Bachelorprojekt: Rusland - Et studie i det russiske marked og dets faktorer.

Bachelorprojekt: Rusland - Et studie i det russiske marked og dets faktorer. Dato: 18. december 2014 Skrevet af: Vejleder: Lone Samuelsson Joachim Børgesen (52859) Fag: HA almen bachelorprojekt Filip Grenov (53011) Anslag: 166.835 Thomas Kielland-Brandt (52892) Esben Harding Boisen (53105), Hus P10 3. semester, Efteråret 2014, HA. Alm. (merit)

Executive Summary The goal of this dissertation is to, explore and determine factors that may have been influential, in the reason as to why some companies in the international clothing and fashion industry, have experienced progress in the Russian market, while others have not only stagnated, but also withdrawn from the market all together. The outline of the report will begin with a section of Russia s external and internal market conditions. This will create a platform of insight and knowledge, from which an analysis can be conducted, of four chosen companies; H&M, Bestseller, Mango and IC Company. The results of the four analysed companies will be compared to each other, in order to reveal any plausible connections between the theoretical factors and the four companies progression on the Russian market. The culminate in a conclusion, followed by consideration regarding what may be further investigated and analysed in relation to the conclusion of this dissertation. However, before all this, a chapter regarding the impact of various unknown variables will be conducted. The internal and external market conditions of Russia will be compiled through a modified PEST(K)L analysis, incorporating the element of corruption, along with an analysis of Michael E. Porter s 5 Forces. Through this, it is concluded that a strong degree of solidity are of great importance, in order for the companies to better face the challenges accompanied by the volatile Russian economy. From the knowledge acquired through the market analysis, and the analysis of the four chosen companies, parallels and coherencies have been determined. It is suggested in the dissertation, that these include; 1) strategy of entrance, 2) distribution channels, 3) segmentation, targeting and positioning, and 4) International Brand recognition. Finally, the rapport concludes that there exist plausible coherences between the four chosen companies and the question of why some companies have experienced progress in the Russian market, while others have not. These four reasons however, are not final results, due to the uncertain nature of the factors that exist in the market, which can never fully be accounted for. 1

Indholdsfortegnelse Bachelorprojekt 2014 1 INDLEDNING 4 1.1 PROBLEMFELT 4 1.2 PROBLEMFORMULERING 5 1.2.1 ERKENDELSESSPØRGSMÅL 6 2 METODE 6 2.1 BEGREBSAFKLARING 6 2.2 AFGRÆNSNING 10 2.3 VIDENSKABSTEORI 11 2.4 VALG AF TEORI 14 2.5 METODOLOGI OG EMPIRI 16 2.6 METODE- OG KILDEKRITIK 19 3 MARKEDSANALYSE 21 3.1 PEST(K)L- ANALYSE 21 3.1.1 POLITISKE FORHOLD 21 3.1.2 ØKONOMISKE FORHOLD 22 3.1.3 SOCIAL 25 3.1.4 TEKNOLOGI 26 3.1.5 KORRUPTION 27 3.1.6 LOVGIVNING 28 3.2 PORTER S FIVE FORCES 28 3.2.1 LEVERANDØRERS FORHANDLINGSKRAFT 28 3.2.2 KØBERES FORHANDLINGSKRAFT 30 3.2.3 INDTRÆNGNINGSBARRIERER 34 3.2.4 SUBSTITUERENDE PRODUKTER 36 3.2.5 OMFANGET AF KONKURRENCEN 36 3.3 DELKONKLUSION 37 4 TEORI 38 4.1 MARKEDSPENETRERING 38 4.1.1 INDTRÆNGNING PÅ MARKEDET 38 4.1.2 EKSPORTERING AF VÆRDIKÆDEN 39 4.2 PRIS-, PRODUKT OG DISTRIBUTIONSSTRATEGI 40 4.2.1 PRISSTRATEGI 40 4.2.2 PRODUKTSTRATEGI 41 4.2.3 DISTRIBUTION 41 4.3 SEGMENTERING, TARGETING & POSITIONING (STP) 42 4.3.1 OM STP 42 4.4 MARKEDSFØRING 43 4.4.1 BRANDING 43 4.4.2 PRODUKTER 44 5 ANALYSE AF VIRKSOMHEDERNE 44 5.1 HENNES & MAURITZ 45 5.1.1 INDTRÆNGNINGSMETODE 45 5.1.2 PRIS-, PRODUKT- OG DISTRIBUTIONSSTRATEGI 46 2

