Free- to- play- spil

HANDELSHØJSKOLEN, AARHUS UNIVERSITET Free- to- play- spil i et afsætningsøkonomisk og erhvervsjuridisk perspektiv Udarbejdet af Mille Reggelsen og Stella Gaarde Maj 2011 HA(jur.) Bacheloropgave Vejledere: Kim Sørensen Ramus, Institut for Marketing og statistik Evelyne Beatrix Cleff, Erhvervsjuridisk institut

INDHOLDSFORTEGNELSE: ENGLISH ABSTRACT...5 Del I - Introduktion 1 INTRODUKTION...7 1.1 INDLEDNING...7 1.2 PROBLEMFORMULERING...8 1.3 AFGRÆNSNING...8 1.4 METODE...9 1.4.1 Kilder... 10 1.5 CENTRALE BEGREBER...11 1.5.1 Smartphones... 11 1.5.2 Computerspil f2p... 11 1.5.3 Betalingstransaktionen og mikrobetalinger... 12 1.5.4 Tjenestemodtager og tjenesteyder... 13 Del II - Den økonomiske del 2 INDLEDNING TIL DEL II... 14 3 PARAMETERMIKS... 15 3.1 PRODUKT...15 3.1.1 Gratis som forretningsmodel... 16 3.1.2 Produktmodel 5 product levels... 18 3.1.3 Sortiment... 19 3.1.4 Præference... 21 3.1.5 Delkonklusion... 22 3.2 PRIS...22 3.2.1 Priselasticitet... 25 3.2.2 Skimming- eller penetrationspriser... 26 3.2.3 Mentale transaktionsomkostninger... 26 3.2.4 Segmentering... 27 3.2.5 Delkonklusion... 29 3.3 PLACE...29 3.3.1 Leverancekæde... 30 3.3.2 Intensiv kanalledstype... 30 3.3.3 Pull eller Push strategi... 32 3.3.4 Delkonklusion... 32 3.4 PROMOTION...33 Side 2 af 93

3.4.1 Viral markedsføring... 35 3.4.2 Delkonklusion... 37 3.5 SERVICEPARAMETRENE...37 3.5.1 Physical evidence... 38 3.5.2 Processes... 38 3.5.3 People / Participants... 39 3.5.4 Delkonklusion... 40 3.6 KONKLUSION/ DET ENDELIGE PARAMETERMIKS...40 Del III - Den juridiske del 4 INDLEDNING TIL DEL III... 42 5 RETSKILDER... 42 5.1 AFTALELOVEN...43 5.2 KØBELOVEN...43 5.3 FORBRUGERAFTALELOVEN...45 5.4 E- HANDELSLOVEN...46 5.5 MARKEDSFØRINGSLOVEN...46 5.5.1 Forbrugerombudsmanden... 47 5.6 DELKONKLUSION...47 6 AFTALEINDGÅELSEN... 47 6.1 GENEREL OPLYSNINGSPLIGT...48 6.2 KØBSOPFORDRING...49 6.3 OPLYSNINGER INDEN AFTALEINDGÅELSE...51 6.3.1 Prisoplysning... 51 6.3.2 Oplysningspligt efter markedsføringsloven... 52 6.3.3 Oplysningspligt efter e-handelsloven 10... 53 6.3.4 Forbrugeraftalelovens kapitel 3... 54 6.3.5 Tekniske hjælpefunktioner... 55 6.3.6 De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt... 56 6.4 ET VARIGT MEDIUM...57 6.4.1 Undtagelse til varigt medium... 59 6.5 MANGLENDE OVERHOLDELSE AF OPLYSNINGSPLIGTEN...61 6.6 BETYDNINGEN AF SKÆRMSTØRRELSEN...63 6.7 DELKONKLUSION...66 7 FORTRYDELSESRET... 67 7.1 UNDTAGELSER FRA FORTRYDELSESRETTENS OMRÅDE...68 Side 3 af 93

7.2 FORTRYDELSESRETTENS OPHØR FØR TID...70 7.3 BETINGELSER FOR AT UDØVE FORTRYDELSESRETTEN...71 7.3.1 Forsegling... 72 7.4 RETSVIRKNING AF FORTRYDELSE...73 7.5 DELKONKLUSION...74 8 SELVREGULERING... 74 9 KONKLUSION TIL DEL III... 76 Del IV - Afsluttende del 10 GRATIS SOM MARKEDSFØRING... 78 11 GRAFISK FREMSTILLING... 79 12 KONKLUSION... 87 LITTERATURLISTE... 89 BILAG I... 93 Side 4 af 93

English Abstract Recently Danish newspapers have published several articles about children using their parents smartphones to purchase virtual goods in games without their parents know- ledge and accept. This has led to critique of the game purchasing process. These articles have been the inspiration for our thesis. Based on this we examine how companies can use the technological development in the smartphone area to earn profit, without getting into trouble as described above. In recent years there has been a boom in sales of smartphones. Therefore there is a great potential market for f2p game producers (free to play). A f2p game is a game that can be played for free and where it is possible to buy extra goods in the game. With this thesis we will examine how f2p game producers effectively exploit this opportunity. We do this by studying the best possible way to compose the marketing mix. Because a f2p- game is a service good we will look at all seven parameters. By using relevant models and theories we analyse what a gaming company must focus on, when they produce f2p games for smartphones. We mostly focus on the price, promotion and product. The price for a f2p game should be zero. This will give everyone with a smartphone the possibility to play the game, and thereby eliminate all barriers towards the player. In order to earn money it must be possible to buy extra goods in the game, which for example gives an advantage in the game. Only a small part of the players choose to buy extra goods in a f2p game, so the more people who play the game, the bigger the profit earning potential. To get more people to play the game the f2p game producer must focus on viral market- ing. This is a cheap, easy way to extend people s knowledge of the game. To make the best of the technological development the f2p game must be entertaining and challen- ging. In order to maintain the players attention the company can for example use a social aspect, where you can play against friends and chat. When making a reasonable business model it is necessary to abide by the laws. We solely examine Danish law, recommendations etc. We analyse digital contracting via smartphones and the requirements for making a legally binding contract. There are dif- Side 5 af 93

ferent laws regulating the same area, which can be confusing for a f2p game provider. The information which the gaming company must provide depends on which law you are looking at. What, when and where varies. If these regulations are not followed the company risks that the purchase is not legally binding. It is therefore important to pro- vide the player with the required information. The information must be provided in such a way that the player becomes acquainted with the information. We also analyse the rights to withdraw from a transaction if the player regrets the purchase of an extra good. In addition to this we analyse the best way for a f2p game producer to avoid con- sumer s right to regret a purchase. For example it is possible for the f2p game producer to make a digital sealing when buying an extra good. The consumer has to accept that he loses his rights when breaking the sealing. Producing games for smartphones can be problematic because of the screen size. It can be hard to fit all the required information into a small sized screen and still make it readable for the player. If the process gets too complicated the player loses interest and stops buying extra goods. Furthermore the game producer must be careful when using the term free when referring to the game. It can mislead the player into thinking that all game functions are free. It must be stated loud and clear that some goods in the game cost money. There is a great possibility for creating a successful business model for a company who wishes to produce a f2p game. It is important to consider the legal aspects of selling ex- tra goods in a f2p game because of the risk of consumer regrets and loss of profit. Side 6 af 93

