779-2011-27534 Side 0

Skive Kommune: Brandingstrategi 2011 RENT LIV 2010-11-21 Udarbejdet af: LEAD Agency Aps. For: Skive Kommune Udgives kun elektronisk ISBN: 779-2011-27534 Side 0

Indhold Introduktion... 2 Metode og proces... 2 DEL 1: BRAND... 5 1.1 Fakta om Skive Kommune... 5 Befolkning... 5 Erhvervsstruktur... 5 Uddannelse... 5 1.2 Identitet... 6 Historie... 7 Kultur: Livsformer... 8 Mål og visioner... 8 1.3 Mål og målgrupper... 9 Mål... 10 Målgrupper... 10 1.4 Sammenfatning brand... 11 DEL 2: MARKEDSFØRINGSPLATFORM... 12 2.1 Pejlemærke... 13 2.2 Styrkeposition 1: Danmarks rene energiklynge... 13 2.3 Styrkeposition 2: Moderne fødevareoplevelser... 13 2.4 Styrkeposition 3: Det gode liv... 14 2.5 Styrkeposition 4: Fjorden... 14 2.6 Sammenfatning markedsføringsplatform... 15 DEL 3: MARKEDSFØRINGSAKTIVITETER... 15 3.1 Markedsføringskanaler... 15 Kanal 1: Mund-til-mund... 16 Kanal 2: Egne medier, events og annoncer... 16 Kanal 3: PR... 17 Kanal 4: Æstetik, natur og design... 17 3.2 Markedsføringsaktiviteter: Prioritering og timing... 18 3.3 Organisering... 20 3.4 Next Steps... 20 3.5 Sammenfatning markedsføringsaktiviteter... 21 779-2011-27534 Side 1

Introduktion Brandingstrategien for Skive Kommune analyserer og formulerer Skive Kommunes (1) brand, (2) pejlemærke og styrkepositioner samt (3) de markedsføringskanaler og konkrete markedsføringsaktiviteter, der skal finde sted fra 2011. Strategien har som mål, at Skive Kommunes styrker og muligheder skal gøres kendte blandt tre primære målgrupper: Borgere, virksomheder og turister. Indsatsen skyldes ikke, at Skive har problemer. Men udfordringerne er der: Skive er ligesom mange andre kommuner presset af den demografiske udfordring: Flere ældre, færre erhvervsaktive. I dag skal fortællingen om Skive derfor fortælles på ny og den skal fortælles med respekt for de forskellige kommuner, der blev bragt sammen af strukturreformen, og de mange forskellige institutioner og aktiviteter, der præger kommunen. Skive Kommune er også presset af den socioøkonomiske udfordring: Traditionelle erhverv dominerer og erhvervsindkomsten er under landsgennemsnittet. Samtidig har væksten i andelen af borgere med en lang eller mellemlang videregående uddannelse de seneste 10 år været lavere end landsgennemsnittet. Brandingstrategien er på den baggrund et nødvendigt skridt. Det er ikke gjort med smart reklame. Brandingstrategien skal for Skive Kommune sikre sammenhæng og konsekvens i kommunens eksterne kommunikation og den skal bygge på Skive Kommunes reelle styrkepositioner. Brandingstrategien bygger blandt andet på den visionsproces, der blev igangsat i 2005 i forbindelse med kommune sammenlægningen samt på Skive Kommunes planstrategi fra 2009. Gennem dette arbejde ligger der gennemarbejdet materiale med værdifuld information og analyser om Skive Kommune. Det er væsentlige mål for brandingstrategien, at den i forhold til det eksisterende datamateriale og kommunens mange aktører - er operativ og konkret. Brandingstrategien vil således knytte an til markedsførings- og kommunikationsarbejdet i flere enheder, herunder eksempelvis afdelingerne Kultur og Markedsføring og HR og kommunikation samt Skiveegnens Erhvervsog Turistcenter. Brandingstrategien vil i det lys ligge parallelt med andre strategier og politikker herunder fx. for turisme og kommunikation. Brandingstrategien er søgt koordineret med disse strategier og politikker, men har selvstændig karakter. betone et kommunikationssyn, der ikke blot placerer indsatsen som en PR-indsats sidst i værdikæden, men snarere som en permanent branding-indsats. Det betyder bl.a., at alle ledere og medarbejdere i deres professionelle virke har et medansvar for, at budskaber og temaer kommunikeres, og at markedsføringen er en væsentlig del af mange faglige områder og felter, fra annoncer til erhvervspolitik, fra turisme til pressekontakt. Tovholder i processen har været ekstern konsulent, Kresten Schultz Jørgensen fra LEAD Agency. Metode og proces Corporate branding handler om at gøre en virksomhed, organisation eller kommune til et brand med relevans for målgrupper og interessenter, eksternt såvel som internt. Branding er mere end blot marketing eller PR for enkeltstående produkter eller aktiviteter. Branding handler om at skabe sammenhæng mellem eksempelvis en kommunes kultur og aktiviteter, dens mål og dens eksterne omdømme. Nogle brands har en stærk sammenhæng, mens andre er karakteriseret af store forskelle imellem de interne mål og det eksterne omdømme. For Skive Kommunes vedkommende er der tale om en kommune med betydelige kvaliteter men også med flere forskellige historiske identiteter. Der er som fællesnævner tale om et fælles omdømme, som endnu ikke er forankret. Profileringen af Skive skal derfor 779-2011-27534 Side 2

tage udgangspunkt i de kvaliteter, der findes, og som kan formuleres og videreudvikles i respekt for de lokale forskelle. Eksternt er det brandingens mål at tiltrække og fastholde de eksterne interessenter i Skives tilfælde ikke mindst borgere og erhvervsvirksomheder. Branding handler dog lige så meget om de interne forhold: Organisationen leder med et pejlemærke og de definerede styrkepositioner ledernes og medarbejdernes selvstændige og fokuserede beslutninger. Afsender: Skive Kommune som geografisk område Skive Kommune er brandstrategiens afsender og opdragsgiver. Det er dog væsentligt at notere sig, at kommunen i så henseende er den forvaltningsmæssige enhed for et geografisk område. Skive Kommune er, efter kommunalreformen i 2007, en kommune i Region Midtjylland. Skive Kommune opstod ved sammenlægning af de 4 kommuner: Sallingsund, Skive, Spøttrup og Sundsøre. Fra et brand-perspektiv er der således helt naturligt tale om samling af mange identiteter og fællesskaber, der ikke uden videre kan eller skal samordnes under ét snærende brand. Brand-kanalerne og de efterfølgende kommunikationsaktiviteter har følgelig et pragmatisk indhold, hvor fokus rettes mod de fællesnævnere, der karakteriserer det samlede geografiske område: Skive Kommune. Metode: Corporate Branding Brandingstrategien er resultatet af en særlig metode, som er skitseret i model 1, hvor brandingens indhold er elementer af såvel kommunikation, æstetik og aktiviteter Kommunikation det vi siger. Det er her væsentligt at pejlemærke, styrkepositioner og konkrete fyrtårne er velbeskrevne, og at de fortællinger, der understøtter dem, kan foldes ud og kommunikeres. Æstetik sådan som vi ser ud. Det er her væsentligt, at det åbne og fælles rum, topografien og infrastrukturen, de fysiske rammebetingelser inddrages i de konkrete aktiviteter. Aktiviteter det vi gør. Det er her væsentligt, at de konkrete aktiviteter, services og kvaliteter faktisk kan dokumenteres og beskrives konkret. Model 1: Corporate Branding Image 1 Budskaber der afspejler målgruppens behov + relevante medier 2 Arkitektur, objekter og rum, der fortæller en historie. Elementer, der rummer identitet og symbolværdi Kommuni kation Symboler Adfærd 3 Planlagt adfærd herunder understøttende infrastruktur, faciliteter, kommunale services, adfærd hos medarbejdere mv. 779-2011-27534 Side 3

