Hvordan skabes et kommercielt spændende forretningskoncept

Hvordan skabes et kommercielt spændende forretningskoncept Per Høj Jørgensen

Indholdsfortegnelse Formål... Side 3 1. del Indledning... Side 3 Idéer og løsninger... Side 3 Kreativitet... Side 4 Individuelt eller i grupper... Side 6 Blokeringer for kreativitet... Side 8 Viden som forudsætning for entrepreneurship... Side 9 Idéteknikker... Side 11 2. del Interesseområde... Side 14 Problemer / muligheder.... Side 15 Kreativ idéudvikling... Side 16 Idévurdering og idéforbedring... Side 17 Det endelige forretningskoncept... Side 18 2

Formål Denne artikel er skrevet specielt til de elever, der deltager i enten European Business Game eller Science Cup Denmark. Artiklens første del beskriver lidt teoretisk emnet Hvordan skaber man et forretningskoncept. Noget af indholdet er blevet gennemgået på inspirationsdagene. Artiklens anden del beskæftiger sig med, hvordan man kan komme videre i arbejdet med problemstillingen. Det er en slags skabelon for, hvordan I kommer videre mod målet at få skabt et spændende og brugbart forretningskoncept, som I kan arbejde videre med. 1. DEL Indledning Hver dag i året år efter år startes der nye virksomheder i Danmark og i tilsvarende omfang i næsten alle øvrige lande. Sådan har det altid været, og sådan vil det fortsat være. Langt de fleste af virksomhederne etableres på et almindeligt og kendt grundlag. Det kan være en konsulentvirksomhed, en håndværksvirksomhed eller en detailforretning. Det er ikke altid, der ligger de store overvejelser og analyser bag iværksætterens beslutning. Man har bare gjort det, fordi man havde lyst, og fordi der forelå en mulighed. Heldigvis skabes der også nye virksomheder, hvor forretningsgrundlaget bygger på noget nyt noget innovativt. Det kan være et nyt produkt, en ny måde at organisere sig på eller måske en ny måde at markedsføre og sælge sig på. Et af formålene med European Business Game og Science Cup Denmark er netop at etablere en fiktiv virksomhed med et element af noget innovativt. Det kan være svært at komme frem til et godt forretningskoncept. Det efterfølgende arbejde med hovedvægten på at dokumentere forretningskonceptet rent fagligt (Science Cup Denmark) og på forretningsplanen (European Business Game) volder sjældent de store problemer. Der findes en stor mængde bøger om entrepreneurship eller iværksætteri, som det også kaldes. De fleste af bøgerne drejer sig om at udforme en forretningsplan og giver god og nyttig viden om de praktiske sider ved at starte en ny virksomhed. En forretningsplan er ikke noget, der bare kommer dumpende ned fra himlen til en iværksætter. Det er afslutningen på en proces, hvor man på baggrund af en idé er nået frem til at formulere et forretningskoncept. Forud for forretningskonceptet ligger et stort analytisk arbejde med at indkredse markedets muligheder i forhold til de kompetencer, man er i besiddelse af, og på den baggrund få skabt en exceptionel værdi i forhold til sine kunder. Idéer og løsninger En grundlæggende forudsætning for kreativ idéudvikling er, at vi forstår at adskille idéer og løsninger. Idéer befinder sig ofte på det ideale niveau, mens løsninger meget gerne skal befinde sig i det reale niveau. Idéer har ofte ønskagtig karakter jeg kunne godt tænke mig, at have noget, der kunne løse 3

det og det problem. Idéer kan derfor ikke beskyttes fx via patent, men det kan løsninger. Gode forretningskoncepter bygger på gode løsninger. Det er også en stor fejltagelse at tro, at man kan skabe idéer og udvikle dem til løsninger på samme tid. Hvis det sker, vil man ofte opdage, at den kreative proces gik i stå, og den løsning, man kom frem med, var kendt i forvejen. Det drejer sig derfor om at adskille de to elementer. Først at få en stor mængde idéer og samtidig forstå at disse ikke er løsninger. Dem skal man finde bagefter. Først skal man i en ideal verden lege med idéer for legens skyld for at se, hvor man bliver ført hen. Næste trin er at vurdere de enkelte idéer for at give dem værdi pleje dem via viden og information, så der kommer mange nye og spændende løsninger, der kan bruges som grundlag for at skabe en virksomhed. Det er en god idé at følge den opdeling, hvis man vil nå frem til et godt forretningkoncept. Et man vil lægge alle sine kræfter i at få dokumenteret i en forretningsplan. Hvordan opstår de innovative idéer En professionel iværksætter havde sin egen måde at finde sine geniale idéer på. Hver gang det var fuldmåne, cyklede han en aften ud til Furesøen, satte sig på en bænk med en håndfuld øl, og når han atter cyklede hjem om morgenen, havde han en række spændende idéer at arbejde videre med. Det lyder meget besnærende at gøre det på den måde. Men så enkelt er det ikke. Det var det heller ikke for iværksætteren. For som han også sagde, Hvis ikke jeg inden turen til søen havde forberedt mig grundigt, ville jeg ikke få nogen idéer med hjem. Derfor er forberedelse et af nøgleordene i forbindelse med skabelse af succesrige innovative virksomheder. Idéer kan opstå på mange måder: Uden anledning, uden søgen og uden der foreligger et behov. Via inspiration fx på rejser eller ved store oplevelser eller ændringer i ens tilværelse. Ved arbejde fx ved at arbejde med et problem eller en ny opgave. Via et erkendt behov fx i forbindelse med at noget ikke fungerer, eller noget der kan gøres lettere. Dovenskab kan typisk udløse en ny idé. Via en systematisk metode. Langt de fleste idéer opstår på baggrund af de fire første måder. I har imidlertid ikke tid til at vente på, at ånden kommer over jer. Derfor drejer denne artikel sig om på en systematisk måde at finde frem til et brugbart forretningkoncept med et innovativt element. Kreativitet Begrebet kreativitet har i århundreder været omgivet af et mystisk skær. Først blev nye idéer og indsigt forklaret med noget udefra kommende Gud taler til mennesket gennem åbenbaring. Da man senere opgav de metafysiske forklaringer, blev den passive holdning dog bibeholdt. Kreativitet er en menneskelig egenskab, som man kan være heldig at have i større eller mindre grad. Først omkring 1950 bliver det bredt anerkendt, at kreativitet er en menneskelig evne, der som enhver anden evne kan trænes og udvikles. 4

