OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) Student Exam No.: (6 digit No at your Student IDcard called either Kortnr. or Eksamensnr.) HOLD NR.: Class No. Ex.: U02 FAGETS NAVN: Course/Exam Title MF93665 AH93722 302320 302951 Bacheloropgave i ekstern kommunikation VEJLEDER: Name of Supervisor Anna Karina Kjeldsen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks): 96.600
BRUGSTYPER PÅ INSTAGRAM Towards a Typology of users on Instagram Bachelorprojekt Mathias Pilgaard Finster: 302320 Anne Sofie Juulsgaard Hansen: 302951 Institut for Erhvervskommunikation og Erhvervssprog Aarhus Universitet, School of Business and Social Sciences Bachelor i ekstern virksomhedskommunikation Vejleder: Anna Karina Kjeldsen Number of characters: 96,600
Abstract In recent years, social media have become an integrated part of our daily lives. Most people have a social media profile whether this may be on Facebook, Twitter or one of the latest social media platforms such as Instagram. On these sites people join in order to interact, share and create content online. Here, are the users in control and can individually decide what to share with whom and are basically able to tell the world exactly what she/he wants. In our assignment, we have chosen to examine Instagram, partly because it is currently the fastest growing social media site in Denmark, and partly because of Instagram s unique design. Instagram is structured around pictures as the central element and categorised in groups according to the so calles hashtags. The aim of this thesis is to analyse how people use Instagram by investigating selected posts on Instagram. The posts all share the same hashtags: #kødbyen. As it is the goal of this thesis to understand how users interact on Instagram, our thesis applies the scientific approach of social constructivism. Thus, the thesis revolves around the theory on online communication. We are using qualitative data and thus have constructed an analyse-instrument that contains of theory concerning visual and textual analysis, in combination with a critical discourse analysis. This analyseinstrument has been applied on 12 posts, thereby giving us 12 outcomes on which we have base our conclusions. Then, we compare the results from our analytical findings to the theory of online identity in order to help us identifying how people use Instagram. According to the outcome of our analysis, is it possible to identify several different approaches to how users use Instagram. Overall, we identified a total of 8 different users approaches to Instagram. These approaches were then categorised into systems that enable us to position the user approaches and look for peculiarities, traits and patterns. We conclude that by applying our analyse-instrument on Instagram posts it is possible to identify peculiarities, traits and patterns concerning users approaches to
Instagram. Based on the finding we conclude that the users are (in most cases) deliberately staging their posts, while simultaneously interacting with each other. This means, taking theory on online identity into consideration, that the users, while interacting with each other, creating and sharing content on Instagram, are continuously shaping an online identity. Number of characters: 2.007
Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING (FÆLLES)... 1 2. AFGRÆNSNING (FÆLLES)... 3 3. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG (FÆLLES)... 4 4. FAGLIG METODE (FÆLLES)... 7 4.1 ANVENDT TEORI... 8 4.2 METODE... 9 4.3 KONSTRUKTION AF ANALYSEAPPARAT... 10 4.3.1 Billedanalyse... 12 4.3.2 Tekstanalyse... 14 4.3.3 Billed- og tekstrelation... 17 4.3.4 Kritisk diskursanalyse... 17 4.3.5 Den sociale praksis... 18 5. KOMMUNIKATIONSTEORI (ANNE SOFIE)... 19 5.1 KOMMUNIKATIONSFORSTÅELSE... 19 5.2 TRANSMISSIONSPARADIGME... 19 5.2.1 Lasswells kommunikationsmodel... 20 5.3 INTERAKTIONSPARADIGME... 21 5.3.1 Schramms kommunikationsmodeller... 21 5.4 AUTOKOMMUNIKATION... 22 5.5 OVERGANGEN FRA WEB 1.0 TIL WEB 2.0... 24 6. MEDIETEORI (ANNE SOFIE)... 24 6.1 INTRODUKTION TIL MEDIEBEGREBET... 25 6.2 SOCIALE MEDIER... 25 6.3 SOCIALE NETVÆRK... 26 6.3.1 Sociale netværks udvikling... 27 6.4 INSTAGRAM... 29 7. IDENTITETSTEORI (MATHIAS)... 31 7.1 BEGREBET IDENTITET... 31 7.2 IDENTITETSBEGREBETS HISTORISKE UDVIKLING... 32 7.3 STRUKTURER OG AKTØRER... 33 7.4 AT VÆRE INDIVID I EN (POST)MODERNE VERDEN... 34 7.5 PERSPEKTIVER PÅ IDENTITETSDANNELSE... 35 8. ONLINE IDENTITET (MATHIAS)... 37 9. ANALYSE AF INSTAGRAMOPSLAG... 39 9.1 ANALYSE AF OPSLAG 1 (ANNE SOFIE)... 39 9.1.1 Kommunikationssituation... 39 9.1.2 Billedanalyse... 40 9.1.3 Tekstanalyse... 40 9.1.4 Billede- og tekstrelation... 41 9.1.5 Diskursiv praksis... 41
9.1.6 Social praksis... 42 9.2 ANALYSE AF OPSLAG 2 (MATHIAS)... 43 9.2.1 Kommunikationssituation... 43 9.2.2 Billedanalyse... 43 9.2.3 Tekstanalyse... 44 9.2.4 Billede- og tekstrelation... 45 9.2.5 Diskursiv praksis... 45 9.2.6 Social praksis... 46 9.3 ANALYSE AF OPSLAG 3 (ANNE SOFIE)... 47 9.3.1 Kommunikationssituation... 47 9.3.2 Billedanalyse... 47 9.3.3 Tekstanalyse... 48 9.3.4 Billede- og tekstrelation... 49 9.3.5 Diskursiv praksis... 49 9.3.6 Social praksis... 49 9.4 ANALYSE AF OPSLAG 4 (MATHIAS)... 50 9.4.1 Kommunikationssituation... 50 9.4.2 Billedanalyse... 50 9.4.3 Tekstanalysen... 51 9.4.4 Billede- og tekstrelation... 52 9.4.5 Diskursiv praksis... 52 9.4.6 Social praksis... 52 10. BRUGSTYPER (FÆLLES)... 52 10.1 BRUGSTYPE 1... 53 10.2 BRUGSTYPE 2... 54 10.3 BRUGSTYPE 3... 54 10.4 BRUGSTYPE 4... 55 10.5 BRUGSTYPE 5... 55 10.6 BRUGSTYPE 6... 56 10.7 BRUGSTYPE 7... 57 10.8 BRUGSTYPE 8... 58 10.9 REFLEKSION OVER BRUGSTYPER... 58 11. KONKLUSION (FÆLLES)... 61 12. PERSPEKTIVERING (FÆLLES)... 63 13. BIBLIOGRAFI... 64 14. BILAG... 70
Figuroversigt Figur 1: Laswells kommunikationsmodel s. 20 Figur 2: Schramms kommunikationsmodeller s. 21 Figur 3: Autokommunikationsmodel s. 23 Figur 4: Individ/fællesskab s. 53 Figur 5: Enetale/samtale s. 54 Figur 6: Seriøsitet/humoristisk s. 54 Figur 7: Traditionel praksis/moderne praksis s. 55 Figur 8: Det offentlige rum/det private rum s. 56 Figur 9: Iscenesættelse/autenticitet s. 57 Figur 10: Forståelsesfællesskab/alle s. 57 Figur 11: Kommercielt indhold/ikke kommercielt s. 58 Figur 12: Krydsreference mellem to brugstyper (1) s. 59 Figur 13: Krydsreference mellem to brugstyper (2) s. 60 Billedoversigt Billede 1: Tidslinje for lanceringen af sociale netværk s. 28 Billede 2: Filterværktøj på Instagram s. 30 Billede 3: Instagramopslag af @sebastiansandersen s. 39 Billede 4: Instagramopslag af @algibaby s. 43 Billede 5: Instagramopslag af @schleidermain s. 47 Billede 6: Instagramopslag af @laerkehenriksen s. 50
