blev sat i værk (førmåling) og en måling efter kampagnen er afsluttet (eftermåling). Eftermålingen omfatter en gentagelse af spørgsmål fra førmålingen (viden og adfærd) og omfatter desuden forhold som målgruppens kampagnekendskab, kilden til kampagnekendskab og respondentens mening om virkemidlerne. Rapporten sætter fokus på følgende spørgsmål: Hvor stor har kampagnens opmærksomhedsværdi været? (kendskab) Hvor stor er kampagnens erfaringsværdi? (er budskabet trængt igennem hos modtageren?) I hvilken grad har kampagnen medvirket til øget kendskab/viden? I hvilket omfang har budskabet påvirket modtagernes holdninger? I hvilket omfang har budskabet påvirket modtagernes intentioner om adfærd? I hvilket omfang har budskabet ændret modtagernes faktiske adfærd? Hvilke virkemidler har i særdeleshed været effektive til at nå målgruppen? Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 4

1.1 Konklusioner I det følgende sammenfattes hovedkonklusionerne af evalueringen af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt. Samlet set er der tale om en kampagne, som er nået ud til en forventet forholdsvis snæver målgruppe. Ikke desto mindre har kampagnen haft en særdeles stærk effekt på modtagerne af kampagnen, idet det er rykket kraftigt ved deres viden om og adfærd i forbindelse med brug af gør-det-selv produkter. Kampagnen har en række konkrete resultater: 9 % erindrer kampagnen, mens 23 % har hørt om emnet indenfor kampagneperioden. 17-30 % har planer om at følge kampagnens tre råd fremover, og 60-81 % følger allerede rådene. Det vil sige, at i alt 90-98 % vil følge rådene fremover. Modtagerne af kampagnen er generelt blevet mere opmærksomme på at udgå hudkontakt og indånding i forbindelse med gør-det-selv projekter. Modtagerne af kampagnen bruger i højere grad vandbaserede produkter. Modtagerne af kampagnen smider i højere grad deres gør-det-selv affald ud på genbrugsstationen. 12 % flere af modtagerne af kampagnen vægter miljø højest, når de køber gør-detselv produkter. Modtagerne af kampagnen har et større kendskab til og er mere opmærksomme på at se efter MAL-koden, når de køber gør-det-selv produkter. Kampagnens stil, tone og budskab modtages positivt. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 5

1.2 Målopfyldelse I nedenstående skema opsummeres Miljøstyrelsens mål for kampagnen og sammenstilles med de opnåede resultater. Effektdimension Kampagnemål Målopfyldelse Kendskab Mindst 10 % af målgruppen har hørt om kampagnen. 9 % af målgruppen har hørt om kampagnen. Mindst 40 % af målgruppen har hørt om emnet indenfor perioden. 23 % har hørt om emnet indenfor perioden. Viden og holdninger Adfærd Kampagnesite 50 % har fået øget deres opmærksomhed på, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gør-det-selv. 30 % har fået ny viden om, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gørdet-selv. Mindst 60 % følger allerede eller har planer om at følge kampagnens råd. Mindst 10% lægger mest vægt på miljø og sundhed, når de køber byggematerialer. Mindst 3000 unikke besøgende over 2 måneder fra kampagnens start. 51 % har øget deres opmærksomhed på, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gør-det-selv. 47 % har fået ny viden om, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gørdet-selv. 90-98 % følger allerede eller har planer om at følge kampagnens råd. 20 % lægger mest vægt på miljø, og 5 % lægger mest vægt på sundhed, når de køber byggematerialer. Der har været 3.908 unikke besøg i kampagnens periode. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 6

1.3 Formulering af læresætninger På baggrund af evalueringen kan følgende læresætninger for fremtidige kampagner formuleres. En snæver kampagne skaber en større effekt i adfærden og viden om emnet. Få budskaber tyder på at fungere bedre end flere de omsættes i højere grad til effekt. Elektroniske gadgets virker godt på målgruppen. Samarbejde med byggemarkeder gør kampagnens gennemslagskraft afhængig af byggemarkedernes engagement. På den måde er succesen ved kampagnen også ude af Miljøstyrelsens hænder. Også små kampagnesider kan tiltrække mange besøgende. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 7

