Finansiering og indhold

Finansiering og indhold Bachelorprojekt af Kurt Holm Jensen 310378-2731 Vejleder: Henrik Søndergaard Afleveret 27 juni 2003 Institut for Film- og Medievidenskab Københavns Universitet Finansiering og indhold - - 0

Indhold - 1 Indledning 2-2 Finansieringsformer 4-3 Alternativer til licensen 7 3.1 Øgede reklameindtægter 7 3.2 Synergieffekter 9 3.3 Betalings-tv 13-4 Seerpræference-modeller 14 4.1 Steiner 14 5.2 Noam 16-5 Efterspørgsels- og velfærdsanalyser 17 5.1 Efterspørgsel, finansiering og programtyper 18 5.2 Kritik 20 5.3 Konkurrence og velfærd: kombineret efterspørgsel 21 5.4 Konsekvenser 25-6 Regulering 26-7 Konklusion 28 Litteratur 29 Finansiering og indhold - - 1

1 Indledning Den 3. juni 2002 indgik regeringen og Dansk Folkeparti en mediepolitisk aftale for perioden 2002-2006, hvori det blev bekendtgjort, at TV 2 skulle privatiseres, d.v.s. omdannes til aktieselskab og sælges, og dernæst naturligvis drives uden licensindtægter. Dette vakte snart voldsom debat i dagspressen, og fronter for og imod privatiseringen blev hurtigt trukket op. Hovedpersonerne på hver sin side var ophavsmanden kulturminister Brian Mikkelsen, og daværende administrerende direktør for TV 2, Christina Lage. Kritikerne har påstået at et privatiseret TV 2, uden licenspenge og med en ny ejer, der gerne vil tjene penge, ikke vil kunne levere den samme kvalitetsmæssige standard i programfladen som de gør i dag. Debatten har i løbet af det sidste års tid ofte været præget af påstand mod påstand og subjektive vurderinger; og har i høj grad ofte haft karakter af politisk tovtrækkeri. Kun sjældent har man set analytiske og tilbundsgående argumenter. Jeg håber med denne opgave at kunne tage hul på en grundigere medieøkonomisk diskussion af TV 2 s privatisering. Det er således mit mål med opgaven at undersøge de medieøkonomiske mekanismer, der påvirker TV2 Danmark ved en privatisering, og forsøge, på teoretisk baggrund, at vurdere hvilke konsekvenser privatiseringen vil få for TV 2; særligt med henblik på følgerne for programfladen. Da måden hvorpå en tv-kanal er finansieret har stor betydning for dens programlægning, vil jeg lægge ud med et overblik over de forskellige typer af finansiering, og disses kendetegn. Dernæst vil jeg kort gennemgå TV 2 s historie siden oprettelsen i 1988, og kanalens særlige egenskaber og dens position i det danske mediebillede over disse 25 år. I afsnit 3 vil jeg se på de mulige alternativer til de bortfaldende licenspenge, og forsøge at vurdere deres realiserbarhed og ikke mindst hvilke sideeffekter de kan medføre. Dette gælder særligt mulighederne for øgede reklameindtægter, synergieffekter mellem den nye ejer og TV 2, og muligheder for brugerbetaling. Afsnittet vil også analysere hvilke strategiske træk vi kan forvente af det privatiserede TV 2. Derefter vil jeg gennem forskellige typer af seerpræferencemodeller, introduceret af henholdsvis Steiner og Noam, undersøge hvorvidt det nye TV 2 vil leve op til sin public service forpligtelse om alsidighed eller om vi vil få mere af det samme. Afsnit 5 vil vise hvordan man ud fra velfærdsøkonomiske betragtninger kan argumentere for at TV 2 sandsynligvis vil udbyde en, ringere programflade, i hvert fald i en velfærdsmæssig forstand. I afsnit 6 vil jeg kort opridse de forskellige reguleringsmæssige redskaber som regeringen har til rådighed overfor det privatiserede TV 2, og se på hvor effektive man kan forvente at eventuelle sanktionsmuligheder vil være, og afslutningsvis vil jeg prøve at samle trådene i en generel konklusion. Finansiering og indhold - - 2

Selvom jeg i afsnit 4 undersøger TV 2 s alsidighed ud fra en teoretisk vinkel, har jeg med vilje ikke forsøgt at lave empiriske analyser af kanalens programvirksomhed, i forhold til programtyper og kvotemæssige public service-forpligtelser. Mit fokus er, som nævnt, en teoretisk, medieøkonomisk vurdering af konsekvenserne for det privatiserede TV 2 programflade. Af samme grund har jeg heller ikke fundet plads til større sammenlignende analyser mellem det fremtidige TV 2 og svensk TV4 og norsk TV2, der ellers begge er forholdsvis relevante til sammenligning af finansieringsmæssige årsager. Finansiering og indhold - - 3

2 Finansieringsformer I dette afsnit vil jeg kort beskrive fordele og ulemper ved de forskellige metoder til finansiering af en tv-kanal. Afslutningsvis vil jeg kort undersøge TV 2 s særlige hybrid mellem licens og reklamefinansiering, sådan som den har eksisteret indtil nu. Skat: Man kan for det første lade statens skattepenge betale for kanalens drift. Nogle vil mene at denne fremgangsmåde er mere socialt retfærdig, fordi de rigeste kommer til at betale mere end de fattigere, men til gengæld kunne man også sagtens forestille sig at kanalens budget vil kunne svinge noget, som følge af ofte tilbagevendende mediepolitiske forhandlinger. Den skattefinansierede kanal vil således sandsynligvis have meget svært ved at holde sig uafhængig af politiske interesser, samtidig med at langtidsplanlægning generelt vil være vanskeligt. Det skal dog nævnes at formen er billig i indkrævning, og at man naturligvis undgår sortseere. Eksempel: Canadiske CBC Licens: I forhold til betaling over skatten giver licensbetaling en mere stabil indtægt. Formen er også noget mere uafhængig af politiske interesser, ligesom den i forhold til reklamefinansiering er uafhængig af kommercielle interesser. Licensfinansiering giver dog ikke seeren megen mulighed for at tilkendegive sin mening om programfladen, da licensen jo skal indbetales, hvis man ejer et fjernsyn, uanset om man bryder sig om vedkommende kanal(er) eller ej. Dette fravær af betalingssignaler betyder, at en licensstation risikerer at sende programmer, som seerne ikke har interesse i at se, uden at stationen finder ud af det 1. Det almindelige kritikpunkt overfor licenskanalerne, er at de bliver elitære som følge af de public service principper, der næsten uvægerligt hører til licensfinansiering; man sender de programmer seerne bør se, og ikke dem de vil se. Skatte- og licensfinansiering har nemlig det til fælles, at de står til regnskab overfor politikerne og ikke seerne, og således er mindre afhængig af seertal end andre finansieringsformer. Eksempel: DR Reklame: Reklamefinansieringens vigtigste karakteristika er, at den i sin rene version gør tv-seningen gratis for seeren 2. Den vare som kanalen tjener sine penge på er således ikke tv-programmer til seerne, men seernes opmærksomhed til annoncørerne. Naturligvis skal programmerne i sig selv være af en sådan karakter, at de tiltrækker seere, hvis opmærksomhed så kan sælges til annoncørerne, men det er ikke programmerne direkte, der genererer indkomst. Derfor ligger den kommercielle reklamefinansierede stations succeskriterier i, hvorvidt den formår at skaffe et stort publikum (høje seertal), og at dette publikum er demografisk interessant for annoncørerne. I dag findes specielt en polarisering mellem unge og ældre: de 15-40 årige er bedre forbrugere og derfor mere attraktive for 1 Dette er selvfølgelig blevet minimeret, nu da licenskanaler i hele verden efterhånden bruger seertalsanalyser, men principielt er problemet det samme: manglen på direkte betaling gør at f.eks. DR ikke ved hvor meget seerne værdsætter programmerne ( jf. Koboldt et.al. i Graham, 1999, p. 70). 2 : Det er dog imidlertid ofte mest frugtbart i et medieøkonomisk perspektiv, at opfatte reklamerne som en betaling, der ikke for seeren er i en monetær form, men snarere opmærksomhed og tid. Desuden betaler forbrugeren indirekte igennem forøgede priser på varerne, som følge af producenternes reklameomkostninger (jf. Tadayoni m.fl. 2000 p. 40). Finansiering og indhold - - 4

