Viral Marketing Virksomhedens trojanske hest

Viral Marketing Virksomhedens trojanske hest Af Camilla Rasmussen Vejleder: Martin Nielsen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Handelshøjskolen Århus Universitet 2009

Executive summary In today s media-saturated world, companies are facing an increasing challenge in reaching the consumers. In Denmark alone, it is estimated that the advertising volume has increased tenfold from 1993 to 2003 and that consumers are exposed to over 3000 commercial messages each day thus emphasizing the importance of finding the panacea that can attract the consumers attention. Over the last years, viral marketing has gained recognition as a way to break through the clutter and reach the media savvy consumers. Viral marketing offers a non-interruptive communication approach by directly or indirectly motivating the consumers to pass on the viral message to people that they know. Using the social network as a platform, the viral message has the potential for an exponential growth in spread, exposure and influence. However, research in the field of viral marketing is lacking which leaves many questions unanswered. This thesis investigates how and why viral messages spread and is considered a contribution to understanding the viral phenomena. The study of the viral message is based on four pillars that each shed light on the viral spreading process. The four pillars consist of postmodern marketing, viral marketing, the role of opinion formers, and memetics. Based on the knowledge of these four pillars, a set of viral criteria for the spread of viral messages is established. These criteria are later concretised, illustrated and critically evaluated in the chosen single case study of this thesis. A viral message can either be shaped as an advertainment or infomercial. These two types help the viral message differentiate itself from other types of advertising as there exist no creative limitations, and different styles, genres and messages can be applied. The important factor is that the viral message makes an emotional contact to the viewer. It is, however, advised that considerations are made regarding target group and purpose of the message. Same considerations are also necessary in relation to the choice of communication channel. This thesis focuses on two communication channels: e-mail and websites such as communities and a company s own webpage. E-mail represents a direct approach that uses an individual s close relations such as friends and family which gives a quick volume boost. Websites, on the other hand, offers an indirect approach where the viral message is seeded in places where individuals gather. This stimulates a wider spread over a longer period of time.

The spread of a viral message can be accelerated by using viral gatekeepers. Whereas a viral message can easily spread within a single social network due to the close ties between the group members, it is considerably harder to expand to others. This hindrance can be removed by engaging viral gatekeepers as they have more social connections than the average consumer across different types of social networks. Viral gatekeepers are also considered valuable to the spread of the viral message because of their role as information distributors. They are highly regarded by their peers who listen to their advice and opinions. Consequently, companies are advised to form reciprocal relations and dialog-oriented communication strategies with these influential people. In order to replicate, a viral message must survive four phases that are each equally critical for the spread of the viral message. Theses phases are assimilation, retention, expression and transmission. Depending on which phase, different criteria can be applied. The criteria that are identified in this thesis on the basis of the four theory pillars are: subjective, social and viralcentred criteria.

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING OG MOTIVATION 1 1.1 PROBLEMFORMULERING 3 1.2 AFGRÆNSNING OG TERMINOLOGISKE KOMMENTARER 3 2. METODOLOGI 5 2.1 SPECIALETS KOMPOSITION 6 2.2 NIKE ET CASESTUDIE 8 2.2.1 UDVÆLGELSESKRITERIER OG OVERVEJELSER 8 2.2.2 INTERVIEW 9 3. TEORETISKE FUNDAMENT 10 3.1 VIDENSKABSTEORETISKE STÅSTED 11 3.2 SAMFUNDSKONTEKST 12 3.3 MEMETIK 13 3.4 VIRAL MARKETING 14 3.5 OPINIONSDANNERE 15 3.6 VURDERING OG DISKUSSION AF TEORI 15 4. EN POSTMODERNE MARKETINGRAMME 17 4.1 FRA DET MODERNE TIL DET POSTMODERNE 17 4.2 POSTMODERNE MARKETING OG FORBRUGEREN 18 4.2.1 FRAGMENTERING 18 4.2.2 INDIVIDUALISERING KONTRA TRIBALISERING 19 4.3 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 20 5. VIRAL MARKETING 21 5.1 VIRAL MARKETINGS HISTORIE 21 5.2 DEFINITION AF VIRAL MARKETING 23 5.3 TILGANGE TIL VIRAL MARKETING 30 5.3.1 FRICTIONLESS/ LOW INTEGRATION 31 5.3.2 ACTIVE/ HIGH INTEGRATION 31 5.4 FORDELE OG ULEMPER VED VIRAL MARKETING 32 5.5 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 36 6. DEN VIRALE ONLINE VIDEO OG SPREDNINGSKANALERNE 36 6.1 DEN VIRALE ONLINE VIDEO 37 6.1.1 ADVERTAINMENT 37 6.1.2 INFOMERCIAL 39 6.2 SPREDNINGSKANALER 39 6.2.1 E-MAIL 39

6.2.2 HJEMMESIDER 41 6.3 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 44 7. VIRUSSENS GATEKEEPERE 45 7.1 STÆRKE OG SVAGE FORBINDELSER 46 7.2 DE VIRALE GATEKEEPERE 50 7.2.1 E-FLUENTIALS 50 7.2.2 SNEEZERS 51 7.2.3 HUBS 53 7.2.4 EN DISKUSSION OG VURDERING AF DE TRE BUD PÅ VIRALE GATEKEEPERE 57 7.2.5 DE NØDVENDIGE VIRALE GATEKEEPERE? 61 7.3 HVAD MOTIVERER VIRALE GATEKEEPERE? 65 7.4 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 70 8. VIRALE REPLIKATIONSKRAV 72 8.1 DEFINITION AF MEMETIK 72 8.2 HEYLIGHENS FIRE MEME-FASER 75 8.2.1 ASSIMILATION 76 8.2.2 FASTHOLDELSE 77 8.2.3 MANIFESTATION 77 8.2.4 OVERFØRSEL 78 8.3 MEME-KRITERIER 78 8.4 MEME FITNESS 85 8.5 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 87 9. NIKE 88 9.1 KAMPAGNEN THE CROSSBAR 89 9.2 VIRALE SPREDNINGSKRITERIER 90 9.2.1 SUBJEKTIVE KRITERIER 90 9.2.2 SOCIALE KRITERIER 91 9.2.3 VIRALE BUDSKABS-CENTREREDE KRITERIER 93 9.3 VURDERING AF NIKES VIRALE SPREDNINGSSTRATEGI 95 9.4 DELKONKLUSION OG DISKUSSION 97 10. KONKLUSION 99 Litteraturliste Bilag Antal tegn: 174.866, svarende til 79,48 normalsider á 2.200 tegn (ekskl. blanktegn).

