RED BULL STRATOS - analyse af cross media koncept Gruppe 5. Malene Christensen, Anne Sofie Kahlen, Christian Nees Van Hauen, Lisa Lents og Lasse Rahbek 2013-10-03 1
"I know the whole world is watching now. I wish you could see what I can see. Sometimes you have to be up really high to understand how small you are... I'm coming home now" Felix Baumgartner, 14. oktober 2013 2
1.INDLEDNING Red Bull Stratos er et rum-udsprings-projekt udført af energidrikproducenten Red Bull med østrigske Felix Baumgartner i hovedrollen. Projektet blev offentliggjort i januar 2010 og målet var at gennemføre det højeste faldskærmsudspring i verdenshistorien. 14. Oktober 2012 steg Felix Baumgartner op i stratosfæren over New Mexico, USA i en heliumballon. I 39 kilometers højde udførte han et frit fald i en specialdesignet trykdragt og landede med faldskærm på jorden. Hele springet varede omkring ti minutter. Baumgartner nåede en hastighed på 1357 km. og blev dermed det første menneske til at bryde lydmuren uden motorkraft. Han brød også den uofficielle rekord for højeste bemandede ballonflyvning og for højeste udspring. Den tidligere rekordholder Joseph Kittinger var Felix Baumgartners mentor og kontaktperson på jorden under udførelsen af springet. Forberedelserne til udspringet og selve springet blev dækket massivt af Red Bull på en bred palette af medieplatforme. Projektet blev ligeledes dækket af nyhedsmedier over hele verden takket være en effektiv og gennemtænkt cross media strategi. Følgende medieelementer indgik i Red Bull Stratos cross media-satsning:! Red Bull Stratos hjemmeside med store mængder af baggrundsinfo, biografier, tekniske informationer, video, billeder, etc.! Blog hvor Felix Baumgartner fortalte om sin personlige oplevelse af forberedelserne og om sine egne tanker og følelser omkring udspringet.! Træningsfilm, interview, animationer etc. I web-tv form forud for springet.! Q&A s (spørgsmål / svar sessioner) med Felix Baumgartner både på skrift og video. Brugerne kunne selv stille spørgsmål til hovedpersonen! Konkurrence, hvor brugere kunne gætte hvor Felix Baumgartner ville lande efter udspringet ved at placere en nål på en kort over landingsområdet. Den der kom tættest på modtog en præmie og over 150.000 deltog.! Twitter profil med over 200.000 followers, der løbende opdaterede før, under og efter springet.! Instagramprofil hvor fotos af forberedelserne løbende blev uploadet.! Facebookprofil for Felix Baumgartner med over 1,5 mio. likes! Facebookgruppe for Red Bull Stratos med over 850.000 likes! Youtube-kanal hvor videoer, interview, animationer etc. blev uploadet og livetransmission af springet blev sendt. Over 8 mio. fulgte med.! Content pool hvor nyhedsmedier fik adgang og kunne hente billeder, lyd og video til at producere deres egne historier.! Red Bull energidrikke med billeder og tekst fra Stratos missionen. 3
! Merchandise: tøj og rygsække inspireret af faldskærmsudstyr og med Stratoslogoet.! Livestream på diverse online-kanaler og tv-stationer i mere end 50 lande. Over 280 digitale partnere broadcastede udspringet.! Dokumentarfilm efter springet: Spacedive der blev sendt på National Geographic og Mission To The Edge Of Space: The Inside Story der blev sendt bl.a. på Red Bulls hjemmeside.! Multimediefortælling på Red Bull Stratos hjemmeside. Interaktiv artikel med grafik, video, billeder og lyd, der tilsammen fortalte hele historien om Red Bull Stratos. Oversat til flere sprog bl.a. dansk. 