5.1.3 STP 48 5.1.4 MARKEDSFØRING OG BRAND 48 5.1.5 DELKONKLUSION 49 5.2 BESTSELLER 50 5.2.1 INDTRÆNGNINGSMETODE 50 5.2.2 PRIS-, PRODUKT- OG DISTRIBUTIONSSTRATEGI 52 5.2.3 STP OG BRAND 52 5.2.4 DELKONKLUSION 53 5.3 MANGO 53 5.3.1 INDTRÆNGNINGSMETODE OG DISTRIBUTIONSSTRATEGI 54 5.3.2 PRIS OG PRODUKT 56 5.3.3 MARKEDSFØRING, BRAND OG STP 58 5.3.4 DELKONKLUSION 59 5.4 IC COMPANY 59 5.4.1 INDTRÆNGNINGSMETODE 61 5.4.2 PRIS-, PRODUKT- OG DISTRIBUTIONSSTRATEGI 62 5.4.3 STP 63 5.4.4 MARKEDSFØRING 63 5.4.5 DELKONKLUSION 65 6 KOMPARATIV ANALYSE 65 6.1 FAKTORER 65 6.1.1 INDTRÆNGNING 66 6.1.2 VÆKSTSTRATEGIER (PRIS, PRODUKT OG DISTRIBUTION) 67 6.1.3 STP 69 6.1.4 MARKEDSFØRING OG BRAND 70 6.2 SAMMENLIGNING 72 7 UAFHÆNGIGE VARIABLER 73 8 KONKLUSION 76 9 PERSPEKTIVERING 77 10 BIBLIOGRAFI 79 3

1 Indledning Bachelorprojekt 2014 1.1 Problemfelt Ifølge det danske udenrigsministerie er Brasilien, Rusland, Inden og Kina i dag nogle af verdens største økonomier, hvorfor de har fået den fælles betegnelse BRIK (Udenrigsministeriet, 2012). Disse lande anses som markeder med gode muligheder for udenlandske virksomheder, eftersom den økonomiske vækst og efterspørgsel i disse lande, forventes at vokse betydeligt (Ibid.). Rusland kendetegnes bl.a. ved en voksende middelklasse, der fortsat vil blive større de kommende år (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012). Dette på trods af at populationen er faldet fra at udgøre 149 mio. mennesker i 1991, til at udgøre 143 mio. i 2012 (OECD, 2014). Udviklingen i middelklassen har bl.a. resulteret i en vækstrig modebranche (Eksportrådet, 2014). Rusland er dog også kendt som et kontroversielt marked, der beskyldes for at være præget af pludselige politiske beslutninger, skjulte dagsordner, tvetydige lovgivninger, langtrækkende bureaukratiske sagsbehandlinger og korruption (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012). Succes er dermed ikke en selvfølge, hvilket f.eks. flere danske virksomheder har oplevet. I 2013 blev ECCO ramt af en ny lovgivning der bl.a. forbyder at børnesko bliver produceret på syntetiske materialer, herunder gore-tex, som har betydet, at ECCO måtte igangsætte en særskilt produktion til Rusland (Børsen, 2013). Ligeledes valgte den danske tøjkoncern Bestseller, i 2012 at indstille driften af egne butikker i Rusland, hvortil retaildirektør Henrik Mathiessen har udtalt følgende: Det er et marked præget af store udfordringer med bl.a. korruption samt for høje huslejer i Moskva og St. Petersborg., (Jyllands Posten, 2012). Som erhvervsøkonomiske studerende finder vi det interessant at undersøge det russiske marked med udgangspunkt i modebranchen, da denne er en af de mest vækstrige brancher i landet (Eksportrådet, 2014). Dertil kommer at det også er en kompleks branche, forstået således at den anses for at være præget af mange konkurrenter, forskellige segmenter og disses købsadfærd, en skiftende og uforudsigelig udvikling i moden, samt en del andre influerende faktorer (Wear, 2014). Dermed står tøjvirksomhederne på det russiske marked over for adskillige strategiske overvejelser, der bl.a. omfatter valg af distribution, segmentering, markedsføring, positionering, pris- og produktstrategi, samt beliggenhed. Dette gælder for virksomheder der 4

ønsker at træde ind på det russiske marked, såvel som for virksomheder, der ønsker at udvide deres markedsandele. Tøjmarkedet i Rusland er altså på den ene side forholdsvis attraktivt grundet den voksende middelklasse, men beskyldes samtidig for at være præget af diverse uforudsigelige udfordringer (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012). Denne komplekse problemstilling, kombineret med de i forvejen mange strategiske overvejelser, gør det til et interessant og til dels ekstremt eksempel, som kan belyse væsentlige aspekter inden for den erhvervsøkonomiske disciplin. Vores projekt vil tage udgangspunkt i tøjvirksomhederne H&M, Mango, Bestseller og IC Companys. Disse fire virksomheder har alle forsøgt sig på det russiske marked og er i denne rapport dømt sammenlignelige på en række punkter. Disse vil blive uddybet i begrebsafklaringen. Målet er at belyse virksomhedernes ageren på det russiske marked, herunder deres valg af strategier og om hvorvidt de har oplevet et positivt udbytte af deres handlinger, sammenlignet med hinandens præstationer. Dette skal ses i forhold til en analyse af det russiske marked, for derved at få et dybere indblik de i influerende faktorers enkelte, samt indbyrdes indvirkning. Hertil skal det pointeres, at det ikke er vores hensigt at komme frem til en endegyldig forklaring på virksomhedernes resultater, men snarere at klarlægge mulige faktorer, der har indflydelse på en virksomheds færden i markedet. Til dette vil vi indsamle informationer fra tidligere undersøgelser, som vi vil sammenligne med andet data, for derved endeligt at identificere mønstre, der vil give anledning til indikationer om, hvad der forårsager udfordringer på det russiske marked. Det er derfor nødvendigt med en analyse af både de eksterne forhold, såsom lovgivningen og Ruslands økonomi, samt en mere specifik analyse af tøjbranchen på det russiske marked. Ydermere skal det understreges, at de samfundsmæssige forhold ikke vil være omdrejningspunktet for projektet. Der vil i højere grad være fokus på virksomhederne, da målet, som nævnt tidligere i dette afsnit, er at belyse det erhvervsøkonomiske felt. På denne baggrund kan følgende problemformulering fremstilles: 1.2 Problemformulering Hvilke faktorer kan have været medvirkende til, hvorfor nogle virksomheder i den internationale tøjbranche har oplevet fremgang på det russiske marked, mens andre har trukket sig tilbage? 5