Alle mennesker har uudnyttede kreative ressourcer, der kan aktiveres. Vi kan træne og udvikle vores personlige kreativitet. Det er et område, hvor de fleste kan opnå bemærkelsesværdige resultater på kort tid. Selve navnet kreativitet betyder at skabe, og her har vi begrebets første afgrænsning, idet kreativitet må ligge udenfor, hvad der for et givet individ er kendt viden og rutine. De fleste menneskelige aktiviteter foregår på grundlag af kendt viden og rutine. Hvis vi ikke kan nå vores mål ved hjælp af kendt viden og rutine, har vi et problem, som kan løses ved hjælp af kreativitet. Et af problemerne ved at udnytte kreativitet har været, at mange har hæftet sig ved det kreative produkt eller resultatet af kreativiteten. Man bliver imidlertid ikke mere kreativ ved at beundre resultatet af andres kreative udfoldelse måske tværtimod. Hvis der fx er tale om ekstraordinære præstationer som Picassos og Einsteins, kan vi nemt føle os små og uformående sammenlignet med mestrene. Vi er derfor bedre hjulpet af definitioner på kreativitet, som tager udgangspunkt i processen, dvs. hvordan man kommer frem til de nye idéer og produkter. Kreativitet er nye kombinationer af kendte elementer Når vi tænker på træning af menneskers fysik, er vi sjældent i tvivl om, at man kan blive bedre. Man kan træne sig til at løfte tungere vægte, spille bedre tennis, løbe hurtigere og længere osv. Når det drejer sig om at træne menneskers mentale styrke, er der derimod ikke mange, der mener, at det kan give et tilsvarende udbytte. Ikke desto mindre viser talrige undersøgelser, at det kan lade sig gøre. Man kan forbedre sine kreative evner ved effektiv træning. Grundlaget for kreativ, intuitiv og spontan tænkning er ubevidste processer, hvor resultatet den nye kombination af kendte elementer nås gennem følelse og fornemmelse af sammenhænge. De fleste har lært meget om at tænke logisk og analytisk. Grundlaget her er bevidste processer, hvor man systematisk og målrettet arbejder sig frem til en konklusion ved brug af logiske systemer. Denne måde at tænke på kaldes også tænkning i konsekvens. En vej til udvikling af de kreative ressourcer er anvendelse af kreativitetsfremmende metoder og teknikker. Disse kan ses som en genvej til kreativitet, hvor man i stedet for at ændre hele personligheden alene forbedrer forløbet af den kreative proces ved at udnytte viden og erfaring om, hvad der fremmer og hæmmer processen. Det skal ikke forstås sådan, at den ene form for tænkning er bedre eller dårligere end den anden. Derimod er de gode og dårlige i forhold til problemets art. Det væsentlige er at få fornemmelse af at bruge de to måder som supplement for hinanden. Bruges de i flæng, vil det ofte betyde, at den logiske tænkemåde "overskygger" den kreative del, med det resultat at der ikke bliver "opfundet" noget nyt. Den kreative idéudviklingsproces Når vi arbejder med idéudvikling, skal vi vekselvis anvende målrettet logisk tænkning og kreativ tænkning. Vi kan ikke både være kreative og systematiske på samme tid. Blandes de to former for tænkning sammen, bliver de værdiløse de modarbejder og forstyrrer hinanden. 5

