Illustration 1.1: Pyramidemodellen

Illustration 1.1 Pyramidemodellen Handlingsplan: Hvor meget: budget Hvor: medievalg Hvad: budskab Virkning: effektmåling Illustration 1.1: Pyramidemodellen Strategi: Situationsanalyse, mål, målgruppe, valg af kommunikationsform Kampagneteori Kommunikationsteori

Illustration 2.1 Teori og praksis er både afhængig og uafhængig af konteksten Teorien fastlægger generelle variabler, der har betydning for udfaldet af mødet mellem kommunikationsprodukt og modtager Det skaber baggrund for en teorifunderet strategiog handlingsplan og effekten af denne De generelle variabler oversættes til en konkret situations værdier Teorien indikerer konsekvenser for kampagneplatformen af bestemte værdier af variablerne Illustration 2.1. Teori og praksis er både afhængig og uafhængig af konteksten Illustration 2.2 Kommunikationsproduktets dele Kommunikationsproduktet Medie Placering: Hvor? Timing: Hvornår? Budskab Indhold: Hvad? Udformning: Hvordan? Kommunikator: Hvem?

Illustration 2.3 Kampagneplanlægningens systematik Illustration 2.2: Kommunikationsproduktets dele TEORI: Kampagneplanlægning i teoretisk perspektiv (kapitel 3-10) En model for målrettet kommunikation (kapitel 11) Kampagneplanlægningens systematik (kapitel 12) KOMMUNIKATIONENS STRATEGI: Situationsanalyse (kapitel 13) Fastlæggelse af mål, målgrupper (kapitel 14-15) Prioritering og budget (kapitel 16) Valg af kommunikationsform (kapitel 17) HANDLINGSPLAN: Hvad og hvordan: Budskab (kapitel 18) Hvor og hvornår: Valg af medie (kapitel 19) Hvilken effekt: Effektmåling (kapitel 20) Hvad koster det: Budget (kapitel 16)

Illustration 3.1 PIA, alle kommunikationsforståelsers moder P(åvirkning) I(ndivid) A(geren) Illustration 3.2 De tre grundmodeller som kinesisk æskesystem PIA-model PIA-model PIA-model Passiv, forsvarsløs modtager Reagerende, genstridig modtager Illustration 2.3: Kampagneplanlægningens systematik Agerende, behovsstyret modtager Illustration 3.3 PIA-model med forsvarsløs modtager Kommunikationsproduktet (P) Tilsigtet virkning (A)

Illustration 3.4 PI(genstridig)A-modtager Kommunikationsprodukt (P) Modtagerens (A)geren = effekt Modtagerens reaktion påvirkes af mediet og tekstens udformning Modtageren har en række individuelle psykologiske forsvarsmekanismer Modtageren indgår i sociale netværk, der er med til at forme modtagerens reaktion på påvirkningen Illustration 3.5 Forsvarsmekanismer Prædispositioner Ønske om konsistens Allerede etableret viden, holdning og adfærd Forsvarsmekanismer Selektiv eksponering Selektiv opmærksomhed Selektiv forståelse Selektiv hukommelse Ønske om at undgå forstyrrelser Illustration 3.1: PIA, alle kommunikationsforståelsers moder

Illustration 5.1 Generel effekthierarkimodel Awareness Knowledge Liking Preference Purchase Opmærksomhed Illustration Viden 3.2: De tre Holdning grundmodeller som Holdning kinesisk æskesystem Adfærd Illustration 5.2 McGuires matrice for overtalende kommunikation Input variabler Effekttrin Budskabsindhold (message content) Målgruppe (target group) Kommunikationssammenhæng (communication context) Afsender (message source) Opmærksomhed (attention) Forståelse (comprehension) Holdninger (attitudes) Social påvirkning (social influence) Self-efficacy Adfærd (behaviour) Vedligeholdelse (maintenance) Efter McGuire, 1985 I McGuires model fra 2001 er inputvariablerne ændret til målsætning, målgruppe, kanal, tekst og afsender. McGuire gennemgår, hvad der frem til sidst i 1980 erne var empirisk påvist som væsentlige forhold for effekten af Illustration 3.3: PIA-model med forsvarsløs modtager inputvariablerne. De seks input-variabler og de forhold, der påvirker deres effekt, kobles i modellen (matematisk-statistisk) sammen med 13 output- eller effektvariabler. Effektvariablerne består fortsat af en række tilstande hos modtageren, som overtalende kommunikation skal aktivere, og som kulminerer i ændring af den tilsigtede adfærd, hvad enten det er bedre kostvaner eller køb af et bestemt mærke slik. (McGuire, 2001).

Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Illustration 5.3 Lav-engagement hierarkimodeller P I (opmærksomhed) (prøve) A I (holdning) (ny) A Illustration 5.4 Responsfunktioner Effekt Lineær Degressiv S-formet Reklameindsats Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer

Illustration 7.1 Lineær distribution slår over i dialogbaseret interaktion del 1: Eksponering og opmærksomhed Pia kender tegneserien, ser et tv-spot og googler traileren Liv kender ikke tegneserien, ser outdoorplakat, men agerer ikke. Tv-spot, videoklip på msn.dk og outdoorplakat Lærke har set filmen til forpremiere Illustration 7.1 fortsat del 2: Målgruppen taler sammen Pia: Den gad jeg godt se Liv: Gider ikke se tegnefilm Lærke: Super retro satire, som slet ikke er tegnefilmsagtig

Illustration 7.1 fortsat del 3: Modtagelse er påvirket af den foregående interpersonelle kommunikation bliver opmærksom. Alle taler jo om den Outdoorplakat Liv: Måske skulle jeg alligevel se den med Pia og Aida Illustration 7.1 fortsat del 4: Fælles holdning og ageren, Pia og Liv ser filmen sammen

Illustration 7.2 Samfundsniveau Sociale netværk Netværket er det nationale (og internationale) samfund. Kommunikationen udgøres af massekommunikation i de offentlige netværk, der kan nå alle eller mange borgere (medierne). Interorganisationsniveau Intraorganisationsniveau Intragruppeniveau Interpersonelt niveau Intrapersonelt niveau Kommunikationen foregår mellem to sociale netværk, der består af virksomheder, organisationer og foreninger. Der er både interpersonel og massekommunikation og svarer ofte til business-to-business -kommunikation. Netværket udgøres af virksomheder, organisationer og foreninger. Den relevante teori omhandler organisationskommunikation og fokuserer altså på intern kommunikation fra nogle få til mange. Det sociale netværk udgøres af primærgrupper, der er i hyppig og nær kontakt som fx familier, af sekundærgrupper, der er i mindre intens kontakt som fx kolleger, og af tertiærgrupper med uregelmæssig og begrænset kontakt som fx grundejerforeninger. Den relevante teori vedrører personlig kommunikation i grupper. Denne kommunikation er af væsentlig betydning for enhver forståelse af massekommunikation og altså også for kampagneplanlægningen. Det sociale netværk består af to personer, fx par eller forhandlere. Den relevante teori omhandler interper sonel kommunikation, typisk i forhandlingssituationer. Den relevante teori vedrører individets informationsbehandling (information processing) forstået som modtagelse, forståelse og anvendelse af mediernes indhold. Illustration 7.3 Fra kanylemodel til totrinsmodel Bemærk at der næppe eksisterede en kanylemodel før Lazarsfeld, Berelson et Bemærk at der næppe eksisterede en kanylemodel før Lazarsfeld, Berelson et al., 1948 brugte billedet al., 1948 brugte billedet med kanylen til at forklare deres egne resultater, men ikke med kanylen til at forklare deres egne resultater, men ikke tillagde nogen denne opfattelse. Der er tale tillagde nogen denne opfattelse. Der er tale om en senere konstruktion i litteraturen om en senere konstruktion i litteraturen som udgangspunkt for at fremhæve egne anderledes og som udgangspunkt for at fremhæve egne anderledes og rigtigere opfattelser (se rigtigere opfattelser (se eventuelt Læs mere om kanylemodellen i kapitel 3). eventuelt Læs mere om kanylemodellen i kapitel 3). Kanylemodel Totrinsmodel Massemedier Massemedier Isolerede individer Opinionsledere Individer i sociale netværk

Illustration 7.4 Cirkulær flertrinsmodel Massekommunikation Individet hører (lærer) om et emne gennem massekommunikation Denne påvirkning stimulerer til samtale med andre om emnet Den interpersonelle kommunikation øver indflydelse på senere eksponering, opmærksomhed og forståelse af kommunikationsproduktet Illustration 7.5 Fra interpersonel til massekommunikation I bevægelsen fra interpersonel kommunikation til massekommunikation mindskes sandsynligheden Interpersonel kommunikation for få modtagerens opmærksomhed og den forståelse, modtageren ønsker. Det samme gælder sandsynligheden for, at modtageren agerer, som afsenderen ønsker. Ansigt-til-ansigt kommunikation (ekspedient, bankrådgiver, mor) I samme bevægelse spredes budskabet hurtigere og flere bliver opmærksomme og vidende. Flere taler med hinanden om højrentekontoen. E-mail (fra bankrådgiver til kunde og retur) Facebook (chat med bankrådgiveren om mulighederne) Twitter (bankrådgiverens tips om nye kontomuligheder) Bannerannonce på internettet (reklame for ny højrentekonto segmenteret efter demografi) Tv-reklame (bred information om ny højrentekonto til en bred målgruppe) Massekommunikation I bevægelsen fra interpersonel kommunikation til massekommunikation mindskes sandsynligheden for at få modtagerens opmærksomhed og den forståelse, modtageren ønsker. Det samme gælder sandsynligheden for, at modtageren agerer, som afsenderen ønsker. I samme bevægelse spredes budskabet hurtigere og flere bliver opmærksomme og vidende. Flere taler med hinanden om højrentekontoen.