1.2.1 Erkendelsesspørgsmål Hvordan kendetegnes de generelle markedsforhold samt tøjbranchen i Rusland? Hvordan har de udvalgte virksomheder begået sig på det russiske marked? Findes der en sammenhæng mellem de russiske markedsforhold, virksomhedernes ageren heri og udbyttet af deres tilstedeværelse på markedet? 2 Metode 2.1 Begrebsafklaring De fire virksomheder vi i denne rapport har valgt at tage udgangspunkt i, er vurderet til på flere områder at være sammenlignelige, og derfor dømt repræsentative for andre lignende virksomheder. Virksomhederne vil altså i rapporten blive behandlet som værende, til et acceptabelt niveau ens, selvom det dog anerkendes, at virksomhederne ikke er fuldstændig ensartede. Figur 1 giver et overblik over de fire udvalgte virksomheder. Fællestrækkene for dem er, at de alle er aktører på den internationale scene inden for tøjbranchen. Ydermere henvender de sig alle til et mid market segment, som vil uddybes mere senere i rapporten 1. Derudover har alle virksomheder forsøgt at penetrere det russiske marked i de seneste år, og de sælger alle tøj til både mænd og kvinder. 1 IC Companys har udover brands i mid market segmentet også en række brands, der opererer inden for premium segmentet. 6

Figur 1: Fakta om de fire tøjvirksomheder 2 For at sikre at læserne af dette projekt opnår den rigtige forståelse af vores formuleringer, er det nødvendigt at uddybe nedenstående begreber: Tøjbranchen: Dette begreb dækker over en branche bestående af tøjvirksomheder, som afsætter deres produkter på det russiske marked. Dette gælder både tøj, sko og tilbehør. Branchen omhandler både leverandører, producenter og butikker hvori produkterne sælges. Det russiske marked: Når der er tale om tøjbranchen og tøjvirksomheder, så er det implicit forstået, at disse befinder sig inden for denne geografiske ramme af landet Rusland. Tøjvirksomheder: Projektet vil kun tage udgangspunkt i virksomhederne Bestseller, H&M, Mango og IC Companys. For ikke at skulle nævne hver enkelt virksomhed hver gang, har vi valgt begrebet tøjvirksomheder som fællesnævner. Disse vil også blive omtalt som de ud- 2 Information omkring virksomhederne kan findes i Kapitel 5, hvor der også henvises til kilder. 7

valgte virksomheder eller bare virksomhederne. Såfremt virksomhederne anvendes, vil det naturligvis fremgå klart og tydeligt, at der er tale om de udvalgte tøjvirksomheder. Udfordringer: Er et begreb som omhandler de mange kontroverser, det russiske marked beskyldes for at være forbundet med. Det gælder bl.a. korruption, tvetydige lovgivninger, uventede politiske beslutninger og langtrukne bureaukratiske sagsbehandlinger. Disse udfordringer vil også blive omtalt som problemer og kontroverser. Bagvedliggende mekanismer: Dette begreb er relateret til afsnittet om projektets videnskabsteoretiske retning, og en længere uddybelse vil derfor finde sted i afsnit 2.4. Begrebet dækker over en påstand om, at en bestemt begivenhed udelukkende finder sted som en konsekvens af tidligere begivenheder. Disse begivenheder vil også blive omtalt som faktorer. Såfremt en begivenhed påvirker en anden begivenhed, er der tale om en effekt, hvilket også vil blive omtalt som påvirkning og indflydelse. Strategier: Som beskrevet i problemfeltet, så er det projektets hensigt at undersøge effekten af de udvalgte virksomheders strategier, hvilket er et vidt begreb. Mere præcist tages der udgangspunkt i fire overordnede elementer; markedspenetrering, pris-, produkt- og distributionsstrategi, segmentation, targeting og positioning (herefter STP), samt markedsføring. I forlængelse af disse vil projektet omfatte flere, mere specifikke strategier. En redegørelse for hvad der kendetegner disse strategier, samt hvorfor de er udvalgt, er uddybet i kapitel 4 og dets underliggende afsnit. Udbytte / succeskriterier: Effekten af strategierne bliver vurderet på en nuanceret baggrund, og ikke på baggrund af den økonomiske fremgang på markedet. Dette vil bl.a. være i form af omtale, udvidelse eller tilbagegang i markedsandele, samt virksomhedernes geografiske rådighed. Der vil ligeledes blive refereret til dette som præstationer eller fremgang. Argumenterne for denne slags skala er uddybet i afsnit 2.3. 2.2 Projektramme Målet for denne rapport er at undersøge hvilke faktorer, der har indflydelse på en række af udvalgte virksomheders ageren på det russiske marked. Virksomhederne består af fire store internationale producenter af tøj, der alle inden for de seneste år har forsøgt at penetrere det russiske marked. Nedenfor er de udvalgte virksomheder listet. 1. Bestseller 2. H&M 8

