Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder

FORRETNINGSVÆRKTØJER Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Anne-Mette Hjalager, Advance/1 Incuba Science Park Gustav Wiedsvej 10 8000 Aarhus C 8620 5021 hjalager@advance1.dk www.advance1.dk November 2008 Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 1

INDHOLDSFORTEGNELSE KAPITEL 1 FREMME AF IVÆRKSÆTTERI OG VÆKST... 5 Formålet med undersøgelsen... 6 Målgruppen for undersøgelsen... 7 Kortlægningens afgrænsninger og metoder... 7 KAPITEL 2 DEFINITIONER... 10 Medier... 10 Typer af værktøjer... 11 Typer af metoder... 12 Emner for værktøjer og metoder... 13 Målgrupper for værktøjer og metoder... 14 Brugssituationer... 15 KAPITEL 3 VÆKSTHUSENES VÆRKTØJER TYPER OG UDNYTTELSE. 16 Startvaekst-portalens indhold og struktur... 16 Brugen af værktøjer på Startvaekst-portalen... 16 Ofte anvendte søgeord... 19 Hvad kan der læres af denne analyse?... 19 KAPITEL 4 DE ENKELTE LANDE OG DERES VÆRKTØJSTILBUD... 21 Valget af lande... 21 Sverige... 21 Finland... 22 UK... 22 Tyskland... 22 Holland... 23 USA... 23 KAPITEL 5 WEBSTRUKTURER - ADGANGEN TIL VÆRKTØJERNE... 24 Indledning... 24 Menuer... 24 Værktøjssamlinger... 26 Søgefunktioner... 27 Personlig organisering af materialet... 27 Opdateringer... 27 KAPITEL 6 VEJLEDNINGER... 28 Formatet... 28 Emnerne for vejledninger... 30 Viderelinking... 30 Læsermotiverende tiltag... 30 KAPITEL 7 TJEKLISTER... 32 Formater... 32 Emner for tjeklister... 32 Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 2

KAPITEL 8 SKABELONER... 36 Indledning... 36 Forretningsplanen den vigtigste skabelon... 36 Målrettede forretningsplaner... 38 Økonomiskabeloner... 39 Markedsføringsplan-skabeloner... 41 Dokumenter... 42 Skabeloner til personalearbejde... 43 KAPITEL 9 INTERAKTIVE TESTVÆRKTØJER... 44 Indledning... 44 Strategivurderinger... 44 Personlighedstests... 46 Andre interaktive værktøjer... 47 Adgangen til værktøjerne... 48 KAPITEL 10 ØKONOMISKE INTERAKTIVE VÆRKTØJER... 49 Kalkulationsgenveje... 49 Adgangen til værktøjerne... 50 KAPITEL 11 BEST PRACTICE... 51 Indledning... 51 Den personlige historie... 51 Modeliværksætteren... 53 Emner for portrætter og best practice... 53 Forretningsideer... 53 Franchiseideer... 54 Trends... 55 Adgang til best practice... 55 KAPITEL 12 BENCHMARKS... 57 Emner for benchmarking... 57 Adgangen til benchmarkingen... 58 KAPITEL 13 EKSPERTRÅDGIVNING SOM METODE... 59 Indledning... 59 Ekspertforum... 59 Konsultationer... 60 Messer og møder... 61 KAPITEL 14 RUNDBORDSRÅDGIVNING SOM METODE... 62 KAPITEL 15 KURSER SOM RÅDGIVNINGSMETODE... 63 Indledning... 63 Konfrontationsundervisning og dialog... 63 E-læring... 64 KAPITEL 16 BRUGERDREVEN RÅDGIVNING SOM METODE... 66 Netværk... 66 Mentorrådgivning... 67 Fora og blogs på Internettet... 67 Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 3

KAPITEL 17 EN SAMMENFATNING PÅ TVÆRS... 69 Indledning... 69 Særligt interessante kendetegn på det generelle plan... 69 Særligt interessante kendetegn for de enkelte typer af værktøjer og metoder... 70 Udviklingstendenser... 72 Målgruppen for Startvækst og værktøjerne/metoderne... 73 Rådgiverne og selvbetjeningen... 74 KAPITEL 18 PERSPEKTIVER OG HANDLEMULIGHEDER... 76 Indledning... 76 Præmisser og udvælgelseskriterier for projektaktiviteter... 77 Fire konkrete projekter... 77 Projekt 1: Tjeklistemodul... 78 Projekt 2: Hen mod WEB 2.0.... 79 Projekt 3: Networking... 79 Projekt 4: Multimedial strategi... 80 BILAG: HANDLEMULIGHEDER... 81 Indledning... 81 Strategi 1: Udvide bredden af værktøjer og metoder... 82 Strategi 2: Udvide dybden af værktøjer og metoder... 82 Strategi 3: Øge brugervenlighed, logik og enkel adgang til systemerne... 83 Strategi 4: Styrke selvbetjeningsmulighederne... 84 Strategi 5: Øge trafikken på Startvaekst-portalen... 84 Strategi 6: Understøtte aktuelle erhvervspolitiske satsninger... 85 KAPITEL 19 REFERENCER... 86 De anvendte hjemmesider... 86 Andre referencer... 87 Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 4

