Dr. Erik Braun Dr. Sebastian Zenker Jan-Jelle Witte MSc BRANDING AF FEMERN BÆLT REGIONEN RESUMÉ
Dr. Erik Braun Dr. Sebastian Zenker Jan-Jelle Witte MSc BRANDING AF FEMERN BÆLT REGIONEN RESUMÉ
2014byErasmusUniversityRotterdam DepartmentforUrban,PortandTransportEconomics/EuropeanInstitutefor ComparativeUrbanResearch(EURICUR) RoomH1601 P.O.Box1738 3000DRRotterdam TheNetherlands www.eur.nl/rhv
Indholdsfortegnelse 1.Introduktion... 1 2.Regionalbranding... 2 3.Erfaringerfrabestpracticeomtværnational place branding...3 4.Vurderingafspektretaf place (stedlige)brandsigeografien...6 5.Vurderingafregionensmålgrupper...7 6.Analyseafinterne(identitets)ogeksterne(image)opfattelser...9 7.Analyseaf place (stedlige)produktersomskal brandes...10 8.StrategisktilgangtilbrandingafFemernBæltregionen...13 9.Resuméafen5årspraktiskorienteretaktivitetsplan...17 10.Anslåetbudget...21 11.Organisatorisksetup...21 12.SucceskriterierforbrandingafFemernBæltregionen...23 i
ii
1.Introduktion Der vil ske betydelige forandringer i Femern Bæltregionen, som omfatter Region Sjælland i Danmark, byen Lübeck og amterne Ostholstein og Plön i Tyskland, når Femern Bælttunnelen åbner i 2021. Tunnelen forventes at styrke forbindelsen mellemkøbenhavnoghamborg tostorecentreforbl.a.forretningoglogistik og vildanneenstorinternationalkorridormellemtysklandogskandinavien. Figur1.KortoverFemernBæltregionen Geografien for Femern Bæltregionen kan ses i figur 1. Området har lav synlighed blandt potentielle investorer, virksomheder, talenter og relevante offentlige interessenter. Derudover fungererfemernbæltregionenikkesom en grænseoverskridende region men denerudtrykforenvision,(endnu)ikke virkelig. Projektpartnerne, som repræsenterer de områder, der udgør denne region, er opmærksomme på disseudfordringerogharbesluttet,aten grundig analyse af det regionale udgangspunkt er nødvendig som grundlagforstrategiskebeslutningerom place branding.derforerderbehovfor en forundersøgelse til at bestemme, hvordan et bæredygtigt regionalt brand kanudviklesogslåigennemmedhenblik påattiltrække,fastholdeogudvide/udvikleinvesteringerogtalentfuldemennesker. Desuden bør forundersøgelsen omfatte en 5års aktivitetsplan i skitseform. ForundersøgelsenogaktivitetsplanenlavessomendelafINTERREGIVAprojektet Branding af Femern Bæltregionen. Det er vigtigt at bemærke, at branding af regionen over for turister ikke er inkluderet i denne undersøgelse, mens turismeinvesteringsmuligheder(foreksempelhoteller,kurbade, edutainment )kan overvejes. 1
Projektpartnerne har inviteret EURICUR, The European Institute for Comparative Urban Research, til at udføre denne opgave. Undersøgelsen omfatter ti arbejdspakkeranført i tabel 1 som er blevet gennemført i forbindelse med forundersøgelse. Næste afsnit indeholder en meget kort introduktion til place branding(brandingafsteder),efterfulgtafetresuméafarbejdspakkerne. Tabel1Detiarbejdspakker AP1 Erfaringerfrabestpracticeomtværnational place branding AP2 Vurderingafspektretaf place (stedlige)brandsigeografien AP3 Vurderingregionensmålgrupper AP4 Analyseafinterne(identitets)ogeksterne(image)opfattelser AP5 Analyseaf place (stedlige)produktersomskalbrandes AP6 StrategisktilgangtilbrandingafFemernBæltregionen AP7 Resuméafen5årspraktiskorienteretaktivitetsplan AP8 Anslåetbudget AP9 Organisatorisksetup AP10 Succeskriterier 2.Regionalbranding Brugen af place branding (branding af steder) vokser i hele Europa. En populær mådeatbeskriveetområdesbrandpåer nothingmoreandnothinglessthanthe good name of something that s on offer to the public 1. Når alt kommer til alt, eksistereretbrandsrysometsætafassociationerimålgrupperneshjerneriformaf såkaldt brandviden. Det er ikke et brand i sig selv dvs. i form af et navn eller symbol, der kan identificeres og differentieres men selve brandviden, der