Agroturismens betydning for dansk turisme v. Eva Thybo, VisitDenmark
Agenda Roller og ansvar i dansk turisme Turismens betydning i DK Sådan markedsfører vi KystDanmark i dag Hvor er agroturismen i DK i dag? Hvor er agroturismen om 5-10 år? Agroturismens betydning for Danmark, dansk turisme og de enkelte aktører 2
Roller og ansvar i dansk turisme Nationalt Turismeforum Advisory Board EVM (formand) Organisationerne Øvrige ministerier EVM (formand) Danske Regioner VisitDenmark KL Erhvervsrepræsentanter med turismeerfaring Turismeforsker VisitDenmark International markedsføring og analyse Dansk Kyst- og Naturturisme Dansk Erhvervs- og Mødeturisme [Meet Denmark] Dansk Storbyturisme [Wonderful Copenhagen] 3
VisitDenmarks rolle Skaber et konsistent brand af Danmark som destination Vi fastlægger Danmarks styrkepositioner som rejsemål og prioriterer de målgrupper og markeder, der har størst vækstpotentiale for Danmark Samler turismens aktører om markedsføringen Skaber fælles digitale platforme Vi binder dansk turisme sammen i fælles, digitale platforme Markedsfører Danmark som destination Er tilstede på markederne Vi kan agere på vigtigste nær- og fjernmarkeder, har en indgående markedsviden og har netværket til journalister og partnere både nationalt og internationalt Vi samler private og offentlige partnere i store, nytænkende og effektive kampagner og events, der sætter Danmark på verdenskortet og skaber salgsmuligheder Kender turismetendenserne Vi styrker sammenhængen mellem produkt og markedsføring ved at formidle viden om turisternes behov og rejsemønstre, markedstendenserne og turismens udvikling
De økonomiske rammer for VisitDenmark (2014) Koncernen VisitDenmark: Statsfinansiering i alt Erhvervsfinansiering Indtægter i alt 114,6mio. kr. 82,3 mio. kr. 197,0 mio. kr. 102 årsværk fordelt på 51 på hovedkontoret, Islands Brygge 51 på markedskontorerne 8 markedskontorer: Norge, Sverige, Tyskland, UK, Holland, Italien, USA og Kina Agenter i: Brasilien, Rusland, Indien, og Australien
Turismens betydning for Danmark 6
Turismen skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark 7
Danmark er en stor turismenation Antal udenlandske overnatninger pr. indbygger 12 10 8 6 4 2 0 Kilde: Oxford Economics, Tourism Decision Metrics, 2013 8
Danmark er den største turistnation i Norden 9
Vores nærmarkeder har stor betydning Antal overnatninger 2013 Kilde: Danmarks Statistik, TURIST-tabellen Øv rige m arke d e r An d e l It alien 1,1% Frankrig 1,0 % Fin land 0,9 % Sch w eiz 0,8 % Kin a 0,7% Sp anien 0,6 % Polen 0,6 % Ru sland 0,5% Belgien 0,5% Japan 0,4 % Au st ralien 0,3 % Øst rig 0,3 % Canada 0,3 % In d ien 0,3 % Island 0,2% Fæ røern e 0,2% Brasilien 0,2% Grøn land 0,2% Eu rop a i øv rigt 2,5% Asien i øv rigt 0,7% Amerika i øv rigt 0,3 % An d re lande 2,0 % I a lt 1 4, 5 % 10
De mest attraktive markeder for Danmark Markedsføringen målrettes målgrupperne på disse nær- og fjernmarkeder fordi vores analyser viser, at de har størst vækstpotentiale for Danmark Nærmarkeder: DE, NO, SE, 50% VisitDenmark har markedskontor i 8 lande: Norge, Sverige, Tyskland, Storbritannien, Holland, Italien, USA og Kina Øvrige Europa og USA: UK, NL, IT, FR, USA 37% Fjernmarkeder: CH, BRA, RUS, IN, AUS 13% VisitDenmark har repræsentationer i 4 lande: Rusland, Brasilien, Indien og Australien Procenterne viser VisitDenmarks investeringer i pct. af det samlede markedsføringsbudget i 2014
Sådan markedsfører vi KystDanmark 12
Kendskabet til Danmark er lavt Hvor godt kender du Danmark som rejsemål? Kilde: VisitDenmark Brandmåling 2014 13
En god kystferie i Danmark er En god rejse for vores kystturister er, når de er tæt på strand, kyst, hav og naturoplevelser og oplevelsen sker i trygge rammer. Kilde: VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014. Spm. Hvad er årsagerne til, at du valgte at holde ferie i Danmark? 14
Målgrupperne i Kystturismen Voksne Par (51 pct.) Børnefamilier (44 pct.) Rejsegrupper - udenlandske kystturister 2014 Udenlandske ferieovernatninger i Kystdanmark 2014 Kilde: VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014. Ferieovernatninger i Kystdanmark, geografi: al ferieturisme udenfor de fire storbyer, Aarhus, Aalborg, Odense og 15