3. Mango 4. IC Companys rapporten vil starte med et afsnit omhandlende den nuværende situation på det russiske marked. Denne markedsanalyse vil blive udarbejdet gennem en Porter s 5 Forces model og en modificeret PEST model, hvori elementet K - Korruption, vil indgå. Formålet med markedsanalysen er at danne et vidensmæssigt grundlag for den videre analyse og vurdering af de udvalgte virksomheders ageren på det russiske marked. Afsnittet vil således hjælpe i besvarelsen af problemformuleringen; Hvilke faktorer kan have været medvirkende til hvorfor nogle virksomheder i den internationale tøjbranche har oplevet fremgang på det russiske marked, mens andre har trukket sig tilbage?, og samtidig besvare erkendelsesspørgsmål #1. Markedsanalysen efterfølges af fire individuelle analyser af tøjvirksomhedere, som tilsammen vil danne anden hoveddel af rapporten. Forinden denne analyse, vil der følge en kort teoretisk gennemgang af de udvalgte teoretiske standpunkter, som virksomhederne bl.a. vil blive vurderet ud fra. Formålet med disse to afsnit er at belyse hvordan, de fire virksomheder har ageret på markedet, hvorvidt de har oplevet fremdrift eller tilbagegang og for at se hvilke af de opstillede teoretiske rammer, de har gjort brug af. Dermed vil disse afsnit også hjælpe i besvarelsen af erkendelsesspørgsmål #2; Hvordan har de udvalgte virksomheder begået sig på det russiske marked?, hvilket til slut vil hjælpe i besvarelsen af rapportens problemformulering. Resultaterne fundet i anden hoveddel af rapporten, vil sammen med den første del, markedsanalysen, danne den tredje hoveddel af rapporten og skabe plads til en diskussion omkring hvordan de fire virksomheder adskiller sig fra hinanden. Herfra vil rapporten udlede hvilke faktorer fra den udvalgte teori, der sandsynligvis kan have en indflydelse på virksomhedernes fremdrift i Rusland. Således er det muligt at vurdere i hvilken teoretisk retning, hver enkelt virksomhed hælder imod. I forlængelse af dette vil det belyses om virksomhederne har oplevet fremgang eller om de har trukket sig tilbage fra markedet, hvilket til sidst vil opstilles i en overskuelig illustration. Til sidst vil rapporten tage stilling til potentielle uafhængige variabler, der ikke er taget højde for, da der i rapporten antages, at der er mange underliggende kausale variabler og grunde 9

uden for teorien, der kan påvirke en virksomheds udbytte på det russiske marked. Dette gøres for, at den komparative analyse kan ses i lyset af de uafhængige og muligvis ukendte variabler, og vil dernæst munde ud i en konklusion. I konklusionen vil der tages højde for de uafhængige variabler, hvilket endeligt vil svare på erkendelsesspørgsmål #3, og den overordnede problemformulering; Hvilke faktorer kan have været medvirkende til hvorfor nogle virksomheder i den internationale tøjbranche har oplevet fremgang på det russiske marked, mens andre har trukket sig tilbage?. Figur 2: Projektdesign For at gøre rammerne for dette projekt mere overskuelige er Figur 2 blevet fremstillet. Den har til formål at skabe et visuelt overblik over projektets dele, og i forlængelse heraf, hvilken empiri, metode eller model der hovedsageligt anvendes i de forskellige afsnit. 2.2 Afgrænsning Da målet med projektet er at se på hvilken indflydelse de valgte tøjvirksomheders strategier har haft for deres udbytte på det russiske marked, har vi valgt at afgrænse os fra virksomhedernes organisationskultur. Organisationskulturen har en betydning for dette, men anses ikke for at have en direkte indflydelse på effekten af strategierne. Man kan dog argumentere for at valgene af strategierne afhænger af kulturen. I modsætning til organisationskulturen vurderes det, at virksomhedernes økonomi har en mere direkte indflydelse på effekten af strategierne, samt valget af disse. Omfanget af en markeds- 10