underbyggervoresanalyse.dabrandvideneksisterersometsætafassociationeri målgruppernes sind, er et place brand et spind af associationer i en målgruppes sind (se ordlisten som forklarer forskellen mellem marketing, promovering og brandingafsteder).dennefokuspåetområdesbrandervigtigt,dadetikkehandler om det kommunikerede brand eller de fysiske steder som tilbydes, men om opfattelsenafdisseudtryktimålgruppernestanker,derførertilmålebarevirkninger. Disse opfattelser af et sted (i form af brandviden) adskiller sig væsentligt i de forskellige målgruppers forskellige perspektiver og interesser (især mellem de interneogeksternemålgrupper).desudenkanstedligeopfattelservariereindenfor 1 Anholt,S.andHildreth,J.(2005), Letfreedomandcashregistersring:Americaasabrand, JournalofPlaceBrandingandPublicDiplomacy,Vol.1No.2,pp.16472 2
en målgruppe. Det er derfor en stor udfordring at formidle et place brand, da forskelligeassociationerskalkommunikeresforatpassetilkundernesforventninger. Ordliste Place marketingbeskriveralleaktiviteter,institutionerogprocesserforatskabe, kommunikere, levere og udveksle tilbud, der har værdi for kunder, klienter, samarbejdspartnereogsamfundetometsted. Place promoveringbeskriver salg afetområde detafgrænseraltsåområdets marketingfremgangsmåde til en envejskommunikation overfor kunder, klienter, partnere,ogdetomkringliggendesamfundsometsted. Place brandingerendelafområdetsmarketingogbeskriverbevidstforvaltning afetområdesbrand. Place branderetspindafassociationerimålgruppernestankesætbaseretpådet visuelle, sproglige og adfærdsmæssige udtryk for et sted, der er indlejret i mål, kommunikation, værdier og den grundlæggende kultur for et områdes interessenterogdetbasaleområdes design. 3.Erfaringerfrabestpracticeomtværnational place branding Mens branding for byer, regioner og nationer bliver mere og mere populær, er tværnationaleområdersbranding(dvs.etbrandsomforbinderregionerpåtværsaf administrative og endda nationale grænser) et underudforsket område, og det er derfor tvivlsomt, om klassiske brandingstrategier nemt kan anvendes til disse situationer. Ikke desto mindre viste en undersøgelse af de grænseoverskridende regionale brandinginitiativer af steder i Europa, at i praksis er det et udbredt fænomen.de18senestetilfælde,someridentificeret,involverermereend20lande (figur2.).inæstenalledisseeksemplerergrænseoverskridendebrandingbloténaf aktiviteterne i disse partnerskaber, og økonomiske motiver (såsom tiltrækning af investorerogturister)eroftesekundæretilpolitiskemotiver.ideflestetilfælde(10 udaf18)erbrandingbegrænsettilområdespromovering(dvs.atsælgeetområde med det enkelte steds reklamer, se ordlisten), snarere end branding med en veldefineret brandstrategi (i form af image management). Desuden er det kun nogle af disse branding initiativer, der har en klar kommunikationsstrategi (udbredelse af branding materialer, direkte kommunikation til målgrupper, osv.). Medandreord,mensgrænseoverskridendebrandingeretalmindeligtfænomen,er eksemplerpåveludvikledeoggennemførtebrandingstrategierendnusjældne. 3
Deterogsåtydeligt,atdererenlangtraditionforgrænseoverskridendesamarbejde i Europa, og at det overvældende flertal udspringer af og i mange tilfælde er afhængigtafinterregfinansiering,ellerideskandinavisketilfældemednordic finansiering. Organisationer, der er ansvarlige for branding, har en tendens til at værerelativtsmå,oggenereltkanmansige,atbudgetternefor place brandingogså ersmåsammenlignetmed place brandingbudgetterforstorbyerellerbyregioneri denordiskeogvesteuropæiskelande. Figur2GrænseoverskridendebrandingiEuropa(benchmarkedetilfældeer markeretmedgult) Disse karakteristika ved grænse overskridende regionale brands blev yderligere undersøgt i tre benchmark casestudier (Bodensee, BothnianArc, BioValley). Disse