Del I Introduktion 1 Introduktion I det følgende fremstilles opgavens indledning, problemstilling, afgrænsning og metode. Herefter redegøres for de centrale begreber i opgaven. 1.1 Indledning Virtuelle dyr æder dine penge. Sådan lød overskriften på en artikel i Jyllands- Posten den 28. oktober 2010. Artiklen er bare en ud af mange, som beskriver, hvordan børn har brugt betydelige beløb på spil til smartphones, som i første omgang var gratis. Dette har medført klager og kritik fra forældre, som hænger på børnenes regning. Kritikken går især på, at det simpelthen har været for nemt at bruge penge i spillene. Det ser dog ikke umiddelbart ud til, at kritikken har skadet salget af smartphones. I 2010 blev der på verdensplan solgt 303 millioner smartphones, og det er en stigning på 74 % i forhold til 2009 1. Undersøgelser viser samtidig, at 42 % af den amerikanske be- folkning spiller spil på trådløse apparater, såsom smartphones og PDA er. 17 % af de personer, der ofte spiller spil online, betaler for at spille 2. Gratis spil er især populære, og der er i de seneste år opstået et nyt marked for free- to- play- spil (f2p- spil), hvor det er muligt at købe tillægsydelser, som kan bruges i spillet, således at det i realiteten ikke længere er et gratis spil. Denne opgave vil give et overblik over, hvilke regler der gælder for virksomhederne, og hvordan de undgår at komme på kant med loven i de tilfælde, hvor retsstillingen er uklar. Derudover giver opgaven et indblik i, hvilket parametermiks, en tjenesteyder af 1 Politikken Smartphonen overhaler pc en inden om, 22.02.11 2 Entertaiment software association, Essential facts about the computer and video game industry (2010), s. 9 Side 7 af 93

f2p- spil kan anvende, for at skabe en fornuftig forretning. Det diskuteres ligeledes, hvordan det bliver en succes at udbyde noget gratis. Der er et naturligt samspil mellem økonomi og jura, da den økonomiske forret- ningsmodel ikke fungerer uden, at det juridiske er på plads. Der opstilles således en for- retningsmodel for f2p- spil, både i henseende til hvad der er bedst i et afsætningsøkono- misk perspektiv, og hvordan tjenesteyderen skal agere i forhold til lovgivningen. 1.2 Problemformulering I den følgende opgave redegøres og analyseres der for, hvordan virksomheder kan ud- nytte den teknologiske udvikling for smartphones optimalt uden at komme på kant med loven. Opgaven koncentreres om gratis spil med takserede tjenesteydelser til smartpho- nes, altså f2p- spil. Det undersøges og analyseres, hvordan tjenesteydere kan udarbejde deres parametermiks, således at der opbygges en succesfuld forretningsmodel. Derefter vil de juridiske problemstillinger, som kan opstå i forbindelse med aftaleindgåelsen, bli- ve behandlet, samt hvordan man kan undgå, at disse problemer opstår. Opgaven vil ho- vedsagligt koncentrere sig om de problemer, der er forbundet med aftaleindgåelsen og fortrydelsesretten. Hvordan kan virksomheder opbygge en succesfuld forretningsmodel ved at sælge tillægsydelser i gratis spil til smartphones samtidig med, at de overholder lovgivningen? 1.3 Afgrænsning I den økonomiske del udarbejdes en forretningsmodel og strategi på baggrund af para- metermikset. Der tages ikke højde for kommunikationsteoretiske modeller. Der er tale om et afsætningsøkonomisk perspektiv, og opgaven udarbejdes via de syv parametre. Værdikædeanalyser, konkurrentanalyser samt implementering af markedsplaner be- handles ikke. Målgruppevalg, risikominimering ved udvikling af produkter og PLC- forløb er undladt af omfangsmæssige grunde. Vi fokuserer på et marked i stedet for en enkelt virksomhed. Beslutningsprocessen behandles i et begrænset omfang under de enkelte parametre. Side 8 af 93

Der er tale om et harmoniseret område, men opgaven tager kun udgangspunkt i dansk lovgivning. Opgaven omhandler alene f2p- spil til smartphones. Indgangsvinklen til pro- jektet vil være virksomhedsorienteret og dermed ikke decideret rettet mod forbruger- beskyttelse. Der ses bort fra aftaleindgåelser mellem virksomheder (business to busi- ness) og forbruger til forbruger. Af omfangsmæssige grunde berøres persondatabeskyt- telse, immaterialret, strafferetlige problemstillinger, formidleransvar og adgangsregler til internettet ikke. Internationale aspekter og lovgivning i forhold til spil via sociale me- dier, som f.eks. Facebook, behandles ikke. Spørgsmålet om, hvorvidt man får en licens til at bruge en tillægsydelse, i stedet for ejendomsretten til tillægsydelsen, behandles ikke. Markedsføringsregler, og forhold vedrørende betalingsmidler, behandles i det omfang, det er relevant for analysen, men opgavens centrale punkt ligger i forhold til aftaleind- gåelsen for f2p- spil samt fortrydelsesretten. Køberetlige problemstillinger behandles i et begrænset omfang. Der gås ikke i dybden med de tekniske aspekter, da dette ligger uden for opgavens om- fang og ikke er nødvendigt for at belyse emnet. 1.4 Metode Opgaven er tværfaglig og inddelt i en juridisk og økonomisk del. Først vil der foreligge et afsnit om de centrale begreber, der bruges gennem opgaven, så den økonomiske del, derefter den juridiske del, og til sidst en samlet konklusion. I den økonomiske del behandles de syv parametre, således at det undersøges, hvad der vil være en optimal forretningsmodel for en tjenesteyder af f2p- spil. Vi tager udgangs- punkt i relevante teorier og modeller i et afsætningsøkonomisk perspektiv. Til sidst vur- deres parametermiksets effektivitet vha. Jobber. I den juridiske del vil det blive undersøgt, hvad der er gældende ret, og hvorledes tjene- steyderens retsstilling er, når forbrugere køber tillægsydelser til f2p- spil. Først beskri- ves og undersøges de relevante restkilder, og hvorledes disse regulerer det pågældende Side 9 af 93