KAPITEL 1 FREMME AF IVÆRKSÆTTERI OG VÆKST I UNGE VIRKSOMHEDER - KONTINUERTE ERHVERVSPOLITISKE INDSATSER Gennem flere årtier har iværksættere og nye virksomheder været centrale målgrupper for nationale og regionale erhvervspolitiske indsatser. Antagelsen er, at fornyelsen i erhvervsstrukturen i høj grad kommer fra de nye virksomheder i form af innovative produkter og forretningskoncepter. Selv om mange nye virksomheder forbliver små, så er der også en forventning om, at i det mindste nogle af dem vokser og kommer til at markere sig som frontløbere i dansk erhvervsliv. Mange faktorer afgør, om en iværksætter bliver succesfuld, og om han eller hun formår at skabe en vækst. Danmarks Statistiks (2005) iværksætterportrætter viser, at erfaring, uddannelse og finansielle midler har meget stor betydning. Men også rådgivningen af virksomhederne i opstarts- og vækstfasen kan være med til at hæve overlevelsesgraden og sætte ekstra fart i væksten (Bager et al 2006; Danmarks Statistik 2001; Viborg Amt 2003). Århus Amt var blandt de første danske regioner, som startede en målrettet indsats for iværksættere, blandt andet gennem et bredt udbud af iværksætterkurser og iværksætterrådgivning. Andre amter fulgte hurtigt efter og skabte fra 1980 erne og fremefter deres egen profil på området. Gennem årene er tilbuddet til iværksætterne udviklet kraftigt. Dels er porteføljen af tilbud udvidet til for eksempel at omfatte opfinderservice, mentorordninger, netværksarbejde og rugekasser. Men der er også sket en stærkere målretning i forhold til udvalgte iværksættergruppers særlige behov, hvor man eksempelvist fokuserer på unge, kvinder, indvandrere, vækstvirksomheder, flerstartere, born globals, samt iværksætteri med udspring i uddannelsesinstitutionerne. Man ser også, at indsatsen i stigende grad bliver raffineret og særligt tilpasset efter faser i virksomhedernes livscyklus. Omverdenen forandrer sig. Iværksætternes mål og arbejdsmetoder er ikke stabile over tid. Hertil kommer, at det politiske pres på iværksætterservice betyder, at de regionale erhvervsfremmeaktører løbende må revurdere indsatsens indhold, organisering og leveranceform (Hjalager 2002). Der er brug for et stadigt serviceeftersyn i forhold til relevans, effektivitet og effekt (OECD 2008). Rådgivning over for iværksættere og små virksomheder er i en konkurrencesituation på flere fronter. Bennett og Robson (2003) konkluderer på basis af en meget stor analyse i England, at den samlede efterspørgsel efter rådgivning er stagnerende, og at rådgivningsbehovet bliver mere nicheorienteret i takt med virksomhedernes stigende specialisering. Brugerne af rådgivning er nødsaget til at forsøge at effektivisere deres læringsprocesser mest muligt. Der er nemlig en stor konkurrence om deres tid til at løse brede porteføljer af opgaver i deres virksomhed eller i deres opstartsproces. Rådgivere, som kan tilbyde de mest virkningsfulde metoder, må således antages at blive foretrukket. Klyver (2008) fremhæver også med udgangspunkt i en dansk virkelighed, at omkostninger i forbindelse med rådgivning er en vigtig faktor, og at villigheden til at betale for konsulentydelser og dermed også engagere sig mere i at udnytte eksterne kompetencer og rådgivning stiger hen gennem en virksomheds livscyklus. Der kan være en sammenhæng i forhold til arten af de efterspurgte rådgiv- Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 5

ningsydelser; Hjalmersson og Johansson (2003) finder, at hovedparten af rådgivningen leveret af offentlige rådgivningstjenester er af operationel art, mens kun en mindre del er af mere strategisk karakter. I denne rapport behandles de værktøjer, som indgår i rådgivningen af iværksættere og nye virksomheder. På samme måde som andre tilbud har de undergået en udvikling over tid, og der er kommet nye værktøjer til. Alt andet lige kan værktøjerne være med til at gøre rådgivning og vejledning mere målrettet og effektiv. Også iværksætteren kan med brug af værktøjer opleve, at han/hun når hurtigere og mere direkte i mål. Værktøjer kan med andre ord være et væsentligt led i både at yde og modtage en optimal erhvervsrådgivning. Formålet med undersøgelsen Trods en stigende vægt på værktøjer i den praktiske rådgivning for iværksættere og vækstvirksomheder har disse værktøjer ikke været genstand for særlige undersøgelser eller analyser, hverken i Danmark eller i de lande, som vi normalt sammenligner os med. Værktøjerne synes i vidt omfang at være groet frem på en organisk måde, nærmest som et sideprodukt eller som en supplerende ydelse. Men værktøjer er fra denne lidt ydmyge og sekundære position ved at manifestere sig som selvstændige rådgivningsprodukter på lige fod med eller i synergi med andre rådgivningsformer. Mange værktøjer blev og bliver stadig udgivet som håndbøger og pjecer af forskellig art. Men Internettet bliver mere og mere centralt som formidlingsform for værktøjer. I meget beskeden grad ser man en systematisk opfølgning. Der vides meget lidt om, hvad der findes, og endnu mindre viden er opsamlet om, hvordan websider bruges i forbindelse med rådgivning. Vi mangler også viden om, hvordan iværksættere og virksomhedsejere individuelt tager dem til sig (Thomas et al 2004). Shoham et al (2006) finder i deres undersøgelse af israelske iværksættere, at de fleste bruger Internettet ret intensivt som informationskilde, men at anvendelsen af Internettet generelt er usofistikeret. I deres explorative studie fra 2001 savner Evans og Volery (2001) også en anerkendelse af Internet-ressourcer som en del af rådgivningspakken. Men de rådgivere, som forskerne spørger om fremtiden for disse services, lægger vægt på at kombinere internetviden med en personlig opfølgning og rådgivning. De finder, at værktøjerne ikke kan stå alene. Siden 2001 er værktøjerne dog udviklet meget, og de er blevet mere selvforklarende og brugervenlige. Internettets faciliteter har udviklet sig eksplosivt i bredde og dybde. Der kommer hele tiden enkeltstående gør-det-selv tilbud, men også værktøjer som et led i pakker, hvor der tillige indgår en dialog med rådgivere. Det er stor politisk vilje til at se på dette felt. Den danske regering ønsker at styrke iværksætternes rammebetingelser og selvstændighedskulturen. Med aftalen om udmøntning af globaliseringspuljen fra november 2006 er der sat handling bag ordene. De nye væksthuse skal sikre vækstiværksættere let adgang til rådgivning og kapital. Rådgivningsindsatsen skal have et kvalitets- og kompetenceløft. Denne proces er nu sat i gang. Brugervenlige værktøjer indgår som et eksplicit led i udviklingsstrategien, dog uden nærmere angivelse af omfang, form m.v. Den danske indsats på værktøjsområdet er måske en pionerindsats. EU s Small Business Act (2008) gør meget ud af at understrege, at viden er den væsentligste løftestang for små og mellemstore virksomheder og iværksættere, og at de lokale og regionale aktører har en essentiel formidlerrolle. EU giver bolden videre i forhold til at Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 6