best practicestudier viser, at grænseover skridende place branding samlet set er meget kompleks. Det er nødvendigt at inddrage mange interessenter, når brandingredskaber anvendes på (undertidenstore)regioner,derkrydser landegrænser.hverafdisseaktørerhar sineegneforventninger,incitamenterog (politiske) mandater. Derudover skaber de økonomiske, sociokulturelle og institutionelle rammer i de grænseoverskridende regioner muligheder og begrænsninger for udviklingen og implementeringen af regionale branding strategier. Best practicestudierne har meget forskellig tilgang til udviklingen af en branding strategi. På den ene side er Bodensees brandinginitiativet, som er udviklet og forvaltetafbodenseestandortmarketing(bsm),etafdebedsteeksemplerieuropa på et fuldt udviklet grænseoverskridende place brand. BSM har udviklet en omfattende brandingstrategi for at ramme flere målgrupper og give sine interessenterpraktiskebrandingværktøjer.pådenandensideafskalaenviserden BothnianArcbrandet,ateteffektivt place brandogsåkanstyresmedenmeread hocbaseret strategi med få retningslinjer. Dette synes velegnet til at opnå 4
interessenternesmålogpasserpådesocialøkonomiskekarakteristikaforregionen. Dogerdenskommunikationsstrategistærktbegrænsetafdettesetup. Casestudierne viser, at det er meget svært at få branding organisationers mange forskelligeprojekter ombrandudarbejdelseogudbredelseafbrandkendskab til athængesammen.interregfinansierermangeforskelligeprojekttyper,fraklynge studier til matchmaking events, som alle kan være nyttige for at iværksætte små brandingorganisationer,derellersikkeharmidlerogmandskabtilatudførederes branding strategier. Men INTERREGs finansieringsregler fremmer korte projekter, derinvolverersåmangeforskelligepartneresommuligtienbredvifteaftematiske områder.brandingorganisationerståroverforenudfordringmedatintegreredisse projekter i en sammenhængende brandingstrategi. Dette er meget vanskeligt i praksis, og kun BioValley kan rigtig betragtes som et godt eksempel på dette felt. Ved at fokusere på en sektor med stort potentiale i regionen, og ved klart at afgrænsedetområde,sombiovalleyønskeratdække,erdetlykkedesatopbyggeet klartogsammenhængendebrand.andrebrandskæmperforatopnåsammenhæng, hvor man prøver at gennemføre projekter med lidt eller ingen relationer til deres brandingstrategi,oghvormanikkefølgeroppåprojekterneefterprogramperioden (ogdermedfinansieringen)erudløbet. Endelig er finansiering et kritisk og centralt punkt for brandingorganisationer at væreopmærksompå.bodenseeeretpragteksempelpå,hvordanmansikrerrelativt stabilfinansiering,hvordanmanbrugeretlille,mentilstrækkeligtbudgetfralokale offentlige og private interessenter. Bodensee bruger kun INTERREGmidler til at gennemføreprojekter,ikketilatfinansieresinhovedorganisation.bothnianarchar også formået at reducere sin afhængighed af INTERREGfinansiering efter at have overbevidstdelokaleinteressenteromatøgefinansieringenihenholdtilensimpel formel (dets deltagende kommuner skal bidrage med 0,22 pr. indbygger). Men BothnianArc er stadig afhængig af finansiering fra Det nordiske Råd til sin hovedorganisation.detideelletilfældevilleværeforbådehovedorganisationenog projekter at være fuldt finansieret af lokale offentlige og private interessenter. BioValley er et negativt eksempel på, hvad der kan ske, hvis en branding organisation ikke bliver uafhængig af INTERREGfinansiering. INTERREG finansieringensluttedei2012,ogorganisationenståroverforatlukke,medmindre deneristandtilhurtigtatsikrelokalfinansiering. 5