I den idéskabende eller divergente fase er det fantasi, leg og lidt vildskab, der er med til at skabe fundamentet for en stor mængde idéer. Hele den divergente proces er en proces, hvor man spreder ud for at skabe så mange idéer som muligt. Det er utrolig vigtigt, at man holder denne del af processen adskilt fra den vurderende eller konvergente del af processen. I den divergerende fase er der fokus på kvantitet. Processen er vigtigere end målet eller resultatet. Rammerne skal medvirke til, at der skabes så forskellige, så spredte og så skøre idéer som muligt. I modsætning til det er konvergent tænkning den vurderende, den rationelle og den bedømmende proces, hvor idéernes realiserbarhed vurderes. Her er det ikke kvantitet, men kvalitet, der er afgørende. Det er afgørende, at der sker et valg. Individuelt eller i grupper Mange iværksættere og opfindere har i tidens løb arbejdet med at udvikle deres idéer helt alene. Under denne ofte meget langvarige proces har de ikke turdet eller villet bruge andre menneskers viden og erfaring. Resultatet har for mange været, at udviklingen enten er gået i stå eller har taget så lang tid, at konkurrenterne har overhalet både indenom og udenom. At færdigudvikle en idé fra måske en "tynd" skitse til fx et endeligt kommercielt koncept er en meget krævende proces, der stiller krav om stor viden og erfaring hos idéindehaveren. Ved at samle forskellige menneskers viden og erfaring omkring udviklingen af idéer er der størst sandsynlighed for succes. Den menneskelige hjerne er primært anvendelig som mønsteropbygger og ikke som mønsterbryder. Vi skaber mønstre til at forstå og forklare sammenhænge for at kunne håndtere de mange indtryk og påvirkninger, vi konstant modtager via vores sanser. Det er ganske fornuftigt, da det bl.a. betyder at vi kan gå, cykle, bruge en mobiltelefon og en pc. Men ved idéudvikling kan mønsterdannelsen være et problem, når vi ikke vil eller kan erkende det. 6

Mønsterbrud sker sjældent i den individuelle hjerne men uden for i grupper. Derfor er det ofte mere udbytterigt at lade flere personer arbejde sammen om at løse et ukendt problem eller udvikle en grundlæggende idé til et nyt forretningskoncept. I de spændingsfelter der opstår mellem mennesker, er der de mest optimale muligheder for at nye og spændende idéer skabes. Opgaven er at få skabt de rette betingelser for at disse spændingsfelter kan opstå. Samarbejdsbetingelser Af alle de forudsætninger, der helst skal være til stede hos en iværksætter, der er på jagt efter en ny forretningsidé, er det opmærksomhed, eller det at være tændt på at søge efter idéer, der er blandt de væsentligste. Det er derfor vigtigt, at alle dem man samarbejder med er tændt på projektet. Alle har givet hinanden hånden på, at de er klar til at indlede jagten på en rigtig spændende idé, som de vil arbejde seriøst videre med. Det betyder, at alle er indstillet på at efterleve følgende spilleregler: Støtte alle idéer Lytte til de andres idéer og forslag. Humor og legeglæde Morer sig og grine sammen. Tillid og åbenhed Stole på hinanden. Alle tager et ansvar og taler ikke bag hinandens ryg. Alle yder noget og bidrager til arbejdet Debat Der bliver ofte udvekslet meninger. Accept af uligheder Man accepterer, at mennesker ikke er ens, men at synergien mellem disse skaber kreativitet. Idékrampe Når man arbejder med idéudvikling i en gruppe vil mange opdage, at det ofte er med idéer som med små børn man holder mest at sine egne. Det fortælles, at i et fjernt land, hvor aber er attraktive, har man nogle små og hurtige aber, som er svære at fange. Man har så fundet ud af at hænge en udhulet kokosnød op i træerne. I nødden er der lavet et hul, der lige er stort nok til, at en abe kan stikke sin lille hånd gennem det. Kokosnødden er fyldt med nogle frø, som aberne godt kan lide. Om natten kravler aberne op i træerne, stikker en af deres hænderne ind i en kokosnød og fylder den med frø. Nu er det bare, at aberne ikke kan få deres hænder ud igen, og abejægeren har let ved at fange dem. På samme måde som aberne holder fast i frøene - ved i deres hjerne at have udviklet en krampe - ses det samme ofte ved mennesker, der krampagtigt holder fast i deres idéer? At give slip på sin idé betyder ikke nødvendigvis, at man skal droppe idéen, men det betyder, at man for en stund skal droppe sin idékrampe for objektivt at komme videre. Det kan gøres ved at tage andres idéer til sig, som var det ens egne og bygge videre på dem. Hvis ikke man gør det, risikerer man, at idékrampen tager over, hvilket ligesom for aberne kan have katastrofale konsekvenser. 7