Proces: Interessentinvolvering Der findes i dag allerede en række analyser og undersøgelser, som brandingstrategien har taget udgangspunkt i. Disse analyser er særdeles gennemarbejdede og har dannet baggrund for de strategiske processer som visionsprocessen og planstrategien. Eksisterende analyser omfatter blandt andet Skiveegnen i kultur- og oplevelsesøkonomien (oktober 2005) Analyser og materiale fra visionsprocessen: o Statusrapport for Analysefasen (marts 2006, revideret juli 2006) o Skive Storkommune Borgerundersøgelse (juni 2006) o Skive Storkommune virksomhedsundersøgelse (april 2006) o Skive - vi gør det: Vision, strategi og handlingsplan (august 2006) o Skive Vi gør det (Pjece forår 2007) Tiltrækning og fastholdelse af borgere i landdistrikterne (2008) Planstrategi 2009 Der er tillige i forbindelse med brandingstrategi 2010 gennemført kvalitative interviews med politikere og ledere samt nøglemedarbejdere og borgere i kommunen. Der har ligeledes været input fra byrådets visionsseminar og brandingstrategien er blevet præsenteret og diskuteret på et temamøde med byrådet. Projektet er gennemført med en organisation, hvor en styregruppe (med deltagere fra Skive Kommune) løbende har godkendt udviklingen af brandingstrategien. Styregruppen har sikret afstemning og kommunikation med relevante interessenter og beslutningstagere. en projektledelsesgruppe har sikret projektets løbende fremdrift og koordination. Projektets elementer. Brandingstrategi 2010 indeholder tre dele: Brandet der skitserer brandingens præcise udgangspunkt. Hvad er de relevante fakta om Skive Kommune, dvs. den fysiske registrering af kommunens geografi, logistik og borgernes demografi? Hvad er kommunens identitet, dvs. dens historie, dens kultur og dens visioner? Hvad er brandingens præcise mål og målgrupper? Markedsføringsplatformen der skitserer indholdet i pejlemærket og de prioriterede styrkepositioner. Hvilke sproglige temaer og konkrete fyrtårne er det hensigtsmæssigt at tage udgangspunkt i, når Skive skal profileres i forhold til eksterne interessenter? o Kommunens pejlemærke: Pejlemærkets rolle er at prioritere og styre det interne kommunikationsarbejde og arbejdets mange enkeltaktiviteter. Pejlemærket er ligeledes et slogan, der binder markedsføringen og brandingen sammen under én samlende overskrift. 779-2011-27534 Side 4

o o En række bærende styrkepositioner, der oversætter pejlemærket til konkrete områder af særlig, samlende interesse. En række konkrete fyrtårne og events, der allerede i 2010 kan være afsæt for konkrete, eksterne branding-aktiviteter med konkrete målgrupper, konkrete medier/kanaler mv. Markedsføringsaktiviteterne hvilke konkrete medievalg og aktiviteter skal præge markedsføringsarbejdet fra 2010. DEL 1: BRAND 1.1 Fakta om Skive Kommune Skive Kommune har godt 48.000 indbyggere 1. Som resultat af kommunalreformen består Skive Kommune i dag af det der tidligere var Skive, Spøttrup, Sundsøre og Sallingsund også betegnet som de 4 S er. Kommunen er placeret i det øverste nordvestlige hjørne af Region Midtjylland. Nærmeste større byer er Viborg og Holstebro. Befolkning Udviklingen frem til nu tyder på, at kommunens befolkningsgrundlag både nu og i prognoser er relativt stabilt, men med en svag fraflytningstrend. Nettofraflytningen har ikke været blandt borgere med bestemte indkomster, men er jævnt fordelt på alle indkomstgrupper. Til gengæld har der særligt i de seneste år været en udvikling, der går i retning af, at der bliver færre unge i alderen 20-29 år 2. Pendlingen i Skive Kommune er steget betydeligt i de seneste 15 år. Netto er der flere, der pendler ind i kommunen end ud. Det karakteriserer Skive som en indpendlingskommune, dvs. en kommune, der har arbejdspladsoverskud i forhold til de borgere, der arbejder i byen og samtidig viser det et vist bosætningspotentiale. Den største gruppe af pendlere findes mellem Skive Kommune og Viborg Kommune. Erhvervsstruktur Skive Kommunes erhvervsliv er domineret af traditionel industri. Derudover er det de traditionelle erhvervsområder, der dominerer billedet. Der er flest beskæftigede inden for bygge/bolig-, maskin- og fødevareområdet 3. Blandt fremtidige vækstområder i Skive Kommune vurderes det, at egentlig fødevareforædling har en stor fremtid, ligesom oplevelsesøkonomi vurderes at have gode betingelser. Uddannelse Andelen af borgere med en mellemlang eller lang videregående uddannelse ligger under det niveau, der kendetegner de kommuner i regionen, som Skive Kommune sammenligner sig med 4. 1 Danmarks Statistik 2 Statusrapport for analysefasen, p. 35 3 Statusrapport for analysefasen, p. 11, 4 Statusrapport for analysefasen, p. 27 779-2011-27534 Side 5