4.Vurderingafspektretaf place (stedlige)brandsigeografien DerermangeegnedebrandsforenpositioneringafFemernBæltregionen,ogdet skalbemærkes,atdebrands,sompræsenteresher(sefigur3)kuneretudvalgfor at illustrere de mange forskellige brands der findes i geografien Femern Bælt regionen.dereringentværnationaleellersammenfattedebrandsforregionen,som repræsentererbådedendanskeogtyskedelaffemernbæltregionen.derudover er landskabet afbrandsspredtpåbeggesiderafgrænsen.dentyskedelaffemern Bæltregionen er ikke omfattet af en administrativ myndighed, og der er et sammensuriumafuafhængigebrands.pådendanskesideerderhelleringenreel brandsforsjællandsområdet. Figur3UdvalgafbrandsIFemernBæltregionen DesudenskalFemernBæltregionenpositioneresmellemtostærkebyområder,der klarer sig godt, og begge har meget stærke by brands (København og Hamborg). Styrkenafdissebrandserogsåafspejleti udbredelsen afderesbrands.dissebyer harudvidetdefinitionenafderesregion(københavnharogsåinkluderetsjællandi deresregion,mensstorbyområdetihamburgomfatterlübeckogostholstein),og områdertætpådissestorbyområderserfordeleneiatbrandesigsom(endelaf) København eller Hamborg. Flertallet af interessenter forventer, at den nye faste 6
forbindelsemellemdanmarkogtysklandviløgedenneproces,ogatdetvilbringe disse to byer tættere sammen både faktuelt og i opfattelsen hos investorer, erhvervslivet og mennesker. En væsentlig del af (men ikke alle) de berørte parter håberellerforudser,atdekanfå enbidafkagen afdenneudvikling.deprøverat positioneresigselvsomendelafdissestorbyregioner somenpragmatiskstrategi foratdragenytteafdenneudvikling.deterogsåforudset,atdennordligedelaf Ostholstein, Femern, LollandFalster og den sydligste del af Sjælland er fanget i midten,mensplönstadigvækkanværeforlangtvæktilatprofiterefradenfaste forbindelse, da infrastrukturinvesteringer, som skal binde Plön til den faste forbindelse,ikkeerpåpladsendnu. Hvad betyder dette for ideen med at udvikle et nyt tværnationalt Femern Bælt region brand? Der er en del overvejelser at gøre sig for at kunne kreere et nyt place brand.forventningener,atdefinansielleressourcertilatopbyggeetnyt Femern Bælt ikke er til stede, og endnu vigtigere, at der ikke er tilstrækkelig opbakning til et fælles place brand, da behovet for et integreret brand ikke er almindeligtanerkendt.mangeområderiregionenharogsåandremuligheder.dette eryderligereunderbyggetafdevanskeligheder,sominteressenterhariatfindeen fællesnævner for et tværnationalt brand for den tyske og danske del af Femern Bæltregionen. 5.Vurderingafregionensmålgrupper Eksisterende undersøgelser har identificeret forskellige centrale erhvervsklynger i regionen: sundhed og omsorg, fødevarer, bygge/anlæg og interiør, uddannelse og F&U,detailhandeloglogistik,(vind)energiogcleantech,ogturismeinvestering.Af disse klynger skiller fire sig ud i forhold til deres betydning på både den tyske og danskesideafregionen.detteomfattersundhedssektoren(isærdøgninstitutioner og hospitalsydelser, men også sundhedsrelateret produktion), fødevaresektoren (medfokuspåintensivtlandbrugoglandbrugsmaskinerpådendanskeside,ogen signifikant koncentration i mad og drikkedelsektoren), logistiksektoren (landtransport på den danske side, men også vandtransport og oplagring på den tyskeside),ogendeligturismeinvestering. I disse sektorer har den udvidede region ikke kun en betydelig koncentration af virksomheder,menogsåafforskningsoguddannelsesinstitutioner.hovedpunkteti dissesektorerharimidlertidtendenstilatliggeihenholdsviskøbenhavnmalmøog 7
