Resultatkontrakt Vedrørende Vækstinitiativ fra offline til online mod vestdansk turismes primære målgrupper [1.2.2010 31.12.2010] Journalnummer: 1-33-76-23-23-09 Kontraktens parter Region: Region Midtjylland Regional Udvikling Skottenborg 26 8800 Viborg Ean-nr: 5 798 002 763 850 Erik Sejersen Afdelingschef Afdeling for Oplevelsesøkonomi og Landdistrikter Operatør: Midtjysk Turisme Vejlsøvej 51 8600 Silkeborg Frans Bjørn-Thygesen CVR. Nr 20 87 19 89 Bankoplysninger Dansk Bank Reg.nr. 3627 Kontonr. 3627 882688 Resumè og formål Vækstinitiativ fra offline til online mod vestdansk turismes primære målgrupper er en indsats, som skal sikre profilering og international gennemslagskraft af de turismemæssige styrkepositioner og midtjyske destinationer, og dermed imødegå den stigende globale konkurrence samt vende den negative udvikling på turismemarkedet. Initiativet skal udvikle og udmønte en international kommunikationsplatform og tilhørende aktiviteter for turisme i Midtjylland, og ligeledes sikre, at de regionale turismeudviklingsselskaber i Nord- og Sydjylland kan indgå som strategiske partnere på sigt. Indsatsen skal ligeledes sikre en forøgelse af kompetenceniveauet for turismeaktørerne i relation til brugen af online medier. Endvidere skal indsatsen medvirke til udvikling af nye finansierings- og forretningsmodeller med det formål at skabe øget medfinansiering i online markedsføringsaktiviteter. Regional Udvikling Skottenborg 26, 8800 Viborg
Slutrapportering 31.8.2011 1. Beskrivelse af delaktiviteter Projektet er sammensat af tre delprojekter: Delprojekt 1: En forretnings- og organisationsudvikling i turismefremmesystemet via afdækning og udvikling af forretnings- og finansieringsmodeller for online turismemarkedsføring og turismeinformation. Denne indsats ligger bl.a. i forlængelse af Midtjysk Turismes indsatser omkring fremtidens turismeinformation. Her er der bl.a. foretaget en kortlægning af de midtjyske turismeaktørers brug af online medier. Der er udarbejdet et værktøj, Forretningsmodel fra offline til online kommunikation i form af en tre-trins-model, der med de midtjyske destinationer som initiativtager og drivkraft, har til formål at udvikle online initiativer, der kan få destinationernes samarbejdspartnere til at engagere sig og stå sammen på kort og på lang sigt om fælles finansiering af online fremstød. Der er i forlængelse af dette projekt igangsat et forløb omkring implementeringen af modellen hos de midtjyske lead-destinationer, og denne proces forventes afsluttet i 2. halvår 2011. Indsatsen finansieres af Midtjysk Turismes procesmidler. Delprojekt 2: En online kommunikationsindsats, der på kort sigt skal medvirke til at påvirke den negative markedsudvikling og på lang sigt virke som en erfaringsplatform for prioritering af potentielle marketingindsatser. Dette er bl.a. udmøntet i en række testforløb i forskellige online medier (Facebook, Adwords, bannere, digitale guides etc.), hvor disse medier testes gennem nye koncepter. Der er i den forbindelse udarbejdet beskrivelser af i alt 24 målgrupper fordelt på 4 lande (Tyskland, Norge, Sverige og Holland), og målgruppebeskrivelserne er udarbejdet med henblik på at beskrive målgruppernes online adfærd. Det er tanken, at disse beskrivelser skal fungere som inspiration for specielt de midtjyske destinationer m.h.p. den fremadrettede online markedsføring. Der er i den forbindelse planlagt et forløb for de midtjyske destinationer omkring arbejde med og implementering af udvalgte målgrupper med afsæt i målgruppebeskrivelserne. I relation til udarbejdelse af kampagnekoncepter og temabaserede miniplatforme til eksekvering