Andelen af beskæftigede på de private arbejdspladser med en mellemlang eller lang videregående uddannelse ligger også under gennemsnittet i Region Midtjylland. 1.2 Identitet Skives identitet defineres i brydningsfeltet mellem kommunens selvforståelse, kultur, dens vision og det generelle omdømme, den har hos sine interessenter. Skive Kommune er blevet samlet af fire forskellige kommuner, hvor Skive by i høj grad stadig har karakter af det bymæssige islæt, mens beboerne fra Spøttrup, Sallingsund og Sundsøre kan siges at rumme andre identiteter og tillige i højere grad synes at definere sig selv som land i modsætning til by. Overordnet gælder det, at Skive Kommune igennem fusionen mellem de fire kommuner har fået skrevet en mere landlig profil ind i fortællingen om kommunen. Det er i syntesen mellem de gamle kommuners identiteter, at den nye skal skabes og den skal tilstræbes at være så unik, at den adskiller sig markant fra konkurrenterne. Identiteten kan indkredses med et blik på: Historie Kultur: Livsformer Mål og visioner De tre elementer skaber i mødet med omverdenens blik, dvs. Skive Kommunes image, og de forestillinger og fordomme, kommunen er genstand for kommunens samlede identitet. Skive Kommunes samlede identitet beskrives mere konkret gennem: Den faktiske historie med Skive by som en købstad med traditionel handel og industri og hertil et stort landligt oplandsområde, hvor der har været dyrket traditionelt landbrug og fiskeri, som nu er blevet indlejret i kommunen. Land og by, bragt sammen ved kommunalreformen. Sin kultur, der bygger på kommunens arbejderbevægelse og købstadens og småbyernes rige foreningsliv. Tilfælles har den moderne Skive Kommunes borgere en tradition for hårdt arbejde (på landet eller i industrien), et særdeles aktivt foreningsliv og naturligvis et liv i og med naturen: Borgerne i Skive Kommune er omgivet af Limfjorden og det bakkede landskab med små vige og bugter. Man lever af og med naturen og man er stolt af den. Sine mål og visioner, der med kommunens formelle strategi er fokuseret på det ekspansive og udviklingsorienterede med fokus på kommunens muligheder. Læg hertil en kommune, der i højere grad bevæger sig fra traditionel industri og landbrug mod oplevelser og fødevareforædling. Tilsammen en sammensat identitet, præget af en række indbyggede paradokser, der tilsammen danner kommunens identitet. Forskellighederne og modsætningerne er selve kernen den traditionelle storebror (Skive) og de tidligere indpendlings kommuner (Sundsøre, Spøttrup og Sallingsund), fjorden, fiskerne og industri. Forskellighederne er til at få øje på, men tilsammen former de den fremadrettede bølge, der skal være Skive Kommunes kendetegn, og som samles i pejlemærke og styrkepositioner. 779-2011-27534 Side 6

I mødet med omverdenen, dvs. det omdømme Skive har uden for kommunegrænsen, er der næppe tvivl om, at Skive i et nationalt perspektiv fremdeles kæmper med at være en ukendt størrelse 5 omend der i nogen grad kan spores en national anerkendelse af den smukke natur og ikke mindst fjorden. Omverdenens manglende kendskab kan opleves uretfærdig, men er muligvis den virkelighed, kommunen befinder sig i. I en vis forstand er situationen positiv: Det manglende kendskab betyder også, at der heller ikke er de store fordomme at kæmpe med udover dem, der fra tid til anden synliggøres af Skives placering i debatten om udkants-danmark. Her er omdømmet i enhver forstand negativt, og det er næppe en hjælp, at det omdømmet deles med en lang række andre kommuner: Når det kommer til debatten om udkants-danmark, starter brandingen fra et negativt udgangspunkt. Alt i alt er kursen på Skive Kommunes brand dobbelttydigt: På den ene side stærkt undervurderet med albuerum til at fortælle en ny historie. En historie, der samler de mange identiteter og finder fælles styrkepositioner og kanaler. På den anden side udfordret af en fælles, national forestilling om udkants-danmark, der for alle målgrupper (og herunder de eksisterende borgere og virksomheder) forudsætter markant, offensiv markedsføring. Historie Skive har fra gammel tid været hovedby for Salling og en del af Fjends. Den nævnes første gang i år 1231, hvor Valdemar Sejrs jordebog berettede, at der lå en kongsgård ved byen, og at Skive var et trafikalt knudepunkt i området. Jorden tilhørte i øvrigt på dette tidspunkt kongen. Byen er opstået som handelssted ved Karup Å, hvor der var tæt forbindelse fra Thy, Mors og Salling mod Hærvejen ved Viborg. Skive fik købstadsrettigheder i 1326, og disse rettigheder blev udvidet i 1443 af den danske konge Christoffer af Bayern under et ophold på Gl. Skivehus. I middelalderen udgjorde Salling fra omkring 1300 et len under Skivehus. I Øst- og Nordsalling findes langs margueritruten en perlekæde af historiske seværdigheder, såsom middelalderkirker og herregårde, samt det gamle augustinerkloster, Grinderslev Kloster. I Vestsalling ca. 17 km vest for Skive by findes middelalderborgen Spøttrup, der under reformationen var bispesæde og nu er et turistmæssigt tilløbsstykke. I området ligger også Lihme Kirke (Sct. Vincenti), der er en af landets ældste. Da Grevens Fejde kom til Midtjylland i 1500-tallet, huserede bondeoprøreren Skipper Klement og hans hær på egnen i 1534, hvilket gik ud over mange af områdets herregårde, dog ikke Spøttrup Borg. I 1554 opførte godsejeren, Iver Krabbe, en herregård ved en østlig fjordskov nær byen, og den fik navnet Krabbesholm. Bygningen er opført i røde munkesten og granit med et ottekantet tårn i det nordvestlige hjørne. Den blev et slags vartegn for borgerne i byen, som i 1573 fik eftergivet de skatter, kongen havde krævet særligt ind under Grevens Fejde. I perioden 1660-1794 var Skive hovedsæde for amtmanden under Viborg Amt, og der blev holdt herredsting for Salling i byen i denne periode. Flere brande hærgede Skive i 1700-tallet og befolkningstallet faldt så drastisk, at den blot havde 436 indbyggere i 1769, hvilket gjorde den til Jyllands tredjemindste købstad. I 1825 brød havet gennem Agger Tange i den vestlige ende af Limfjorden, og da der nu var direkte adgang for skibe til Vesterhavet begyndte byen en handelsmæssig opblomstring som igen forøgede befolkningstallet. I 1860'erne kom jernbanen til Skive og der blev anlagt en havn, så byen nu for alvor begyndte at tiltrække industrivirksomheder. I 1884 kom jernbanen også til Salling og gav liv til bysamfundene Roslev, 5 Statusrapport på analysefasen, p. 59 779-2011-27534 Side 7