2. KAMPAGNEN RIGTIGE GØR-DET-SELV MÆND GØR DET GRØNT I det følgende gives en kort faktuel beskrivelse af den gennemførte kampagne. Beskrivelsen består af en gennemgang af kampagnens tilrettelæggelse samt en opsummering af de delelementer, der udgør kampagnen. Formålet med den faktuelle beskrivelse er at give et billede af kampagnens grundlag, indhold og kronologi. 2.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse Miljøstyrelsen gennemførte i efteråret 2010 informationskampagnen om gør-det-selv produkter. Kampagnen blev lanceret op til efterårsferien, og fortsatte ind i november, Kampagnen, som er en del af Kemikaliehandlingsplan 2010-1013, indeholdt 3 overordnede råd (om maling/lak, lim, fugemasse og PVC) til gør-det-selv folket, og kampagnens budskab blev bl.a. spredt i samarbejde med byggemarkederne og via annoncer på nettet. Kampagne i sin helhed er udarbejdet i samarbejde med Public, og mobilapplikationen er udarbejdet i samarbejde med TBWA. 2.2 Beskrivelse af kampagnens elementer Ved tilrettelæggelsen af en informationskampagne følges typisk en systematik, hvor en række elementer indarbejdes i en samlet kommunikationsstrategi. De enkelte elementer udgør strategiske pejlemærker for de overvejelser, der i sidste ende udmøntes i en egentlig kampagnestrategi. Det drejer sig om følgende elementer (de seks H er): Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 8

Hvorfor skal kampagnen gennemføres? (=relevans) Hvem informerer og hvem skal informeres/oplyses? (=afsender og målgruppe) Hvad skal kommunikeres? (=budskab) Hvordan skal budskabet kommunikeres? (=midler) Hvor skal budskabet kommunikeres? (=medier) Hvornår skal budskabet kommunikeres? (=timing) Kampagnen beskrives i det følgende med udgangspunkt i ovenstående temaer. Endvidere er tilføjet yderligere et element relateret til målene for kampagnen. 2.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?) Kampagnens formål er at øge kendskabet til og opmærksomheden om grønne og sunde valg i forbindelse med brug af gør-det-selv produkter. 2.2.2 Målgruppe (hvem?) Kampagnens primære målgruppe er hyppige gør-det-selv mænd. Øvrige gør-det-selv folk er kampagnens sekundære målgruppe. Evalueringen er gennemført i den brede, sekundære målgruppe. Der vil dog løbende blive fremhævet eventuelle forskelle i den primære målgruppes holdninger til emnet og kendskab og oplevelse af kampagnen. 2.2.3 Budskab (hvad?) Kampagnen har til formål at informere og øge opmærksomheden om sunde og grønne valg i forbindelse med brug af gør-det-selv produkter. Kampagnen har tre budskaber: Vælg vandbaserede produkter og kig efter miljømærket. Sørg for god udluftning i rummet og undgå hudkontakt. Aflever rester og byggeaffald også PVC på genbrugsstationen. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 9

Derudover har kampagnen haft særlig fokus på maling og lak, fugemasse og lim med gode råd for hvert område. 2.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?) Kampagnen gør brug af flere virkemidler og typer af medier: Hjemmesiden www.mst.dk/toolbox Samarbejde med byggemarkeder Annoncer i tilbudsaviser Klistermærker på gulv og hyldeforkanter Gratis lineal/ måleværktøj med kampagnens budskaber Omtale på hjemmesider Promovering på TV-skærme i udvalgte byggemarkeder Applikation Toolbox til smartphone med bl.a. malingsberegner Bannerannoncer på Internettet PR nationalt og lokalt herunder Aftenshowet 2.2.5 Kampagnens timing (hvornår?) Kampagnen havde sin opstart 15. oktober 2010, umiddelbart inden efterårsferien. Medietrykket for kampagnens samlede koncept toppede i de efterfølgende 4 uger. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 10

