Geodemografisk klassifikation. Public

Geodemografisk klassifikation Public 2013 1

conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 er udgivet af Geomatic a/s Center for geoinformatik Ny Kongensgade 9 1472 København K +45 7020 5046 info@geomatic.dk www.geomatic.dk Udarbejdet i samarbejde med: Læs mere om conzoom på www.conzoom.eu eller kontakt os på info@conzoom.eu Kilder: Geomatic 2012, Danmarks Statistik 2011, Danmark / Gallup Marketing HH2012. Logo: Layout: Foto: Tekst: Scandinavian Branding A/S Bjørk & Glad, www.bjørkogglad.dk, Everiin Silas, Geomatic a/s Philip David Rosendal - www.rosendalphotography.com Jeanette Mayland Olsen, Martin Kaae Glarvig, Geomatic a/s 2 Operationel adgang til viden

Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning Befolkningen er i dine hænder Sådan bliver conzoom til Følsomme data og diskretion Familietræet Om Gallup Kompas og Danmark Kompassegmenterne Sociale klasser Hvordan læser du den danske befolkning og det enkelte diagram? Gennemsnitsdanskeren Grupper A - Boligejere med overskud B - Komfort og hygge C - Livet på landet D - Velhavere E - Fællesskab F - Storbyliv G - Seniorer H - Unge på vej Typer A1 - Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A2 - Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A3 - Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A4 - Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A5 - Voksent kulturinteresseret og velstillet par B1 - Kortuddannede med tid til hygge og samvær B2 - Voksent par med fraflyttede voksne børn B3 - Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B4 - Børnefamilier med rækkehus i mindre byer C1 - Familier med aktivt landbrug og formue C2- Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C3 - Børnefamilier med traditioner og landboliv D1 - Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D2 - Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D3 - Højtuddannet yngre familie med gode indkomster E1 - Kortuddannede singler i mindre boliger E2 - Familier med traditioner og sommerhus E3 - Børnefamilier med enkeltforsørger E4 - Multikulturelle familier med lave indkomster E5 - Unge singler i provinsbyerne F1 - Unge singler på videregående uddannelser F2 - Unge og veluddannede familier i første job F3 - Veluddannede og karrierefokuserede singler F4 - Singler uden børn i lejeboliger G1 - Folkepensionister i provinsen med formue G2 - Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G3 - Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G4 - Borgere på plejehjem og i særlige boliger H1 - Studerende på kollegier i de større byer H2 - Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Til sidst Om Geomatic Tak Oversigt over de 30 specifikke conzoom typer 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 24 32 40 48 56 64 72 82 90 98 106 114 122 130 138 146 154 162 170 178 186 194 202 210 218 226 234 242 250 258 266 274 282 290 298 306 314 322 323 325 3

4 Operationel adgang til viden

Indledning Befolkningen er i dine hænder Børnefamilier, pensionister eller unge på vej? Du sidder nu med den første version af conzoom public i dine hænder. Her finder du den danske befolkning delt op i grupper og typer. Opdelingen baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om den enkelte gruppes særlige kendetegn som borgere og mennesker. Denne klassifikation udspringer af conzoom private. Typologien opstod første gang i 2002, og er gennem årene løbende blevet opdateret med nye data og tilpasset tiden og det samfund, den afspejler. Fra 2013 udkommer vi nu i to versioner: Den udgave, vi plejer at lave målrettet anvendelse i den private sektor, og så den, du nu læser, der er særligt tilpasset den offentlige sektors anvendelse. Men kan det lade sig gøre at kortlægge danskerne i grupper og typer? Kan virkelige mennesker placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af aggregeret statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det. Med conzoom ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig og mig. Men det ser ud til, at det unikke udfolder sig med grobund i en række fælles træk ved mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet, gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egne erfaringer opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Så vil du vide, om børnefamilier bruger offentlig transport, om studerende læser lokalavisen, eller om de aktive ældre besøger det lokale bibliotek, kan du med conzoom få viden, der giver dig en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal optimere rekrutteringsindsatsen af plejefamilier, udarbejde den nye køreplan for busserne, udpege potentielle vælgere eller bare generelt lære dine borgere, kunder og brugere bedre at kende. Jeg håber, at du vil finde inspiration i bogen og med conzoom blive klogere på Danmark og danskerne. God læse- og arbejdslyst. Martin Kaae Glarvig Direktør, Geomatic a/s 5

Indledning Introduktion conzoom public er udviklet i samarbejde med Favrskov, Silkeborg og Syddjurs Kommuner. Vores overordnede målsætning er, at conzoom public kan hjælpe offentlige og halvoffentlige institutioner med at yde borgerne en bedre service løse opgaver smartere Geomatic arbejder hele tiden på at gøre conzoom public endnu bedre. Med en licens til conzoom public får du derfor også automatisk mulighed for at deltage i vores erfagrupper, der både har til formål at evaluere conzoom public, men også at skabe et netværk blandt vores brugere, hvor der kan udveksles idéer og erfaringer med brugen af conzoom public. Vi har lagt al energi i dette store projekt, og vi er stolte af resultatet. I bogen finder du dækkende beskrivelser, som yder både tal og mennesker fuld retfærdighed. Sådan bliver conzoom til conzoom er dannet på basis af adresser forankret i meget homogene klynger eller grupper af husstande. Vi har opdelt befolkningen i otte overordnede grupper (fra A til H) og i alt 30 specifikke typer nummereret indenfor hver gruppe (A1, A2, osv.). De ligheder og forskelle, som det samlede datamateriale rummer, har været afgørende for typologiens udformning. Øvelsen består groft sagt i at definere de otte grupper, så de udgør så homogene dele af den danske befolkning som muligt, mens typerne inden for grupperne gerne skal være så forskellige fra hinanden som muligt. Selve opdelingen foretages ud fra kvantitative data, der efterfølgende beriges med kvalitative data, der beskriver gruppernes adfærd, livsstil og holdninger. De kvantitative data beskriver danskernes socioøkonomiske og geodemografiske karakteristika og er meget sikre data. De kvalitative data i Gallup Kompas rummer det usikkerhedsmoment, at de er afdækket ved at spørge danskerne selv og danskerne svarer derfor ud fra, hvordan de opfatter deres eget liv og deres hverdag. Du kan læse mere om Gallup Kompas på side 9. Når man beskriver den danske befolkning ud fra hårde tal, er der flere faldgruber. Man kan gengive tallene direkte og derved risikere at karikere billederne og beskrivelserne af de mennesker, som ligger bag. Eller man kan lade sine beskrivelser bygge på ambitionen om at gengive hele mennesker med risiko for at værdilade beskrivelserne af de enkelte typer. Hvis beskrivelserne skal bruges til noget, mener vi, at det er vigtigt at menneskeliggøre tallene at sætte tekst på tallene fra diagrammerne. Samtidigt har vi lagt vægt på ikke at værdilade vores grupper og typer. Vores formål er ikke at tage stilling, men at give dig den bedst mulige indsigt i, hvilken type menneske, du står overfor i din kommunikation eller analyse. 6 Operationel adgang til viden