knytte kontakter og skabe netværk, så adgangen til rådgivningsydelser hele tiden bliver bedre og enklere. OECD er en vigtig international spiller i formuleringen af generelle erhvervs- og iværksætterpolitikker. Også OECD er trods udgivelser af mange policyanbefalinger ret tavs omkring online-baserede værktøjer (OECD 2008a og 2008b). Væksthus Midtjylland og samarbejdspartnerne i regionen tager opfordringen op. De ønsker at kortlægge de bedste og mest anvendelige værktøjer i forhold til et fremtidigt behov. Formålet er at få et overblik over, hvilke relevante værktøjer for iværksættere og mindre virksomheder generelt. Mere specifikt skal der være fokus på værktøjer, der sigter mod at styrke vækst og udvikling for iværksættere og unge virksomheder. Overblikket skal bruges som et afsæt mod udvikling af nye og forbedring af eksisterende værktøjer. Der sigtes mod områder, hvor der er mangel på eller et begrænset udbud af tilgængelige, anvendelige værktøjer for målgruppen iværksættere/unge virksomheder. Kortlægningen er således det første, afgrænsede skridt i et udviklingsarbejde, som videreføres i 2009. Målgruppen for undersøgelsen Udviklingsarbejdet gennemføres internt i erhvervsfremmeorganisationerne med afsæt i Væksthus Midt. Målgruppen for denne rapport er derfor først og fremmest beslutningstagere og konsulenter, hvis opgaver ligger inden for rådgivningen af iværksættere og nye virksomheder. Målgruppen er endvidere formidlere af viden om start og drift af egen virksomhed, samt eventuelt aktører inden for forskningsområdet. Rapporten er et fundament og beslutningsgrundlag for erhvervsfremmesystemet, og den retter sig således ikke mod de enkelte iværksættere og virksomhedsejere. Kortlægningens afgrænsninger og metoder Målgruppen for værktøjer og metoder er overvejende nyetablerede og unge virksomheder: Iværksættere, det vil sige virksomheder, som er i planlægningsfasen indtil virksomheds-start og i etableringsfasen. Unge virksomheder, det vil sige virksomheder i drift med min. 1 fuldtidsårsværk samt et vist vækst- og udviklingspotentiale. Der er dog ikke her lagt en alt for rigid definition af målgruppen. Man kan sagtens udvikle nye værktøjer rettet mod mere traditionelle iværksætterbrancher og iværksættertyper. Vækst- og udviklingspotentialet bestemmes i vidt omfang af den enkelte ejerleder eller ledelsesteam. Desuden opfattes disse to primære gruppers nærmeste rådgivernetværk som en mere sekundær målgruppe. Sådanne rådgivere beskæftiges i erhvervsfremmeorganisationer som regionale væksthuse og kommunale erhvervskontorer, men også i den private sektor i form af banker, konsulenter, revisorer osv. Derved lægger analysen Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 7