2.2.6 Kampagnens målsætninger I forbindelse med kampagneplanlægningen er følgende mål blevet sat for kampagnen: Effektdimension Kendskab Kampagnemål Mindst 10 % af målgruppen har hørt om kampagnen. Mindst 40 % af målgruppen har hørt om emnet indenfor perioden. Viden og holdninger Adfærd Kampagnesite 50 % har fået øget deres opmærksomhed på, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gør-det-selv. 30 % har fået ny viden om, hvordan de træffer bedre valg for dem selv og miljøet, når de gør-det-selv. Mindst 60 % følger allerede eller har planer om at følge kampagnens råd. Mindst 10 % lægger mest vægt på miljø og sundhed, når de køber byggematerialer. Mindst 3000 unikke besøgende over 2 måneder fra kampagnens start. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 11

2.3 Effektmåling Dette afsnit indeholder en effektmåling af kampagnen. Effektmålingen beskæftiger sig med kampagnens effekt i målgruppens holdninger og adfærd i forhold til brug af grønne og sunde gør-det-selv produkter. Afsnittet beskæftiger sig ligeledes med målgruppens kendskab til og oplevelse af kampagnen. Effektmålingen er i udgangspunktet baseret på den brede sekundære målgruppe af personer, som af og til laver gør-det-selv projekter. Resultaterne for den primære målgruppe, nemlig hyppige gør-det-selv mænd, fremhæves i de tilfælde, hvor de adskiller sig fra den sekundære målgruppe. 2.3.1 Kampagnekendskab og kilder til kendskab Kendskabet til kampagnen males på to niveauer; erindring af information om emnet og kendskab til den konkrete kampagne. Erindringen af information om emner vises af figur 1. Af figuren ses det, at 23 % af målgruppen har set eller hørt information om, hvordan de passer på sig selv og miljøet under gør-det-selv projekter. Det er en del under målsætningen, som er at 40 % af sekundær målgruppe har hørt om emnet indenfor kampagneperioden. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 12

Figur 1. Har du inden for de seneste måneder set eller hørt information om, hvordan du passer på dig selv og miljøet, når du laver gør-det-selv projekter? N=1102 En smule flere af primærmålgruppen har hørt om emnet indenfor kampagneperioden, nemlig 27 %. Det er dog ikke markant flere. De væsentligste kilder til information har været tv/radio og aviser eller dagblade. De nævnes hver af 10 % af målgruppen, som stedet hvor de har set eller hørt information. De efterfølges af byggemarkeder, som nævnes af 9 % af målgruppen. 6 % har fået information fra Internettet, mens 3 % har fundet det andre steder. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 13

Figur 2. Har du inden for de seneste måneder set eller hørt information om, hvordan du passer på dig selv og miljøet, når du laver gør-det-selv projekter? N=1102 Der er ligeledes blevet spurgt ind til kendskabet af den konkrete kampagne. Sammen med spørgsmålet blev der vist et billede fra kampagnen. 9 % af målgruppen kender til kampagnen. Det er 1 % under kampagnemålet, hvilket kan skyldes statistisk usikkerhed. Kampagnemålet er på dette punkt derfor opfyldt. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 14

Kampagnekendskabet blandt primærmålgruppen er ligeledes 9 %. Figur 3. Har du kendskab til Miljøstyrelsens kampagne "RIGTIGE GØR-DET-SELV MÆND GØR DET GRØNT"? N=1102 Som det ses i nedenstående figur, er der forskellige forhold, der har betydning for kampagnekendskabet. Der er ikke stor forskel på mænd og kvinders kampagnekendskab. Henover de yngre aldersgrupper ligger kendskabet også stabilt. Men fra 55 år og opefter stiger kendskabet. Derudover er kendskabet højst blandt dem, der oftest udfører gør-detselv opgaver. Blandt dem, der laver gør-det-selv opgaver en gang om ugen ligger kendskabet på 14 %, mens det falder til 7 % blandt dem, der gør det en gang om året eller sjældnere. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 15