føringskampagne, afhænger f.eks. af virksomhedens økonomi. Men virksomhedernes regnskaber antages ikke at afspejle deres ageren på det russiske marked. Dog vil vi analysere tøjvirksomhedernes overordnede økonomiske situation, hvorfra vi kan danne os et billede af virksomhedernes økonomiske rådighed. Projektet vil dog så vidt muligt omfatte virksomhedernes resultater, da det bl.a. er med udgangspunkt i disse, at effekten af strategierne vil måles. Som supplement vil effekten også baseres på goodwill i form af omtale, såvel som på udviklingen i virksomhedernes markedsandel eller om hvorvidt de har lukket eller åbnet flere butikker. Derudover er projektet også afgrænset fra et tidsmæssigt aspekt. Dette skyldes at f.eks. svingende konjunkturer kan have været medvirkende til, at virksomhederne har opnået forskellige resultater, både i forhold til hvornår de har etableret sig på markedet, og i forhold til hvornår de har forsøgt at udvide deres markedsandele. Ligesom med organisationskulturen og de økonomiske forhold, kan det tidsmæssige aspekt, have haft en indflydelse. Netop konjunkturer er et godt eksempel på en bagvedliggende mekanisme, da det er en effekt, der er forårsaget af mange uforudsigelige begivenheder. Derfor tages der også højde for hvornår virksomhederne er trådt ind på markedet, og markedsanalysen vil omhandle eksempler på udviklingen i markedsforholdene. Dog vil en dybere analyse af dette aspekt ikke forekomme. 2.3 Videnskabsteori Vores videnskabsteoretiske positionering i dette projekt vil tage udgangspunkt i kritisk realisme, da vi helt overordnet ikke ønsker at forudsige nogle begivenheder, men derimod vil forklare tidligere begivenheder (Juul & Pedersen, 2012, s. 277-318). Mere konkret vil vi undersøge hvilke effekter, de udvalgte virksomheders strategier har haft på deres præstationer. For at belyse dette nærmere er det projektets hensigt at sammenligne virksomhederne, for derved at fremhæve forskellighederne ved virksomhedernes valg af strategi. Dette skal endvidere ses i lyset af de mulige udfordringer, som finder sted på det russiske marked. Kritisk realisme kan bl.a. anskues ud fra teorien om de tre niveauer, det empiriske domæne, det faktiske domæne og det dybe domæne (Juul & Pedersen, 2012, s. 281-284). Dette perspektiv vil vi tilpasse vores projekt på, således at vores undersøgelse både vil omhandle en analyse af virksomhedernes strategier, en analyse af tøjbranchen på det russiske marked, samt en mere generel analyse af markedsforholdene i Rusland. Dermed bestræber vi os på at un- 11

dersøge alle tre niveauer, da årsagsforklaringerne ofte bunder i de såkaldte mekanismer på det dybe niveau. Sagt på anden vis kan det f.eks. være tilfældet, at en given virksomheds udbytte afhænger af, hvorvidt den har formået at tilpasse sine strategier på det russiske marked, der måske tilsvarende er determineret af de mere generelle markedsforhold i Rusland. Figur 3 illustrerer de tre domæner, og understøtter at det ikke er muligt at observere, eller retter sagt forudsige alle eksisterende begivenheder. Med andre ord, så er verden større end vores viden omkring den (Juul & Pedersen, 2012, s. 282). Figur 3: Oversigt over de tre niveauer Hensigten med Figur 3 er at vise læserne af dette projekt hvilke muligheder og begrænsninger, vi vurderer, at virksomhederne har for at tilpasse sine strategier på det russiske marked. Essensen af denne teori består i, at alle faktorer besidder en vis form for kausalt potentiale, hvilket betyder, at det er muligt de udløses. Men dette er ikke sikkert, ligesom det ikke er sikkert hvor, hvornår og hvordan de udløses. Årsagen hertil er, at der ikke tale om lovmæssigheder såsom tyngdekraften, men såfremt disse kausale potentialer udløses, skyldes det flere andre faktorer, hvis effekt tilsvarende er udløst af andre påvirkende faktorer, og sådan bliver det ved (Juul & Pedersen, 2012, s. 281-284). 12

