Social ansvarlig mode i et forbrugerperspektiv Jane Schouborg Jensen (JJ62069) Vejleder: Sophie Esmann Andersen Speciale i Virksomhedskommunikation, Sommer 2009 Aarhus School of Business (Handelshøjskolen i Århus)
Titelblad Titel: Title (engelsk): Emne: Social ansvarlig mode i et forbrugerperspektiv Socially responsible fashion in a consumer perspective Speciale i Virksomhedskommunikation, Aarhus School of Business (Handelshøjskolen i Århus) Periode: 1.3 8.7.2009 Deltager: Vejleder: Jane Schouborg Jensen Sophie Esmann Andersen Oplagsantal: 3 Tegn ekskl. blanktegn: 119.688 Emneord: Kommunikation, social ansvarlighed, mode, forbrug
Abstract Socially responsible fashion in a consumer perspective. This dissertation is made as the final component of the degree in Corporate Communication at Aarhus School of Business in the summer of 2009. The starting point of the thesis is the increased focus on Corporate Social Responsibility (CSR) in the Danish fashion industry within recent years. The aim of the Danish Fashion Institute (DAFI) is to make Danish fashion known for its CSR. Therefore, this dissertation will investigate the current understanding and use of socially responsible fashion according to six Danish consumers, thereby seeking to identify tendencies and particularly problems with the purpose of contributing to the ongoing development within the Danish fashion industry. The thesis is divided into two parts. The first part consists of a number of theoretical reflections on CSR and the context in which the consumers act. The second part consists of the methodical considerations on the empirically based research and of the analysis. The use of interviews with six women was chosen as a possibility to study the subject in depth, i.e. to understand the consumption and see it from different angles. Important questions have been how and why they consume socially responsible clothing and which aspects they have considered in doing so. A common perception is that they see socially responsible fashion as being clothes produced in consideration of the environment and the people involved in the production. It being organic is particularly important to them, because they see it as healthier for themselves. The dissertation argues that the socially responsible fashion industry has not been successful in communicating the CSR message to consumers and therefore faces a communicative challenge in the years to come. Therefore, this dissertation recommends aspects that should be included in the communicative strategies of the companies to advance the socially responsible fashion. A key aspect is that the fashion industry should make it easier for the consumer to buy socially responsible clothing. According to the women in question it is often a matter of chance whether they buy socially responsible clothing even though they all approve of the idea and express a wish to buy more of it. It is recommended to offer a wider range of socially responsible clothing in terms of price and design, since it is important that consumers can relate to it, i.e. it has to look like the clothes they would normally buy. The most important criterion at all times is the design. Ugly clothes will not be bought just because is it socially responsible. The socially responsible fashion should also be more visible and noticeable in the stores and in general to underline its existence. Searching for socially responsible fashion must not demand considerable resources. Also, consumers need to know more about the subject, i.e. more information is necessary. Consumers want concrete examples they can relate to which is why
the industry has to make the information more specific. They want to know how they can contribute to a better environment, improve their health and make a difference in people s lives. At the moment, consumers do not really feel they have any other choice but to believe in the clothing companies claims, if they want to support the good cause. Still, they are rather skeptical which is why they demand more transparency.
Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 1.1 Kontekstualisering: Social ansvarlig mode i Danmark... 4 1.2 Problemformulering... 5 1.2.1 Arbejdsspørgsmål... 5 1.3 Metodiske valg og videnskabsteoretiske overvejelser... 5 1.4 Opgavens opbygning... 7 1.5 Afgrænsning... 8 1.6 Begrebsafklaring... 8 2. Social ansvarlig mode... 9 2.1 Den filantropiske skole... 10 2.2 Den internationale skole... 11 2.3 Corporate Social Innovation... 12 2.4 Mærkeordninger og troværdighed... 14 3. Forbrug... 18 3.1 Hvad er et brand?... 18 3.1.1 Aakers branddefinition... 18 3.1.2 Forbrugere vælger liv, ikke brands... 20 3.2 Brands er idéer, vi lever vores liv med... 22 3.3 Det hyperkomplekse samfund... 23 3.4 Hypermodernitet... 26 3.4.1 Hyperforbrug... 26 3.4.2 Hypernarcissisme... 27 4. Metode... 30 4.1 Kvalitativ metode... 30 4.1.1 Udvælgelse af informanter... 30 4.1.2 Valg af interviewform... 32 4.1.3 Interviewguide... 32 4.1.4 Interviewsituationen... 33 5. Analyse... 35 5.1 Informanternes forståelse af begrebet social ansvarlig mode... 35 1