Figur 4. Kampagnekendskab N= 96 Blandt dem, der har lagt mærke til kampagnen, har 50 % set kampagnen i en tilbudsavis, mens 42 % har set den i aviser og dagblade. I det næste niveau har 26 % set kampagnen i radio og tv, 20 % har set bannerreklamer på Internettet og 19 % har set den andre steder på Internettet. Relativt få har set kampagnen direkte gennem kampagnematerialer. 15 % har set kampagneklistermærker i byggemarkedet, mens 6 % har set kampagnehjemmesiden. Kun 1 % har set materialerne måleværktøj til uddeling og applikation til smartphone. Endelig ved 17 % ikke, hvor de har deres kendskab fra. Den brede annoncering og redaktionelle omtale er dermed de væsentligste kilder til kendskab. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 16

Figur 5. Hvor har du set Miljøstyrelsens kampagne? N=96 2.3.2 Adfærd Dem, der svarer, at de har kendskab til kampagnen, er ligeledes blevet spurgt om, hvorvidt de har planer om at følge nogle af kampagnens råd. Af de tre råd der blev spurgt til, var det rådet om at aflevere byggeaffald og rester på genbrugspladsen, der blev efterfulgt af flest personer før kampagnen. Her svarer 81 %, at de fulgte rådet inden kampagnen, mens 17 % vil følge rådet fremover. Rådet om at sørge for god udluftning i rummet og undgå hudkontakt bliver fulgt af 77 % før kampagnen, mens 21 % vil følge rådet herefter. Størst kampagneeffekt finder man ved rådet om at vælge vandbaserede produkter. Det bliver kun fulgt af 60 % inden kampagnen, mens 30 % svarer at de vil følge rådet fremover. Her er dog stadig en væsentlig restgruppe, i det 9 % svarer, at de ikke vil følge rådet fremover. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 17

Figur 6. Har du planer om at følge nogle af kampagnens råd? N = 96 En vigtig del af kampagnen har bestået i at øge kendskabet til MAL-koderne og deres betydning. Der er både i før- og eftermålingen ligeledes blevet spurgt ind til målgruppens adfærd på de områder, som rådene beskæftiger sig med. Hvor ovenstående resultater fortæller, hvor mange der har planer om at følge rådene, viser nedenstående figur, hvor mange der rent faktisk har fulgt rådene indenfor kampagnens periode. I den forbindelse skal det pointeres, at det er muligt, at en andel af målgruppen slet ikke har haft mulighed for at ændre deres adfærd, da det ikke er alle, der har gennemført gør-det-selv projekter i perioden fra gennemførelse af førmålingen til gennemførelse af eftermålingen. På trods af det udtrykker en konsekvent større andel af dem, som erindrer kampagnen, at de bruger vandbaserede produkter end den samlede målgruppe ved førmålingen. Specielt i forhold til vinduesmaling, lim og lak udtrykker målgruppen en ændret adfærd, hvor der sket en stigning på 8-15 %. Det er samtidig de områder, hvor målgruppen i dag i mindst grad brug vandbaserede produkter. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 18

Figur 7. Bruger du de nedenstående produkter i vandbaseret eller oliebaseret form? Andel der har svaret Vandbaseret. N = 1252 /98 Hvorfor vælger du i nogen tilfælde at bruge oliebaserede produkter? Bedre holdbarhed. Af vane. Bliver blankere og pænere. Det flyder bedre sammen. Det giver et pænere resultat. Anbefaling fra sælger. Det afviser vand. Også i forhold til om målgruppen tænker over at undgå indånding af støv og kemiske stoffer, når de laver gør-det-selv projekter ses der en stigning blandt andelen af personer, som erindrer kampagnen. Stigningen er særligt stor i forhold til fugning, hvor 66 % af dem, som erindrer kampagnen, tænker på at undgå hudkontakt mod kun 41 % af den brede målgruppe før kampagnen. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 19