område. Det undersøges og analyseres, hvordan en tjenesteyder i praksis skal forholde sig til lovkravene. 1.4.1 Kilder I begge dele af opgaven anvendes relevante artikler samt litteratur. I den juridiske del vægtes nyere kilder højest frem fra kilder af ældre dato, da den teknologiske udvikling går hurtigt, og oftere hurtigere end lovgivningen kan nå at følge med. I den økonomiske del benyttes overvejende anerkendte forfatter som Kotler og Hollen- sen. Validitet af disse vurderes til at være høj. Derudover benyttes Chris Andersons teo- rier om gratis som forretningsmodel. De andre økonomiske bøger benytter flere gange ham som kilde, når der diskuteres teorier om gratis som begreb. Han vurderes derfor som en valid kilde. Vi benytter den eksisterende lovgivning samt relevante vejledninger og standpunkter fra forbrugerombudsmanden og de nordiske forbrugerombudsmænd. Retskilderne pri- oriteres efter lex superior, lex specialis samt lex posterier principperne. Dette betyder, at lovregler benyttes frem for andre restkilder, samt at de specielle regler går frem for de mere generelle. Derudover benyttes en nyere lovregel frem en ældre ligeværdig lov- regel 3. Da der er tale om et forholdsvis nyt område, er retspraksis om emnet begrænset, men relevante domme og afgørelser fra forbrugerombudsmanden om lignende emner behandles analogt i opgaven til undersøgelse af, hvad der er gældende ret. I opgaven er der derudover benyttet artikler fra dagspressen. De er dog kun ment som inspiration og som eksempel på, at der er en problemstilling på området. 3 Nielsen, Tvarnø, Retskilder & retsteorier (2008), s. 222 ff. Side 10 af 93

1.5 Centrale begreber I det følgende afsnit redegøres der for centrale begreber i opgaven. 1.5.1 Smartphones Der findes ingen klar teknologisk definition af, hvad en smartphone er, og der kan derfor ikke laves en eksakt facitliste til de egenskaber, en mobiltelefon skal indeholde for at tilhøre smartphonekategorien. Flere forskellige kriterier og egenskaber er med til at afgøre, om en mobiltelefon går under betegnelsen smartphone. Da vi beskæftiger os med den danske lovgivning, fokuserer vi på det danske marked og bruger derfor de dan- ske teleselskabers definition. En smartphone indeholder et operativt styresystem, f.eks. ios, Google And- roid eller Symbian, og indeholder derudover mange af de samme egenskaber som en computer. Det, der i høj grad adskiller smartphones fra de traditionelle/almindelige mobiltelefoner, er muligheden for at hente applikationer(apps) via en online platform 4. Samme definition benytter Den Store Danske sig af 5. Applikationer er programmer, spil eller funktioner, der kan hentes til smartphonen. 1.5.2 Computerspil f2p Free- to- Play (f2p) er det mest udbredte term på internettet om de spil, der som ud- gangspunkt er gratis, men hvor det er muligt at købe tillægsydelser. Definitionen er dog vag, idet der ikke udelukkende er tale om gratis spil. Derfor er begrebet Micro- Transaction Games (MTG) mere retvisende. I opgaven fokuseres der på spil, som kan downloades og spilles gratis. Inde i spillet kan de spillere, der har lyst, vælge at købe tillægsydelser i spillet i form af spil- bonusser. Her kan der f.eks. være tale om et ekstra element, en figur, eller en karakter. Der findes dog ikke nogen klar definition eller enig- hed om, hvilket begreb, der skal bruges om denne form for spil. Da Free- to- Play er det mest udbredte og kendte begreb i offentligheden, vælger vi at benytte denne betegnelse, selv om det kan være misvisende at kalde det for et gratis spil - nærmere herom i af- 4 http://www.3.dk/privat/smartphones/hvad- er- en- smartphone/ 5 http://www.denstoredanske.dk/it,_teknik_og_naturvidenskab/informatik/software,_programmering,_in ternetog_webkommunikation/smartphone?highlight=smartphone Side 11 af 93

snit 10, Gratis som markedsføring. I denne opgave gøres således brug af begrebet f2p- spil, hvorved der forstås: Et spil, der kan downloades via en smartphones platform og spilles gratis, som ikke har bane- eller indholdsbegrænsninger, man kan betale sig fra, men hvor der i spillet er mulighed for køb af tillægsydelser eller spil-bonuser, som betales via tjenestemodtagerens konti 6. Såfremt vi valgte at medtage spil med bane- eller indholdsbegrænsninger, som man kan betale sig fra, ville opgaven også omfatte beta- versioner af spil, hvilket ikke er sigtet for denne opgave. 1.5.3 Betalingstransaktionen og mikrobetalinger Denne opgave omhandler f2p- spil, der hentes via smartphones. Købet af en tillægsydelse foregår via internettet gennem spillet på køberens smartphone. Da købet ikke foregår over SMS, sker betalingen ikke via mobiltelefonregningen, men derimod via tjeneste- modtagerens bankkonti. Der tages udgangspunkt i den form for transaktion, der foregår, når man via platformen har indtastet sine kreditoplysninger, og der sker en automatisk lagring af kreditinformationer. Disse informationer bruges, når tjenestemodtageren ønsker at kø- be applikationer eller tillægsydelser i applikationer på en platform, som det f.eks. fore- går på en iphone via App Store. Betalingen sker via itunes Mikrobetalinger er et relevant begreb i forhold til opgaven, da de betalinger, der foreta- ges i f2p- spil, ofte er mindre beløb. Det er derfor væsentligt at se nærmere på mikrobe- taling som begreb. Der findes dog ikke en entydig definition af størrelsen på en mikrobe- taling. Bogen Internet Marketing definerer en mikrobetaling som en lille- værdienhed- betaling 7, men giver ikke noget svar på, hvor lille denne betaling rent faktisk er. Hvor lille en værdienhed, der er tale om, afhænger af konteksten, og hvad der købes. De for- 6 Inspireret af artiklen Opinion: Why we need to rebrand Free to play på www.gamesetwatch.com, hvor David Chang udtaler sig. 7 Chaffey, Ellis- Chadwick, Mayer, Johnston, Internet marketing(2010), s. 166 Side 12 af 93