2. PRÆMIS OG METAHISTORIER Præmissen for Red Bull Stratos-projektet er simpel: - Kan et menneske overleve et udspring fra kanten af rummet? Cross media kampagnen skulle få flest mulige mennesker til at engagere sig i projektet og følge med i og lære omkring de omfangsrige forberedelser, holdet bag missionen, den avancerede teknologi og springets ekstreme natur. Brugerne skulle have indtrykket af hvor komplekst et projekt Red Bull Stratos var, de skulle inspireres til selv at bryde grænser og så skulle de opleve Baumgartner smadre verdensrekorden for højeste udspring og falde hurtigere og længere end nogen andre - live. Alt kunne i princippet ske, da springet blev transmitteret direkte. Der var både en verdensrekord, penge, ære og menneskeliv på spil og dermed masser af suspense og drama i projektets kernehistorie. Nok kunne man læse alt om videnskab, forhistorie og forberedelser på utallige platforme, men resultatet af Red Bull Stratos kendte ingen før 14. Oktober 2012. Felix Baumgartner kunne styrte mod jorden og dø - lige så vel som han kunne overleve. Forventningerne, frygten og det usikre element gav millioner af mennesker lyst til at følge med i sandhedens øjeblik sidste år, og historien gik verden rundt. Præmissen for Red Bull som kommerciel virksomhed var naturligvis at få udbredt sit brand, sit logo og sine værdier til flest mulige mennesker. I sin kerne var Red Bull Stratos én gigantisk marketingskampagne en live reklame, der strakte sig over flere år og havde nyhedspotentiale nok til at blive taget op af nyhedsmedier verden over. Historien om Baumgartner og rekordforsøget var stærk nok til at opnå dette. Red Bull behøvede ikke at sælge noget, projektet var fascinerende nok i sig selv og dermed autentisk. Det virkede ikke som reklame på seerne, Rekordforsøgets succes betød desuden at Red Bull har været med til at udfordre og udvikle videnskaben og sætte sit aftryk på verdenshistorien. Det giver i sidste ende et indtryk af, at Red Bull har ydet noget i et altruistisk perspektiv. 4
3. UNIVERS OG WORLDBUILDING Red Bull siger selv at de ikke sponsorerer; de ejer, styrer, udvikler og igangsætter. De er deres projekter, frem for kun at sponsere. Firmaet har sit eget mediehus, der producerer film, billeder og historier i ekstrem høj kvalitet. Med en massiv indsats og fokuseret engagement i en lang række ekstremsportsgrene har Red Bull skabt sit eget univers hvor grænserne mellem firmaet og sportsgrenene er slørede. Red Bull er blevet synonymt med ekstremsport og har efterhånden opbygget et både dybt og bredt univers af oplevelser, der kan udforskes på kryds og tværs og på mange forskellige platforme. Stratos var det hidtil mest omfangsrige projekt søsat af Red Bull, men samtidig et projekt, der passer ind i Red Bulls ekstremsportsunivers på lige linje med grænsesøgende mountainbike-film, ekstremt snowboarding, Formel 1-racing, klippeudspringskonkurrencer etc. 4. CROSS MEDIA-FORM Red Bull Stratos-projektet synes at passe ind i en amerikansk trans media-model. Narrativet og storylinen har været klar fra begyndelsen: denne mand skal overleve et fald fra kanten af rummet, du kan følge med i forberedelserne, udfordringerne og du kan se om det lykkes, for det er ikke givet. Forberedelserne er blevet systematisk dokumenteret og udsendt på de førnævnte platforme i en rækkefølge, der kulminerede med selve udspringet. Efterfølgende er hele historien blevet formidlet i både multimediefortællinger og dokumentarfilm. 5. SAMSPIL MELLEM PLATFORME Tentpolen i Red Bull Stratos er udførelsen af selve springet og den direkte tv-transmission deraf. Både online på Youtube og diverse web-tvkanaler og i nyhedsmedier og tvstationer verden over kunne man følge med i rekordforsøget. Den ekstremt brede pallette af platforme gjorde det muligt for enhver, verden 5