Figur 8. Tænker du over at undgå indånding af støv og kemiske stoffer, når du udfører de nedenstående typer af gør-det-selv arbejde? N = 1252 /98 Den store effekt i adfærden blandt gruppen af personer, som erindrer kampagnen, er ligeledes gældende i tankerne om at undgå hudkontakt med materialerne ved gør-det-selv projekter. Her ses den største stigning i forhold til fugning (27 % stigning), men ved alle typer af arbejde er stigningen markant. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 20

Figur 9. Tænker du over at undgå hudkontakt med materialerne, når du udfører de nedenstående typer af gør-det-selv arbejde? N = 1252 /98 Et af kampagnens råd går ligeledes på, at alle byggerester og materialer bør afleveres på en genbrugsstation efter brug. I evalueringen er der blevet spurgt ind til, hvad målgruppen gør af en række forskellige byggematerialer efter brug. Figuren nedenfor viser, at målgruppen generelt allerede inden kampagnen afleverede deres affald på genbrugsstationen. Derfor er der ikke realistisk at opnå store stigninger fra før- til eftermålingen. Ikke desto mindre ses der en stigning i andelen af personer, som erindrer kampagnen og som afleverer deres affald på genbrugsstationen sammenlignet med den brede målgruppe i førmålingen. Det gælder særligt i forhold til lim og fugemasse, hvor stigningerne er henholdsvis 14 % og 18 %. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 21

Figur 10. Hvor smider du dit affald, når du har brugt de følgende byggematerialer? Andel der har svaret Genbrugsstationen. N = 1252 /98 Der er i både før- og eftermålingen blevet spurgt ind til målgruppens prioritering, når de køber byggematerialer. Blandt gruppen af personer, som erindrer kampagnen, ses der markante forskydninger i prioriteringen af miljø i forbindelse med køb af byggematerialer. Her er der sket en stigning på 12 % (fra 8 % til 20 %). Personer, som har set kampagnen, er altså markant mere opmærksomme på miljøhensyn, når de køber byggematerialer end personer, som ikke har set kampagnen. Samtidig er dette sket på bekostning af pris som valgkriterium. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 22

Figur 11. Hvad lægger du mest vægt på, når du køber byggematerialer? N = 1252 /98 Målgruppen er ligeledes blevet spurgt, hvorvidt de nogensinde har købt miljømærkede gør-det-selv produkter. Figuren viser, at en langt større andel af dem, der erindrer kampagnen, har sagt ja til det spørgsmål sammenlignet med den samlede målgruppe. Sammenhængen kan tolkes på to måder. Den umiddelbare tolkning er, at personer, som erindrer kampagnen, er begyndt at købe miljømærkede gør-det-selv produkter. En anden forklaring på sammenhængen kan være, at personer, som er åbne overfor at købe miljømærkede produkter, også har været mere modtagelige overfor kampagnen. Simpelthen fordi den er mere relevant for dem. Det er Epinions vurdering, at svaret er, at effekten er et resultat af begge sammenhænge. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 23

Figur 12. Har du nogensinde købt miljømærkede gør-det-selv produkter? N = 1252 /98 Til uddybning af spørgsmålet om køb af miljømærkede gør-det-selv produkter, var der mulighed for at afgive nogle åbne besvarelser. Svarene i de åbne spørgsmål er opsummeret nedenfor. I hvilke tilfælde har du købt miljømærkede gør-det-selv produkter? Havemøbler. Indendørs maling. Når resultatet må forventes at blive lige så godt. Når prisen har været i overensstemmelse med produktets holdbarhed. Det er tilfældigt. Når det har betydning for mit indeklima. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 24

