RQ1: Hvilke årsager kan være til grund for virksomhedernes brug af CSR?

Transkript

1 Bilag 2: Fortolkning af data: Ved tolkning af data, skal det bestemmes, hvilke parametre, der tolkes ud fra. I dette tilfælde vil der blive tolket ud fra begreber og dermed relevans i forhold til de fire research question. Den nedenstående tabel, viser fortolkningen af dataene, delt op i forhold til research question og informant. RQ1: Hvilke årsager kan være til grund for virksomhedernes brug af CSR? Pandora Den største grund er nok, at virksomheden blev børsnoteret i Havde et ønske om at blive et af de store danske virksomheder og for at blive det skal man have etikken i orden. Ønskede at gå fra at være en familievirksomhed til at være en rigtig virksomhed. Etikken skal ligeledes være i orden, idet man er et smykkefirma og derfor har en speciel risikoprofil i forhold til kunderne Man ville sikre sig, at Pandora ikke skulle forbindes med nogle af de grimme ting, der sker i smykkebranchens værdikæde. Man meldte sig ind i de to organisationer, Global compact og Responsible Jewellery Council og så kom man til at tænke på, at der også skulle være en rapportering om progress. Man kunne godt sige, at det startede lidt som et risikostyringsmiddel. Føler, at etikken altid havde været i deres DNA, så derfor har de haft det relativt nemt i forhold til andre omkring implementeringen af dette. En anden stor årsag til at arbejde med det her er, at det jo er i compliance med lovgivningen. Vil gerne tage det stykket fra at være noget, der gøres, for at tingene skal være i orden, til noget der gøres for at være i søm med virksomhedens værdier og sikre risikodelen Novo nordisk Ser CSR som et output af det, at have en Triple bottom line. Så derfor ses, det at have CSR- tiltag, som værende i tråd med at være socialt ansvarlig, såvel som finansiel ansvarlig og miljømæssigt ansvarlig. Mener ikke, at disse tiltag i forbindelse med the triple bottom line kun er på grund af CSR, men også fordi det tilføjer en styrke til deres virksomhed. CSR tiltag er ofte, som Michael Porter siger en shared value, altså en win win situation. Følte, at de var nødt til at have en bedre plan for bedre at kunne hjælpe dem, der var i nød, men som enten ikke havde råd eller

2 hvor det ikke var tilgængeligt. Følger tiltagene i samfundet og prøver at nedbryde de barrier, der kunne være til health care. Ligeledes følger de udviklingen i CSR- tiltagene i forhold til, hvad der giver mening for dem som virksomhed. Hvor har de selvsikkerheden og kapaciteten til at gøre en forskel. Fairtrade Social ansvarlighed er oppe i tiden. Social ansvarlighed er ved at være et forbrugerkrav. Det er en helt naturlig udvikling. Klimaforandringer og forureninger er noget, der chokerer når det kommer til stykket. Virksomheder ser på, hvad de kan tjene penge på i længdenà ser mange år ud i fremtiden. Selvom det stadigvæk kun er et nys af Fairtrade, der bliver solgt i butikkerne, så er det en andel, der er stigende. Fordi der er så få på markedet er priserne jo også rigtig høje, da der jo ikke rigtig er nogen konkurrence. Globa Global- CSR Der er mange ting, der gør, at denne CSR- agenda har vundet frem, for det første er det globaliseringen, hvor der kommer nogle krav fra forbrugeren og regeringen om at man skal være gennemsigtig og at man har nogle forventninger om at man skal være etisk og tage et ansvar i forhold til det samfund man nu er en del af. Udover det kan det også være virksomheden selv, der opfordrer til dette idet det giver god mening og det kan være en måde at bestræbe sig på, innovere på eller skabe en konkurrencemæssig fordel på. Ligeledes kan det være en måde at nå ud til og effektivisere sin supply chain RQ2: Hvordan kan CSR påvirke brand equity? Pandora Grunden til, at Pandora ikke skilter så meget med deres CSR- tiltag er fordi de er del af en konservativ branche og fordi de ikke havde lyst til at gå ud og slå på trommen for, hvor fantastiske de var, før de rent faktisk havde papir på det. Men når papirerne så er på plads, så skal vi ud og være mere aktive på markedet. Når det så er sagt, så er det ikke meningen, at vi vil gå ud med en bred malerpensel, men derimod prøve os frem på nogle små kernemarkeder og se, hvordan det bliver modtaget. Vores CSR kommunikation har været relativ lav, så har ikke set den store forskel på før og efter CSR-

