TIDSSYN 2014
Side 2 OM TIDSSYN Tidssyn 2014 handler om, hvordan det enkelte menneske som medarbejder, borger og forbruger forholder sig til fremtiden og til forandring. I Tidssyn 2014 præsenteres du for 4 typiske måder at forholde sig til fremtiden og forandring på: De fortidsorienterede kaldes Fastholdere og Tilpassere De fremtidsorienterede kaldes Skabere og Navigatører
Tidssyn 2014 Side 3 Tidssyn henvender sig til alle, der arbejder med ledelse og implementering af forandringer (ledere, HR-afdelinger, strategi- og forretningsudvikling mv.) Tidssyn er også relevant for de, som ønsker at opnå en bedre forståelse for deres kundegrupper og øvrige stakeholdere samt skærpe kommunikationen med disse (marketing- og kommunikationsafdelinger mv.). Rapporten tegner også et portræt af den danske borgers holdninger og værdier i det politiske landskab. Tidssyn 2014 er den tredje udgave af Instituttet for Fremtidsforsknings tidssynsmodel. De forrige undersøgelser publiceredes i henholdsvis 1995 og 2004. I 2014-undersøgelsen har den danske rådgivnings- og analysevirksomhed Wilke gennemført den kvalitative interviewundersøgelse og den kvantitative webundersøgelse samt bidraget til segmentanalysen.
Side 4 DANSKERNE TÆNKER TILBAGE ELLER SER FREM TIL FREMTIDEN I Danmark kigger man enten fremad mod bedre tider eller ønsker sig tilbage til tiden før fx finanskrisen man er ikke længere så nutidsorienterede, som man var engang. Dette er en af hovedpointerne i Instituttet for Fremtidsforskning og Wilkes tidssynsundersøgelse 2014.
Side 5 Tidssynsundersøgelsen 2014 sammenholdes løbende med den udført af Instituttet for Fremtidsforskning i 2004. Tidssyn 2014 viser, at der er sket en polarisering mellem danskeres orientering mod henholdsvis fortid og fremtid der er i virkeligheden meget få nutidsorienterede danskere. I 2004-undersøgelsen lå Tilpassere og Navigatører tættere på hinanden end det er tilfældet i 2014, og tilsammen udgjorde de et oversegment af nutidsorienterede, der hverken var synderligt bekymrede eller begejstrede over forandringer. Instituttet for Fremtidsforskning og Wilkes vurdering er, at krisen og de kvaler den har medført, såsom finansiel usikkerhed, øget arbejdsløshed og økonomiske stramninger, har gjort det sværere at finde tilfredshed i tingenes tilstand. Det betyder, at danskere enten ønsker sig tilbage til, hvordan tingene var før eller til at se frem mod bedre og anderledes tider forude. Denne opsplitning mellem fortids- og fremtidsorienterede kan gøre det vanskeligt at opnå konsensus om retningen for forandringer i virksomheder og organisationer og samfundet som helhed.
Side 6 HVEM ER TIDSSYNENE EGENTLIG? KØN: Flere kvinder end mænd er fortidsorienterede ALDER: De skabende unge og de tilpassende ældre INDKOMST: De fortidsorienterede tjener mindst UDDANNELSE: De veluddannede er fremtidsorienterede BOPÆL: Navigatører er storbymennesker
Tidssyn 2014 Side 7
Side 8 TIDSSYN 2014 OG TENDENSER DE FIRE TIDSSYNS HOLDNING TIL ARBEJDSLIVET: Arbejdsrutiner og omskiftelighed: fremtidsorienterede tidssyn har flere om skiftelige arbejdsopgaver end de fortidsorienterede. Kernefamilier og netværksfamilier: Omkring 17 % af alle tidssyn er enige eller meget enige i, at Kernefamilien er en forældet institution, og der er ikke nogen nævneværdig variation mellem segmenterne. Trods enigheden i svarene blandt segmenterne, er der sandsynligvis variation i holdningen til kernefamilien som institution. Skaberne og Navigatører oplever at have bedre mulighed for at påvirke, hvad der sker på arbejdspladsen, end det er tilfældet for Fastholdere og Tilpassere. Fremtidens arbejde: især de fortids orienterede segmenter kan blive hårdt ramt af udviklingen, fordi de er mindre tilbøjelige end de fremtidsorienterede til selv at sørge for at tilegne sig nye og anderledes (kreative) kompetencer. DE FIRE TIDSSYNS HOLDNING TIL FAMILIE- OG FRITIDSLIV: Balancen mellem arbejds- og familieliv opleves i højere grad som et fælles ansvar. Hele 57 % af Navigatørerne i 2014 mener, at balancen mellem arbejds- og familieliv er et fælles ansvar. DE FIRE TIDSSYNS HOLDNING TIL POLITIK OG SAMFUND: Ens for alle segmenter er en manglende tiltro til de traditionelle politiske partiers evne til at løse de problemer, vi står overfor efter krisen og i fremtiden. De fortidsorienterede segmenter føler sig magtesløse og ønsker sig generelt tilbage til, hvordan tingene var tidligere, hvor politikerne var en del af folket i stedet for en teknokratisk elite. De fremtidsorienterede derimod, og især skaberne, har tiltro til, at tingene nok skal ordne sig, men mere på trods af politikernes indsats end på grund af den. For dem går vejen frem gennem græsrodsbevægelser og ny teknologi.