Durup og Glyngøre, hvor andelsbevægelsen holdt sit indtog. Industrivæksten forsatte ind i 1900-tallet, og i 1924 indviede man Vestsallingbanen, der gav stor vækst til de byer, der blev stationsbyer. Selvom Skive i midten af det 20. århundrede blandt andet kunne karakteriseres som handelsby og trafikcentrum, var byen først og fremmest en industriby, hvori mere end 40 procent af befolkningen i 1950 ernærede sig ved industri og håndværk. Det blev især jern-, motor- og elektronikindustrien, der kom til at præge byen, mens den ikke kom til at spille nogen større rolle som havneby. Salling har tradition for et rigt og aktivt foreningsliv, som stadig gør sig gældende. Roslev blev i en lang årrække betragtet som Sallings hovedstad på grund af et meget aktivt handelsliv. Ved Astrup Vig ligger Jeppe Aakjærs digterhjem, Jenle. I 1960'erne anlagde man nye bydele syd for Skive Å herunder området omkring Skive Kaserne der blev indviet i 1969 6. I det nye årtusinde er Skives ellers alsidige erhvervsliv stadig præget af metal- og maskinindustri. Byen rummer desuden et sygehus og flere uddannelsesinstitutioner, og de private og offentlige serviceerhverv beskæftiger samlet set ca. halvdelen af erhvervsstyrken. Øen Fur har et meget varieret landskab. På sydfur findes det flade agerland med små landsbyer og fritliggende ejendomme. Nordfur er et markant bakkeland med småskove, overdrev og dybe molergrave samt en fantastik udsigt over hele Limfjordslandet. Nordstrandens stejle skrænter består af 55 millioner år gammelt moler blandet med lag af aske. Øen Fur er en af Skive Kommunes største turistmagneter og besøges årligt af mere end 150.000 turister. Øen blev i 2010 kåret som Danmarks skønneste ø. Kultur: Livsformer Hvis man vil anlægge en distanceret og registerunderstøttet beskrivelse af borgerne i Skive Kommune, kan det selvfølgeligt lade sig gøre. Imidlertid er det ikke alt, der lader sig beskrive gennem særkørsler fra Danmarks Statistik, Skat og Erhvervs- og Byggestyrelsen. Rigtigt meget af det,der karakteriserer borgerne i Skive Kommune både de nye og de gamle udspringer af historie og geografi. Og noget andet har at gøre med erhvervsprofil landbrug, søfart og fiskeri. Skal Skive Kommune beskrives som et mindset, handler det om noget kontant rundet af, at man har levet i pagt med en til tider barsk natur og måske også, at man ikke har ligget ved de helt betydende hovedfærdselsårer i Danmark. Intet er kommet af sig selv. Det som befolkningen har opnået, har de selv måtte kæmpe for. Byen har både købstadens koncentration og landets naturoplevelser. I Skive og opland spirer der liv og borgerne stiller op i foreningslivet primært i idrættens tegn. Desuden er Skive Kommune præget af både den traditionelle arbejderklassekultur, landmændenes og håndværkernes mere private foretagsomhed, hvor arbejde og fritid har flydende grænser og fiskeriets barske udfordringer. Til gengæld er internationalisering i al væsentlighed gået forbi kommunegrænsen. Endelig er der fjorden. Den sætter sit præg. Det er noget som de fire S er har haft tilfælles. Borgerne i Skive Kommune er omgivet af Limfjorden og landskabet med de bløde bakker, små vige og bugter. På Limfjordsøen Fur er øens helt specielle geologi meget tydelig med de stejle molerskrænter. På fastlandet indbyder de store hedestrækninger til fred og uforstyrrethed og flere steder er de inddæmmede områder igen udlagt til naturområder med genskabte søer, der giver enestående betingelser for fugle og dyrelivet. På Skiveegnen passer man godt på naturen - og man deler den gerne med andre. Mål og visioner 6 Wikipedia 779-2011-27534 Side 8

I 2006 besluttede Skive Kommune at udarbejde en vision, der favner den ny Skive Kommune, og giver et bud på en fælles fremtid 7. Visionen er udviklet for hele Skiveegnen, og da kommunen er kendetegnet af at leve i symbiose med en engageret befolkning, har borgere, erhvervsliv, foreninger, organisationer, uddannelsesinstitutioner etc. haft mulighed for at byde ind, da visionen blev formet. Dermed er visionen blevet et fælles dokument for hele området. Visionen sigter på at skabe vækst og dynamik for borgerne i Skive Kommune gamle som nye. Det går gennem tre indsatsområder: Erhverv og viden: En offensiv, opsøgende og fremadrettet erhvervsudvikling med henblik på at skabe en effektiv, synlig og udviklingsorienteret erhvervsservice, der kan skabe vækst og tilbyde de bedste vilkår for potentielle iværksættere samt tiltrække kvalificeret arbejdskraft. Og et levende kraftcenter for viden, der samler de dynamiske kræfter og funktioner for uddannelsesinstitutioner og erhvervsliv og kan tiltrække eksterne alliancepartnere og skabe de rette faciliteter for fremtidens uddannelser, et livligt uddannelsesmiljø samt kompetenceudvikling og efteruddannelse. Bosætning og kultur: Åbenhed, fællesskab, synlighed og livskvalitet i by og land for herigennem at skabe mere opmærksomhed om en levende og oplevelsesrig egn med plads til både nærvær og udfoldelse, der kan fastholde og tiltrække borgere og give ungdommen optimale betingelser. Turisme: Oplevelser og attraktioner som perler på en snor, der dannes gennem en målrettet satsning på produkt- og konceptudviklingen om Limfjorden og kulturhistorien samt en koordineret og slagkraftig markedsføring. Med udgangspunkt i visionsprocessen findes planstrategien fra 2009 dvs. byrådets politiske strategi. Planstrategien opererer herudover med fem indsatsområder: Skive 2020 Skive Et godt sted at bo Campus Oplevelsesriget ved Limfjorden Landsbyer i udvikling Samt to tværgående fokusområder: Sundhed Energi 1.3 Mål og målgrupper Skive Kommune fungerer som alle andre kommuner på markeder, der alle har betydning for kommunens indfrielse af dens strategiske mål og visioner. Der er fx. tale om arbejdsmarkedet, hvor det er afgørende at tiltrække og fastholde de dygtigste medarbejdere. Kundemarkedet, hvor kommunens serviceydelser skal være konkurrencedygtige i forhold til andre kommuners. Investeringsmarkedet, hvor 7 Skive Vi gør det 779-2011-27534 Side 9

