20. november 2014 Positionspapir: Creating Shared Value (CSV) Corporate Social Responsibility (CSR) eller samfundsansvar - er et begreb i konstant udvikling. Oprindeligt var CSR et frivilligt engagement fra virksomhederne, hvis formål var at minimere virksomhedens negative påvirkning af samfund og miljø. I takt med indførelsen af nationale og internationale principper og standarder for social ansvarlighed blev CSR en betegnelse for virksomheders anvendelse af og overholdelse af disse principper. Derfra har begrebet udviklet sig til strategisk CSR, som handler om, at virksomheder og organisationer integrerer sociale og miljømæssige udfordringer i strategien med henblik på at optimere leverandørkæden og/eller forretningsmiljøet. Målet er, at virksomheder og andre organisationer derved kan blive mere bæredygtige, bevare og forbedre værdiskabelsen og minimere de samfundsmæssige omkostninger ved deres aktiviteter. SEKRETARIAT: Erhvervsstyrelsen Dahlerups Pakhus Langelinie Allé 17 2100 København Ø Tlf 35 29 10 00 Mail rfs@erst.dk raadetforsamfundsansvar.dk Creating Shared Value og mulighederne for multi- sektor partnerskaber Creating Shared Value (CSV) eller fælles værdiskabelse fremhæver sammenhænget mellem værdiskabelsen for virksomheden og samfundet. Formålet med CSV er således ikke at erstatte det klassiske CSR arbejde med fokus på overholdelse af principper og lovkrav, men giver en mulighed for virksomheder for at styrke og supplerer deres portefølje af aktiviteter indenfor samfundsansvar. Ideen er at gøre kagen større for både virksomheder og samfund ved at skabe størst mulig fælles værdi. Kort fortalt går CSV ud på at identificere et samfundsproblem, som virksomheder kan være med til at løse på en rentabel måde fordi virksomhederne har eller kan udvikle produkter eller ydelser som kan imødekomme et udækket behov. Samfundsproblemet bliver en forretningsmulighed for virksomheden, der har et incitament til at tænke innovativt og skabe nye, bæredygtige løsninger for at imødekomme problemet på en rentabel måde. 1 Dermed er CSV en mulighed for frivilligt engagement og ikke en udvidelse af forpligtende ansvarsområder for virksomhederne. Det handler så- 1 Læs mere om CSV, herunder artiklen Creating Shared Value fra Michel Porter og Mark Kramer, her: http://www.fsg.org/knowledgeexchange/fsgapproach/sharedvalue.aspx
2/5 ledes om bæredygtig forretningsudvikling og dermed en mulighed for øget værdiskabelse til gavn for samfund og virksomheder. Virksomheder kan skabe fælles værdi på tre måder: omdefinering af produkter og tjenesteydelser for at imødekomme udækkede eller ikke helt dækkede samfundsmæssige behov (første måde at skabe fælles værdi på); Gentænkning af aktiviteter i værdikæden for at forbedre ressource- og arbejdskraftproduktivitet (anden måde at skabe fælles værdi på); Imødekomme sociale begrænsninger og mangler, der hæmmer virksomhedernes vækst og drift i det miljø virksomhederne opererer i (tredje måde at skabe fælles værdi på). Se eksempler på de forskellige måder at skabe fælles værdi på nedenfor. Dermed lægger CSV i højere grad op til samarbejde og partnerskaber, hvorved der kan høstes yderligere gevinster. CSV kan f.eks. fremmes gennem initiativer som: Partnerskaber på tværs af interesser og sektorgrænser, f.eks. samarbejde mellem virksomheder, organisationer og NGO er. Udvikling af nye forrentningsmodeller, som f.eks. bygger på social inklusion, som f.eks. socialøkonomiske virksomheder. Investeringer eller finansiering, som