annoncører og dermed programplanlæggere. Kanalen er altså politisk uafhængig, men ikke kommercielt uafhængig, som de to foregående former 3. Eksempel: TvDanmark 2 Abonnement: Man kan her skelne mellem to forskellige former: basic og premium. Med den første forstås de kanaler, der er del af programpakker, som forbrugeren betaler abonnement for, samtidig med at dette som oftest suppleres med reklamefinansiering. Det oplagte eksempel er TV3. Med begrebet premium forstås betalingskanaler som Canal+, hvor abonnementet er noget dyrere, men hvor man til gengæld (ofte) slipper for reklamerne, og får dyrere og smallere programmer (biograffilm, sport, etc.). Basic-kanalernes succeskriterier ligger et sted mellem at have mange seere til reklamerne, men også at seerne værdsætter programmerne nok til, at de vil betale abonnementet. Premium-kanalerne kan derimod tillade sig kun at gå efter at maksimere indtjeningen i forhold til kundernes betalingsvillighed. Dette leder os til den vigtigste ulempe ved betalingsfjernsyn set i et velfærdsøkonomisk, samfundsmæssigt perspektiv: Det faktum, at en del af de potentielle seere ikke er villige til at betale for et givent program, medfører, at de ikke får del i den velfærd som programmet ellers kunne levere dem uden nogen yderligere omkostninger. Eller med andre ord: der lides et velfærdstab som følge af eksklusion (jf. Doyle (2002), p. 78, uddybes yderligere i afsnit 5.1). Gevinsten er, at seeren har gode muligheder for at signalere om vedkommende kan lide kanalens programmer eller ej, nemlig ved at betale abonnementet eller lade være 4. Pay Per View: Denne form er betalings-tv taget til sin yderste konsekvens: man betaler kun for de programmer, man ser. Dette giver den ultimative grad af signalering fra seer til kanal, men ofte et endnu mere udtalt velfærdstab som følge af eksklusion. Formen blev først mulig med opfindelsen af pålidelige kodningssystemer, og har været relativt udbredt i USA siden 1990 erne (Koboldt m.fl., 1999, p. 50). Kodningsteknologien medfører naturligvis en unødvendig udgift for denne betalingsform, ligesom der også er en del udgifter til administration af betaling for programmerne. Disse vurderes for de amerikanske betalingskanaler i 1986 at udgøre 12% af den samlede indtjening (Collins m.fl., 1988, p. 107). Koboldt m.fl. nævner yderligere to former, der dog ikke er primære indtægtskilder for danske tvkanaler, nemlig a) sponsorering af specifikke programmer, og b) videresalg af programrettigheder 3 : Dette var i øvrigt den mest tungtvejende grund til at TV2 oprindeligt skulle have sin reklameafdeling adskilt fra programvirksomheden, i det selvstændige selskab TVR. I dag er adskillelsen kun geografisk, ikke organisationsmæssig. TV 2 Reklame har til huse i Hellerup og ikke i Odense. 4 : Denne signaleringsfordel mindskes dog væsentligt for de abonnementskanaler, der er del af en programpakke. De benytter sig nemlig af den profitmaksimeringsstrategi, der kaldes bundling.(jf. Owen og Wildman (1992), p. 132). Denne teknik går grundlæggende ud på at udnytte at seerne ikke vil undvære en kanal, og gennem programpakken bliver tvunget til købe de resterende mindre interessante kanaler. Antag at seer 1 vil betale 80 kr. for TV3 og 30 kr. for MTV, mens seer 2 vil betale 50 kr. for TV3, men 70 kr. for MTV. Nu vil de to kanaler hver for sig i alt maksimalt kunne tjene 170 kr. ved at sætte prisen på TV3 til 50 kr. og prisen på MTV til 70 kr. (2*50=100, for TV3, og 1*70=70 for MTV, det er kun seer 2, der køber MTV). Hvis kanalerne derimod bundles i en programpakke, vil denne kunne sælges for 110 kr. til begge seere for i alt 220 kr, altså sammenlagt 50 kr. mere end før. Seerne har derimod ikke mulighed for at signalere i hvor høj grad de bryder sig om de respektive kanaler. Finansiering og indhold - - 5

