1. HVAD ER EN HANDELSVIRKSOMHED? 11 Til gennemsyn Forlaget ' 94 1. Hvad er en handelsvirksomhed? Man kan kort definere en handelsvirksomhed som en virksomhed, der køber varer for at sælge dem videre enten til virk somhe der eller til forbrugere. Alt efter hvilket marked en handels virksomhed henvender sig til opereres der med følgende traditionelle op deling: Konsumentvaremarkedet der henvender sig direkte til forbrugerne Producentvaremarkedet der igen opdeles i tre: det industrielle marked det institutionelle marked mellemhandlermarkedet Det industrielle marked består af traditionelle fremstillingsvirksomheder, der køber råvarer, halvfabrikata og maskiner for at fremstil le produkter. Det institutionelle marked er virksomheder eller institutioner, der kø ber varer som slutbrugere. Dette kan fx være hospitalers køb af kit ler, skolers af inventar og virksomheders af kontorartikler. Endelig er der mellemhandlermarkedet, der er defineret som virksomheder, der køber varer til videresalg normalt til detail (salg til forbrugere) eller engrosvirksomheder (salg til andre virksomheder). En populær betegnelse for produktionsvaremarkedet er B2B (Business-to-Business) i modsætning til B2C (Business-to-Consumer) altså konsumentvaremarkedet. Det industrielle marked Det institutionelle marked Konsumentvaremarkedet Producentvaremarkedet Mellemhandlermarkedet For at vise bredden kan det nævnes, at området dækker alt lige fra mo detøj fra Hummel, toiletsæder fra Pressalit, møbeltekstiler fra Kvadrat til frugt og grønt fra den lokale grossist! Distributionskæden Det centrale for handelsvirksomheden er, at den indgår i en distributionskæde, hvor det drejer sig om at få varen flyttet fra produktion til forbrug. Forbrug er her ment bredt, da det både dækker
12 GRUNDBOG I SALG de private forbrugere og virksomheder, der forbruger, og der kan væ re flere eller færre parter involveret. Figur 1.1 viser et eksempel på en simpel distributionskæde. Figur 1.1: Eksempel på en distributionskæde PRODUCENT GROSSIST DETAILLIST FORBRUGER Bliver der zoomet ind på distributionskæden, viser det sig imidlertid, at det ikke nødvendigvis er så simpelt: Der er mange flere led involveret, ligesom begrebet forbruger som nævnt også kan dække virksomheder. Distributionskædens funktioner Følgende funktioner varetages typisk i en distributionskæde: Flytning af varen fra produktion til forbrug Ombrydning af store enheder til mindre
1. HVAD ER EN HANDELSVIRKSOMHED? 13 Lagring af varer Finansiering Service og information Salgsarbejde Sortimentsammensætning I distributionskæden kan man betragte forskellige strømme. Det mest naturlige er i første omgang at se på varestrømmen fra produ cent til forbruger, da det er denne, som distributionskæden ud springer fra. I kæden er der også en pengestrøm der går modsat varestrømmen og en informationsstrøm, der går begge veje. Alt efter hvilke strømme, der betragtes, indgår der forskellige aktører i distributionskæden. Det kan dreje sig om fx banker, markedsføringsbureauer, fragtmænd, forsikringsselskaber og told- og postvæsen. Distributionskædens strømme Analyserer man den distributionskæde, man selv er med i, er det vigtigt at vurdere, hvilke parter der er involveret, samt hvilke opga ver disse parter udfører. I det følgende gennemgås funktionerne i distributionskæden. Flytning af varen fra produktion til forbrug Som nævnt ovenfor er flytning af varen det primære formål med distributionen. Varen skal flyttes fra det sted, den fremstilles, til det sted, den efterspørges. Ombrydning af store enheder til mindre Varerne fremstilles som regel i meget store mængder hos producenten for at få enhedsomkostningerne ned. Det medfører et behov for at få disse mængder brudt ned i mindre enheder. Dette kan eksempelvis være fra containere til colli og igen fra colli til stykpakninger. I den traditionelle distributionskæde varetages ombrydningen af con tainere hos grossisten, mens ombrydningen af colli vareta ges i detailleddet.
14 GRUNDBOG I SALG Containere skal ombrydes til mindre enheder Lagring af varer Når der er stor fysisk afstand mellem produktionssted og forbruger, vil det ofte være nødvendigt at lagre varen undervejs. Der kan ske lagring på alle niveauer i distributionskæden, men det er ofte gros sisten, der står for dette varelager. På denne måde kan han garan tere leveringen og samtidig spare detailleddet for alt for store om kost ninger til varelager. Finansiering Varelageret skal finansieres, hvilket vil sige, at nogen skal betale for det (lægge pengene ud). I den traditionelle distributionskæde er det som regel en konkurrenceparameter for grossisten, at han kan levere varer på kredit. På denne måde er han med til at finansiere kun dens varelager. Service og information I distributionskæden er der behov for en række ydelser ud over le vering af varen. Det kan være konsulentbistand og rådgivning, ekstra garantier og hurtig levering. Afhængig af branche og va rety pe kan der opstilles krav til service i distributionskæden. Informa tionsstrømmen går som tidligere nævnt begge veje. Producent og grossist har behov for informationer om, hvilke varer der efterspør ges blandt forbrugerne, mens detailhandelen har behov
1. HVAD ER EN HANDELSVIRKSOMHED? 15 for in for ma tioner om blandt andet varens indhold og anvendelse samt salgsfremstød. Salgsarbejde Der skal også være et salgsarbejde. Varen skal markedsføres og sælges i butikken (sales promotion). Sortimentsammensætning Her betragtes distributionskæden som en helhed. Hvilket sortiment tilbyder (specielt grossisten) sine kunder. Grossistens berettigelse er netop varetagelse af mange af de nævnte funk tioner. Man kan måske godt gå uden om grossisten, men man kan i hvert fald ikke fjerne de funktioner, han har. Varerne skal sta dig ombrydes, og varelager finansieres og opretholdes, så leveringssikkerheden er i orden.
16 GRUNDBOG I SALG