Synergi Meningen med idéudvikling i grupper er, at gruppen som helhed bliver meget stærkere og dermed også når frem til en løsning (forretningskoncept), som er meget bedre, end det resultat, den enkelte i gruppen ville have nået, hvis man havde arbejdet individuelt. Det kaldes synergi. Blokeringer for kreativitet Kreativitet udnyttes ofte dårligt bl.a. på grund af blokeringer. Reduceres disse blokeringer, stiger udnyttelsen af de kreative ressourcer tilsvarende. I nogle tilfælde er det nok bare at erkende, at man har blokeringen for at komme forbi den. Her er nævnt nogle af de mest almindelige blokeringer i forbindelse med idéudvikling. Vaner og gamle tankemønstre Du forsøger at løse problemet ved at betræde de sædvanlige stier i hjernen. Hvis problemet ikke kan løses med sædvanlige modeller og værktøjer, kan det nok ikke løses. Nogle kalder det erfaring andre kalder det vane. Vanen er en af kreativitetens værste fjender. Den starter ofte med at ligne en tynd tråd. Senere flettes den til et tov for til slut at ligne en stålwire umulig at bryde. Frygten for at dumme sig Det er måske den stærkeste af alle barrierer. Den kommer ind i vores tilværelse på et tidligt tidspunkt. Den fantasi, som kommer til udtryk i små børns lege, er anledning til meget latter og fornøjelse. Desværre kan latteren vendes imod en enkelt, som så begynder at sige: "De ler ad mig". Der er ingen, der bryder sig om at blive leet ad, og efterhånden som vi vokser op, bliver vi mindre og mindre tilbøjelige til at komme frem med dumme eller skøre idéer. Kritik og skepsis I den vestlige kultur er vi tilbøjelige til at sidestille en kritisk og skeptisk holdning med intelligens. Hvis man ikke kan gøre andet, når andre fremsætter en utraditionel idé, kan man altid "skyde den ned" med argumenter: "det bliver for dyrt", "lad os tænke lidt over det" eller "det har vi prøvet" eller den mest dræbende jeg ved det ikke kan lade sig gøre. Disse holdninger fremmer ikke ligefrem nytænkning. Blind for nye muligheder Vi stiller os tilfreds med, hvad vi ser og opfatter med vores nuværende opfattelsesapparat. For snævert løsningsrum Muligheden for succes ligger ofte i at finde en niche i markedet. Hvis man finder et snævrt løsningsrum for et produkt eller et marked, begrænser man samtidig muligheden for succes. Ensidig problemopfattelse Ofte tillært i de fleste skoler med at alle problemer er entydige og dermed også skal løses entydigt. Meget ofte relateret til vores baggrund. Ingeniøren ser tekniske problemer, hvor psykologen ser menneskelige. Brug fx jeres netværk til at få forskellige vinkler på problemet. 8

Forhastet vurdering Man griber den første, den bedste løsning og begynder straks at vurdere den. Derved blokeres den kreative proces og dermed også muligheden for yderligere forslag. For hurtig problemopfattelse Det kan være vanskeligt at opfatte og forstå problemer og muligheder. Et problem er sjældent entydigt og klart afgrænset. Det kan være vævet ind i irrelevante oplysninger eller vildledende information, som kan gøre det umuligt at se problemet eller at se et andet problem. At overkomme blokeringen stiller krav om at gøre meget ud af problemformuleringen. Man skal ikke bare godtage den første problemformulering og straks gå videre med idéudvikling. Viden som forudsætning for entrepreneurship Entrepreneurship drejer sig om at opdage og udnytte nye forretningsmuligheder. For at blive iværksætter må man først se en ny forretningsmulighed i marked og samfund. Første led i denne proces er at forstå den arena, hvor forretningsmulighed og samfund i øvrigt udfolder sig. Vil man starte som frisør eller håndværker, kræver det måske ikke en dybere forståelse for samfundsudviklingen. Det gør det derimod, hvis man vil i gang med noget nyt, hvor målet er, at virksomheden skal have vækst. Samfundsudviklingens betydning for valg af interesseområde Det er vigtigt at forstå, den verden man lever i, og prøve at finde ud af, hvad folk vil have, før de selv finder ud af det. Begrebet trend er tæt knyttet til tidsånden, hvilket vil sige forståelsen af, hvem vi er, og hvad det er, vi gerne vil bruge vores penge til. Nogle samfundstendenser kan være: Globalisering Verden bliver mindre. Der er adgang til alle verdensdele. Internet og tv-kanaler bringer fx online nyheder konstant og i samme øjeblik, som begivenhederne finder sted. Velfærd I den vestlige verden er velfærd nærmest blevet et fundamentalt gode. Velfærd er ikke noget, mange skal slås for, men noget der kommer automatisk. Forbruget stiger støt og roligt i gennemsnit får vi 2,5 % flere penge til rådighed til forbrug om året. Demografiændringer Befolkningssammensætningen ændrer sig. Man kan statistisk regne sig frem til, om der bliver færre eller flere ældre, og hvor mange børn der bliver. Information-overload Vi overdænges med informationer. Både dem vi søger aktivt, og dem vi ikke selv har bestilt. Vi kan umuligt overkomme at opfatte det hele, heller ikke selvom vi finder det interessant. Mange reagerer på denne tendens ved at tage afstand og søge ro. 9