(Koboldt m.fl. 1999, p. 50-51). Sidstnævnte er dog meget vigtig for det amerikanske markeds syndication (se også afsnit 5.1, p. 18). Sponsorering er, når alt kommer til alt, en variant af reklamefinansiering og deler mange af denne forms karakteristika. I samme kategori falder i øvrigt product placement, der dog ikke i Danmark er omfattende nok til at bidrage væsentligt til et programs indtjening (oftere til begrænsning af produktionsomkostninger, som f.eks. Rejseholdets Ericson mobiltelefoner). Endelig skal det nævnes, at frivilligt arbejde og filantropisk støtte også har sin plads i det store billede. TV2 s hybridform: TV2 er i dag som bekendt stadig statsejet og delvist licens- og reklamefinansieret, med henholdsvis ca. 1/3 og 2/3 5. Derfor følger stationen på mange punkter en blanding mellem de generelle tendenser, der gælder for en reklamefinansieret tv-kanal, og dem der gælder for en licensfinansieret public service-kanal. Et godt eksempel på dette er kanalens bevidste strategi med hensyn til at sammensætte sit publikum demografisk rigtigt. TV 2 skriver i sit Public Service Regnskab for 2001: Det konkurrencemæssige mål for 2001, var at fortsætte fremgangen fra 2000 i TV 2-kanalernes andel af de 21-50-åriges tv-sening. [ ] Den større fokus på de 21-50-årige skal være med til at sikre TV 2 en seerskare, som er i bedre overensstemmelse med befolkningens sammensætning, samt være med til at sikre grundlaget for TV 2 s fremtidige reklameindtægter. (TV 2, 2001, 1, p. 27) Man søger altså en aldersgruppe, der er en smule ældre, og noget bredere end det er kommercielt givtigt for en reklamekanal, i modsætning til f.eks. TvDanmarks generelle strategi m.h.t. publikums demografiske sammensætning. Til gengæld opfylder man i højere grad kravene om alsidighed og mangfoldighed, som de er stillet i loven (Lov om radio- og fjernsynsvirksomhed, kap.3, 10, stk.1). Dermed ikke sagt at disse krav udelukkende er dårlige i annoncørmæssig sammenhæng: på nogle områder (og særligt i TV2 s fortolkning) fører de til populære programmer med bred appel. TV2 kan altså, som følge af denne enestående gode dækning, meget hurtigere og med færre visninger end de kommercielle kanaler levere annoncørerne de GRP og TRP 6 de har betalt for. Således bliver seeren ikke eksponeringsmættet, og det er netop det, der sætter TV 2 i stand til at kræve flere kroner pr. GRP og TRP, end de andre kommercielle kanaler. Man kan påpege, at denne strategi i høj grad er et resultat af, at TV 2 identitetsmæssigt er en public service kanal, der skal tjene en del af sine penge gennem reklamer, og ikke (som det tilfældet for TV2 Norge og TV 4 i Sverige) identitetsmæssigt en kommerciel kanal, der har fået tilføjet nogle public service forpligtelser (Søndergaard, 2000, p. 34, 38). Historisk set, er det denne egenskab ved TV 2 s programlægning, at man søger bred dækning og høje seertal, der, i forbindelse med monopolbruddet, har virket som katalysator for de strukturelle ændringer i Danmarks Radio. DR blev gennem konkurrencen tvunget til at orientere sig yderligere mod seernes 5 Fordelingen har de seneste år været som følger: i 2000: 27% / 66%; I 2001: 33% / 62%; i 2002: 34% / 62% (TV2, 2002, p. 51). De resterende procenter stammer fra anden indtjening. 6 GRP: Gross Rating Point, opmærksomhed hos 1% af befolkningen i 30 sekunder; TRP: Target Rating Point, 1% af en given målgruppe i 30 sekunder. Grundprisen for 1 GRP hos TV2 er 5.500kr i 2002. Finansiering og indhold - - 6

præferencer, hvilket ikke har undergravet de grundlæggende public service-funktioner, men har tvært imod styrket dem, idet den samlede mangfoldighed er blevet væsentligt forøget (Søndergaard, 2000, p. 59). Således har TV 2 s hybridform haft en udtalt virkning på det danske medielandskab. 3 Alternativer til licensen Politiken skrev i sin leder d. 8/12 2002: Regnestykket er såre simpelt, hvilket TV 2's direktion og bestyrelse har pointeret igen og igen. Der kommer til at mangle en lille halv milliard kroner i TV 2's kasse, hvis stationen kommer på private hænder: Licensen falder bort, det er 275 millioner kroner; og hvis købsprisen er en milliard kroner, som gerne skal give 15 % i afkast, trækkes yderligere 150 millioner kroner ud. Det hænger ikke sammen, det hænger slet ikke sammen. Og der er kun én metode til at dække hullet i økonomien, nemlig at gå efter de voldsomt store seertal, som kan tiltrække reklamekronerne. TV 2 får som privatkanal en samlet sendeflade præget af alt andet end kvalitet. Det bliver de billigst mulige programmer til det størst mulige antal seere. Det bliver bras. (Politiken, 8/12 2002) Det er blevet diskuteret intenst i dagspressen, om TV 2 i fremtiden vil kunne indhente de bortfaldne licenspenge på anden vis, så programbudgetterne vil være en uændrede, og kvaliteten forbliver på et acceptabelt niveau. Tilhængerne af privatiseringen, har primært anført tre indtægtskilder som alternativer: 1) som kompensation for licensen vil man liberalisere reklamereglerne på flere områder, bl.a. m.h.t. spiritus- og medicinreklamer, 2) der er blevet udtrykt optimisme omkring opnåelse af væsentlige synergieffekter mellem TV 2 s virke og den kommende ejers, og 3) brugerbetaling på forskellige områder. Disse argumenter bakkes delvist op af de af Kulturministeriet bestilte rapporter, foretaget af henholdsvis Den Danske Bank og revisionsfirmaet PriceWaterhouseCoopers (begge februar 2002). Imidlertid bør man nok kigge nærmere på to aspekter ved de nye indtjeningskilder, nemlig a) hvilke samfundsmæssige sideeffekter de vil bevirke, og b) i hvor høj grad det overhovedet er muligt at realisere denne indtjening. Desuden vil jeg i dette afsnit, som en naturlig konsekvens af undersøgelsen af alternative indtægtskilder, vurdere hvordan TV 2 vil agere strategisk inden for de kommende år. 3.1 Øgede reklameindtægter Begge konsulentrapporterne fastslår at TV 2 sandsynligvis vil opleve en betydelig stigning i reklameindtægter inden for de kommende år. PWC kalkulerer med en stigning på ca. 300 mio. fra 2003 til 2007 (svarende til 25%), og skriver: Finansiering og indhold - - 7

De stigende reklameindtægter mv. kan bl.a. henføres til: Liberaliseringen af alkohol og medicinreklamer, som forventes at øge TV 2 s indtægtsgrundlag; At vi forventer en moderat stigning i TV 2 s øvrige reklameindtægter som følge af en moderat stigning i markedet for TV reklamer; (PWC, 2003, p. 3) Den moderate stigning i reklamemarkedet begrundes med at det generelle økonomiske klima, efter flere års afmatning, nu efter sigende er på vej frem igen. Det er en kendt sag at reklamemarkedet er ekstremt følsomt overfor konjunkturudsving; dette vises også gennem en sammenligning mellem udsving i BNP og udsving i reklameinvesteringer i EU (Danske Bank, 2003, p. 19). Som det fremgår, hænges en væsentlig del af disse øgede reklameindtægter altså op på, at vi i de kommende år vil komme til at opleve et generelt konjunkturopsving. Hvor et sådant opsving da også er muligt, virker det som en noget usikker argumentation. Dette understreges også da PWC efterfølgende modererer påstanden: Det er derfor vor opfattelse at TV 2 bør stiftes med en egenkapital af en størrelsesorden, der gør TV 2 i stand til at agere hensigtsmæssigt, såfremt mediemarkedet forværres. (PWC, 2003, p. 4). Reklameindtægterne fra liberalisering af reglerne omkring medicin- og alkoholreklamer, virker til sammenligning langt sikrere. Danske Bank anslår at disse vil udgøre et trecifret millionbeløb (Danske Bank, 2002, p. 134). Grunden til, at reglerne har eksisteret, er naturligvis de samfundsmæssige sideeffekter, der følger med, i økonomisk teori kaldet eksternaliteter. I denne sammenhæng kunne eksternaliteterne f.eks. være øgede udgifter til sygehusene til behandling af følgesygdomme, ved overdreven indtagelse af alkohol, og behandling af deciderede misbrugere af såvel medicin som alkohol. Disse negative eksternaliteter kan udregnes i kroner og øre (selvom menneskelige tab som oftest ikke indregnes i sådanne udregninger), men det er ikke udgangspunktet at TV 2 skal kompensere staten for disse tab. Ifølge eksternalitetsteori kan man altså opfatte liberaliseringen af reklamereglerne som et indirekte statstilskud, ikke ulig et licenstilskud. Forskellen er dog, at denne form for tilskud utvivlsomt vil have betydelige omkostninger for nogle af de svagere grupper i samfundet. Mange af de samme betragtninger vil gøre sig gældende, hvis tilsvarende liberaliseringer i fremtiden bliver indført m.h.t. børnereklamer og børns medvirken i reklamer. Hvis tilsvarende liberaliseringer skulle blive en realitet m.h.t. reklamer for økonomiske interessegrupper, og sponsorering af programmer, er det derimod i højere grad demokratiske hensyn og TV 2 s uafhængighed, der er på spil. Endelig skal det også indskydes, at der findes en tredje mulighed for at øge TV 2 s reklameindtægter, som dog ikke nævnes i de to rapporter. Det er tilladt for TV 2 at bruge op til 15% af sendetiden på reklamer, men som situationen er nu bruges kun ca. 10% af tiden (Gallup tv-meter, udregnet over hele 2002). Dette er et bevidst valg fra kanalens side for at undgå at trætte seerne mere end højst nødvendigt, hvilket sandsynligvis for det første giver højere seertal til reklameblokkene (og Finansiering og indhold - - 8