på de prioriterede markeder (Tyskland, Norge, Sverige og Holland) viste det sig i processen, at det, grundet det svenske markeds daværende finansielle situation med en svag svensk krone, ikke var sandsynligt, at de midtjyske turismeaktører med potentiel interesse i det svenske marked ville støtte op om en testkampagne på dette marked på daværende tidspunkt. Der blev i den forbindelse sendt en anmodning til Region Midtjylland, Regional Udvikling om, at det svenske marked ikke tages i betragtning for så vidt angår udmøntningen af testkampagner. Anmodningen, er vedhæftet som bilag, blev imødekommet pr. mail 9.7.2010. I forhold til eksekveringen af seks miniplatformene/ kampagnekoncepter, der jfr. planen skulle realiseres senest 1.9.2010, blev det i samråd med styregruppen besluttet at udvikle og klargøre disse i to faser med følgende forløb:
To miniplatforme (et Facebook-initiativ målrettet Århus og et Google Adwords initiativ målrettet ferieudlejning på Vestkysten) er udviklet og eksekveret i hhv. sensommeren 2010 og januar 2011. To miniplatforme er udviklet og eksekveret med henblik på sæsonen 2011. Dette blev begrundet med, at det dels ikke har været tidsmæssigt muligt at udvikle seks koncepter indenfor den fastsatte tidsramme, dels at en kampagneeksekvering i efteråret 2010 formentlig ikke vil udløse medfinansiering fra relevante turismeaktører samt heller ikke give mening i forhold til en reel turismemæssig effekt. Dette førte derfor til en anmodning den 30.11.2010 til Region Midtjylland om udsættelse af projektet indtil 30.6.2011, således at de konkrete resultater og effektmålinger på de sidste platforme kan indgå i en samlet afrapportering af projektet. Anmodningen blev imødekommet af Region Midtjylland 7.12.2010 (se vedhæftede mail). Der er i efteråret 2010 udviklet to miniplatforme: En digitalisérbar turistguide målrettet målgruppen De grå bybestigere på det norske marked, samt en miniplatform på Visitdjursland.com målrettet målgruppen Børnefamilier på eventyr ligeledes på det norske marked. Der er i foråret 2011 gennemført en kommunikationsindsats som testforløb for de to platforme. I relation til de øvrige to øvrige miniplatforme har der i ultimo 2010 og primo 2011 været sat fokus på at få den ene af platformene (Visitgudenaaen) medfinansieret via private midler. Dette har vist sig ikke at være muligt, idet der har været tilbageholdenhed fra de private aktørers side i relation til at investere i et testforløb. Det blev derfor besluttet at afvente resultaterne fra de øvrige testforløb, inden der igangsættes yderligere tiltag omkring dette koncept. Dette gælder ligeledes den anden platform, som var tiltænkt den nye og mere købestærke målgruppe Det gode liv, men som ligeledes er afhængig af investerings- og risikovillige aktører i relation til et testforløb. Der arbejdes videre med disse to platforme i regi af Midtjysk Turismes nye PR-enhed. Der foreligger fire særskilte rapporter omkring resultaterne af ovenstående testforløb (vedlagt som bilag). Delprojekt 3: Et kompetenceudviklingsforløb, der kobler sig til allerede opnåede erfaringer og resultater i andre midtjyske projekter, bl.a. kommunikationskonceptet Den digitale værkstøjskasse som i udstrakt grad er implementeret i og udenfor det midtjyske turismeerhverv samt projektet Ny IT i turismen digitalisering af turismeinformation. I denne indsats blev der i efteråret 2010 gennemført en kursusrække under det Det digitale turistakademi, som er en kursusrække omkring online kommunikation med ti kurser fordelt i hhv. Øst- og Vestjylland: Video på nettet 10 gode råd der gør din hjemmeside interessant og mere sælgende Fra offline til online digitale forretningstrategier Salg på nettet Facebook Side 3