kommunen skal kunne tiltrække erhvervsinvesteringer. Mediemarkedet, hvor Skives omdømme hver dag er til diskussion og definition. Mål Afgørende for Skive Kommunes håndtering af sine markedsrelationer er identifikationen af præcise mål og målgrupper. Skive Kommunes kommende markedsføringsstrategi har som overordnet mål at styrke kommunes eksterne omdømme. Hertil kommer de strategiske mål: At tiltrække og fastholde borgere, medarbejdere og studerende. At tiltrække og fastholde virksomheder At tiltrække turister/besøgende til Skive Kommune og fastholde deres interesse for kommunen. Markedsføringsaktiviteterne har tillige en række helt konkrete kommunikationsmål, som der løbende kan måles og evalueres på baggrund af: o o Danskernes (dvs. potentielle borgere, virksomheder og turister) kendskab til Skive Kommunes kvaliteter; Danskernes (jf ovenstående) holdning til Skive Kommune. Målgrupper For at arbejde efter de strategiske mål, er der defineret følgende målgrupper: Borgere nuværende og potentielle Virksomheder nuværende og potentielle Turister/besøgende til Skive Kommune I en kommune som Skive vil nogle målgrupper udgøre en fællesmængde. Eksempelvis kan man være både borger og virksomhedsejer. Rollerne vil dog være forskellige, og det er afgørende for markedsføringens tag i målgrupperne, at den i hvert tilfælde adresserer modtageren i den situation, modtageren befinder sig i. Fra en individ-betragtning udgøres borgermålgruppen af aktive, ressourcestærke, mennesker, der deler de grundværdier, som præger Skives Kommunes identitet: Et ønske om aktivt at forme det gode liv i foreninger og fællesskab, med kultur, idræt og oplevelser, med moderne landbrug og fødevareoplevelser, miljørigtige energiformer og landsbyer i udvikling. Målgruppen har en række krav, som lader sig naturligt oversætte i en række konkrete interesser: Gode familieboliger, der kan betales med en gennemsnitlig husstandsindkomst. Gode og udviklende jobs, spændende karrieremuligheder. Velfungerende serviceydelser, dvs. skoler, daginstitutioner mv. 779-2011-27534 Side 10

Det gælder naturligvis for de konkrete markedsføringsaktiviteter, at disse - udover de primære målgrupper borgere, virksomheder og turister - i deres konkrete udførelse har mere specifikke målgrupper, herunder eksempelvis: Hollændere, der gerne vil emigrere til andre lande, hvor befolkningstætheden er mindre end i Holland. I det sidste forsvareforlig er Skive Kaserne blevet opnormeret med 200 stillinger. Her kan gøres en målrettet indsats for, at disse medarbejdere vil bosætte sig i Skive Kommune. Særlige turist-events, der fx fokuserer på gastronomisk og økologisk cykelturisme, og som henvender sig til akademikere i København og Århus. 1.4 Sammenfatning brand I det foregående er indkredset Skive Kommunes historie, kultur og identitet og de strategiske målgrupper. Der er tegnet et billede af en kommune, hvis brand og identitet samler by og land i én kommune. har en stærk historisk og nulevende tradition for fællesskab/foreningsliv. tager et praktisk udgangspunkt i naturen i særdeles Limfjorden hvis vand, vige og bugter former egnen. Skive Kommunes brand er skærpet ved kommunens mål og visioner, der med kommunens formelle strategier er fokuseret på det ekspansive og udviklingsorienterede med fokus på kommunens muligheder. Der er tale om dels visionsprocessen og de tre identificerede indsatsområder (Erhverv & viden, Bosætning, Kultur & Turisme), dels planstrategien fra 2009 dvs. byrådets politiske strategi - med de fem indsatsområder: Skive 2020 Skive Et godt sted at bo Campus Oplevelsesriget ved Limfjorden Landsbyer i udvikling Samt to tværgående fokusområder: Sundhed Energi Tilsammen en kommune, der altid har levet af og med naturen og for det gode liv i foreninger og fællesskab, med kultur, idræt og oplevelser. Det gælder også i fremtiden: Moderne landbrug og fødevareoplevelser, miljørigtige energiformer og landsbyer i udvikling. Målgrupper: Borgere nuværende og potentielle Virksomheder nuværende og potentielle 779-2011-27534 Side 11

Turister/besøgende til Skive Kommune DEL 2: MARKEDSFØRINGSPLATFORM I markedsføringsplatformen er Skive Kommunes identitet konkretiseret i et fælles pejlemærke, fire styrkepositioner alt sammen i forhold til de tre primære målgrupper. Pejlemærket og styrkepositionerne er udtryk for en strategisk, taktisk og operativ indkredsning: Det samlede pejlemærke det strategiske niveau. 4 særlige styrkepositioner det taktiske niveau. Fyrtårne, aktiviteter og events det operative niveau. Disse tre niveauer udgør tilsammen markedsføringsplatformen. Pejlemærkets og styrkepositionernes rent sproglige rolle er at guide, prioritere og styre det interne kommunikationsarbejde og arbejdets mange enkeltaktiviteter. Til eksterne interessenter bruges pejlemærket ved en mindre sproglig omformulering også som markedsføringsaktiviteternes slogan som fx. Odenses slogan er At lege er at leve, Svendborgs er Den kreative klasse, Århus er Viden, puls, rødder og Sønderborgs Det er helt sønderborgsk. Fyrtårne, aktiviteter og events er de kvaliteter og egenskaber, produkter og services, der konkret kan fungere som afsæt for den eksterne kommunikation. Hvis et fyrtårn/en aktivitet skal være relevant i et markedsføringsperspektiv, skal det nødvendigvis bygge på reelle styrker, der kan dokumenteres, og det skal kunne kommunikeres meningsfuldt til de relevante målgrupper. Den samlede beskrivelse af styrkepositionerne rummer følgende overvejelser: Konkrete styrker: Kvaliteter for målgrupperne? Konkrete udfordringer: Hvad skal styrkes og udvikles? På flere områder er det vurderingen, at Skive Kommunes enkelt-kvaliteter ikke i sig selv har så stærk brand-værdi eksempelvis ved at være af unik, national kvalitet - at de helt isoleret kan bidrage til at tiltrække borgere og virksomheder til kommunen. Sagt enkelt: En virksomhed eller en familie flytter næppe til Skive på grund af en særlig energiform, et særligt kulinarisk kendetegn eller én særlig naturoplevelse. Det enkelte instrument i et symfoniorkester lokker heller ingen til koncert det er helheden der gør det. Hvis kommunens samlede profilering understreges af en række gennemgående, røde tråde (for Skive: Rene og bæredygtige energiudbud, livsvilkår og fødevareudbud) ja, så kan tingene ske. Skive Kommunes overordnede pejlemærke er identificeret som: Rent Liv. De fire konkrete styrkepositioner Danmarks rene energiklynge, moderne fødevareoplevelser, det gode liv og fjorden - understøtter pejlemærket. De er identificeret, fordi de fra et markedsføringsperspektiv hver især: Udtrykker reelle og troværdige kvaliteter ved Skive Kommune. Er relativt unikke i forhold til andre kommuner. Er relevante for de identificerede målgrupper. 779-2011-27534 Side 12