Illustration 7.6 Karakteristika ved interpersonel og massekommunikation Karakteristika Kommunikationen er først og fremmest Kommunikationskontekst Muligheden for umiddelbar feedback er Mulighederne for at imødegå selektiv eksponering, opmærksomhed og forståelse er Spredning af budskaber til store modtagergrupper er Kommunikationen er især velegnet til at Interpersonel kommunikation tovejs én til én; ansigt til ansigt eller person til person via et medie god gode langsom skabe og ændre holdning og adfærd Massekommunikation envejs én til mange dårlig dårlige hurtig skabe og ændre kendskab og viden

Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Illustration 8.1 Diffusionsforløbet Accept af innovation i et socialt system 100 % 90 % 80 % efternølerne accepterer 70 % 60 % 50 % 40 % innovationen tager fart 30 % 20 % 10 % 0 % tidlige adoptere Tid Illustration 8.2 Fordeling på grupper efter innovationstilbøjelighed Innovators 2,5 % Early Adopters 13,5 % Early Majority 34 % Late Majority 34 % Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer Laggards 16 % x 2sd x sd x x + sd x + 2sd Time Rogers, 2002: Figure 7-2. Adopter Categorization on the basis of Innovativeness. Figuren viser innovationstilbøjeligheden udtrykt ved det tidspunkt, hvor en person accepterer en innovation i forhold til det gennemsnitlige tidspunkt i populationen (x). Rogers opdeler populationen i fem adopterkategorier ud fra normalfordelingens standardafvigelser ( standard deviation, sd), der er markeret med de lodrette streger Innovatorerne udgør 2,5%; tidlige adopters udgør 13,5%; det tidlige flertal udgør 34%; det sene flertal udgør 34%, og efternølerne udgør 16%. Ud fra en række empiriske resultater kan man i et vist omfang generalisere om andre forskelle end innovationstilbøjelighed mellem de tre grupper tidlige og to grupper sene adopters (Rogers, 2002).

kommunik ationsst yrke 113 Illustration 9.1 Kampagneeffekt og informationskløfter Kampagnen Det Nye Tv-Signal (case C) fokuserede fra oktober til december 2008 på at skabe kendskab til, at det analoge tv-signal blev slukket 31.10.2009, og på at modtageren skulle vide, om husstanden var berørt af dette. En undersøgelse af effekten af kampagnerne i januar 2009 viste, at de opnåede resultater var nært knyttet til senest afsluttede skoleuddannelse og beskæftigelse: 1. Har du hørt at det analoge tv-signal skal slukkes i efteråret 2009, helt præcis den 31.10. 09? Ja % 2. Ved du om det mest benyttede tv i husstanden er berørt af slukningen? Nej % Alle 79 35 Sidst afsluttede skole uddannelse Folkeskole 7 år eller kortere 64 50 Folkeskole 8-9 år 81 39 Mellem/real/10. klasse 86 27 HH-eksamen 82 37 Studenter/HF-eksamen 82 29 Nuværende beskæftigelse Arbejdsløs 49 41 Arbejder, ufaglært (ikke specialarbejder) Arbejder, ufaglært (specialarbejder) 72 35 86 28 Arbejder, faglært 88 24 Funktionær/tjenestemand, lavere 90 24 Funktionær/tjenestemand, højere 90 23 Lærling/elev 39 21 Pensionist/efterlønsmodt.m.m. 71 43 Population: 2.547.000 husstande. Stikprøve: 1.022 husstande. Data fra case C Tabellens data må ikke overfortolkes. Sammenhængene er ikke entydige eller udtryk for årsagssammenhænge. Der er alene tale om en illustration af informationskløfter korreleret med modtagernes formodede kommunikationsstyrke.

Illustration 9.2 Informationskløfter. To dimensioner af effekt Den gennemsnitlige effekt øges i det abstrakte eksempel med tre effektenheder fra tidspunkt 1 til 2. Effektenheder Kampagne +3 6 alle i målgruppen 3 alle i målgruppen Tid t 1 t 2 (Illustration efter Rogers, 2002).

kommunik ationsst yrke 115 Fordelingseffekten illustreres ved, at forskellen mellem stærke og svage øges fra 2 til 4 effektenheder fra tidspunkt 1 til 2. Effektenheder 8 Kampagne Kløften = 4 Stærke +4 De svage er absolut bedre stillet som følge Kløften = 2 af kampagnen (+2), men relativt dårligere Svage +2 stillet i forhold til de Svage 2 Stærke 4 2 4 stærke (fra +2 til +6 i forskel). De stærke bliver stærkere og de svage bliver svagere. Tid t 1 t 2 De svage er absolut bedre stillet som følge af kampagnen (den stiplede røde streg = +2), men relativt dårligere stillet i forhold til de stærke (fra +2 til +6 i forskel). De stærke bliver stærkere, og de svage bliver svagere.