programmerne), samtidig med at kvaliteten af disse seeres opmærksomhed nok også er bedre; en faktor, der sætter TV 2 i stand til at kræve en højere kontaktpris pr. GRP/TRP. Imidlertid kunne man godt forestille sig en situation, hvor et privat ejet TV 2 under økonomisk pres ville føle sig nødsaget til at øge denne procentdel, med udsigt til en hurtig økonomisk gevinst. En sådan taktik ville dog være til gene for seerne, og over tid vil TV 2 sandsynligvis også, af ovennævnte grunde, ende med tab, med mindre man gradvist kan øge seernes tolerance for reklamer. 3.2 Synergieffekter Der har i de seneste snart tyve år været en meget dominerende tendens til øget ejerskabskoncentration blandt medieaktørerne i hele verden. Med USA som foregangsland, i kraft af landets stigende deregulering på området 7, har opkøb og fusioner været på dagsordenen. Eksempler inkluderer bl.a. internetportalen AOL s kæmpestore opkøb af Time/Warner i 2000, og på vores egne breddegrader kan det nævnes at TV3 er en del af MTG (Modern Times Group; Tv, radio, bøger, aviser), ligesom TvDanmark ejes af SBS (Scandinavian Broadcasting System), der er en underafdeling af Disney. Gevinsten som man håber at opnå gennem denne strategi, er de synergieffekter, der opstår når de voksende kæmpeselskaber bliver integreret over de forskellige dele af medieindustrien. Denne proces opdeles traditionelt i to dele: vertikal og horisontal integration (jf. Doyle, 2002, p. 17ff, og Croteau, 2000, p. 86ff). Vertikal integration finder sted, når et firma har interesser i alle tre led af udbudskæden: produktion, indpakning og distribution. Det klassiske eksempel er de amerikanske spillefilmselskaber før Paramountdommen i 1948, der indspillede filmene, hvorefter de solgte dem til deres egne biografkæder. En sådan praksis øger firmaets kontrol over markedet væsentligt, da det ikke er afhængigt af andre firmaer i nogen af de tre led. Efter samme princip øges indgangsbarriererne 8 også for nye firmaer, der ikke er vertikalt integrerede. Yderligere opnår man desuden væsentlige besparelser på transaktionsomkostningerne på mellem de tre led. Det kaldes horisontal integration når et selskab inden for det samme led i udbudskæden udvider dets aktiviteter til andre områder af industrien, f.eks. fra produktion af film til produktion af tv, radio og internetindhold. Dette kan udløse væsentlige samdriftsfordele (economies of scope), for det første gennem genbrug af medarbejdere og produceret indhold i andre medier end det oprindelige, men også i høj 7 Så sent som d. 2/6 2003 vedtog den amerikanske mediereguleringsinstans FCC (Federal Communications Commission), endnu en slækkelse af ejerskabsreguleringen, der tillader et firma at eje aviser, tv og radio i den samme by (jf. http://www.nydailynews.com/news/col/story/89000p-81005c.html). Vedr. deregulering i øvrigt også: Croteau, 2001, p. 39ff. 8 Ved indgangsbarrierer skal forstås, at det er sværere for et nyt firma at opnå markedsandele på markedet, når det ikke er horisontalt og vertikalt integreret, ligesom konkurrenterne. Finansiering og indhold - - 9

grad i form af crosspromotion. Et godt eksempel på det sidste er, når der for en stor Hollywood film genereres opmærksomhed gennem soundtrack, musikvideo, bøger, tv-shows og diverse merchandise, og vice versa. Crosspromotion, såvel som andre synergieffekter, er særligt effektive når selskabet er både vertikalt og horisontalt integreret, det som Doyle kalder diagonal integration (Doyle, 2002, p. 23). Det er en af de mest tungtvejende grunde til, at den moderne medieindustri har udviklet sig hen imod et oligopoli, med få, men stærke og diagonalt integrerede selskaber. Dette kan både være godt og skidt for forbrugeren. Som Doyle skriver: The presence of economies of scale and scope in the media implies a natural gravitation towards oligopoly market structures and large scale multiproduct firms. Provided that product quality does not suffer as a result of sharing or spreading costs among more consumers or over a greater number of media products, then strategies of horizontal expansion will yield efficiency gains which, in theory, ought to add to societal welfare. However, if cost-savings are achieved at the expense of viewers or readers utility then we cannot say that expansion leads to improved efficiency. (Doyle, 2002, p. 29) Doyle s afsluttende lurende mistanke, er også ganske aktuel I forhold til TV 2 s privatisering. Imidlertid er en del af hendes pointe også at det, på det moderne mediemarked, grundet de oplagte synergieffekter, ikke er muligt at drive en medievirksomhed uden at den har en vis størrelse. Udfordringen er at finde en balancegang, så selskabet ikke bliver for stort, og dermed opnår monopolagtig status, til skade for konkurrencen (Doyle, 2002, p. 167). Privatiseringen af TV 2 vil med stor sandsynlighed, afhængigt af hvilken køber, der byder sig til, lede til netop horisontal integration, og muligvis også vertikal. Og det er de synergieffekter, der herved vil opstå, som de privatiseringsvenlige debattører og analytikere mener kan dække dele af den tabte licensindtjening. Dette er blevet udtrykt mere eller mindre eksplicit ved flere lejligheder. Klarest bliver det udtrykt af nuværende administrerende direktør for TV 2, Peter Parbo: TV 2 har en vision. Vi vil være danskernes foretrukne medie ikke alene på tv, men også på radio, internet og mobile tjenester. TV 2 skal kort sagt være mere end fjernsyn. Det er nødvendigt hvis TV 2 i fremtiden skal bevare sin stærke position i det danske mediebillede. (Parbo, i TV 2 medienyt 14/3 2003) Imidlertid lykkedes det ikke TV 2 at sikre sig en af de to nye landsdækkende radio-kanaler, der blev bortauktioneret 18/6 2003 (P5 og P6 gik til hhv. SkyRadio, der er ejet af News Corporation, og hollandske Talpa), hvilket ellers lader til at have været en relativt vigtig del af TV 2 s strategi, primært m.h.p. samdriftsfordele på flere niveauer. Det er derfor nok forventeligt at TV 2 i fremtiden vil søge Finansiering og indhold - - 10