Hedoisme (nydelsestrang) Vi har trang til at forkæle os selv, fordi vi fortjener det. Selvforkælelsen kan bestå i materielle produkter, i fødevarer eller i afslappende eller afstressende oplevelser. Risiko Selvom vi lever i et land uden krig, føler mange sig utrygge. Risiko handler mere end om reel fare. Vold, terror og kriminalitet opleves næsten live i tv. Det giver os en fornemmelse af kaos af ikke at have kontrol over tingene. Der opstår behov for tryghed og overskuelighed. Zapping Overflodssamfundet medfører en tendens til at være overfladisk. Vi vil gerne nå så meget som muligt på kortest tid. Derfor bliver tendensen, at vi hurtigt bliver overfladiske i forhold til andre mennesker og til de opgaver, vi skal udføre. Vi overfører fjernbetjeningens zappingmulighed til resten af livet. Viden om den aktuelle branche Ud over at have generel viden om samfundsudviklingen er det vigtig for en iværksætter at vide noget om den branche, man vil etablere sig i. Hvis man ikke har arbejdet i branchen i mange år og bygget den nødvendige viden op, må man skaffe sig den på anden vis. Det kan man fx gøre ved at kontakte virksomheder, kunder og beslutningstagere mv. Man skal finde ud af, om der er nogle ubalancer eller mangler, der kan åbne mulighed for at skabe en ny forretning. Viden er en blanding af erfaringer, værdier, information og ekspertindsigt, som danner rammen for at evaluere og tilegne sig nye erfaringer og informationer. To former for viden Eksplicit viden Kommunikeres via ord, tal og billeder. Alle kan tilegne sig eksplicit viden via hjemmesider og diverse rapporter. Tavs eller personlig viden Den viden, som ikke eksplicit kan videregives til andre. Den overføres fra mester til lærling og fra far til søn. Tavs viden er forankret i strukturen og i fremgangsmåder, som ikke umiddelbart lader sig kodificere. Alt for mange iværksættere og opfindere bruger ikke meget tid på at analysere de behov, de ønsker at dække hos deres kunder. Og hvis de endelig forsøger det, er det måske kun for at tilegne sig den eksplicitte viden om et problem. De iværksættere, der derimod via besøg, møder, telefon og andet opsøgende arbejde kommer ind til den tavse viden, bliver meget bedre i stand til at udtænke brugbare forretningskoncepter. Mange nye forretningskoncepter har slagside fra starten, idet de lider af markedsmæssig underernæring. Produktmæssig begejstring har det ofte med at skygge for, om kunden har et reelt behov. Den situation, hvor en iværksætter står med det færdigudviklede og geniale produkt, som ingen ønsker, er desværre næsten klassisk. Mange forskere inden for entrepreneurship understreger igen og igen, at fordi iværksætterproblemer forekommer ustrukturerede, begynder iværksættelse ikke med et forsøg på at løse et problem. I stedet begynder det med et forsøg på at definere problemet og vurdere, om det er et reelt problem. Det er først, når man kan beskrive problemets årsager utraditionelt og fornyende, og man kan konkretisere disse til en mulighed, at idéen får økonomisk værdi og dermed mening. Mange uløste problemer er ikke store nok til at rumme en reel forretningsmulighed. 10

Idéteknikker Der er seks idéteknikker, som man med fordel kan bruge til kreativ idéudvikling både, når det gælder om at finde problemet og løsningen. Brainstorming Omvendt brainstorming Morfologisk analyse Spørgelister Kombinationteknikker Kædeteknik Brainstorming Det er nok den mest kendte kreativitetsfremmende teknik. Desværre er det også den mest misbrugte teknik. Ofte bliver det kaldt en brainstorming, når to eller flere personer sætter sig sammen for at drøfte et emne. Dette udvikler sig sjældent til andet end en almindelig diskussion og har intet med brainstorming at gøre. For at det skal være en brainstorming skal der skabes og ikke vurderes. Brainstorming kan defineres som et redskab til at få en gruppe mennesker til at finde frem til et stort antal idéer på kort tid. Start med at skrive problemet på en flipover eller en tavle, så alle i gruppen kan se det. Formuler problemet som et spørgsmål Hvordan kan man? Ingen må være i tvivl om, hvad målet for idégenereringen er. Derefter er det op til deltagerne at komme med en hel masse idéer til Hvordan kan man...?. Det er vigtigt, at alle idéer skrives ned og nummereres. Husk at højt humør og latter fremmer processen. Hvis processen alligevel skulle gå lidt i stå, kan det være en god idé at tage en pause og evt. bytte pladser i lokalet. Spilleregler for brainstorming 1) Det er forbudt at kritisere Når man vurderer og kritiserer egne eller andres idéer, så kvæles den kreative proces. Det er tilladt, at bede dem, der kritiserer utidigt, om at vente med kritikken til den følgende fase. 2) Få så mange idéer som muligt Det er kvantiteten, der tæller. Det hænger sammen med, at der er en "modsat" sammenhæng mellem mængde og kvalitet. Jo flere idéer, jo større chance for kvalitet. Alle idéer er derfor acceptable. 3) Gå ud over det sædvanlige Deltagerne skal give slip på deres hæmninger og barrierer og give sig selv lov til at drømme og lade stå til. Ingen idé er tåbelig, dum eller ude af proportion. Alle idéer er tilladte og skal noteres. 4) Byg på hinandens idéer Hvis en andens idé giver associationer hos andre i gruppen, er det optimalt. Krydsbefrugtning åbner mulighed for at idéer udveksles og udvikles af andre i gruppen. For at få det bedste resultat ud af brainstormingen, er det vigtigt, at alle fire spilleregler bliver overholdet. Omvendt brainstorming Dette er en videreudvikling af den almindelige brainstorming. Omvendt brainstorming bliver egentlig brugt til at finde evt. risikoelementer eller svage punkter ved en idé. Teknikken er også anvendelig, hvis den kreative proces ikke fungerer som forventet eller er ved at gå i stå. 11