Indledning Følsomme data og diskretion Geomatics virke og troværdighed er afhængig af, at befolkningen, offentlige institutioner og virksomheder kan stole på os og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed om, hvordan oplysninger - afgivet af Danmarks Statistik, CVR-registret, GIS, OIS, Landbrugsdata og Gallup og behandlet af Geomatic - bliver anvendt. conzoom består ikke af person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i conzoom, fremstår i en aggregeret form. Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Reglerne for diskretion sikrer, at det ikke er muligt at identificere hverken personer eller husstande i de statistikker, der publiceres af Danmarks Statistik. Ingen kan genkendes Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må under nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger. Danmarks Statistik fastsætter diskretionskrav for frigivelse af statistiske data. Der skal være et tilstrækkeligt antal husstande, før statistiske data kan frigives. Dette varierer i forhold til følsomheden af de enkelte oplysninger og klyngernes størrelser. Vi følger altid Danmark Statistiks regler herom. Hos Geomatic gør vi alt for, at vores kunder kender gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven og persondataloven. Det gør vi af respekt for vores arbejde, vores kunder og samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. 7

Indledning Familietræet Familietræet rummer flere dimensioner og giver en simpel visualisering af conzoom -typernes indbyrdes forbundethed. De mange demografiske variable danner et billede af hvilke typer, der minder om din målgruppe. 8 Operationel adgang til viden

Indledning Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdnings-spørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser, heriblandt Danmark / Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger blandt mere end 24.000 årlige respondenter repræsentativt udvalgt i hele Danmark. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger, fremstår Danmark / Gallup som et unikt værktøj, når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Dette værktøj er i denne klassifikation brugt til at afdække danskernes livsstil. Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på www.gallup.dk Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor fx personer med en høj Individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne -Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. På side 10-11 kan du læse om de enkelte kompassegmenter. I diagrammet på side 11 ses de 30 conzoom typer placeret efter udfaldet af de i alt 24.752 personers score. 9

Indledning Kompassegmenterne De Individorienterede Kort karakteristik: Det Individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de Individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd. De Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det Fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. De Moderne Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under 40 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De Traditionelle Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke så høj størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året. De Traditionel-Individorienterede Kort karakteristik: I det Traditionelle-Individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. De Moderne-Individorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op D3erne. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-Individorienterede segment. De Moderne- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. 10 Operationel adgang til viden

Indledning De Traditionel- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det Traditionelle-Fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-Fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Center-segmentet Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det gennemsnitlige segment uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre. 11

Indledning Sociale klasser I beskrivelserne af conzoom grupperne og conzoom typerne indgår også en placering i en socialklasse. Placeringen er foretaget ud fra nedenstående model, hvor respondentens samlede score i spørgsmålene nedenfor fra Gallup er udslagsgivende for placeringen i sociale klasser. Personlig indkomst Respondenter med en indkomst under 199.000 kr. tildeles scoren 1, mens en indkomst mellem kr. 200.000-299.999 kr. udløser scoren 2, en indkomst på kr. 300.000-399.999 kr. udløser scoren 3 og endelig udløser en indkomst på 400.000 kr. eller mere en score på 4. Erhverv Ufaglærte arbejdere, studerende, lærlinge, elever, pensionister, gifte uden selverhverv, medhjælpende ægtefælle eller personer ude af erhverv tildeles scoren 1. Faglærte arbejdere, lavere funktionærer og tjenestemænd tildeles scoren 2, mens højere funktionærer, tjenestemænd og selvstændige tildeles scoren 3. Uddannelse Respondenter med højst 10 års skolegang tildeles scoren 1, studentereksamen, HF, HH eller erhvervsuddannelse udløser scoren 2, mens en højere uddannelse udløser scoren 3. Pointene tælles herefter sammen og respondenten placeres i en socialklasse efter sin samlede score. En total score mellem 3-4 udløser en placering i den lave socialklasse, en total score mellem 5-7 udløser en placering i den mellemste socialklasse og endelig udløser en total score på 8-10 en placering i den høje socialklasse. Hvordan læser du den danske befolkning? conzoom er den klassifikation, som ligger til grund for markedets mest avancerede data-drevne analyser af danskernes demografiske forhold, vores livsstil, adfærd og holdninger. Vi har inddelt danskerne i 30 forskellige typer, fordelt på 8 grupper. Det har vi først og fremmest gjort ud fra kvantitative data fra bl.a. Danmarks Statistik, BBR, Ois og landbrugsdata. Herefter har vi beriget vores grupper og typer med livsstilsdata fra Gallups Danmark, der er en spørgeskemaundersøgelse, der årligt gennemføres med mange tusinde respondenter. Igennem bogen beskriver vi først generelle træk ved grupperne, og ganske kort giver vi et ikke fyldestgørende, men dog inspirerende, indblik i, hvordan du bedst kommunikerer med de enkelte grupper af mennesker, og hvilken livsstil, de har, ifølge Danmark. Dernæst beskrives de enkelte typer mere deltaljeret. Er de fx yngre eller ældre? Bor de på landet, i byerne eller måske i metropolen? Er de velhavende eller på vej? Har de børn eller ej? Hvordan læser du det enkelte diagram? Gennem hele klassifikationen er vores brug af diagrammer det bærende element, da vi præsenterer både demografiske og adfærdsmæssige karakteristika ved hjælp af bjælkediagrammer. Det giver et hurtigt overblik over de væsentligste statistiske oplysninger om hver type. Tager vi en type som C1erne, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1erne i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1erne slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop/rockkoncert, er det fordi C1erne generelt går mindre til pop/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet i et indekstal og en procentsats. Et udsving på fx indeks 150 betyder, at typen er overrepræsenteret med 50 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 100, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidigt at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er en beskæftigelse som topleder i D1erne langt hyppigere forekommende i forhold til hele befolkningen. Den faktiske andel af topledere blandt D1erne er dog (kun) 3,6 % (imod 1,4 % på landsplan). 12 Operationel adgang til viden