horisontal udvidelse på radioområdet, ved en kommende omlægning af FM-båndet, samarbejde med eksisterende stationer, eller muligvis igennem digital teknologi. Den horisontale integration vil dog nok, på trods af den manglende radiodimension, blive sikret af den fremtidige køber. Dette gælder uanset om køberen er et stort internationalt konglomerat i en eller anden afskygning (F.eks. NewsCorp, der jo nu belejligt nok ejer rettighederne til P5), et nordisk foretagende (f.eks. MTG, der bl.a. ejer Viasat kanalerne), eller et hjemligt bud som f.eks. dagbladene; Politiken/Jyllandsposten og Berlingske. Af pladsmæssige hensyn er det ikke muligt at analysere situationen for samtlige mulige købere, så jeg vil i stedet nøjes med at undersøge hvilke synergieffekter der vil gøre sig gældende hvis det er dagbladene, der bliver den nye ejer; et scenario der også, bl.a. p.g.a. de mange salgsklausuler fra Kulturministeriets side, bliver nævnt som et af de mest sandsynlige. Der vil i afsnittet således naturligvis være fokus på nyhedsområdet 9. Samdriftsfordelene er dog nok lettest at få øje på indenfor indholdsproduktionen. Man kan nok forvente en vis grad af samarbejde mellem de forskellige nyhedsredaktioner, hvilket potentielt kunne lede til besparelser. Decideret genbrug af indhold mellem medietyper kræver oftest nogen redaktionel bearbejdning, særligt mellem tv og aviser. Ydermere kunne man forestille sig samarbejde om salg af reklameplads. Hvis TV 2 bliver integreret horisontalt over to, tre eller mange medier, er det muligt at tilbyde annoncørerne mulighed for store tværmediale kampagner inden for den samme koncern, utvivlsomt med diverse rabatordninger til at holde annoncørerne indenfor koncernens rammer 10. Denne tværmedialitet er ofte et mål i sig selv for annoncørerne, idet man håber på en øget effekt hos forbrugeren igennem den flersidede eksponering (Rasmussen, i Hansen 2001, p. 333-334). Forventningerne nedtones dog af topfolkene hos dagbladene, Lars Munch (Politiken/Jyllandsposten) og Anders Kronborg (Berlingske), der ikke tror på voldsomme synergieffekter, hverken indholdsmæssigt eller kommercielt (TV 2 Medienyt, 23/5 2003, p. 3). Man synes dog alligevel at kunne spore en vis optimisme hos beslutningstagerne omkring det nye TV 2 vedrørende disse nyhedssynergier, hvilket understreges af den nyligt proklamerede ekstra TV 2 kanal, der dog endnu er på tegnebrættet, men forventes lanceret allerede i 2004 (jf. Berlingske Tidende, 10/6 2003). Denne kanal bliver nemlig med stor sandsynlighed en 24 timers nyhedskanal, finansieret gennem abonnement og reklamer. Uden at hovedpersonerne har udtrykt det direkte, virker det dog som om, skytset bliver kørt i stilling til en massiv nyhedsmaskine, der således horisontalt ville spænde over de to hovedmedier, tv og print, og blive suppleret af internet, måske radio i fremtiden, og sandsynligvis også af SMSnyhedsbreve, og andre såkaldte mobile tjenester 11. Peter Parbo udtaler i artiklen i Berlingske Tidende, at 9 De fleste af argumenterne præsenteret, særligt vedr. horisontal (og vertikal) udvidelse, vil også gælde for andre købere end dagbladene, blot muligvis m.h.t. andre dele af medieindustrien. 10 En tilsvarende praksis findes i øvrigt allerede i dag m.h.t. reklamer på TV 2 s tv, internet og tekst-tv. 11 TV 2 har allerede denne sommer (fra 20/6) lanceret nyhedsbreve på SMS, MMS og e-mail, hvilket i øvrigt er blevet gjort opmærksom på tydeligt og ofte; endda i bedste sendetid i Nyhederne, hvilket uden tvivl har genereret voldsomt mange TRP i de mest nyhedselskende segmenter. Denne reklameindsats understreger de mobile tjenesters strategiske vigtighed for TV 2. Finansiering og indhold - - 11

den nye tv-kanal ikke har noget med privatiseringen at gøre; ikke desto mindre styrker nyheden om den nye kanal på påfaldende vis det dynamiske, tværmediale image som Parbo ridser op i det ovenstående citat. Hvis vi forestiller os, at alle de ovenstående strategier på nyhedsområdet lykkes for TV 2 og dagbladene, vil denne nye nyhedsgigant faktisk besidde en markedsdominans, som langt overgår, hvad DR har i dag 12. Ironisk nok bliver DR s nyhedsformidling fra borgerlig side kritiseret for at være stærkt centraliseret og potentielt dagsordenssættende, og er nu blevet pålagt at opdele radio- og tvredaktionerne 13. Den samme slags horisontale integration i det privatiserede TV 2, er derimod ifølge bl.a. Parbo visionær, og nødvendig hvis TV 2 i fremtiden skal bevare sin stærke position i det danske mediebillede. Man kunne dog nok snarere forestille sig, at en privat ejet, reklamefinansieret tv-kanal, i højere grad end en statsejet, kunne være i fare for at komme til at udnytte en eventuel markedsdominans, grundet den kommercielle afhængighed (jf. afsnit 2). Med nyhedsmediernes centrale position i den demokratiske proces in mente, bør stor ejerskabskoncentration indenfor nyhedsområdet i hvert fald lede til betænkelighed fra politisk side. Men det virker snarere som om privatiseringens politiske hovedmænd har tiltænkt disse horisontale udvidelser en hovedrolle allerede i planlægningsfasen. I hvert fald har man, som antydet ovenfor, tidligt i processen kunne se imagepleje af det nye, dynamiske tv-lokomotiv. Denne informationsindsats arbejder på fire planer: for det første naturligvis 1) at overbevise oppositionens skeptikere om det nye TV 2 s økonomiske levedygtighed, 2) at overbevise potentielle købere om stationens rentabilitet, 3) at øge tiltroen til TV 2 som annoncemedie overfor både nuværende og fremtidige annoncører (og mediabureauer), og endelig 4) at styrke TV 2 s generelle værdi som brand såvel overfor de tre førnævnte grupper som overfor offentligheden generelt. Denne brandværdi vil utvivlsomt også blive styrket i fremtiden, hvis TV 2 får flere tværmediale strenge at spille på. Alene det faktum at forbrugeren (og igen: annoncøren) vil støde på TV 2 s navn og logo i flere sammenhænge, vil have en effekt, hvis helhed som oftest også vil være større end summen af enkelteksponeringernes effekt 14. Oveni dette kommer så deciderede crosspromotioneffekter, tydeligst gennem spots (eller andre reklameformer) for TV 2-produkter på tværs af medier, men også mere subtilt, f.eks. i form af integration af programmer i tv og radio og på internettet og sms 15. Det skal dog også nævnes i forbindelse med analysen af horisontal og vertikal integration, at TV 2 risikerer at tabe terræn vertikalt, hvis den planlagte udskillelse af UHF-sendenettet fra TV 2, som er 12 Og det er ingenting at sammenligne med hvis det er Rupert Murdoch s NewsCorp, der bliver køberen. 13 Beslutningen er foretaget af DR s bestyrelse, og skal gennemføres senest september 2003 (Politiken, 10/6 2003, 2. sektion, p. 3). De mest udtalte kritikere har været bestyrelsesmedlemmerne Karsten Madsen (V), og Søren Espersen (DF). 14 Sådanne effekter diskuteres bl.a. i Hansen, 2001, og Grønholdt, 2001, begge artikler i Hansen m.fl. 2001, hhv. p. 153ff og p. 178ff. Jf. også Danske Bank, 2003, p. 15. 15 Der findes f.eks. allerede en del Hvem vil være Millionær spil, o.lign. på tv2.dk. Finansiering og indhold - - 12

