5 Konverteringsoptimering Konverteringsoptimering er et arbejde, alt for mange virksomheder nedprioriterer, både på grund af manglende ressourcer og manglende viden om, hvordan de skal optimere. 234 Online markedsføring
Konverteringsoptimering Overblik over kapitlet Kapitlet giver et indblik i konverteringsoptimering og viser forskellige eksempler på, hvordan du kan optimere din hjemmeside. I kapitlet vil det, ved hjælp af eksempler, blive illustreret, hvordan du med få virkemidler kan forbedre konverteringen på din hjemmeside. Når du har læst kapitlet, vil du have brugbare værktøjer til selv at kunne konverteringsoptimere din hjemmeside. Du vil have opnået en forståelse af brugervenlighed og være i stand til at spotte konverteringsmuligheder og tiltag, der kan gøre din hjemmeside mere brugervenlighed, så du potentielt kan øge salget og forbedre de besøgendes oplevelse. Hvad er konverteringsoptimering? Konverteringsoptimering handler ganske kort om at få mest muligt ud af de besøgende, der allerede har fundet frem til din hjemmeside. Modsat søgemaskineoptimering og Google AdWords handler det altså ikke om at skabe mere trafik eller få nye kunder. Derimod er det essentielle at få det maksimale ud af dine besøgende, hvad enten du vil have dem til at købe en vare eller bestille en serviceydelse. Konverteringsoptimering er et arbejde, alt for mange virksomheder nedprioriterer, både på grund af manglende ressourcer og manglende viden om, hvordan de skal optimere. De har i stedet fokus på deres kunder, konkurrenter og markedet, men de glemmer sig selv. Når først hjemmesiden eller shoppen er oppe at køre, har mange desværre tendens til at lade den blive, som den er. Det kan resultere i, at potentielle kunder falder fra, hvis de flere gange har besøgt din hjemmeside og ikke føler, at de får noget nyt ud af det. Det kan også være, at der er væsentlige funktioner og navigationsveje, der ikke fungerer optimalt. 5. Konverteringsoptimering 235
Derfor er det afgørende, at du hele tiden optimerer dine online aktiviteter for at øge chancen for, at flere af dine besøgende konverterer til kunder. Optimeringsmuligheder Din hjemmeside eller blog må aldrig blive en statisk side, som du ikke ændrer på. Opsætningsmulighederne og indholdet på internettet ændrer sig hele tiden, og det er derfor vigtigt, at du følger med. Det kan du gøre ved at justere eller skifte ud på din hjemmeside, så den hele tiden fremstår interessant og brugervenlig for dine besøgende. Konverteringsoptimering kan være mange forskellige ting. Der er utallige muligheder for, hvordan du kan optimere dine online aktiviteter. Det kan eksempelvis være et nyt design eller ændring i funktionalitet. Du skal dog altid sørge for, at du overholder de gængse konventioner, der findes på nettet. I dette kapitel giver vi eksempler på, hvad du kan optimere på din hjemmeside, hvilke konventioner du skal overholde, samt hvad du ikke skal gøre. I kapitlet vil vi gennemgå følgende: Forsiden Om os-side Navigation Layout Hierarkier Footer Logo-funktion Understreget tekst Undgå støj Call to action Hvad du ikke skal gøre 236 Online markedsføring
Forsiden At konverteringsoptimere din hjemmeside kan blandt andet være at optimere og udvikle din forside. På forsiden skal du sørge for at skabe et simpelt udtryk samt at gøre det tydeligt for dine besøgende, hvorfor de skal handle hos dig. Lav nogle enkle, sigende taglines, hvor de besøgende præsenteres for ét sammenhængende budskab. Derudover skal du altid sørge for at placere standardfunktionerne og menulinjen som på andre hjemmesider. På den måde hjælper du de besøgende med at navigere på siden. Tip: De fleste hjemmesider er i dag bygget op som en F-form, hvor topbanner og menulinje er placeret i toppen, og andre vigtige menupunkter er placeret i venstre side. 5. Konverteringsoptimering 237