Illustration 9.3 Mediebrug og kommunikationsstyrke Informationskløfter og kommunikationsstyrke kan illustreres gennem tre uddannelsesgruppers forskellige brug af mediegrupperne tilbudsaviser, landsdækkende morgenaviser (Jyllands- Posten, Politiken, Berlingske Tidende) og ugeblade (Se & Hør, Billedbladet, Kig ind, Her & Nu). Uddannelsesgruppernes læsning afspejler naturligvis relevansopfattelsen, men også hvor teksttunge medierne er og tekstens sværhedsgrad, fx dens lix-tal. Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade % 100 Til og med realskoleeksamen Studentereksamen/HF 90 Erhvervsuddannelse Højere uddannelse 80 73,5 70 66,8 60 60,9 58,5 50 40 40 30 31 29 20 18 16 14 22 20 10 0 Har læst eller kigget i tilbudsavis inden for den sidste uge. Læser halvdelen eller mere: Se & Hør, Her & Nu, Kig ind eller Billedbladet. Læser halvdelen eller mere: Politikken, JP, Berlingske Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, 2+3 kvartal 2009 Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse. Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade kan tilsvarende illustreres gennem de tre uddannelsesgruppers svar på spørgsmål vedrørende brug af internettet generelt og vedrørende brug af internet til at læse nyheder, se tv, foretage indkøb og vedrørende brugernes oplevede tryghed ved betaling over internettet.

kommunik ationsst yrke 123 Uddannelsesgruppers brug af internettet 100 Til og med realskoleeksamen 90 80 70 83 64 78 83 64 78 Studentereksamen/HF Erhvervsuddannelse Højere uddannelse 60 50 56 53 40 30 27 28 20 10 19 19 11 11 9 11 16 4 13 7 0 Bruger internettet privat andre steder dagligt/næsten dagligt Søger efter nyheder min. ugentligt Bruger internettet til at se tv min. ugentligt Har handlet via internettet inden for de sidste 12 måneder Jeg er utryg ved betaling på internettet Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal 2009. Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse. Tilbudsaviser i den øverste figur er en delmængde af de husstandsomdelte tryksagsreklamer. I 2009 så en Kompas-profil for læserne af tryksagsreklamer i en gennemsnitlig uge ud som vist nedenfor. Det fremgår, at læsningen af husstandsomdelt tryksagsreklame er overrepræsenteret i de traditionelle segmenter, der formodentlig rummer de mindre kommunikationsstærke og -svage. (Se mere om Kompas fx på.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx). Moderne (7,6% / 92) Moderne-fælleskabsorienterede (8,9% / 70) Moderne-individorienterede (11,1% / 90) Fælleskabsorienterede (8,8% / 86) Center (12,9% / 107) Individorienterede (12,1% / 108) Traditionelle-fælleskabsorienterede (11,7% / 111) Traditionelle-individorienterede (11,2% / 114) Traditionelle (15,8% / 122) Gallup Kompas Data: Læser tilbudsaviser mindst en gang om ugen Kilde: Index Danmark/Gallup 2+3 Kvartal 2009 Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal 2009.

Illustration 9.4 Fire grupper (16 år +) med forskellig kommunikationsstyrke 100% 75% 50% 25% Stærke Gruppe 1: 25% kommunikationsstærke (20-30%) Mindre stærke (45-55%) Gruppe 2: 25% lidt mindre stærke (stærkeste halvdel af de mindre stærke) Gruppe 3: 25% meget mindre stærke (svageste halvdel af de mindre stærke) Svage Gruppe 4: 25% kommunikationssvage (15-25%)

Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Illustration 9.5 Adgang til og brug af pc og internet i hjemmet i forhold til højeste fuldførte uddannelse Alle 2008 Højeste fuldførte uddannelse Grundskole % af befolkningen/grupperne 16-74 år Forskel grund skole videregående uddan nelse Ungdomsuddannelse Videregående uddannelse Niveau: Adgang¹ procentpoint Adgang til computer i hjemmet 88 80 91 97-17 Adgang til internet i hjemmet 85 75 88 96-21 Niveau: Al brug (computer)² Al brug computer seneste 3 måneder 86 75 88 97-22 Al brug computer hver dag / næsten hver dag i seneste 3 måneder 75 64 77 89-25 Niveau: Al brug (internet)² Al brug internet seneste 3 måneder 84 72 87 96-24 Al brug internet hver dag / næsten hver dag i seneste 3 måneder 71 58 78 86-28 Niveau: Art af brug (internet)³ alle inden for de seneste 3 måneder Sende/modtage e-mail 76 62 79 93-31 Søge information om varer eller tjenester 73 58 77 89-31 Bruge internetbank 61 43 66 81-38 Læse/downloade nyheder 52 38 54 69-31 Købe varer eller tjenester 47 33 49 63-30 Finde information på offentlige myndigheders hjemmesider 41 22 45 65-43 Søge helbredsmæssig information 36 26 37 51-25 Downloade software 29 23 29 40-17 Downloade fra offentlige myndigheders hjemmesider 27 13 29 45-32 Alle Aldersgrupper Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer 16-19 år 20-39 år 40-59 år 60-74 år Erstatter internetbrug brug af trykte medier? Ja, meget 17 20 22 14 6 Ja, i nogen grad 27 22 31 24 25 Nej (det vil sige: uændret) 57 58 46 62 69 Erstatter internetbrug brug traditionel radio? Ja, meget 7 12 10 4 2 Ja, i nogen grad 15 20 20 11 8 Nej (det vil sige: uændret) 78 68 69 84 91 Erstatter internetbrug personlig/telefonisk kon takt til offentlige myndigheder? 16 4 20 16 12 Ja, meget Ja, i nogen grad 32 11 35 35 28 Nej (det vil sige: uændret) 52 86 45 49 60 1: Danmarks Statistik, 2008: 16 vedrører alene, om husstanden råder over en pc, og om denne har adgang til internettet. 2: Danmarks Statistik, 2008: 19-20. Tallene fortæller om alle former for forbrug inden for de anførte tidsintervaller. 3: Fra dette niveau oplyser Statiske Efterretninger kun brug for køn og alder. Der er ingen væsentlige forskelle mellem køn, når usikkerheden inddrages; den afgørende variabel bag forskelle mellem aldersgrupper er højeste fuldførte uddannelse. For brug de seneste tre måneder er det muligt at hente disse tal i Danmarks Statistiks Statistikbanken (.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1680). 4: Disse oplysninger findes kun i Danmarks Statistik, 2008, s. 26 og kun fordelt på køn og alder.

Illustration 10.1 Fra vare til mærkevare Illustration 10.1: Fra vare til mærkevare Varen, ydelsen Produktet og dets funktionelle brugsværdi + (Vare)mærket Navn, logo og specificerede brugsværdier + Symbolske merværdier Mærke(vare) (brand) Illustration 10.2 Afsender kommunikationsprodukt merværdi ønsket adfærd Illustration 10.2: Fra afsender til ønsket adfærd Afsenderen producerer et kommunikationsprodukt, der i indkodningen forventes at formidle den ønskede brand identitet: Nogle modtagere afkoder ikke kommunikationsproduktet i overensstemmelse med afsenderens indkodning Nogle modtagere afkoder kommunikationsproduktet i overensstemmelse med afsenderens indkodning Nogle af disse modtagere forbinder ikke budskabets værdier med afsenderen Nogle af disse modtagere forbinder budskabets værdier med afsenderen Nogle af disse modtagere opfatter ikke værdierne som positive og attraktive Nogle af disse modtagere opfatter værdierne som positive og attraktive og får en positiv holdning til emnet For nogle af disse modtagere påvirker denne holdning ikke adfærden For nogle af disse modtagere påvirker denne holdning adfærden og afsenderen har skabt en nødvendig forudsætning for den ønskede adfærd = processen standser

Illustration 11.1 Effektdimensioner Typer af effekter Kortsigtede Langsigtede Tilsigtede Utilsigtede Tilsigtede Utilsigtede Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd Ændring Mindre ændring Forstærkning Grundmodellen af kommunikationsprocessen er vist i illustration 11.2. Illustration 11.2 Kommunikationsprocessen: grundmodel Kommunikationsprodukt Nogle personer kommer ikke i sanseposition, dvs. eksponeres ikke og er dermed ikke potentielle modtagere. = Ingen kommunikationsproces. Nogle personer kommer i sanseposition, dvs. eksponeres og er dermed potentielle modtagere og opfylder en nødvendig betingelse for en effekt Nogle af de eksponerede modtagere bliver ikke indledende opmærksomme. = Ingen effekter bliver indledende opmærksomme, hvorved der opstår en eller anden form for effekt (1) i form af yderligere informationsbehandling og/eller påvirkning af kendskab, viden, holdning, adfærd Nogle af de indledende opmærksomme modtagere bliver ikke forsat opmærksomme, men effekt (1) har en eller anden varighed bliver fortsat opmærksomme, hvorved der opstår en eller anden form for effekt (2) i form af yderligere informationsbehandling og/eller påvirkning af kendskab, viden, holdning, adfærd Effekt (1) glemmes eller ophører Effekt (1) huskes eller varer ved Effekt (2) glemmes eller ophører Effekt (2) huskes/varer ved De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af mødet mellem kommunikationsproduktet og modtageren.