5.2 Det designmæssige aspekt... 38 5.3 Det sundhedsmæssige aspekt... 41 5.4 Tilgængelighed... 43 5.4.1 Pris... 43 5.4.2 Synlighed... 44 5.4.3 Udbud... 45 5.5 Social ansvarlighed og troværdighed... 47 5.6 Anbefalinger... 51 5.7 Verificering... 51 6. Konklusion... 52 7. Litteraturliste... 55 7.1 Skrevne kilder... 55 7.2 Interview... 58 8. Bilagsoversigt... 59 2
1. Indledning Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening. (Coco Chanel i MOKO 2006:1) Eller sagt på en anden måde: Moden afspejler den tid, vi lever i. I dag er det blandt andet klimaforandringerne, og de menneskelige omkostninger herved, som præger tidsånden. Begreber som etik, social ansvarlighed, økologi, bæredygtighed og fair trade har derfor fundet vej til catwalken. Dette markeres med fashion statementet green is the new black (Blanchard 2008). Denne mode har ydermere fokus på de menneskelige og sundhedsmæssige aspekter ved modeprodukternes tilblivelse. Det danske tøjmærke Noir var blandt de første modefirmaer til at forene bæredygtighed med mode. Peter Ingwersen, direktør i Noir, mener, at den grønne tendens er et udtryk for, at forbrugeren ønsker at gøre noget godt for andre end sig selv: Mode er overflade. Det kan aldrig blive andet. Det er den måde, som vi iscenesætter os selv på. Den måde vi signalerer til omverden, hvem vi gerne vil være. Vores fornemmeste visitkort. Min mission er at give den overflade noget substans. Og markedet efterspørger substans. Vi har aldrig været mere velstående. Efter 80 ernes og 90 ernes overforbrug, ublu materialisme og bling bling er vi blevet mætte. Vi leder efter noget andet. Det handler ikke længere om Me, Myself and I, men i allerhøjeste grad om Me, Myself and Others. De hippeste mennesker i verden er dem, der blander det sexede den forførende overflade med handlinger, der gør en forskel. Gør verden til et bedre sted. De finder status i at hjælpe andre. At gøre godt med deres overflade. Det er den nye elite (Ingwersen i Aconis 2007: 39). Interessen for at kunne imødekomme den nye elites behov er stor hos danske modefirmaer. Det oplever de hos den danske modeindustris netværksorganisation Danish Fashion Institut (DAFI). Eva Kruse, direktør i DAFI, udtaler til modemagasinet Eurowoman i april 2009: Vi mærker en stigende interesse og søgen efter viden om både miljømæssig og social bæredygtighed fra virksomhedernes side (Kruse i Glanowski 2009: 52). DAFI står bag Nordic Initiative Clean and Ethical (NICE), som er et fælles nordisk projekt, der blandet andet uddanner den nordiske modebranche i social ansvarlighed (Glanowski 2009: 54). Dette vidner om, at den danske modebranche tror på, at social ansvarlighed kan betale sig. En undersøgelse fra 2007, foretaget af Dansk Erhverv Analyse, viser desuden, at 95 % af DAFIs medlemsvirksomheder mener, at social ansvarlighed bliver et vigtigt konkurrenceparameter i fremtiden (Dansk Erhverv Analyse 2007). Men gode gerninger i form af social ansvarlighed sælger ikke nødvendigvis. Ifølge forsker i social ansvarlighed, Suzanne Beckmann (2006), består belønningen for virksomheder, som tager et socialt ansvar, snarere i et forbedret corporate image end i resultater, som kan aflæses 3
direkte på bundlinjen. Skal virksomhederne have forbrugerne til at vælge mere af den socialt ansvarlige mode til, så kræver det altså, at forbrugerne kan se fordelene i den grønne mode. Det kræver kort sagt, at modevirksomhederne kan kommunikere dette til forbrugerne. At virksomhederne kan gøre en forskel med deres kommunikation forudsætter dog, at de lærer forbrugerne at kende. Det mener strategisk planner Cathrine Esmann og kommunikationsforsker Sophie Esmann. Dette udtrykker de på følgende måde: ( ) hvis du vil have en betydning i menneskers liv, så må du skabe indsigter i de liv, de lever; i deres livsverden og den kultur, som omgiver dem (Esmann & Esmann 15.06.2009). Med andre ord lærer man forbrugerne at kende, kan man gøre en forskel med sin kommunikation. Med ønsket om at ville bidrage til at fremme social ansvarlighed inden for den danske modebranche, vil denne opgave derfor gå tæt på danske forbrugere af den socialt ansvarlige mode for at undersøge, hvorledes de forholder sig til denne. Denne opgave vil altså sætte fokus på, hvilke aspekter ved socialt ansvarlige mode, som forbrugerne lægger vægt på, hvad forbrugerne forstår, tænker, føler og mener om moden, og hvilke ting det derfor er væsentligt at tage højde for i markedsføringen. 