Om os-side En anden vigtig side er undersiden Om os. Sørg altid for at have en sådan side og hold den opdateret. For nogle kunder er det utroligt vigtigt, at de har mulighed for at læse om menneskene bag. På den måde øges troværdigheden til virksomheden, fordi de besøgende kan se og læse om de personer, der sidder på den anden side af skærmen. Navigation En tredje vigtig konverteringsoptimering er navigationen på hjemmesiden. Vi har i det foregående kapitel introduceret dig til Google Analytics, som er et effektivt værktøj, når du skal optimere din hjemmeside. I programmet kan du undersøge, hvilke sider der ikke fungerer optimalt, hvor besøgende eventuelt falder fra, og om købsprocessen virker, som den skal. Når du først har lært Analytics at kende, vil du opdage, at det kan fortælle dig alt, hvad du har brug for at vide for at kunne optimere din hjemmeside. Layout Endnu en ting, du bør overveje, er grafikken og det overordnede grafiske layout på hjemmesiden. Uanset hvor smart og farvestrålende du gerne vil have din hjemmeside til at syne, skal du have dine kunder i tankerne. Selvom et smart layout kan gøre, at din hjemmeside skiller sig ud fra mængden, kan det i sidste ende også betyde tabte kunder. Dine kunder er som udgangspunkt ligeglade med, at du har et flot og anderledes layout. For kunderne har det langt større værdi, at de kan navigere hurtigt rundt og finde de produkter og den information, de leder efter. Hierarkier Du skal sørge for at lave tydelige hierarkier. Hvad betyder det så? Det er egentlig ganske simpelt. 238 Online markedsføring
Hierarkier: Hierarkier handler om at vise dine besøgende, hvad der er vigtigt, og hvad der er mindre vigtigt. Ingen besøgende gider at læse information, som de ikke skal bruge til noget. Derfor er det vigtigt, at du gør meget ud af at give de vigtigste informationer først og tydeligst. Sådan sikrer du, at brugeren hverken skal bruge energi på at finde det væsentligste indhold selv eller på at afgøre, hvad det væsentlige egentlig er. På de forskellige sider kan du tilbyde yderligere forklaringer, jo længere ned på siden brugeren scroller. På den måde kan de interesserede blive ved med at læse, og de uinteresserede kan hurtigt finde frem til det, de leder efter. En måde at lave tydelige hierarkier på en hjemmeside er altså selve opdelingen af siden. En anden måde er gennem grafiske og typografiske kontraster. Ved at lege med layout, farver og skriftstørrelser kan du vise dine besøgende, hvad der er det vigtigste på siden. Men husk nu at gøre det så simpelt som muligt, så grafikken ikke ødelægger brugervenligheden. Footer Virksomhedens kontaktoplysninger skal være nemme at finde, og derfor skal de gerne være tilgængelige i footeren, der er nederst på siden. Ligesom menulinjen i toppen er footeren også et statisk element, der går igen på alle sider. Derfor er det det oplagte valg til kontaktoplysninger, da de hele tiden vil være tilgængelige for de besøgende. 5. Konverteringsoptimering 239
Logo-funktion En anden uskreven regel omhandler logoet, der helst skal være i venstre hjørne. Når den besøgende trykker på logoet, skal vedkommende sendes tilbage til forsiden. Rigtig mange er vant til denne funktion, så det er en vigtig, men til gengæld meget nem optimering at lave. Understreget tekst En sidste og meget vigtig ting omhandler understreget tekst. Selvom du måske kan blive fristet til at understrege tekst for at fremhæve ord eller passager i din brødtekst, skal du aldrig gøre det, medmindre der er tale om links. Brugerne er nemlig vant til, at understreget tekst er linktekst, også kaldet ankertekst. Derfor skal du bruge det som på Zalando.dk, hvor Ballerinaer er et link til en underside. Hvis du vælger at understrege tekst, der ikke er links, vil det formentlig irritere brugerne, fordi de ikke kan klikke på teksten, som de plejer. Eksemplet ovenfor er fra Littlellama.dk. Her har virksomheden, ved at bruge fed og understreget tekst, forsøgt at fremhæve, at du ikke må vaske de strikkede produkter. 240 Online markedsføring