1. Indledning (fælles) Den opbakning jeg får fra andre under mine billeder på Instagram, det er de ting, jeg burde sige til mig selv, når jeg sidder i sofaen. Jeg er blevet god til at huske, hvad folk har skrevet af positive ting, og faktisk er jeg begyndt at skrive de bedste kommentarer ned på et stykke papir, jeg gemmer (Homann 2014). Sådan fortæller 23-årige Nina Maria Vedel Kaiser fra Kolding. Til daglig studerer hun til serviceøkonom og er en hyppig bruger af Instagram, hvor hun har fokus på træning og efterhånden har opnået en følgeskare på over 600 brugere (Ibid.). Nina er ikke den eneste, der bruger de sociale medier. Siden 1997 har sociale medier været en fast og naturlig del af internettets brugerflade, og alt tyder på, at disse er kommet for at blive (Boyd 2008: 212). Ifølge en undersøgelse foretaget i 2013 er 81 % af danskerne aktive brugere af sociale medier (King 2013). Udover at benytte medierne til at holde kontakten og følge med i andre personers gøren og laden, anvendes sociale medier også aktivt til at fortælle omverdenen om, hvem man er, eller hvem man gerne vil være (Kim 2011: 1762). Som bruger kan man selv vælge, hvordan man vil præsentere sig selv på de sociale medier. Man kan dele og skabe indhold, og man kan lægge billeder op, der afspejler lige netop dét, man gerne vil associeres med og opfattes som (Pedersen 2012). Ydermere har brugerens digitale omverden også en stor indvirkning på identitetsskabelsen på de sociale netværk, den såkaldte online identitet, hvor brugerne kan bekræfte eller afkræfte hinanden i deres indbyrdes selvopfattelser, hvilke ovenstående citat af Nina Maria også indikerer. Vi har valgt at tage udgangspunkt i det sociale netværk Instagram, som i øjeblikket er det hurtigst voksende sociale netværk i Danmark (Nordstrøm 2014). Siden Instagrams lancering i 2009 har flere brugere oprettet profiler på det sociale netværk for at dele deres fortællinger gennem billeder og videoer. Endvidere er det ikke længere blot private personer, der benytter sig af mediet til at fortælle deres historie. Flere og flere danske virksomheder har nemlig også fået øjnene op for Instagram, som de benytter i deres markedsføring, hvor de eksempelvis forsøger at engagere brugerne til at tage billeder af virksomhedens produkter i dagligdagssituationer (Christensen 2012). 1
I vores bachelorprojekt vil vores fokus dog være på brugerne fremfor virksomhederne, og vi vil gennem en analyse af en række udvalgte brugeropslag identificere forskellige måder at bruge Instagram på blandt brugerne, hvilket vi har valgt at kalde brugstyper. Med udgangspunkt i dette arbejder vi ud fra følgende problemformulering: Vi vil analysere udvalgte brugeres opslag på Instagram med det formål at udarbejde en beskrivelse og en kategorisering af forskellige brugstyper på Instagram. Herunder vil vi: - - - - Konstruere et analyseværktøj, der kombinerer analyse af billed- og tekstindhold i en samlet analysemodel, som anvendes på udvalgte opslag på Instagram Kombinere teori om kommunikation, medier og identitet for at præsentere og afdække fænomenet online identitetsdannelse Analysere Instagramopslag med hashtagget #kødbyen som eksempelmateriale Opstille kategoriseringer af forskellige brugstyper som resultat af vores analyse Vores bachelorprojekt sigter derfor efter at konstruere et analyseapparat, som kan analysere opslag på Instagram samt at opstille brugstyper på det sociale netværk Instagram. 2
2. Afgrænsning (Fælles) Bachelorprojektet vil omhandle en analyse af opslag på Instagram, som vi vil anvende til at opstille en kategorisering af forskellige brugstyper. Vi koncentrerer os kun om, hvordan brugerne anvender det sociale medie, og derfor giver vores bidrag ikke indsigt i karakteristika hos den enkelte bruger af mediet, som det eksempelvis er tilfældet ved segmenteringsværktøjet Gallup Kompas (Gallup Kompas 2014). Valget af opslag til vores analyse er udvalgt på baggrund af hashtagget #kødbyen. Vi udvalgte dette hashtag for at få en fællesnævner for samtlige opslag og samtidig sikre en vis diversitet. Kødbyen er den del af Vesterbro i København, hvor der både er restauranter, markeder, natklubber og træningscentre. Opslagene vil derfor alle være tilknyttet Kødbyen, hvilket også betyder, at diversiteten trods alt vil være begrænset inden for Kødbyen. 3
3. Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles) For at kunne besvare vores problemformulering, positionerer vi os videnskabsteoretisk inden for den socialkonstruktivistiske tilgang. Kernen i socialkonstruktivismen er forestillingen om, at virkeligheden er noget, mennesker skaber i fællesskab gennem interaktioner (Holm 2011: 137). Socialkonstruktivismen står derfor i stærk opposition til positivismen, som leder efter sandheden om virkeligheden (Nygaard 2012: 36). Ifølge socialkonstruktivisterne eksisterer sådan en sandhed ikke. Når man anlægger en videnskabsteoretisk tilgang, er der ifølge Claus Nygaard to aspekter, der har indflydelse på selve metodologien, som er ontologi og epistemologi (Nygaard 2012: 10). Ontologien er læren om verden, mens epistemologien er læren om viden og berører de erkendelsesmetoder, der anvendes i videnskaben. Da sandhed ifølge socialkonstruktivisterne er det, man er blevet enige om inden for et bestemt socialt fællesskab, anlægger socialkonstruktivisterne en relativistisk ontologi (Op. cit.: 36). Det vil med andre ord sige, at opfattelsen af hvad der er sandt, afhænger af det sociale, kulturelle og sproglige perspektiv, man anlægger på virkeligheden. Grundet denne iagttagelse ser socialkonstruktivisterne det dermed ikke som et mål eller en mulighed at forholde sig objektivt til de genstande, som videnskaben beskæftiger sig med. Dette medfører derfor en subjektiv epistemologi. Viden om verden udtrykker i stedet en bestemt fortolkning af verden, og objektivitet eksisterer ikke, da alle ikke kommer fra samme forståelsesfællesskab, og derfor ikke fortolker verden på samme måde (Ibid.). Ifølge socialkonstruktivismen konstruerer vi verden gennem vores sprog, og vi forstår og beskriver alle verden i fælleskab (Beck Holm 2011: 72). Vi er alle enige om, at en bil kaldes en bil, og vi ved, hvad vi kalder vores følelser, som når man eksempelvis siger, at man er forelsket i en person eller er meget vred. Det er ord, vi bruger til at beskrive den måde, vi føler på, og det gør vi, selvom vi i princippet ikke kan vide, om det vi føler også føles på præcis samme måde, som når andre føler noget (Op. cit.: 71). 4