1. Indledning og motivation Min motivation for at skrive dette speciale udspringer af en kombination af nysgerrighed, iver og frustration, der har bygget sig op gennem studietiden. En frustration over, at der ikke kan findes et svar på, hvordan man brænder igennem med ens budskab hos modtageren. En iver efter at finde dét, der virker - og en nysgerrighed over for de nye universalmidler, der præsenteres. For det er ikke simpelt at nå ud til forbrugerne. Gennem studietiden har vi blandt andet lært, at Kotler er død og kanylemetoden ikke virker. Netværkskommunikation er in og et stakeholderperspektiv er bedre end et shareholderperspektiv. Kompleksiteten stiger, og kommunikationsstøjen øges. Kontrol er en dinosaur tilhørende moderniteten og social konstruktion frem for videnskab. Og listen fortsætter. Om end disse kommentarer er sat på spidsen, illustrerer de, hvilken udfordrende situation, som marketing- og kommunikationsudøvere står over for. Der famles tilsyneladende i blinde, og svaret har ligget i øget forbrugerfokus i form af eksempelvis fokusgruppeinterviews og stigende kommunikations- og marketingvolumen. Modtageren anno 2009 er nemlig ikke alene uforudsigelig, men også den mest marketingintelligente og medietrænede forbruger, som virksomheden har kommunikeret med. De kan godt se igennem glittede slogans og salgskampagner og viger ikke tilbage for at udtrykke deres utilfredshed eksempelvis via blogs, communities, mus-til-mus eller simpelthen ved at fravælge produktet eller servicen. I de senere år er alverdens mirakelkure dukket op, som alle har det tilfælles, at de øjensynligt indeholder opskriften på, hvordan virksomheden bør markedsføre sig og kommunikere med forbrugerne. Denne myriade af universalmidler udspringer fra den teoretiske, men også den praktiske verden. Mikromarketing, makromarketing, database marketing, neomarketing, relationship marketing og value-added marketing er blot få af de marketingstammer, hvorudfra grene af marketingnicher skyder. Dette speciale behandler en forholdsvis ny marketingniche, der hedder viral marketing (VM). Første gang jeg hørte om denne marketingdisciplin (om ikke andet bevidst) var i forbindelse med, at jeg selv blev eksponeret for et viralt klip på internettet. Jeg var til en fest, hvor en kammerat ivrigt finder værtens bærbarcomputer frem, da han vil vise os noget vildt. Kammeraten går ind på YouYube og indtaster søgeordene dynamite og surfing. Frem kommer en række videoklip, hvor den første bliver valgt. Klippet viser en mand, der sidder på sit surfbræt midt ude på Peblinge søen i København. Herefter zoomes der hen på en anden mand, 1

der står midt på en bro. Manden på broen smider noget, der ligner dynamit i vandet. To sekunder efter lyder et ordentlig brag i vandet, da dynamitten som manden smed, springer i luften. Trykket skaber en kæmpe bølge, som manden på surfbrættet surfer på. Screen shot 1: Quicksilvers virale online video Dynamite surfing (www.youtube.com a) Klippet skabte straks røre blandt tilskuerne og reaktionerne var blandede. Der var dem, som straks erklærede sig fans af mændenes stunt, dem der var skeptiske over, om det i hele taget kunne lade sig gøre, og dem der var sikre på, at det var et fupnummer. Stedet (Peblinge søen), dynamit, videomanipulation og surfing forblev hotte samtaleemner resten af aftenen. Trods tvivlen: om det var et fup nummer eller ej, viste jeg efterfølgende klippet til andre i min vennekreds. Det var jo om ikke andet underholdende. Her var der flere, som allerede havde set det, og det varede ikke længe, inden klippet havde spredt sig som en steppeild, og alle havde set det. Dynamite surfing -klippet har nu rundet 20 millioner seere og konceptets autencitet er endda afprøvet på Discovery s program: Myth Busters (www.deepbluedenmark.com: www.kommunikationsforum.dk a). Det var først senere, jeg erfarede, at klippet var videomanipuleret og en del af et reklamestunt, der var iværksat af surfermærket Quicksilver og reklamebureauet Saatchi & Saatchi i København. (www.kommunikationsforum.dk a) Efter begejstringen havde lagt sig, begyndte jeg at stille spørgsmål til processen. Hvorfor var det, at jeg havde sendt videoklippet videre? Hvorfor havde andre sendt det videre? Det var et underholdende videoklip, men der måtte også være andre grunde. Hvad var opskriften på denne 2

succes, der havde skabt et overvældende buzz på tværs af lande og generationer på ingen tid? Dette kunne være mirakelmidlet, hvormed virksomheder kunne brænde igennem hos forbrugere. Hvis blot man kunne opnå indsigt i formlen for, hvorfor forbrugere vælger at sende et budskab videre. 1.1 Problemformulering Ud fra ovenstående problemformulering kan jeg identificere følgende arbejdsspørgsmål, som jeg gennem specialet vil adressere. 1. Hvilke faktorer konstituerer det postmoderne marked? (Kapitel 4) 2. Hvad definerer viral marketing? (Kapitel 4 & 5) 3. Hvad er kriterierne for succesfuld spredning af virale budskaber i form af online videoer? (Kapitel 6) 4. Hvad er kriterierne for succesfuld spredning af virale budskaber gennem opinionsdannere? (Kapitel 7) 5. Hvad er meme-kriterierne for succesfuld spredning af virale budskaber? (Kapitel 8) 6. Hvad er kriterierne for succesfuld spredning af virale budskaber i form af online videoer gennem opinionsdannere? (Kapitel 8) 7. Er specialets spredningskriterier gældende for den udvalgte case? (Kapitel 9) 1.2 Afgrænsning og terminologiske kommentarer I henhold til specialets problemformulering og de relaterede arbejdsspørgsmål er det relevant at opstille en række forhold, der er med til at afgrænse besvarelsen. Dertil fordrer specialets problemformulering en række terminologiske kommentarer med henblik på at skabe betydningsafklaring. 3