På foranledning af en henvendelse fra VisitAarhus er der endvidere gennemført et særskilt og egenfinansieret kursus i Fra offline til online digitale forretningsstrategier målrettet organisationens medarbejdere. I relation til gennemførelse af testprojekter, er der defineret 6 temaer, og disse er gennemført hos såvel udvalgte destinationer som turismeaktører i løbet af efteråret 2010. Følgende emner har været taget op i testprojekterne, hvor der tiltog i alt 20 aktører: Afsætning af overnatningsprodukter online Indirekte salg og brugergenereret indhold Facebook for destinationer Annoncering via Google Adwords Online medieovervågning Herudover er der gennemført et FAQ-forløb specielt tilrettelagt for De digitale informationspiloter. Der foreligger en særskilt afrapportering for dette delprojekt (vedlagt som bilag). Formidling Med henblik på at skabe en overordnet synergi og indhold blev resultaterne fra de enkelte delprojekter præsenteret på en fælles konference den 28. oktober 2010. På konferencen deltog i størrelsesordenen 125 deltagere fra det danske turisterhverv. Dette betyder, at det skitserede seminar under resultatkrav 1.2 ikke er gennemført. Dog er der gennemført en række delpræsentationer for destinationschefkredsen i forbindelse med fælles møder med disse. 2. Indfrielse af mål og resultatkrav Mål 1 Udvikling af model for finansiering og forretning Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 1.1 Kortlægning af eksisterende finansieringsformer og forretningsmodeller Der foretages en kortlægning de eksisterende finansieringsformer og forretningsmodeller for de midtjyske destinationer. Resultaterne præsenteres i en samlet rapport Der er i foråret / sommeren 2010 foretaget en kortlægning af markedsføringsaktiviteter blandt Midtjyllands turismevirksomheder og destinationer, herunder bl.a. disses prioritering af ressourcer i forhold til såvel offline som online markedsføring. Kortlægningen er udmøntet i en 50 siders rapport. Side 4
Resultatkrav 1.2 Der udvikles 1-2 modeller for finansiering og forretning for medfinansiering af online markedsføringskampagner 1. Der udarbejdes en intern manual til turismeudbydere med guidelines for samfinansiering af online marketingkampagner og råd om opbygning af forretningsmodeller 2. Der udarbejdes et dialogværktøj, som turismeaktørerne umiddelbart kan anvende i deres samarbejde med mulige finansieringspartnere. Modellerne præsenteres i såvel skriftlig form som ved et afsluttende seminar. Med afsæt i ovenstående kortlægning er der udviklet en forretningsudviklingsmodel, der gennem et tretrins-forløb fungerer som et værktøj for at gå fra offline til online finansiering og forretning. Udviklingen af modellen er foregået i et samspil og dialog med turismeaktørerne, bl.a. i form af workshops og individuelle samtaler. I modellen indgår en fasebeskrivelse i forhold til gennemførelse af en forretningsudviklingsproces, herunder dialog. Resultaterne er præsenteret ved en konference den 28.10.2010 samt ved fælles destinationschefmøder i efteråret 2011. Mål 2 Udvikling af en online kommunikationsindsats Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 2.1 Konceptudvikling og identifikation og valg af markedsføringsplatforme og kommunikationsværktøjer. Resultatkrav 2.2 Præsentation af kampagneindholdet for midtjyske turismeaktører. Med udgangspunkt i de valgte målgrupper og budskaber udarbejdes et eller flere kampagnekoncepter. Med afsæt i de valgte budskaber og koncepter samt markedsføringsværktøjer udarbejdes pakkeløsninger / tilbud til