Verden består kun, som vi kender den så længe, vi alle spiller de samme sprogspil, og man kan sige, at den verden vi oplever er den konstante rekonstruktion af måden, vi omtaler verden i vores sprog (Op. cit.: 72). Et klassisk eksempel herpå er penge. Penge har som sådan i sig selv ingen reel værdi. De kan ikke spises eller på anden måde bruges til noget og er i sin naturlige form ikke andet end metalstykker og papirlapper (Op. cit.: 121). Penge har værdi, fordi vi alle sammen opfører os som om, at penge er værdifulde (Ibid.). Ifølge socialkonstruktivismen findes ingen verden bag vores sanser, men kun den verden, vi i fællesskab konstruerer (Op. cit.: 73). Derfor når socialkonstruktivisten ikke erkendelse gennem sansning, men gennem forståelsen af den måde sproget fungerer på (Ibid.). At verden er gjort af metaforik og sprogspil, udfordrer vores forståelse af den fysiske verden. Som eksempel formulerer Beck Holm, at man vant til at tale om et menneskes indre og ydre som henholdsvis noget privat og noget offentligt. For socialkonstruktivismen er vores indre dog ikke privat, da selv de mest private tanker og følelser formuleres og forstås i begreber, der er fælles for alle inden for et fortolkningsfællesskab (Ibid.). Beck Holm giver også et eksempel i forhold til identitet, hvor det ifølge socialkonstruktivismen ikke er muligt at skelne mellem det offentlige og det private. Skal man fortælle, hvem man er, vil man typisk komme ind på, hvor man er vokset op, har gået i skole, hvad man arbejder som, og hvad man har af planer for fremtiden (Op. cit.: 74). Helt ubevidst konstruerer vi altså vores egen identitet ud fra nogle socialt konstruerede konventioner om, hvilke elementer man bør have med i sin fortælling, og gennem denne fortælling former man sin egen selvforståelse (Ibid.). I grupper hersker forskellige sprogspil og synsvinkler på vores fælles verden (Op. cit.: 78). Sociologen Pierre Bordeau mener, at et samfund udgøres af forskellige felter, hvor hvert felt kendetegnes af en særlig opfattelse af, hvad der giver social anerkendelse. Denne sociale anerkendelse betegner han som symbolsk kapital, som er dét, individerne inden for et givent felt konkurrerer om (Ibid.). Symbolsk kapital kan være en hvilken som helst egenskab, som individer inden for et bestemt felt tilskriver positiv værdi (Andersen og Kaspersen 2013: 366). På et kunstnerisk felt vil 5
økonomisk kapital typisk ikke anerkendes i særlig høj grad, hvorimod kulturel kapital har stor anerkendelsesværdi. Felterne opretholder vi gennem sociale praksisser og sprogspil, og alt i alt dikteres magt og anerkendelse i alle dele af samfundet, såvel i afgrænsede felter som på verdensplan, altså ifølge socialkonstruktivismen af forskellige sprogspil og den værdi, vi tillægger objekter gennem sproget (Beck Holm 2011: 80). I forlængelse kan man inddrage Birgitta Höijer. Hun mener, man kan dele konstruktivismen op i radikal og moderat konstruktivisme. Den radikale konstruktivisme mener, at mening er specifik, situationsbestemt, skiftelig og ustabil (Höijer 2008: 277). Ifølge den radikale konstruktivisme konstrueres mening socialt gennem sproget, og såvel et individs mening som identitet er derfor ustabil og situationsbestemt (Op. cit.: 278). Det betyder, at et individ i en given situation til stadighed vil positionere sig i forhold til den diskurs, der hersker (Ibid.). Ifølge den moderate konstruktivisme er der nogle historiske, sociale og kulturelt bestemte praksisser, som individet har med som bagage i den enkelte situation og som er med til at determinere individets ageren (Ibid.). Et individ er altså eksponent for et særegent verdenssyn, der reflekterer kollektive, sociale, kulturelle og historiske forhold, individet har været en del af, og som er helt afgørende for individets meningsdannelse og sprogspil (Op. cit.: 279). Man kan sige, at et individ indgår i bestemte forståelsesfællesskaber, som er bestemt af individets baggrund. Den socialkonstruktivistiske tilgang har både sine svagheder og styrker. Som svaghed kan nævnes, at socialkonstruktivisterne ofte beskyldes for ikke at kunne forklare, at videnskaben gør fremskridt. Eksempelvis kan man ikke konstruere teknologiske fremskridt igennem sproget, eftersom at disse teknologiske fremskridt først skal produceres rent fysisk, og det kan være svært at argumentere for, at en månelanding skulle være en social konstruktion (Beck Holm 2011: 138). Derudover mener kritikere også, at socialkonstruktivismen er idealisme. At man hævder, at verden konstrueres i vores sprog siges at være en typisk intellektuel fordom, som man uden for universiteterne ikke anerkender (Op. cit.: 139). Socialkonstruktivismen har dog sin styrke i og med, at den ikke anskuer verden som værende noget entydigt, og dermed indbyder til et kritisk eftersyn på mange af de forestillinger, vi ellers betragter som 6
givet på forhånd (Op. cit.: 83). At den stiller sig kritisk på den måde, gør den til et godt analytisk værktøj. Med en socialkonstruktivistisk tilgang er det afgørende for os at forså, hvordan brugerne konstruerer deres fortælling på mediet. Instagrambrugerne har alle en identitet, en historie, en fortælling om dem selv, som de kommunikerer gennem deres opslag. Det er ikke kun væsentligt at se på brugernes egne fortællinger, men også de fortællinger, brugerne skaber i fællesskab gennem interaktion. Instagram består kun i og med, at brugerne italesætter og benytter mediet. Som nævnt tidligere mener socialkonstruktivismen ikke, at virkeligheden eksisterer som noget naturligt, men at den derimod skabes gennem vores historie og væren. Metodisk må vi først skabe os et overblik over, hvad brugerne helt overordnet kommunikerer via opslagene (Op. cit.: 141). Dernæst foretage en dybdegående analyse af brugernes kommunikation for på den måde at se, hvordan deres fortælling reproduceres i de sociale dynamikker, der sker på mediet, eksempelvis interaktionen brugerne imellem. Denne analyse kombinerer vi med en yderligere analyse af de sociale praksisser, brugerne deler, også selvom disse ikke nødvendigvis italesættes direkte (Op. cit.: 142). Når socialkonstruktivisterne skal indsamle data, er det ofte gennem kvalitative metoder suppleret med sproglige og diskursanalytiske metoder (Nygaard 2012: 130). Formålet med en kvalitativ dataindsamling er at kunne afspejle detaljer og nuancer samt at skabe en grundig forståelse af specifikke fænomener. Det er imidlertid ikke muligt at forholde sig helt objektivt til kvalitativ dataindsamling, hvorfor vi må forholde os kritiske over for vores rolle som forskere, herunder vores valg og fravalg i analysen. 4. Faglig metode (Fælles) Med udgangspunkt i ovenstående videnskabsteoretiske afsnit vil vi nu gennemgå opgavens metodologi (Andersen 2013: 16). I dette afsnit vil vi gennemgå de bærende teorier for opgaven, vores metodiske overvejelser samt konstruktionen af analyseapparatet. 7