skellige betalingssystemer på markedet har hver deres definition af, hvad en mikrobeta- ling er. Paypal definerer beløbets størrelse til at være op til 25 kr. 8. For at skabe et bredere spektre vælger vi at tage udgangspunkt i det beløb, der også anvendes juridisk til overtakserede SMS er. Beløbet i forbrugeraftalelovens (FB- AFTL) 12 stk. 4 nr. 3 er på 75 kr. Derfor bruges definitionen på en mikrobetaling i denne opgave, som en betaling på maksimalt 75 kr. 1.5.4 Tjenestemodtager og tjenesteyder Med en tjenestemodtager menes den person, der via et f2p- spil køber en tillægsydelse til spillet. Der er tale om en forbruger, da personen hovedsagligt handler uden for sit er- hverv, jf. forbrugeraftalelovens (FB- AFTL) 3. Tjenestemodtageren kan både være per- sonen, der blot spiller spillet gratis, men også den der køber tillægsydelser i spillet. I opgaven gøres brug af både betegnelsen tjenestemodtager samt forbruger og spiller. Der er tale om samme person. Med tjenesteyder menes den virksomhed, der producerer f2p- spil. Det er tjenesteyde- ren, der ønsker at opnå profit og sælge tillægsydelser i de spil, denne har produceret. Begrebet tjenesteyder bruges side om side med spilproducenten. Der er i begge tilfæl- de tale om den samme. Når begrebet at udbyde f2p- spil bruges, er der tale om, at tjene- steyderen sender spillet på markedet, og at der i denne forbindelse gives mulighed for at købe tillægsydelser til f2p- spillet. En tjenesteyder skal samarbejde med en udbyder af en platform, der gør spillet tilgæn- geligt. Dette kan f.eks. være Apple der udbyder spillet via deres mobile platform, App Store. 8 https://www.paypal.com/helpcenter/main.jsp;jsessionid=dh5tn6frv5vpzvclpnqv71qwpp3qcnndnx nspyjg5p3j5gmypybn!1482583285?t=solutiontab&ft=hometab&ps=&solutionid=1225906&locale=da_ DK&_dyncharset=UTF- 8&countrycode=DK&cmd=_help&serverInstance=9012 Side 13 af 93

Del II Den økonomiske del 2 Indledning til Del II Redaktøren for det amerikanske magasin Wired, Chris Anderson, har udtalt, at i fremti- den vil alt, hvad der kan digitaliseres blive gratis. Ifølge Anderson er gratis vejen frem for virksomheder på det digitale marked. Dette betyder, at traditionelle forretningsmo- deller må vige pladsen for nye, som søger at opnå profit på en helt ny måde. Tidligere har reklameindtægter spillet en væsentlig rolle, når der skulle tjenes penge på internet- tet. I dag tjener virksomheder også penge på at udbyde gratis tjenesteydelser af forskel- lig art. Kerneproduktet er gratis, men forbrugeren har mulighed at købe et ekstra pro- dukt i tillæg, et premium produkt. Denne forretningsmodel kaldes for Freemium. Et ek- sempel herpå er f2p- spil. Kerneproduktet, selve spillet, er gratis, men spilleren kan der- udover købe tillægsydelser, premium produktet. Det er helt op til spilleren selv, om denne ønsker at købe den ekstra ydelse, da det ikke er en forudsætning for spillet, at der sker et køb. I det følgende afsnit vil parametermikset for f2p- spil blive behandlet. Der undersøges, hvorledes en tjenesteyder kan sammensætte de syv parametre, og hvilke overvejelser man er nødt til at fortage sig. Til sidst vil effektiviteten af parametermikset vurderes. Der er tale om et business- to- consumer (b2c) marked, da spillet er målrettet forbrugere. Produktet er en serviceydelse i og med, at der ikke findes et fysisk produkt. Derfor er alle syv parametre relevante. Konkurrenceformen på f2p- spillemarkedet er monopoli- stisk konkurrence, da der er mange spilproducenter 9, og markedet er heterogent, da forbrugeren har præference for, hvilke slags spil denne ønsker at spille. 9 Bl.a. findes fp2spilproducenterne: Rovio mobile, Zynga, Elektronic Arts, Bigpoint, Blizzard Entertain- ment Inc., Streetview Labs, Riot Games Inc., GameHi, Astrum Nival, T3 entertainment, ESTsoft. Side 14 af 93

3 Parametermiks Parametermikset er et værktøj, som virksomheder kan benytte sig af, når de skal positi- onere sig på markedet og skabe et kundegrundlag. Der findes fire grundlæggende para- metre, som udvides til syv, når produktet er en serviceydelse. Disse parametre er pro- dukt, price, place, promotion, physical evidence, processes samt people/participants. Der skal være sammenhæng mellem parametrene, så de sender et ens signal, og dermed skaber en plads i forbrugernes bevidsthed. Et effektivt parametermiks udnytter virk- somhedens stærke sider, er i indbyrdes overensstemmelse og stemmer overens med målgruppernes behov 10. En tjenesteyder, som ønsker at træde ind på f2p- spillemarkedet, skal derfor sammensætte sine parametre, så der er overensstemmelse mellem bl.a. pris og produkt, så tjenesteyderen sender et klart og sammenhængende signal til tjenestemodtageren. 3.1 Produkt En tjenesteyder af f2p- spil udbyder to produkter. Et gratis spil, som er kerneydelsen, og derudover tillægsydelsen i selve spillet. Kerneydelsen opfylder spillerens behov for un- derholdning, mens tillægsydelsen er en ekstra service, som spilleren kan vælge til. Disse tillægsydelser er ikke nødvendige for at spille spillet. Det er en forudsætning for købet af tillægsydelsen, at man i forvejen har hentet spillet til sin smartphone. Dette sker gratis via en platform på en smartphone. Det er derfor kerneydelsen, der skal tiltrække køberen i første omgang. Dette kalder Gosh for building a customer magnet 11. Spillet skal fungere som en magnet. Det er dette, der skal tiltrække spillere, og ikke tillægsydelsen. Dette gør tjenesteyderen ved at udbyde et gratis spil, som skaber opmærksomhed, og som sidenhen giver spillere lyst til at om- dannes til købere. Omdannelsen til køber sker, når spilleren anerkender værdien af pro- duktet og således ønsker at betale for f.eks. at komme hurtigere gennem langsommelige passager eller for at få en fordel i spillet 12. 10 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 17 11 Chaffey, Ellis- Chadwick, Mayer, Johnston, Internet marketing(2010), s. 280 12 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 159 Side 15 af 93

Kotler et al. opdeler forbrugsgoder i forskellige klassifikationer. Et f2p- spil er et conve- nience produkt og er karakteriseret ved, at det typisk hentes straks og uden anstrengel- ser. Et f2p- spil er relativt hurtigt og nemt at downloade. Det kræver ingen særlig teknisk indsigt eller forberedelse. Køb af et convenience produkt planlægges ikke, og der er der- for tale om et impulskøb 13. Indholdskategorien er underholdning 14. Et f2p- spil er som udgangspunkt ren underholdning. Man planlægger sjældent, at man vil hente et nyt spil til sin smartphone. Det sker impulsivt, når man har brug for underholdning. Det samme gør sig gældende, når en spiller køber tillægsydelser. Assael påviser, at forskelle mellem brands og karakteristikken af produktet påvirker købsadfærden. Der skelnes mellem høj- og lavinvolveringskøb. For f2p- spil gennemgås kun få faser i beslutningsprocessen, og spillet er ikke særlig vigtigt for de fleste spillere. Dette betyder, at der er tale om et lavinvolveringskøb. Køberen involverer sig kun be- grænset, når denne køber en tillægsydelse. Beslutningsprocessen er begrænset ved køb af f2p- spil, fordi det er gratis, og hvis ikke man synes godt om spillet, downloader man bare et nyt. Der er ingenting til hinder for, at man henter et nyt gratis spil. Spilleren føler derfor ikke, at denne har noget at miste, og spillerens er- det- det- værd - spørgsmål ryd- des af vejen 15. Da der for spilleren er store forskelle på de spil, der udbydes, og der er tale om et lavinvolveringskøb, giver dette en varianssøgende adfærd 16. Spilleren shop- per rundt efter forskellige former for underholdning. Ved valg af spil træffes en beslut- ning om, hvilket spil man skal downloade. Sammensætningen af et lavinvolveringskøb og kort beslutningsproces skaber et impulskøb. 3.1.1 Gratis som forretningsmodel Opgaven fokuserer på f2p- spil, hvor der er mulighed for at købe tillægsydelser i selve spillet. En tjenesteyder har dog også andre muligheder for at tjene penge på at produce- re gratis spil. Chris Anderson nævner fire forskellige freemium- modeller. En tjeneste- 13 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 508 14 Eisemann, Internet business models (2002), s. 181 15 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 70 16 Assael, Consumer behavor (2004), s. 100 Side 16 af 93