de midtjyske turismeaktører med henblik på deltagelse i og medfinansiering af kampagnen. Pakkeløsningerne formidles til såvel To koncepter (Facebook og Google Adwords) er udviklet i foråret/sommeren 2010, og i løbet af efteråret 2010 og primo 2011 er der udarbejdet yderligere to koncepter en personalisérbar turistguide og en miniplatform med fokus på oplevelser. Der er udarbejdet fire tilbud med afsæt i Facebook, Google Adwords samt bannerannoncering. Der er endvidere udarbejdet og sendt et tilbud i relation til konceptet omkring Gudenåen. Side 5
Resultatkrav 2.3 Kampagneeksekvering 17 destinationer/turistbureauer som relevante erhvervsaktører. Der udvælges 4 temabaserede miniplatforme, der med afsæt i kampagneplanen testes og justeres løbende ved behov. Kampagneeksekveringen skal fokusere på markederne Tyskland, Norge, Sverige og Holland, og være afsluttet senest 1.9.2010. Der er udviklet fire miniplatforme: Et Facebook-koncept med et kommunikationstestforløb over for målgruppen Turtelduer på urbane eventyr (Norge), et Google Adwords søgeordssite målrettet Scrabblefamilien (Tyskland), en personalisérbar turistguide, der testes i forhold til målgruppen De grå bybestigere (Norge) samt et oplevelseskoncept med fokus på målgruppen børnefamilier på eventyr (Norge). De to førstnævnte er eksekveret og testet i hhv. sommeren 2010 og primo 2011. De to sidstnævnte testes i et kampagneforløb i foråret 2011. Der foreligger en særskilt rapport på resultaterne af testforløbene. Resultatkrav 2.4 Effektmåling af kampagne Der gennemføres en løbende effektmåling på kampagnen og de anvendte online værktøjer med henblik på evaluering og videre anbefaling af de valgte værktøjer. Effektmålingen skal være af såvel kvalitativ som kvantitativ karakter. Der udarbejdes en samlet rapport med guidelines for, hvilke værktøjer, der har været effektive samt hvilke værktøjer, der evt. ikke virkede efter hensigten. Der er udarbejdet en samlet rapport (bilag 1) over hele forløbet i kommunikationsindsatsen samt fire særskilte rapporter (bilag 2-5) omkring effektmåling af de fire testforløb bl.a. i form af statistikker. Rapporten er afrundet med en anbefaling af et videre forløb i forhold til de enkelte værktøjer. Rapporten er vedlagt som bilag. Mål 3 Udvikling af en kompetenceudviklingsindsats Side 6
Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 3.1 Servicetjek af digitale basisaktiviteter Resultatkrav 3.2 Testprojekter Resultatkrav 3.3 Workshop og kurser Der udarbejdes et koncept for tjek af turismeaktørernes digitale basisaktiviteter, der som minimum skal indeholde: Tjekliste af hjemmeside for: Struktur og navigation Indhold i forhold til målgruppe Design Konverteringselementer (booking, nyhedsbreve, kontakt) Mulighed for integration af gratis online værktøjer Mulighed for integration af sociale medier Der inddrages 10 aktører som testpiloter, og indsatsen udmøntes i en lettilgængelig guide til brug for aktørerne. Der gennemføres 20 testprojekter for deltagere fra netværket De digitale informationspiloter samt udvalgte midtjyske turismeaktører (inden for feriehusudlejning, hotel, camping og attraktioner) omkring inddragelse af gratis online marketingværktøjer. Der udbydes 10 workshops med fokus på brugen af konkrete on- Der er via en kortlægning gennemført en analyse af de midtjyske turismeaktørers digitale parathed, og resultaterne fra analysen anvendes som grundlag for tilrettelægning af workshopsene jfr. resultatkrav 3.3 samt et koncept for en virtuel guide til tjek af hjemmesider. Deltagerne i workshoppen fungerer som testpiloter til kvalificering af konceptet. Det har i projektforløbet