Mange vil dog opfatte ikke vasker som ankertekst, og de vil automatisk forsøge at klikke på det uden noget resultat. En sidste overvejelse om ankertekst er, at du altid skal skrive, hvad besøgende kan forvente ved at klikke på linket. Skriv derfor ankerteksten ind i brødteksten, som vi så det på Zalando.dk. I stedet for at lave et link i en klik her -tekst, har virksomheden fremhævet formålet med at klikke, nemlig at besøgende kan finde ballerinaer. På den måde kan besøgende hurtigt se, hvad linket fører til, også selvom de bare scanner siden. Undgå støj En sidste vigtig ting er, at du skal sørge for at minimere alt støj på din hjemmeside. Hvad enten det er grafisk, multimedie-elementer, informations- eller funktionsstøj. Støj er med til at fange brugerens opmærksomhed et øjeblik, og det øjeblik kan være nok til, at besøgende forlader din side. Derfor skal du altid sørge for kun at have de nødvendige elementer på din hjemmeside. Du skal undgå for meget tekst på for lidt plads eller musik og flash-elementer, der går i gang, uden at brugeren har klikket på det. Call to action Endnu en metode til at konverteringsoptimere din side er call to action. Call to action: Call to action handler om at få dine besøgende til at handle. Det betyder, at du skal få dem til at udføre den handling, du gerne vil have. Der kan være flere måder at implementere call to action på, alt efter om det er på din hjemmeside eller i dine markedsføringsaktiviteter. I det store hele handler call to action dog altid om det samme, uanset hvordan og hvor brugerne præsenteres for dit produkt og din virksomhed; nemlig at fortælle hvad du gerne vil have dem til at gøre. 5. Konverteringsoptimering 241
Lad os tage et eksempel. Hver dag bliver vi eksponeret for mange, mange reklamer og annoncer. Den store eksponering gør, at mange ubevidst ignorerer bannerne og de områder på siden, hvor de typisk er placeret. Derfor er det vigtigt, at du fortæller potentielle kunder, præcis hvad du gerne vil have dem til at gøre, hvis du fanger deres opmærksomhed. På det første banner fra Vinevent er der ingen form for call to action. Der er intet, der fortæller, hvad de gerne vil have brugerne til at gøre. Tværtimod er banneret bare en ensformig reklame, der højst sandsynligt fører ind til deres hjemmeside. Men det er der nok mange, der aldrig finder ud af. Derimod har banneret fra Leads Production implementeret call to action. Her er der ingen tvivl om, hvad de gerne vil have brugerne til at gøre, og hvad du som bruger får ud af at klikke på banneret. De har valgt at benytte sig af både grafiske elementer og bydeformer som Se præsentation og klik her for at gøre det helt tydeligt, hvad brugeren kan forvente, og hvordan de kommer frem til det. Call to action er altså implementeret for at få brugeren til at udføre den ønskede handling: at klikke på banneret og se præsentationen. 242 Online markedsføring
Endnu et eksempel kan findes på Jyllands-Posten.dk Her kan man se, at brugtbilsælgeren Allan Hansen gerne vil have dig til at finde din nye bil hos ham. Samtidig kan du i den lille annonce fra Slåtilnu læse ordene Tilmeld dig her. Igen er der heller ingen tvivl om, hvad de gerne vil have brugerne til at gøre. Samtidig har Slåtilnu også benyttet sig af et andet effektivt værktøj, når man arbejder med call to action: knapfarven. Farven skiller sig ud og vil automatisk skabe blikfang, når læserne bevæger sig rundt på Jyllands-Posten. Som du måske allerede har regnet ud på baggrund af eksemplerne, er langt størstedelen af call to action på nettet indlejret i knapper. Dermed ikke sagt, at du bare kan sætte en masse knapper ind på din hjemmeside, og