yder kan vælge at udbyde spillet gratis i en begrænset tidsperiode, hvor spillet herefter koster penge. Dette er en mere simpel model end modellen med tillægsydelser og nemmere at gennemføre, da spillet ikke ændrer sig, når den gratis prøveperiode er slut. Der er tale om fuldstændig samme version med de samme funktioner. Ulempen er, at tjenesteyderen risikerer at miste potentielle spillere, da tjenestemodtageren er klar over, at spillet kun kan spilles i en begrænset periode, og derfor ikke gider hente det i første omgang 17. En tjenesteyder kan også benytte sig af en freemium- model, hvor der er be- grænset kapacitet. Denne model kan implementeres ved at udbyde spillet i en basisver- sion, som er gratis og i en bedre version, som koster penge. Fordelen er, at udbredelsen maksimeres. Alle får mulighed for at spille spillet gratis i lige så lang tid, som de har lyst til. Derudover vælger spillere at blive til forbruger af de rette årsager. Det gør de, fordi de synes, at spillet er godt. Dette betyder, at de er mere loyale og mindre prisfølsomme, når de går over til at være betalende spillere 18. Denne model svarer til f2p- modellen, hvor det er muligt at købe tillægsydelser i spillet. Der er ikke tale om to versioner af samme spil, men de, der vælger at betale, får flere muligheder og fordele svarende til, hvis spillet fandtes i to versioner. Tjenesteyderen har også den mulighed at lade et begrænset antal spillere spille spillet gratis, mens de resterende skal betale for at spille spillet. Fordelene ved denne model er, at den er let at forstå og nem at gennemføre, da der blot skal udvikles én udgave af spillet. Det kan f.eks. gøres ved at lade de første 10.000 spillere spille gratis, og derefter skal de resterende spillere så betale, hvis de også ønsker at spille. Ulempen er dog, at man deler spillerne op i to grupper, og giver nogle få en særlig fordel. Tjene- steyderen risikerer, at en meget lille gruppe eller ingen vælger at købe spillet, da de ikke finder det rimeligt, at de skal betale, mens andre får det gratis 19. Chris Anderson nævner også, at man kan implementere en freemium- model, hvor der er begrænsninger på kundetyper. Det kan f.eks. ske ved, at små firmaer får en vare gratis, mens store virksomheder skal betale for en tilsvarende vare 20. Denne 17 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 261 18 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 261 19 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 262 20 Anderson, Free Er fremtiden gratis? (2009), side 262. Side 17 af 93

model er dog ikke relevant for en tjenesteyder af f2p- spil, da man ikke kan dele spillere op i kundegrupper på samme måde som store og små virksomheder. Freemium- forretningsmodellen findes i fire forskellige udgaver, som har hver sine styrker og svagheder. Et f2p- spil svarer til modellen med en gratis basismodel og en bedre version, som koster penge. Freemium som forretningsmodel for er f2p- spil er ikke uden ulemper. Modellens svage side er, at der ikke er nogen garanti for, at nogen rent faktisk gider gå fra ikke- betalende spiller til betalende, da det ikke er en forudsætning for at spille spillet. Et f2p- spil er i princippet det samme, om man betaler eller ej. De, der vælger at betale, får dog noget ekstra. Det er derfor centralt, at tjenesteyderen formår at tilbyde en tillægsydelse, som spillerne føler, er pengene værd. Derudover kan tjenesteyderen også vælge at reklamere i spillet. På den måde er det muligt at tjene penge på spillerne, som ikke vælger at købe tillægsydelser. Den varianssøgende adfærd kan være en ulempe. Konkurrencen på marke- det er stor, og der er manglende muligheder for at opbygge et stærkt brand, nærmere herom i afsnit 3.1.4, Præference. - De mange tjenesteydere gør, at chancerne for at tjene penge på spillene bliver mindre. Det er en stor risiko forbundet med at bruge tid og ressourcer på at udvikle spil, der som udgangspunkt kan spilles, uden at virksomheden tjener penge på det. Det er ofte kun en relativ lille andel, der vælger at benytte sig af muligheden for at købe til- lægsydelser og premium- versioner, jf. nedenfor i afsnit 3.3.2, Intensiv kanalledstype. 3.1.2 Produktmodel 5 product levels Produktmodellen, five product levels, er med til at skabe et overblik over, hvilke vær- diskabende attributter, der tillægges kerneydelsen for at differentiere produktet. Hvert niveau tilfører værdi for spilleren 21. Kerneydelsen i et f2p- spil er ønsket om underhold- ning. Det generiske basisprodukt udformer sig i et spil, der kan downloades gratis. Tje- nestemodtageren forventer et spil af en vis grafisk kvalitet, der er nemt at manøvrere 21 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 506 Side 18 af 93