imidlertid vist sig, at produktionen af en virtuel guide og det beskrevne omfang lå udenfor projektets økonomiske ramme, hvorfor det ikke har været muligt at opfylde dette resultatkrav 100%. Følgende emner har været taget op i testprojekterne, hvor der tiltog i alt 20 aktører: Afsætning af overnatningsprodukter online Indirekte salg og brugergenereret indhold Facebook for destinationer Annoncering via Google Adwords Online medieovervågning Herudover er der gennemført et FAQ-forløb specielt tilrettelagt for De digitale informationspiloter, hvor der deltog i alt 15 medarbejdere. Der er udviklet og udbudt Side 7
line værktøjer (f.eks. Google Maps, Youtube, Facebook, Twitter etc.). Workshopsene afholdes i efteråret 2010 med forventet 20 deltagere pr. workshop, i alt 200 deltagere. følgende kursustemaer, som afviklet i løbet af efteråret 2010: Video på nettet 10 gode råd der gør din hjemmeside interessant og mere sælgende Fra offline til online digitale forretningstrategier Salg på nettet Facebook Resultatkrav 3.4 Platform for vidensopsamling og erfaringsudveksling Resultaterne præsenteres gennem en skriftlig og evalueringsrapport. Med henblik på at give deltagerne mest mulig udbytte af kurserne blev det besluttet at sætte en begrænsning på maks. 13 deltagere pr. kursus. I alt 99 medarbejdere har deltaget i kurserne. Udover den afsluttende rapport blev de foreløbige resultater præsenteret ved en konference 28.10.2010. Rapporten er vedlagt som bilag (bilag 6). 3. Effekt De overordnede effekter af projektet er følgende: Delprojekt 1 forretnings- og organisationsudvikling Der er udarbejdet en kortlægningsanalyse omkring de midtjyske turismeaktørers markedsføringsaktiviteter, som har dannet grundlag dels for aktiviteterne i delprojekt 3 (kompetenceudvikling), dels som baggrundsviden i relation til socialfondsansøgningen Den professionelle turistorganisation. Der er i projektet udarbejdet en forretningsudviklingsmodel i form af et værktøj, der fungerer som et tre-trinsforløb til særligt de 18 midtjyske destinationer i at gå fra offline til online kommunikation og finansiering. Værktøjet har dannet grundlag for et efterfølgende implementeringsforløb i 2011for i alt 5 midtjyske destinationer (se også afsnittet Anbefalinger og fremtidsperspektiver ). Side 8
Delprojekt 2 kommunikationsplatform Der er udarbejdet i alt 24 målgruppebeskrivelser fordelt på markederne Tyskland, Norge, Holland og Sverige. Det videre arbejde med og implementering af udvalgte målgrupper er planlagt til efteråret 2011 i tæt samarbejde med de midtjyske destinationer. De enkelte testforløb har genereret følgende overordnede resultater: Facebook Aarhus: Facebook-siden blev lanceret 22.7.2010 og fik i løbet af det første døgn 200 fans. Siden da er siden vokset jævnt og har nu pr. 3.8.2011 i alt 2.830 fans. Siden opdateres dagligt af medarbejdere ved VisitAarhus med nyheder og tiltag, f.eks. konkurrencer, m.h.p. at tiltrække flere besøgende. Siden genererer ikke umiddelbart bookinger, men fungerer som en supplerende platform til branding og synliggørelse af Aarhus som besøgsby. Yderligere information om konceptet, lanceringen og kampagnen, herunder resultaterne af selve Facebook-annonceringen i Norge, fremgår af vedlagte bilag. Google Adwords Ringkøbing: Testprojektet tog afsæt i en fælles hjemmeside (minisite) for i alt fem feriehusudlejere med henblik på at tiltrække trafik til disse respektive hjemmesider. Tiltaget var målrettet børnefamilier på det tyske marked, og fungerede som et avanceret tiltag i forhold til søgemaskineoptimering med en kombination af Google Adwords og organisk søgning. Forud for etableringen