Forbrugerne og fersk kød Fokus på unge V/Marianne Gregersen (mgr@lf.dk) og Charlotte Clausen (ccl@lf.dk) 1
Indhold Kvalitativ analyse af de unge s. 5 Kvantitativ analyse af de unge s. 8 Unge og madlavning s. 23 De unges valg af retter s. 25 2
Kvalitativ analyse af de unge 3
Unge er optagede af pris, nemhed og sundhed Maden skal være nem og hurtig at købe og tilberede Fascinerede af diverse kure og food trends (Stenalderkosten, Go Kuren, Kyllingekuren) For dette segment træder optagethed af egen sundhed i første række og idealer om etik, dyrevelfærd og slagtning træder helt i baggrunden Når jeg skal lave noget til mig selv, så skal det være nemt! Men det er vigtigt, at det ser ordentligt ud. Jeg kan ikke lide, hvis kødet har striber eller der er væske ved uha! Og så skal det smage godt, men jeg synes, at det er svært at se, hvordan det smager godt! (ung singlekvinde, provins) De sidste par måneder har vi lavet madplan og den seneste måned fulgte vi Go Kuren for Kasper kan godt tåle at tabe et par kilo og så er det faktisk rart at vide, hvad man skal have. Så kører det bare! Ellers bliver det også bare for meget af det samme! Vi køber på tilbud og så lægger vi i fryseren især baseting som hakket oksekød og kyllingefilet og kyllingebryst! Det er nemt! (ungt par) Kilde: Perspective Lab. Kvalitativ forbrugerundersøgelse marts 2013 4
Unge og svinekød Unge forbrugere er vokset op med svinekød og nogle af dem har fået nok og spiser det dermed mindre. De unge forbrugere opfatter ikke svinekød som ligeså alsidigt anvendeligt som andre kødtyper Kilde: Perspective Lab. Forbrugerundersøgelse marts 2013. Baseret på 10 dybdeinterviews á 1,5 times varighed 5
Kvantitativ analyse af de unge 6
Yngre køber sjældnere fersk kød 40% 35% 71% 63% 30% 25% 20% 15% Aldrig Ca. 1 gang om måneden eller sjældnere Ca. 2-3 gange om måneden Ca. 1 gang om ugen Ca. 2-4 gange om ugen Ca. 5-7 gange om ugen 10% 5% 0% Total Yngre u. hjemmeboende børn Base: 805, 804 interviews Sp. 5 Hvor ofte køber du fersk kød? Køb af fersk kød 7
Yngre laver sjældnere mad 30% 47% 43% 25% 20% 0 gange 1-2 gange 15% 3-4 gange 5-6 gange 7 gange 10% 5% 0% Total Yngre u. hjemmeboende børn Frekvens af madlavning Base: 1609, 461 interviews (de, der minimum tilbereder mad ugentligt) Sp. 6 Hvor mange gange i løbet af en normal uge står du for at tilberede husstandens aftensmåltid? 8
De unge køber mindst af det ferske kød 40 35 30 Forbrug per person (kg. om året) 2012 De yngste forbrugere er dem, der har det mindste forbrug af kød. Fjerkrækød har relativt bedre fat i de unge forbrugere, men taber dog markedsandele efterhånden som forbrugerne bliver ældre. Kød totalt Svinekød Oksekød Fjerkrækød 25 22,1 20 15 10 5 0 Gennemsnit for alle danskere Op til 29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60 år og over Kilde: GfK Consumerscan. GfK s tal dækker forbrug i hjemmet og dermed ikke hvad der købes af restauranter, institutioner o.l. Husstandens indberettede tal er anslået til at indeholde ca. 80 % af det reelle forbrug. 9
Tendens til at yngre i lavere grad planlægger ud fra kødet end ældre 100% 90% 80% 70% Ved ikke/kan ikke huske I de fleste tilfælde valgte jeg tilbehøret først og derefter kødet/retten 50/50; i nogle tilfælde valgte jeg kødet/retten først, andre gange tilbehøret I det fleste tilfælde valgte jeg kødet/retten først og derefter tilbehøret 60% 50% 40% 30% 20% 10% At tilbehøret spiller en lidt større rolle blandt de yngste betyder, at der f.eks. skal tænkes meget i tilbehør, hvis man vil inspirere de unge 0% Total Yngre (<40 år) uden hj. b. børn Børne familier Ældre (>40 år) uden hj. b. børn Base: 1003, 230, 364, 409 interviews Sp. 14: Tænk på de sidste aftensmåltider du har tilberedt. Hvordan valgte du hhv. kød og tilbehør? 10
Netto er foretrukne indkøbssted, især blandt yngre uden hj. boende børn 50% Total Yngre (<40 år) uden hj. b. børn Børne familier Ældre (>40 år) uden hj. b. børn 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% De yngste forbrugere samt børnefamilier foretrækker i endnu højere grad end ældre forbrugere at købe deres ferske kød i Netto. Så hvis man vil målrette indsatsen mod unge skal Netto tænkes ind 10% 5% 0% Foretrukken indkøbssted for kød Base: 1003, 230, 364, 409 interviews Sp. 15 Hvilke af nedenstående opfatter du som dine primære indkøbssteder ifm. husstandens indkøb af kød? 11