Idéen er, at de fleste har nemmere ved at finde de negative aspekter omkring et problems løsningsmuligheder frem for de positive. I omvendt brainstorming tager man udgangspunkt i den positive problemformulering, som man vender om til en negativ formulering. På baggrund af den valgte omvendte problemformulering gennemføres en brainstorming, hvor de sædvanlige spilleregler skal overholdes. Når et passende antal idéer er nået, standses idégenereringen og gruppen gennemgår de fundne idéer med udgangspunkt i den positive problemformulering. Eksempel Positiv formulering: Hvordan kan man effektivt fastlåse cyklen? Den omvendte formulering kunne lyde: Hvordan sikrer man at cyklen bliver stjålet? Nogle idéer kan bruges, men der vil typisk også være forslag, der straks må kasseres. Morfologisk analyse En forholdsvis mekanisk idéudviklingsmetode, som især er velegnet til komplekse problemer, hvor der er brug for systematik og overblik. Metoden er god, fordi den kan være med til forholdsvis hurtigt at frembringe et stort antal idéer på den valgte problemstilling. Det sker dog kun sjældent at morfologisk analyse fører til specielt exceptionelle løsninger. Metoden er, som navnet siger, grundlæggende analytisk. Problemet deles op i en række elementer, der behandles hver for sig. På den måde dannes der et stort antal kombinationsmuligheder. Det kreative aspekt kommer ind dels i den måde man opdeler problemet på, og de muligheder man opstiller for de enkelte elementer, dels ved at kombinationerne giver inspiration til nye løsninger. Eksempel Opgave: Find en ny type cykellås. Følgende elementer kan have betydning for løsningen: Materialevalg Plast, stål, kulfiber, kæde, wire Placering af cyklen Baghjul, forhjul, krank, styr, forgaffel Låseprincip Nøglelås, kodelås, fjernbetjent lås, hængelås Ved almindelig kombinationsregning er der 5x5x4 kombinationer at se på. Spørgelister Man udvikler lister for at fremkalde eller forhindre, at man glemmer idéer. En af de mest kendte lister er Osborns spørgeliste. Den er udviklet af Alex F. Osborn, der også står bag brainstormingsteknikken. Spørgelister er en hjælp til at se et problem eller en opgave fra en anden synsvinkel og herved undgå vanetænkning omkring problemet. Et væsentligt punkt ved spørgelisteteknik er at finde frem til de rigtige spørgsmål. Er der først dannet de rigtige spørgsmål, vil de som regel føre frem til nye idéer. Det er godt at tage udgangspunkt i Osborns spørgeliste og evt. lade sig inspirere til endnu flere spørgsmål. 12

Osborns spørgeliste Bruge anderledes? Nye anvendelsesmåder? Brugbar hvis produktet ændres? Andre funktioner? Tilpasse? Er der andet der ligner det? Hvem kunne man undgå? Hvilken del af den anden idé kunne bruges? Ændre? Farve, bevægelse, lyd, lugt, facon, retning, hyppighed...? Udvide? Hvad kunne tilføjes? Gøres stærkere, højere, større? Fremhæves, fordobles...? Indskrænke? Hvad kunne fjernes? Simplificeres? Gøres mindre, kortere, lettere, udelades, underdrives? Erstatte? Hvad ellers? Hvem ellers? Andre materialer, processer, komponenter, placering...? Arrangere om? Ombytte komponenter? Ændre layout, rækkefølge? Skifte rækkefølge? Gøre omvendt? Gøre det modsatte? Vende baglæns? Skifte roller? Give sagen en ny drejning? Kombinere? Blande, sammensætte, sortere, sammenarbejde? Kombinere funktioner? Kombinationsteknikker Der er mange varianter af kombinationsteknikker inden for idéudvikling. Baggrunden for kombinationsteknikkerne er, at man bruger tilfældige ord, navne mv. til at skabe mulighed for nye og spændende associationer over til den problemstilling, der skal løses. En af måderne kunne være at tage to tilfældige ord og kombinere dem over den givne problemstilling. Man kunne fx tage en tilfældig bog, nævne en tilfældig side, en tilfældig linie og et tilfældigt ord i linien. Forholdsord og andre småord tæller ikke. Dette gentages derefter, således at vi nu har to helt tilfældige ord. Idéen er nu at kombinationer af disse to ord associeret med problemstillingen kan give nye og spændende spirer til løsningsmuligheder. Kædeteknik Dette er en anden og mere anvendelig metode, når man sidder i en gruppe. Også her tager man udgangspunkt i at opgaven er formuleret. Det er nu vigtigt at "glemme" opgaven, mens man i fællesskab danner en kæde af helt tilfældige ord. Først vælges et helt tilfældigt ord ved fx at en person ser sig om i lokalet og vælger den ting øjnene først hæfter sig ved. Det kan være et bord. Dette ord er startordet, som de andre i gruppen herefter 13