I specialet fokuseres der på den succesfulde virale spredning. Med succesfuld henvises der ikke alene til at det virale budskab har opnået stor udbredelse, men også til at det er nået ud til den tiltænkte målgruppe, hvor det er blevet integreret. En integration i målgruppen involverer, at den udløser buzz med andre ord at målgruppen snakker om det virale budskab. Ydermere henviser succesfuld til positiv buzz blandt målgruppen, hvilket er grundlaget for specialets udvalgte case. Et viralt budskab går gennem flere led i spredningsprocessen, der overordnet kan opdeles i virksomhed-til-forbruger (B2C) og forbruger-til-forbruger (C2C). Bindeleddet mellem disse to er opinionsdannere. Med henvisning til problemformuleringen vil jeg primært fokusere på opinionsdanneres rolle i spredningsprocessen. Specialet bygger på fire teoretiske grundsten, der udgør samfundsteori, VM, opinionsdannerteori og memetik. Ud fra disse felter vil specialets sæt af virale spredningskriterier udledes. Jeg afholder mig således fra at gå i dybden med teorien om persvasion på det semiotiske niveau, hvorom jeg anerkender værdien af den viden, som en analyse heraf kunne tilvejebringe. I og med specialet er skrevet inden for faget virksomhedskommunikation vil jeg afholde mig fra at inddrage økonomiske aspekter. Disse vil dog blive berørt perifert, hvor det findes nødvendigt. I specialet forholder jeg mig til spredning af et viralt budskab på det postmoderne marked, hvilket betyder, at der fokuseres på vestlige lande, hvor denne samfundstendens er fremtrædende. Der foretages således ikke en reel geografisk afgræsning for specialet, hvilket, jeg vurderer, følger specialets udvalgte case Nike, der er en internationale virksomhed med dertilhørende internationale modtagere. 1 Dertil følger det også det virale budskabs spredningsmuligheder særligt med internettet som platform for spredning, der kan facilitere en udbredelse på tværs af landegrænser. Implicit i det virale budskab findes der ikke desto mindre en interesseafgrænsning, som forbrugeren selv forvalter ved 1 Med introduktionen af internettet er globalisering for alvor sat i gang. I marketinglitteraturen bliver der talt om det globale marked, som refererer til en homogenisering af verdenens markeder. Der eksisterer dog også en modsatrettet tendens, der understreger, at globaliseringen medfører fokus på lokale tendenser. Kombinationen af disse to forståelser kan sammensmeltes i begrebet glokal, som referer til en integration af begge perspektiver. (Schiffman & Kanuk, 1997: 478-485) 4

videreformidling af det. Det er dog centralt at have in mente, at den manglende geografiske afgræsning kan medføre kulturelle implikationer, som er vigtige at tage forbehold for i den samlede besvarelse af specialets problemformulering. Det er vigtigt at påpege, at der i specialet primært anvendes engelske begreber indenfor de forskellige teorier. En oversættelse af begreberne er ikke altid konkret dækkende og klare, derfor er de engelske begreber bevaret. Enkelte steder er en dansk oversættelse dog benyttet for at fremme læservenligheden. Afslutningsvis vil jeg bemærke, at der løbende i specialet foretages flere mindre afgrænsninger 2. Metodologi Besvarelsen af dette speciales problemformulering opdeles i to overordnede dele med dertilhørende underpunkter. Den første del (kapitel 4-8) besvarer specialets problemformulering ud fra en ren teoretisk diskussion, der er baseret på et litteraturstudium af relevante teorier, der udspringer fra hovedfelterne: sociologi, marketing og kommunikation. Formålet er at opnå viden om - og indsigt i specialets problemstilling ud fra en tværdisciplinær tilgang, som jeg finder nødvendig, da VM er et forholdsvist nyt fænomen, hvor der ikke hersker konsensus om begrebets betydning på hverken den teoretiske eller praktiske scene. Dertil er disciplinen fortrinsvis praktisk orienteret, hvilket fordrer behovet for en teoretisk forankring. Den litteraturstudiebaserede undersøgelse af specialets problemformulering resulterer i en udredning af et sæt arbejdskriterier for succesfuld spredning af virale budskaber. For at operationalisere de virale spredningskriterier inddrager jeg et case-eksempel. Casen er den internationale virksomhed Nike og deres virale online video the crossbar. På baggrund af den erfarede viden, der stammer fra de enkelte kapitler, vil jeg afslutningsvis konkludere på specialets problemformulering. 5

Nedenstående model illustrerer specialets opbygning og forløb. 2.1 Specialets komposition Dette afsnit indeholder en kort præsentation af specialets kapitler med henblik på at skabe et overblik over kapitlernes indhold og formål. Kapitel 1-3: Introduktion Disse kapitler fungerer som platform for specialet, hvor formål, tilgang og proces er beskrevet. 6

Kapitel 4: Den postmoderne marketingramme Dette kapitel indeholder en kort redegørelse af, hvad der karakteriserer det postmoderne samfund. Formålet er at forstå opkomsten af VM samt de marketingforhold, som virksomheder arbejder under i forhold til forbrugeren. Kapitel 5: Viral marketing Hverken på den praktiske eller teoretiske scene hersker der konsensus om, hvad VM er og indebærer. Derfor har dette kapitel til formål at redegøre for fænomenet VM. En diskussion af VM-definitioner vil således finde sted med henblik på at udarbejde dette speciales arbejdsdefinition af VM. Dertil inddrages en beskrivelse af VMs udvikling, tilgange til VM og fordele og ulemper ved VM, hvilket bidrager til den samlede begrebsforståelse. Kapitel 6: Det virale online video og spredningskanaler I dette kapitel vil jeg redegøre for, hvordan et viralt budskab i form af en online video kan udformes, og gennem hvilke elektroniske kanaler, det kan spredes. Her er e-mails og hjemmesider udvalgt som dette speciales spredningskanaler. Viden om det virale medie og spredningskanalerne betragtes som en grundsten i undersøgelsen af, hvordan virale budskaber spredes. Kapitel 7: Virussens gatekeepere Et viralt budskab kan seedes (plantes) via opinionsdannere, som, i kraft af deres funktion, kan accelerere den virale spredningsproces. Viden om opinionsdannere er derfor nødvendig i forhold til besvarelse af problemformuleringen. Dette gribes an ved at diskutere tre forskellige definitioner af opinionsdannere, hvorudfra dette speciales arbejdsforståelse skabes. Endelig bliver opinionsdanneres motivationsgrundlag undersøgt med henblik på at forstå, hvad der driver dem til at deltage i den virale spredningsproces. Kapitel 8: Virale replikationskrav VM er baseret på videnskabslæren om memetik, der stammer fra biologiens verden. Formålet med dette kapitel er at diskutere, hvorfor og hvordan et viralt budskab replikeres på baggrund af memetikkens logik. Her inddrages professor Heylighens fire meme-faser, som et viralt budskab skal overleve, hvis det skal spredes. Disse faser, og de tilhørende meme-kriterier, vil sammenholdes med VM og de tidligere kapitlers spredningskriterier, hvorudfra specialets endelige sæt af virale spredningskriterier uddrages. 7