1.1 Kontekstualisering: Social ansvarlig mode i Danmark I dag er situationen den, at tekstilindustrien hører til blandt de mest forurenende i verden. Alene i Danmark kommer tøjvask og tøjforbrug ind på en fjerde plads over de forbrugsgoder, der har den største påvirking på den globale opvarmning (Engstrøm 2007). Desuden er tøj Danmarks fjerdestørste eksport erhverv, og de politiske visioner for den danske modebranche er store, idet planerne er at gøre København til den femte modeklynge i verden på linje med Milano, New York, Paris og London (Olesen 30.01.2009). Dansk mode vil således, hvis alt går efter planen, komme til at spille en endnu større rolle i dansk øjemed i fremtiden. Derudover er det også meningen, at nordisk mode skal differentiere sig på social ansvarlighed. Dette forklarer Eva Kruse, direktør i DAFI, ved, at forbrugerne med den nordiske mode skal købe sig: ( ) ind i et værdisæt om, at varerne er produceret under bedre forhold end andres (Kruse i Glanowski 2009: 54). I lyset af ovenstående synes en undersøgelse af, hvilke tanker forbrugerne gør sig om den bæredygtige mode, derfor yderst relevant. Desuden efterspørger modeerhvervet også selv, at der forskes mere i mode. I rapporten Potentialer i modeforskning (2006), udgivet af Mode Konsortiet MOKO, udtaler designer Rikke Baumgarten fra modefirmaet Baum und Pferdgarten: Vi har brug for mere modeforskning. Der er så meget, der er afhængig af viden, analyse, research og forståelse (Baumgarten i MOKO 2006: 14). Modeerhvervet i Danmark har ikke haft den store forskningsmæssige interesse. Det er først inden for de senere år, at der er begyndt at ske noget på feltet. Som studerende finder jeg det motiverende at give mig i kast med et felt, som der stilles ønske om, at der forskes mere i. Endvidere er det også blot med til at understrege relevansen af en sådan undersøgelse. 4
1.2 Problemformulering På baggrund af ovenstående interesse for genstandsfeltet tager opgavens problemformulering sig således ud: Denne opgave vil undersøge, hvad der ligger til grund for forbrugernes interesse for social ansvarlig mode, dvs. hvordan og hvorfor forbrugerne bruger denne mode. Formålet med undersøgelsen er at indhente et vidensgrundlag, der kan indgå i modebranchens arbejde med markedsføringen af den grønne mode. Det vil sige en afdækning af, hvilke forbrugsaspekter, modevirksomhederne med fordel kan tage højde for i deres kommunikationsstrategier rettet mod forbrugerne. 1.2.1 Arbejdsspørgsmål Jeg har i mine bestræbelser på at besvare problemformuleringen støttet mig til følgende arbejdsspørgsmål: Hvordan kan modebrands være social ansvarlige? Hvad karakteriserer den hypermoderne forbruger? Disse spørgsmål er udformet med henblik på at kunne definere feltet social ansvarlig mode i en dansk kontekst, da dette endnu ikke systematisk er gjort. Herudover har det været i min interesse at opstille nogle fokuspunkter, med hvilke man kan forstå nutidens forbruger. 1.3 Metodiske valg og videnskabsteoretiske overvejelser I opgaven gøres der brug af den samfundsvidenskabelige og den humanvidenskabelige metode. Samfundsvidenskaben er brugbar, hvis man beskæftiger sig med motiverne og forklaringerne bag det enkelte menneskes adfærd i samfundet. Den er særligt velegnet, fordi den er begrebsorienteret og derfor anvendelig til det teoretiske udgangspunkt. Samfundsvidenskaben benytter sig hovedsageligt af den kvantitative og den kvalitative metode til indsamling af empiri. I den kvalitative metode konstruerer forskeren sine indsamlede data med henblik på at skabe en dybere forståelse af et problemkompleks (Andersen 2003). Det kvalitative interview er ( ) en enestående sensitiv og stærk metode til at få fat i de interviewedes oplevelser af deres hverdagsverden og dens levende betydning (Kvale 1997: 78). Den er derfor særdeles velegnet til at udforske mere komplicerede sammenhænge, hvor spørgsmål som hvordan og hvorfor optræder. I opgaven er derfor anvendt et kvalitativt undersøgelsesdesign for at genere viden i forhold til forbrugeren. Den kvantitative tilgang i form af spørgeskemaundersøgelser kunne have været et muligt supplement til indsamling af data, fordi den ville kunne give repræsentativitet og kunne, afhængig af udformningen af spørgsmålene, give entydige sammenlignelige data, dvs. at der kunne opnås systematiske og derved let bearbejdelige data, uden at det ville være for tidskrævende. Men den kvantitative tilgang er ikke hensigtsmæssig i 5
denne sammenhæng, da opgaven ikke tilsigter at gøre genstandsfeltet kvantificerbart, men stræber derimod efter at forstå og forklare genstandsfeltet (Kvale 1994; Andersen 2003). Der vil i afsnit 4.1 blive redegjort for mit undersøgelsesdesign. Den kvalitative tilgang begrænser antallet af informanter, hvilket resulterer i, at informanterne bliver dominerende i undersøgelsen. Den personlige kontakt med informanterne gør samtidig, at det kvalitative interview i udgangspunktet giver mulighed for at nå en dybde via eventuelle afklaringer og opfølgende spørgsmål i interviewsituationen (Kvale 1994). Den humanvidenskabelige tilgang er endvidere anvendt, fordi den sætter fokus på sproget og menneskeskabte fænomener, og den er brugbar grundet dens metode med fokus på analyse og fortolkning, dvs. hvordan informanterne bruger socialt ansvarlige mærker, og hvorfor de gør dette. Analysen og fortolkningen bygger således på de kvalitative interviews, som fremgår af bilag 2 til 7. Opgaven skal ses i et fortolkende paradigme. Centralt heri er den hermeneutiske metode, der har særligt fokus på fortolkningen og det at finde mening. Hermeneutik handler om forståelse og fortolkning. Essentielt heri er interviewerens forsøg på at sætte sig ind