4.1 Anvendt teori Projektets teoretiske del har til formål at skabe forståelse for begreber inden for områderne kommunikation, medier og identitet. Kommunikationsteori inddrages med henblik på at forstå en kommunikationsproces samt forklare forholdet mellem afsender og modtager. Her inddrager vi to grundlæggende forståelser inden for kommunikation, nemlig transmissions- og interaktionsparadigmet. Inden for transmissionsparadigmet inddrager vi amerikanske Harold D. Laswells kommunikationsformel, og i forbindelse med interaktionsparadigmet benytter vi os af kommunikationsmodellerne af forskeren Wilbur Schramm. Begrebet autokommunikation inddrages til at fremhæve aspektet, at afsender også selv er modtager for sit budskab. Afslutningsvis inddrager vi teori om Web 1.0 og Web 2.0 til at belyse det magtskifte, der er sket inden for online kommunikation efter fremkomsten af de digitale medier. Til forståelse af medier anvender vi teoretikeren Stig Hjarvard. Vi inddrager begrebet konvergens til at beskrive sammensmeltningen af gamle medier, der opstår i den nye digitale verden (Bruhn 2003: 17). Efter en forståelse af medieteori, arbejder vi videre med sociale medier. Her inddrager vi Anthony Mayfield, der definerer en gruppe af nye arter inden for online medier (Mayfield 2008: 5). Til at definere sociale netværk benytter vi Danah M. Boyd og Nicole B. Ellison, der definerer og diskuterer udviklingen i sociale netværk. Afslutningsvis definerer vi omdrejningspunktet for opgaven; Instagram. Begrebet identitet forstås og forklares forskelligt afhængigt af, hvilken teoretiker man citerer. For en definition af identitet har vi inddraget Richard Jenkins teori, da vi mener, han har en nuanceret tilgang til begrebet, hvor han tillægger såvel individet som sociale relationer betydning, mens han også inddrager samfundet som en væsentlig faktor og medbestemmende for et individs identitet (Jenkins 2009: 14). Hertil ser vi på den samfundets historiske udvikling, og den betydning udviklingen har haft for identitetsbegrebet. Vi inddrager også Anthony Giddens og hans teori om strukturdualitet til at beskrive det moderne samfunds struktur-aktør forhold (Andersen & Kaspersen 2013: 469). Slutteligt inddrages Ervin Goffman og hans teori om, 8
hvordan et individs identitet kommer til udtryk i hverdagssituationer (Kolstrup 2010: 184-185). Vores afsnit om online identitetsdannelse tager afsæt i en videnskabelig artikel, som omhandler perspektiver på online identitet i blogging communities (Kim 2011: 1760). Der er endnu ikke forsket meget i online identitetsdannelse, og derfor har vi med udgangspunkt i ovenstående artikels definition af online identitet suppleret med kombineret teori om kommunikation, medier og offline identitet. 4.2 Metode Ifølge Ib Andersen er det vigtigt, man gør sig det klart, hvilke analyse- og tolkningsteknikker man vil benytte sig af, førend man påbegynder sin empiriindsamling (Andersen 2013: 99). I vores analyse har vi arbejdet med sekundær procesdata i form af opslag på Instagram. Procesdata kendetegnes som allerede eksisterende datamateriale, der produceres i tilknytning til løbende aktiviteter i samfundet (Op. cit.: 144). Da opslagene er brugerskabt indhold i form af billeder og tekst, er der tale om kvalitativ data (Ibid.). Eftersom vi vil kortlægge brugstyper med udgangspunkt i analyser af enkeltindividers opslag, er vores undersøgelsesenhed det enkelte individs opslag og ikke hverken grupper, en proces eller samfundet som helhed (Op. cit.: 101). Når man arbejder med kvalitativ data, skal man være sig bevidst, at denne type data kræver et mere omfattende arbejde end kvantitativ data. Kvalitativ data er derfor mere tidskrævende, hvorfor en meget stor mængde data vil være for omfattende i forhold til omfanget af vores projekt (Mason 2010). Ifølge Mason skal man sikre sig, at man har en tilpas stor mængde data til, at alle væsentligheder bliver afdækket, således man kan være sikker på at have det fulde billede af det, man analyserer. Et tegn på at man har nået et tilstrækkeligt datamateriale er, når analyserne begynder at gentage sig selv (Ibid.). Vi har ikke mulighed for at undersøge samtlige brugere på Instagram og foretager derfor en delundersøgelse, hvor vi har udvalgt de brugeropslag, vi vil analysere med udgangspunkt i, at alle opslagene er tilknyttet samme hashtag #kødbyen (Andersen 2013: 102). Ud fra hashtagget #kødbyen har vi lavet en tilfældig udvælgelse af opslagene (Op. cit.: 103). Dette har vi gjort via hjemmesiden www.iconosquare.com, hvor det er muligt at samle alle opslag, der er tilknyttet samme hashtag. Herefter har 9
vi så tilfældigt udvalgt 12 opslag ved at nummerere de 100 seneste opslag og så lade computeren udvælge 12 tilfældige (Ibid.). Dette har vi gjort på hjemmesiden www.random.org, hvor vi først har nummereret opslagene fra 1 til 100 for derefter at lade hjemmesidens automatiske nummergenerator vælge 12 numre ud. Ud af de 12 opslag er 4 med i vores opgave, mens de 8 resterende er vedlagt som bilag. De 4 opslag i opgaven er udvalgt som eksempler, da de på såvel billede- som på tekstsiden differentierer sig meget fra hinanden, og derfor viser 4 forskellige typer opslag. Eftersom det ikke er lykkedes os, at finde et allerede konstrueret analyseapparat, der opfyldte vores krav til analyse af opslag på Instagram, har vi sammensat vores eget analyseapparat. Da Instagram er et socialt medie, der indeholder både billeder og tekst, har vi til analysen konstrueret et analyseapparat, der tillader os at analysere såvel tekst som billede samt relationerne disse imellem, hvilke diskurser et opslag indeholder, og hvordan samfundet afspejler sig heri. Vores analyseapparat er bygget op efter Norman Faircloughs model for analyse af den diskursive praksis (Werther 1997: 212), herunder analyse af analyseobjektet, som omfatter vores billedanalyse, tekstanalyse samt billed- og tekstrelationen, den diskursive praksis og den sociale praksis. En uddybning af dette samt en mere detaljeret gennemgang af modellens konstruktion beskrives i afsnittet herunder. 