af sitet blev der udvalgt en række søgeord, som skulle indgå i kampagnen. I perioden 1.12.2010 28.2.2011 har der være følgende trafik til siden: 9000 besøg fra AdWords 100 besøg fra organisk/naturlig søgemaskinetrafik 200 besøg fra andre sider på nettet 230 besøg fra brugere, der har indtastet adressen i adresselinjen (formentlig involverede i projektet) Ovenstående trafik har udløst i alt ca. 38 bookinger i samme periode svarende til en omsætning på ca. kr. 150.000. Yderligere information om konceptet, lanceringen og kampagnen, herunder resultaterne af selve Google Adwords-annonceringen i Tyskland og hvilke søgeord, der generede mest trafik for kampagnen, fremgår af vedlagte bilag. Interaktivt kort Djursland: Med afsæt i målgruppen Familier på eventyr målrettet det norske marked er der udarbejdet et oplevelseskort med fokus på Djursland samt Aarhus/Randers. Siden består af såvel en oplevelses- som en overnatningsdel. Siden er lanceret gennem målrettet og segmenteret bannerannoncering til målgruppen 20-49 år på hhv. sol.no og finn.no og kampagnen blev gennemført i uge 18 og 19. Samlet set har kampagne ramt ca. 800.000 unikke brugere med 2.733 besøg, hvoraf 93% er nye besøgende. Side 9
Yderligere information om konceptet, lanceringen og kampagnen, herunder resultaterne af selve display-annonceringen i Norge, fremgår af vedlagte bilag. Personaliserbar turistguide Århus Med afsæt i målgruppen De grå bybestigere målrettet det norske marked er der udarbejdet en personaliserbar turistguide, hvor turisten gennem et digitalt værktøj kan sammensætte sin egen personlige turistguide i forhold til et tre-dages ophold i Aarhus og herefter gemme eller printe guiden i en tekstudgave inden opholdet. Siden er lanceret gennem målrettet og segmenteret bannerannoncering i til målgruppen 50+ på hhv. aftenposten.no og finn.no. Kampagnen blev gennemført i uge 20 og 21, og samlet set har kampagnen ramt 500.000 unikke brugere. Der har i kampagneperioden været 2.337 besøg fra Norge, hvoraf 84% af disse er nye besøgende. De besøgende har i gennemsnit brugt 2,7 min. på sitet. Yderligere information om konceptet, lanceringen og kampagnen, herunder resultaterne af selve display-annonceringen i Norge, fremgår af vedlagte bilag. Delprojekt 3 - kompetenceudvikling 104 aktører har deltaget i servicetjek af digitale basisaktiviteter. 10 aktører har deltaget i integration af brugerskabt indhold. 40 aktører fra såvel attraktioner, overnatning som destinationer har deltaget i testforløb med afsæt i deres respektive virksomheder, og har efterfølgende implementeret og arbejdet videre med resultaterne fra testforløbene. 15 digitale informationspiloter deltog i et FAQ-forløb med afsæt i deltagernes egne problemstillinger omkring sociale medier og online synlighed generelt. 99 midtjyske aktører har deltaget 5 hands-on kurser indenfor forskellige online emner og værktøjer, og jfr. rapporten har flere af deltagerne arbejdet videre med værktøjerne efter kurserne. Den Digitale Værktøjskasse, der tidligere er distribueret i op mod 1500 eksemplarer til turismeaktører, blev revideret og er i skrivende stund distribueret til ca. 500 turismeaktører. Hen ved 150 aktører deltog i konferencen, hvor resultaterne af de forskellige projekter blev præsenteret. Resultaterne i kortlægningsanalysen har endvidere givet Midtjysk Turisme et vidensmæssigt fundament, der kan anvendes fremadrettet i relation til nye tilbud til aktørerne om kompetenceudvikling omkring online markedsføring og kommunikation. Disse resultater er bl.a. anvendt som baggrund i den kommende socialfondsansøgning i relation til indsatsen Digitale kompetencer. 