sig også op ad vigtige konklusioner om forholdet mellem rådgiver og bruger. Værktøjer kan være et middel i kommunikationen. Det er en kendt sag, at rådgiverne kan have et rationelt og analytisk verdensbillede, som nogle gange står i kontrast til den mere uformelle, tillidsafhængige, intuitive og holistiske tilgang hos mange iværksættere (Dyer og Ross 2007). Læringstests, tjeklister og vejledninger kan være mødestedet eller omdrejningspunktet, hvor forholdet mellem rådgiver og virksomhed kan indledes og udvikles, og hvor man opbygger et fælles sprog. Brugere af rådgivning er meget opmærksomme på, om en rådgiver har en tilstrækkelig kulturel fleksibilitet. Samtidig lægger brugerne ofte stor vægt på rådgiverens praktiske viden. Rådgivning er således en co-proces (Christensen og Klyver 2006), og det er vigtigt at se værktøjerne i det perspektiv. Kortlægningen af værktøjerne i denne rapport er desuden udført ud fra et relevanskriterium. Oversigten fokuserer på værktøjer og metoder, der kulturelt og værdimæssigt ligger tæt på danske forhold. Hovedopmærksomheden er rettet mod Norden (Sverige og Finland specifikt) samt England, Holland og Tyskland. Disse landes iværksættere og rådgivere har oftest identiske eller rimeligt sammenfaldende motiver, værdier samt holdninger til iværksætteri som danskerne. Gode eksisterende og velfungerende værktøjer samt inspiration fra andre geografiske områder er dog også inddraget, herunder ikke mindst USA, hvor meget af indsatsen for erhvervspionerer har udspring, og hvor man i almindelighed går meget op i iværksætternes bedrifter og succeser. Værktøjerne kan godt være målrettet særlige behov eller undermålgrupper. Men generelt er der i denne undersøgelse mest vægt på typer af værktøjer, som mange iværksættere og unge virksomheder kan få glæde af. I oversigten er der også et hovedfokus på værktøjer. Metoder er et lidt andet begreb. Metoder vil være mere orienteret mod processen og beskrivelsen heraf. Undersøgelsen udpeger de nye veje, som metoderne udvikler sig ad. Kortlægningen har fundet sted i følgende trin: Trin 1: Oversigtlig bakspejls analyse af eksisterende værktøjsbrug hos Væksthus Midtjylland. Startvækst s udmærkede fundament fremstår som en slags benchmark nul. Sammen med udvalgte konsulenter er der som en start skabt et overblik over erfaringerne med brugen af de værktøjer, man i forvejen råder over. En lille workshop var retningsgivende for, hvor videre- og nyudviklinger ville være mest formålstjenlige, og mødet bidrog til en afgrænsning efter relevanskriteriet. Trin 2: En analytisk typologi udvikledes som en ramme omkring kortlægningen. Der var her tale om at få etableret en orden på et stort materiale. Det var af betydning for både videre strategiske overvejelser og formidling til partnerne i projektet. Det var også med til, at kortlægningen undervejs ikke fortabte sig blindt ind i den mængde af materialer, som findes på området. Trin 3: Identifikation af gode værktøjer. Der udvalgtes et større antal værktøjer, som ud fra de beskrevne kriterier og målgruppebehov vurderes at være interessante i en dansk sammenhæng. Følgende elementer indgik i undersøgelsen: Formålet med værktøjet Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 8

Indhold i værktøjet bredde og kompleksitet Adgang og brugervenlighed Dialogmuligheder med rådgiver Vurdering. Trin 4: Anbefalinger omkring udvikling af nye værktøjer. I denne del af analysen blev udarbejdet en liste over værktøjer eller videreudviklinger heraf, som det især kunne være formålstjenligt at introducere i en dansk sammenhæng samt andre anbefalinger omkring profil og præsentation. Trin 5: Der sker i øjeblikket en rivende udvikling i forhold til nye generationer af web-brug Web 2.0 og Web 3.0, som er kendetegnet ved en større grad af brugergenereret indhold og målrettet og automatisk sortering af information efter brugernes behov. I et eller andet perspektiv er det sandsynligt, at disse mediemæssige fornyelser rykker på forståelsen af værktøjer, deres brug og deres udvikling. Undersøgelsen har taget hul på denne dimension i forbindelse med anbefalingerne. Afleveringen består af denne rapport og af et sæt af Powerpoints med skærmdumps fra de undersøgte udenlandske websites. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 9

KAPITEL 2 DEFINITIONER Denne undersøgelse opererer med hovedbegrebet værktøjer og et sidebegreb metoder. Indledningsvis skal disse begreber defineres mere præcist. Videre i dette afsnit uddybes definitionerne i en typologi. Et værktøj er i denne sammenhæng følgende: En metode forstås her som: Et værktøj er noget som bruges til at gennemføre, lette eller effektivisere en arbejdsoperation. Værktøjet akkumulerer den samlede viden og erfaring fra andre, som har stået i samme situation, og ved at bruge værktøjet vil man kunne opnå bedre resultater og/eller spare tid. Et værktøj kan både være generelt og anvendeligt til mange forskellige arbejdsoperationer, eller det kan være målrettet til en helt bestemt opgave. Et værktøj kan manifestere en alment bestemt standard, således at man ved at bruge værktøjet til at gennemføre en arbejdsoperation samtidig opnår en bredere accept af resultatet fra omgivelsernes side. En systematisk proces eller procedure, som en bestemt arbejdsopgave gennemføres i henhold til. En metode kan godt være noget unikt for den person eller den gruppe af personer, som anvender den. Her refereres til metoder, som har en formaliseringsgrad og er alment anerkendte som de for tiden bedste i forbindelse med arbejdsopgaven. Medier Hvilken måde kan iværksætteren eller virksomhedsejeren og/eller rådgiveren få adgang til værktøjer og metoder? Følgende former forekommer: Trykte materialer Internetsider Videoer og podcasts. Der er i stigende grad et overlap mellem de tre former, hvor især Internettet bliver omdrejningspunkt for formidling af værktøjer og metoder. Erhvervsfremmeorganisationer og -aktører gør deres publikationer tilgængelige på Internettet. Nogle gange fungerer nettet som salgssted for trykte materialer, som eftersendes eller downloades. Denne undersøgelse baserer sig på Internetmaterialer. Der indgår således ikke trykte håndbøger m.v., som udelukkende er boghandlervarer, eller som udleveres gratis. Metoder formidles i kontakten mellem rådgiverorganisation og bruger, men nogle af de ovenstående medieformer kan eventuelt understøtte denne formidlingsproces. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 10