3 implementeringen. I forhold til gennemsigtighed, så har det en meget stor relevans i forhold til, hvem man har lyst til at være samarbejdspartner med. Dog vil de starte en arbejdsgruppe, der kan sætte sig ned og finde ud af, hvad CSR- implementeringen kan give af værdi hos forbrugeren, i forhold til brandet. Den forventede værdi afhænger meget af, hvilket marked man er på og hvor modent, markedet er i forhold til CSR. Mener ikke, at det er så let at svare sort og hvidt på, hvad man får ud af værdi ved en CSR- implementering. Det er ikke mange virksomheder, der lykkes med at gå ud og markedsføre sig aggressivt på CSR delen (Danske bank som eksempel). Novo nordisk Mener helt sikkert, at CSR har påvirket brandet i en meget positiv retning. Viser, at de er meget innovative i finansielle såvel som sociale emner. Mener helt sikkert, at det har forhøjet værdien af tillid til Novo Nordisk og deres brand. En rigtig test for, hvad CSR- initiativer giver af værdi, er når en krise kommer. Hvordan ens brandværdi som et aktiv kan pilles ned og hvor hurtigt det kan genopbygges. Novo har et meget stærkt brand aktiv, idet vi har været meget åbne omkring, hvad vi står for og vores værdier, i stedet for bare at sælge produkter, og det ville helt sikkert kunne hjælpe os under en hvilken som helst slags storm. Et af Novo Nordisk fokusområder er at være patient- centreret og igennem deres sociale ansvarlighed har de været i stand til at støtte op om det med konkrete eksempler. Fairtrade Det kan give dem mange ekstra ting, idet påsætningen af et fairtrade- mærke viser en form for omsorg og ansvarlig, ethos og pathos som er meget oppe i tiden. Ligeledes viser det at virksomheden går op i, at det er ordentlige varer, der forhandles. Giver ligeledes et eksempel på, at det er blevet smart at handle økologisk og genbruge, f.eks. er man begyndt på at bytte varer over, så man ikke smider sin gamle blender ud, men i stedet bytter den til en taske. loba Global- CSR Sket en udvikling. Hvor det førhen var meget filantropi, og egentlig ikke tænkt som noget, der skulle skabe værdi for virksomheden er det nu gået til at være den her form for branding, hvor man skal få et omdømme og man begynder, at se det mere som en del af core business. Base of the pyramid: Et koncept der handler om, at man skal ramme en målgruppe, typisk fattige folk. Kan f.eks. være, hvis man fremstiller et produkt til meget fattige folk,

4 som de egentlig ikke har råd til, men man producerer produktet alligevel og laver f.eks. doseringen mindre, således at de fattige også har råd til det, FORDI målgruppen er så stor. Shared value: Man skal til at revidere hele den her relation som en virksomhed har til deres socialsamfund altså man skal genskabe forbindelsen imellem samfundet og virksomheden. F.eks. begynde at starte en forretning omkring det, der er et behov for i samfundet. Kommer meget an på, hvordan man arbejder med CSR: Hvis det f.eks. ikke er integreret i din virksomhed, både i forhold til compliance og det strategiske arbejde og ligesom giver mening, så kan det gå ind og give bagslag. Feks. Hvis man går ud og brander sig selv som værende etisk korrekt og social ansvarlig, og der så kommer en journalist og beviser det modsatte og stiller kritiske spørgsmål, jamen så kan det selvfølgelig hurtigt give en negativ omtale, og virksomhedens kommunikation ville fremstå, som værende meget utroværdig. Hvis man derimod dokumenterer for sine tiltag og kan bevise, hvad man gør og ikke bare kommer med udtalelser om det, jamen så kan det jo give et utroligt godt brand. Hvis man som en virksomhed viser, at man engagerer sig i samfundet og ikke kun leverer et produkt, jamen så kan det give udslag hos forbrugeren ved valg af brand. I forhold til branding osv. kræver det, at man har tillid fra forbrugerens side, for at det bliver troværdigt og giver mening. RQ3: Hvilke risici kan der være forbundet med CSR? Pandora Fører en relativt konservativ politik, så det menes der ikke at være den store risiko i. Forbrugerdelen er nok påvirkelige for dårlige historier. Medierne gør ligeledes at man er letpåvirkelig.(facebooksider og Pandoraclub på nettet) Stor påpasselighed i denne smykkebranche. Novo nordisk Hver gang social- eller miljø ansvarlighed overlapper med reguleringer, vil der altid være en risiko. Hvad end disse risikoer omhandler virksomhedsetik eller miljølækager. Hver gang disse to ting overlapper, så er der risikoen for brand attachement.