4. Anbefalinger og fremtidsperspektiver Som udgangspunkt har den samlede indsats medvirket til et forøget fokus hos de midtjyske turismeaktører, herunder i særlig grad de midtjyske turismedestinationer, på at gå fra offline til online kommunikation, og der ses da også en opprioritering blandt turismeaktørerne i forhold til deres digitale satsninger. Dette styrkes endvidere af, at specielt de midtjyske destinationer har fået skærpet deres digitale kompetenceniveau gennem netværket af de digitale informationspiloter, der har været en væsentlig del af indsatserne specielt omkring delpro- Side 10
jekt 3 kompetenceudvikling. Særligt blandt de mindre private turismeaktører opleves en stærk motivation til at blive klædt endnu bedre på til at kunne navigere i den nye digitale virkelighed, idet de erkender den indflydelse prioriteringen af online tilstedeværelse kan have i forhold til deres forretning. Imidlertid er det kun ganske få fra de store midtjyske overnatnings- og oplevelsesaktører, der har involveret sig i processen, ligesom at det er sjældent at virksomhedernes ledelser prioriterer at deltage i de udbudte aktiviteter, specielt i relation til indsatsområdet omkring kompetenceudvikling. Når man ser på de positive resultater, hvor det digitale kompetenceniveau i netværket de digitale informationspiloter er hævet betydeligt, kan det anbefales, at der fremadrettet fokuseres på digital kompetenceudvikling, der tager afsæt i en model à la de digitale informationspiloter, men som inddrager en bredere kreds af turismeaktører. Det anbefales ligeledes at sætte yderligere fokus på den ledelsesmæssige del omkring digital tilstedeværelse, herunder også med fokus på de større turismeaktører. Dette indgår således også som et delprojekt i Socialfondsprojektet ( Digitale kompetencer ). I relation til kommunikationsindsatsen har den helt store udfordring været, at der ikke har været en fælles midtjysk kommunikationsplatform at arbejde ud fra. Dette har betydet, at der i stedet for én stor kampagneindsats med en fælles platform og forskellige testforløb for denne platform har været fokuseret på en række delindsatser med afsæt i de større destinationer. Der er udarbejdet en række konceptuelt stærke tiltag, hvilket omvendt har medført, at ressourcerne er anvendt relativt mere til disse frem for til stærkere kampagneeksekveringer. Det har samtidig i processen været en stor udfordring at få overbevist de private turismeaktører om at gå ind de forskellige tiltag, dog har der specielt hvad angår kampagnerne De grå bybestigere og børnefamilier på eventyr været en tilfredsstillende erhvervsmæssig opbakning. Jfr. afrapporteringen omkring kommunikationsindsatsen (vedlagt som bilag 1) har en af de mest afgørende problematikker i forbindelse med udviklingen og eksekveringen af konceptoplæggene være den flydende overgang mellem markedsføring og indhold, når det kommer til digital kommunikation. Det har på den ene side været nødvendigt at udvikle egnede kommunikationsplatforme, idet de eksisterende digitale løsninger ikke blev vurderet som egnede til at bygge videre på. På den anden side har der været et overordnet mål om at fokusere på trafikskabende markedsføring, som har været vanskelig at gennemføre qua de forhånden værende ressourcer. Fremadrettet må det således anbefales, at der arbejdes videre med de udviklede platforme med et skarpere fokus på produktsalg samt en vedvarende push markedsføring / støttekommunikation. Det anbefales endvidere, at der tages afsæt i de udarbejdede målgrupper med henblik på, at der arbejdes operationelt med disse i de enkelte destinationer, samt at disse indgår som mulige segmenter i fremtidige udviklingsindsatser i destinationerne. Det vurderes ligeledes, at der vil være perspektiver i en fælles vestdansk indsats med udgangspunkt i de beskrevne målgrupper. Der er således også medio 2011 igangsat et samarbejde mellem de tre vestdanske turismeudviklingsselskaber, hvor der i første omgang (efteråret 2011) gennemføres en kampagne på det tyske marked målrettet målgruppen Guldhornene. Udover de tre udviklingsselskaber deltager 10 aktører fra Danske Kroer og Hoteller samt VisitDenmark. Det Side 11