i informanternes forståelseshorisont, som udspringer af informanternes livserfaringer opsamlet i den fysiske virkelighed og i interaktionen med andre mennesker (Jacobsen et al. 1999). Den der siger noget, og den der forsøger at forstå det sagte, befinder sig i hver sin forståelseshorisont. Og forståelsen må opbygges i en cirkel, hvor man forsøger at bevæge sig frem og tilbage mellem ens egen og den andens forståelseshorisont (Jacobsen et al. 1999: 169). Fortolkningen skrider frem som en cirkulær vekselvirkning mellem de enkelte dele og helheden (Jacobsen et al. 1999: 167) I forlængelse af dette må opgaven nødvendigvis placeres indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme. I den socialkonstruktivistiske tænkning eksisterer virkeligheden, og dermed også den videnskabelige sandhed, ikke uafhængigt, det vil sige i sig selv, men er socialt konstrueret af samfundet og af individer og grupper deri. Det vil sige, at der ikke findes nogen yderligere virkelighed udover den i sproget (Nygaard 2005). Overordnet er der to grupperinger inden for socialkonstruktivismen. Der er dem, der mener, at alt er konstrueret af mennesket. Gennem sproget er virkeligheden socialt konstrueret, og således er også objektivismen konstrueret, det vil sige, at objektivisme ikke er en reel mulighed, og at alt nødvendigvis må være subjektivistisk. Den anden side erkender også fysiske og materielle aspekter i naturen, det vil sige, at der er tale om både en social konstrueret virkelighed og en fysisk virkelighed, der er udenom vores erkendelse. Det centrale i denne opgave er ikke, hvordan virkeligheden er, men i stedet hvordan vi ser denne. Det er derfor ikke så meget socialkonstruktivisme i ontologisk forstand, dvs. om at virkeligheden er socialt konstrueret, men mere i en epistemologisk forstand, hvor det er tilgangen til og fortolkningen af virkeligheden, som er socialt konstrueret, dvs. hvordan der opnås viden om denne (Nygaard 2005). Det er, hvordan den enkelte forholder sig til denne 6
virkelighed, som er i opgavens interesse. Der fokuseres altså på den virkelighed, som erfares og fortolkes subjektivt af forbrugeren. Sproget har således en ganske vigtig betydning. I denne ligger også, at sandheden altid er et perspektiv og aldrig bliver en absolut sandhed. Derved er det heller ikke muligt at kunne generalisere ud fra dette. 1.4 Opgavens opbygning Specialet vil bestå af tre overordnede dele: En teoretisk del, en metodisk del og en analysedel. Teorien tager sit udgangspunkt i en kritisk indføring i genstandsfeltet og dets begreber og fungerer desuden som en rettesnor for den efterfølgende undersøgelse. Teorien vil falde i to kapitler: - Først vil feltet, social ansvarlig mode, blive tegnet op. Jeg vil gøre rede for, hvilke forskningsskoler, der opererer indenfor feltet, ligesom jeg vil eksemplificere, hvordan modebrands kan være socialt ansvarlige. Ydermere vil det blive behandlet, hvilke mærkeordninger, der huserer indenfor feltet, og hvordan disse mærker giver forbrugerne mulighed for at orientere sig på markedet. - I teoriens andet kapitel vil jeg først definere, hvad et modebrand betyder i et forbrugerperspektiv. Dernæst vil jeg beskrive, de samfundsmæssige rammer, under hvilke der i dag forbruges. I teorien anvendes diverse litteratur af forskellige teoretikere, videnskabelige forskningsartikler, rapporter samt diverse modeartikler for at danne et overblik over de relaterede emner. I teoriens første kapitel vil jeg hovedsageligt trække på Neergaards kategorisering af forskningsskoler indenfor social ansvarlighed. I det efterfølgende kapitel tager jeg udgangspunkt i Susan Fournier (1998) og David A. Aakers (1996) forskellige definitioner af brands, for at vise udviklingen i måden, hvorpå man anser forbrugeren i et kommunikationsperspektiv. Dernæst udgør især Ulrich Beck (1997) og Lars Qvortrups (2000) samfundsvidenskabelige værker fundamentet for at kunne male et billede af samfundets udvikling i et forbrugerperspektiv. Som min overordnede metodiske tilgang benytter jeg den kvalitative forskningstradition. Mens jeg i afsnit 1.3 har gjort rede for styrkerne ved at anvende det kvalitative forskningsinterview, baserer selve metodeafsnittet sig på en gennemgang af mine konkrete metodiske valg og overvejelser i forbindelse med undersøgelsesdesignet. Her har jeg primært anvendt Laila Launsø og Olaf Rieper (2005) som inspiration. I analysedelen vil jeg først og fremmest afklare, hvad informanterne forstår ved social ansvarlighed. Dernæst vil analysen falde i fire tematiske afsnit, som tilsammen har til formål at 7