Yngre er mere impuls drevet 100% 90% 80% 70% 60% Andet/ved ikke Jeg planlægger ikke aftensmåltiderne det gør en anden i husstanden Jeg vælger aftensmåltiderne på selve dagen, mens jeg køber ind Jeg planlægger aftensmåltiderne på selve dagen inden jeg køber ind Jeg planlægger aftensmåltiderne dagen før 50% 40% 30% 20% 10% Jeg planlægger aftensmåltiderne for flere dage ad gangen (laver madplan) Impuls gruppen er typisk de yngste forbrugere uden børn, hvilket er vigtigt at holde sig for øje i forbindelse med en inspirationsindsats. 0% Total Yngre (<40 år) uden hj. b. børn Base: 1003, 230, 364, 409 interviews Sp. 13 Hvordan planlægger du normalt husstandens aftensmåltider? Børne familier Ældre (>40 år) uden hj. b. børn Planlægning af aftensmåltidet 12
Impulskøberne er mere drevet af lyst og hurtighed end af gode tilbud 80% Total Impuls (vælger ret mens de handler ind) 70% 60% 50% 40% 30% Impuls gruppen er åben for fristelser, så for dem er inspiration vigtigt (f.eks. via vareudstillinger, smagsprøver mv.). De retter, man inspirerer med skal være hurtige at tilberede. 20% 10% 0% Indkøbskriterier Base: 1003, 130 interviews Sp. 27 og 28 Tænk på sidste gang du købte <kødtype>. Hvilke af nedenstående forhold fik dig til at vælge at købe netop <kødtype>? 13
Når de unge forbrugere køber kød, så er nemhed og lyst vigtigst 80% 70% 60% Total Yngre (<40 år) uden hj.b. børn At kødet er billigt er også rigtig vigtigt for de unge. 50% 40% 30% 20% 10% 0% Indkøbskriterier Base: 926, 203 interviews Sp. 27 og 28 Tænk på sidste gang du købte <kødtype>. Hvilke af nedenstående forhold fik dig til at vælge at købe netop <kødtype>?
De yngres foretrukne svinekød er hakket 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Total Yngre (<40 år) uden hj. b. børn Børne familier Ældre (>40 år) uden hj. b. børn De yngste forbrugere har i lavere grad end andre svinekød i deres kødrepertoire. Særlig stor forskel på mørbrad og svinekoteletter. Børnefamilier køber i højere grad end andre hakket kød. Ældre forbrugere køber i højere grad mørbrad og svinekoteletter. 5% 0% Base: 761, 146, 288, 328 interviews Note: Typer af fersk svinekød købt indenfor seneste 14 dage Udskæringer af svinekød 15
Kyllingebrystfilet er de unges foretrukne fjerkræsudskæring 70% Total Yngre (<40 år) uden hj. b. børn Børne familier Ældre (>40 år) uden hj. b. børn 60% 50% 40% Hel kylling er mere udbredt hos de ældste forbrugere uden hjemmeboende børn. Børnefamilier er mest interesseret i kyllingebrystfilet, formentligt fordi det er huttigt og nemt at tilberede. 30% 20% 10% 0% Kyllingebrystfilet Hel kylling Kyllingelår (hele lår eller over-/underlår) Base: 768, 167, 299, 302 interviews Note: Typer af fersk fjerkrækød købt indenfor seneste 14 dage Hakket kylling Kalkunbryst, hel Kyllingestrimler Kalkunschnitzler Kalkun i tern Kalkun i strimler Udskæringer af fjerkrækød 16
Yngre foretrækker hakket oksekød 60% Total Yngre (<40år) uden hj.b. børn Børnefamilier Ældre (>40 år) uden hj.b. børn 50% 40% 30% Unge har et højere forbrug af engelsk bøf end gennemsnittet. Måske fordi det er nemt at tilberede samt nemt at skabe en ret ud fra. 20% 10% 0% Base: 814, 176, 308, 330 interviews Note: Typer af fersk oksekød købt indenfor seneste 14 dage Udskæringer af oksekød 17
Yngre er i højere grad realister og traditionalister 100% 90% 80% 70% 60% 75% Realisterne Traditionalisterne Idealisterne De bekvemme 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total Yngre u. 40 u. hj. boende børn Personer med hj. boende børn Personer o. 40 år med hj. boende børn Segmenter fordelt på livscyklus Base: 1003, 230, 364, 409 interviews Sp. 21 Hvilke af nedenstående persontyper synes du, minder mest om dig selv? 18
Traditionalisterne lægger vægt på, at kødet skal være nemt at tilberede 80% 70% 60% 50% 40% 30% Total Traditionalisterne Traditionalisterne er det største segment, og derfor en gruppe, man ikke kan komme udenom. De er særligt godt repræsenterede hos de unge. De er ikke særligt interesserede i mad, så man kan man først og fremmest henvende sig til dem ved at gøre kødet nemmere at tilberede. 20% 10% 0% Indkøbskriterier Base: 926, 336 interviews Sp. 27 og 28 Tænk på sidste gang du købte <kødtype>. Hvilke af nedenstående forhold fik dig til at vælge at købe netop <kødtype>? 19