så er lykken gjort. Når det handler om konverteringsoptimering, i forhold til call to action, har du flere muligheder for at optimere dine knapper. Den første overvejelse er selve teksten i knappen. Ofte er det langt fra nok bare at skrive klik her, medmindre det er forklaret yderligere som i eksemplet fra Leads Production. Hvis du blot skriver klik her, kan det faktisk ende med at have den modsatte effekt. Hvis du ikke fortæller de besøgende præcis, hvad de får ud af at klikke på knappen, risikerer du at miste potentielle kunder. Derfor er det for webshops langt mere effektivt at skrive køb nu eller læg i kurv. 5. Konverteringsoptimering 243
Det kan have stor betydning for konverteringsfrekvensen, om dine besøgende eksponeres for en knap, hvor de har mulighed for at kontakte dig eller stille spørgsmål på hver enkelt underside. Tip: For hjemmesider kan en kontakt os -knap på en underside være med til at øge konverteringen. Hvis du har en hjemmeside med en tilmeldingsformular, som du gerne vil have folk til at udfylde, kan teksten på knappen gøre en stor forskel. De fleste vil måske vælge at skrive skriv dig op her. Vil du øge chancerne for konvertering, kan du gøre det endnu bedre. Du kan i stedet vælge at indsætte ordet uforpligtende, sådan at knapteksten lyder skriv dig uforpligtende op her. Dermed øger du chancerne for, at dine besøgende vil udfylde tilmeldingsformularen. På samme måde kan hent vores gratis katalog skabe flere downloads end hent vores katalog. En anden vigtig overvejelse er knapfarven. OBS! Det er bevist, at klikraten øges, hvis farven skiller sig ud fra det resterende indhold på siden, som vi så det med annoncen fra Slåtilnu. Det handler altså om synlighed og om at fange besøgendes opmærksomhed, når de scanner din side. Når du har lavet din knap med tekst og farve, skal du også huske at få den placeret korrekt, så den skaber blikfang. Eksemplet på næste side er fra Kursusfabrikkens hjemmeside, hvor den orange knap Skriv dig uforpligtende op her er placeret øverst på siden med god plads omkring. Det nytter ikke noget at gemme knappen væk i nederste hjørne. Sæt knappen, hvor blikket naturligt falder, og brug gerne flere knapper på en side. 244 Online markedsføring
Husk også at give plads til din knap. Hvis du placerer den i et område, der allerede er fyldt op med informationer og farverige billeder, vil dine besøgende højst sandsynligt ikke lægge mærke til den. Tip: Er du i tvivl om, hvor din knap skal placeres på siden, hvilken farve du skal bruge, eller hvad der skal stå, kan du altid lave en splittest for at se, hvad der virker bedst. Ud over at du øger sandsynligheden for, at dine besøgende udfører den ønskede handling, er der også andre fordele ved call to action. For det første giver en call to action-knap dine brugere et formål med det, de lige har læst. De har fået den information, de skal bruge, så nu er de klar til at handle. Velplaceret call to action efterlader ingen tvivl om, hvad formålet med siden er. Derfor kan du øge brugervenligheden ved at gøre din call to action synlig for dine besøgende. Du kan også bruge knappen til at måle din succes i Google Analytics. Ved at opsætte event-tracking i Analytics kan du måle, hvor mange der faktisk klikker på knapperne og accepterer den handling, du har foreslået. 5. Konverteringsoptimering 245