Indledning Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1erne, er der stadig langt imellem toplederne også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget, og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Læs og bliv klogere på den danske befolkning og på alle de træk, der gør det muligt at sammenligne og gruppere individer på trods af deres unikke eksistens. Gennemsnitsdanskeren Gennemsnitsdanskeren bor i et parcelhus i en større provinsby sammen med sin ægtefælle eller partner. Er der børn, er der 1,75 barn pr. familie. Uddannelsesbaggrunden er typisk erhvervsfaglig og er man stadig på arbejdsmarkedet, er man ansat i en stilling som funktionær. Indkomsten er typisk mindre end 300.000 kr. om året og formuen er bundet i husets mursten. Man er meget interesseret i politik, samfundsøkonomi, skatteforhold, miljøspørgsmål, sundhed og ernæring og EDB. Interessen for arbejdsmarkedsforhold, erhvervsforhold og lokalspørgsmål er ligeligt fordelt på en skala fra meget interesseret til meget lidt interesseret, til gengæld interesserer de fleste sig ikke særligt meget for EU. Danskerne fordeler sig egentlig rimelig ligeligt mellem de tre socialgrupper, men majoriteten er placeret i den mellemste. Cirka en fjerdedel er placeret i den højeste og den sidste del er placeret i den lave socialgruppe. Til gengæld møder du sjældent gennemsnitsdanskeren i kirken eller i køen til teatret, museet, koncerten eller et andet kulturtilbud. Det skulle da lige være på biblioteket eller i biografen, som besøges jævnligt. Lokalavisen anses ikke for at være en væsentlig informationskilde, men alligevel bliver den læst. Til gengæld lyttes der ikke til lokalradio eller public service-radio; man foretrækker at se DR1 og DR2 og få sin information derfra. Naturligvis synes gennemsnitsdanskeren derfor også, at der bruges penge nok på kunst og kultur. Når det kommer til miljøet, så tænker gennemsnitsdanskeren over, hvordan man kan nedbringe CO2-mængden i sit eget forbrug og de køber gerne miljøvenligt. Til gengæld køber man ikke økologisk og man melder sig ikke ind i en miljø- eller naturorganisation. Gennemsnitsdanskeren har en PC med internetadgang derhjemme, der primært bruges til underholdning. Man er tryg ved betaling på nettet og synes, at it og moderne teknologi giver mange fordele i hverdagen. På trods af dette, synes gennemsnitsdanskeren, at samfundet ændrer sig for hurtigt. Spørger du ind til de politiske holdninger, er gennemsnitsdanskeren glad for balancen mellem skattetrykket og den offentlige service og selvom mange kan se fordele ved en øget privatisering af den offentlige sektor, er et flertal imod, at et gennemføres. Gennemsnitsdanskeren synes også, at Danmark skal gøre mere for svage og ældre, mens vi gør nok i dag for flygtninge og indvandrere. Næsten halvdelen af danskerne har en sundhedsforsikring og rigtigt mange har også en privat sygeforsikring. Gennemsnitsdanskeren foretrækker at transportere sig selv i bil, faktisk kører ¾ af danskerne i bil hver dag. Men cyklen er dog en stærk konkurrent, idet halvdelen af danskerne cykler dagligt. Det betyder dog ikke, at gennemsnitsdanskeren er doven, for der bliver prioriteret tid til at røre sig og der dyrkes motion ofte; man gør noget, for at passe på sin krop og sit udseende. 13

Grupper A-H 15

Boligejere med overskud A 17

A Boligejere med overskud A Boligejere med overskud Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. De residerer i forstæder og provinsbyer over hele landet. Aldersprofilen er bred og voksen i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den store friværdi i boligen et bekvemt grundlag for alderdommen. Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse, række- og kædehuse eller flerfamiliehuse. Dog med undtagelse af A5erneen, der typisk befinder sig i ejerlejligheder. På trods finanskrisen, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget. Kommunikér med Boligejere med overskud Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne bliver konsumeret med interesse, for man synes, at egns- og lokalspørgsmål er vigtige og lokalavisen er en god informationskilde i den forbindelse. I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det. Flertallet af Boligejere med overskud er placeret i den mellemste socialgruppe, men der er flere i den høje socialgruppe end for danskerne generelt. Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De er mere til hjemlig hygge og benytter sig derfor ikke så ofte af kulturtilbud som biograf, ballet og opera. Boligejere med overskud vælger typisk cyklen eller bilen og du finder dem derfor sjældent i den kollektive transport. 18 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 75 76 95 112 121 126 86 95 58 A 15,9 3,8 1,8 38,6 6,1 20,6 1,7 9,0 2,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 50 78 108 140 125 A 10,1 15,6 21,7 27,9 24,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 101 78 52 114 157 131 A 10,1 11,7 13,2 28,6 23,4 13,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 118 116 108 110 104 76 76 116 85 89 108 93 A 4,1 1,8 10,3 5,7 23,8 2,3 3,3 2,4 3,2 14,5 19,1 9,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 19

A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 92 114 124 126 A 64,7 13,7 15,6 6,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 68 135 A 35,1 64,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 92 102 107 97 A 27,0 36,5 27,6 8,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 100 100 104 100 95 101 A 95,7 80,1 74,9 32,9 59,1 42,1 89,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 99 101 101 97 100 104 111 97 102 101 A 47,1 42,6 33,6 36,7 29,4 40,7 35,6 23,1 54,6 52,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 20 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 105 103 106 94 103 111 122 112 A 85,5 57,6 85,4 14,6 31,0 37,2 19,9 56,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 106 94 100 85 105 150 109 98 57 87 A 26,2 9,0 4,9 7,8 12,9 1,2 29,3 4,9 3,8 76,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 106 Traditionelle familieværdier forsvinder 102 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 95 Køber helst miljøvenlige varer 100 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 102 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 97 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 92 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 101 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 103 A 31,8 55,3 48,0 79,8 67,0 39,9 54,4 59,0 43,7 26,9 33,1 21,7 32,9 54,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 21

A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 93 103 112 A 42,0 58,4 56,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 105 111 112 90 71 A 33,4 13,3 6,7 13,7 5,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 102 87 90 97 84 92 90 A 24,8 19,9 24,8 8,5 4,8 20,5 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 114 56 68 56 55 80 105 77 100 A 59,1 0,8 4,6 1,6 0,6 3,4 30,2 1,0 2,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 22 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A Gallup Kompasrose for conzoom gruppe A Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 23