Sammenhængen mellem de tre niveauer bunder i, at begivenheder vi som mennesker observerer sker uafhængigt af, om vi observerer dem eller ej. Det er egentlig tilfældigt, at det netop er disse begivenheder vi observerer, eftersom de indtræffer som resultater af flere andre indtrufne begivenheder (Ibid.). Disse tidligere forårsagede begivenheder har en sammensat effekt på de observerbare begivenheder, men effekten afhænger af rækkefølgen og mængden af de tidligere begivenheder. Endvidere er sammensætningen tilfældig, da alle faktorer besidder kausale potentialer, som dog kun udløses som konsekvens af andre faktorer (Ibid.). Det er derfor ikke mulig at forudsige de bagvedliggende faktorer, og dermed heller ikke de observerbare begivenheder. Det er på det dybe niveau, at alle disse uforudsigelige begivenheder finder sted, og danner en form for mekanisme, der udløser begivenhederne på det faktiske niveau (Ibid.). De udenlandske tøjvirksomheder på det russiske marked kan altså observere den demografiske udvikling, konkurrenternes kollektioner, forbrugernes købsadfærd og de offentlige lovgivninger, men de kan ikke forudsige disse, da de opstår på baggrund af nogle bagvedliggende mekanismer. Korruption, eller interne omstændigheder hos konkurrenterne er eksempler herpå. Markedet i Rusland er derfor et oplagt genstandsfelt, da et af kendetegnene ved kritisk realisme er, at de bagvedliggende mekanismer er mere synlige i ekstreme situationer, som i dette tilfælde. Dog er det russiske marked på sin vis et modstridende tilfælde, da det på den ene side forekommer åbenlyst, at der eksisterer nogle bagvedliggende mekanismer, men det er på den anden side problematisk at identificere disse. Dette kan synes som lidt af et paradoks, da vi gerne vil fremhæve effekterne af virksomhedernes valgte strategier. Principielt set er vi bundet af de samme muligheder og begrænsninger, som er gældende for virksomhederne. Det er derfor vigtigt at have ontologien i mente, når der argumenteres for og imod i vores projekt, forstået således at det skal understreges, at vores analyser ikke resulterer i endegyldige forklaringer. I stedet vil de fremhæve nogle mulige tendenser, men der vil altid være alternative potentielle forklaringer, der ikke kan udelukkes. Hermed erkender vi også epistemologien, som består i, at viden er socialt konstrueret og fejlbarlig, dog uden at benægte rationel dømmekraft (Juul & Pedersen, 2012, s. 286). 13

2.4 Valg af teori Bachelorprojekt 2014 Dette afsnit har til formål at klarlægge hvilken teori, der er anvendt i dette projekts forskellige kapitler. Alle teorier vil blive uddybet yderligere under de afsnit, de anvendes, set i forhold til det omfang de anvendes. Kapitel 2, Metode Projektdesign - Model I kapitel 2, afsnit 2 er en model af rammerne for denne rapport opstillet. Modellen er udviklet af forfatterne af rapporten, og har til formål at give læseren et overblik over hele rapporten samt hvilken type af empiri og rammeværk, der er benyttet i de forskellige afsnit. Kapitel 3, Markedsanalysen PEST(K)L I kapitel 3, afsnit 1 benyttes analysemodellen PESTEL, dog med relevante justeringer tilpasset problemstillingen. Dette er endt ud i en modificeret PESTEL eller PEST(K)L. Det er blevet relevant at tilføje elementet K omhandlende korruption, da dette emne optager en væsentlig del af debatten om Rusland. Yderligere modifikationer har medført en eliminering af emnet miljø (E), da dette vurderes til ikke at bidrage til forståelsen af Rusland som marked. Porter s 5 Forces I kapitel 3, afsnit 2 inddrages Porter s 5 forces med det formål at belyse hvilke tendenser og influerende faktorer, der påvirker tøjbranchen i Rusland (Porter, 1998). Kapitel 4, Teori EPG - Ethnocentric, Polycentric and Geocentric I kapitel 4 afsnit 1, præsenteres teorien EPG, i et værdikædeperspektiv. Denne teori belyser hvilke grader, som virksomheder kan eksporterer deres værdikæder i ved indtrængningen på et nyt marked. Denne model er originalt blevet præsenteret af Perlmutter i hans videnskabelige artikel: The Tortuous Evolution of Multinational Enterprises fra år 1969. Modellen anvendes i projektet som forenklingsmetode, hvor de forskellige virksomheder i kapitel 5, opvejes imod modellen. International Pricing Strategy 14

I kapitel 4 afsnit 2, fremlægges teorien omhandlende prisstrategi ved markedsindtrængning (Hollensen, Global Marketing, 2011). Denne teori påviser tre forskellige metoder, virksomheder kan benytte for at opnå vækst på et nyt marked. Formålet med at anvende denne model er at påvise en mulig afvigelse mellem virksomhedernes strategivalg. Promotion and Product Adaptation I kapitel 4 afsnit 2 og 4, benyttes teorien Promotion and Product Adaption. Denne teori berører hvilke elementer af produkt og markedsføring, som bliver tilpasset til det enkelte marked. Denne teori blev oprindeligt fremlagt af Keegan i hans bog Conceptual Framework for Multinational Marketing fra år 1973 (Pearson, 2014). Teorien anvendes til at belyse hvilke elementer af hhv. produkt og markedsføring, der tilpasses de enkelte markeder, og hvilke er standardiserede for alle markeder (Hollensen, Global Marketing, 2011, s. 474). Strategies for market coverage I kapitel 4 afsnit 2 anvendes teorien Strategies for market coverage, der viser hvordan en virksomhed vælger at distribuerer sine produkter på et marked. Den blev første gang fremlagt i år 1996 af Lewison i bogen: Marketing Management: An Overview. Igennem kapitel 5 bruges teorien til at simplificere virksomhedernes valg af distributionsstrategi, og i hvilken grad virksomhederne vælger at dække markedet. STP - Rammeværk I kapitel 4, afsnit 3 introduceres det teoretiske rammeværk STP. Dette rammeværk er i mange år blevet brugt inden for marketingdisciplinen, hvorfor der findes mange måder at benytte teorien på. Dette projekt anvender STP med det formål at opnå viden omkring hvordan, de udvalgte virksomheder har taklet de tre kategorier. Herigennem forsøger projektet at belyse hvor meget fokus, virksomhederne har lagt i disse discipliner, samt hvor eftertrykkeligt hhv. segmentering, targeting og positionering hænger sammen (Hollensen, 2010, s. 282). Generiske Strategier I afsnittet omhandlende STP Rammeværket benyttes ydermere Porter s Generiske Strategier. Denne teori bruges til at forklare hvilken måde hvorpå, de udvalgte virksomheder positionerer sig, set i relation til deres handlinger på det russiske marked (Hollensen, 2010, s. 308). Kapitel 6, Den Komparative Analyse Skemaer og sammenligningsmodel 15