4.3 Konstruktion af analyseapparat Vi vil i det følgende afsnit introducere vores analyseapparat. Først skitserer vi strukturen for apparatet, som dernæst uddybes med teori i de efterfølgende underafsnit. Vi indleder vores analyse med det, som vi har valgt at kalde kommunikationssituation. Her identificerer vi kommunikationselementerne i opslaget, herunder afsender, Instagramnavn, antal likes, hashtags og kommentarer samt andre taggede Instagrambrugere. Selve analyseapparat er som nævnt bygget op med udgangspunkt i Faircloughs kritiske diskursanalyse, der arbejder ud fra den teori, at der er tæt sammenhæng mellem brugen af sprog og samfundsmæssige strukturer, og at de påvirker hinanden gensidigt (Op. cit.: 211). Det betyder, at vi arbejder ud fra grundtanken om, at 10
samfundsmæssige og kulturelle forhold er bestemmende for vores måde at tale og skrive på. Samtidig skaber og forandrer sproget samfundet og kulturen ved måden disse italesættes på (Op. cit.: 212). Fairclough inddeler analysen i tre niveauer: 1) analyse af analyseobjektet, 2) analyse af den diskursive praksis og 3) analyse af den sociale praksis (Ibid.). Første fokus vil derfor være en analyse af analyseobjektet, hvor analyseobjektet i vores opgave er de udvalgte Instagramopslag. Denne analyse tager udgangspunkt i en semiotisk analyse af såvel billede som tekst. Semiotik er en humanistisk videnskab, som er læren om tegn og tegnsystemer i den sociokulturelle kontekst (Lindberg 2009: 46). Ordet tegn defineres som noget, der står for noget andet (Ibid.). Mennesker skaber betydning gennem forskellige former for tegn i omgivelserne, eksempelvis gennem sprog og påklædning. I vores analyse vil vi med udgangspunkt i henholdsvis Umberto Eco på billedplan og Roland Barthes på tekstplan analysere tegn på opslagene. Efter at have analyseret på både billede- og tekstplan, sammenholder vi disse for at undersøge relationen. Dernæst går vi videre med analysens niveau to; den diskursive praksis, hvor vi ser på opslagets udsagnskraft, kohærens og intertekstualitet (Werther 1997: 223). Slutteligt vil vi i det tredje niveau i analysen, den sociale praksis, se på den samfundsmæssige kontekst, der omgiver teksten (Op. cit: 212). Da indholdet i opslagene varierer fra afsender til afsender, er vi bevidste om, at analyseapparatet ikke nødvendigvis vil identificerer det samme indhold på alle opslagene. Desuden udspringer vores teorier fra reklame-, film- og billedverdenen, og da vi bruger teorien på et brugerdrevent onlinemedie, vil der derfor også være elementer, som vi ikke er relevante for hvert opslag. Derfor nævner og analyserer vi kun de elementer, som vi med vores udvalgte teori kan finde i hvert opslag. Vi vil nu i de følgende underafsnit introducere de teorier, vi har benyttet til konstruktionen. 11
4.3.1 Billedanalyse Vores billedanalyse tager udgangspunkt i teorien af Umberto Eco, som opstiller fem visuelle kodningsniveauer; den ikoniske, den ikonografiske, den tropologiske, den topiske og den entymemiske relation (Eco 1971: 258). Den ikoniske relation omhandler, hvorledes betydningsrelationen i billedet etableres. Det vil altså sige, at det beskrives, hvad der ses på billedet (Op. cit.: 259). Den ikonografiske relation er de konventioner for, hvordan man afkoder de visuelle figurer i billedet, altså den videre tolkning af hvad der ses på billedet (Ibid.). Den tropologiske relation er de visuelle troper såsom metaforer og metonymi (Ibid.). Dernæst er det den tropologiske relationer, der lægger vægt på at undersøge hvilke retoriske virkemidler, der bliver gjort brug af. Og den sidste relation er den entymemiske relation, som samler alle betydningsdelene fra Eco s niveauer og kæder dem sammen til selve budskabet (Ibid.). I vores analyse vil vi kun gøre brug af den ikoniske og ikonografiske relation, eftersom det ikke er lykkedes os at identificere hverken troper eller argumentation i vores billedanalyser. Billedanalysen tager derfor først og fremmest udgangspunkt i en umiddelbar beskrivelse; den ikoniske relation. Her identificeres, hvad vi umiddelbart ser og genkender på billedopslaget. Dette svarer til, hvad Roland Barthes definerer som det denotative niveau, som er billedets bogstavelige niveau (Fausing 1980: 44). Ifølge Barthes kan der ikke forekomme koder på det denotative niveau, hvilket adskiller ham fra Eco. Hvor Barthes kun vil tænke ølglas om et billede af et sådant, vil Eco tænke frisk kold øl (Op. cit.: 259). Det er altså for Eco muligt at blive emotionelt stimuleret på det ikoniske kodningsniveau. Efter en denotativ beskrivelse analyserer vi billedbeskæringen, som er den afstand, tilskueren har til selve motivet (Katz & Poulsen 1997: 13). Afstanden defineres ud fra modtagerens synspunkt, og der skelnes mellem seks beskæringer, hvor der tages udgangspunkt i den menneskelige krop som måleenhed (Ibid.). De seks mulige beskæringer er som følgende; supertotal, total, halvtotal, nær, halvnær og ultranær. 12
Gennem billedbeskæring kan afsender præge, hvilken effekt billede skal have (Op. cit.: 13 14). Dernæst kigger vi på billedets perspektiv. Vertikalt er der tre perspektiver, der har betydning for, hvordan modtageren oplever billedet (Op. cit.: 15). Et billede kan enten være taget i normalperspektiv, frøperspektiv eller fugleperspektiv. Et billede taget i normalperspektiv giver en neutral vinkel, hvorimod et billede taget i frøperspektiv kan skabe indtryk af magt og styrke i billedet (Ibid.). Et fugleperspektiv kan symbolisere svaghed og underlegenhed i et billede, men anvendes også til give et bedre billede af helheden (Op. cit. : 15 16). Efter at have beskæftiget os med billedets perspektiv, arbejder vi videre med billedets komposition (Op. cit.: 18). Vi finder billedkompositionen relevant, eftersom den kan give modtageren nogle medbetydninger, et slags psykologisk indhold, som modtageren helt ubevidst tilegner sig (Op. cit.: 17). Under billedkomposition kigger vi i første omgang på billedets for-, mellem- og baggrund. Dernæst kigger vi efter det gyldne snit, der identificeres ved at tegne to lodrette og to vandrette linjer, således