Tidssyn 2014 Side 9 DE FIRE TIDSSYNS HOLDNING TIL FORBRUG, SUNDHED OG ØKOLOGI: DE FIRE TIDSSYNS HOLDNING TIL TEKNOLOGI: Fastholdere og Tilpassere har et udpræget traditionsbundet forhold til fødevarer, hvor den gamle kostpyramide fungerer som en rettesnor. Forbrugsgoder skal være billige og fungere Fastholdere og Tilpassere går ikke op i mærkevarer og handler helst, hvor priserne er lave. De prøver at spare på energiregningen, og de er derfor åbne over for nye energiteknologier som fx varme pumper og solceller hvis det ikke er for dyrt i anskaffelse. Navigatører har generelt et afslappet forhold til forbrug. Det skal være nemt, og kvaliteten skal være i orden, og det vil de godt betale for. Til gengæld går Navigatører ikke så meget op i mærkevarer, økologi og fair trade, medmindre det reelt afspejler sig i bedre kvalitet. Navigatører bruger digitale forbrugsløsninger (smartphones, streaming tv, internetnyheder, digitale termostater, osv.), hvis der er en klar fordel ved det men er ikke first movers. Navigatører bruger gerne internettet til at finde tilbud. Skabere er ikke så interesserede i materialistiske ting. Skabere betaler gerne ekstra for dyrevelfærd, økologi og fair trade, hvis der er råd til det, og benytter sig ofte af genbrug. Skabere tænker på miljøet ved at cykle på arbejde og være bevidste om energiforbrug, og værdsætter alternative energikilder. De fortidsorienterede segmenter er generelt mindre positive over for ny teknologi end de fremtidsorienterede. Klar forskel i holdningen til S-teknologi og I-teknologi hvor S-teknologi er stormagtens industri: Storindustriens, Systemets og Statens teknologi, der forekommer fjern og truende, fx industrirobotter, store vindmølleanlæg, overvågningskameraer, kraftværker og militær teknologi. I-teknologi er individets teknologi, der er Integrerende, Interaktiv og Intelligent, der indretter sig efter vores behov i stedet for, at vi skal indrette os efter dens behov, fx smart - phones, tablets, computere og GPS. For eksempel er der blandt de fortidsorienterede en del bekymring over, at stigende automatisering og flere robotter på arbejdspladserne kommer til at skabe arbejdsløshed, mens selv de mest fortidsorienterede har det fint med at bruge internet, smartphones og intelligent tv. Bekymringen over for S-teknologi findes i mindre grad hos de fremtidsorienterede.
Side 10 HVAD DEFINERER DE FIRE TIDSSYN FORTIDSORIENTERET Fastholder Tilpasser VIGTIGT I ARBEJDSLIV Tryghed Kollegaer/det sociale miljø RAMMER FOR ARBEJDE Har det bedst med klart definerede opgaver og tilpasser sig udstukne rammer; har oftere rutinepræget arbejde Er moderat interesserede; synes ofte at ny teknologi er en belastning NY TEKNOLOGI Ser teknologisk udvikling som noget uundgåeligt Er moderat positiv over for ny teknologi LIVSSITUATION SKYLDES ß En blanding af tilfældigheder og bevidste valg à NYE TING, VALGMULIGHEDER OG PROBLEMATIKKER VIGTIGSTE TENDENSER I SAMFUNDET FREMTIDEN ER: Stort flertal synes, at de hele tiden skal forholde sig til disse Miljø og forurening Mere usikker og utryg verden Påvirkning fra andre kulturer og religioner Bekymrende ß FORANDRINGERNE SKER: For hurtigt Tilpas eller for hurtigt MULIGHEDER Tilpasser sig Tilpasser og udnytter ALDER Gennemsnitlig Mange ældre REGION Gennemsnitlig Færre i Hovedstaden, flere i Nordjylland UDDANNELSE Ca. 1/3 har videregående uddannelse ÅRLIG INDTÆGT Få (5-7 %) tjener mere end 500.000 POLITISK ORIENTERING Meget på yderfløjene Til venstre for midten KØBER ØKOLOGI Sjældent Noget BRUG AF SMARTPHONE OG TABLET Markant under gennemsnittet GÅR TIL KONCERT OG I TEATER Lidt under gennemsnit Meget under gennemsnit
Tidssyn 2014 Side 11 FREMTIDSORIENTERET Navigatør Faglig udvikling Skaber Personlig og faglig udvikling Definerer hyppigt selv arbejdsopgaver og er tilbøjelige til at søge nye muligheder, hvis de er utilfredse Er meget interesserede; synes sjældent at ny teknologi er en belastning Er meget positiv over for ny teknologi Især bevidste valg ß Der er en ligelig fordeling mellem dem, der mener, at de hele tiden skal forholde sig til noget nyt, og dem, der ikke gør. à Miljø og forurening Globalisering à Fuld af muligheder Tilpas Udnytter Gennemsnitlig Tilpas eller for langsomt Udnytter og skaber Flere yngre Mest koncentreret omkring Hovedstaden Gennemsnitlig Ca. 1/2 har videregående uddannelse Flere (17-20 %) tjener mere end 500.000 Meget fordelt Jævnligt Økonomisk liberale Ofte Markant over gennemsnittet Meget over gennemsnit Lidt over gennemsnit