Hvad er de primære grunde til, at du har valgt at købe miljømærkede gør-detselv produkter? Af hensyn til min familie. Astma. Ingen prisforskel. For at beskytte miljøet. Hvorfor har du ikke købt miljømærkede gør-det-selv produkter? De almindelige var billigere. Det er som regel falsk reklame. Manglende tiltro til producenter. Ikke mindre giftige Ikke været opmærksom på muligheden. Ikke tilgængelige. I kampagnen er udover de tre råd fokus på information om MAL-koder ved gør-detselv produkter. Kendskabet til MAL-koder er højere blandt dem, som erindrer kampagnen. I den brede målgruppe, spurgt før kampagnen, kender 59 % ikke MAL-koder. Det gælder kun for 27 % af dem, som erindrer kampagnen. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 25

Figur 13. Har du hørt om eller kender du de såkaldte MAL-koder, som maling, lak mv. er mærket med? N = 1252 /98 MAL-koden har også større betydning for, hvilke produkter personer, som erindrer kampagnen, vælger at købe sammenlignet med den brede målgruppe i førmålingen. 57 % af dem, som erindrer kampagnen, svarer, at MAL-koden i meget høj grad eller i høj grad har betydning for deres valg af produkter, mens 31 % i førmålingen svarer dette. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 26

Figur 14. I hvor høj grad har MAL-koden på et gør-det-selv produkt betydning for, om du vælger at købe produktet? N = 1252 /98 Der er ligeledes flere personer, som erindrer kampagnen, der tjekker MAL-koden, inden de køber en vare (65 %) sammenlignet med målgruppen i førmålingen (44 %). Figur 15. Tjekker du hvilken MAL-kode et gør-det-selv prdukt har, inden du køber det? N = 1252 /98 Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 27

Et af rådene i kampagnen handler om, at produkter med PVC skal afleveres på genbrugsstationer. Målgruppen er blevet spurgt, hvorvidt de undgår at købe produkter, som indeholder PVC. En markant større andel af dem, som erindrer kampagnen, undgår at købe produkter med PVC (62 %) sammenlignet med den brede målgruppe i førmålingen (33 %). Figur 16. Prøver du at undgå at købe produkter, som indeholder PVC? N = 1252 /98 Hvilke produkter afholder du dig fra at købe, fordi de indeholder PVC? Alle produkter der er /kan være i kontakt med huden. Produkter som er emballage til fødevarer. Alt gør-det-selv udstyr, som benytter sig af PVC. Børnelegetøj, hundelegetøj, bløde plastplader. Fuge og maling. Gulvtæpper /vinyl. Maling og lim. Materialer som skal i kontakt med børn. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 28

2.3.3 Kampagnens vidensgrundlag I eftermålingen er der ligeledes spurgt ind til, hvilken viden og opmærksomhed om emnet, kampagnen har givet. Spørgsmålene er kun stillet til dem, som erindrer kampagnen. 76 % af målgruppen mener, at kampagnen i højere eller lavere grad har givet dem ny viden om, hvordan de træffer bedre miljøvalg i forbindelse med gør-det-selv projekter. Heraf mener 8 %, at de i høj grad har fået ny viden. 14 % mener derimod ikke at have fået ny viden ud af kampagnen, mens 10 % svarer ved ikke. Figur 17. Har Miljøstyrelsens kampagne givet dig ny viden om, hvordan du træffer bedre valg for dig selv og miljøet i forbindelse med dine gør-det-selv projekter? N = 98 80 % mener, at kampagnen har øget deres opmærksomhed i forhold til at træffe bedre valg for miljøet i forbindelse med gør-det-selv projekter. 12 % mener ikke, at de er blevet mere opmærksomme, mens 8 % svarer ved ikke. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 29