fremanalysere, hvordan social ansvarlig mode forbruges og hvorfor. Inden specialet afrundes i en konklusion, vil der, ud fra de analytiske resultater, blive opstillet en række konkrete kommunikative anbefalinger til modefirmaer med en socialt ansvarlig profil. 1.5 Afgrænsning Dette speciale går ikke ind i diskussionen om, hvorvidt virksomheder har et overordnede socialt ansvar, men tager udgangspunkt i, at de har det. Derfor bliver informanterne ej heller bedt om at tage stilling til, om modevirksomhederne har et socialt ansvar. 1.6 Begrebsafklaring Bæredygtighed forstået som bæredygtig udvikling opstod som begreb i 1970 erne, men kom først rigtigt i fokus i 1980 erne. Der er flere forskellige tilgange og fortolkninger af bæredygtig udvikling. Dette skyldes, at begrebet er værdiladet og kulturelt bestemt. Grundlæggende omhandler bæredygtighed dog menneskets udnyttelse af naturgrundlaget og de sociale og økonomiske omstændigheder, der knytter sig til denne udnyttelse. Indeholdt heri er derfor både et økonomisk, et socialt og et miljømæssigt aspekt. Bæredygtig udvikling er overvejende forbundet med Brundtland kommissionens definition af denne i sin rapport Vores Fælles Fremtid fra 1987, som blev udgivet i forbindelse med FN s Konference for Miljø og Udvikling i 1992. Her defineres bæredygtig udvikling som: ( ) en udvikling som opfylder de nuværende behov uden at bringe de fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare (Brundtland kommissionen 1987: 51). Centralt i Vores Fælles Fremtid er også, at: En bæredygtig udvikling kræver ( ) at samfundene opfylder menneskets behov for både en øget produktion og for at sikre lige muligheder for alle (Brundtland kommissionen 1987: 52). Dette dækker over en langsigtet behovsopfyldelse, hvor fremtidige generationer ligestilles med nuværende generationer og en mere kortsigtet behovsopfyldelse, hvor befolkningen skal ligestilles inden for samme generation. Den sociale ulighed skal udryddes ved først og fremmest at fokusere på de grundlæggende behov hos verdens fattige. Ifølge Brundtland kommissionen: [vil der] i en verden, hvor fattigdom og uretfærdighed er udbredt ( ) altid være en tilbøjelighed til økologiske og andre kriser, hvorfor: Opfyldelsen af menneskers behov og forhåbninger det vigtigste mål for udviklingen (Brundtland kommissionen 1987: 52). Budskabet med Brundtland kommissionens rapport var, at udvikling, dvs. de økonomiske og sociale ændringsprocesser, og miljø er sammenhængende. Den sammenhæng, som begrebet oprindelig opstod i, var en bekymring om ressourceknaphed ud fra det daværende ressourceforbrug, og det gik derfor på varigheden af ressourcerne. På daværende tidspunkt var fokus på forbruget og ikke på de stigende affaldsmængder, forbruget medførte. Det er derfor sket et skift fra fokus på knaphed ved udtømning af ressourcer til fokus på miljøet. 8
2. Social ansvarlig mode Med udgangspunkt i udvalgte dele af Corporate Social Responsibility (CSR) litteraturen vil jeg i dette kapitel indkredse begrebet social ansvarlig mode. Kapitlet vil søge at eksemplificere, hvordan modebrands kan være socialt ansvarlige, og hvordan dette tager sig ud for forbrugerne. Det vil endvidere fremgå, hvilke mærkeordninger forbrugeren kan orientere sig efter, hvis de vil sikre sig, at produktet lever op til visse miljømæssige, sundhedsmæssige og etiske krav. I forlængelse heraf vil mærkeordningerne og kommunikation omkring modevirksomhedernes sociale projekter blive diskuteret, og der stilles spørgsmålstegn ved den bæredygtige handels forbrugervenlighed. Ifølge professor Peter Neergaard (2006) fra Copenhagen Business School er CSR langtfra et entydigt begreb, da der foregår en betydelig fortolkning af begrebet, i praksis såvel som i forskningsverdenen (Neergaard 2006: 19). Ifølge Neergaard kan CSR overordnet sammenfattes i følgende seks skoler: Den danske skole, den dogmatiske skole, den filantropiske skole, den internationale skole, den dialogorienterede skole og den etiske skole. I mine bestræbelser på at kortlægge, hvordan modebrands kan være socialt ansvarlige tages der udgangspunkt i den filantropiske skole og den internationale skole, eftersom jeg mener, at det er disse skolers definitioner af social ansvarlig, som er at finde i den danske modebranche 1. Derudover vil jeg også tage udgangspunkt i begrebet Corporate Social Innovation (CSI), som, ifølge forsker Thomas Sønderskov fra Copenhagen Business School, er det seneste skud på stammen inden for forskningen i social ansvarlighed (Norrbom 2007). Sønderskov tegner sig for det første storstilede forskningsprojekt om CSI i Danmark, som har til formål at udvikle en fortolkningsramme for CSI. Resultaterne herfra forelægger endnu ikke. Det gør til gengæld nogle af Sønderskovs perspektiver på CSI, og det er disse, som præsenteres i dette kapitel. 1 Da den dialogorienterede skole forstår social ansvarlighed, som et spørgsmål om at tage hensyn til forventninger fra de stakeholdere, som influerer på eller influeres af virksomhedens handlinger (Neergaard 2002: 22), har jeg valgt at betragte denne som et suffiks til den internationale skole, idet CSR inden for den internationale skole også sker i samarbejde med virksomhedens stakeholdere. Det er således grunden til, at den dialogorienterede skole ikke præsenteres isoleret i dette kapitel. Den etiske skole tager udgangspunkt i, at social ansvarlighed er godt, fordi det er etisk rigtigt (Neergaard 2002: 23). Denne udlægning af CSR er også at finde implicit i CSI, hvilket begrunder mit fravalg af den etiske skole til fordel for CSI. Den dogmatiske skole er repræsenteret i Milton Friedmans citat: The business of business is business (Neergaard 2006: 20 21). Det kan godt tænkes, at denne udlægning af CSR er at finde i den danske modebranche, men da det er uden for opgavens fokus at redegøre for dette, er denne blevet fravalgt. Den danske skole omhandler det rummelige arbejdsmarked (Neergaard 2006: 23). Da jeg er interesseret i at kortlægge, hvordan den sociale ansvarlighed kommer til udtryk over for forbrugerne, har jeg derfor valgt at fravælge denne skole. 9