Hvad du ikke skal gøre Læs grundigt nedenstående liste igennem, så du undgår at have nogle af disse klassiske fejl på din hjemmeside. 1. Uklar navigationssti. Besøgende skal altid kunne finde rundt på din hjemmeside uden problemer. 2. Uklart formål. Det skal altid være tydeligt for besøgende, hvad du vil have dem til at gøre. Sørg for at have køb her, bestil her eller kontakt os -knapper alle de steder, hvor det giver mening. 3. For meget tekst. Slet al overflødig tekst. Besøgende gider ikke at læse det, og det kan i værste fald skræmme dem væk. 4. Kompliceret købsproces. Sørg for at gøre dine besøgendes vej frem mod et køb så let og overskuelig som overhovedet muligt. Besøgende skal altid have mulighed for at handle uden at oprette en konto. 5. Fokus på forsideoptimering. Det er langt fra alle besøgende, der lander på din forside. Du skal altid optimere samtlige undersider på din hjemmeside. 6. Forkert destinationsside. Du må aldrig sende besøgende hen til sider, de ikke forventer. Det skaber irritation og frafald. 7. For meget grafik og animation. Selv om du måske synes, det ser godt ud, kan det give et useriøst udtryk og resultere i store frafald. 246 Online markedsføring
Alle punkter gælder også for webshops, men der er en lang række optimeringsmuligheder, som gør sig særligt gældende for webshops. Konverteringsoptimering i webshops Hvis du skal sælge produkter over nettet, er der nogle særlige funktioner, der erfaringsmæssigt vil øge din konvertering. I det følgende afsnit vil vi beskrive nogle af disse funktioner: Troværdighedssymboler Tydelig kommunikation Let navigation Flotte billeder Købsflowet Troværdighedssymboler Medmindre du er et stort anerkendt brand, som alle kender, for eksempel Lego, Coca Cola, Danske Bank etc., er du nødt til at bevise over for dine kunder, at de kan stole på dig, og at de kan være trygge ved at købe produkter fra din virksomhed. Denne tillid kan du prøve at vinde ved at implementere forskellige troværdighedssymboler. Troværdighedssymboler vil højne din konvertering. Det kan for eksempel være: E-handelsmærket Trustpilot Referencer/anbefalinger fra andre kunder Sikre betalingsikoner, kortlogoer etc. E-handelsmærket og Trustpilot E-mærket: E-mærket er det mest kendte nethandelsmærke blandt de danske forbrugere. Det er bevist, at e-mærket kan øge din konverteringsrate, hvis du har det i din webshop. 5. Konverteringsoptimering 247
På www.emaerket.dk kan du ansøge om at få tildelt e-mærket. For at kunne bruge e-mærket på din hjemmeside, er der naturligvis nogle krav, du skal opfylde. Du skal blandt andet have alle oplysninger om virksomheden lettilgængelige for dine besøgende, og du skal gøre det let for kunderne at kontakte dig. Derudover skal aftalevilkår og persondatapolitik aktivt accepteres af kunderne. På e-mærkets hjemmeside, www.emaerket.dk, kan du læse mere om de krav, din virksomhed skal opfylde. Fakta: En undersøgelse foretaget af Pricerunner viser, at e-mærket giver 21 % flere klik ved søgning på shoppingportalerne. Derudover tillægger 87 % af danskerne e-mærket betydning (kilde: e-maerket. dk) E-mærket kan placeres mange forskellige steder på din hjemmeside, eksempelvis i headeren, footeren eller i en sidebar. I eksemplet fra JEMTEX.dk kan du se, at virksomheden har valgt at placere e-mærket synligt på forsiden i forskellige størrelser. Eksemplet viser desuden, at JEMTEX.dk også benytter sig af Trustpilot. På forsiden vises et udsnit fra Trustpilot, hvor virksomheden samlet er ratet med fem stjerner. Du kan også vælge at oprette din virksomhed på Trustpilot. Ved at benytte Trustpilot giver du dine kunder mulighed for at anmelde din virksomhed, dine produkter og dine services. 248 Online markedsføring
Trustpilot: Bedømmelser er kernen i Trustpilot-konceptet. Hver enkelt bedømmelse hjælper andre forbrugere til at vurdere, om de skal handle ved dig. Alle kan skrive en bedømmelse på Trustpilot, og alle bedømmelser er offentligt tilgængelige. På Trustpilot kan du vælge forskellige pakkeløsninger og opsætninger. Du kan for eksempel vælge den gratis gør-det-selv-løsning, hvor du selv inviterer kunder og svarer på anmeldelser. Du kan også finde forskellige pakkeløsninger til forskellige priser, alt efter hvad du har brug for. Hvis besøgende er interesserede i at finde anmeldelser af din virksomhed, kan de selv gå ind på Trustpilot og