Kapitel 9: Nike I dette kapitel bliver specialets virale spredningskriterier applikeret på den udvalgte case the crossbar af Nike. Kapitel 10: Konklusion I det kapitel besvares specialets problemformulering. 2.2 Nike et casestudie Specialets problemstilling bliver belyst via et single casestudie i form af Nikes virale online video the crossbar. Årsagen til at et casestudie er valgt, beror på ønsket om at konkretisere, illustrere og kritisk evaluere de virale spredningskriterier, som bliver udarbejdet i den teoretiske diskussion. Der er således ikke tale om, at der kan drages generelle VM-konklusioner på baggrund af casen, men derimod at der foretages en eksplicitering af de teoretisk funderede virale spredningskriterier. (Andersen, 2005: 113-114) 2.2.1 Udvælgelseskriterier og overvejelser Fokus i dette speciale er succesfulde virale budskaber, hvilket således er et naturligt udgangspunkt for udvælgelsen af casen. I forbindelse med mit litteraturstudie er jeg stødt på flere artikler og blogs, hvor de mest vellykket virale kampagner er præsenteret (www.gullak.dk: www.kommunikationsforum.dk a: www.tdconline.dk). Her er Nikes virale online video med Ronaldihno fremhævet som den mest succesfulde til dags dato. Endnu et kriterium er, at den udvalgte case skal være en større international virksomhed, da der her eksisterer et større udbud af sekundære data i form af undersøgelser og materialer. Efter min vurdering falder Nike under denne kategori. Ydermere afspejler Nike, som international virksomhed, de spredningsmulighederne et viralt budskab har. I forbindelse med applikationen af de virale spredningskriterier på den udvalgte case vil en dybdegående analyse af Nikes corporate brand, og hvilken indflydelse, det har på spredningsprocessen, ikke blive inddraget. Selvom jeg anerkender, at Nikes corporate brand enten kan have en positiv eller negativ indflydelse, så ligger sådan en analyse imidlertid udenfor specialets fokusområde, som er selve det virale budskab. Jeg har, i tilknytning til udvælgelse og analyse af casen, set Nikes virale online video adskillige gange, hvor jeg har observeret og vurderet den ud fra specialets respektive kriterier. Endvidere har jeg observeret forbrugerreaktioner på YouTube, som er inddraget i den samlede analyse. Ved 8

min observation af casen såvel som reaktionerne hos forbrugerne optræder der en risiko for, at en subjektiv vurdering finder sted. Jeg har derfor bestræbt mig på at forholde mig så objektiv i min vurdering som muligt og tage forbehold for, at hvad der synes som logisk i min livsverden, kan opfattes anderledes i en anden persons optik. (Andersen, 2005: 157) En af de overvejelser, som jeg har gjort mig ved at fokusere på en succesfuld kampagne, er, at det ofte vil foregå retrospektivt. Dette kan have betydning for adgang til materiale. I Nikes tilfælde er hjemmesiden, hvor den virale online video lå, blevet ændret. Jeg søger at opveje denne ulempe ved at foretage et interview med en person, der har indgående kendskab til udarbejdelsen af videoen. Dertil har jeg erhvervet sekundær litteratur i form af screen shots af hjemmesiden (Jf. bilag 1 og afsnit 9.1.2). 2.2.2 Interview Det kvalitative informantinterview er gennemført som et semistrukturerende interview. Dette er kendetegnet ved at have en række temaer, der fungerer som guide under interviewet. Det vil sige, at intervieweren vil søge at afdække disse temaer, men stadig holde sig åben for ændringer af rækkefølgen af spørgsmål, opfølgende spørgsmål og form. Derudover kan de svar, som respondenten kommer med, give anledning til nye spørgsmål. (Kvale, 1997: 129) Temaerne i interviewguiden er opdelt i: Kampagne beskrivelse og baggrund og Seedingstrategi. Temaet seeding-strategi er yderligere opdelt i spredningskanaler og opinionsdannere. Rækken af temaer har til formål at afdække forhold omkring baggrunden for kampagnen og Nikes virale spredningsstrategi. Afslutningsvis er temaerne fulgt op med en opfordring til informanten om at komme med bemærkninger til spørgsmålene eller til et emne, som der ikke er berørt, men som respondenten mener, er vigtig. Dette er med henblik på at give respondenten endnu en mulighed for at tage spørgsmål eller emner op, som han/hun har spekuleret over under interviewet (Kvale, 1997: 133). Interviewet er foretaget over telefon, hvortil særlige hensyn må tages, da interviewer og respondenten ikke sidder fysisk overfor hinanden. Kropssprog, der afslører om respondenten har forstået spørgsmålene, kan ikke aflæses af intervieweren, der ligeledes ikke kan benytte kropssprog eller visuelle hjælpemidler til at forklare spørgsmålene. Jeg søger at begrænse misforståelser, der er afledt af afstanden, ved at følge de råd, som Andersen (2005) giver i forbindelse med et telefoninterview. Disse råd inkluderer blandet andet kort introduktion af, 9

hvem jeg er, og hvad der er interviewets formål, hvilket giver respondenten tid til at vende sig til situationen - og endelig er det givtigt at tale i et venligt, klart og enkelt sprog, da fagtermer kan forvirre. (Andersen, 2005: 172) Desuden er interviewet, med tilladelse fra respondenten, blevet optaget, da dette er en hjælp til at holde sig fokuserede på, hvad respondenten siger, hvilket er essentielt i et halvstruktureret interview. Den udvalgte respondent, Rasmus Frandsen, er kreativ chef for the crossbar -kampagnen og har dermed indgående kendskab til udviklingen af den virale online video og spredningen heraf. Frandsen er tilkoblet konsulentbureauet LBi, der før gik under navnet FramFab. Transskribering af interviewet er vedlagt i bilag 2. 3. Teoretiske fundament Specialets teoretiske baggrund er tværdisciplinær og omhandler postmodernisme, memetik, viral marketing (VM) og opinionsdannere. Hovedfokus i specialet er dog virksomhedskommunikation, der fungerer som den overordnede teoriparaply for specialet. De anvendte teorier i specialet er redskaber, der belyser den kontekst, som problemstillingen indskriver sig i, og som repræsenterer specialets optik. I de følgende afsnit vil jeg redegøre for de valgte teorier og reflektere over specialets videnskabsteoretiske ståsted. Afslutningsvis vil jeg diskutere kildernes troværdighed. De anvendte teorier befinder sig på forskellige niveauer. Figuren på næste side illustrerer, hvorledes teorien bevæger sig fra det abstrakte til det mere konkrete. 10