2.1 Den filantropiske skole For at forklare den filantropiske skoles tilgang til CSR benytter Neergaard (2006) sig af følgende citat: The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given point in time (Carroll & Buchholtz 1999: 35) Ud fra ovenstående opfatter Neergaard CSR som en understregelse af, at der påhviler virksomheder nogle forventninger om at bidrage med penge til forskellige gode formål. Tankegangen bag den filantropiske skole er derfor, at virksomheder bør koncentrere sig om at tjene penge, og at de tillige bør give en del af deres overskud tilbage til samfundet (Neergaard 2006: 21). Neergaard beskriver filantropi som værende primært et amerikansk fænomen. Dette begrunder han med, at det sociale sikkerhedsnet ikke er nær så udviklet i USA som eksempelvis i Skandinavien (Neergaard 2006: 21). Kigger man nærmere på den danske modebranche, kan man dog konstatere, at filantropi også bruges her. Flere danske modefirmaer lader overskuddet fra salget af fx en T shirts helt eller delvis gå til en god sag. Et eksempel herpå er Malene Birger, som flere gange årligt designer en T shirt til fordel for UNICEFs hjælpearbejde for verdens børn (Birger 15.06.2009). Et sådant samarbejde mellem en kommerciel og ikke kommerciel organisation, som Malene Birger og UNICEF, bliver også kaldt for cause related marketing (CRM). Sue Adkins (2004: 11) definerer CRM som: A commercial activity by which businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefits. Af denne definition kan man udlede, at Adkins lægger vægt på, at disse partnerskaber udelukkende indgås, fordi det er i begge parters interesse. Ud fra dette perspektiv kan Malene Birgers T shirt projekt betragtes således: Malene Birger skaber goodwill hos forbrugerne, fordi hun tager et socialt ansvar, mens UNICEF, foruden den økonomiske gevinst, som dette samarbejde indbringer, får skabt opmærksomhed om organisationens arbejde. Da parterne i en CRM aftale handler i egeninteresse, mener Adkins ikke, at CRM kan sidestilles med filantropi (Adkins 2004: 12). Adkins kan have en pointe i, at CRM ikke er filantropi i klassisk forstand, fordi forbrugernes indkøb er en forudsætning for, at de nødlidende får hjælp. Formålet med CRM er dog stadig at bidrage til at løse samfundsmæssige problemstillinger, hvilket jo i princippet udgør kernen i filantropi. Man kan formode, at Adkins afvisning af CRM som filantropi beror på en protest mod CRMs kommercielle islæt, hvilket blokerer for anerkendelsen af, at der rent faktisk kan ligge en oprigtig social motivation bag virksomhedernes sociale projekter. Herudfra kan man så stille spørgsmålet om, hvorvidt klassisk filantropi praktiseres af et godt hjerte eller for at forbedre sit corporate image? 10
Det er dog vigtigt at holde fast i, at CRM først og fremmest skal vække en interesse hos forbrugerne. For disse synes CRM initiativer umiddelbart at være kompleksitetsreducerende, idet forbrugerne får konkrete sociale sager at forholde sig til. Men anvendelsen af CRMinitiativer demonstrerer ikke nødvendigvis, hvordan modefirmaerne overordnet forholder til social ansvarlighed. Malene Birger undlader fx at informere forbrugerne om, hvordan hendes T shirts er produceret. Sat på spidsen ved forbrugerne i princippet ikke, om der eksempelvis har været børnearbejdere involveret i fremstillingen af de pågældende T shirts. Social ansvarlighed inden for den filantropiske skole synes på denne baggrund ikke at være særlig bred i sit fokus. Det skyldes, at indsatsen hovedsageligt, som vist i eksemplet ovenfor, koncentrerer sig om enkelte sager og dækker dermed ikke virksomhedens aktiviteter som helhed. På dette punkt forholder det sig anderledes inden for den internationale skole, hvor der arbejdes mere strategisk med den sociale ansvarlighed. Dette uddybes i det følgende afsnit. 