Typer af værktøjer Der er identificeret følgende typer af værktøjer: Vejledninger. Der er her tale om lærebogsprægede tekster, som gennemgår et emne. Det kan for eksempel være instruktioner i, hvordan man registrerer sin virksomhed hos de offentlige myndigheder, eller en vejledning kan bestå i en systematisk gennemgang af forskellige ejerformer. Der kan også være guidelines i forhold til salg og markedsføring, herunder for eksempel hvordan man udarbejder en markedsundersøgelse eller vælger distributionskanal. De internetbaserede vejledninger er ofte både emne- og niveaudelte. Man kan således via en menu eller søgeord straks bevæge sig ind i det emne, som man har brug for at vide noget om. En oversigtlig tekst kan indeholde tilbud om videre fordybning og detaljeret vejledning ved videreklik. Tjeklister. Tjeklister opregner alle de ting, som man skal gøre sig overvejelser over eller gennemføre. Tjeklisterne er ofte opdelt på emner. Hvis man for eksempel skal ansætte en medarbejder, er der en lang række opgaver og fokuspunkter for arbejdsgiveren. Også tjeklisterne kan indeholde links videre til andet materiale, enten til vejledninger eller til myndigheder eller andre aktører af relevans for det pågældende emne. Skabeloner. Skabeloner er foreløbige dokumenter, som man selv kan skrive ind i og rette til efter eget behov. Den mest almindelige skabelon, som findes på næsten alle erhvervsfremmeaktørers hjemmesider, er en skabelon til en forretningsplan. Skabelonen fremstår oftest som et worddokument til teksten og et excelark til budgetterne; begge dele kan man arbejde videre med offline eller i cyberspace. Nogle af excelarkene indeholder sammenhængende beregningsmoduler, som gør det nemmere for en iværksætter at afprøve konsekvenserne af beslutninger og økonomiske valg. Der er også skabeloner til mange andre formål, eksempelvis til partnerkontrakter, ansættelsesbreve og andre dokumenter, som har en retslig karakter. Interaktive tests. Her udnyttes internettets muligheder i særlig grad. Personlighedstest kan eksempelvist give et fingerpeg, om hvorvidt man egner sig til at starte egen virksomhed. Andre tests undersøger parathed til vækst, innovationskapacitet, miljøaktiviteter og meget andet. Det fleste af de interaktive værktøjer ender med at udregne en score eller en profil, og en instruktiv tekst giver iværksætteren videre anvisninger. Interaktive kalkulationsværktøjer. I disse værktøjer lægger man egne tal ind, og med værktøjet gennemføres en hurtig konsekvensberegning. Ved at bruge værktøjerne søger man at sikre, at man regner rigtigt og får alle poster med. Det er almindeligt, at der linkes til andre dele af hjemmesiden, hvor man finder vejledninger og tjeklister omhandlende de emner, hvor man som iværksætter har brug for at arbejde videre og styrke sin viden eller forberedelse. Best practice cases. Disse værktøjer bruges til potentielle iværksættere, som søger inspiration til deres forretningskoncept. Måske kan eksisterende virksomheder, der ønsker at justere på deres måde at drive virksomhed på, også finde nyttige oplysninger i best practice. Disse værktøjer er beskrivelser af virksomhedstyper, ofte med uddybninger om etableringsvilkår og fremtidsforventninger til branchen. Der er man- Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 11

ge historier om kreative og/eller succesfulde iværksættere. Nogle cases er illustreret med filmstumper. Benchmarks. Hvis der har været mange forudgående besvarelser på et sæt af internet-baserede spørgsmål, kan man som bruger i nogle tilfælde udnytte muligheden for at benchmarke sig mod andre virksomheder. Det forekommer for eksempel i forbindelse med tests af miljøaktiviteter eller innovationskompetencer. Benchmarks konkluderes med anvisninger på, hvor man med fordel kan gøre en yderligere indsats for at komme på højde med eller udkonkurrere kollegerne i branchen. Typer af metoder Som nævnt ovenfor er metoder kendetegnet ved at være veldefinerede processer, hvormed der finder en vidensoverførsel og/eller vidensbearbejdning sted. Aktørerne i sådanne processer er på den ene side en ekspert/vidensperson og på den anden side iværksættere eller de unge virksomheder. Men rollefordelingen kan også være mere uklar. Alle kan indtage forskellige roller, og denne rolletildeling er essentiel for at forstå en portefølje af metoder. Figuren viser et udfaldsrum for anvendelsen af metoder. Den lodrette akse repræsenterer spændet mellem for neden en-til-en rådgivingsmetode til for oven en-til-mange situation. Den vandrette akse illustrerer situationen til venstre, hvor eksperterne/rådgiverne har et særligt vidensforspring eller vidensmonopol. Til højre finder der en vidensdeling sted mellem ligesindede. Inde i figuren ses fire grundlæggende forskellige rådgivningstilgange, som i det følgende uddybes nærmere. Ekspertrådgivning. Her finder vi som udgangspunkt en dialogorienteret en-til-en rådgivning af én iværksætter. Metoderne omfatter også rådgivningsseancer, hvor forskellige eksperter er samlet, og iværksættere kan cirkulere og drøfte deres problemer med udvalgte eksperter, fx revisor og advokat. Men også ekspertforum hører herunder. Nogle gange stilles svarene i en anonymiseret og redigeret udgave til rå- Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 12