planlagt, bliver gennemført 16 (Danske Bank, 2003, p. 127). Ligeledes vil det være en ulempe på reklamemarkedet for TV 2, når den digitale tv-teknologi bliver etableret, hvilket nemlig vil betyde, at TV 2 mister sin eneret på 100% penetration, hvilket traditionelt har været en væsentlig fordel for TV 2 i forhold til annoncørerne (Danske Bank, 2003, p. 124). Størstedelen af udrulningen af denne DTTteknologi er dog nu blevet udskudt på ubestemt tid, en beslutning som nogle kritikere har opfattet som en underhåndsaftale, der er mediepolitisk uhensigtsmæssig, men har det hemmelige formål at hjælpe det nye TV 2 i gang (Jakob Wichmann Hansen i Berlingske Tidende, 6/5 2003, 2. sektion p. 4). Det helt store spørgsmål er dog hvorvidt alle disse ovenstående tiltag vil give udslag i en egentlig mærkbar økonomisk gevinst for TV 2. Man får til tider fornemmelsen af, at når blot det magiske ord mediekonvergens nævnes, så logrer mediekonsulenter og politikere i takt. I Danske Banks konsulentrapport vedr. privatiseringen bliver det gentagne gange pointeret, hvordan eventuelle nye tiltag på forskellige områder kan lede til synergieffekter med den nye ejer, men hver gang ender man med at det ikke har været muligt at kvantificere omfanget af sådanne effekter (Danske Bank, 2003, p.108-115). Denne tvivl kan med rette undskyldes med, at den kommende ejer endnu ikke er kendt, men tilbage står det faktum, at der ikke findes noget hug- og stikfast teorikompleks til objektiv vurdering af sådanne synergieffekter. Af samme grund undlader PWC-rapporten bevidst at gætte på disse effekter. Ikke desto mindre er der sund fornuft i argumentationen omkring horisontal integration, og der vil da også uden tvivl være besparelser at hente. Om disse synergieffekter kan lukke større huller i regnskabet, og lige så vigtigt, om de kan gøre det hurtigt nok til at tilfredsstille den nye ejer, er dog tvivlsomt. 3.3 Brugerbetaling Med indførslen af brugerbetaling for TV 2 Zulu fra nytår 2003, gik TV 2 ind på et nyt marked, og som sagt vil man også forsøge at lancere en ny brugerbetalt kanal i 2004. Det bliver da også fra flere sider nævnt, at betalings-tv er det uopdyrkede land på tv-området, og der hvor også public service kanalerne skal finde deres supplerende indtjening. Henten, Skouby og Tadayoni foreslår dette med henvisning til at publikum, grundet public service kanalernes kvalitetsprogramflade, er villige til at betale mere for kanalerne end de gør nu gennem licens og reklamer. Desuden påpeges det, at både licens- og reklameindtægter sandsynligvis ikke vil kunne følge med udgifterne, mens betalings-tv er den hurtigst voksende finansieringsform (baseret på tal fra Danmark og England) (Henten m.fl., 2000, p. 36 og p. 43). Danske Bank finder den samme tendens på det europæiske marked (Danske bank, 2003, p. 40). Der er med andre ord et forbrugeroverskud, som man lige så godt kan udnytte (uddybes yderligere i afsnit 6). Daværende direktør for TV 2, Cristina Lage, foreslog da også, at man i forbindelse med privatiseringen kunne erstatte de manglende licenspenge med brugerbetaling, hvilket dog hurtigt blev afvist fra politisk side med henvisning til, at dette blot var en skjult licens, og at privatiseringen ikke 16 Sendenettet ejes i dag af DR (50%) og TV 2 (50%). Finansiering og indhold - - 13

måtte koste forbrugeren noget. Et måske mere oplagt modargument ville være, at TV 2 så ville ende i et identitetsmæssigt paradoks: hvordan kan man have en kanal med public service forpligtelser, der ikke kan ses af hele befolkningen, men tværtimod bevidst afskærer dem, der ikke vil betale abonnementet; stik imod hele public service ånden? Den største markedsmæssige forhindring for indførslen af nye tv-kanaler er dog nok størrelsen af det danske marked. I dag har alle de tre must-carry kanaler DR, TV 2 og TvDanmark2, samtidig med at de fleste også gennem kabel-tv eller satellit har de øvrige centrale dansksprogede kanaler DR2, TV2 Zulu, TV3 og TV3+, TvDk1, plus eventuelle specialkanaler og oversatte kanaler, som DK4, Viasat Sport og Eurosport. Alt disse kanaler opererer inden for et sprogområde der ikke engang tæller 6 millioner (!). Nye TV 2 kanaler vil sandsynligvis skulle vinde sine markedsandele på den hårde måde, på et sådant marked, selvom man muligvis vil kunne forvente nogen velvilje fra seerne gennem TV 2 s værdi som brand. Hvis den nye kanal bliver en nyhedskanal, vil den trods synergieffekter kræve en udvidelse af TV 2 s nyhedsapparat, og spørgsmålet er så, om den strategiske fordel opnået ved en sådan kanal er det økonomiske tab værd, der sandsynligvis vil opstå hvis seerne ikke reagerer som man håber. Selvom der er visse problemer ved dette finansieringsalternativ, virker det som reel mulighed, så længe betalingen er for TV 2 s sekundære tjenester. Det politiske klima vil næppe tillade at hovedkanalen bliver betalingskanal. En ærgerlig sideeffekt er de velfærdstab som følge af eksklusion, der vil opstå når man tager en pris for varen; til gengæld er denne metode måske den eneste, der kan tilvejebringe en væsentlig indtægt, der forbliver stabil også i fremtiden,og dermed muligvis den bedste (eneste?) måde hvorpå TV 2 kan opretholde et højt kvalitativt niveau i sendefladen (hvis det er muligt). En eventuel abonnementsfinansiering vil også kunne have en positiv velfærdsmæssig effekt på kanalens programlægning, som det vil fremgå af afsnit 6.1. 4 Seerpreference-modeller I dette afsnit vil jeg, ved anvendelse af to forskellige seerpræference-modeller, undersøge hvordan TV 2 s alsidighed i programudbuddet arter sig. 4.1 Steiner-type modeller Peter Steiner fremsatte i 1952 en model for, hvordan konkurrerende tv-stationer vil agere i programlægningshensyn (jf. Owen og Wildman, 1992, p. 65ff). Denne model er i alt væsentligt en applikation på mediemarkedet af den såkaldte Hotellings regel, der siger at to konkurrerende firmaer, på et marked med én dominerende forbrugerpræference, vil ende med at udbyde næsten ens varer (varer af excessive sameness ). Finansiering og indhold - - 14