f.eks. mikro-finansiering. Rådet for Samfundsansvar mener CSV kan maksimere og opretholde den positive effekt for både virksomhed og samfund, hvor forretningsudviklingen har fokus på at imødekomme samfundsproblemer på en rentabel måde, der bidrager til langsigtet bæredygtig udvikling og gevinst for både virksomheden og samfundet. CSV giver mulighed for at sætte mere effektivt ind, hvor virksomheden i forvejen har noget særligt at byde på. Det bygger videre på virksomheders eksisterende kernekompetencer og positive bidrag til samfundet som en del af virksomhedens forretningsudvikling. Det handler derfor ikke nødvendigvis om at investere i store projekter. Der er et stort potentiale i at fokusere på en fælles shared value indsats og initiativer blandt virksomheder og institutioner samt på brancheniveau og på tværs af brancher, sektorgrænser og interessesfærer. De færreste virksomheder kan imødekomme komplekse sam-
3/5 fundsbehov alene ved deres egen indsats. Gennem CSV kan virksomheder skabe mere værdi, når de går sammen og byder ind hver især med det, der er deres kernekompetence. Også gerne i samarbejder med myndigheder, offentlige institutioner, NGO er og andre interessenter, hvorved der kan bygges bro mellem den offentlige og den private sektor. CSV giver den offentlige sektor og NGO'er mulighed for at overveje forbedringsmuligheder for sammenarbejdet med virksomheder, identificere nye muligheder for at bidrage med deres aktiviteter og ekspertise til at imødekomme samfundsproblemer på en rentabel måde, f.eks. gennem tværs sektor partnerskaber og samarbejde. Eksempler Flere danske virksomheder og organisationer arbejder allerede målrettet med shared value. Grundfos: Bæredygtigt vandsystem i Isiolo, Kenya (første måde at skabe fælles værdi på) Røde Kors har i perioden 2010-2012 samarbejdet med Grundfos om etablering af innovative og bæredygtige vandsystemer i Isiolo i Kenya. Grundfos bidrog med Lifelink vandsystemerne, mens Røde Kors bidrog med identificering af landsbyer og oplæring af lokalbefolkningen i vigtigheden af rent vand, og hvordan god hygiejne og rigtig brug og opbevaring af vand forhindrer sygdomme. For lokalbefolkningen i de ti landsbyer hvor der blev etableret Lifelink vandsystem, har projektet bidraget til en bedre adgang til rent vand og større bevidsthed om sammenhængen mellem rent vand og sundhed. Lifelink vandsystemerne er mere driftssikre og bærekraftige end de traditionelle vandpumper, som ofte ikke bliver repareret, når noget går i stykker. Man betjener pumpen med en speciel vandnøgle og betaler via mobiltelefonen for det vand, man tapper. I prisen for vand er medregnet vedligehold fra Grundfos Lifelink s teknikerhold i Kenya, som har forpligtet sig til at vedligeholde systemerne i 10 år. Ved at gøre det umuligt at tappe vand uden at betale for det, undgår man udfordringer med at brugerbetalingen svigter, og der ikke er midler til reparationer af pumperne. For Røde Kors har samarbejdet med Grundfos betydet indgående kendskab til en virksomhedskultur, som vi kan bruge i andre samarbejder med den private sektor. Samarbejdet gav Røde Kors også nyttige erfaringer med at engagere virksomhedens medarbejdere, som er et vigtigt element i virksomhedspartnerskaber. Medarbejderne blev både inddraget i indsamling og fik viden om Røde Kors arbejde gennem en portal på Grundfos. Endelig gav indsigten i Grundfos forretningsplaner Røde Kors inspiration til at tænke bæredygtighed i udviklingsarbejdet på nye måder.