er herefter tanken at bygge videre på dette samarbejde med henblik på yderligere fælles markedsføringstiltag i 2012. Hvad angår indsatsområdet forretnings- og organisationsudvikling og destinationernes ibrugtagen og anvendelse af modellen, står det klart, at det kræver målrettet arbejde med en forandringsproces. For realistisk set at kickstarte og accelerere denne forandringsproces, mens der eksisterer et videns- og kompetencemæssigt forspring samt momentum, har det været konsulentens anbefaling snarest muligt at i gang en sådan proces. I regionen er der identificeret fire leadpartnere (Stærke feriesteder øst og vest, Erhvervsturisme Herning og Aarhus) samt tre temasamarbejder (Gudenåen, Limfjorden og Hærvejen), som er udpeget som styrkepositioner, og som har et online og produktstrategisk beredskab. Det betyder, at man i disse partnerskaber vil kunne få hurtig gavn af at indarbejde forretningsudviklingsmodellen mhp. tilvejebringelse af en strategi og en handlingsplan partnerne imellem på online området. Herudover må det antages, at der også er destinationer, hvor partnerskabsdelen endnu ikke er moden, men hvor det vil kunne have relevans at skabe fortrolighed med og et beslutningsgrundlag for, hvad man kan og vil på online området. Midtjysk Turisme har på baggrund af dette således også indenfor de nye rammer i den fremtidige strategi for turismen i Midtjylland tilbudt ovennævnte partnere at deltage i en sådan proces. Dette har 5 af de 8 samarbejder (Djursland, Aarhus, Herning, Ringkøbing og Limfjords-samarbejdet) taget i mod og har således i 1. halvdel af 2011 arbejdet med implementeringen af denne model. 5. Regnskab Udgifter - udvikling af forretningsmodeller År 2010 År 2011 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 100.000 0 100.000 Analysefase 100.000 0 100.000 Udvikling af nye forretningsmodeller for finansiering af online tiltag 197.782 0 197.782 Total 397.782 0 397.782 Side 12
Udgifter - kommunikationsplatform År 2010 År 2011 Total Projektledelse / interne ressourcer hos mediepartner Kommunikationsplatform / pilottests af online marketing- og afsætningsplatforme incl. effektmåling 100.000 50.000 150.000 874.500 171.622 1.046.122 Total 974.500 221.622 1.196.122 Udgifter - kompetenceudvikling Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner Kompetenceudvikling omkring forståelse og brug af online marketingværktøjer Vidensopbygning- og deling på baggrund af indhentede erfaringer og eksempelprojekter År 2010 År 2011 Total 100.000 50.000 150.000 291.855 175.995 467.850 25.000 25.000 50.000 Total 416.855 250.995 667.850 Udgifter - fælles År 2010 År 2011 Total Vidensopsamling, rapportering, mødeudgifter samt intern projektledelse 97.418 11.035 108.453 Udbud/annoncering 50.011 50.011 Total 147.429 11.035 158.464 Udgifter total 1.936.566 483.652 2.420.218 Side 13
Finansiering År 2010 År 2011 Total Region Midtjylland 1.600.000 400.000 2.000.000 Medfinansiering fra andre aktører (kon- 259.907 156.562 416.469 Total 1.859.907 556.562 2.416.469 Forbrugte timer i projektet (aktører og Midtjysk Turisme) i alt 2.273 timer. Side 14