indtaste dit domæne. Derudover kan du også integrere Trustpilot på forskellige måder på din hjemmeside, så besøgende har anmeldelserne lige ved hånden, når de navigerer på din hjemmeside. Du kan for eksempel vælge at placere Trustpilot-ikonet i bunden, som Interflora har gjort. I ikonet kan besøgende se, at Interflora samlet har en rating på fire stjerner. Hvis besøgende vil læse brugeranmeldelser og begrundelser, trykker de blot på ikonet. Referencer/anbefalinger fra andre kunder Kunder stoler i langt højere grad på anbefalinger og anmeldelser fra andre kunder. Derfor er det vigtigt hele tiden at lede efter nye måder, hvorpå du kan sprede dit budskab gennem tilfredse kunder. 5. Konverteringsoptimering 249
Det kan du for eksempel gøre ved at gøre det nemt for brugerne at dele dit indhold gennem sociale medier. I modellen nedenfor kan du se eksempler på medier, platforme og måder, hvorpå du kan arbejde med brugeranmeldelser. I 2015 foretog Nielsen.com en undersøgelse af brugernes tillid. Resultatet viser, at brugerne i højere grad stoler på anbefalinger fra personer, de kender, og andre brugere på nettet, end de stoler på almindelig markedsføring og annoncering. 250 Online markedsføring
Undersøgelsen viser, at hele 78 % stoler mere på anbefalinger fra venner og bekendte, end på nogen anden form for markedsføring. Derefter følger online brugeranmeldelser med 60 %. Undersøgelsen tydeliggør, at vi som forbrugere er langt mere tilbøjelige til at lytte til venner, bekendte og andre brugere, når vi er i tvivl om, hvad vi skal købe. Derfor er det en rigtig god idé at integrere referencer, rating- og anmeldelsessystemer. Sikre betalingsikoner, kortlogoer etc. Det kan have stor betydning for besøgende, at de kan genkende betalingsikoner og kortlogoer. Det øger nemlig troværdigheden og sikrer, at besøgende føler sig trygge ved at handle på din side. Som du kan se på ovenstående eksempel fra Nelly.com, er forskellige troværdighedssymboler integreret. Besøgende vil kunne genkende de forskellige kortlogoer og kunne se forskellige beviser på, at webshoppen er sikret, for eksempel Verified by VISA og MasterCard SecureCode. Tydelig kommunikation Nutidens forbrugere gider ikke at bruge tid på at lede efter svar på deres spørgsmål. Hvis ikke de lynhurtigt finder, hvad de leder efter, er det som regel bare nemmere at klikke tilbage og finde det i en anden shop. Der er en række elementer, som kan hjælpe med at skabe en klar kommunikation, fjerne forbrugernes usikkerhed og sikre, at de handler hos dig frem for hos dine konkurrenter. 5. Konverteringsoptimering 251
Disse muligheder er: Et tydeligt telefonnummer i toppen af siden. En chatfunktion så potentielle kunder let kan stille spørgsmål. En søgefunktion, der virker, og som giver lignende produktforslag, hvis folk søger efter produkter, du ikke har. Klare salgs- og handelsbetingelser. Synlige og klare returregler. Gennemskuelig pris og rabatpolitik. Det må ikke komme som en overraskelse, hvad varen koster. Let navigation Som vi tidligere har nævnt, er det vigtigt, at det er let at navigere rundt i din webshop, så dine kunder kan finde det, de leder efter. Lad os vise et par ting, som kan lette navigationen. Kald produkter og kategorier det, dine kunder vil kalde dem. Fremhæv de mest solgte produkter. Sørg for at der er nok white space på din side. Det vil sige, at der skal være luft mellem de enkelte elementer. Hvis alting har farver, flyder det hele sammen. Du skal have en sorteringsfunktion. Giv mulighed for at dine potentielle kunder kan få vist de billigste produkter etc. Placér en synlig indkøbskurv i højre hjørne, så dine kunder kan følge med i, hvad de har lagt i kurven. Flotte billeder Det virker måske banalt at tale om flotte billeder, men desværre er det et udbredt problem, at webshopejere ikke tager professionelle billeder af deres produkter. I stedet tager de billederne selv, hvilket gør, at det hurtigt kommer til at ligne en annonce fra Den Blå Avis. Det giver altså ikke samme resultat som at hyre en fotograf til at tage billederne. Lad os for god ordens skyld understrege, at flotte billeder af dine produkter, gerne fra flere vinkler, øger din konvertering. 252 Online markedsføring