2.2 Den internationale skole Neergaard (2006) tager udgangspunkt i nedenstående citater i sin redegørelse for den internationale skoles definition af CSR. Virksomhedens sociale ansvar betyder i alt væsentlighed, at virksomhederne frivilligt beslutter sig til at bidrage til et bedre samfund og et renere miljø (EU 2001: 6). Corporate Sustainability, and also CSR, refers to a company s activities voluntary by definition demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders (Marrewijk & Werre 2003: 107). CSR inden for den internationale skole drejer sig således om sociale og miljømæssige forhold og sker i et samarbejde med stakeholders. Af citaterne fremgår det ligeledes, at der er tale om aktiviteter, virksomhederne foretager sig frivilligt. Det er således ikke CSR at leve op til lovgivningens krav fx inden for miljøområdet, idet alle virksomheder forventes at overholde loven (Neergaard 2006: 22). Indsatsen skal som sagt ske inden for det miljømæssige eller sociale område. Det sociale område opdeles ofte i det interne og eksterne. Det interne område er arbejdsmiljø i bred forstand inden for virksomhedens juridiske enheder. Det omfatter såvel fysisk som psykisk arbejdsmiljø. Det eksterne område vedrører arbejdsforholdene hos virksomhedens samarbejdspartnere, fx leverandører. Det betyder, at forhold som børnearbejde, diskriminering, tvangsarbejde og andre dårlige arbejdsforhold hos leverandørerne er en del af virksomhedens ansvar (Neergaard 2006: 22). At den danske modebranche frivilligt påtager sig et samfundsansvar, både på det sociale og miljømæssige område, fremgår af en undersøgelse fra 2007. Undersøgelsen, som er foretaget af Dansk Erhverv Analyse og DAFI, viser, at mere end halvdelen af DAFIs medlemmer har Code 11
of conduct. 2 Code og conduct er et sæt af regler, der beskriver et ansvar eller en korrekt praksis for en organisation (Wikipedia 15.06.2009). Det er især forbedring af arbejdsmiljø i udlandet, herunder bekæmpelse af børnearbejde og sikkert arbejdsmiljø, som modebranchen prioriterer højt (Dansk Erhverv Analyse 2007). Til trods for dette engagement er det dog langt fra alle modefirmaer, som informerer forbrugerne om deres etiske ståsted. En gennemgang af DAFIs medlemmers hjemmesider viser, at det stort set kun er de store modevirksomheder, som Bestseller og IC Companys, der har lagt deres Code of conduct ud på deres hjemmesider. Hvorfor der ikke er flere, som har valgt at gøre det samme, skyldes formodentligt, at virksomhederne oplever mange barrierer i arbejdet med CSR. Undersøgelsen viser nemlig, at virksomhederne har svært ved at kontrollere, om de etiske krav efterleves af deres samarbejdspartnere (Dansk Erhverv Analyse 2007). Ved at undlade at informere offentligheden om deres etiske krav, kan de således ikke risikere at komme i mediernes søgelys for ikke at opfylde dem og dermed undgår de negativ omtale. Sammenlignes den internationale skoles forståelse af social ansvarlighed med den filantropiske, synes førstnævnte mere seriøs, idet det sociale engagement i den internationale skole bredes ud til at omfatte mere end en enkeltsag. Men set i forhold til Corporate Social Innovation, som præsenteres i næste afsnit, kan man dog kritisere den internationale skole tilgang til social ansvarlighed for ikke at være ambitiøs nok. Denne kritik beror på, at man inden for Corporate Social Innovation tænker det sociale ansvar helt ind i produktet, hvilket tyder på et større engagement fra virksomhedens side. 2.3 Corporate Social Innovation Ifølge forsker Thomas Sønderskov fra Copenhagen Business School er Corporate Social Innovation (CSI) den hidtil mest ambitiøse form for integrering af social ansvarlighed i virksomhederne (Norrbom 2007). Ligesom CSR handler om at gøre noget godt, handler CSI, ifølge Sønderskov, også om at gøre gode gerninger. Men her hører ligheden mellem CSI og CSR også op. Ifølge Sønderskov udviser virksomheden nemlig langt større social ansvarlighed ved anvendelsen af CSI end ved brugen af CSR (Norrbom 2007). Dette skyldes, at man med CSI tænker den sociale funktion ind i produktet, hvilket ikke er tilfældet med CSR, hvor virksomhedens værdier blot omkranser produktet, og hvor den sociale ansvarlighed ikke er et vigtigt element i produktudviklingen (Norrbom 2007). Det betyder fx, at i stedet for at fjerne kemikalier fra en tekstilproduktion, når brugen af disse problematiseres af omgivelserne, er kemikalierne slet ikke til stede i første omgang, fordi man har tænkt det ind i innovationsprocessen (Norrbom 2007). Med CSI begynder selve innovationsprocessen altså med ansvarligheden, frem for blot at være noget, som støder til senere (Norrbom 2007). 2 Undersøgelsen blev gennemført som en anonym, webbaseret surveyundersøgelse blandt DAFIs medlemmer. 51 virksomheder medvirkede, og på daværende tidspunkt blev til gjort op til, at de tilsammen beskæftigede over 6985 ansatte og havde en samlet årlig omsætning over 19, 3 mia. kr. (Dansk Erhverv Analyse 2007). 12
Sønderskov mener dog ikke, at CSI er noget nyt fænomen. Historisk set har man i Danmark været vant til at tænke i profit og social ansvarlighed samtidig. Et eksempel på dette er højskoler og andelskasser, som i mange årtier har drevet virksomhed på baggrund af socialt engagement. Det nye er blot, at man med CSI har tilføjet den sociale ansvarlighed en systematik i kraft af, at man lader innovationsprocessen begynde med ansvarligheden (Norrbom 2007). Med CSI begrebets proaktive tilgang til social ansvarlighed mister CSR begrebet således sin retfærdiggørende forklaringskraft for virksomhederne, idet en CSR strategi ikke længere udviser social ansvarlighed nok. Over for CSI fremstår CSR nu nærmere som reaktiv på den måde, at den sociale ansvarlighed kommer i anden række efter produktet. Sønderskov forudser derfor, at CSI i fremtiden vil blive lig den gængse