Hamborg områderne, med mindre centre liggende i byer og områder, som er tætterepådenfremtidigefemernbælttunnel. Iinterviewsmedinteressenterogvirksomheder,såvelsomifokusgruppeinterviews, blevdissefiregruppernævntfleregange,menderblevogsågivetudtrykforstore forskelle mellem den danske og tyske del af regionen. Eksempelvis har Lübeck og Kalundborg en vigtig medicinsk sektor, men på forskellig vis: Lübeck har deres unikke universitet, som er i fokus, mens Kalundborg huser det største produktionsstedidenglobaleproduktionafinsulinfornovonordiska/sogandre biofarmaceutiske produkter. Et andet eksempel er fødevareproduktionen på Sjælland(stordriftslandbrug),økologiskelokalefødevarer(LollandFalster)ogmadi Lübeck(stordriftafindustrielfødevareproduktion).Såselvomderfindesklyngeri regionen,erdeikkehomogene. Medhensyntillogistiksektorenblevflereyderligereudfordringeridentificeret:Der er mangel på ledig plads nær forbindelsen på den tyske side og der er lavt investeringsafkast af sådanne selskaber. Endvidere er det fortsat tvivlsomt, om logistikvirksomheder vil placere sig i midten af Femern Bæltregionen tæt på tunnelen, i stedet for at vælge en beliggenhed tæt på en af de store byer eller i alleredeetableredeområdersomkøgepåsjællandellerlübeck. Under møder i fokusgrupperne og interviews blev muligheden og behovet for at tiltrække såkaldte talenter til regionen ofte nævnt. Talenter (dvs. veluddannet arbejdskraft)erafgørendeforeksisterendeogfremtidigevirksomhederbeliggendei området, og er godt egnet som en ekstra faciliterende kraft for regionen. For områderne tættere på de to storbyregioner kunne de høje levestandarder (en kombination af natur, ro og tilknytning til de større byer) være konkurrenceparametreforattiltrækketalenter,somerpåudkigefteretstedatslå signed. Enandenmulighed,somblevnævnt,vargrønenergi(herundervindenergi)oggrøn teknologi (såkaldt cleantech). Selvom denne klynge ikke i øjeblikket er meget udvikletiregionen,erdetenvoksendesektor,sompassergodttilregionensimage. EteksempelerinteressenforatudvikleencleantecherhvervsparknordforRoskilde. Sammenfattende kan man sige, at målgrupperne, der er af afgørende interesse for Femern Bæltregionen (i ikke prioriteret rækkefølge), er: (1) 8
turismeinvesteringer,(2)fødevareproduktion,(3)medicinaleselskaber,(4)talenter, (5)logistik,ogtilenvisgrad(6)grønenergioggrønteknologi. 6.Analyseafinterne(identitets)ogeksterne(image)opfattelser For at analysere opfattelsen af Femern Bæltregionen brugte vi metoden Topof Minds Associations i en online undersøgelse for interne og eksterne målgrupper medmereend1.600respondenter(study1).derudovermåltevidenforventelige imageændring med Femern Bælttunnelen i en undersøgelse (Study 2). For flere detaljersewp4(helerapporten). Etproblemgentagnegangevarenuklardefinitionaf FemernBæltregionen.Det forblev ofte uklart om respondenter mente øen, regionen mellem Hamborg og København,ellerombeggebyervarinkluderetiregionen.Ydermere,blevdetofte nævnt, at regionen (endnu) ikke bliver opfattet som en forenet region i respondenternesøjne. Detblevtydeligt,at turisme relateredeassociationerervigtigstidennuværende opfattelse af Femern Bæltregionen. Hvis alle adskilte dele af undersøgelsen sammenfattes,findesdertohovedtemaer:(1)detturismemæssigetemafordenne region, herunder natur, hav og ro, og (2) det grænseoverskridende tema, herunder grænseoverskridende samarbejde, hurtig forbindelse og Tyskland. Ikke desto mindre dominerer det turismemæssige tema fortsat, når man sammenlignertemaerne isærhvismansammenlignerdeforskelligeundergrupper (dansk/tysk/svenskellerintern/ekstern). Tunnelenbliverendnuikkeassocieretmed FemernBæltregionen.Endvidereblev det klart, at opfattelsen af regionen adskiller sig meget, når danske og tyske perspektiver sammenlignes: Mens tyskerne kun fokuserer på turismetemaer som natur og stilhed, ser danskerne regionen som en hurtig forbindelse til Tyskland, samtidigt med at området har potentiale for vækst. Negative associationer som dyrt og spild af penge findes hovedsageligt i den danske eksterne gruppe. Den svenske opfattelse har meget fokus på forbindelsen til Tyskland,mensdersamtidigerassociationertil shopping og mad. En anden udfordring med de mange associationer til et turismetema er, hvordan regionenplanlæggerattiltrækkeikketurismerelateredeselskaber.mens"tunnel", 9