på skift kobler ord på ud fra umiddelbare tankeassociationer. Bord, kuglepen, papir, skov, udflugt, madpakke, agurk, drivhus, glas... Når ordkæden på måske 15-20 ord er dannet, "huskes" igen opgaven og opgaveformuleringen. Ordene fra kæden tages nu op enkeltvis og sættes i relation til opgaveformuleringen. Herved vil der opstå tanker og spontane idéassociationer, som for nogles vedkommende via en yderligere konkretisering kan udbygges til realistiske idéer. 2. DEL Dette afsnit handler om, hvordan I kan arbejde jer frem til den idé, der kan blive til forretningskonceptet for jeres virksomhed. I gruppen er I enige om, at I vil arbejde seriøst med at finde frem til noget brugbart, og I har forholdt jer til de blokeringer, der kan opstå i processen. Nedenstående model kan bruges til at illustrere, hvad der kendetegner et godt forretningskoncept. Som iværksætterteam skal man have lyst til at arbejde med forretningskonceptet og skal også besidde en vis kompetence og viden inden for det pågældende område. Man skal vide, om der er et reelt problem eller behov hos kunden, og også meget gerne, hvordan kunderne får løst problemet nu. Endelig vil det gøre forretningskonceptet endnu bedre, hvis der er et stigende marked inden for området. Personlig service Forretningsservice Fremstilling Engroshandel Detailhandel Transport Restaurant/hotel Håndværk Lyst Interesse Kompetence Trends Findes ikke For dyrt Virker ikke Besværligt Reelt problem Problem Interesseområde På inspirationsdagene prøvede vi meget kort at berøre processen for skabelse af et forretningskoncept at finde et problem og bagefter forsøge at finde løsninger på problemet. Vi sprang over en væsentlig forudsætning for succes. Alle i gruppen skal være enige om, hvor I vil søge efter jeres forretningskoncept. 14

Det kan derfor anbefales, at I starter med at drøfte, hvilke interesser og kompetencer, I har i gruppen. Det bedste for processen frem til afleveringen vil være, at I kommer til at arbejde inden for et område, som de fleste i gruppen og helst alle har en interesse i og også har en vis viden om. Hvis ikke denne forudsætning er på plads, risikerer I at miste engagementet undervejs. Valg af interesseområde Når I starter, behøver I ikke at tænke på markedsmulighederne for interesseområderne. Oplevelser IT Underholdning Fast food Sport Fritid Undervisning Måde at finde interesseområder på Nævn så mange relevante interesseområder som muligt. Brug evt. nogle af ovenstående som inspiration til at få skabt endnu flere. Det er vigtigt, at alle i gruppen kommer med forslag. Når I ikke kan komme på flere forslag, tager I hvert enkelt op og drøfter, hvor stor fælles interesse og viden, I har om området. Det gør absolut ikke noget, hvis I også synes, at det kunne være spændende at arbejde inden for det pågældende felt. Giv evt. hvert af de drøftede områder point for interesse, viden og perspektiv. På den måde kan I prioritere den. Når I har valgt et område, kan I med stor fordel forsøge at indsnævre det yderligere. Jo mere præcist I kan gøre området, jo bedre. Problemer/muligheder Når I er blevet enige om, hvilket interesseområde I vil arbejde videre med, er det fristende straks at begynde at finde forretningskoncepter inden for området. I kan godt begynde at skabe nogle spændende idéer eller måske endda nogle forretningsmuligheder. Det er jo ikke processen men resultatet, der er det mest interessante. I skal være opmærksomme på, at I ikke allerede her sætter idéskabelsesprocessen i stå. Det er meget nemt at gøre, fordi man tror, at man har fundet den eneste rigtige idé. Tag jer i agt for blokeringerne ikke at tage den første idé eller Jeg kender problemet og har derfor allerede løsningen på det, de er også med til at sætte skabelsesprocessen i stå. Hvis det sker, stopper I alle de spændende idéer, der kunne være kommet senere. For at optimere mulighederne i denne proces, er det en rigtig god idé at begynde at lede efter problemer eller udækkede behov i det valgte interesseområde. En af de grundlæggende forudsætninger for at skabe et brugbart forretningskoncept, er at konceptet dækker et reelt behov eller problem hos kunderne. Den eneste måde at få det bekræftet på, er ved at spørge sig for. Y-C-S-N-B-S-O-Y-B 15