B Komfort og hygge 25

B Komfort og hygge B Komfort og hygge Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn, teenagere og tweens, samt typen B2 B2erne, hvor de voksne er over 50 og børnene er flyttet fra hjemmet. Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3erne nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1erne, hvor mange også bor i almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1erne har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra det offentlige. Gruppen er typisk fordelt i den lave og mellemste socialgruppe. For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus eller et nyere B4erne i en ny del af en provinsby. Gruppen transporterer sig typisk rundt i bil, om end vi også finder flere på knallert i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Til gengæld benytter gruppen sjældent kollektiv transport og kun af og til hopper de på cyklen. Motion er generelt ikke noget, der dyrkes så ofte i Komfort og hygge. Kommunikér med Komfort og hygge Hos Komfort og hygge betyder fritiden og hjemlig hygge meget. Man nyder gerne sin weekend i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven. I kommunikationen med gruppen er det vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. De interesserer sig for lokale forhold, men ikke for de store spørgsmål som for eksempel samfundsøkonomi og miljø. Komfort og hygge er generelt ikke en særligt digital gruppe, og der er flere i denne gruppe end gennemsnittet, der ikke har internetadgang. De er utrygge ved moderne teknologi og betaling over nettet og de synes også, at samfundet ændrer sig for hurtigt. De læser både lokalavis og lytter til lokalradio og lokale og regionale budskaber er derfor lette at få frem til Komfort og hygge. Af oplagte grunde er adfærds- og livsstilsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1erne og B4erne ligner i nogle aspekter hinanden, mens B2erne og B3erne udgør mindre markante modpoler. I andre henseender ligner B2erne og B4erne hinanden, ikke mindst dér, hvor det har med kulturforbrug at gøre. Her kan B2erne og B4erne siges at udgøre den mest bynære og bykære del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt kommer mere ud. 26 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 119 76 93 108 94 92 58 66 102 B 25,3 3,8 1,8 37,4 4,8 15,0 1,2 6,3 4,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 101 111 106 98 84 B 20,5 22,2 21,2 19,5 16,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 97 111 115 103 85 63 B 9,7 16,7 28,8 25,9 12,7 6,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 97 90 83 90 102 102 117 109 87 109 100 99 B 3,3 1,4 7,8 4,7 23,5 3,0 5,1 2,2 3,3 17,8 17,6 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 27

B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 100 101 100 101 B 70,5 12,1 12,5 4,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 100 100 B 51,7 48,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 103 107 93 84 B 30,1 38,3 24,0 7,6 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 99 97 96 108 95 88 99 B 93,5 77,5 72,4 34,2 56,1 39,1 87,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 90 88 90 91 84 92 102 82 93 96 B 42,7 36,9 29,8 34,4 24,6 36,0 32,5 19,6 49,7 50,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 28 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 100 95 102 84 100 106 128 110 B 81,4 53,1 82,0 13,1 30,0 35,5 20,8 55,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 115 76 84 106 118 87 99 68 77 84 B 28,5 7,2 4,2 9,8 14,5 0,7 26,5 3,4 5,2 74,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 87 Alting ændrer sig for hurtigt 111 Traditionelle familieværdier forsvinder 114 Gør mere for de svage/ældre 104 Vær mere åber over for omverden 96 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 97 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 111 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 87 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 B 30,3 58,1 53,6 82,1 65,4 38,9 52,7 62,8 41,7 26,9 38,2 20,5 33,2 51,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 29

B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 95 91 110 B 43,1 51,7 55,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 88 90 92 80 74 B 27,9 10,8 5,5 12,1 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 77 76 78 78 68 91 83 B 18,7 17,5 21,5 6,9 3,9 20,4 7,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 109 93 87 69 56 86 85 175 74 B 56,5 1,3 5,9 2,0 0,6 3,7 24,6 2,3 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 30 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B Gallup Kompasrose for conzoom gruppe B Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 31

Livet på landet C 33

C Livet på landet C Livet på landet Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som gennem flere generationer har levet Livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det, fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt med at pendle til de nærliggende større byer for at arbejde og gå i skole. Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1erne og C2erne gør. Men typen C3erne er mere blandet og her bor mange også til leje. Gruppen er rimeligt fordelt i de tre socialgrupper, dog er der flest i den mellemste. Kommunikér med Livet på landet Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne borgere. For at kommunikere med gruppen, kan det være nyttigt at benytte sig af direkte henvendelser i postkasse eller via lokalavisen og radioen. Gruppen er ikke så digitaliseret; de synes, at moderne teknologi virker skræmmende. Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på grund af den geografi, som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land: Åbne vidder og frisk luft! Livet på landet er kendetegnet ved, at de oftere går i kirke end gennemsnitsdanskeren, ligesom de også oftere tager et aftenskolekursus. Til gengæld gør de ikke meget brug af kulturtilbud som teater, biograf, koncerter m.v. Gruppen transporterer sig typisk i bil, men her er også flere, der kører knallert og MC end danskerne generelt. 34 Operationel adgang til viden

Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 98 60 88 116 109 110 53 68 74 C 20,8 3,0 1,7 40,2 5,5 18,0 1,1 6,4 3,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 65 88 109 125 113 C 13,2 17,7 21,8 24,8 22,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 108 96 76 108 119 110 C 10,8 14,4 19,0 27,1 17,8 11,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 141 118 99 98 103 76 83 114 78 87 112 97 C 4,8 1,9 9,4 5,1 23,7 2,2 3,6 2,3 3,0 14,1 19,9 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 35

C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 86 116 140 159 C 60,9 14,0 17,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 70 133 C 36,1 63,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 100 108 88 100 C 29,3 38,8 22,7 9,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 99 97 102 102 95 99 C 95,1 79,0 72,7 32,3 60,5 42,0 88,0 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 85 89 91 89 93 93 114 87 90 90 C 40,3 37,5 30,2 33,8 27,3 36,2 36,6 20,6 48,2 47,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 36 Operationel adgang til viden

Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 102 94 101 79 96 112 142 109 C 82,8 52,4 80,9 12,3 28,7 37,4 23,2 54,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 84 70 80 79 132 174 133 85 58 82 C 20,9 6,7 3,9 7,3 16,2 1,4 35,6 4,2 3,9 72,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 78 Alting ændrer sig for hurtigt 109 Traditionelle familieværdier forsvinder 111 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 91 Køber helst økologiske varer 76 Køber helst miljøvenlige varer 87 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 115 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 110 Rygning på offentlige steder bør forbydes 103 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 68 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 C 27,3 57,3 52,1 80,2 62,0 31,9 47,4 59,1 49,0 28,7 35,2 16,0 33,2 50,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 37

C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 92 95 109 C 41,6 53,5 54,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 78 72 118 57 69 C 24,6 8,6 7,1 8,6 5,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 69 49 61 59 44 72 73 C 16,8 11,3 17,0 5,2 2,5 16,1 6,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 133 50 91 35 15 110 61 108 52 C 69,1 0,7 6,2 1,0 0,2 4,7 17,5 1,4 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 38 Operationel adgang til viden

Livet på landet C Gallup Kompasrose for conzoom gruppe C Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 39

Velhavere D 41

D Velhavere D Velhavere Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og derudover er de også de højest uddannede i samfundet. Man bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær skov og strand og sjældent langt fra en golfbane. Gruppen er placeret i den høje socialgruppe. Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Transporten til og fra hjemmet foregår gerne med kollektiv transport, selvom de fleste har mindst én bil i indkørslen. I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: De går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man gør gerne og ofte brug af kulturelle tilbud og der er lidt flere kirkegængere i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Kommunikér med Velhavere Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. De er velorienteret omkring samfundet generelt, men interesserer sig mindre for lokalspørgsmål end gennemsnitsdanskeren. Gruppen er meget digital; computeren er et arbejdsredskab i det daglige, som man er fortrolig med og man synes, at det letter hverdagen, at man kan klare mere og mere selv på den måde. Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt produkt. Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode kvalitet og sikkerhed i produktet. Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhavere siger dog selv, at penge ikke må være en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. 42 Operationel adgang til viden

Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 25 74 76 64 119 157 130 332 38 D 5,3 3,7 1,4 22,1 6,0 25,6 2,6 31,4 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 14 23 44 88 333 D 2,8 4,7 8,9 17,6 66,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 88 37 20 64 159 412 D 8,8 5,6 5,1 15,9 23,7 41,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 152 247 190 134 68 42 30 75 91 64 130 89 D 5,2 3,9 18,0 7,0 15,7 1,2 1,3 1,5 3,4 10,5 23,1 9,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 43

D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 80 127 163 160 D 56,6 15,2 20,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 55 149 D 28,3 71,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 76 77 153 118 D 22,1 27,8 39,5 10,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 108 110 90 106 102 104 D 98,9 86,1 82,7 28,3 62,7 45,4 92,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 124 129 111 126 136 126 106 126 111 114 D 58,8 54,3 36,9 47,7 39,8 49,2 33,9 30,1 59,3 60,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 44 Operationel adgang til viden

Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 106 110 96 159 111 102 39 104 D 86,5 61,4 77,1 24,8 33,3 34,1 6,3 52,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 78 165 180 69 45 49 118 118 94 79 D 19,4 15,7 8,9 6,3 5,6 0,4 31,5 5,9 6,3 69,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 117 Alting ændrer sig for hurtigt 82 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 88 Vær mere åber over for omverden 110 Køber helst økologiske varer 136 Køber helst miljøvenlige varer 119 Stor forskel mellem rig og fattig i 75 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 79 Rygning på offentlige steder bør forbydes 76 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 118 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 121 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 108 D 40,7 42,9 35,3 69,2 74,9 57,1 64,8 44,0 45,3 20,5 25,9 27,9 39,6 57,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 45

D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 98 120 104 D 44,3 67,8 52,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 118 124 115 122 86 D 37,3 14,9 6,9 18,6 6,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 167 182 155 212 267 90 110 D 40,7 41,9 42,8 18,7 15,2 20,1 10,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 101 98 88 164 125 117 114 69 202 D 52,3 1,4 6,0 4,8 1,4 5,0 32,7 0,9 4,4 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 46 Operationel adgang til viden

Velhavere D Gallup Kompasrose for conzoom gruppe D Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 47

Fællesskab E 49

E Fællesskab E Fællesskab Fællesskab udgøres af forskellige boliggrupper i både parcelhuse, lejligheder og rækkeog kædehuse og befinder sig geografisk såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen. Offentlig leje er typisk, men også andelsboliger, ejerboliger og privat leje er en mulighed i dette segment. Fælles for hele gruppen er, at man søger fællesskabet med andre og er bosat på et mindre areal. De fleste er placeret i den mellemste socialgruppe, men alle grupperne er repræsenteret. Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men man nyder i høj grad godt af nærvær og sammenhold i beboelserne, og man har overskud til andet end arbejde. Af fritidsaktiviteter for medlemmerne i Fællesskab er det imidlertid ikke sport, der fylder mest. Derimod tager man med glæde på højskolekurser henover sommeren og nyder den danske sommersol i selskab med god musik på en af landets mange festivaler. Kombinationen af socialt samvær, interesser og god underholdning er netop, hvad der tiltaler Fællesskab. Kommunikér med Fællesskab Fællesskab søger at møde verden med et smil, hvilket bestemt ikke foregår på en blåøjet måde, eftersom dette segment i særdeleshed har øje og intelligens for det sociale. Derfor er det også karakteristisk, at man har en stor vennekreds, hvor eksistenser interagerer med hinanden på tværs af kultur, nationalitet og seksuel orientering. Fællesskab er generelt ret digitale, til gengæld får de ikke altid læst lokalavisen, men de interesserer sig heller ikke så meget for lokalspørgsmål. I kommunikationen med Fællesskab kan det i stedet vise sig relevant at fokusere på de mærkesager, som optager de enkelte typer. I hverdagen kan man blandt andet finde denne gruppe i diverse folkekøkkener, hvor den rolige stemning og muligheden for at udveksle mere end blot et goddag og farvel er i centrum. Transporten til og fra hjemmet foregår ofte med offentlig transport og sjældnere i bil sammenlignet med gennemsnitsdanskeren. 50 Operationel adgang til viden

Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 110 117 107 103 95 86 98 76 116 E 23,4 5,9 2,0 35,6 4,8 14,0 2,0 7,2 5,1 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 115 118 109 91 68 E 23,2 23,6 21,8 18,1 13,4 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 98 124 139 92 62 46 E 9,8 18,6 34,8 23,0 9,2 4,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 84 79 88 96 105 124 112 93 106 96 99 105 E 2,9 1,2 8,4 5,0 24,1 3,7 4,9 1,9 4,0 15,6 17,6 10,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 51

E Fællesskab conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 94 112 114 119 E 66,5 13,5 14,3 5,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 116 83 E 60,2 39,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 107 106 85 96 E 31,3 38,1 22,0 8,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 99 99 101 98 103 100 E 95,2 79,0 74,2 32,0 58,0 45,5 89,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 97 94 103 98 91 95 92 100 102 99 E 45,9 39,4 34,1 37,1 26,6 37,1 29,5 23,9 54,5 52,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 52 Operationel adgang til viden

Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 96 99 99 96 91 95 96 92 E 78,4 55,2 79,2 14,9 27,4 31,8 15,6 46,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 117 85 79 123 108 80 79 80 126 85 E 29,1 8,1 3,9 11,3 13,3 0,6 21,2 4,0 8,4 74,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 104 Alting ændrer sig for hurtigt 102 Traditionelle familieværdier forsvinder 103 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 99 Køber helst miljøvenlige varer 98 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 92 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 92 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 107 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 101 E 36,2 53,2 48,3 80,4 68,3 41,8 53,2 62,8 39,3 24,0 34,8 25,2 29,2 53,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 53

E Fællesskab conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 104 94 92 E 47,1 53,2 46,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 113 98 95 114 100 E 35,9 11,7 5,7 17,4 7,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 96 102 104 80 93 103 93 E 23,5 23,5 28,9 7,0 5,3 22,9 8,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 88 98 142 146 121 87 102 104 75 E 45,8 1,4 9,7 4,2 1,3 3,7 29,5 1,4 1,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 54 Operationel adgang til viden

Fællesskab E Gallup Kompasrose for conzoom gruppe E Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 55