dighed for andre iværksættere, fx i FAQ-afsnit (Frequently Asked Questions) på rådgivningsorganisationens hjemmeside. Rundbordsrådgivning. Enhver virksomhed er en kompleks størrelse. Nogle metoder søger at involvere flere eksperter på én gang. Ideen er at udnytte vidensdynamikker mellem eksperterne og derved afbalancere og øge værdien af rådene til iværksætteren. Denne type rådgivning ses blandt andet i forhold til virksomheder i krise. I mange tilfælde kan bestyrelsesarbejde også siges at være et udtryk for en rundbordsrådgivning, og bestræbelserne på at sammensætte velfungerende bestyrelser er et eksempel på en metode under denne overskrift. Kursusrådgivning. Iværksætter- og andre kurser sigter mod på en effektiv måde at sprede viden og kompetencer om start og drift af virksomhed eller om udvalgte specialemner. Men når iværksættere samles, finder der også dynamikker sted i det læringsmiljø, som etableres. Iværksætternes egen viden aktiveres og kommer andre brugere til gode i dialoger på klassen og i gruppearbejder afhængig af, hvordan undervisningssituationen organiseres. Brugerdreven rådgivning. At iværksættere og virksomheder hjælper hinanden, er ikke noget nyt, og det kendes tilbage fra de tidligste lav og erhvervsforeninger. Erfagrupper og netværksdannelse henhører under denne metode. Det kan være styrede forløb eller forløb, hvor brugerne selv helt bestemmer dagsordenen. Metoder som mentorordninger og sparring med erfaring kan være udtryk for en brugerdreven rådgivning, men måske på grænsen til en ekspertrådgivning. I forbindelse med den brugerdrevne rådgivning er det i højere grad brugerens eget ansvar at få noget ud af det, men samtidig er der en forpligtigelse til også at bidrage til andres vidensbehov, hvis man kan. Med en eksplosiv udvikling i Web 2.0 og social networking på Internettet ser man i stigende omfang blogs og fora, hvor iværksættere stiller spørgsmål og får svar om hvad som helst. Emner for værktøjer og metoder Værktøjerne adresserer forskellige emner og problemer, og tilsyneladende udvides arsenalet af værktøjer og metoder til at omfatte stadig flere sider af virksomhedsdrift: Juridiske forhold. Her behandles for eksempel selskabsmodeller, skat og moms, kontrakter af forskellig art, regulering af enkeltbrancher og forretningsaktiviteter osv. Økonomi. Virksomhedens investerings-, drifts- og likviditetsbudgetter. Man ser også kalkulationsværktøjer og andre redskaber til at planlægge og kulegrave særlige sider af virksomhedens økonomi. Finansiering. Omhandler offentlige og private finansieringskilder og støttemuligheder, samarbejdet med banken og investorer osv. Kreativitet og innovation. Man ser værktøjer, som støtter iværksætteren i udviklingen af produktet eller serviceydelsen, herunder vurdering af, om ideer er bæredygtige. Der er redskaber til at hjælpe i brainstorming og kreativ tænkning. Inspiration fra succesfulde andre virksomheder og best-practice ligger også her. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 13

Forretningsudvikling. Her findes der redskaber til at trimme og udvikle virksomheden og arbejde med at sikre vækst. For eksempel forskellige ekspansionsmuligheder eller tilpasning af omkostningsprofiler. Salg og markedsføring. Her er der værktøjer til at undersøge markedet, planlægge markedsføringsindsatser, metoder at kommunikere med kunderne på osv. Herunder indgår også emner omkring e-handel. Ledelse og lederskab. Emnekredsen omfatter blandt andet værktøjer i forbindelse med ansættelse af medarbejdere, teamarbejde i virksomheden og selvledelse. Globalisering. Globaliseringtemaet rækker hen over eksportmarkedsføring, internationale licenser og varemærker, etablering af filialer, outsourcing m.v. Personlig udvikling. Man ser personlighedstests af forskellig art, som skal fungere som et led i beslutninger om start eller udvikling af virksomheden. I denne kategori kan også ses værktøjer omkring stresshåndtering, personlig planlægning og balancer mellem arbejdsliv og fritid. Målgrupper for værktøjer og metoder Værktøjerne som omtalt ovenfor er problem- eller emneorienterede. Det vil sige, at de i princippet kan bruges af alle, og man kan plukke efter lyst og behov. Man ser imidlertid også værktøjer, som er tonet efter særlige målgruppers forudsætninger. Branche-værktøjer. Der er her tale om vejledninger, tjeklister og i nogle tilfælde også skabeloner til forretningsplaner til udvalgte brancher. Ofte er det brancher, hvor iværksætterhyppigheden er høj, for eksempel inden for detailhandel, restaurant, transport eller konsulentområdet. Livscyklus-organiserede værktøjer. Man observerer, at nogle erhvervsfremmeaktører organiserer deres værktøjer efter en typisk livscyklus. Eksempelvis: Forberedelse og planlægning af virksomheden. Etableringsfasen. Vækst- og udviklingsfasen. Afvikling eller salg af virksomheden. Demografiske eller sociologiske kendetegn. Det er mange erhvervsfremmeaktører magtpåliggende at signalere, at start af egen virksomhed ikke er en eksklusiv aktivitet, men at det kan være en beskæftigelsesmulighed eller indtægtskilde for brede befolkningsgrupper. Man ser derfor specialiserede værktøjer og hjemmesider for grupper af iværksættere med en særlig profil, for eksempel: Kvinder Indvandrere Personer, som ønsker at drive deres virksomhed ved siden af et lønmodtagerjob Solo-iværksættere og freelancere Iværksættere, som starter virksomhed, mens de er under uddannelse Iværksættere, som starter virksomhed efter, at de er gået på pension. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 14