"grænseoverskridende samarbejde" og "hurtig forbindelse" kunne være af stor værdifordissemålgrupper,sættesderstadigvæketspørgsmålstegnved,hvorvidt disse to forskellige temaer modarbejder hinanden. For at udforske de potentielle ændringeriopfattelsenafregionengennemtunnelenblevendnuenundersøgelse udarbejdet. I denne anden undersøgelse viste begge studier (tysk og dansk), at opfattelsen af dennyefemernbæltregion(medtunnelen)ervurderetlaverepåenscalaendden nuværende region (uden tunnelen). Det indikerer, at der er risiko for en negativ indflydelsepåopfattelsenaftunnelen. Den negative påvirkning fra tunnelen på opfattelsen af den nye Femern Bælt regionen kanforklaresmedtabetafpositiveassociationerrelaterettilnaturogro. Dettepassermedresultaternefradekvalitativeinterviewsogresultaternefraden førsteonlineundersøgelse,hvorhovedattraktioneniregionenvar landet, natur og hav,altsåetturistmæssigtsyn.associationerpåtunnelenhandlerprimærtom logistiktemaer med motorveje og især trafik. Dette modarbejder styrkerne i regionenogrejserspørgsmåletom,hvorvidtkundernesassociationeromregionen, såsom stille og fredeligt, stadig er up to date. Mens der i Study 1 ingen problemervarfordetturismemæssigetemaogdetgrænseoverskridendetemafor atsameksistere,kanderopståflerenegativeassociationermed tunnel projektet. Derfor vil det være vigtigt at vælge en anden form for budskab i forbindelse med Femern Bæltregionen, eller i det mindste at holde sig denne vigtige udfordring for øje i forbindelse med kommunikation i forhold til bekymringer om trafik/motorvejs problemer. Samletsetsættesderforalvorspørgsmålstegnvedbrugenafet onesizefitsall FemernBæltbrand,daopfattelsenerforskelligmellemdeanalyseredegrupper,og kun det turistmæssige image (og til en vis grad det grænseoverskridende samarbejde),synesatværeetretstabiltbillede. 7.Analyseaf place (stedlige)produktersomskal brandes Overordneterdetvigtigtatbemærke,atprodukter,derpassertilog/ellerstøtter den nuværende opfattelse af stedet, vil være den mest effektive form for kommunikation. Jo mere det kommunikerede produkt adskiller sig fra det nuværende(stedlige)image,jomeresandsynligtvildetvære,atkundenikkestøtter 10
ellertrorpådetnyeimage.derforerendrastiskimageforandringikkesåeffektiven løsning som et blødt og langsomt skub i den rigtige retning ( nudging ) vil være. Desudenerikkealleprodukterrelevanteforallemålgrupper:Etuniversitetkunne være et interessant produkt for virksomheder eller talenter, men er ikke af stor interesse fra et turismeinvesteringsperspektiv. Således kan det siges, at begge temaer (se figur 4) fungerer for alle de forskellige målgrupper, mens place produkterkunharinteressefrasærligemålgrupper. Somnævnttidligereerseksmålgrupperafafgørendeinteressefor FemernBælt regionen (i ikkeprioriteret rækkefølge): (1) turismeinvesteringer; (2) fødevareproduktion; (3) medicinalindustrien; (4) talenter; (5) logistik; og til en vis grad(6)grønenergioggrønteknologi.ideempiriskeundersøgelserfandtmanto hovedtemaer, som stod højt på lystavlen hos målgrupperne: (1) Natur, hav og turisme,samt(2)grænseoverskridendesamarbejdeog forbindelse somfigur4 sammenfatter. Figur4Kommunikationstemaerogmålgrupper Målgruppe 1: Turisme investering Målgruppe 2: Mad Målgruppe 3: Medicinal Målgruppe 4: Talenter Målgruppe 5: Logistik Målgruppe 6: Grøn teknologi Tema 2: Tema 1: Grænseoverskridende Natur,Hav og Ro samarbejdeog Forbindelse IStudy2blevdetvist,atdererenrisikofor,attunnelen,sometspecifiktstedligt ( place )produkt,kanhaveennegativpåvirkningpånaturtemaet,selvomdetville passe med det andet tema, Grænseoverskridende samarbejde og Forbindelse (se figur5).danaturogturismetemaeterafsåhøjrelevans,ikkekunformålgruppen turismeinvestering, men også for regionens tiltrækningskraft af talenter, skal det havehøjprioritetatarbejdeimoddennenegativeindflydelse.hvergangtunnelen inddragesikommunikationsøjemedskaldetderforbrugesmedforsigtighedforat undgåyderligereassociationeraftrafikogøkologiskødelæggelse.anvendtpåden rigtige måde kan tunnelen som place produkt være værdifuld for temaet om det grænseoverskridendesamarbejdeoverforalleseksmålgrupper. 11