over, at finde en måde at følge med. Adgang til en mobil, desktop, ipad, et TV eller en radio gav adgang til Stratos eller man kunne møde op i New Mexico og se Felix styrte mod jorden med sine egne øjne. Web-tv er løbende blevet brugt til at opbygge forventninger og indfri nysgerrighed omkring teknologien og forberedelserne forud for springet. Alle optagelser, interviews og animationer blev gjort tilgængeligt for medier verden over, så de selv kunne producere og versionere historier om projektet. Tekst, billeder og illustrationer på hjemmesiden har løbende givet brugerne mulighed for at dykke dybere ned i rekordforsøget og lære om hvert enkelt element og person, der var involveret. Konkurrencen har fået brugerne til at involvere sig i udførelsen af springet i håbet om at modtage præmier og selve rekordforsøgets fascinerende natur har fået brugere til at dele fakta og indholdselementer på de sociale medier. De mange touch-points har betydet at brugerne kunne møde Red Bull Stratos og Felix Baumgartner overalt hvor de færdes på Internettet og på TV. Energidrikken, der i virkeligheden er Red Bulls hovedprodukt, blev reduceret til en tie-in, der bar billeder af Stratos på dåserne. 6. SWOT-ANALYSE AF BRUGERINVOLVERING: STYRKER: - Brugerne var med på twitter, instagram og facebook. De kunne kommentere, dele og like. - Q&A: Brugerne kunne sende spørgsmål og kommentarer, og Red bull holdet og Felix Baumgartner responderede. - Konkurrencer: Brugeren kunne komme med bud på hvor Felix Baumgartner ville lande og vinde præmier. - Youtube kanal hvor brugeren kunne følge med inden og undervejs i træningen. - Felix holder efterfølgende foredrag for brugerne - På Red bulls hjemmeside kunne brugeren dele egne tanker og begivenheder, som inspirerede dem ud fra Felix Baumgartners udspring. What inspires you? - Red bull skabte en unik og fascinerende begivenhed, som brugerne selv kunne engagere sig i og dele viralt. 6
SVAGHEDER: - Brugeren havde ikke indflydelse på selve begivenheden - de kunne kun observere og stille spørgsmål. - Uklar afsender og motiv i forhold til brugeren. Hvorfor gør Red Bull det her? Er det Felix eller firmaets ide og projekt? - Ved brugeren hvor han skal gå hen når eventet er slut? - Red bull udviklede ikke en app, hvor brugeren f.eks. kunne følge med i udspringet og få info omkring hastighed, afstand, tid. MULIGHEDER: - Brugeren får større interesse for ekstremsport og for Red Bull energidrik. - Muligheder for at videreudvikle flere medieplatforme spil eller apps, hvor man kunne følge med under springet og selv lege Baumgartner. - Få brugerne til at komme med forslag til nye rekordforsøg og ekstreme projekter. - Var Felix Baumgartner omkommet havde det udbredt historien om Red Bull Stratos i endnu højere grad. TRUSLER: - Tekniske problemer med hjemmesider, nettet etc. som forhindrer brugeren i at følge med. Hvis live-streaminen ikke fungerede var meget tabt. - Andre konkurrenter som prøver at skabe lignede events og vil tage brugerne f.eks. Monster energidrik og Coca- Colas Burn. - Vejret spillede en stor rolle i forhold til eventet, fordi begivenheden kun kunne lykkes hvis det var godt vejr. Udspringet blev udskudt et par gange pga. dårligt vejr og var det sket for mange gange, havde brugerne muligvis mistet tålmodigheden og nyhedsværdien var formindsket. - Havde Felix Baumgartner ikke overlevet kunne det have påvirket Red Bull-brandet negativt. 7. RED BULL STRATOS OG HENRY JENKINS PRINCIPPER IMMERSION VS. EXTRACTABILITY Ved at portrættere Felix Baumgartner som en traditionel helt, som vi kender det fra fiktionens verden, gjorde Red Bull Stratos det muligt, for brugeren/seeren at forsvinde ind i historien (immersion). Vi lærte ham at kende og fik historien om hans baggrund og selve forsøget foldet ud på en dramaturgisk interessant måde. 7