2.1 Pejlemærke Skive Kommunes overordnede pejlemærke er identificeret som: Rent Liv. Pejlemærket sammenfatter essensen af de fire konkrete styrkepositioner og kommunens historiske, kulturelle brand. Pejlemærket sætter ord på det rene og uforfalskede og den aktive involvering. Pejlemærket sammenfatter med alle de indbyrdes forskelle og identiteter, som kommunen også rummer en egn, der altid har levet af og med naturen, og for det gode liv i foreninger og fællesskab, med kultur, idræt og oplevelser. Det gælder også i fremtiden: Moderne landbrug og fødevareoplevelser, miljørigtige energiformer, landsbyer i udvikling. De fire konkrete styrkepositioner Danmarks rene energiklynge, moderne fødevareoplevelser, det gode liv og fjorden - understøtter pejlemærket. 2.2 Styrkeposition 1: Danmarks rene energiklynge Styrkeposition 1 er Danmarks rene energiklynge. Der er tale om en skarp erhvervsprofil, hvor virksomheder, kommune og forsknings- og uddannelsesinstitutioner tilsammen satser på at skabe viden, arbejdspladser og øget livskvalitet. Skives særlige kompetencer og faciliteter på energiområdet omfatter bl.a. geotermi, biogasproduktion samt kommunens målsætning om at være selvforsynende med varme og energi i 2020. I undergrunden i Skive Kommune befinder der sig vandkilder med en temperatur på 75 grader celsius. Dermed er Skive Kommune beriget med en energikilde, der både i art og mængde adskiller kommunen fra andre kommuner. Biogasproduktion i lokalområdet er mere end tidoblet gennem de seneste 15 år, men har ifølge ekspertberegninger et potentiale, der stadig er mindst 10 gange så stort. Ifølge egne målsætninger skal Skive være selvforsynende med varme og energi i løbet af 20 år. Sol, vind og nye energi-teknologier skal for lave energiudgifter - i voksende omfang være med til at fastholde en høj livskvalitet for alle i Skive Kommune. Skive Kommune som helhed skal være CO2-neutral senest i år 2029. Målet involverer såvel hele kommunens virksomhed, industrien, landbruget, klima- og energirenovering af private boliger samt transportsektoren. Skive Kommune blev allerede i 2008 udpeget til at være energiby, sammen med to andre kommuner, Kolding og København. Dermed var Skive blandt de tre første energibyer i Danmark. Skive Kommune har formuleret målsætningerne for Energifond Skive, hvor erhvervsliv, myndigheder og uddannelsesinstitutioner med fokus på CO2-reduktion, Klimastrategi og Handlingsplan skal mødes for i fællesskab at finansiere tiltag for at realisere målet om at være CO2-fri i 2042. 2.3 Styrkeposition 2: Moderne fødevareoplevelser Styrkeposition 2 er Moderne fødevareoplevelser. I Skive Kommune ligger der alt det, der normalt kan beskrives som et fra fjord og jord til bord-område. Der ligger mejeri, havne og frugtplantager. Produktionen har måske ikke national førerposition i kraft af sin kvantitet men den kan kommunikeres som kvalitativt enestående og oplevelsesbaseret. Styrkepositionen kræver med andre ord en bevidst kommunikationsstrategi, der brander områdets særlige profil og muligheder ift. turisme, konferencer mv. 779-2011-27534 Side 13

Her ligger en række landsbyer, der er kendt for deres særlige identitet, herunder som Rødding dyrkning af frugt. Økologisk æbleproduktion er i højsædet. Her findes studegårde med okser, der leverer til økologisk produktion, der udnytter mulighederne for at lade kvæget gå på friland. På samme måde er der opstået en økologisk svineproduktion. Både muslinger og østers bliver landet i store mængder i en af de seks havne, der ligger i kommunen. Et af landets mest højprofilerede mejerier ligger også inde for kommunegrænsen, nemlig Thise Mejeri. Mejeriet er kendt for at levere ost, mælk, fløde og smør af meget høj kvalitet. Det er produkter som dem fra Thise, som forbrugerne er villige til at betale en merværdi for. Skive Kommune rummer endvidere to meget kendte bryggerier. Hancock har i årevis leveret øl og sodavand til forbrugerne. Og på Fur produceres der mikrobryg-øl. Der findes også et utal af mindre fødevareproducenter og gårdbutikker som fx. Fur Ø Klode Gårdbutik, Savillas, Lundø Grønt, Lyby Frugtplantage m.fl. Som særlige fødevareoplevelser kendes event og aktiviteter som eksempelvis sildefestival, muslingefestival, mælkeruten og torvemarkederne. 2.4 Styrkeposition 3: Det gode liv Styrkeposition 3 er Det gode liv. Skive Kommune har en række fortrin, i forhold til at tiltrække kernefamilier, der søger det, man kan kalde det gode liv. Der er smukt, naturen og fjorden ligger lige foran og der er enestående kultur-, fritids- og naturtilbud. Leveomkostningerne i Skive Kommune er relativt lave. Et parcelhus, der er lige til at flytte ind i, som har plads til hele familien er billigere end en lille lejlighed i en af regionens større byer. Der er nem og kort adgang til skov og strand fra et hvilket som helst punkt eller område i kommunen. Kommunen har velfungerende landsbyer, aktive og fulde af udvikling og fællesskab. Der er i Skive et aktivt foreningsliv, såvel inden for kultur som sport. Borgerne har mulighed for at dyrke eller opdyrke interesser i fællesskab med andre. Det er karakteristisk for Skive, at kommunen rummer et særdeles aktivt og levende musikliv kendetegnet ved ikke mindst et musikalsk vækstmijø, der inspirerer og udfordrer kommunens egne borgere, og som løbende bringer dem til tops på både den nationale og internationale stjernehimmel. Kultur-, forenings- og idrætsudbuddet suppleres af forskellige (tilbagevendende) events og arrangementer, herunder blandt andet DM i indendørs atletik, Sundsøre Musikfestival og Skive Festival, der er Danmarks tredje største festival. 2.5 Styrkeposition 4: Fjorden Styrkeposition 4 er Fjorden. Fjorden er ikke til at komme uden om, den er en del af historien, erhvervslivet, kulturen og oplevelserne. Skive Kommune er omgivet af Limfjorden og landskabet med de bløde bakker, små vige og bugter. På Skiveegnen passer man godt på naturen - og deler den gerne med andre. Fjorden repræsenterer oplevelser og events som musik ved fjorden (festivals), kultur på fjorden (kulturhusbåden), kunst ved fjorden (Sallingpigerne), mad fra fjorden, aktiviteter ved og på fjorden (Sallingssport) og bosætning ved fjorden. 779-2011-27534 Side 14