Gennem hele kapitel 6 vil vi gøre brug af skemaer, der til sidst vil udmunde i en sammenligningsmodel. Disse skemaer er udarbejdet af forfatterne af denne rapport, og er ikke baseret på et pointsystem, men er derimod af en vurderingsmæssig natur. Skemaerne har til formål at bidrage med en visuel illustration af de tendenser, der udledes af de i kapitel 5. Kapitel 7, Uafhængige Variabler Udregning af nøgletal I kapitel 7 adresseres virksomheders økonomiske rådighed. Dette bliver gjort via udregningen af en række udvalgte nøgletal. Disse nøgletal vil tilsammen give et billede af, hvor høj grad af økonomisk rådighed, de udvalgte virksomheder har. Dog skal det noteres, at nøgletal ses i relation til den givende kontekst. Dette er relevant for projektet, og i særdeleshed kapitel 7, der har til formål at påpege nogle af de variabler, der muligvis har påvirket resultatet af virksomhedernes ekspansion til det russiske marked. 2.5 Metodologi og empiri Dette projekt er både baseret på sekundær- og primær empiri i form af vores interview med Peter Mygind Rasmussen, der er handelschef i Eksportrådet og tilknyttet den danske ambassade i Moskva. Dette afsnit vil først redegøre for vores desk research, dvs. indsamlingen af den sekundære empiri og dernæst hvordan vi vil supplere dette med vores interview. I forhold til empirien vil projektet bl.a. baseres på virksomhedernes regnskaber, artikler fra aviser og tidsskrifter, samt rapporter om det russiske marked, fra brancheorganisationer, interesseorganisationer og offentlige instanser. Metodisk set læner vi os op af retroduktion, også kaldet abduktion (Juul & Pedersen, 2012, s. 304). Det betyder, at der tages udgangspunkt i en konklusion om, at virksomhedernes valg af strategi har en betydning for deres resultater. Målet er dermed at finde præmissen for konklusionen, hvilket i dette projekt kan anskues som de faktorer, der påpeger, at virksomhedens valg af strategi har en betydning for dens resultater. Hertil er abstraktion en lige så vigtig metode, da det inden for samfundsvidenskaberne ikke er muligt at isolere kausale relationer, som det er i et laboratorium (Juul & Pedersen, 2012, s. 305). Set fra en kvantitativ orienteret synsvinkel kan man sige, at vi kontrollerer relationen mellem virksomhedernes strategier og udbytte, for en tredje variabel. Virkeligheden er imidlertid me- 16

re kompleks, og vil derfor ikke kunne fremhæves ved hjælp af en simpel kausalmodel med tre variabler, da vi antager den består af flere end bare tre variabler, der alle har en effekt på flere af de andre variabler. Denne potentielle sammenhæng er illustreret i Figur 4. Figur 4: Formodede indflydelsesrige faktorer i relation til strategi og udbytte Figur 4 skal ses som et eksempel på nogle af de faktorer, der formodes at have indflydelse på virksomhedernes strategier og udbytte. De nederste faktorer, dvs. dem under virksomhedernes strategier og virksomhedernes udbytte, udgør tilsammen det russiske marked. Eksempelvis er kultur et udtryk for kulturen i Rusland, og forbrugerne er den russiske befolkning. Pilene illustrerer om der er tale om ensidig eller gensidig påvirkning. Det skal understreges, at der er tale om et skøn, der udelukkende er baseret på vores egen eksisterende viden. 17