rundt i, og hvor der er mulighed for at opnå noget gennem spillet, f.eks. i form af nye le- vels eller mere udstyr, der skaber ekstra underholdningsværdi i spillet. Den differentie- rende del af produktet er, at man som spiller har mulighed for at skabe nogle ekstra for- dele i spillet gennem tillægsydelserne. Herudover kan der være et community, der er bygget op omkring spillet, altså at man har mulighed for at spille mod andre mennesker, have samtaler gennem spillet og sammenligne ens resultater med venners. Spillet kan også suppleres af kundesupport, hvis spilleren skulle have problemer i spillet eller spørgsmål til tillægsydelserne. Herudover findes det potentielle produkt, hvor det er nødvendigt for tjenesteyderen at overveje, hvordan man i fremtiden vil ændre på ydel- sen for at tilfredsstille forbrugeren og differentiere sig fra konkurrerende spil. Der kan muligvis være tale om merchandise eller spilevents, hvor spillerne mødes fysisk og ud- veksler erfaringer og oplevelser i mere komplicerede spil. Tjenesteyderen skal hele tiden overveje, hvorledes kerneproduktet kan blive bedre eller udvikles, samt hvilke nye muligheder der kan skabes på markedet. Ved hele tiden at forbedre sine spil, vil tjenesteyderen kunne opnå fordele, og dermed mere profit i forhold til andre tjenesteydere. 3.1.3 Sortiment Da der er tale om et lavinvolveringskøb, hvor der er forskel på spillene, har spilleren, som nævnt tidligere, en varianssøgende adfærd. Et spil, der ikke er særlig interessant, bliver hurtigt skiftet ud med et nyt. Udskiftning af spil behøver ikke være på grund af spillerens utilfredshed, men kan også være på grund af et ønske om at prøve noget nyt eller få en anden slags underholdning. Når der er tale om varianssøgende adfærd, gæl- der det for tjenesteyderen om at holde på spillerne. Dette sker ikke nødvendigvis ved at få dem til at blive ved med at spille det samme spil, men kan også ske ved, at spillerne henter et nyt spil fra samme tjenesteyder. Derfor kan tjenesteyderen med fordel udbyde flere forskellige spil til samme målgruppe. Hvordan de skal gøre det, afhænger bl.a. af producentens markedsposition. Er tjenesteyderen markedsleder, skal denne opfordre til vanekøb ved at dominere med mange forskellige spil via butikshylderne på en plat- form til smartphones. En markedsudfordrer skal opfordre spilleren til at ændre vane og få dem til at prøve nye spil. Dette kan bl.a. gøres ved at give særlige tilbud, f.eks. i form af Side 19 af 93

at spilleren får virtuelle penge til at købe tillægsydelser for, som normalt koster penge. Man kan også skabe opmærksomhed om spillet gennem promotion, nærmere herom i afsnit 3.4, Promotion. Det gælder for en markedsudfordrer om at differentiere sig fra markedslederen og skabe interesse for det nye spil 22. Ved at udbyde forskellige spil har tjenesteyderen mulighed for at nå forskellige mål- grupper. Overordnet består det mulige marked af personer med en smartphone, som ønsker underholdning herigennem. Der er dog stor forskel på de mennesker, der har en smartphone, og hvilke spil, de underholdes af. Ved at producere spil til børn, teenagere og voksne skabes et stort potentielt kundegrundlag. I forhold til børn er der sandsynlig- vis ikke mange med en smartphone, men mange låner deres forældres smartphones til at spille på 23. Der findes, udover muligheden for inddeling i aldersgrupper, mange forskellige former for spil. Nogle foretrækker action og krigsspil, mens andre er mere til arkadespil. På grund af folks forskellige præferencer kan en tjenesteyder opnå et større profitpoten- tiale ved at udbyde forskellige slags spil, til forskellige aldersgrupper. Spillene kan der- udover udbydes på platforme til smartphones og på internettet, så det også kan spilles via computeren. Hvad der i den forbindelse er produktlinje, og hvad der er produktdyb- de, afhænger af den enkelte producent, og kan ikke fastslås, når man kigger på markedet generelt. Der udbydes og udvikles mange nye spil hele tiden. Markedet er derfor forholdsvis uoverskueligt for spilleren, da mange spil minder om hinanden. Da der er rigtig mange gratis spil på internettet, er det svært at undgå en form for kannibalisering. Det vil sige, at man tager markedsandele fra sig selv. Dette sker f.eks., når en spiludbyder udvikler og markedsfører et nyt spil, som forbrugerne så vælger i stedet for at spille i et spil, der allerede er markedsført og udbudt. Når så mange spil er næsten ens, bør en producent derfor ikke have for mange spil, der minder om hinanden, da dette kan forvirre den, der ønsker at spille. Tjenesteyderen skal, for at undgå kannibalisering mellem egne spil, sør- 22 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 256 23 Dette ses bl.a. i artiklerne fra BT, Apple bukker under fra pres fra sure forældre, 11.03.11, samt fra Poli- tikken, Smartphonen overhaler pc en inden om, 22.02.11 Side 20 af 93

ge for at spilleren føler, at der er en synlig forskel på de spil, der udbydes 24. På den an- den side kan kannibalisering være en fornuftig måde at matche spillernes varianssøgen- de adfærd. Det er en fordel, når der er tale om preemptive cannibalization, da spilleren her skifter til et andet spil fra samme tjenesteyder, i stedet for at vælge en konkurren- tens spil 25. Line extension, som fører til kannibalisering, kan således være nødvendigt for konkurrencen og markedsudviklingen, da dette kan fastholde spillere til fortsat at spille f2p- spil fra samme tjenesteyder. 3.1.4 Præference I forhold til at skabe sig et brand som spilproducent er spørgsmålet, om det er muligt at skabe en form for brandloyalitet. En forbruger har næppe, eller kun i sjældne tilfælde, præferencer for en spilproducent. De færreste spillere er vel klar over, hvorvidt det er Zynga eller Blizzard Entertainment Inc., der står bag et spil. Producenten fremgår kun som et informationspunkt nederst på spillets hjemmeside 26. Loyalitet kan derimod opstå i forhold til det enkelte produkt, i dette tilfælde spillet. Præferencerne opstår efter, at man har prøvet spillet, eller fordi spillet muligvis kan sende et signal til omverdenen, om hvem man er som person, hvilket også ligger i forhold til de psykologiske variable når man vælger et bestemt produkt 27. Det, at ens omgangskreds spiller et bestemt spil, kan også føre til en præference for det spil, fordi man er en del af et fællesskab. Brandloyalitet i forhold til producenten, eksisterer muligvis i de tilfælde, hvor der er tale om de meget store producenter. Når EA games f.eks. producererf2p- spil i deres navn, kan man have en forventning om et godt spil, som det kendes fra de fysiske produkter fra samme producent. 24 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 521 25 Kotler, Keller, Marketing management United States edition (2009), s. 300 26 Eksempelvis http://eu.battle.net/wow/en/ nederst. 27 Hollensen, Marketing management (2010), s. 117 ff. Side 21 af 93