Illustration 11.3 Kommunikationsprocessen: udbygget model Kommunikationsprodukt Karakteristika ved modtager og kommunikationsprodukt Selektiv eksponering Eksponering Ingen eksponering Selektiv opmærksomhed Indledende opmærksomhed Ingen indledende opmærksomhed Selektiv forståelse Fortsat opmærksomhed Ingen fortsat opmærksomhed Effekt (1) erindres selektivt en vis tid Selektiv forståelse Effekt (2) erindres selektivt en vis tid Fortsat informationsbehandling og/eller kendskab, viden, holdning, adfærd De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af mødet mellem kommunikationsproduktet og modtageren.

Illustration 11.4 Fire veje til mødet mellem kommunikation og modtager Passiv opmærksomhed Aktiv opmærksomhed Inden for normalt mediebrug 1: Færrest informationsomkostninger for mod tageren. God generel forventet informationsværdi 2: Lidt øgede informationsomkostninger for modtageren; forventet værdi afhænger af emnet Uden for normalt mediebrug 3: Tilfældets præg; relativt lave informationsomkostninger; ikke en planlagt vej 4: Målrettet adfærd; høj forventet informationsværdi og informationsomkostning Informationsværdi og informationsomkostninger svarer til udbytte og besvær ; se afsnittet Forhold ved modtagerne nedenfor. Illustration 15.5 Relevansens balance Formidlingsrelevans Modtagerrelevans Afsenderrelevans Kære fru Går på Deltid - og andre med udsigt til en ny økonomi Kommunikationsprodukt Hvis du forudser væsentlige ændringer i din indkomst eller Skattemappe sammen med dine skattekortoplysninger. Ændrer ikke længere automatisk en forskuds opgørelse med i dine fradrag i 2009, kan du nu ændre din forskudsopgørelse, du din forskudsopgørelse, bliver dit nye digitale skattekort posten. Få mere at vide på www.skat.dk/forskud fx på skat.dk. Her ligger din forskudsopgørelse nemlig klar i din sendt til din arbejdsgiver uden at du skal gøre mere. Du får eller ring til os på 72 22 18 18. Emnerelevans (Efter Jensen, 2001:133) Det sikre kort vedrørende kommunikationsproduktets indhold og udformning er at kombinere modtagerrelevans og emnerelevans. Formidlingsrelevans kan ikke opveje manglende modtagerelevans.

Illustration 11.6 Kommunikationspotentialekort + Relevans Relevans oplevet + Informationsbehov oplevet Informationsbehov +I/+R: Stort potentiale interesse for at modtage information er stor¹ I/+R: Begrænset potentiale interessen for at modtage information er meget afhængig af modtagerens konkrete situation² +I/ R: Selve kombinationen er ikke sandsynlig, men har stort potentiale, når den forekommer³ -I/ R: Lille potentiale interessen for at modtage information er ringe 4 1: Jeg har blærebetændelse og vil gerne vide, hvilken medicin jeg skal tage; 2: Jeg har ikke mere müsli og køber det sædvanlige i supermarkedet; der er ikke mere printertoner, men jeg ved godt, hvad jeg vil købe; 3: Selv om emnet måske ikke er relevant, kan man forestille sig en form for almen viden som hvilken støvlelængde er hot, eller jeg er sund og rask, men vil gerne kende ventetiden på hospitalsundersøgelser; 4: Jeg har ikke kørekort og er ikke interesseret i biler. Informationsomkostning Informationsomkostninger er udtryk for en persons besvær med at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt (eller medie). Oplevelsen af informationsomkostninger er subjektiv, og det er modtagerens forventede informationsomkostninger, der påvirker forløbet af kommunikationsprocessen.

Illustration 11.7 Model for kommunikationsprocessen Kommunikationsprodukt Forhold ved modtager: Modtagerens livssituation (psykologiske karakteristika og sociale relationer), relevansopfattelse, informationsbehov, oplevet informationsomkostning og informationsværdi Selektiv eksponering Effekt Ingen eksponering Selektiv opmærksomhed Aktiv og passiv opmærksomhed Relevans og informationsbehov = kommunikationspotentiale Selektiv forståelse Selektiv forståelse Eksponering Indledende opmærksomhed Fortsat opmærksomhed Effekt (2) erindres selektivt en vis tid Inden for og uden for normalt mediebrug Ingen indledende opmærksomhed Informationsomkostning og informationsværdi Ingen fortsat opmærksomhed Effekt (1) erindres selektivt en vis tid Fortsat informationsbehandling og/eller kenskab, viden, holdning, adfærd Forløbet påvirkes af medie-og budskabsdimensionen De tre dimensioner ved adfærden spiller alle en rolle i hver af de punkterede kasser. De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af mødet mellem kommunikationsproduktet og modtageren. De røde pile angiver mulige stop i kommunikationsprocessen.

Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Illustration 12.1 Kommunikationsarbejdets platform Teori Platform / Briefing Kampagnestrategi Situationsanalyse Mål Målgruppe Kommunikationsform + Handlingsplan Kommunikationsproduktet Medie Placering: Hvor? Timing: Hvornår? Budskab Indhold: Hvad? Udformning: Hvordan? Kommunikator: Hvem? Effektmåling: Hvor meget effekt? Budget: Hvor mange penge? = Kommunikationsarbejdets platform Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer

Illustration 12.2 Begrebsanvendelse og tankegang Bygherre Arkitekt Hovedentreprenør Håndværkere (1) Afsender 2) Ansvarlig for kampagnens platform (3) Reklamebureau og/ eller mediebureau og/ eller kommunikationsbureau Briefing af (4) Bureau a Briefing af (5) Bureau b Briefing af (n) Bureau n Samlet konkret kampagne Intern afdeling Bureau Afsenderen (1) er altid ansvarlig i sidste ende, hvad enten platformen udarbejdes internt eller af en ekstern organisation (2), afsenderen indgår aftale med. I begge tilfælde overdrages platformen (tegningerne) normalt til et eksternt bureau, en hovedentreprenør, der skal gennemføre og koordinere realiseringen af platformen til en konkret kampagne, herunder briefingen af egne interne afdelinger eller eksterne samarbejdspartnere. Det kan også være (3), der udarbejder platformen, men ideelt bør der så ikke være økonomiske interesser mellem håndværkerne (4,5,n) og den, der varetager udarbejdelse af platformen og briefing af håndværkerne. Eksempel 12.1 illustrerer, at tankegangen ikke er mere ideel, end at det er muligt at finde praktiske eksempler, her virkeligheden som den tog sig ud i case C: Det Nye Tv

Illustration 14.1 Tre kategorier af mål Målkategori: 1: Organisationsmål Overordnet udgangspunkt for formulering af mål for den konkrete kampagne 2a: Kampagne(hoved)mål kan være adfærd, kendskab, viden, holdninger, image med en tidshorisont, der går ud over kampagneperioden og et succeskriterium i forhold til denne tidshorisont 2b: Kampagne(del)mål kan være adfærd, kendskab, viden, holdninger, image, (på dagsorden, sætte fokus på) med en tidshorisont, der er identisk med kampagneperioden og et succeskriterium i forhold til denne tidshorisont 3: Hjælpemål kan være eksponering, opmærksomhed, genkendelse, erindring, forståelse, adliking som udtryk for kampagneproduktets kvalitet med en tidshorisont, der er identisk med kampagneperioden eller dele af denne og et succeskriterium i forhold til denne tidshorisont Det fremgår af kapitel 4 s afsnit om viden, holdning og adfærd, at der ikke er nogen generel sammenhæng mellem kampagnemålene adfærd, holdninger, viden og opmærksomhed. Der er heller ikke nogen generel sammenhæng mellem disse kampagnemål og tænkelige hjælpemål.

Illustration 14.2 Mål-middeltænkning a. Kampagnemål At påvirke de nye unge i nattelivet til ikke at begynde at gå med kniv Mulige midler Mere synligt politi på gaderne og indgriben i adfærd Ændre målgruppens holdning i retning af at det skal opfattes som uacceptabelt at gå med kniv Strengere straffe for at bære kniv. Afsenderen skal vælge et eller flere midler til at opnå målet og vælger midlet ændre holdning og gøre socialt uacceptabelt. I næste fase er holdningsændringen et mål, der kan opnås på flere måder, fx casehistorier, negativ holdning til at gå med kniv, visitationszoner, talspersoner og rollemodeller. b. Kampagne(del)mål Ændre målgruppens holdning i retning af, at det er uacceptabelt at gå med kniv Mulige midler Casehistorier Målgruppen skal synes det er kikset at gå med kniv Visitationszoner Rollemodeller. Målgruppen skal synes det er kikset at gå med kniv blev valgt som middel og blev derfor til et mål i næste fase. Med valget af at gøre det kikset at gå med kniv som mål er der i næste fase igen flere muligheder for at nå dette mål, herunder forskellige former for strategisk kommunikation som vist i del c af illustration 14.2. c. Kampagne(del)mål Målgruppen skal synes det er kikset at gå med kniv Mulige midler Lav netværksstrategi med fokus på at involvere målgruppen og gøre det let for dem at viderebringe budskabet. Sæt via massemedier (PR eller reklamekampagner) fokus på, hvor kikset det er at gå med kniv og sæt det derved på dagsordenen i deres sociale netværk..