Figur 18. Har Miljøstyrelsens kampagne øget din opmærksomhed på, hvordan du træffer bedre valg for dig selv og mijøet i forbindelse med dine gør-det-selv projekter? N = 96 2.3.4 Virkemidler Kampagnen har haft forskellige virkemidler. Det er muligt at evaluere enkelte af dem mere dybdegående i dette afsnit. Det er gældende for PR, mobilapplikationen og hjemmesiden. PR Kampagnen startede op med TV dækning på TV2 news søndag den 17. oktober 2010. Den 20. oktober var der indslag om kampagnen på Aftenshowet. 4. november fik kampagne både forside og dobbeltopslag i 24 timer. Kampagnen fik også diverse omtale i lokalaviser. Mobilapplikation Det har været muligt at downloade applikationen ved hjælp af Iphone, Android og Ovi. Applikationen er alt i alt blevet downloadet 3.393 gange indtil 4. december. Da applikationen er en gratis kommunikationskanal, når den først er udviklet, er der fortsat potentiale for, at den kan virke som bærer af kampagnen også efter kampagnens officielle afslutning. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 30

Hjemmeside Kampagnens hjemmeside, www.mst.dk/toolbox, er en lille kampagneside. Ikke desto mindre har den haft 3.908 unikke besøgende i kampagneperioden. Det svarer til ca. 50 besøgende per dag, hvilket er ganske tilfredsstillende for en hjemmeside af denne størrelse. Nedenstående opgørelse over brugen af hjemmesiden viser endvidere, at kampagnen har formået at trække mange nye brugere ind på Miljøstyrelsens hjemmeside. Godt og vel 90% af de besøgende på kampagnehjemmesiden besøger Miljøstyrelsens hjemmeside for første gang. Der er altså tale om brugere, som har en særlig interesse for kampagnen og ikke vante brugere. Opgørelse Antal Brugersessioner 4.689 Unikke besøgende 3.908 Nye besøgende 3.547 Kendte besøgende 361 2.3.5 Budskabets relevans Dem, som erindrer kampagnen, er ligeledes blevet spurgt om, hvorvidt kampagnens budskab er relevant for dem. Hovedparten af målgruppen mener, at kampagnen har et relevant budskab. 58 % mener, at kampagnen er meget relevant, mens 34 % mener, at kampagnen er lidt relevant. Tilsammen mener 92 % af målgruppen, at kampagnen i højere eller lavere grad har et relevant budskab. Kun 3 % mener ikke, at kampagnen har et relevant budskab, mens 4 % svarer ved ikke. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 31

Figur 19. Synes du, at kampagnens budskab er relevant? 2.3.6 Kampagnens sprog, stil og tone Der er i eftermålingen ligeledes blevet spurgt ind til kampagnens sprog, stil og tone. 54 % af målgruppen svarer, at kampagnen er meget god eller god med hensyn til sprog og stil. 24 % synes hverken, at kampagnen er god eller dårlig, mens 3 % finder kampagnens sprog og stil dårlig eller meget dårlig. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 32

Figur 20. Hvor god eller dårlig synes du alt i alt kampagnen er med hensyn til sprog og stil? N = 96 Sammenlagt finder 43 % af målgruppen det meget sandsynligt eller sandsynligt, at de vil fortælle om kampagnen i deres omgangskreds. 48 % finder det mindre sandsynligt eller slet ikke sandsynligt. 8 % svarer ved ikke. Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 33

Figur 21. Hvor sandsynligt er det, at du vil fortælle dine venner, bekendte og/ eller familie om kampagnen? C O P E N H A G E N A A R H U S S A I G O N

Epinion København Tuborg Parkvej 8, 1 DK 2900 Hellerup +45 70 23 14 23 tya@epinion.dk Epinion Aarhus Søndergade 1A DK 8000 Århus C +45 87 30 95 00 tv@epinion.dk Epinion Saigon 11 th Floor, Dinh Le Building 1 Dinh Le Street, District 1, Ho Chi Minh City, Vietnam +84 90 411 3289 saigon@epinion.dk Evaluering af Rigtige gør-det-selv mænd gør det grønt February 7, 2011 35