at selve billedet bliver opdelt i 9 felter. Linjernes fire skæringspunkter er billedets centrale punkter; det gyldne snit (Op. cit.: 16). I det gyldne snit er modtagerne blevet vænnet til at modtage de vigtigste oplysninger fra et billede. Afslutningsvis på det ikoniske niveau kigger vi på billedets linjer, og her kan der være tale om vandrette, lodrette og diagonale linjer (Op. cit.: 17). Efter at have arbejdet på det ikoniske kodningsniveau, går vi videre til den ikonografiske relation. Her afkoder vi billedet og finder dets konventionelle betydning. Den ikonografiske relation svarer til begrebet konnotation hos Barthes (Fausing 1980: 44). Konnotation er billedets betydning ud over den grundbetydning, som vi så på det ikoniske niveau. Det er billedets symbolske betydning. Konnotationer opstår, når modtager drager erfaringer og minder fra sit eget liv med ind i tolkningen af billedet (Ibid.). Her skal vi som forskere være opmærksomme på, at vores erfaringer kommer til at have indflydelse på og præge vores resultater. 13
4.3.2 Tekstanalyse Tekstanalysen er opdelt i ordplan og sætningsplan, som vi nu i det følgende afsnit vil gennemgå. 4.3.2.1 Ordplan Ifølge Fairclough er en af de første ting, man bør se efter, når man analyserer en tekst forfatterens ordvalg. Indledningsvis ser vi efter ord, der på den ene eller anden måde er farvede rent ideologisk, og derved bærer en ideologisk mening med sig (Fairclough 1989: 96). På den måde kan ord sommetider afspejle tekstens- og dermed afsenderens ideologi, hvilket kan være med til at danne baggrund for eksempelvis en senere diskursanalyse (Op. cit.: 94). Ved analysen af afsenders ordvalg er det ligeledes væsentligt at se på ord, der bærer en merbetydning, hvorfor vi ser på denotationer og konnotationer (Gripsrud 2010: 126). Det kan tilføjes, at tegns indhold er omskifteligt i tid og rum, og at samme udtryk derfor kan betyde forskellige ting for forskellige mennesker på forskellige tidspunkter (Ibid.). Tegn, der engang havde positive konnotationer, kan i dag have negative konnotationer, og tegn kan have forskellige konnotationer i forskellige sociale grupper (Op. cit.: 127). Konnotationer får nemlig mening gennem kulturelt etablerede, kodificerede forståelsesfællesskaber og ikke hos individet personligt. Igen skal vi som forskere være opmærksomme på, at vores erfaringer influerer vores resultater. Som del af vores stilistiske analyse har vi valgt at medtage troper. Finn J. Gall betegner troper som billedligt sprog:.. der siges noget, ved at sige noget andet, og det er op til modtageren at afkode, hvad der ligger bag det udtrykte (Gall 1999: 68). Troper identificeres på ordniveau og udgør et kontinuum, der indeholder den direkte sammenligning, metaforer og metonymi, men også mere vage paralleliseringer fra realplan til billedplan som eksempelvis symboler (Op. cit.: 68-69). Troper nævnes ofte i forbindelse med figurer (Op. cit.: 67), men da vi arbejder med ord- og sætningsplan som adskilte begreber, kommer vi derfor først ind på figurer senere. Ifølge Ulla Albeck anvendes såvel troper som figurer i alle slags tekster, og de bruges til at forstærke eller forskønne budskabet i teksten, hvorfor vi, hvis vi kan identificere dem, kan bruge dem til at afkode afsenders budskab (Albeck 1996: 114). Ikke alle 14
slags troper har dog ved analyserne vist sig at være relevante for vores analyseapparat, hvorfor kun metaforen og metonymien indgår i analysen. Forskellen på metafor og metonymi består i, at metaforer erstatter realleddet med et billedled i form af en lighed, mens metonymien gør det i form af en nærhed (Gall 1999: 72). Gall definerer metaforen som en substitution der på basis af en semantisk ækvivalens (lighed) erstatter et element med et andet (Op. cit.: 76). Metaforen afdækker dermed nye aspekter af velkendte fænomener ved at se dem i et nyt lys, eller afdække det ukendte ved at holde det op mod det kendte, som når eksempelvis Goffman bruger dramaturgien til at forklare hans teorier om samhandlinger og identitet (Op. cit.: 76 og 79). Ifølge Gall betyder metonymi navneombytning, og han giver et eksempel for en metonymi med Universiteterne strejker (Op. cit.: 72). Her er billedledet mentalt forbundet med det realelement, det fører tilbage til, og vi forbinder og erstatter derfor tankemæssigt universiteterne med dét, der i virkeligheden menes, nemlig at det er de ansatte, som strejker (Op. cit.: 73). Vi vil i analysen også lede efter de græske begreber litot og hyperbel. Litot er den græske betegnelse for underdrivelse, hyperbel for overdrivelse (Op. cit.: 89). Det jyske udtryk Det ikk så ringe endda er et typisk eksempel på litot, mens HC Andersens hund fra Fyrtøjet med Øjne så store som tekopper er et eksempel på hyperbel (Op. cit.: 91). De bruges ofte i forsøget på at give teksten humor, men støder derfor også tit på en grænse for saglighed, og kan, hvis de ikke anvendes varsomt, få afsenderen til at virke useriøs eller usaglig (Op. cit.: 90). Vi har det med i analysen for at vurdere afsenders ideologi. 4.3.2.2 Sætningsplan Først er det væsentlig at se på, hvad der foregår i sætningen, og hvordan ansvaret fordeles. Derfor starter vi med at se på tekstens agens (Werther 1997: 218). En teksts agens er udtryk for, hvad der sker i teksten, hvem de involverede parter er, og hvem der tilskrives ansvaret (Fairclough 1989: 100). En sætning består typisk af en agent (nogen), en proces (gør noget) og et medium (ved et eller andet) (Op. cit.: 101). 15