Købsflowet Når dine kunder har lagt de ønskede produkter i indkøbskurven, er det vigtigt, at det er let for dem at komme i mål og afgive deres ordre. Der er flere ting, du kan gøre for at øge konverteringen her. Minimér antallet af steps brugeren skal udfylde. Det er sjældent nødvendigt at have en kolonne med både navn og efternavn. De fleste forbrugere ved godt, at de skal skrive deres fulde navn under navn. Hav et ordentligt betalingsmodul. PayPal er eksempelvis meget besværligt at klikke sig igennem, hvorimod betalingsmoduler som epay er meget let og intuitivt at komme igennem. Giv gerne flere leveringsmuligheder, så forbrugeren kan vælge, hvilken leverandør der passer bedst til vedkomne. Vi har nu præsenteret dig for de mest almindelige optimeringsmuligheder. Der er naturligvis mange flere, og der kan også være andre tiltag, der er mere relevante i dit konkrete tilfælde. Men med ovenstående overvejelser er du i hvert fald nået et godt stykke ad vejen med din konverteringsoptimering. Næste skridt er at få de nye tiltag aktiveret online, og hvad så derefter? Hvordan kan du vide, om du har haft succes med at opbygge et brugervenligt layout? Der er kun én måde at finde ud af det på: test det på brugerne. Brugertests Der er mange forskellige metoder til at teste brugervenlighed, men de mest basale og samtidig mest brugbare er brugertests og splittests. Hvis du vælger at lave brugertests, er der stor sandsynlighed for, at du vil kunne fange alle de problemer, din hjemmeside har. Selvom det måske kan lyde som en stor, økonomisk og tidskrævende proces, er det faktisk intet af det. Alt, der skal til, er, at du finder nogle testpersoner, der kan teste din hjemmeside for dig. 5. Konverteringsoptimering 253
Ifølge en ekspert i brugervenlighed, Jakob Nielsen, er fem testpersoner ofte nok for at kunne identificere et designs væsentligste problemer i forhold til brugervenligheden. Jakob Nielsen vurderer nemlig, at hver deltager i en brugertest har 31 % chance for at finde et problem. Tip: Hvis du vil have mest muligt ud af dine brugertests, bør du lave flere små brugertests i stedet for at igangsætte en stor, dyr undersøgelse. Ved at udføre små tests vil du løbende kunne justere din hjemmeside og løse de problemer, som dine testpersoner falder over. Som du måske allerede ved, er brugertests meget anderledes end fokusgrupper. Selvom fokusgrupper har sin berettigelse i markedsundersøgelser, hører de sjældent hjemme i den fase, hvor du tester og evaluerer brugervenligheden. For rigtigt at kunne undersøge og evaluere designs eller funktioner, skal du nøje observere dine testpersoner, mens de bruger det. Det nytter altså ikke noget at spørge ind til brugen efterfølgende, da det kan være misledende i og med, at testpersonerne kan glemme opståede problemer. Det eneste, der virkelig virker, er, at du følger med og ser, hvad testpersonerne faktisk gør, og hvor navigationsproblemerne opstår. Kritikere vil mene, at brugertests er unaturlige, og at resultaterne dermed ikke kan bruges til noget. Der er ingen tvivl om, at de har en pointe i, at testpersonerne i testsituationen vil opføre sig anderledes, end hvis de sad alene foran computeren derhjemme. Derfor skal du være opmærksom på, at de højst sandsynligt vil lede ekstra ihærdigt efter de nødvendige funktioner for at vise, at de klarer sig godt. Så længe du tager højde for dette, når du behandler dine resultater, har brugertests helt klart sin berettigelse. I brugertests vil du kunne få adgang til vigtig og brugbar information, som du ikke vil kunne få gennem andre tests. Hvis du ikke selv har ressourcerne til at foretage brugertests, kan du bruge nogle af de mange brugertests, der findes på markedet, eksempelvis usertribe.dk. 254 Online markedsføring