4/5 Grundfos giver udtryk for, at samarbejdet med Røde Kors har givet flere forretningsmæssige værdier for virksomheden, heriblandt en større klarhed på nogle af vandsystemets styrker og svagheder i forhold til brugerne, som de har brugt i næste generation, som forventes klar i 2015. Desuden er de blevet klarere på deres egen rolle som virksomhed - at de kan levere vandsystemerne, men at disse ikke giver udvikling i sig selv. Grundfos mener, at samarbejdet med Røde Kors har sikret, at projektet ikke alene har leveret vand men også bidraget til udvikling, ved at lokalbefolkningen via Røde Kors har modtaget oplæring i basal sundhed og hygiejne et perspektiv de ikke havde taget højde for i deres forretningsplaner for Lifelink. Samarbejdet har også bidraget til at give Grundfos en større forståelse for, hvor vigtigt det er at mobilisere lokalsamfundene og hvor tidskrævende dette kan være. Endelig har hele corporate volunteering delen bidraget til at udvikle medarbejdernes mind-set for en bæredygtig verden, som Grundfos gerne vil bidrage til. COOP: Savannah produkter fra Afrika (anden måde at skabe fælles værdi på) CARE og COOP har arbejdet sammen siden 2011. Det konkrete omdrejningspunkt for samarbejdet er en række grønsagsvarekæder fra Kenya, som indgår i COOPs nye Savannah brand www.handelmedafrika.dk. Med Savannah vareserien ønsker COOP at fremme ansvarlig handel med Afrika og at der sælges flere produkter fra Afrika til danske forbrugere. Stigende global efterspørgsel, en voksende afrikansk middelklasse og klimaforandringer, der sætter knappe ressourcer under pres, betyder øget efterspørgsel på afrikanske fødevarer og landbrugssektoren i mange lande er derfor under hastig forandring. I samarbejdet mellem CARE og COOP iværksættes forskellige indsatser for at sikre, at navnlig de afrikanske små bønder drage nytter af den øgede handel og ikke kun større leverandører og producenter. I samarbejdet komplementeres COOPs kommercielle viden med CAREs erfaringer med bæredygtig, fattigdomsorienteret landbrugsudvikling og organisering af små bønder. Denne viden bringes i spil for at forbedre kommercielle, sociale og miljømæssige aspekter af leverandørkæden så som kontraktlige forhold, produktions og markedsdiversifikation, produktionskvalitet, volumen og leverancestabilitet samt madspil og fødevaresundhed (www.care.dk). Samarbejdet skaber konkrete udviklingseffekter for små bønder i Kenya og øger samtidig kvalitets-og leverancestabilitet for COOP i Danmark. Erfaringer fra samarbejdet bruges også i COOPs videre strategiarbejde.
5/5 Novo Nordisk (tredje måde at skabe fælles værdi på) Novo Nordisk driver forretning ud fra et princip om at være finansielt, socialt og miljømæssigt ansvarlig som forudsætning for langsigtet værdiskabelse. Det dokumenteres i en række casestudier kaldet Blueprints for Change - på en række af virksomhedens kompetencefelter i forskellige lande verden over, herunder USA, Kina, Bangladesh, Indonesien, Tyrkiet og Indien. I casestudierne analyseres og beskrives, hvordan Novo Nordisks arbejde med forebyggelse, tidlig opsporing og behandling af diabetes giver økonomiske gevinster både for samfundet og virksomheden. I de fleste tilfælde er resultaterne opnået gennem partnerskaber om lokal produktion, distribution, uddannelse af læger, screeningprogrammer og oplysningskampagner. Hver case har datasæt, som belyser værdien opnået for samfundet og for Novo Nordisk, og peger på udfordringer og forbedringsmuligheder. Partnerskaberne skaber værdi for Novo Nordisk, der kan opgøres som beder adgang til kundesegmenter der skaber større omsætning og markedsandele, evne til at tiltrække, fastholde og engagere medarbejdere og omdømme. For Novo Nordisk er det væsentligt, at CSV skabes i partnerskaber med et langsigtet perspektiv. Derudover findes en række andre virksomheder og organisationer, der arbejder målrettet med shared value, som f.eks. Nestlé: http://businesscasestudies.co.uk/nestle/creating-shared-value-in-thesupply-chain/introduction.html#axzz36mpxaoce En række andre eksempler på arbejdet med shared value kan findes her: http://sharedvalue.org/