Figur5Kommunikationstemaerogstedprodukter Tema 1: Natur,Hav og Ro Tema 2: Grænseoverskridende samarbejdeog Forbindelse Place Produkt 1: Tunnel Udover tunnelen er der også andre place produkter, der bør anvendes til at forbedre FemernBæltregionens image.disseprodukterskalbrugestilentenat styrke imaget af tema 1 (natur, hav, og ro) eller tema 2 (grænseoverskridende samarbejde og forbindelse) eller begge dele. I løbet af de kvalitative interviews, fokusgrupper og workshops for interessenterne blev følgende potentielle place produkternævnt: AtbohvorandreholderferieTema1(talenter) HurtigforbindelsetilHamborgogKøbenhavnTema2(allemålgrupper) Lübeck Universitet (særlig fokus på medicin) Ikke et tema endnu, forbindelsestemaetermuligt(medicinal) Lübeck(fremtidig)havnTema2(logistik) CODAN (medicinalvirksomhed, som arbejder i begge regioner) Tema 2 (medicinal) Fødevarerfraregionen(kombinationafdanskogtyskmad)Tema2(mad) UdvekslingaflærlingemellemTysklandogDanmarkTema2(talenter) FugleflugtslinjenTema1(turismeinvestering) Disse er blot nogle eksempler for at vise den underliggende mekanisme: For hver målgruppe skal der vælges et eller flere place produkter, som er af interesse for denneellerflereafdeseksmålgrupper,menkunhvisdetstedligeproduktstøtteren ellerbeggekommunikationstemaerudenatpåvirkedetandetnegativt. På grund af budgetmæssige begrænsninger kan nogen place produkter af høj interesse blive kommunikeret sammen med andre interessenter eller strategiske partnere(f.eks.fælleskommunikationomtunnelensammenmedfemerna/seller 12
sammen med CODAN om grænseoverskridende samarbejde). Med denne strategiske tilgang kan kommunikationen bruges fleksibelt, mens den stadig understøtterenunderliggendestrategi. 8.StrategisktilgangtilbrandingafFemernBæltregionen Hvadbetyderdisseresultaterogerfaringerfordenstrategisketilgangtilbrandingaf Femern Bæltregionen? To strategiske muligheder bliver diskuteret: En hvor projektpartnerneernødttilatinvesterekraftigtiopbygningenafetnytbrandfra bunden, og en, der er mere fleksibel, hvor brandingstrategien er mere i harmoni medresultaternefradeførstefemarbejdspakker. OpbygningafetnytFemernBæltbrandheltfrabunden Denførstemulighederatudvikleenny onesizefitsall FemernBæltbrandhelt frabunden.fraundersøgelserneerdetklart,atkendskabsgradentilfemernbælt regionenikkeersærligbred.dereringenfælleshistorieellerstærkøkonomiskeller kulturelinteraktionmellemdendanskeogdentyskedel,ogdeterivirkeligheden ikkeenregionendnu.detvilværeenvoldsomudfordringatinvesteretungtforat branderegionenfremforatudvikleengrænseoverskridenderegion.udviklingenaf den faste forbindelse kunne hjælpe, men er ikke i sig selv tilstrækkelig. Et sådant strategisk valg ville indebære store økonomiske investeringer for at øge brand kendskabet. Vores resultater viser, at behovet for at integrere eksisterende place brands ikke er almindeligt anerkendt. Dette gør det meget usandsynligt,atdefinansielleressourcerogstøtte,somvilværenødvendigeforat investerekraftigtforatøgebrandkendskabet,blivertilgængelige. Udfordringen bliver større, når man ser på brandkendskabet i Femern Bælt regionen. De fleste af målgrupperne opfatter ikke det definerede område som en region.tyskerneogdanskerneharforskelligeassociationer,ogdetervanskeligtat finde en fællesnævner for et brand (kun turismeinvestering ville være mulig). Endvidereerderikkestærkeogpositiveassociationer,somkunnebæreetbrand. Sådanne brand anchors (ankre) kendte associationer kan hjælpe med at opbyggeet place brand.hvismanmedtænkerdenmanglendestøttetilprocessen, bliverdetenenormudfordringatudvikleetfemernbæltbrandheltfrabunden.det sidsteargumenter,atderertostadigtstærkerebrands,somgrænseroptilselve 13