opfattelse af social ansvarlighed (Norrbom 2007). Som et eksempel på CSI i dansk mode kan man igen fremhæve Noir, som også blev omtalt i opgavens indledning. Intet andet dansk modefirma har som Noir oplevet at blive eksponeret så meget i medierne for at være socialt ansvarlige. Noir synes derfor at være blevet symbolet på den tendens, som huserer i modeverdenen i disse år, som, sat på spidsen, består i at redde verden, mens man ser ualmindelig godt ud. Noir modtog desuden i 2008 DANSK Fashion Awards etiske pris på baggrund af deres bæredygtige koncept. Bag Noir står Peter Ingwersen, hvis mission er at give moden substans, hvilket Ingwersen forstår som at lade mode gøre en positiv forskel (Aconis 2007: 39). I Noirs brand præsentation præciseres virksomhedens koncept: In a world where we often take and seldom give Noir is aimed at both the fashion and the social conscience of the consumer, who can thus endorse consumption and give a little back to the world by purchasing clothing that supports sustainable business processes in the Third World (Noir 2008). Ingwersen påbegyndte sin mission i 2005/6, da Noir kunne præsentere sin første high end kollektion til kvinder. Noir har sidenhen udvidet brandet til også at omfatte herretøj og består desuden i dag også af en billigere og bredere tilgængelig kollektion kaldet Bllack Noir. Når Noir kan kategoriseres som CSI, er det fordi, Ingwersen med sin idé om at ville skabe mode, som gør en positiv forskel, har tænkt den sociale dimension ind i produktet. Noirs kollektioner er for så vidt muligt fremstillet af bæredygtige metervarer. Noir stræber, ifølge eget udsagn, mod maksimal bæredygtighed (Noir 22.06.2008). Ingwersens idé har endvidere betydet, at Noir siden 2005 har arbejdet hen imod at etablere egen bæredygtig bomuldsproduktion i Uganda. Noir har valgt at fokusere deres sociale indsats mod Afrika. Dette er gjort ud fra ønsket om at bidrage til, at dette kontinent får mulighed for at etablere en rentabel industri med forhold og vilkår for medarbejderne i overensstemmelse med de 10 FN principper som beskrevet i UN Global Compact (Noir 22.06.2008). Bomulden skal bruges både i Noirs egne kollektioner og 13
sælges til andre luksusmærker, og en vis procentdel af overskuddet skal gå tilbage til de afrikanske landsbyboere i form af medicinhjælp og mikrolån. Det vil ske første gang med sommerkollektionen 2009 (Skarum 08.02.2008). Noir er desuden blevet belønnet økonomisk for sit forretningskoncept. Den statslige investeringsfond, Vækstfonden, investerede 9 mio. kroner i Noir i 2008. Om baggrunden for investeringen siger vicedirektør i Vækstfonden Ulrik Jørring: Vækstfondens investering i Noir er en naturlig konsekvens af Noirs unikke forretning. Vi tror simpelthen på, at kombinationen af bæredygtighed og lækkert design er så udslagsgivende en faktor, at brandet vil brænde igennem hos forbrugerne. Også i tider, hvor mange oplever økonomien som mere presset. Behovet for at udvise og signalere social ansvarlighed er kommet for at blive. Derfor tror vi, at Noir vil vokse sig til at blive en rigtig god forretning (Vækstfonden 04.10.2008). Formålet med investeringen er, ifølge Vækstfonden, at den skal være løftestang, når Noir for alvor skal indtage verdensscenen (Vækstfonden 04.10.2008). Med valget af Noir understøtter Vækstfonden således DAFIs plan om at gøre dansk mode kendt for at have en social ansvarlig profil, jf. afsnit 1.1. Vækstfonden anerkender dog samtidig også værdien af CSI, dvs. de muligheder som denne form for social ansvarlighed rummer. Jørring lægger vægt på at: Behovet for at udvise og signalere social ansvarlighed er kommet for at blive. Dette tydeliggøres ved det faktum, at flere danske modevirksomheder er begyndt at øjne de muligheder, som social ansvarlighed udledt af CSI rummer. Et øget antal danske modefirmaer fører, som sagt, bæredygtige og økologiske kollektioner, jf. kapitel 1. Den nye mode, green is the new black, hører således til i denne kategori af social ansvarlighed. Men hvordan kan forbrugeren orientere sig i den grønne mode? Hvordan kan man sikre sig at begreber som økologi og bæredygtighed ikke bare er tomme floskler? Det følgende afsnit vil søge svar på disse spørgsmål ud fra et forbrugerperspektiv og diskutere gennemsigtigheden i firmaernes sociale dagsorden. 2.4 Mærkeordninger og troværdighed I Danmark findes der ikke noget officielt mærke, som kan garantere økologisk eller bæredygtigt tøj. Til gengæld kan forbrugeren, ifølge Informationscenter for miljø og sundhed (IMS) 3, orientere sig efter en række etiske mærker, når der skal handles økologisk og bæredygtigt modetøj. Det fremgår af IMSs pjece Kend dit mærke fra 2009 (IMS 2009). IMS inddeler mærkerne i fire kategorier: Økologi, miljø, fair trade og sundhed. Den økologiske kategori består af mærkerne: GOTS, ETKO, ICEA, IVN, OneCert og Oregon Tilth. Ifølge IMS er Global 3 Informationscenter for miljø og sundhed er et uafhængigt informationscenter og miljø, sundhed og forbrug. Centeret finansieres af offentlige midler, som bevilges via Miljøministeriet (IMS 15.06.2009a). 14