Rejsemotiver for turister i Kystdanmark De primære rejsemotiver er strand, kyst og hav, venlig befolkning, gode overnatningssteder og naturoplevelser. Tyskerne vægter kyst og natur højest, men mulighed for at vandre og hundevenligt vægtes højere end gennemsnittet. Hollændere vil ud og opleve lokal liv og kultur samt sightseeing og attraktioner. Nordmændene vægter god service, gode spisesteder, shopping og et fornuftligt prisniveau højt. Svenskerne er knap så interesserede i strand og kyst, men vægter spisesteder og attraktioner højt. Rejsemotiv - Kystdanmark Udlandet i alt Tyskland Holland Norge Sverige Strand, kyst og hav 75% 88% 69% 62% 41% En venlig og imødekommende befolkning 71% 77% 70% 77% 57% Gode overnatningssteder 71% 75% 62% 74% 65% Naturoplevelser 70% 79% 66% 55% 52% Trygt ophold 68% 73% 55% 69% 59% Rent og miljøvenligt land 62% 70% 53% 59% 45% Børnevenligt land 49% 53% 33% 55% 43% Gode eller billige transportmuligheder 49% 56% 27% 48% 43% Mulighed for at bade 49% 53% 34% 50% 44% God service og betjening 48% 50% 40% 61% 41% Fornuftigt prisniveau 45% 46% 28% 72% 33% Opleve det lokale liv og kultur 43% 48% 41% 37% 33% Shoppingmuligheder 41% 42% 31% 61% 29% Mulighed for at vandre 41% 53% 31% 22% 18% Gode spisesteder 39% 38% 31% 59% 40% Spændende sightseeing 33% 37% 37% 24% 20% Historiske oplevelser 33% 35% 35% 23% 29% Byliv med mange interessante oplevelser 31% 33% 28% 32% 29% Lokale madoplevelser 29% 33% 21% 27% 18% Forlystelsesparker, zoo, akvarier o.lign. 27% 25% 26% 33% 30% Besøg af familie eller venner 25% 29% 18% 20% 17% Mulighed for at cykle 25% 33% 21% 11% 10% Rundrejse i Danmark 24% 25% 34% 19% 17% Mulighed for at medbringe hund 23% 35% 10% 3% 3% Opleve dansk mode, design og arkitektur 22% 25% 14% 17% 17% Kur, spa og wellness 21% 24% 14% 21% 13% Mulighed for at fiske 19% 27% 19% 6% 3% Kulturelle oplevelser 18% 19% 13% 14% 18% Rundrejse med besøg i andre lande 10% 6% 23% 10% 12% Festival eller event 10% 8% 4% 11% 20% Vandsports aktiviteter 9% 11% 12% 6% 2% Finere gastronomi 6% 4% 2% 11% 11% Mulighed for at spille golf 5% 5% 2% 5% 9% Andet 23% 19% 33% 25% 30% Kilde: VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014. Spm. Hvad er årsagerne til, at du valgte at holde ferie i Danmark? 16
VDKs marketingstrategi 1. Store integrerede kampagner 2. Stærk brandstory 3. Consumer Insight 4. Content distribution Vi skaber partnere i fælles store kampagner for at øge markedstrykket og optimere budskaberne Vi skaber en stærk og differentierende position ved i budskaberne at tage udgangspunkt i de syv temafortællinger, som er baseret på de stærkeste Reasons to go for turister i Danmark Med markeds- og målgruppe specifik consumer insight sikrer vi, at Danmark fremstår attraktivt i de relevante kanaler Vi samarbejder med turisme- og co-brandingpartnere om distributionen af Danmarksbudskabet i form af film, foto og tekst Vi øger kendskabet og rejselysten til Danmark 5. Buzz om Danmark Vi motiverer alle til at dele deres oplevelser og gode øjeblikke i Danmark Herunder turister, journalister og bloggere 17
Brandløfte: Vær med og vær til Fortællingen: Danmark er landet hvor I udforsker og prøver nyt, inspireres og kommer hjem med ny energi. Alt sammen på en måde hvor båndene mellem venner, par og familie styrkes.
Temafortællinger i dansk kystturisme *Temafortællingerne er udviklet på baggrund af VisitDenmarks Brandmåling 2014. Fortællingerne anvendes både i markedsføring og pressebearbejdning. 19
Hvor er agroturismen i Danmark i dag? Hvad gør vi for at udnytte det store potentiale på det tyske marked for farm holidays/rural turisme? Har vi undersøgt potentialet på andre nærmarkeder? Kender vi målgruppens behov? Har vi et produkt? Er der særlige steder i Danmark, der har bedre forudsætninger/er mere attraktive og synlige? Har vi en fælles strategi, så vi ved, hvem der gør hvad? Ikke rigtig. 20
Hvor er agroturismen om 5-10 år? Vi har en strategi, som relevante parter bakker op om (og agroturisme er prioriteret i relevante strategier) Vi har et solidt kendskab til målgruppen Der er 3-4 destinationer i DK, der har gjort sig stærke på området Der står dygtige og profitable aktører bag (og en del har fuldtidsarbejde) Agroturisme markedsføres på 1-2 relevante markeder Der er skabt vækst og arbejdspladser i baglandet Men det kræver prioritering og investeringer 21
Agroturisme bør tænkes ind i stærke og fokuserede destinationer - og Nationalparker? 22
Agroturisme-tilbud bør tilgængeliggøres digitalt 23
Markedsføring af agroturisme skal integreres i større kampagner for at give større effekt for alle
Hvad kan agroturisme betyde for Danmark, dansk turisme og den enkelte aktør? Et godt supplement til vores kystturismeprodukt - både hvad angår overnatning, oplevelser og bespisning Bidrager med autenticitet, læ, mad og drikke mv. Øget rentabilitet for den enkelte aktør Fastholdelse af arbejdspladser i landbruget Vækst i turismearbejdspladser i landdistrikterne Men som nævnt: Det kræver prioritering og investeringer 25