Ved at producere merchandise og energidrikke med Stratos-logoet kunne Red Bull til gengæld gøre elementer af historien til en del af brugerens hverdag. Det betød øget brugerinvolvering og selvfølgelig reklame for Red Bull og Stratos missionen. (extractability). DRILLABILITY På Red Bull Stratos hjemmesiden var mængden af information nærmest uudtømmelig og der blev konstant føjet nye fakta og elementer til. I dag vokser mængden af data stadigvæk, og søger man på Stratos møder man et ocean af oplevelser i alle mulige former. SSamhørigheden mellem tekst, billeder og video bidrager til en narrativ fortælling. Det giver brugeren de nødvendige komponenter til at nå historiens maksimale dybde. "Explore The Mission -hjemmesiden har i princippet uendeligt potentiale for netop drillabillity. En mindre del af publikum vil måske tage sig tid til det, men dem som gør det, vil gøre det på en engageret måde, der tilskynder til en hardcore fanbase. Alle Stratos-tweets bliver ledsaget af et link eller hashtags, der giver brugerne en mulighed for hoppe mellem forskellige platforme såsom Instagram, og dermed give indtrykket af en cross media oplevelse. Regelmæssig hashtagging af tweets betød at publikum fremstillede en brugergenereret fortælling om missionen og udvidede det potentielle publikum. WORLDBUILDING Dette gælder især for Red Bull Stratos, da hele mission er bygget op omkring at transcendere universets begrænsninger. Publikum er i stand til sætte sig ind i videnskaben bag missionen gennem menuer på hjemmesiden, der fortæller om samtlige aspekter af Red Bull Stratos-projektet. Samtidig bidrager projektet til Red Bulls egen verden af ekstremsport, som tidlige beskrevet i rapporten. En verden som firmaet har opbygget gennem et årelangt engagement i en ang række ekstremssportsmiljøer. SERIALITY Stratos havde princippet en lav grad af serialitet. Der er dog enkelte elementer af serialitet som er værd at nævne. Op til springet bliver der produceret og vist en række videoer på nettet, som var med til, at opbygge et kendskab til Felix Baumgartner. De viste forskellige prøvespring, formidlede baggrundsviden og teasede for det endelige klimaks; selve springet. Det var ikke nødvendigt at have nogen forhåndsviden før man så springet, 8
men det var med til at opbygge en identifikation og en fascination af Felix, som kunne betyde, at man som seer ville være mere engageret og involveret i forsøget. Det resulterede i en meget større følelse af at have noget på spil, da selve springet skulle udføres. MULTIPLICITY VS. CONTINUITY Red Bull distribuerede deres event gennem live-streamning og en universelt tilgængelig content pool. Det betød at de kunne multiplicere deres narrativ til en række platforme og medier i hele verden. Medierne versionerede så Stratos-materialet og lave deres egne historier. På samme vis er den interaktive multimediefortælling og dokumentarfilmene blevet oversat til en lang række sprog. Red Bull deler stadig historier, deltager og nyheder omkring Felix og Stratos på alle førnævnte platforme. Dermed er der stadig en kontinuitet i cross media-strategien. SPREADABILITY Fordi selve eventet var af en så farlig karakter, og at det samtidig kunne opleves live, var brugerne dengang fristet til at dele historierne og livestreamen på de sociale medier. Den virale spredning af indholdet var yderst højt. På Red Bull Stratos hjemmesiden kan man stadig dele nyt indhold på Twitter, Facebook eller Google+ med et enkelt klik på ikonerne. Dermed opfordrer hjemmesiden fortsat til spredning af nyt indhold - og det virker. Seneste statusopdatering fra Stratos fik over 1600 likes på Facebook. Det er imponerende for et projekt der nåede sit højdepunkt for et år siden. SUBJECTIVITY Man kan på Red Bull Stratos