Konkret har kommunen har mere end 190 km kystlinje mod Limfjorden, hvilket sætter sit helt særlige præg på kommunens geografi og topografi. Fjorden kan bruges aktivt. Man kan fx. surfe, sejle kajak, sejle, bade mv. Fjorden er områdets sjæl og noget, som de fire S er har haft tilfælles. Fjorden er på kort formel en samlende faktor, der præger og understøtter de øvrige tre styrkepositioner. 2.6 Sammenfatning markedsføringsplatform I det foregående er indkredset markedsføringsplatformen: Skive Kommunes pejlemærke, styrkepositioner og fyrtårne. Dimensionerne er sammenfattet i Pejlemærket: Rent Liv. De fire styrkepositioner er identificeret som: Styrkeposition 1: Danmarks rene energiklynge Styrkeposition 2: Moderne fødevareoplevelser Styrkeposition 3: Det gode liv Styrkeposition 4: Fjorden. Disse fire temaer er de gennemgående temaer i den løbende markedsføring. Fælles for de fire temaer og styrkepositioner er: Det moderne syn på både land og landbrug. Sundhed. Aktiviteter og kulturliv. DEL 3: MARKEDSFØRINGSAKTIVITETER 3.1 Markedsføringskanaler De konkrete markedsføringsaktiviteter inklusive de gældende aktiviteter, der allerede i dag finder sted i kommunens respektive organer og institutioner bygger på fire principielle markedsføringskanaler. Disse repræsenterer hver især en række strategiske mål, der vil medvirke til på nationalt plan at positionere Skive Kommune på en unik og relevant facon. De enkelte kanaler kan adressere én eller flere målgrupper og er i sagens natur overlappende. Der er tale om aktiviteter i forhold til følgende kanaler: Mund-til mund Markedsføring : Potentielle borgere, virksomheder og turister PR Æstetik, natur og design. 779-2011-27534 Side 15

Model 2: Styrkepositioner, kanaler og målgrupper Kanal 1: Mund-til-mund Definition: Kanalen mund-til-mund omfatter kommunens samlede kommunikation til nuværende borgere, virksomheder og turister. Kommunikationen omfatter en tydeligere storytelling omkring det fælles pejlemærke og de prioriterede styrkepositioner. Der er grund til at tro på, at markedsføringen af Skive Kommune herunder tiltrækningen af nye borgere, virksomheder og turister mere end traditionel markedsføring finder sted mund-til-mund, hvor kommunens medarbejdere og borgere er af vital betydning. Kommunikationens kerne er således naturligt de grundfortællinger og historier, der bæres og kommunikeres af medarbejderne og borgerne selv herunder med formidlingen af den identitet, der er Skive Kommunes. Strategisk mål: Identifikationen af de temaer og historier, der skal kendetegne Skive Kommune samt identifikationen af de borgere, der bærer og personificerer formidlingen og udbredelsen. Aktiviteter i 2011: Indsatsen - der bygger på storytelling skal nødvendigvis være forankret i den brandinggruppe, der har eksterne repræsentanter, og som tænkes at koordinere det samlede brandingarbejde. Skive Kommunes branding finder sted som en fælles indsats, hvor ledere og medarbejdere, borgere og kommunens øvrige interessenter - sammen bringes i stand til aktivt og konkret at udmønte pejlemærket i det daglige arbejde. En sådan indsats kræver fra 2011 et bevidst strategisk arbejde med storytelling. Kanal 2: Egne medier, events og annoncer. Definition: Kanalen omfatter den samlede markedsføring til nuværende og potentielle borgere, virksomheder og turister og den eksterne, nationale offentlighed i bred forstand. Kanalen omfatter (1) kommunens egne medier, (2) events, og (3) særlige annoncer og kampagner. Skives kommunes egne medier omfatter blandt andet TV-SKIVE, www.skive.dk, skærm i borgerservice, SMS event modul, e-mail kampagnemodul, bannere på facader samt SKIVE UPDATE. Af interne medier kan nævnes personalebladet GNIST og intranet. 779-2011-27534 Side 16

Med hensyn til events er Skive Kommune i dag hjemsted for en række succesfulde events herunder Skive Festival, Sundsøre Musikfestival, Muslingefestival, Sildefestival, Åbent hus ved Skive Kaserne mv. Herudover findes eksterne aktiviteter som deltagelse ved messer. Med hensyn til annoncering og kampagner findes i dag i forbindelse med specifikke events og kampagner en betydelig, selvstændig annoncering sted på eksempelvis plakatstandere i Skive by, annoncer i lokale medier, indstik/magasiner, radiospots, biograf-reklamer, website og web 2.0. Strategisk mål: Fra 2011 er det vigtigt at inddrage Skive Kommunes profil ift. styrkepositioner inddrages mere aktivt i markedsføringen mhp. at positionere Skive Kommune således at events mv. der finder sted i Skive Kommune, er et udtryk for netop denne egns kvaliteter. Særlige events ift. erhvervs- og oplevelsesturisme vil ydermere være et selvstændigt aktivitetsområde. Konferencer, kongresser, møde- og oplevelsesaktiviteter og andre events med relation til styrkepositioner bør opbygges og gennemføres. Aktiviteter i 2011-2: Arbejdet med fødevareoplevelser og energiformer som eksempelvis geotermi og biogas forankres i toppen af kommunens markedsføringsprojekt. De turistmæssige effekter er attraktive biprodukter af møde- og evt. kulturbegivenheder, men udviklings- og tiltrækningslæsset skal trækkes af de faglige kompetencer på området. Til dette arbejde vil det være nødvendigt at inddrage den nødvendige ekspertise, såvel lokalt som regionalt. I første omgang igangsættes projekterne til aktivering af lokale producenter og interessenter. Der udvikles nye medietyper ift. de identificerede målgrupper herunder fx. Skive pjece. Kanal 3: PR. Definition: PR er en kommunikationsdisciplin, der arbejder med kommunens eksterne relationer typisk i forhold til medierelationer og med værktøjer som pressemeddelelser, pressemøder, målrettede mediekontakter mv. Det er vurderingen, at Skive Kommunes tilstedeværelse i navnlig nationale nyhedsmedier er for fragmentarisk og i øvrigt oftest negativ, jf debatten om Udkants- Danmark. Strategisk mål for PR er at positionere Skive Kommune positivt i såvel regionale og nationale nyhedsmedier og i relevante fagmedier. Et beslægtet mål er i den forbindelse at styrke Skive Kommunes beredskab ift. at kunne agere i forhold til løbende politiske presseissues. Konkrete aktiviteter i 2011: I forhold til PR omfatter de konkrete aktiviteter: At positionere Skive Kommune i de relevante medier. I første omgang gennem konkrete historier, der handler om Skive Kommunes rolle som klimapioner, herunder (1) Energisafari Samsø-Skive skal vise flere tilgange til at drive bæredygtige tiltag (2) Geotermi skal lune Skive Kommune (2) Energifond Skive: gennem samarbejde mellem erhvervsliv, kommune og borgere skaffer Skive Kommune finansiering til en af landets mest ambitiøse klimastrategier. Kanal 4: Æstetik, natur og design. Definition: Kanalen omfatter en samlende fokusering på Skive Kommunes fysiske herlighedsværdi, som den kommer til udtryk i både den enestående natur, det bymæssige og landskabsmæssige rum samt den fysiske infrastruktur. Skive Kommunes naturoplevelser kan allerede i dag berømmes og kommunikeres. Hertil kommer nye elementer: Den trafikale gennemstrømning, besøgs- og turiststrøm mv. gør det logisk, at trafikken og infrastrukturen gøres til medie i sig selv som drive-through, hvor borgere og besøgende efterlades med en erindring/påmindelse om Skive Kommunes også æstetiske, fysiske og bæredygtige kvaliteter, og hvor de besøgende, der kommer til kommunen, sikres en ordentlig velkomst. 779-2011-27534 Side 17