Storbyliv F 57

F Storbyliv F Storbyliv Storbyliv findes i mange varianter, og gruppen spænder bredt: Helt fra unge, nyetablerede familier i og omkring de største danske byer, til mere etablerede familier godt i gang med job og familie, og videre til ældre husstande med enlige voksne eller singler i leje- eller andelsboliger. De fleste er placeret i den mellemste socialgrupper, men her er flere i den høje socialgruppe end blandt danskerne generelt. Det er tydeligt, at medlemmerne af Storbyliv er draget af byen; om et tog eller en bus så skal bringe én derhen er mindre afgørende. Til gengæld ser du dem sjældent transportere sig i bil, på knallert eller motorcykel; snupper man cyklen, får man også motion og Storbyliv dyrker en aktiv livsstil. De lever og ånder i og for storbyen og drages af livet i byen. Man er enormt dygtig til at udnytte byen og værdsætte dens forskellige aspekter, men roen findes helt klart i myldretiden på Købmagergade. Mange mennesker og mange indtryk er dejligt og ses generelt kun som et plus. Dette betyder dog ikke, at Storbyliv holder sig væk fra byens grønne åndehuller eller andre rolige områder, men de befinder sig stadig kun fem minutter væk fra en kaffe to go og en brunch på en pulserende café. Kommunikér med Storbyliv På tværs af typerne i F Storbyliv er der træk, som går igen: Man går gerne ud til arrangementer, i biografen eller lignende. De fleste synes, at der skal afsættes flere penge til kunst og kultur, og man stiller gerne krav om høj kvalitet både i forhold til forbrug, private indkøb og den offentlige sektors forvaltning af danske værdier. Udsagn, som går igen for alle typerne i Storbyliv er, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, at der gøres alt for lidt for flygtninge i Danmark, og at vores traditionelle værdier nok skal bestå. Storbyliv har generelt ikke noget problem med, at tingene forandrer sig hurtigt i dag, men man er ikke parat til at acceptere forringelser i miljøet. I kommunikationen med Storbyliv er det centralt, at se gruppen som bred og dækkende over forskellige nuancer i krav og adfærd. De er vokset op med internettet, som de er helt fortrolige med og som er den naturlige kilde til information, mens lokalavisen ofte ryger i papircontaineren uden at være læst. Segmentet værdsætter byens talrige muligheder og er især et væsentligt element i interaktionen mellem byens kulturliv og den enkelte borger. 58 Operationel adgang til viden

Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 71 192 126 74 98 98 247 178 106 F 15,1 9,6 2,4 25,4 5,0 16,0 5,0 16,9 4,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 124 100 97 89 90 F 25,1 20,0 19,4 17,7 17,9 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 128 118 133 89 59 50 F 12,8 17,7 33,5 22,3 8,8 5,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 94 100 146 122 97 124 77 65 138 72 91 111 F 3,2 1,6 13,8 6,4 22,3 3,7 3,3 1,3 5,2 11,8 16,0 11,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 59

F Storbyliv conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 112 91 63 48 F 78,9 10,9 7,9 2,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 131 67 F 67,7 32,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 93 94 120 86 F 27,3 33,7 31,1 7,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 99 105 109 72 113 121 104 F 94,2 83,7 81,9 22,6 66,7 53,6 92,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 116 109 113 113 108 96 64 112 105 104 F 54,9 45,7 37,6 43,0 31,7 37,5 20,6 26,7 56,1 54,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 60 Operationel adgang til viden

Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 92 99 91 99 119 60 21 66 F 74,8 55,4 73,1 15,5 35,6 20,2 3,4 33,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 85 156 97 148 60 83 64 125 213 92 F 21,1 14,9 4,8 13,6 7,4 0,7 17,1 6,2 14,2 81,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 146 Alting ændrer sig for hurtigt 69 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 96 Vær mere åber over for omverden 115 Køber helst økologiske varer 125 Køber helst miljøvenlige varer 108 Stor forskel mellem rig og fattig i 97 Offentlig sektor skal privatiseres 81 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 78 Rygning på offentlige steder bør forbydes 97 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 144 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 77 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 96 F 50,8 36,2 35,1 75,3 78,1 52,7 58,5 56,4 34,4 20,3 33,2 33,9 25,2 50,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 61

F Storbyliv conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 122 111 66 F 55,0 62,7 33,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 111 84 80 149 168 F 35,2 10,1 4,8 22,6 12,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 129 150 149 124 128 173 149 F 31,4 34,5 41,3 10,9 7,3 38,6 14,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 46 188 168 270 339 114 163 31 127 F 24,0 2,6 11,4 7,8 3,7 4,9 46,9 0,4 2,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 62 Operationel adgang til viden

Storbyliv F Gallup Kompasrose for conzoom gruppe F Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 63

Seniorer G 65

G Seniorer G Seniorer Seniorer er en sammensætning af mange uensartede typer. De bor landet over i egne boliger, i sommerhuse, i lejligheder eller værelser på plejehjem. Der er flest i den lave socialgruppe, men også mange i den mellemste. Seniorer rummer mange forskellige holdninger og tendenser, hvad angår baggrund og erfaringer fra arbejdsmarkedet og stillingtagen til moderne virkemidler i hverdagen. I andre henseender ligner Seniorer hinanden meget og har alle alderen og erfaringen tilfælles. De dyrker sjældent motion, til gengæld finder du dem ofte på et aftenskolekursus, hvor de både kan hygge sig med andre med samme interesse og dygtiggøre sig. Kommunikér med Seniorer I kommunikationen med Seniorer er der mange hensyn at tage; uanset alderen i de enkelte hjem er det ikke alle, der har egen computer og internetadgang. Mange af de ældre udtrykker dog ønske om at prøve de nye medier, men de er generelt skræmt af moderne teknologi og i hvert fald meget utrygge ved betaling på nettet. Udtalelser som alting ændrer sig for hurtigt, de traditionelle familieværdier forsvinder og vi bør gøre mere for de svage og ældre i samfundet går igen for alle Seniorer. Det vil være fordelagtigt at anvende et didaktisk udgangspunkt i kommunikationen med Seniorer, eftersom dette segment generelt ikke har integreret de nyere medier i deres hverdag. Desuden er de trofaste læsere af lokalavisen, som de synes er en god informationskilde til at holde sig opdateret om, hvad der sker i nærområdet, som de interesserer sig meget for. 66 Operationel adgang til viden

Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 152 78 81 100 76 70 49 48 159 G 32,4 3,9 1,5 34,4 3,8 11,4 1,0 4,6 7,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 142 133 98 74 52 G 28,7 26,6 19,6 14,7 10,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 92 92 93 111 107 100 G 9,2 13,8 23,3 27,8 16,0 10,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 65 54 55 75 97 113 150 110 87 157 82 99 G 2,2 0,8 5,2 3,9 22,2 3,3 6,5 2,2 3,3 25,7 14,5 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 67

G Seniorer conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 120 64 45 35 G 84,9 7,7 5,7 1,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 124 74 G 64,3 35,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 122 104 61 125 G 35,6 37,3 15,8 11,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 90 80 77 132 72 70 87 G 84,8 64,1 58,0 41,8 42,7 30,8 77,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 100 97 88 104 87 96 119 104 106 96 G 47,5 40,9 29,3 39,6 25,5 37,7 38,1 24,8 56,7 50,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 68 Operationel adgang til viden

Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 106 115 106 121 71 128 132 117 G 86,2 64,6 85,1 18,9 21,2 42,9 21,5 59,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 122 74 104 78 106 150 104 62 75 89 G 30,3 7,0 5,1 7,2 13,1 1,2 27,9 3,1 5,0 78,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 94 Alting ændrer sig for hurtigt 125 Traditionelle familieværdier forsvinder 117 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 94 Køber helst miljøvenlige varer 106 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 137 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 102 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 112 G 32,6 65,5 54,8 83,5 66,5 39,6 57,7 63,9 43,1 35,5 38,8 24,0 33,4 59,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 69

G Seniorer conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 86 86 117 G 38,9 48,6 59,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 101 122 125 78 53 G 32,0 14,6 7,5 11,8 3,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 89 98 96 114 104 58 62 G 21,6 22,6 26,6 10,0 5,9 13,0 5,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 86 116 90 50 49 90 70 92 46 G 44,9 1,6 6,1 1,5 0,5 3,9 20,2 1,2 1,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 70 Operationel adgang til viden

Seniorer G Gallup Kompasrose for conzoom gruppe G Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 71

Unge på vej H 73

H Unge på vej H Unge på vej Unge på vej er først og fremmest ung og dynamisk. Her mødes unge fra hele landet på lærepladsen, kollegier, på studier og på caféer i og omkring universitetsbyer og andre større provinsbyer. De fleste er placeret i den laveste socialgruppe, men der er også mange i den mellemste og det er en dynamisk gruppe; de tager en uddannelse og har planer for fremtiden. Når Unge på vej ikke lige læser eller arbejder ved siden af studiet, er der gang i de sociale netværk. Langt de fleste går på café på hverdage og fester ugentligt eller flere gange ugentligt og er generelt ret store kulturforbrugere. Ofte sker det i form af bekendtes ferniseringer, teaterpremierer og åbninger af caféer, hvor man kan drikke en billig øl og skåle for fællesbekendte og udvide sit netværk. Kommunikér med Unge på vej I mange henseender ligner de to H-typer udtalt hinanden; dog er den politiske profil, samt indstilling til de større linjer i tilværelsen, ofte forskellig. Men én ting er sikkert: Det er særlig vigtigt at ramme Unge på vej på deres egne præmisser. Her læser man ikke lokalavisen eller opsøger information på samme måde som mange andre. For de Unge på vej er der andre kanaler, som vil være brugbare. Ikke mindst, hvis vi kender til mødesteder (virtuelle som fysiske) og rutiner. Man har mange bolde i luften, og hvis man taber én af dem, er det knap så fatalt, for der dukker højst sandsynligt en ny op. Gruppen besidder stort engagement, når det kommer til at udvikle sig selv eller et specifikt projekt, man har involveret sig i. Gruppen kan karakteriseres som særligt kyndige inden for nyere medier, og hvorledes disse skal og kan håndteres. Det er hverdag for Unge på vej at benytte diverse medier og drage fordel deraf. 74 Operationel adgang til viden

Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 112 180 174 86 86 77 176 74 151 H 23,8 9,0 3,3 29,8 4,4 12,5 3,6 7,0 6,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 256 106 71 42 23 H 51,6 21,2 14,2 8,4 4,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 65 126 189 84 31 14 H 6,5 19,0 47,3 21,1 4,7 1,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 60 59 85 87 107 126 119 87 198 100 79 112 H 2,1 0,9 8,1 4,5 24,6 3,7 5,1 1,8 7,5 16,3 14,0 11,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 75

H Unge på vej conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 128 46 25 19 H 90,4 5,5 3,1 0,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 148 49 H 76,5 23,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 151 101 54 65 H 44,1 36,1 13,9 5,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 103 118 117 58 113 161 107 H 97,6 94,2 88,2 18,2 67,0 71,5 95,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 98 89 99 80 98 85 45 99 97 99 H 46,4 37,5 32,8 30,2 28,6 33,3 14,4 23,5 51,9 52,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 76 Operationel adgang til viden

Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 76 69 83 62 120 22 40 41 H 61,6 38,7 66,8 9,6 36,0 7,5 6,5 20,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 64 197 139 129 45 118 72 182 177 87 H 16,0 18,7 6,8 11,9 5,5 0,9 19,3 9,1 11,9 76,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 111 Alting ændrer sig for hurtigt 73 Traditionelle familieværdier forsvinder 77 Gør mere for de svage/ældre 84 Vær mere åber over for omverden 103 Køber helst økologiske varer 88 Køber helst miljøvenlige varer 78 Stor forskel mellem rig og fattig i 83 Offentlig sektor skal privatiseres 111 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 94 Rygning på offentlige steder bør forbydes 91 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 102 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 87 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 73 H 38,8 38,5 36,1 66,2 70,5 37,1 42,3 48,3 47,4 24,4 31,1 24,0 28,5 39,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 77

H Unge på vej conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 138 104 41 H 62,3 58,8 20,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 94 84 50 161 389 H 29,7 10,1 3,0 24,4 28,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 88 98 104 94 81 158 250 H 21,4 22,5 28,7 8,3 4,6 35,3 23,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 37 138 111 75 161 179 153 133 73 H 19,4 1,9 7,5 2,2 1,8 7,7 44,0 1,7 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 78 Operationel adgang til viden

Unge på vej H Gallup Kompasrose for conzoom gruppe H Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 79