Figuren indikerer bl.a. at det især er mennesker, der er involveret i disse mekanismer. Det gælder både ejerne, lederne og medarbejderne, den russiske befolkning, samt politikerne og embedsmændene i Rusland. Deres handlinger er både påvirket af, og påvirker mange andre faktorer i figuren, men da de ikke kan forudsiges, kan man ligeledes heller ikke forudsige andre faktorer. Denne pointe er væsentlig, hvilket allerede er blevet understreget i afsnittet om projektets videnskabsteoretiske retning. Ergo sætter den nogle begrænsninger for både virksomhederne og dette projekt. Vi kan derfor ikke måle graden af effekten mellem virksomhedernes strategi og udbytte, men snarere fremtvinge hypoteser om hvorvidt, der er en sammenhæng mellem disse. Vores metodologiske og empiriske tilgang til problemstillingen, skal hermed ses i lyset af Figur 4. Det samme gælder vores valg af Porter s 5 Forces og PESTKLanalyse. Informationerne fra vores desk research vil danne grundlaget for vores spørgsmål til interviewet med P. Rasmussen (Rasmussen, 2014). Interviewet kan derfor også ses som en måde hvorpå, vi tester vores data, hvilket enten kan resultere i, at hans udtalelser stemmer overens med vores andre kilder, eller at han er uenig. Denne metodeform kaldes også for triangulering (Århus Universitet, 2014), hvilket vi vil forholde os til i det næste afsnit omhandlende kritik. Dog skal det ikke forstås sådan, at dette er det primære formål med interviewet. P. Rasmussen fremstår som en valid kilde, da han er handelschef inden for Eksportrådet med tilknytning til den danske ambassade i Moskva. Han har tidligere boet 4 år i Baltikum og nu 5 år i Moskva, hvor han i alle årene har handlet med Rusland. Derudover har han 13 medarbejdere under sig, herunder et par russiske sektoreksperter, og han har tidligere arbejdet som sektorekspert inden for fashion og design i Rusland, i Eksportrådet (Rasmussen, 2014, s. 01.28). Rent praktisk vil interviewet foregå over telefon, da han bor i Moskva. Da formålet med interviewet ikke er en kvalitativ holdningsundersøgelse, men at få indblik i hans kendskab til det russiske marked, er det ikke en ulempe, at interviewet foregår over telefon og vi derfor f.eks. ikke kan se hans kropssprog. Dog kan det betyde, at han ikke i lige så høj grad kan vide sig sikker på, om vi forstår hans svar, som hvis vi havde siddet over for hinanden. Dette tog vi vores forholdsregler omkring, og bad ham kompensere for ved at være mere specifik og nuanceret i sine udtalelser. Dog medvirker dette en risiko for, at han overdriver for at fremme forståelsen. I alle tilfælde kræver det, at vi i højere grad er aktivt lyttende, da han f.eks. ikke kan se, at vi sidder og nikker med undervejs. Omvendt kan interviewformen muligvis også 18

betyde, at samtalen forbliver omdrejningspunktet og hverken han eller os lader sig påvirke af hinandens udseende eller kropssprog. Før interviewet vil vi sende ham vores spørgsmål, så han ligeledes har mulighed for at forberede sig. Hensigten med dette er at forventningsafstemme, da vi på forhånd vil klargøre, om hvorvidt han kan svare på vores spørgsmål, der som sagt skal være velformuleret og relevante (Se bilag 1 - Spørgeguide). 2.6 Metode- og kildekritik Helt overordnet har dette projekt nogle begrænsninger, da vi, som det er nævnt i det foregående afsnit, ikke kan måle effekten af virksomhedernes strategier, men blot komme med et skøn på, om der er en sammenhæng mellem disse og virksomhedernes udbytte. Vi har dog taget højde for dette i vores problemformulering, da den implicit indikerer, at der kan være mange årsager til, hvorfor nogle virksomheder i den internationale tøjbranche har oplevet fremgang på det russiske marked, mens andre har trukket sig tilbage, og at vi ikke kan udelukke muligheder. Dermed kan vi ikke vurdere graden af effekten af de faktorer, vi forsøger at belyse, men snarere se på hvilke sammenhænge, der optræder i analysen. Formålet er dermed ikke at løse et problem, men snarere at finde en platform, hvorpå vi har kunnet udfordre og udvikle vores egen læring og forståelse af erhvervsøkonomiske aspekter. Projektets validitet ville have været styrket af et samarbejde med en eller flere af de udvalgte virksomheder. Dette kunne være i form af et interview af en ledende medarbejder, med en form for tilknytning til det russiske marked. Herved ville vi have opnået et større kendskab til deres strategier og målsætning for det russiske marked, som ville have konkretiseret vores analyse. F.eks. er målsætning svær at tyde gennem desk research, men den har naturligvis været afgørende for valget af strategi, og hvor mange ressourcer, tøjevirksomhederne har brugt på det russiske marked. Det kan ikke udelukkes, at virksomhederne fra start har betragtet Rusland som et risikabelt marked, og derfor valgt en mere forsigtig strategi end normalt. Omvendt kan det også være, at de har brugt en mere aggressiv strategi end normalt. Tilsvarende vil regnskaber med hovedtal og nøgletal for det russiske marked også have styrket validiteten i projektet, da vi herved i højere grad ville have haft mulighed for at vurdere 19