5 Internt er der ligeledes en risiko. Jo mere man sørger for, at den interne værdi, altså den her værdi om at gøre det rigtige, at denne værdi er en del af virksomheden, jo mere mindsker man risikoen for at medarbejderne skal gøre noget, der ikke er etisk rigtigt eller inden for lovens rammer. Fairtrade Hvis Fairtrade opdager, at en udbyder eller en leverandør forbryder sig på CSR- politikken, mister de med det samme licensen og får ikke lov til at praktisere mere. Helt klart kan man mærke et kæmpe pres fra medierne og risikoen for at blive klemt imellem en udtalelse og hvad der rent faktisk sker, kan let ske. Vi kæmper dog meget hårdt for, at det ikke sker ved os, og man kan virkelig se en kæmpe forskel med vores arbejde, f.eks. har jeg været i Honduras og se, hvordan de unge dernede efterhånden kan tage en uddannelse og det viser bare, at der altså sker noget. Men selvfølgelig er der altid en risiko, og nu er jeg selv uddannet journalist, hvor jeg kan huske, at der ikke var noget bedre end at fange en dobbeltmoralsk historie. Men jo risikoen er der selvfølgelig og man skal passe meget på! loba Global- CSR Hvis der er nogen der kommer til at kigge efter i sømmene, og det viser sig, at det ikke stemmer overens med det man har været ude i offentligheden og sige, jamen så vil det virke utroværdigt. Mener dog ikke rigtigt, at der et problem i samfundet med misbrug af CSR. RQ4: Er CSR tiltagene frivillige, eller er der opstået et så massivt pres fra omgivelserne, at det er blevet en nødvendighed? Pandora Lovgivningen bliver til stadighed mere og mere detaljeret og lovgivere syntes jo også, at det er skønt at arbejde med guld, sølv og diamanter, så altså vi får hårdere og hårdere krav lagt ned over os, så det er klart nogle af de årsager,

6 der er for at arbejde med CSR Mener helt klart, at der er en stigende tendens til efterspørgslen omkring ansvarlighed. Fairtrade Novo nordisk Mener, at der er sket en forandring i det sociale ansvar, gående fra at være miljømæssigt til at være mere social. Mener bestemt, at der kan være en kombination af nødsagning til CSR- tiltagene såvel som at gøre det af egen fri vilje. Der vil altid være virksomheder, der bliver motiveret, når det bliver krævet og så vil der altid være dem, der reagerer fordi det er det rigtige at gøre eller det giver god mening for deres virksomhed. Mener, at Novo altid har været på den side, hvor det gøres forud eller ud over, hvad der kræves. Novo har i de sidste 9 år rapporteret omkring deres CSR- tiltag i forbindelse med deres finansielle rapport. Hvilket betyder at målene, hvad enten de er finansielle, sociale eller miljømæssige, så er de alle igennem den samme beslutningsproces. loba Global- CSR Global Compact siger, at HVIS man har denne CSR- politik, jamen så skal man rapportere om det, så det er stadig frivilligt, dog giver det jo et incitament, idet det ikke ville se så smart ud, hvis man ikke gjorde det. Som udgangspunkt er det altid favorabelt at der kommer nogle forventninger fra regeringens side, som ligesom kan pushe, så det er stadigvæk virksomhedens eget valg, men man får ligesom det sidste skub. Lidt ligesom gruppepres, hvor man føle, at man ikke rigtig kan være andet bekendt. Kommet et supplement til årsregnskabsloven om, at hvis man også har en politik inden for klimaforandringer og menneskerettigheder, jamen så skal man også rapportere om dette. Man er ved at få defineret den her compliance, således at man kan nu begynde at holde virksomhederne op på deres ansvar, fordi man nu har fået en opskrift på, hvad det vil sige at være en ansvarlig virksomhed på den sociale bundlinje (hvad vil det sige at respektere menneskerettighederne som virksomhed) CSR vil blive endnu større i forhold til at få dokumenteret de her processer, som er forventet i forhold til UN Guiding Principles on Business and Human Rights. Dog vil man fremadrettet se en forandret CSR tilgang. Der vil komme flere direktiver fra EU, hvor virksomhederne skal til at forholde sig mere aktivt til CSR.