Antag at 78% af forbrugerne på et givent tv-marked foretrækker programmer af typen A. De resterende 22% foretrækker typen B. Nu vil to konkurrerende, reklamefinansierede broadcasters, der jo udelukkende går efter seertallene, begge programsætte type A programmer, hvilket vil resultere i en markedsandel til dem begge på 39 %, hvis vi antager at de deler seerne imellem sig. Hvis nu en tredje kanal træder ind på markedet, vil denne også vælge at sende program A, fordi den så vil kapre 26 % af seerne, hvilket jo er bedre end de 22% opnået ved at programsætte B. Selvom der er tre udbydere, vil ingen af dem, under denne distribution af seerpræferencer, programsætte type B. Altså en klar duplikation af programmer, hvilket unægtelig er ineffektivt, set fra et samfundsmæssigt synspunkt. Alsidighed kan opnås ved at tilføje flere kanaler, hvilket dog også naturligvis øger duplikationen og ineffektiviteten. Hvis distributionen er mindre skæv end 78/22, vil alsidighed og udbud af alle programtyper selvfølgelig også være lettere opnåelig. På et marked som det danske er der ikke et ubegrænset antal kanaler til rådighed. Med digital teknologi er der måske potentiale til det, men selv da vil vores lille sprogområde begrænse antallet. Dette betyder, at når TV 2 overgår til at være en privat ejet kanal, vil Steiners model forudsige en øget duplikation af programmer, og selvsagt mindre alsidighed. Selv med en relativt jævn distribution, vil kommercielle kanaler have en tendens til duplikation af foretrukne programtyper. Dette gælder naturligvis kun under antagelse af at licensfinansierede kanaler har andre mål end seertal, og at TV 2 med overgangen til ren reklamefinansiering således i højere grad vil agere på markedsvilkår. Det ovenstående er kun den simpleste version af modellen. Den er senere blevet udbygget, af bl.a. Jack H. Beebe (Owen og Wildman, 1992, p. 70), til bl.a. også at undersøge, hvad der sker, når seere vil se andre programmer end deres førsteprioritet. Dette vil generelt set føre til øget programduplikation, fordi kanalerne ofte, hvis seerne i nævneværdig grad er enige om en 2. eller 3. prioritet, vil kunne nøjes med at programsætte denne laveste fællesnævner. Hvis f.eks. den marginale seergruppe der foretrak program B i det ovenstående eksempel, havde program A som 2. prioritet, ville program B aldrig blive vist, uanset antallet af kanaler. Under mindre grelle forudsætninger viser den udvidede model dog, at hvis 1) der er relativt mange kanaler, 2) distributionen af seerpræferencer ikke er alt for skæv, og 3) seerne ikke deler, men har unikke 2. og 3. prioriteter, er det også muligt at opnå nogenlunde alsidige og effektive markeder. Det generelle resultat, som også ville gælde på det danske marked, er dog stadig, at konkurrencen oftest leder til programmer af excessive sameness, og dermed ineffektiv duplikation af programmer. Modellen er dog stadig nok for simpel til at kunne anvendes direkte på vores tilfælde. Dette gælder særligt to aspekter: for det første kan det diskuteres, om det er muligt at dele alverdens tv-programmer så firkantet op i programtyper som det gøres, og om en given seer nødvendigvis foretrækker samtlige programmer af en programtype over samtlige programmer af en anden type. Dette hænger sammen med Finansiering og indhold - - 15

det andet aspekt: Modellen giver ikke noget svar på, med hvilken intensitet en seer foretrækker en given programtype, kun hvorvidt han vil se den eller ej (Owen og Wildman, 1992, p. 101). Dette sidste problem råder velfærdsanalyserne bod på i afsnit 6. Modellens styrke er, at den stadig kan påpege generelle tendenser på et kommercielt tv-marked. 4.2 Noams model Med hensyn til spørgsmålet om alsidigheden på et kommercielt tv-marked, foreslår Eli M. Noam en alternativ model, der kommer til det modsatte resultat af Steiners: Kanalerne vil ganske automatisk differentiere sig over et spektrum af programtyper. Hvis man først forestiller sig et spektrum af programmer, fordelt over programkvalitet. Begrebet kvalitet skal, i sammenhæng med denne model, forstås som civic value, d.v.s. med professionel wrestling i den lave ende og et Shakespeare stykke i den høje (Noams eksempler, Noam, 1998, p. 150). Noams første grundlæggende antagelse er nu, at forskellige seersegmenter vil have forskellige præferencer m.h.t. denne programkvalitet, og at disse præferencer vil være normalfordelt, d.v.s. efter en klokkeformet kurve (se figur) Ydermere antages det, at seere vil have aftagende villighed til at se programmer, der ligger for langt væk fra deres præferencer. Dette betyder, at hvis kanal A logisk nok vælger at sende den slags programmer, der er flest, der har præference for, vil deres seere i modellen være at finde som arealet af trekanten med top i A 17 (se figur). Noams pointe er nu at nye kanaler ikke vil duplikere den programstrategi som den første kanal fører. Fordi kanalerne vil skulle dele overlappende arealer af trekanterne, vil hver ny kanal på et konkurrerende marked søge at finde en balance mellem at have en niche, men alligevel være så tæt på midten som muligt, for at maksimere trekantens areal. Public service broadcastere 18, der jo ikke 17 Det vil sige at Noam s matematiske model for seerens aftagende villighed til at se andet end præferencen er en lineær funktion, hvilket giver anledning til trekanten. Det havde måske været mere oplagt at modellere den aftagende villighed med endnu en normalfordeling. Dette ville dog have kompliceret modellen, og således muligvis svækket dens generelle appel. 18 I Noams model behandles de amerikanske små, uafhængige public broadcasters. Finansiering og indhold - - 16