Illustration 15.1 Direkte, indirekte målgruppe PFA vil sælge forsikringer til arbejdsgiverne. Den egentlige målgruppe i forhold til målet er arbejdsgivere, der skal tegne forsikring Kommunikationsprodukt (PFA annonce) Indirekte målgruppe Direkte, umiddelbar målgruppe Egentlig målgruppe ud fra kampagnemål (arbejdsgivere) Hjælpemålgruppe: Redskab i forhold til kampagnemål (funktionærer) PFA: avisannonce, 2009 Annoncen blev indrykket i mange udformninger, der alle umiddelbart var rettet mod forskellige typer funktionærer i forskellige situationer. Hensigten var, at funktionærerne (hjælpemålgruppen) skulle lægge pres på arbejdsgiveren. Andre eksempler er tæppefabrikanten, der umiddelbart henvender sig til forbrugerne for at stå sig godt med forhandlerne eller Politiforbundet, der før et politiforlig i Folketinget henvender sig til befolkningen for at lægge pres på politikerne.

Illustration 16.1 Den strategiske rhombe Situation Mål Prioritering og budget Målgrupper Valg af kommunikationsform Handlingsplan

Illustration 16.2 Mål/målgruppe-skema Situationsanalyse i Målgrupper Mål a b c d e 1: Opmærksomhed /debat 2: Kendskab/ viden Handlingsplan: hvad skal der siges? hvordan skal det siges? hvor skal det siges? hvilken omkostning? hvilken effekt? 3: Holdninger 4: Adfærd Formulér mange mål og målgrupper. Kombinér, prioritér, beskriv. Gentag processen. Efter at have opstillet de tænkelige mål og målgrupper sætter første trin af realisme ind ved at overveje den handlingsplan, der er nødvendig for hver af kombinationerne mellem mål og målgrupper, her illustreret med 2c i illustration 16.1. Nogle kombinationer kan hurtigt udelukkes.

Kategori Illustration 17.1 Ukonventionel Fremgangsmåder kommunikation Beskrivelse Gensidig påtegning (endorsement) Modtagerstyret kommunikation Viral kommunikation Grænsesøgende kommunikation Alle former for sponsorater, produktplacering eller sagsrelateret kommunikation og eventuelt pressemeddelelser Pull-medier, events, oplevelseskommunikation, eventuelt SEO (Search Engine Optimization) Word-of-mouth (WOM), virale film, buzz, ambassadørkorps Guerillaaktiviteter, dekorationer i det offentlige rum, urban gaming eller clean graffiti Den mest standardiserede form for ukonventionel kommunikation. Alle temaer rummer gensidig overførsel eller påtegning af værdier som fællestræk for kategorien. Fremgangsmåderne anvender især massekommunikation, men kan også realiseres gennem netværkskommunikation. Kommunikationen har fokus på den oplevede relevans hos modtageren. Kommunikationsprodukterne skal være så attraktive, at de efterspørges af målgruppen. Kommunikation hvor typer af netværk engageres på forskellig vis. Fremgangsmåden er især baseret på netværkskommunikation, men inddrager også massekommunikation, især med henblik på imiteret interpersonel massekommunikation. Viral kommunikation inddrager både fysiske og virtuelle netværk. En blandet kategori, der indeholder de nye ting, der hele tiden prøves af for at vinde modtagerens opmærksomhed. Her er kontrakten fraværende, da det ofte er noget, målgruppen ikke har set før. Illustration 17.2 Sponsoraters formodede virkning A: Eksponering, kendskab, opmærksomhed Sponsor Penge, ydelser, produkter Den/det sponsorerede B: Symbolske værdier

Illustration 18.1 Sammenhæng mellem budskabets elementer Afsender udgangspunkt for Indhold (hvad) Udformning (hvordan) påvirker forståelsen påvirker forståelsen Kommunikator (hvem) påvirker forståelsen

Illustration 19.1 Mediegruppernes evner Media Kendskab Præference Købsintension Andet Tv 3 3 2 Følelser Radio 1 2 2 Baggrundsmedie Outdoor 2 1 2 Simple budskaber Betalte dagblade 1 2 3 Dybde, loyalitet Gratisaviser 2 1 3 Kreative muligheder Distriktsblade 1 2 3 Indkøbsliste Ugeblade/magasiner 1 2 3 Vægt på image Fagblade 1 3 3 Målrettet, troværdig Internet 2 2 3 Direkte respons Adresseløse forsendelser 1: Uegnet 2: Egnet 3: Velegnet 1 2 3 Direkte respons, salg