Brugssituationer Værktøjerne kan anvendes på flere måder. Selvbetjening. De fleste værktøjer er tilgængelige på internettet, og de kan anvendes af den enkelte iværksætter eller virksomhedsejer fra eget skrivebord. Man kan tage test og få svar umiddelbart. Downloads og skabeloner kan oftest overføres til egen computer og være basis for videre bearbejdning. Dialog med rådgiver. En del af værktøjerne kan anvendes i forbindelse med iværksætterens dialog med en rådgiver, herunder også i kursussammenhænge. Det foreslås for eksempel ofte, at skabelonen til forretningsplan og iværksætterens indledende arbejde med planen danner rammen om rådgivningsseancer. Forretningsplan og budgetter er bankens holdepunkt forud for drøftelser af finansieringsmuligheder. Også tjeklister og resultaterne af de interaktive tests kan benyttes i forbindelse med, at man søger rådgivning. Forstået på denne måde udgør værktøjerne en successiv proces med forslag, feedback og videreudvikling af etableringsgrundlag eller forretningsmodel. Rådgiverens forberedelse. Gode og velgennemarbejde værktøjer kan også anvendes af rådgiverne som forberedelse til møder og samarbejder med iværksættere og virksomhedsledere. De kan fungere som huskelister og referencepunkter. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 15

KAPITEL 3 VÆKSTHUSENES VÆRKTØJER TYPER OG UDNYT- TELSE Startvaekst-portalens indhold og struktur Afsættet for denne analyse er Væksthusets eksisterende hjemmeside www.startvaekst.dk. Analysen skal finde inspiration til værktøjer og metoder, som ville kunne bidrage til en fornyelse og videreudvikling af Væksthusets tilbud til iværksættere og unge virksomheder. Derfor er en analyse af portalen og dens brug af betydning som et pejlemærke for, hvor en indsats med fordel lægges. Grundsubstansen i portalen er fælles for alle fem danske regioner, og Erhvervs- og Byggestyrelsen varetager en koordinerende sekretariatsfunktion. De enkelte regioners Væksthuse supplerer med egne profiler, tilbud og aktiviteter. For eksempel er der fra Væksthus Midt s hjemmeside også adgang til portalen 100svar, som er et supplement til den generelle, landsdækkende portal. Som iværksætter eller virksomhed vil man således typisk gå ind i den regionale startside, men herfra anvendes det fælles materiale i mange sammenhænge. Følgende adgangsmenuer er væsentlige i august-2008 versionen af Startvaeksts hjemmeside, som analyserne er baseret på: Iværksætter Virksomhed Virksomhed i vækst Værktøjer Vejledning. Som tendens har man således forsøgt at målrette adgangsvejene efter stadier i en virksomheds livscyklus, dog således at værktøjsadgangen er synliggjort allerede fra startsiden. Under de tre førstnævnte adgange findes menuer med mere detaljerede temaer. Brugen af værktøjer på Startvaekst-portalen Ved hjælp af Google Analytics er der foretaget en måling af brugen af Startvaekst. Der er målt på en 7-måneders periode fra 1. januar 2008 til 1. august 2008. Helt overordnet kan man konstatere, at Startvaekst er en velbesøgt portal. Den havde i den pågældende periode tæt ved 2 millioner sidehenvisninger, herunder 1,5 millioner unikke sidehenvisninger. De overordnede tal illustrerer en afvisningsprocent på 43. Det betyder, at 43 % ikke har klikket videre til andre undersider på portalen. Disse brugere har således enten straks fundet de oplysninger, de havde brug for på det første opslag, eller portalen var alligevel ikke relevant for dem. En afvisningsprocent på 43 er ikke alarmerende. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 16

Nøgletal for www.startvaekst.dk 1.1.2008-1.8.2008 Antal sidevisninger 1.998.325 Unikke sidevisninger 1.520.081 Antal besøg 381.444 Antal absolut unikke besøgende 214.149 Gennemsnitligt antal sidevisninger 5,24 Gennemsnitligt tidsforbrug for webstedet 00:04:02 Gennemsnitligt tidsforbrug for siderne 00:00:57 Afvisningsprocent gennemsnit 43 % Afslutninger i procent 19 % Direkte trafik - % af antal besøg 20 % Fra henvisningswebsteder - % af antal besøg 30 % Fra søgemaskiner - % af antal besøg 50 % Startvaekst s gennemslagskraft viser sig også ved, at der på de 8 måneder var 214.000 unikke besøgende, hvilket er den bedste indikation på antallet af brugere. Endelig viser tabellen, at ganske mange kommer ind via af søgemaskiner, men at det også har en væsentlig betydning, at der er links til Startvaekst-portalen fra andre hjemmesider, for eksempel offentlige myndigheder, erhvervsorganisationer m.v. Det vigtige i denne sammenhæng er at se på brugen af de enkelte værktøjer. Med Google Analytics er det muligt at få et indikativt billede af brugen af de forskellige sider. Internetsiderne er organiseret både hierarkisk og i et hypertex system. Det er en fordel for brugeren, men det gør det vanskeligt at tælle anvendelsen af siderne op på en fuldstændig entydig måde. Sidevisninger der starter ved menupunkterne, antal, 1.1.2008-1.8.2008 Sidevisninger Unikke sidevisninger Menupunkt iværksætter 120.017 86.577 Menupunkt virksomhed 40.352 29.749 Menupunkt virksomhed i 17.319 12.794 vækst Menupunkt værktøjer 35.428 26.362 Menupunkt vejledning 13.428 10.635 Ud fra opgørelser i brugen af den overordnede menu kan man helt generelt konstatere, at Startvaekst s primære målgruppe er personer, som er interesseret i emner omkring start af egen virksomhed. Der er færre brugere, som vælger at påbegynde deres søgninger under eksisterende virksomheder og virksomhed i vækst. Man ser også af tabellen, at adgangen via menupunktet værktøjer er relativt meget benyttet. Der er således en hel del brugere, som i en søgning direkte går efter et værktøj. Hertil kommer de mange, der klikker videre til værktøjerne efter at have læst om dem på andre sider. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 17