Strategisk mål: Naturlige medier omfatter det bevidste arbejde med det fysiske rum (forskønnelse, udsmykning mv.), skiltning mv. Afgørende er, at designet, skrifttype mv. er en markant del af kommunens, unikke identitet. Out-door medier er oplagte som plads for specifikke budskaber mv. (fx plakater på busstandere, flag). Aktiviteter i 2011: Der udvikles en kommunikationsstrategi for den samlede, integrerede kommunikation af æstetik, natur og design (inklusive skiltning, outdoor mv.). Skive Kommunes designmanual skal forholde sig til eksempelvis designet for Skiveegnens Erhvervs- og Turistcenter. 3.2 Markedsføringsaktiviteter: Prioritering og timing. Skive Kommunes brandingstrategi skal være med til at prioritere og målrette de mange eksisterende aktiviteter, der foregår i dag. Det er et kendetegn ved den følgende prioritering af aktiviteterne, at aktiviteterne ikke repræsenterer en samlet one shot-kampagne, der én gang for alle ruller igennem en række medier/kanaler. Der er heller ikke tale om, at aktiviteterne rummer én ny eller særlig spektakulær begivenhed eller event, som samler opmærksomheden. Brandingstrategien omfatter i stedet (1) en permanent kampagneaktivitet (2) på en baggrund af eksisterende kvaliteter og egenskaber. Nyt og særligt er, at markedsføringen finder sted mere fokuseret, samt at den er suppleret med enkelte og prægnante nye kanaler/medier. I forhold til de enkelte målgrupper, omfatter den samlede mængde af markedsføringsaktiviteter nedenstående prioritering og timing. Det er målet at skabe: Store, samlende medier og/eller kampagneaktiviteter. En række grundlæggende basiselementer (som Skive pjece, tilflytterpakke m.v.). Begge dele adresseres i nærværende brandingstrategi. Det er en grundtanke, at der udover de mange konkrete kommunikationsaktiviteter - er tale om en række generelle hovedmedier (der er generelle for alle aktiviteter, og som fungerer som referencepunkt, informationsopsamling mv.), en række særlige events (der rummer PR-værdi i sig selv) samt række målgruppe-relaterede medier. Generelle hovedmedier: Pejlemærket Rent Liv bruges eksternt omskrevet som slogan og får dermed en selvstændig brandingværdi. Det er afgørende, at sloganet integreres i alle relevante kommunikations- og markedsføringsaktiviteter. Design: Der udarbejdes et tydeligt branding-system hvor Skive Kommunes eksisterende design linje i videst muligt indarbejdes i kommunikation fra eksempelvis Skiveegnens Erhvervs- og Turistcenter, kommunens institutioner mv. Pjece Rent Liv. Pjecen skal være med til udfoldelse af de fire styrkepositioner og indholde afsnit, der målretter sig hhv. nye borgere, virksomheder og turister. Det er en samlede publikation, som borgere/medarbejdere er stolte af at have liggende, og som fungerer som kommunens visitkort i forhold til samarbejdspartnere, gæster mv. 779-2011-27534 Side 18

Film Rent Liv : En webbaseret film, der fungerer som digital markedsføring og i DVD-format som en del af pakken til borgere, virksomheder mv. Merchandise: Gaver og reklameartikler der understøtter pejlemærket og de 4 styrkepositioner til medarbejdere/borgere og turister/gæster. Events mv. Turister: (1) Spejderlejr, (2) Skive Festival og (3) Skive Prisen (uddelingen af en årlig pris til fx en talentfuld kok, frugtavler eller lign nomineret og udpeget af en komité af de lokale producenter). Energi- og klimakonference for virksomheder, forskere, embedsmænd mv. Målgruppeorienterede aktiviteter: Borgere/medarbejdere: www.skive.dk : Sitet er velfungerende og informativt, men opbygges i 2011 mere centralt som hovedmedie ift. andre (herunder fx. www.smagforskive.dk) GNIST : Bladet udkommer i dag 5 gange årligt i 4500 eksemplarer. Bladets indhold besluttes i dag af en redaktionsgruppe. Det er afgørende, at bladet redesignes som et målrettet medie for strategisk ledelseskommunikation. Gensidig medarbejderkommunikation, videndeling mv. findes fremover på Skive Kommunes intranet, der også justeres mere præcist i forhold til denne målsætning. TV-SKIVE evt. webbaseret: Stationen har en stærk journalistisk profil. TV-SKIVE kan med fordel anvendes mere mht. dialog/involvering gennem web-delen. Plakatstandere og bannere på facader i Skive by mv. Turister: Brochuren/filmen Rent Liv samt øvrige turismeaktiviteter. Særlig (erhvervs)turisme ift. fødevare-oplevelser gastronomiske oplevelser, viden mv. Profilpakke kommunikeres. Særlig (erhvervs)turisme ift. klima/energi guides mv. med fokus på geotermi. Profilpakke kommunikeres. Virksomheder: Timing: Netværkskommunikation: Det er afgørende at identificere et nyt netværks-fora for erhvervsklyngen klima/energi. Netværk bør omfatte fx nyhedsbrev, mødeaktivitet, videndeling etc. Kick-off: Det er afgørende, at Brandingstrategien Rent Liv igangsættes på en prægnant og succesfuld facon, og hvor der kan projekteres betydelig PR-effekt i såvel lokale som nationale medier. Mulige kickoff-events skal identificeres og bruges som afsæt for intern kommunikation, ekstern PR mv. Primær-events 2011: Naturlige events, der én gang om året samler markedsføringsaktiviteterne, bør rette sig respektivt mod alle tre målgrupper typisk således, at 779-2011-27534 Side 19