Side 12 KAPITEL NAVN
Tidssyn 2014 Side 13 TIDSSYN SOM REDSKAB FORSTÅ DEN TID DIN MEDARBEJDER ELLER KUNDE RETTER SIG IMOD Tidssyn 2014 kan anvendes som et konkret redskab på arbejdspladsen, blandt politikere, der vil tættere på en forståelse af deres borgere samt for virksomheder i deres arbejde med forbrugertyper. Tidssynskonceptet giver virksomheder, politikere og øvrige spillere i det danske samfund nye muligheder for at geare deres virksomheder, organisationer og institutioner til både nødvendige og ønskelige forandringer og dermed mulighed for at være forandringsorienterede og ikke bare forandringsparate. PÅ ARBEJDSPLADSEN Tidssyn 2014 kan benyttes på flere måder: Som strategisk redskab Til at teste, udvikle, implementere, forankre strategier/forandringer (mission, vision, strategi, værdier mv.) Som HR-redskab Rekruttering, fastholdelse og udvikling (lederudvikling, talentarbejdet, MUSsamtaler mv.) Som kommunikationsredskab Til at teste og udvikle differentierede politikker Som redskab for forandringsagenter & ledere Kend din målgruppe og find dine venner HOS FORBRUGEREN Tidssyn 2014 kan benyttes på flere måder: Udformning og redigering af go-to-market strategi Gør strategi og fokus skarpere Målgruppeundersøgelse Udvikling af og identificering af nuværende målgrupper Kommunikationsunivers Definition af hvilke medier, der kan anvendes til at nå forbrugeren offline vs. online univers
Side 14 TIDSSYNETS DNA DE FIRE TIDSSYN ANNO 2014 FALDER I TO GRUPPERINGER, DER BESTÅR AF FIRE ARKETYPER TILPASSERE OG FASTHOLDERE kaldes fortidsorienterede, da de generelt er mere bekymrede for fremtiden og ser verden som et sted, der bliver mere usikker og utryg. Det mest ekstreme fortidsorienterede segment er Fastholdere, der er mest bekymret over for fremtiden. SKABERE OG NAVIGATØRER kaldes fremtidsorienterede, da de generelt er meget positive over for fx ny teknologi og synes, at forandringer i samfundet sker med tilpas hastighed eller ligefrem for langsomt. Fremtiden ses især som et sted, der er fuld af muligheder. Det mest ekstreme fremtidsorienterede segment er Skabere, der er mest positive overfor fremtiden. Der er i alt omtrent lige mange fortids- og fremtidsorienterede (henholdsvis 47 % og 53 %). Fortidsorienterede 47 % Fremtidsorienterede 53 %
Tidssyn 2014 Side 15 SKABEREN ET FREMTIDSORIENTERET TIDSSYN Den typiske skaber er en yngre mand med en mellem/lang videregående uddannelse, der arbejder som funktionær, iværksætter eller udvikler eller i en forskerstilling på universitetet eller i erhvervslivet. De mest markante forskelle mellem Skabere og andre segmenter er, at Skabere er markant yngre end gennemsnittet, og at markant flere er mænd end kvinder. NAVIGATØREN ET FREMTIDSORIENTERET TIDSSYN Navigatører er kvinder eller mænd i alle aldersgrupper med en mellemlang videregående uddannelse og arbejder typisk som funktionær både med og uden ledelsesopgaver. Navigatører arbejder typisk i større virksomheder, i offentlig forvaltning eller i pengeinstitutter og advokatkontorer og bor typisk i eller nær en af landets større byer. FASTHOLDEREN ET FORTIDSORIENTERET TIDSSYN Fastholderen har typisk en erhvervsfaglig uddannelse og arbejder som ufaglært eller funktionær. En del flere kvinder end mænd er Fastholdere. Fastholdere er mere end de andre segmenter utrygge ved forandringer og ny teknologi og er meget mindre tilbøjelige til selv at bruge teknologiske løsninger som fx smartphones og netbank. Dette er det mest markante træk ved Fastholderen, som ellers på de fleste punkter ligner gennemsnittet. TILPASSEREN ET FORTIDSORIENTERET TIDSSYN Tilpasseren er typisk efterlønner eller pensionist ofte med en fortid som kontorarbejder eller faglært i industri eller offentlig service. Tilpassere er det segment, der er mindst tilbøjelig til at bruge personlig, mobil teknologi, men det skyldes ikke så meget en skepsis mere en opfattelse af, at det ikke er nødvendigt. Tilpassere deler ikke Fastholderes skepsis over for teknologiudviklingen i samfundet.
Side 16 KAPITEL NAVN