hjemmesiden læse og se andre videoer om helten Felix Baumgartner, hans træning og bevæggrunde for at deltage i begivenheden. Ligeledes kan man også læse andre historier om teamet bag projektet. Det er eksempelvis Joe Kittinger, som selv tidligere har slået rekord i udspring tilbage i 1960, der har været med til at hjælpe Red Bull Stratos med flysikkerheden og planlægning af springet. Brugerne kan i deltajer læse om de bivirkninger udspringet ville have på Felix Baumgartners krop. Behind the scenes information giver nysgerrige brugere en fornemmelse af og mulighed for at komme helt tæt på helten. De kunne identificere sig med ham og føle 9
suget i maven, da han tonsede mod jorden fra kanten af rummet. Ligeledes kan man læse omo alle de andre mennesker, der var med til at gøre projektet muligt. PERFORMANCE I forlængelse af Felix Baumgartners inspirerende Born To Fly historie på Red Bulls hjemmeside, har Red Bull skabt et forum hvor den enkelte bruger har mulighed for at fortælle hvad der inspirerer én selv. De opfordrer én til at komme med et statement, uploade et Red Bull billede, eller sit eget billede og lave et hashtag som hedder #GiveYouWings. Efterfølgende får man et personligt billede med sit eget statement på, samt sit navn skrevet på billedet. Det er med til at involvere den enkelte bruger, sprede positive & inspirende budskaber, som så bliver delt på diverse sociale medier såsom Facebook, Twitter, Instagram etc. Den enkelte bruger er derved med til at promovere Red Bull brandet på en måde, som føles dybt personlig og iscenesætter vedkommende på en ønskværdig måde. 8. SUCCESKRITERIER Red Bull Stratos succeskriterie var, at springet lykkes og Felix overlevede. Det ville bringe firmaet i en position, hvor de har udrettet noget historisk og utroligt og dermed styrke deres brand. Red Bull gjorde den nemt at få transporteret historien og dermed Red Bull logoet rundt på medier i hele verden. Man finder nærmest ikke billeder af Felix Baumgartner uden at man samtidig kan se et Red Bull logo på hans tøj eller på et banner baggrunden. Men var Felix Baumgartner omkommet, havde det muligvis skabt endnu mere omtale og en endnu større plads i historiebøgerne. Det havde formentlig øget den globale bevidsthed omkring Red Bull, som en brand der udfordrer grænserne og nogle gange mislykkes. Begge scenarier havde øget Red Bulls indtjeningen og positioneret dem som markedsledere i endnu højere grad, end de var før. Et firma der lever på kanten og hele tiden arbejder for at flytte den et firma der sælger energidrikke, som du kan købe og dermed få del i den ekstreme livsstil. Det var også et succeskriterie at skabe et så unikt event, at det gik viralt og blev bragt i alverdens medier. Projektet satte i endnu højere grad Red Bull i forbindelse med ekstremsport og en aktiv og sund livsstil. Red Bull arbejdede desuden med at brande Felix Baumgartner som en helt og det lykkedes. Det er økonomisk logisk for virksomheder at investere i sådanne inspirerende visioner, for at tilfredsstille deres publikum, mens de samtidig får markedsstyrke og udvider salget og kendskabet til brandet. Red Bull er efterhånden indbegrebet af ekstremsport, og derfor drikkes det af dem som vil "leve på kanten". 10
Bredt betragtet er Red Bull Stratos en af de mest ambitiøse, ekstreme og succesfulde markedsføringsstunts nogensinde. Det viser en høj grad af commitment fra Red Bulls side og reaktionerne verden over har været positive. Springet har medført stærke og positive følelsesmæssige reaktioner hos seerne, og det har uundgåeligt har smittet af på Red Bulls brand. I princippet lykkedes det firmaet at snige en enorm reklame ned i historiebøgerne, uden at forbrugerne rigtig opdagede det. 11