Såvel agenten som mediet kan være levende ting, eksempelvis individer, men dette er ikke afgørende for sætningen, og i og for sig kan begge være livløse (Ibid.). Afhængigt af hvorvidt og hvordan man formulerer agensen i en sætning, kan sætningsagensen afspejle afsenders ideologi (Op. cit.: 102). Man skal være opmærksom på, at der kan forekomme en ideologisk motiveret tilsløring af agensen (Op. cit.: 103). For at finde frem til sætningens agens, analyseres sætningen grammatisk. Fairclough skelner mellem tre typer agens: Den første kalder han Action, der er kendetegnet ved et substantiv (S), et verbum (V) og et objekt (O) (Op. cit.: 101). I sætningen er to deltagere til stede; en agent og en patient, hvor agenten på en eller anden måde gør noget ved patienten. Det er skifteligt, hvorvidt agenten og patienten er livløse (Op. cit.: 102). Det næste kalder han Event, og kendetegnes grammatisk ved et subjekt og et verbum. På den måde involveres kun én deltager, levende eller livløs (Ibid.). Den sidste kalder han en Attribution, som forekommer grammatisk ved et subjekt, et verbum og et adverbialled. En attribution involverer også kun en deltager, og efter verbet beskrives en slags egenskab hos subjektet (Ibid.). Vi bruger følgende grammatiske betegnelser i vores analyse: Subjekt: S, Verbum: V, Objekt: O, Adverbialled: A, Hensynsled: H, Prædikativ omsagnsled: P. Som tidligere nævnt medtager vi figurer til analysen på sætningsplan. Gall definerer figurer som: en bestemt form for billedsprog der på ordstillings- eller på sætningsniveau kombinerer nogle elementer, således at der lægges op til at modtagerne fornemmer en ekstrabetydning i sammen- eller modstillingen af elementerne (Gall 1999: 92). Figurer har altså flere ligheder med troper, men opererer med flere ord, og anvendes derfor i vores sætningsanalyse. Gall skelner mellem henholdsvis gentagelsesfigurer og modsætningsfigurer på den ene side og dramatiske figurer på den anden side (Ibid.). Da Instagram er et socialt netværk med meget få og ofte usammenhængende sætninger, har vi udelukkende fundet eksempler på den dramatiske figur ironi. Gall formulerer, at mens metaforen giver teksten et overskud af mening, giver ironien teksten et meningsunderskud: Der siges mindre end der menes, idet der siges noget andet eller det modsatte af hvad der menes (Op. cit.: 106). Han opstiller, hvilke virkninger og konsekvenser ironi kan have på teksten: 16
Ironien har en brod der kan være kærlig, kritisk eller frydefuld. Den kan ligesom humor generelt bruges som våben til at afsløre illusioner hos modtageren eller ofret. Den provokerer med risiko for selv at blive latterlig. Den er kortfattet og principielt bedrevidende. Den er tit moraliserende (Ibid.). Ironi skal altså strøs med varsom hånd, og den udfordrer og kræver af sin læser, at læseren forstår tekstens ironiske vinkel, da den ikke kan læses bogstaveligt (Ibid.). Vi har figuren med i analysen, da den ifølge Gall kan bruges til at tydeliggøre afsenderens følelser eller holdninger (Op. cit.: 103). 4.3.3 Billed- og tekstrelation Efter at have analyseret på både billede- og tekstplan, vil vi nu koncentrere os om relationen mellem disse. Her tager vi udgangspunkt i teorien af Roland Barthes. Barthes peger på, at teksten kan have to centrale funktioner i forhold til selve billedet, hvilke han benævner forankring og afløsning (Fausing 1980: 48). Hvis teksten forankrer billedet, identificerer teksten billedets elementer og bekræfter for beskueren, hvad det er han eller hun ser. I forankring er det dermed teksten, som er styrende for forståelsen af billedet (Op. cit.: 50). Er teksten derimod afløsende, indgår både tekst og billede på lige fod som komplementære dele af en overordnet fortælling (Ibid.). En væsentlig del af informationen bæres af teksten, men den suppleres af billedet. 4.3.4 Kritisk diskursanalyse Ifølge Becker Jensen kan man definere en diskurs som et slags fællesskab, der er båret af de samme forestillinger om virkeligheden og som adskiller sig fra andre diskurser (Becker Jensen: 126). Vi vil se på de tre dimensioner, der ifølge Fairclough alle har med rammerne og vilkårene for tekstens tolkning at gøre (Werther 1997: 223). Den første dimension kaldes tekstens udsagnskraft. Her behandles, hvad teksten gør, lingvistisk også kaldet tekstens talehandling. Til at belyse begrebet talehandlinger bruger vi Hans Arndt. Ifølge Arndt kan talehandlingen groft inddeles i tre kategorier, hvor han skelner mellem den informative, den regulative og den ekspressive talehandling (Arndt 2009: 205). 17
Med den informative talehandling giver vi gennem sproget oplysninger om verden, oplysninger, der kan være såvel sande som falske (Ibid.). Med den regulative talehandling udtrykker vi en mening om, hvordan vi synes verden skal være (Ibid.). Det kan vi bl.a. gøre ved at tale om vores hensigter, og altså om hvordan vi håber, verden vil udvikle sig (Ibid.). De regulative talehandlinger kan hverken være sande eller falske, da de tager udgangspunkt i subjektive hensigter hos afsender (Ibid.). Den ekspressive talehandling er udtryk for, når vi udtaler os om vores egen subjektive vurdering om noget (Ibid.). Den kan sammenlignes med den informative talehandling, eftersom den kan oplyse om afsenders subjektive vurdering af noget, men ikke om verden (Ibid.). Heller ikke her kan man tale om sande eller falske udmeldinger, men man kan ligesom ved den regulative talehandling godt være enig eller uenig med afsender (Ibid.). Den anden dimension definerer Fairclough som tekstens kohærens. Her tolkes teksten gennem reference til konteksten (Werther 1997: 224). Vi bruger det i vores analyse til at vurdere, hvorvidt opslaget kan forstås udelukkende ud fra den givne information, eller om man skal være en del af afsenders forståelsesfællesskab for at afkode budskabet. Den tredje dimension kaldes tekstens intertekstualitet. Dette er et udtryk for, at tekster er heterogene størrelser, som kan sammensættes på forskellige måder og også af andre tekster, genrer og diskurser (Op. cit.: 226). Vi har valgt at bruge begrebet på den måde, at vi ser efter, hvorvidt der eksisterer nogle leksikalske kæder på såvel ordsom på billedplan og i så fald, hvad disse kæder siger om opslagets diskurs. 4.3.5 Den sociale praksis Slutteligt i analysen kommer vi ind på den sociale praksis, der er et udtryk for, hvordan samfundet påvirker opslagets diskursive praksis (Op. cit.: 212). På samfundsplan betegner Giddens social praksis som det medierende begreb mellem individernes handlinger og den samfundsmæssige struktur (Andersen & Kaspersen 2013: 456). Giddens definerer social praksis som de strukturer, der determinerer individets handlinger, men mener samtidig, at individet skaber strukturer igennem de selvsamme handlinger (Ibid.). Han giver et eksempel på, at man ved at tage bussen 18