Figur 1: Specialets teoretiske spændevidde (Egen tilvirkning) Det teoretiske landskab er således formet ud fra forskellige abstraktionsniveauer, der spænder fra et metaniveau i form af specialets videnskabsteoretiske position og den samfundsmæssige kontekst til det mere anvendelsesorienterede i form af VM og opinionsdannere. 3.1 Videnskabsteoretiske ståsted Specialets videnskabsteoretiske ståsted er baseret på en socialkonstruktivistisk tilgang. På det abstrakte niveau afspejler denne tilgang specialets fundament og tilblivelse. Den socialkonstruktivistiske tankegang kommer eksempelvis til udtryk ved opgavens forståelse af VM, som en meningskonstruktion af relationen mellem virksomhed og omverden - herunder blandt andet relationen mellem virksomhed/forbrugere og forbrugere/forbrugere. VM - og dermed det virale budskab - er således influeret af den sociale og kulturelle kontekst, som den indgår i. 2 VM skal i denne optik ikke behandles ud fra en præskriptiv strategitilgang, men derimod ud fra en emergent strategiforståelse, da det virale budskab bevæger sig rundt i et dynamisk felt i en kontinuerlig re-fortolkning. Dette har betydning for specialets analyseresultat af virale spredningskriterier, der i denne optik ikke kan betragtes som endegyldig. Grundet de dynamiske forhold er en kontinuerlig opdatering af spredningskriterierne essentiel, så de afspejler samtiden og den postmoderne forbruger. Dertil er relationen mellem opinionsdannere 2 Ved den kulturelle og sociale kontekst henvises til, hvad man i en socialkonstruktivistisk optik kalder Zeitgeist eller tidsånd. Denne tidsånd er det filter, som vores erkendelse er påvirket af og dermed beskuer verden ud fra. (Wenneberg, 2002: 87) 11

og forbrugere foranderligt, hvilket fordrer en løbende analyse af de virale forhold. Den socialkonstruktivistiske forståelse af VM, og dermed dette speciales forståelse heraf, reflekteres i teorier af blandt andre samfunds- og marketingteoretikeren Bernard Cova (1996, 1999) og marketingforfatteren Emanuel Rosen (2000, 2009), der repræsenterer et opgør med den traditionelle marketingforståelse, der indbefatter et statisk marketingperspektiv, som er afsenderorienteret. Der findes flere grader af socialkonstruktivisme, som professor Søren Barlebo Wenneberg præsenterer i sin bog Socialkonstruktivisme. Her advarer professor Wenneberg mod den socialkonstruktivistiske glidebane, der resulterer i radikale udsagn og positioner (2002: 135). Denne opgave tager udgangspunkt i en mere moderat udgave af socialkonstruktivisme, der repræsenterer en kritisk demaskering af omverden og som: forholder sig kritisk til de traditionelle faglige tilgange inden for området (Wenneberg, 2002: 83-85). Således stiller opgavens problemstilling sig indirekte kritisk over for den traditionelle marketingforståelse og konventionelle kommunikation heraf. 3.2 Samfundskontekst Kapitlet En postmoderne marketingramme har til hensigt at redegøre for postmoderne forhold, der har indflydelse på marketing, kommunikation og forbrug. Til dette formål inddrages tre marketingteoretikere: Bernard Cova 3, A. Fuat Firat 4 og Stephen Brown 5. De tre professorer repræsenterer forskellige retninger inden for det teoretiske felt: postmoderne marketing. Cova advokerer for det sociale link i marketing (Cova, 1996, 2005), Firat fokuserer på individets emancipation gennem postmoderne marketing. (Firat & Venkatesh, 1995), og Brown går ind for autentisk og direkte tale til den marketingtrænede forbruger (www.markedsforing.dk). De tre marketingteoretikere er alle fortalere for en think outside the box -tilgang, der ikke beror på den klassiske marketingforståelse. De fremhæver en mere emergent tilgang til det dynamiske marked, hvor kompleksitet, fleksibilitet og fornyelse er nøgleord. Det er hensigten, at de tre forskellige marketingskoler - Meridian (Cova), Celtic (Brown) og Liberating (Firat) - skal danne grundlag for en redegørelse af opkomsten af VM. Trods forskellene mellem de tre postmoderne marketingskoler vil de blive anvendt ligeværdigt, da jeg 3 Professor Bernard Cova er ansat hos Euromed Marseilles - School of Management (www.euromedmanagement.com) 4 A. Fuat Firat er professor i marketing ved Arizona State University i Phoenix USA (www.jrconsumers.com) 5 Stephen Brown er professor i marketing ved University of Ulster i Nord Irland (www.sfxbrown.com a) 12

tilslutter mig Covas erklæring om, at der er behov for et repertoire af perspektiver, da der findes flere måder at fortolke virkeligheden (1999: 596). Specialets marketingforståelse skal derfor ikke betragtes som afgrænset og endimensionel, da det er i spændingsfeltet mellem disse virkeligheder, at specialet tager sit afsæt. Endvidere er jeg enig med professor Brown i, at det er centralt at undgå en simplificeret antiamerikansk position, der kun er baseret på afstandstagen til klassisk marketing (Brown, 1995: 181). Her vil fokus alene være kritikken og ikke diskussion af relevante alternativer til den klassiske tilgang. 3.3 Memetik Memetik er centralt for VM, da det forklarer, hvorfor nogle idéer kopieres og andre ikke. I en verden, hvor forbrugere er vaccinerede mod den traditionelle marketingvirus, kan memetik levere indsigt i, hvordan, og hvorfor nogle virale budskaber bliver videresendt og andre ikke. Indblik i dette felt er derfor af særlig relevans for specialets problemformulering, og kan kontribuere med besvarelse af specialets arbejdsspørgsmål 5 og 6. Ophavsmanden til memetik er biologen Richard Dawkins 6, der præsenterede begrebet som en sidebemærkning i det sidste kapitel i sin bog: The Selfish Gene. I bogen diskuterer Dawkins evolutionsprincipper relaterede til kulturelle overførsler, der går under navnet memer. Dawkins vil blive anvendt til introduktionen af begrebet memetik med supplering af meme-forskeren Susan Blackmore 7, der i sin bog The meme maschine uddyber fænomenet. I den efterfølgende identifikation af kulturelle idéers spredning vil professor Francis Heylighens 8 replikationsfaser blive anvendt, idet de repræsenterer en udvidelses af Dawkins egen trepunktsmodel. Tilhørende Heylighens meme-faser følger fire selektionskriterier, som vil blive inddraget med henblik på at diskutere de krav, som et viralt budskab skal leve op til, hvis det skal videresendes. Inklusiv i kapitlet om memetik vil der forekomme kritiske overvejelser af begrebets rolle som en universel forklaring på kulturelle overførelser. Disse kritiske forbehold repræsenteres af professorer Nick Rose 9 og Bruce Edmonds 10, der begge mener, at den eksisterende teori om 6 Professor Richard Darwkins er seniorforsker ved afdelingen for Public Understanding of Science, University of Oxford. (www.simonyi.ox.ac.uk) 7 Susan Blackmore er docent i psykologi ved University of West England, Bristol (Blackmore, 1999) 8 Professor Francis Heylighen er forsker hos Free University of Brussels. (www.pespmc1.be) 9 Nick Rose var en del af MemeLab, der består en gruppe forskere, som diskuterer memetik, evolution og den menneskelige natur. (www.susanblackmore.uk) 13