3.1.5 Delkonklusion Når en tjenesteyder skal udvikle et f2p- spil, er der visse produktfaktorer, der skal tages højde for. Spillet skal indeholde to produkter; et kerneprodukt, i form af spillet, og et premium- produkt, i form af valgfrie tillægsydelser til spillet. Kerneproduktet er det, der skal tiltrække spillerne i første omgang, som derefter i visse tilfælde omdannes til købe- re. Det er derfor vigtigt, at tjenesteyderen kan tilbyde et kerneprodukt, som er interes- sant og underholdende. Et f2p- spil er et convenience- produkt, hvor man involverer sig begrænset i købet. Det er derfor vigtigt, at downloadningen af spillet, samt købet af til- lægsydelserne, kan ske uden store anstrengelser og relativt hurtigt. Det skal være nemt og simpelt for tjenestemodtageren og evt. siden hen køberen. Hvis tjenesteyderen ikke formår at sørge for dette, risikerer denne, at nogle spillere falder fra undervejs i proces- sen. Hvis det er for besværligt at hente spillet eller købe tillægsydelser, vælger tjeneste- modtageren bare at hente et andet spil. Tjenestemodtageren er varianssøgende, og da udbuddet af f2p- spil er stort, er der rigelig med muligheder. Fastholdelse af en spiller kan ske ved at udbyde nye spil, som kan fastholde spilleren, når det gamle spil ikke læn- gere er interessant. Dette kan gøres ved hjælp af et passende sortiment. Den varianssø- gende adfærd kan således foregå mellem tjenesteyderens egne spil, og dermed kan den hurtige mætning afhjælpes, således at tjenesteyderen stadig har muligheder for indtje- ning. 3.2 Pris Et f2p- spil er efter ordlyden gratis. Det er kun tillægsydelserne, der koster penge. Dette betyder dog ikke, at det ikke er relevant, at analysere på gratis som en pris. Da prisen er 0 kr., er det irrelevant at kigge på de traditionelle prismodeller som 6- trins proceduren for valg af pris og product- mix- pricing. I stedet spiller de psykologiske elementer en af- gørende rolle. At udbyde noget gratis har en konsekvens og påvirker beslutningsproces- sen på en anden måde end spil, der rent faktisk koster noget. Pris og promotion som parametre hænger tæt sammen i forretningsmodel- len for f2p- spil, og derfor behandles promotion også delvist i dette afsnit, da det er svært at skille de to ting ad. Side 22 af 93

I 1970 påpegede Caver Andress Meds at den ekspotentielle vækst i kapaciteten, via for- dobling af antallet af chips, ville have indflydelse på den digitale pris i fremtiden. Denne teori er sidenhen blevet kaldt Moore s law. The complexity for minimum component costs has increased at a rate of roughly a factor of two per year. Certainly over the short term this rate can be expected to continue, if not to increase. Over the longer term, the rate of increase is a bit more uncertain, although there is no reason to believe it will not remain nearly constant for at least 10 years. That means by 1975, the number of components per integrated circuit for minimum cost will be 65,000, jf. Gordon E. Moore i Electronics Magazine, d. 19. april 1965. Det er dette der gør det muligt at udbyde gratis spil på internettet, fordi omkostningerne ved at udbyde det hele tiden falder. Chris Anderson tilslutter sig denne teori, og mener der er tale om en deflationsøkonomi på det digitale marked. Det vil sige at software hele tiden bliver billigere og både prisen og omkostningerne går mod nu. Databehandling, båndbredde og lagerplads bliver hele tiden billigere, og derfor bliver det også hele tiden billigere at udbyde spil. Det koster ikke tjenesteyderen noget at udbyde et ekstra spil, da marginal- omkostningerne nærmer sig nul. Når spillet er udviklet, er der ikke mange omkostninger forbundet med at udbyde det. At reproducere spillet koster ingenting, men det gør om- kostningerne til bl.a. kundesupport derimod. Der er derfor ingen begrænsning på, hvor mange der kan hente spillet. I et f2p- spil forærer man noget væk for at skabe en efterspørgsel for noget andet og lok- ke nye kunder til. Det er muligt at tiltrække nogle spillere, som ellers ikke spiller spil, fordi de ikke er villige til at betale for det. Derfor kan gratis føre til, at en ny gruppe af mennesker begynder at spille spil. Gratis er ikke ensbetydende med manglende profit. Man kan indirekte tjene penge ved at gøre brug af en lokkevare 28. Det, at noget er gratis, 28 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 22 Side 23 af 93

skaber det største mulige marked og en massetiltrækning. Der er ingen barrierer for tjenesteyderen, så længe denne blot har en smartphone eller adgang til internettet. En af fordelene ved et f2p- spil er, at spilleren ikke føler, at der er noget at miste ved at downloade spillet, da man ikke ofrer noget ved at downloade det, ud over tid. Man er mere villig til at prøve noget nyt, og man springer over flere trin, som nor- malt gennemgås, når man overvejer et køb. Beslutningsprocessen går derfor hurtig. Ved at gøre spillet gratis oplever spilleren ikke en skuffelse, såfremt det ikke lever op til dennes forventninger, da det eneste, man har ofret på det, er meget kort tid og ingen penge. Ved kun at betale for tillægsydelser, betaler spilleren kun for de virtuelle gen- stande, som denne tillægger værdi 29. At spillet spilles online har visse fordele i forhold til et offline spil. Det. at man kan opbygge et community omkring spillet, kan hjælpe til udbredelse, da det der- med bliver en social aktivitet at spille spillet. Det sker f.eks. ved, at man spiller mod an- dre spillere frem for at spille selv. Spiller man mod venner, kan en indbydes konkurren- ce føre til et ønske, om at blive bedre end dem, veje højt. Dermed kan man få spilleren til at blive forbruger ved at købe ydelser, der hjælper denne frem i spillet. Det hjælper også til at fastholde interessen for spillet. Det, at venner muligvis snakker om spillet, hjælper til udbredelse og fastholdelse og hjælper derudover producenten med markedsføring i form af mund- til- mund metoden. Dette vil blive uddybet i afsnit 3.4, Promotion. At udbyde noget gratis har både fordele og ulemper, og det er nødvendigt også at se kri- tisk på freemium som forretningsmodel. Freemuim henvender sig både til nye tjenesteydere på markedet og eksi- sterende tjenesteydere, der tidligere har taget penge for spil. Det er dog ikke problemfrit for en eksisterende tjenesteyder at gå fra betalte til gratis spil. Den eksisterende tjene- steyder har allerede etableret sig og skabt en plads i forbrugerens bevidsthed med betal- te spil. Ønsker man derefter at udbyde gratis spil, som tidligere har kostet penge, kan det have den omkostning, at spillerne ændrer opfattelse af tjenesteyderen. Man risikerer, at spillerne tror, at spillet nu er mindre værd, og at det er en dårligere version. Dvs. at der sker en devaluering af spillet. For at undgå dette bør spillet fra start være gratis. En eksi- 29 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 158 Side 24 af 93