Splittests I praksis betyder splittests, at eksempelvis halvdelen af dine besøgende præsenteres for en version af din side, og den anden halvdel præsenteres for en anden version. Dine besøgende vil aldrig få at vide, at de er en del af en test. De vil tværtimod tro, at den version, de bliver præsenteret for, er den eneste rigtige. Der findes flere forskellige metoder til at splitteste. Hvad der er den mest effektive afhænger naturligvis af, om du skal optimere en hjemmeside, et nyhedsbrev eller et andet produkt. Hvis du gerne vil splitteste dine nyhedsbreve, har de fleste nyhedsmailprogrammer en funktion, der gør det muligt. I MailChimp er der for eksempel en funktion, der lader dig splitteste dit nyhedsbrev i version A og B. Dermed har du mulighed for at teste, hvilke versioner af dit nyhedsbrev der skaber flest konverteringer. I kapitel 7 kan du læse mere om test af nyhedsbreve, samt hvordan du skriver nyhedsbreve, der sælger. Hvis du er i tvivl om, hvordan din forside skal se ud, eller hvilken gennemgående farve du skal bruge på din hjemmeside, findes der et værktøj, der kan give dig svaret, nemlig Google Analytics. Tip: Brug rapporten Eksperimenter i Google Analytics til at splitteste dine sider. På den måde kan du undersøge, hvilke sider der fungerer bedst. I Eksperimenter i Analytics kan du stort set teste alt for at finde frem til, hvad der skaber flest konverteringer. Hvis du gerne vil se, hvordan besøgende reagerer på forskellige opsætninger på din hjemmeside, kan du også vælge at lave brugertests. Er du for eksempel i tvivl om, om der mangler en sidebar på en side, eller om vejen frem mod en konvertering er let at følge for brugerne? 5. Konverteringsoptimering 255
Med brugertests kan du blandt andet undersøge, om dine testpersoner leder efter indhold på din side, og om nogle af dine funktioner er overflødige. Splittests er en vigtig og afgørende del af konverteringsoptimering. Overvej hvordan du kan gøre din hjemmeside endnu mere brugervenlig for dine besøgende, og hvordan du i sidste ende får dem til at udføre den ønskede handling. Splittests er en nyttig metode, som du kan bruge til at undersøge, hvad der sælger, og hvad der ikke gør. Opsummering Kapitlet har forklaret, hvad konverteringsoptimering er, og hvordan du arbejder med og forbedrer brugervenligheden på din hjemmeside. Gennem kapitlet har vi givet forskellige eksempler på, hvad du skal, og hvad du bestemt ikke skal gøre på din hjemmeside. Vi har opstillet gode råd, som du kan bruge direkte på din hjemmeside. Hvis du er i tvivl om, hvad der virker bedst, kan du foretage forskellige brugertests eller splittests. På den måde kan du finde frem til, hvilke versioner der skaber de bedste resultater. Det vigtigste råd, vi kan give dig, er, at du skal sørge for at overholde de gængse konventioner. Når det er sagt, kan der selvfølgelig være situationer, hvor det giver mening at bryde de gængse konventioner. Arbejder du for eksempel som fotograf, kan det være en idé at bryde konventionerne og lade dine produkter fylde store dele af layoutet. Du må bare aldrig lade det gå ud over brugervenligheden. 256 Online markedsføring
Tjekliste konverteringsoptimering F F Du har en grundlæggende forståelse for, hvad konverteringsoptimering er. FF Du ved, hvordan du konverteringsoptimerer din side. F F Du forstår vigtigheden af brugervenlighed og ved, hvordan du skal optimere den på hjemmesiden. F F Du kender og overholder de gængse konventioner på din hjemmeside. FF Du kender betydningen af call to action og F-form. Egne noter 5. Konverteringsoptimering 257