memetik udgør en forenkling af det komplicerede fænomen: kultur. Der er derfor behov for yderligere forskning i fænomenets rolle og påstande (Edmonds, 2002: Rose, 1998). Afslutningsvis inkluderes også netværksteoretikeren Duncan J. Watts teori om big seeding, der står i kontrast til Heylighens spredningsalgoritme (Watts & Peretti, 2007). 3.4 Viral Marketing Udgangspunktet for den teoretiske diskussion af VM er antologien: Connected marketing the viral, buzz and word of mouth revolution (Kirby et al., 2007). Bogen indeholder tekster fra både praktikere og professorer og bevæger sig i spændingsfeltet mellem de tre teoretiske forbundne felter: viral, buzz 11 og word of mouth marketing 12. Ydermere inddrages de fire praktikere: Michael Bryce 13, Richard Perry 14 og Andrew Whitaker 15 og Russell Goldsmith 16, som alle har udgivet bøger om VM. Disse bøger repræsenterer let tilgængelig how to -litteratur om VM. Fokus i de respektive praktikeres udgivelser divergerer. Michael Bryce tillægger sig en kritisk evalueringsvinkel af VMs rolle, hvor han trækker på flere teoretiske felter (2005). Perry og Whitakers VM-bog er udarbejdet til den travle praktikere, der ønsker at udvide sin eksisterende viden om marketing (2002). Perry og Whitaker fokuserer her på implementering af VM. Goldsmith lægger derimod vægt på VM som en udvidelse af word of mouth (WOM) marketing (2002: 3). Til indkredsning og forståelse af forskellen mellem VM og WOM inddrages professor Suzanne C. Beckmanns 17 og professor Simon Bells 18 diskussion af selvsamme emne. Denne diskussion er særlig relevant i definitionen af VM, da feltet som nævnt er tæt beslægtet med WOM-feltet. De anvendte kilder til VM-feltet består primært af praktikere, da disse er toneangivende inden for disciplinen. Ved anvendelse af litteratur fra praktikere er det essentielt at have in mente, at der ikke foreligger de samme forskningsmæssige kvalitetskrav, som teoretikere skal leve op til. 10 Bruce Edmonds er seniorforsker hos Manchester Metropolitan University Business School. (www.bruce.edmonds.name) 11 Buzz marketing kaldes også rygtemarketing. Fænomenet omhandler, at folk summer, snakker og spreder information om et produkt på baggrund af en iøjefaldende event eller promovering iværksat af virksomheden. (Ferguson, 2007: 198) 12 Paraplybegreb for et marketingfelt, hvor formålet er at få forbrugere til at tale om et brand. Der er således tale om en aktivitet, hvormed en forbruger videregiver information til andre forbrugere. Informationen kan enten optræde som positiv eller negativ. (Ferguson, 2007: 198) 13 Michael Bryce arbejder som assistent til den administrerende direktør for Bavaria Production Services i München. (Bryce, 2005) 14 Richard Perry er administrerende direktør for Gyrogroup i England (Perry & Whitaker, 2002). 15 Andrew Whitaker er leder af online marketing specialistgruppen DS.Emotion (Perry & Whitaker, 2002). 16 Russell Goldsmith er foredragsholder og konsulent inden for området New Media marketing (2002). 17 Suzanne C. Beckmann er professor ved Copenhagen Business School (www.experts.dk). 18 Simon Bell er professor ved Melbourne University, Australien (www.managementmarketing.au). 14

Metodiske beviser kan derfor være udeladt, hvilket betyder, at de erklærede påstande kan være svære at evaluere ud fra eksempelvis et validitetskriterium. Mere herom i afsnit 3.6: Vurdering og diskussion af kilder. 3.5 Opinionsdannere Der eksisterer flere forskellige bud på, hvad der karakteriserer opinionsdannere, hvilket reflekteres i litteraturen med navne som: opinion leaders (Solomon, 2002), evangelister (Huba & Ben, 2003), influentials (Keller & Berry, 2003), e-fluentials (Burson-Marsteller, 2001), mavens (Gladwell, 2000), champions (Huba & Ben, 2003), hubs (Rosen, 2009), sneezers (Godin, 2000) og connectors (Gladwell, 2000) (Rosen, 2009: 87 & 98). På baggrund af en overordnet sammenligning mellem de mange bud er tre udvalgt. Disse udgør Burson- Marstellers e-fluentials, Godins sneezers og Rosens hubs. De udvalgte præsenterer forskellige vinkler på opinionsdannere, der hver især indeholder elementer af de andre bud. Dette indbefatter dog ikke Huba og Bens evangelister, der kan sidestilles med brand advocates (Rosen, 2009: 87). En kritisk vinkel på den almene forståelse af opinionsdannelse repræsenteres af professor Duncan J. Watts 19. Ifølge Watts teori er det en misforståelse, at kun trendsættere kan initiere buzz. Almindelige mennesker har lige så stor mulighed for at skabe samme buzz-resultat. Indirekte sætter Duncan dermed spørgsmålstegn ved, om virksomheder på mekanistisk vis kan kreere buzz. (Watts, 2007) 3.6 Vurdering og diskussion af teori Begreberne postmodernisme, memetik, VM og opinionsdannere kan umiddelbart fremstå som flygtige teoritermer, der ikke er mulige at konkretisere. Det er i den forbindelse centralt at erkende, at sproget er en levende organisme, hvor forståelser og meninger kontinuerligt udvikles og tilpasses, hvilket afspejler: the changing nature of contexts in which they are communicated [ ]; and the inability of any linguistic form to include, or exclude, all of its meaning (Saren et al., 2007: xvii-xviii). Ikke desto mindre søger specialet at identificere en arbejdsdefinition ud fra de relevante begreber, der tjener som en forståelsesramme og ikke en endegyldig sandhed. På baggrund af mit litteraturstudie af VM kan jeg konstatere, at det er et forholdsvis nyt begreb, og at en endelig metateori ikke er udviklet (Dobele et al., 2005). Den eksisterende litteratur, som 19 Duncan J. Watts er professor i sociologi ved Columbia University, USA (www.sociology.columbia.edu). 15