You Can t Start New Business Sitting On Your Bag. I kan ikke starte en virksomhed udelukkende på baggrund af viden fra Internettet. I skal ud og finde frem til et reelt problem, som jeres kommende kunder er indstillet på at betale jer for at få løst. Umiddelbart lyder det måske ikke så rart og betryggende, at skulle kontakte helt fremmede mennesker for at stille dem nogle spørgsmål, men I er nødt til det. Den første gang kan være vanskelig at tage sig sammen til, men øvelse gør mester. At foretage en analyse på dette tidspunkt er så værdifuldt, at det er dumt at lade være. Det er et godt udgangspunkt at starte med at undersøge så meget som muligt om de problemer og behov, I mener eksisterer, inden I kontakter andre. Hvis I derimod er helt på bar bund mht. problemer, er det bare at kontakte nogle mennesker, der kender til området og kan give jer den første vurdering af, hvad der mangler inden for området. Start evt. med at spørge i jeres nærmeste omgangskreds familie, venner og venners familie. I skal sørge for at få analyseret følgende Er det et reelt problem? Hvorfor er det et problem? Hvordan bliver problemet løst i dag? For at få besvaret disse spørgsmål kan I spørge: kunder og brugere producenter detailhandlere leverandører af konkurrerende produkter Det er ikke altid en fordel bare at spørge mange. Ofte giver det mere viden at finde nogle få personer, der virkelig ved noget om området. Forbered jer til hvert møde ved at udarbejde en liste over de emner, I gerne vil have drøftet. Det virker mere seriøst, når I møder forberedt op til et møde. Kreativ idéudvikling (skabelse af forretningskoncept) Efter at have været igennem en meget analyserende og styret proces, kan I nu begynde at fokusere på det egentlige at skabe en løsning baseret på et reelt behov eller problem (et forretningskoncept). Løsningen vil have en højere værdi for kunden, end det der allerede findes på markedet. Uden dette forarbejde ville sandsynligheden for at I fandt frem til noget brugbart via en kreativ proces være meget lille. Her kommer kreativ idéudvikling ind. Målet er i første omgang at få skabt så mange idéer som kan løse jeres problem. Husk at det gælder om at adskille den skabende del af processen fra den vurderende. For at kunne håndtere dette, kan I med fordel benytte idéteknikker. Ved hjælp af teknikkerne bliver det nemmere at løsrive sig fra at vurdere idéerne, samtidig med at de bliver skabt. Der er beskrevet en del forskellige idéteknikker tidligere i denne artikel. 16

Idévurdering og idéforbedring Nu har I forhåbentlig rigtig mange idéer og forslag til at løse jeres problem. Det er et godt udgangspunkt. Der er imidlertid et stykke vej endnu, inden I har et brugbart forretningskoncept. Næste skridt er at tænke og arbejde logisk og analytisk for at finde frem til de bedste af alle de idéer I er kommet frem til. For at nå frem til det bedste resultat, er det en fordel, hvis der ikke er nogen, der føler trang til at forsvare sine egne idéer. Giv slip på jeres ejerfornemmelser, det betaler sig i længden. Når alle er objektive, kan I starte med at opdele jeres idéer i tre farver: Grønne idéer Mulige idéer, som er anderledes, uden dog at være originale Blå idéer Originale idéer, der med stor sandsynlighed vil kunne realiseres Røde idéer Originale idéer, der er spændende, uden at I dog kan se, hvordan de kan realiseres På den måde får I prioriteret jeres idéer. Det vil ofte være mest optimalt at starte med at arbejde videre med de blå idéer. For at mindske antallet af idéer yderligere, kan I kigge på: kundemuligheder kapitalbehov det I synes er meste relevant for netop jeres problem På den måde vil I efterhånden have reduceret jeres store idémængde til 1-3 idéer, som I kan arbejde videre med. For at kunne prioritere de sidste idéer, kan I bruge en slags SWOT-analyse på dem. SWOT-analyse til de sidste idéer Først gennemgår I den enkelte idé analytisk ud fra de fire forskellige synsvinkler Hvilke umiddelbare fordele er der ved idéen? Hvilke muligheder er der i idéen? Hvilke problemer er der forbundet med idéen? Hvilke trusler kan idéen blive udsat for? Herefter skal I igen til at være kreative. I skal komme med forslag til: Hvordan I bedst kan udnytte fordelene og mulighederne Hvordan I kan undgå problemerne og trusler Også her kan I med fordel bruge idéteknikker. 17

Det endelige forretningskoncept Nu er I ved at være klar med jeres forretningskoncept. Det er ikke et hvilket som helst forretningskoncept, men et godt bearbejdet forretningskoncept. I skulle nu uden problemer være i stand til at besvare følgende spørgsmål: Hvad er det nye og innovative i jeres forretningskoncept? Hvilke problemer løser forretningskonceptet for kunden? Hvem er kunderne? Hvor adskiller jeres forretningskoncept sig fra de alternativer, der findes i dag? Hvorfor skal kunderne købe hos jer? Næste skridt er at komme i gang med at skaffe yderligere information til jeres projekt og begynde arbejdet med at udarbejde en forretningsplan. Sjovt nok er det meget mere motiverende at udføre dette arbejde for et forretningskoncept, som alle i gruppen betragter som deres, og som er gennemarbejdet så grundigt, at alle tror på det. Rigtig god fornøjelse 18