regionen: København og Hamborg, der overstråler den tyndtbefolkede region i mellem. Dette betyder selvfølgelig, at samarbejdet med både København og Hamborgs marketingorganisationer bliver vigtigere. Men det betyder ikke nødvendigvis, at disseområderbørmarkedsføresigsomkøbenhavnellerhamborg,menatdeaktivt børsættefemernbæltregionenpådagsordenenibeggebyer,vedattilpassesigog ifælleskabkommunikerefordelenevedområdet,ogdervedbrugederesressourcer mesteffektivt. SituationenernogetanderledesforamtetPlön,dadeermedlemafRegionKielog ikkestorbyområdethamborg.deterstadigtvivlsomt,omamtetplönkanfindeen balance mellem Region Kiel og Femern Bæltregionen. I løbet af interviews med interessenterogvirksomhederblevdetklart,atselveregionkielblevansetforat være for langt væk fra den faste forbindelse til at gavne imagemæssigt fra temaet forbindelse. Derfor vil det ikke være muligt inkorporere Region Kiel indenfor den strategiske ramme. For Plön betyder det, at de skal koncentrere sig mere om deres partnere Ostholstein og Lübeck med fremtidige målrettede og handelsrelateredeprojekter,ogbyggeetnetværkopmedsjælland.plönkanogså beslutteudelukkendeatfokuserepåregionkiel. Endifferentierettilgang:Ateksperimenteremeddenrumlige(spatiale)skalaog forbindelsenmellemhamborgogkøbenhavn Undersøgelsenviser,atdestærkeogattraktivebrandsHamborgogKøbenhavnikke kanignoreresaffemernbæltregionen.enafdevigtigstekonsekvenserafdennye tunnel er, at både rejsetiden og den mentale afstand mellem København og Hamborg bliver væsentligt kortere. Mange interessenter forventer, at begge byer ville drage fordel af den forbedrede forbindelse. Alle områder af Femern Bælt regionen i mellem disse to storbyer kan positionere sig som bindeled mellem KøbenhavnogHamborg,vedatbrugedissetokendtebyersom brandanchors i deres positioneringsstrategi. I denne strategiske tilgang kan byer og områder i FemernBæltregionenanvendeforskelligebrandingaktivitetertilforskelligerumlige (spatiale)niveauer(sefigur6). 14
Figur6.Brandingaktivitetertilforskelligerumligeniveauer InternationaltNiveau Mellemliggende Niveau SomendelafKøbenhavn Hamborgregionen Sombindeledet mellem KøbenhavnogHamborg Lokalt Niveau Målrettetvirksomhederoginvestorerpådetmellemliggendeniveau:Virksomheder og investorer i Tyskland, Danmark og Sverige har en mere indgående viden om regionengenerelt(endandreinternationalevirksomhederoginvestorer),menikke så god som de lokale virksomheder, der allerede er til stede i regionen. De forskelligeområder(f.eks.falster,ostholstein,lübeck)børsøgepartnereogforsøge at fokusere på salgsargumentet om samarbejde inden for hele Femern Bælt regionen. Beltfood netværket 2 er et godt eksempel på samarbejde. Det viser kompetencemassenogbestpracticefrafødevareindustrienifemernbæltregionen detforstærkerområdetsimageindenfordettefelt.derudovervilargumentetom atudgøreetbindeledmellemdetostorbyerhamborgogkøbenhavnværeeffektivt. Pålangtsigterdetpådettegeografiskeniveau,hvorchancenforatbliveansetsom énregionerdenmestlovende. Målrettet virksomheder og investorer på et internationalt niveau: Udenfor Danmark, Tyskland og Sverige er der et lavt brandkendskab til Femern Bælt regionen,ogdetgørdetnødvendigtatbrugekøbenhavnoghamborg(ogregionen sombindeledmellemdem)som brandanchors. Dennestrategisketilganggørdetmuligtatdifferentiere place brandetsbudskabtil forskelligemålgrupper.detervigtigtatunderstrege,atdifferentieringikkebetyder, atmanskalsendeheltforskelligebudskaber.resultaternefraundersøgelsernefor 2 http://www.beltfood.de/en/5/home.html Tomuligheder: somendelafkøbenhavneller Hamborgsstorbyområde målrettetspecifikke grupper/interessenter 15