nødvendigvis skal følge markedet, men til gengæld har public service forpligtelserne at tage hensyn til, vil positionere sig lidt højere på kvalitetsaksen. Man kunne derfor vurdere, at det danske broadcastmarked i Noams model kunne se nogenlunde sådan ud i dag: Hvad sker der så når TV 2 bliver privatiseret? Man kunne så forestille sig at TV 2, i kraft af sin større kontrol over markedet, og i sin forøgede søgen efter seertal, vil tiltvinge sig en plads helt i kurvens midte. Dette vil tvinge TV 3 og TvDk til at bevæge sig længere nedad, mens DR vil få større plads at boltre sig på i toppen. Noam s model har ligesom Steiners, visse svagheder, der gør den svær at applikere direkte på det danske marked. Specielt er hans kvalitetsbegreb noget firkantet, og passer måske bedre på det amerikanske marked end det danske 19. Men hovedpointen står ved magt: Alsidigheden tager ikke nødvendigvis skade af konkurrencen om seerne, hvilket efterlader os ved status quo, hvad angår dette spørgsmål, da det er svært at sige hvilken af modellerne (og hvilke af disses grundlæggende antagelser), der er mest kompatibel med forholdene i Danmark. 5 Efterspørgsels- og velfærdsanalyser Når f.eks. Politiken påstår, at TV 2 som privatejet reklamekanal vil blive noget bras, og alt andet end kvalitet, er belægget, at hvis TV 2 skal dække det antal millioner kroner om året som de mister ved privatiseringen, må man sørge for at sende billige programmer, der tiltrækker mange seere (og de rigtige seere). Hjemmelen, der ligger til grund for denne argumentation, er at sådanne programmer besidder ringe variation, at de er af ringe kvalitet og appellerer til den efterhånden så fortærskede laveste fællesnævner. Men hvorfor skulle det egentlig nødvendigvis være sådan? I det følgende vil jeg 19 Noam nævner selv (Noam, 1998, p. 150), at kvalitetsaksen kan erstattes eller suppleres med andre faktorer, men at man ville nå samme konklusioner vedrørende alsidighed. Finansiering og indhold - - 17

undersøge, hvad der ligger til grund for denne type argumentation 20. Til det formål vil jeg anvende efterspørgsels- /velfærdsanalyser på de forskellige finansieringsformers og deres typiske programtyper (jf. Owen og Wildman, 1992 og Koboldt m.fl., 1999). Den grundlæggende antagelse inden for velfærdsøkonomien er, at den pris forbrugeren vil betale for et givet produkt, i vores tilfælde tvprogrammer, er lig den velfærd produktet genererer for netop denne forbruger. Når man samler disse såkaldte user valuations fra alle seere i en efterspørgselskurve, er det muligt at vurdere den samlede samfundsmæssige velfærd, som programmet giver anledning til. 5.1 Efterspørgsel, finansiering og programtyper Hvis vi undersøger et givent program, er forskellige potentielle seere villige til at betale forskellige beløb for at se programmet. Eksempelvis vil der til en transmission af en fodboldkamp fra den engelske Premier League, være et lille, men meget trofast antal seere, der vil betale ganske meget for at se kampen, mens størstedelen af befolkningen ikke ville betale særlig meget, hvis de overhovedet kunne overtales til at se programmet. Dette giver anledning til en efterspørgselskurve, der kunne ser sådan ud (betalingsvillighed i kr. på y-aksen; antal seere på x-aksen): For betalingskanalen Canal+, der sender kampen, gælder det nu om at sætte prisen på programmet så indkomsten maksimeres, d.v.s. så [pris] x [antal seere], eller arealet af det skraverede rektangel, er størst muligt 21. Under grafen til højre for det skraverede areal, er de seere, der ikke vil betale den fastsatte pris, altså velfærdstabet som følge af eksklusion, som beskrevet ovenfor. Over kassen er det såkaldte forbrugeroverskud; det som kanalen taber (og forbrugeren vinder) fordi man ikke har taget den pris som disse seere ville betale for det. Hvis indkomsten for Canal+ nu er større end, hvad det har kostet at 20 Påstand, belæg og hjemmel, jf. Pynt Andersen i Hansen (red.) 2001; p. 127 ff. 21 Dette er naturligvis en let forsimpling af Canal+ s overvejelser; hvad der her beskrives er jo faktisk situationen for en Pay- Per-View kanal. Canal+ skal finde de programmer, der maksimerer [antallet af abonnenter] * [prisen på abonnementet], men overvejelserne er grundlæggende ens, de gælder bare for mange programmer af gangen. Finansiering og indhold - - 18

indkøbe programmet, er det rentabelt. Da både forbrugeroverskuddet og velfærdstabet koster penge for programindkøberen (i konkurrence med andre kanaler), men ikke vil give nogen øget indkomst, vil betalingskanalen tendentielt gå efter programmer, der minimerer begge disse arealer. Med andre ord har betalingskanalen en bias til fordel for programmer med efterpørgselskurver, der nærmer sig det rektangulære eller i hvert fald er konkave (jf. Owen 1992, p. 111) 22. For en delvist reklamefinansieret betalingskanal som TV3, er situationen en smule mere kompleks. Her vil man skulle søge en kombination af gode seertal og relativt høj genereret velfærd. En public service kanal vil derimod, ifølge Koboldt, Hogg og Robinson, satse udelukkende på at maksimere den samlede velfærd, som er arealet under hele kurven (Koboldt m.fl.1999, p. 66). Hvis dette areal overstiger programmets omkostninger, kan det betale sig for public service broadcasteren at producere programmet. I praksis findes der imidlertid ikke nogen efterspørgselskurver eller user valuations for de enkelte programmer, så seernes smag, målt som den samlede velfærd, bliver nok i højere grad vurderet subjektivt ud fra primært seertal, men også kvalitative interviews, anmeldelser, tv-meter vurderinger og andre faktorer. Modellen forsimples (unødigt), idet den påstår, at en public service kanal altid vil sende et givent program, der returnerer større velfærd end programmet har omkostninger (Koboldt, m.fl. 1999, p. 70). Det gælder vel for det første om at finde de programmer, der har den største differens mellem samlet velfærd og omkostninger, og for det andet findes der jo, i de forskellige landes public service lovgivninger, forskellige krav til mangfoldighed og alsidighed, der også skal opfyldes. Den reklamefinansierede kanal har som mål at få mange seere, d.v.s., i Koboldts model, programmer hvis efterspørgselskurve når langt ud på x-aksen. Det er ifølge modellen ikke relevant for kanalen hvorvidt programmerne genererer meget eller lidt velfærd. Altså vil kanalen programsætte program B før program A (se figur), selv om det ikke gavner seernes overordnede velfærd (program B er sandsynligvis også billigere at producere/indkøbe).. 22 Betalingskanalen foretrækker, i hvert fald i Danmark, som oftest nicheprogrammet. I USA derimod er publikumsgrundlaget så meget større, at betalings-tv, som HBO og FOX har mulighed for at smide store budgetter efter f.eks. kvalitetsserier som Sopranos og 24 Timer, der har efterspørgselskurver der både giver høje seertal, og har en stor samlet velfærd. Finansiering og indhold - - 19