behandler VM, er ofte praktisk baseret og/eller trækker på allerede veletablerede teorier fra blandt andet marketing- og kommunikationsfeltet i forsøget på at forklare og undersøge det virale fænomen. De anerkendte teorier har en form for legitimerende og anskueliggørende funktion i konkretiseringen af VM, men faktum er, at der stadigvæk mangler ekstensive undersøgelser af begrebets funktion og væsen både i sig selv og i relation til andre teoretiske felter. Dette speciale bygger derfor på en mosaiklignende sammensætning af teoretiske felter, hvoraf kommunikation, marketing og memetik repræsenterer hovedfelterne. Dette bidrager til en teorinuancering af VM, der kan åbne op for nye aspekter ved fænomenet. Der bør dog tages forbehold for, at den brede vifte af forskellige teorier med dertilhørende praktikere og teoretikere udgør forskellige holdninger, forståelser og retninger. Disse forskellige tilgange tages der forbehold for i resultatet, men anskues også som et vigtigt element i en dynamisk diskussion. Praktikerne dominerer VM-feltet, hvilket afspejler sig i den eksisterende VM-litteratur. Blandt teoretikere, som har udgivet artikler om feltet, henvises der enten til Andre teoretikere, der behandler felter, som indirekte har forbindelse til VM (WOM, buzz m.m.). Eksempelvis Beckmann & Bell (2001) og Helm (2000) Teoretikere der, i samarbejde med praktikere, har udgivet artikler om VM. Eksempelvis Dobele et al., (2005) og Kirby et al. (2007) Praktikeres udgivelser, der direkte behandler VM-feltet. Eksempelvis Solomon (2002) og Dobele et al. (2005) Anvendelse af praktikere som kilder indeholder fordele og ulemper, da den praktiske og forskningsmæssige verden som udgangspunkt er uidentiske og har forskellige interesser. Praktikere er ikke underlagt forskningsmæssige kvalitetskrav og tager udgangspunkt i deres konkrete arbejdssituation og problemer i hverdagen. Praktikere oplever dermed problemstillinger på tæt hold, hvilket istandsætter dem til at reagere hurtigere på tendenser i samfundet. Som udgangspunkt har praktikere derfor en finger på pulsen og en større føling med, hvad der rører sig blandt eksempelvis forbrugere. Implicit i denne fordel findes der også den ulempe, at praktikere ikke har en kritisk distance til deres arbejde og omgivelser. Egne interesser og den pågældende arbejdsgivers interesse har indflydelse på arbejdets udformning. Praktikeres viden vedrørende VM kan derfor indeholde variationer, da deres udgangspunkt og erfaring sjældent er ens. Hvor praktikeres erfaring er relevant og implementeringsvenligt, så er kvaliteten og dens 16

generaliserbarhed ikke en garanti, hvilket kan begrænse dens anvendelsesmuligheder. (Hughes et al., 2008) De ovennævnte forbehold ved VM vil blive reduceret i takt med en øget forskningsindsats. Indtil da vil praktikernes erfaringer og undersøgelser være toneangivende for feltet VM. 4. En postmoderne marketingramme Formålet med dette kapitel er at erhverve viden om det postmoderne samfund, som danner den kontekstuelle ramme for specialet. Kapitel indledes med en kort redegørelse af den samfundsmæssige udvikling fra det moderne til det postmoderne samfund. Herefter redegøres der for to udvalgte postmoderne forhold, der skal skabe en forståelse for nogle af de betingelser, der gør sig gældende for det postmoderne marked. Disse to forhold, der er af særlig relevans for VM, er fragmentering og individualisering kontra tribalisering. Kapitlet behandler således arbejdsspørgsmål: Hvilke faktorer konstituerer det postmoderne marked? 4.1 Fra det moderne til det postmoderne Moderniteten opstod i 1700-tallets oplysningssamfund og repræsenterede et brud med religion og myternes irrationalitet. Det moderne projekt bestod i at udvikle universelle love, absolutte sandheder og rationel videnskab. Perioden var præget af idéen om fremskridt, rationalitetens logik, lovprisning af videnskabelige opfindelser og teknologisk innovation. Tilhængere af modernismen mente, at både den fysiske og sociale verden kunne analyseres, struktureres og vigtigst af alt kontrolleres (Brown, 1993: 20-21). Sammenlagt var det moderne samfund ifølge professor Cova karakteriseret af følgende tilstande: (1) the rule of reason and the establishment of rational order; and (2) the emergence of the freed subject (1996: 16). Det moderne samfunds løfte til mennesket var emancipation, da mennesket selv var herre over sin egen skæbne. Gennem engagement til moderne frigørelsesprojekter 20 og orden var det muligt for individet at blive befriet fra det traditionelle samfunds diktatur, hvor religion og myter var omdrejningspunktet for mennesket (Pedersen, 2002: 461). Gud var således blevet erstattet af 20 Det moderne frigørelsesprojektet kom blandt andet til udtryk i politiske ideologier som eksempelvis marxisme, hvis mål er at virkeliggøre utopiske og påståede universelle idéer om frihed, oplysning, socialisme og alles velstand. (Pedersen, 2002: 461) 17

mennesket som centrum, da det var op til det enkelte individ at virkeliggøre frigørelsen. Den moderne livsindstilling betegner sociologiforsker Poul Poder Pedersen som mål og fremtidsorienteret, da frigørelsesfortællingerne handler om menneskets bevægelse mod det gode utopiske samfund ved hjælp af videnskab og teknologiens resultater (2002: 460-461). Modsat myterne henter moderne fortællinger ikke deres legitimitet fra en hændelse i fortiden, men derimod i fremtidens fremskridt. Det moderne menneskes vilje er derfor rettet mod et mål i fremtiden, hvilket skaber en projektformstilgang, der kendetegner moderne samfund (Pedersen, 2002: 461). Postmodernisme kan betragtes som en reaktion mod den modernistiske vision om udvikling, videnskabeligt fremskridt og frihedsforståelse, der indebærer orden, kontrol og kohærens. Dette resulterer i: fragmentation, indeterminacy and intense distrust of all universal or totalizing discources (Cova, 1996: 16). Karakteristika for det postmoderne samfund er, at det er: an era without a dominant ideology or utopia but with a plurality of currents and styles (Cova, 1996: 16). De mange strømninger i postmoderniteten indikerer periodens: complex, often paradoxical and multi-faceted nature og afspejler sig i de mange definitioner af fænomenet (Firat & Venkatesh, 1993: 227). 4.2 Postmoderne marketing og forbrugeren De følgende to afsnit er struktureret efter to nøgletræk: Fragmentering og individualisering kontra tribalisering. Disse to træk danner rammen for indkredsning af postmoderne marketing og forbrugeren og skal bibringe viden om de forhold, som VM operer under. 4.2.1 Fragmentering Modstanden mod det modernistiske sandhedsregime har medført en fragmentering af virkeligheden, hvor forskelle søges, accepteres og hyldes. I den postmoderne verden eksisterer der ikke kun én type livsstil, image, projekt eller personlighedstype, som bør følges, men i stedet et sammensurium af: recontextualized, multilayered, and multimeaning images (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Den postmoderne forbruger er tilfreds med at leve et fragmenteret liv, da det betyder frihed til at leve livet fuldt ud hvert eneste øjeblik. Gennem forbrug er det muligt at udforske flere identiteter, der korresponderer med det image, som den postmoderne forbruger ønsker at afbilde i de enkelte fragmenterede øjeblikke - hvad enten det er den omsorgsfulde mor, gourmet kok, effektiv forretningsmand, miljøforkæmper eller modeoffer (Firat & Venkatesh, 1993: 232). Den postmoderne forbruger kan således rumme adskillige identiteter samtidig og 18