såvel producerer som reproducerer strukturer. Man følger de samfundsbestemte rammer for buskørsel; billetkøb, afgangstidspunkter og opførsel i bussen, men samtidig påvirker man også strukturerne ved selv at vælge at stige på i bussen (Ibid.) Vi ser i vores analyse på, hvorvidt de ord, udtryk, handlinger og diskurser, vi finder i vores analyse, har rod i det omkringliggende samfund, eksempelvis om det afspejler nutidige samfundstrends eller gamle traditioner. 5. Kommunikationsteori (Anne Sofie) Dette afsnit vil introducere teorier om kommunikation, som skal give grundlæggende forståelse for, hvad kommunikation er samt udviklingen i forholdet mellem afsender og modtager. 5.1 Kommunikationsforståelse Ordet kommunikation kommer af de latinske udtryk communicatioe, der betyder forbindelse og udveksling, og communis, der betyder fælles. Når vi kommunikerer med hinanden, udveksler og gør vi noget i fællesskab (Frandsen 2002: 61). I tidernes løb er der blevet givet mange definitioner af begrebet kommunikation, hvor hver definition hver især fremhæver et bestemt aspekt af selve kommunikationsprocessen som det mest væsentlige. De fleste af definitionerne kan dog mere eller mindre samles under to store paradigmer inden for det 20. århundredes kommunikationsforskning, nemlig transmissionsparadigme og interaktionsparadigme (Op. cit.: 62). 5.2 Transmissionsparadigme Historisk set er transmissionsparadigmet det ældste af de to paradigmer, og det repræsenterer derfor også de tidligste studier af kommunikation, som foregik i starten af det 20. århundrede (Op. cit.: 63). Som navnet indikerer, opfattes kommunikation inden for transmissionsparadigmet som en overførsel af et budskab fra en afsender til en modtager (Op. cit: 62). Kommunikationsprocessen er afsenderorienteret, hvor initiativet udspringer fra afsenderen, som sætter gang i en lineær og målrettet proces (Lindberg 2009: 35). Kommunikation opfattes som et værktøj til overførsel af informationer fra én bevidsthed til en anden med henblik på at give information, at skabe forståelse mellem afsender og modtager og/eller at påvirke modtageren til gøre noget bestemt (Frandsen 2002: 62). 19
5.2.1 Lasswells kommunikationsmodel I artiklen The Structure and Function of Communication in Society fra 1948 opstiller amerikanske Harold D. Laswell en af de første kommunikationsmodeller. Modellen er udformet som et spørgsmål, der kan inddeles i 5 underspørgsmål. Spørgsmålet lyder: Who says what in which channel to whom with what effect?. Ved at besvare disse spørgsmål kan man undersøge de basale elementer i enhver kommunikationsproces. Modellen er siden hen blevet videreudviklet til en kommunikationsproces opdelt i en række sekvenser, der følger lineært efter hinanden i en vandret bevægelse fra venstre mod højre (Lindberg 2009: 36). Som pilene indikerer, er der her tale om énvejskommunikation, hvor der ikke foreligger nogen mulighed for feedback. Figur 1: Laswells kommunikationsmodel (Lindberg 2009: 36) I denne kommunikationsproces er det afsender, der opfattes som den aktive part af kommunikationen. Selve budskabet vil stå uforandret gennem hele processen, eftersom modtager opfattes som passiv, og derfor ikke har mulighed for at give feedback (Ibid.). Laswells kommunikationsmodel og andre lineære kommunikationsmodeller er gang på gang blevet kritiseret for at opfatte modtager som en passiv del af processen og for ikke at inddrage konteksten (Kolstrup 2009: 253). Ikke desto mindre bliver de ældre kommunikationsmodeller stadig anvendt, idet at de stemmer godt overens med menneskers spontane forståelse af, hvordan en kommunikationsproces foregår set fra afsenderens blik (Frandsen 2002: 63). 20
5.3 Interaktionsparadigme Modsat transmissionsparadigmet er interaktionsparadigmet en dynamisk og strategisk tovejsproces, hvor både afsender og modtager er aktive parter i alle led af kommunikationsprocessen (Op.cit.: 64). Det er dog stadig afsender, som står for initiativet for kommunikationen, men både afsender og modtager er altså begge med til at skabe mening og fortolke budskabet. Kommunikation opfattes derfor som interaktion gennem budskaber og består derfor ikke blot af én handling, men nu af to handlinger, nemlig at afsende og at modtage (Ibid.). 5.3.1 Schramms kommunikationsmodeller Kommunikationsforsker Wilbur Schramm introducerede i 1954 tre nye kommunikationsmodeller, der byggede videre på tidligere lineære kommunikationsmodeller (Frandsen 2002: 74). Med de tre modeller brød Schramm med transmissionsparadigmet og var dermed med til at opstille en af de første modeller inden for det nye interaktionsparadigme (Op. cit.: 75). Figur 2: Schramms tre kommunikationsmodeller (Kolstrup 2009: 253) Den første model forstår kommunikation som en lineær proces, hvor afsender indkoder budskabet og modtageren afkoder budskabet. I den næste model bliver kontekstbegrebet inddraget, nemlig field of experience. Dette felt forstås som de 21
erfaringer, som afsender og modtager hver især har, og som dermed påvirker deres forståelse og fortolkning af kommunikationen (Ibid.). I den sidste model bliver kommunikationens interaktive og dynamiske natur fremhævet i form af en cirkel. Der er nu ikke længere tale om envejskommunikation, men i stedet om tovejskommunikation, hvor budskabet konstant er til forandring. Det er specielt de sidste to modeller, der overskrider den lineære tankegang, da de indfører en psykologisk kontekst for både afsender og modtager, og kommunikationsprocessen opfattes altså som en cirkulær proces. Kommunikationsforskningen har gennemgået en udvikling, hvor man er gået fra at have fokus på afsender til i stedet at have fokus på modtager og modtagers muligheder (Op. cit.: 68). Både transmissions- og interaktionsparadigmet har deres ståsted i de gamle medier, såsom TV og radio og kan derfor være vanskelige at bruge direkte på det moderne mediebillede, som vi ser i dagens Danmark. Dog giver skellet mellem de to paradigmer en forståelse for forholdet mellem afsender og modtager og dets udvikling fra envejs- til tovejskommunikation. De digitale mediers fremkomst gør det potentielt muligt for alle at være både modtagere og afsendere (Ebbesen & Haug 2009: 11), og vi vil i det følgende afsnit inddrage teorien om autokommunikation, hvor afsender selv bliver modtager for sit eget budskab. 5.4 Autokommunikation I 1970 erne udviklede den russiske semiotiker og lingvist Yuri M. Lotman en model for autokommunikation som bidrag til kommunikationsforskningen (Christensen 1994: 172). Autokommunikation er kommunikation om afsender og til afsender selv (Christensen 2004: 14). Modellen bryder med de traditionelle kommunikationsforståelser, som vi tidligere har gennemgået, nemlig transmissions- og interaktionsparadigmet (Christensen 1994: 173). I de traditionelle kommunikationsforståelser så man den eksterne modtager som værende den eneste modtager. Lotman udvider denne forståelse med sin model og hævder, at enhver kommunikationssituation rummer et element af autokommunikation (Christensen 2004: 15). 22