80% 70% 60% 50% 40% 30% Realisterne vælger især efter, at det skal være velegnet til hverdagsmad og anvendeligt i mange retter Total Realisterne Realisterne er også godt repræsenterede hos de unge. Realisterne er interesserede i mad og madlavning, men har pga. budgetbegrænsninger ikke mulighed for at købe den kvalitet, de egentlig gerne vil. 20% 10% 0% Base: 926, 269 interviews Sp. 27 og 28 Tænk på sidste gang du købte <kødtype>. Hvilke af nedenstående forhold fik dig til at vælge at købe netop <kødtype>? 20
Unge og madlavning Video Forsker: Hygge er afgørende når unge skal lave mad af Landbrug & Fødevarer: http://vimeo.com/62143657 Foreløbige indsigter fra Boris Andersen i forbindelse med forskningsprojekt på Aalborg Universitet undersøger unges madvaner, deres køkkenfaglige tilberedningskompetencer, og hvordan man kan understøtte deres lyst til selv at lave mad. Det begyndte i 2010 og koncentrerer sig udelukkende om 18-24- årige. 21
Når de unge går i køkkenet... Stor spredning mht. madlavningskompetencer Et fåtal er dygtige til og interesserede i madlavning Flertallet kan kun tilberede meget få retter Flertallet udvikler én spidskompetence, som de så holder sig til for at vælge det sikre Sammenhæng mellem de unges lyst til selv at lave mad, tilberedningskompetencer og interessen for at bruge penge på gode råvarer Dvs. flertallet vægter pris frem for kvalitet For tilegnelse af nye kompetencer Ansigt-til-ansigt-interaktion Nogle man i forvejen godt kan lide (ambassadørtankegangen) Kilde: Igangværende forskningsprojekt 2013. Aalborg Universitet. Om unges lyst til selv at lave mad, og hvordan man kan støtte denne lyst.
De unges valg af retter Hvilke retter tilbereder de unge hen over ugedagene (analyse af åbne tekstbeskrivelser fra kvantitativ analyse (inzights)) 23
Kendetegn ved de unges madlavning med alle kødtyper Convenience Kort tilberedningstid Nemt og med få ingredienser - eller med mulighed for at udskifte disse med hvad man ellers har liggende Fokus på sundhed Fedtfattigt og proteinrigt Grøntsager og salat Typer af tilbehør Pasta Grøntsager Ris Kartofler til de danske retter Mellemøstligt: linser, bulgur osv. Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse
Kendetegn ved de unges madlavning forts. Inspireres meget gerne af udenlandske madtraditioner Asiatisk Mexicansk Italiensk (måske efterhånden nærmest dansk?) Amerikansk Smagfuld og krydret mad Asiatisk dominerer Krydret, nemt og sundt pga. de mange grøntsager Kold aftensmad Rugbrød med pålæg Sandwich Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse
Kendetegn ved de unges madlavning med svinekød Traditionelle danske retter Frikadeller, koteletter i fad, boller i karry osv. Få og velkendte ingredienser Tung mad - mættende Amerikansk inspireret Især grill sommermad Hakket svinekød og koteletter Traditionelle og velkendte udskæringer Billige retter Som tilbehør spises pasta, kartofler og grøntsager Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse
Kendetegn ved de unges madlavning med oksekød Hurtig tilberedning Hakket oksekød er dominerende i alle verdenskøkkenerne Italiensk, mexicansk, amerikansk og dansk Vælger bøf/steak som udskæring Mandemad Scoremad Pasta som dominerende tilbehørstype Mulighed for individuel tilpasning af tilbehør F.eks. burger og tortillas Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse
Kendetegn for de unges madlavning med fjerkræ Sundhed Grøntsager og salat som tilbehør Fedtfattig og proteinrig kødtype Det asiatiske køkken Thai, kinesisk og indisk inspiration Karry/krydderier Wok Kyllingefilet som altdominerende udskæring Hurtig tilberedning (maks. 30 min. tilberedningstid) Mulighed for stor variation i tilbehør Forskellige grøntsager Wokretter appellerer til tøm-køleskabet Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse
Kendetegn for de unges tilbredning af fisk Sundhed Spises ofte med grøntsager og salat Kostråd: Spis fisk mindst 2 gange om ugen Kold aftensmad ofte med fiskepålæg Tun, røget laks, makrel osv. Hurtig tilberedning Dyrere sammenlignet med de andre kødtyper Laks Tilberedt på mange måder: ovnbagt, stegt eller røget Rødspættefilet og fiskefrikadeller også populære Kilde: Analyse af fritekst i kvantitativ undersøgelse