sterende spilproducent kan med fordel udvikle nye spil, i stedet for blot at tage et eksi- sterende spil og udbyde det i en gratis version. 3.2.1 Priselasticitet At noget er gratis kan betyde, at spilleren ikke sætter så stor pris på produktet. Ved at give gratis, fysiske produkter opfordrer man til hamstring, spild og grådighed. Dette gælder ikke i så høj grad for digitale ydelser, da det ikke har nogen omkostninger for producenten, at der er flere, der tager af produktet, end dem der reelt ønsker det, i og med, at det ikke er en fysisk genstand. Ved at sætte en lav pris for et produkt får spilleren en følelse af, at spillet er mere værd end ellers, og man vil synes, at dette spil er vigtigere for én, end hvis det samme spil var gratis. Men selv en meget lav pris gør, at interessen for et spil daler dra- stisk, og der vil være færre, der downloader det. Det skaber en barriere, og der er en stor mental forskel på billig og gratis 30. Nærmere herom i afsnit 3.2.3, Mentale transaktionsomkostninger. Priselasticitet fortæller noget om, hvor følsom efterspørgslen er overfor ændringer i prisen. Hvis efterspørgslen ikke ændrer sig ved en prisændring, er der tale om uelastisk efterspørgsel. En uelastisk efterspørgsel er kendetegnet ved, at der er få konkurrenter på markedet, at køberen ikke lægger mærke til en prisstigning, at køberen er langsom til at ændrer vaner, og desuden mener, at der er tale om en rimelig pris 31. Efterspørgslen for et f2p- spil er elastisk, da der er mange konkurrenter på markedet. Derudover vil spilleren opdage, hvis en pris går fra 0 kr. til rent faktisk at koste noget, uanset hvor lidt det end er. Da der er tale om varianssøgende adfærd, er spilleren hurtig til at skifte vaner. De fleste synes, at gratis er en rimelig pris for spil på internettet, så hvis en tjenesteyder vælger at tage en pris for at downloade deres spil, som er tilsvaren- de konkurrenternes gratis spil, vil spilleren ikke finde dette rimeligt. En ændring i prisen spiller således en rolle for, hvor stor efterspørgslen er og dermed hvor mange spil, der bliver downloadet. 30 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 77 31 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 587 Side 25 af 93

3.2.2 Skimming- eller penetrationspriser Det er en strategisk beslutning, hvorvidt et nyt produkt skal prissættes efter skimming- eller penetrationspriser. Ved skimmingpriser vælges en høj indledende pris, når pro- duktet skal lanceres på markedet. Ved penetrationspriser benyttes lave priser 32. Ved f2p- spil er prisen sat til nul kr. for at få et maksimum af spillere. Jo flere der spiller spil- let, jo større chance er der for, at nogle vælger at købe tillægsydelser i spillet. Tillægs- ydelserne kan afhængigt af spillet enten være skimming- eller penetrationspriser. Pe- netrationspriser bruges i de tilfælde, hvor spilleren er prisfølsom, selvom spilleren er blevet interesseret spillet. I de fleste tilfælde vurderes det dog, at de, der vælger at bruge penge på tillægsydelser, fordi de ønsker at udnytte alle spillets muligheder, ikke er sær- lig prisfølsomme, så længe prisen er inden for rimelighedens grænser. Her tales om be- løb i størrelsen 1-75 kr., men bliver beløbet meget højere end det, vil spilleren muligvis overveje det nærmere, og købet vil undergå flere stadier i beslutningsprocessen. 3.2.3 Mentale transaktionsomkostninger I forhold til om noget koster en mikropris, er det ikke det økonomiske aspekt, der gør, at man er mindre tilbøjelig til at hente spillet. F.eks. fylder fem kr. ikke meget i et dansk husholdningsbudget, men dét at man skal betale for noget, uanset prisen, rejser spørgs- målet, om det er det værd for forbrugeren. Disse overvejelser skal man ikke gøre sig, hvis prisen er nul kr., da beslutningsprocessen her er hurtigere og mere simpel 33. Dette kalder Nick Szabo for mentale transaktionsomkostninger. Med det mener han prisen for at tænke. Han mener, at et system med mikrobetalinger vil fejle, da der, på trods af mi- nimering af økonomiske omkostninger, stadig er mentale transaktionsomkostninger tilstede. Ifølge Szabo vil en meget lille pris for et f2p- spil således være en dårlig ide, da forbrugeren uanset prisen begynder at overveje, hvorvidt produktet er noget værd. Det gør, at man hurtigt mister interessen i tilfælde, hvor forbrugeren ikke anerkender en værdi af produktet. En mikrobetaling vil betyde at færre vil vælge at hente spillet, til 32 Hollensen, Marketing management (2010), s. 444 33 Anderson, Free er fremtiden gratis? (2009), s. 69 Side 26 af 93

gengæld får en spiludbyder betaling for alle spil der hentes. Szabo mener dog ikke, at en mikrobetaling opvejer det, at færre mennesker vil hente spillet 34. Den holdning kan tilsluttes, såfremt man skal have dankortet op af lommen for at sidde og taste kortoplysninger ind mv., da man dermed har tid til at tænke over købet. Processen skal være så simpel som muligt. I et f2p- spil kan dette gøres nemt ved, at forbrugeren ved hjælp af få klik køber tillægsydelser i spillet. Dette har Apples smart- phone, iphone, f.eks. taget højde for, idet beløbet trækkes via itunes, hvor man på et tid- ligere tidspunkt har indtastet betalingsoplysninger. Der er dog i denne forbindelse op- stået problemer, da nogle spillere ikke har opdaget, at de rent faktisk har brugt penge, hvilket har skabt utilfredse forbrugere 35. Derfor skal der være en balancegang mellem convenience og accepten af et køb. For at dette lykkes, kan det være nødvendigt for ud- byderen af platformen, hvorfra spillet hentes, og tjenesteyderen at samarbejde om en løsning, der er bedst for alle parter, så tjenestemodtageren fortsat er tilfreds og tryg ved at bruge platforme til at hente spil, samtidig med at købet sker så hurtigt og simpelt som muligt. Denne problemstilling behandles også i den juridiske del. 3.2.4 Segmentering Når en virksomhed vælger ikke at segmentere sin målgruppe, kaldes dette for mass marketing. De der vælger ikke at benytte sig af segmentering, gør det på baggrund af, at vil nå ud til flest mulig mennesker. På grund af stor konkurrence på markedet, kan dette dog føre til, at virksomheden reelt ikke rammer nogen, når man forsøger at ramme bredt. Derfor kan segmentering være en ide 36. Segmenter kan f.eks. inddeles geografisk, demografisk, psykografisk, og efter adfærd 37. Da der for et f2p- spil med tillægsydelser er tale om et produkt med to forskellige ydel- ser, til to forskellige priser, kan det diskuteres, om der kan ske en opdeling af segmenter i forhold til pris. Man kan sige, at segmenterne er inddelt efter dem, der har tid, kontra dem, der har penge. Eller inddeles efter de, der går meget op i spillet og tillægger det en 34 Nick Szabo's Essays, Papers, and Concise Tutorials, http://szabo.best.vwh.net/index.html 35 Kan f.eks. ses i artiklerne Morgenavisen Jyllandsposten, Virtuelle dyr æder dine penge, 28.10.10, samt Business.dk, 10-årig fik mobilregning på 4.000 kr., 07.01.11 36 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), s. 334 37 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, Marketing management (2009), kapitel 10. Side 27 af 93