søger ikke et centreret og konsistent jeg. Denne identitetsmosaik har ledt til at den postmoderne forbruger også refereres til som skizofren (Firat & Venkatesh, 1993: 228). Endvidere varsler den franske sociolog Baudrillard, at konsekvensen af den postmodernistiske strømning er, at forbrugeren mister sin identitet og mål i livet (Firat & Venkatesh, 1995: 251). Professorer Firat og Venkatesh modsætter sig dette og beskriver det som en modernistisk fortolkning af den postmoderne forbruger, da: Postmodernism creates arenas of consumption that are fluid and non-totalizing, which means that consumers are free to engage in multiple experiences without making commitments to any (1995: 251). Individet er således ikke tvunget til at følge en retning, men kan frit flyde mellem flere alt efter humør og ønske; og marketing opmuntrer dette (Firat & Venkatesh, 1993: 232). 4.2.2 Individualisering kontra tribalisering Det postmoderne samfund er kendetegnet ved modsigende tendenser. Én af disse er individualisering kontra tribalisering. I dette afsnit diskuteres de to perspektiver via to teoretikeres - Firat og Cova - forskellige standpunkter, hvorefter der reflekteres over betydningen for VM. Cova er fortaler for den latinske retning i postmoderne marketing, der fremhæver tribes 21 og markedets sociale links modsat den anglosaksiske accept og hyldest af individualiseringstendensen. I et anglosaksisk perspektiv betragtes den postmoderne forbruger som resultatet af det modernistiske mål om individets frigørelse fra sociale bånd, og marketingstrategien er bistå denne emancipation. Cova fremsætter et alternativ til den anglosaksiske model, hvor målet er:... not to celebrate freedom from social constraints, but to re-establish social embeddedness. Cova er nemlig af den opfattelse, at den postmoderne forbruger er mere optaget af forbrugets sociale links, og de dertilhørende identiteter, end af forbrugsobjekterne alene. Derfor bør en marketingstrategi indeholde sociale links, som skaber en ny form for tribes. I den forstand kan marketing redefineres og kaldes societing 22, da det kan betragtes som: a vector of the community link. (Cova, 1999: 62 & 77) 21 Begrebet tribe refererer til en gruppe mennesker, der har eksempelvis følelser, livsstil, moralske overbevisninger og forbrug som fællestræk. Disse mennesker samles omkring et fælles udgangspunkt og imiterer samfundslignende værdier. (Cova, 1999: 62 & 77) 22 Societing anerkender, at samfundet har ændret sig, og at forbrugerne nu i langt større grad henter deres identitet i tribes i stedet for i de traditionelle institutioner: job, sociale klasse, alder og køn. Societing betyder put in society 19

Firat mener, at marketing er den nye metafor for et postmoderne liv og hævder, at marketing kan betragtes som: the ultimate social practice of postmodernity (Firat & Venkatesh, 1993: 227). Firat betragter således marketing som en postmoderne institution, der kan frigøre individet fra modernitetens store fortællinger og tyranni af absolutte sandheder og objektiv virkelighed. Firats fokus på den postmoderne emancipation af individet afspejler sig i navngivningen af hans egen teoretiske retning: liberatory postmodernism 23 (Firat & Venkatesh, 1995: 244-245). I Firats optik er individet endelig fri til at gøre, hvad det lyster og marketing faciliteter denne proces. Således mener Firat ikke, at individet søger de kollektive bånd, som det endelig er blevet befriet fra. Professor Firat udpeger derimod selv to andre tendenser, som han anskuer for centrale: forbrugeren som medproducent og marketing som facilitator af denne proces (Firat, 2005: 218). Disse to tendenser anerkender Cova dog også og understreger, at: the essence of postmodern experience is participation; without participation, the consumer is merely entertained and does not experience (Cova, 1996: 18). Jeg er af den opfattelse, at den nye diskurs, der gennemvæder samfundet, er nærmere en både/og tilgang, hvor forbrugere vil implementere kulturelle træk, der, i et modernistisk syn, tager sig ud som diametrale modsætninger, som per automatik udelukker hinanden. I den optik hersker både det frigjorte individ og individet, der søger sociale forbindelser. I et VM perspektiv betyder dette, at et viralt budskab skal leve op til individets personlige ønsker og behov, men også sociale ønsker og behov. Det skal påpeges at Cova og Firat anerkender, at postmodernisme er karakteriseret ved flerdimensionel koeksistensen og blanding af forskellige retninger og forståelser (Firat, 2005: 217: Cova: 1996: 16). 4.3 Delkonklusion og diskussion I dette kapitel er postmodernisme inddraget med henblik på at forstå den samtid og kontekst, som specialets problemstilling og VM befinder sig. To udvalgte forhold har bidraget med viden om det postmoderne samfund: fragmentering og individualisering kontra tribalisering. På baggrund af disse to ræsonneres det, at det postmoderne samfund er præget kompleksitet og modsætninger. Virksomheder står over for en foranderlig forbruger, der forholder sig aktivt eller to make society og henviser til, at virksomheden ikke længere er: a simple economic actor who adapts to the market, but a social actor embedded in the societal context. Societing er dermed ikke blot til en udvidelse, men en rekonceptualisering af marketingkonceptet, da aktivitetssfæren er hele samfundet og ikke markedet alene. (Badot & Cova, 2008: 214) 23 Firat og Venkatesh ræsonnerer i artiklen Liberatory Postmodernism and the Reechantment of Consumtion, at retningen endnu ikke kan realiseres, da markedet og marketing fortrinsvis er modernistisk orienterede. (1995: 245) 20