Menupunktet vejledning fortæller konkret om tilbuddene om personlig kontakt med landets væksthuse. Det er et mindre antal visninger, som aktiveres direkte fra menuen under denne overskrift. Også her må man antage, at mange brugere først går til vejledningssiden, når de har orienteret sig grundigt på andre sider. Når man sammenligner brugen af menupunkterne Vejledning og Værktøjer, synes der at være en stor villighed til at forsøge at betjene sig selv frem for eller som supplement til en personlig kontakt. Opgørelserne giver en pejling af, at værktøjer, som er nemme at gå til på Internettet, spiller en absolut væsentlig rolle i porteføljen af tilbud til iværksættere og andre virksomheder. Nedenfor er antallet af unikke sidevisninger opgjort og rangordnet for de mere specifikke værktøjer, som udbydes. Det er ikke muligt at tælle downloads på Startvækstportalen. Det kan lade sig gøre på 100svar, som er en parallel tjeneste. Antal sidehenvisninger på Startvaekst fordelt på værktøjer, 1.1.2008-1.8.2008 Antal sidevisninger Iværksættertesten 15634 Budgetter 13292 Forretningsplanen basis 12855 Ansættelseskontrakter 9656 Forretningsplanen deltaljeret 8717 Markedsføringsplan 8345 Kom-godt-i gang test 7018 Selskabskontrakter 6096 Personlige overvejelser 5888 Innovationstesten 5096 Leverandør- og forhandlerkontrakter 4599 Økonomiberegningsværktøjer 4579 SWOT analyse 3368 Salgsbrev efter AIDA-modellen 2518 Guide til virksomhedskøb 2246 Beskyttelse af viden 2089 Test af salgskanaler 1925 Innovationens syv cirkler 1226 Min vækstprofil Under 500 Denne liste synes med en anden vinkel at bekræfte, at Startvaekst har den største brugerkreds blandt iværksættere. Hvis man tager de to niveauer af forretningsplaner samlet, ser man, at dette værktøj er det hyppigst søgte på hjemmesiden. Budgetterne opsøges også i meget høj grad. Der er tale om generelle værktøjer, som de allerfleste virksomheder vil have brug for både i etableringsprocessen, men formentlig også i forbindelse ændringer i virksomhedens koncept eller profil. Mere specifikke og situationsbetingede værktøjer benyttes i sagens natur sjældnere end de generelle værktøjer. Den indledende iværksætterprofil og kom-godt-i-gang testen kommer også højt op, hvilket kan være en effekt af en god brugervenlighed og en umiddelbar appel. Når Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 18

min vækstprofil ikke scorer så højt, kan det skyldes en kombination af, at den er ny, og at den gemmer sig lidt under værktøjer for videre forretningsudvikling for virksomheder, der er kommet ind i en drift. Ofte anvendte søgeord Analyserne af brugen af hjemmesiden kommer også op med opgørelser over hyppigt anvendte søgeord. Disse ord kan være en god indikation på, hvad brugernes ønsker og søge-præmisser er. Meget hyppigt brugte ord kan for eksempel overvejes inkorporeret i menuer eller overskrifter i boxe eller på anden måde gøres til fokusområder på hjemmesiden. I en opgørelse fra august 2008 er følgende ord oftest anvendt: Iværksætter Forretningsplan Startvækst/Startvaekst Væksthuset Ansættelseskontrakt Konkurs Start virksomhed Selvstændig Lejekontrakt og erhvervslejemål Import Regnskab Early warning Swotanalyse Momsregnskab Likviditetsbudget Kontrakter Denne liste understøtter de øvrige opfattelser af, at hjemmesiden i særlig grad anvendes af iværksættere. Man ser også, at navnet Startvækst tilsyneladende har slået an i en grad, så brugerne anvender det som søgeord. Listerne over søgeord demonstrerer også, at brugerne reagerer på forskellige begivenheder eller på mediedækning. Hvis en person eller et tilbud har været omtalt, så optræder det også som et søgeord. Således er konstellationen af hyppigt anvendte søgeord ikke konstant. Hvad kan der læres af denne analyse? Der er nogle vigtige budskaber i denne analyse af de internetbaserede værktøjer på startvaekst-portalen: Der synes at være et udmærket kendskab til startvækst-navnet. Men det er også overordentlig vigtigt at være repræsenteret på andre organisationers hjemmesider, hvorfra der linkes. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 19

Internetportalen er et fremskudt omdrejningspunkt for rådgivningsindsatsen for iværksættere og unge virksomheder, og videreudviklinger er essentielle for denne målgruppe specielt. Portalen har mindre godt fat i virksomheder i udvikling og vækst. Helt i overensstemmelse med forventningerne er de generelle værktøjer mest anvendt, og deres kvalitet kan af den grund siges at være af størst betydning. Men også de mere specifikke redskaber benyttes faktisk relativt meget, og en udvidelse af porteføljen kan være ensbetydende med en højere kvalitet og anvendelighed. En sådan udvikling kan muligvis også stimulere til en øget anvendelse fra andre målgrupper. Brugerne føler sig tilsyneladende i høj grad appelleret af de interaktive værktøjer, hvor de lægger egne oplysninger ind og får en form for respons ud, som de kan arbejde videre med. Søgeordsovervågning kan være et led i at positionere hjemmesiden i forhold til brugerne. Analyse af værktøjer og metoder for iværksættere og unge virksomheder Side 20