Typer A1-H2 81

Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 83

A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud Geodemografi A1erne udgøres både af familier uden og med børn op til teenage-alderen. Ofte har parrene fået deres barn/børn i en senere alder end gennemsnitsdanskeren. Det skyldes typisk, at uddannelse og arbejde har haft højere prioritet, og dermed er man blevet etableret som familie senere. Ovenstående omstændighed resulterer i et segment med større overskud end de resterende typer. Dels, fordi A1erne har et økonomisk godt fundament, og dels, fordi de har været længere tid på arbejdsmarkedet og derfor er vant til arbejdsrelaterede problematikker. Denne arbejdsmarkedserfaring skaber ro om karrierelivet og medfører altså mere tid til familielivet. Familierne bor typisk i et enfamiliehus - dog ses større række- eller kædehuse, dobbelthuse og flerfamiliehuse også, men uanset boligformen er boligerne privatejede. Husene er ofte opført i 1960erne eller 70erne, med løbende renoveringer sidenhen, og de fleste typehuse er på omkring 110-130 m 2. Det er karakteristisk, at typen er økonomisk velfunderet, både i forhold til indkomst og formue. En stor andel har taget en erhvervsfaglig uddannelse og er beskæftiget på mellem eller højt niveau. A1erne bor typisk i provinsbyer overalt i Danmark, men særligt i region Syddanmark og Midtjylland. Adfærd og holdninger Familien kommer hjem efter en hård arbejdsdag og slår tyverialarmen fra inden indkøbsposen sættes på køkkenbordet og radioen bliver tændt. Det er typisk P4 eller lokalradio, der strømmer ud. Interessen for lokalområdet dyrkes også via lokalavisen, selvom typen faktisk interesserer sig lidt mindre for lokalpolitik end gennemsnitsdanskeren. Turen til og fra arbejde tilbagelægges typisk i bil, men typen krydser også gerne regionsgrænserne i intercity-tog. Til gengæld er de sjældne brugere af kollektiv trafik i det daglige og cyklen får også lov til at blive stående i skuret. Den lange dag på arbejdet betyder ikke, at dette segment mister modet eller overskuddet, for hos A1erne rimer hverdag og overskud på hinanden. Overskuddet bruges imidlertid typisk på hjemlige sysler i haven med en stor gør-det-selv-aktivitet. Typens brug af kulturtilbud ligner gennemsnitdanskerens, dog finder du sjældent denne type blandt publikum til en ballet, opera eller et standup show. De synes også, at der bliver brugt ressourcer nok på kunst og kultur som det er nu. A1erne er grundlæggende Traditionel-Individorienteret, hvilket blandt andet viser sig ved, at de synes tingene ændrer sig for hurtigt, og at Danmark gør nok for flygtninge i dag. De stemmer typisk på Socialdemokraterne, men også Kristendemokraterne er overrepræsenteret om end ikke dominerende. 84 Operationel adgang til viden

Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 73 66 98 116 125 132 71 82 52 A1 15,5 3,3 1,9 39,9 6,3 21,6 1,4 7,7 2,3 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 44 76 110 145 125 A1 9,0 15,3 21,9 29,0 24,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 96 79 51 119 161 121 A1 9,6 11,8 12,9 29,7 24,0 12,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 116 118 105 108 107 75 76 121 83 87 109 91 A1 4,0 1,9 10,0 5,7 24,5 2,2 3,3 2,5 3,1 14,2 19,3 9,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 85

A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 93 116 119 110 A1 65,8 13,9 14,9 5,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 65 138 A1 33,6 66,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 92 107 106 80 A1 26,9 38,4 27,4 7,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 100 96 111 96 87 98 A1 94,7 79,6 72,2 35,1 56,9 38,5 87,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 100 104 105 96 109 110 122 96 105 100 A1 47,5 43,8 34,9 36,5 31,8 43,1 39,0 22,8 56,0 52,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 86 Operationel adgang til viden

Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 108 108 110 96 99 116 144 116 A1 87,6 60,6 88,3 15,0 29,8 38,7 23,4 58,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 107 90 86 97 114 174 108 97 39 89 A1 26,5 8,5 4,2 8,9 14,1 1,4 28,9 4,8 2,6 77,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 86 Alting ændrer sig for hurtigt 117 Traditionelle familieværdier forsvinder 110 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 91 Køber helst miljøvenlige varer 103 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 110 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 94 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 104 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 A1 29,8 61,1 51,8 83,5 66,8 38,4 56,1 64,2 44,5 28,6 34,8 22,1 33,8 55,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 87

A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 91 100 116 A1 41,3 56,5 58,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 93 101 102 81 57 A1 29,5 12,1 6,1 12,3 4,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går på biblioteket Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går på museum Går til klassisk koncert Går i biografen Går på diskotek Transport Går til ballet/opera Går Kører til i pop/rockkoncert personbil (dagligt) Går Kører til med shows/stand-up taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 89 97 82 103 72 83 78 116 142 75 116 97 73 43 37 31 9 79 115 85 100 A1 28,1 23,7 18,8 12,4 4,3 22,9 6,9 17,6 10,2 4,3 A1 21,7 60,3 6,9 0,6 2,5 0,9 0,1 3,4 33,2 1,1 2,2 31,7 24,4 23,0 12,0 6,0 27,7 8,8 15,2 7,2 5,7 22,3 51,9 9,4 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 88 Operationel adgang til viden

Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 Gallup Kompasrose for conzoom type A1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 89

Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 91

A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig Geodemografi Typen A2 udgøres primært af voksne forældre med flere børn, i alle aldre og de er typisk placeret i en høj socialgruppe. De mange børn, som ofte har flere fritidsaktiviteter at passe, resulterer i, at dette segment er typen med den største bilrådighed i landet. Det er et hyppigt fænomen, at familierne har to biler, da børnene bliver hentet og bragt i forbindelse med deres mange aktiviteter. En stor andel af A2erne har en kort eller mellemlang videregående uddannelse, men også erhvervsfaglige uddannelser er godt repræsenteret her. Indkomsten for A2erne er den højeste i A-gruppen. Mange har, eller er godt på vej til at opspare, en pæn formue, som ikke mindst er bundet i boligen i form af friværdi. Familierne bor typisk i et større enfamiliehus på over 140 m 2, og ofte er det et typehus fra 60erne. A2erne er bosat overalt fra landsbyer, mindre bysamfund og til de større provinsbyer. Adfærd og holdninger Det er eftermiddag, og familien er på vej hjem til aftensmaden. Forældrene har netop været ude at handle, men inden da samlede de børnene op ved idrætsklubben, hvor de har været til badminton, håndbold eller fodbold. Egentlig kunne de godt have tage i cyklen i dag, hvor de har haft hjemmearbejdsdag, men det er bare lettere i bilen, når der skal være plads til unger, indkøb og skoletasker. Offentlig transport bruges sjældent af denne type. I bilen på vej hjem lægger P3 eller lokalradioen baggrund for børnenes mange historier fra dagen, der er gået. I bagagerummet ligger dagens indkøb, der sjældent er økologiske og det er også kendetegnende for typen, at miljø ikke betyder så meget, når indkøbskurven fyldes op. Efter aftensmaden fordeler familien sig i huset. Måske ordner mor eller far lige de sidste arbejdsopgaver og tjekker præmiestigningen på familiens sygeforsikring på computeren eller også spiller børnene onlinespil, mens de voksne i familien bruger tiden på boligen eller haven. Kulturelle tilbud bruges sjældnere end gennemsnitsdanskeren, men en pop- eller rock-koncert eller et stand upshow kan godt lokke familien ud af hjemmet af og til. Ellers er det typisk den hjemlige hygge omkring store tv-shows, der samler familien til kvalitetstid. På sofabordet ligger der ikke mange blade eller aviser, da A2erne sagtens kan undvære den daglige avis. Dette skyldes, at de har så mange aktiviteter at passe og egentlig ikke interesserer sig så meget for de tunge emner som politik, samfundsøkonomi og EU. Familien føler sig dog stadig velorienteret og synes for eksempel, at der bliver brugt ressourcer nok på kunst og kultur, mens Danmark godt kunne gøre mere for syge og ældre. Når det gælder politik, stemmer A2erne meget bredt og er et af de segmenter, der gladelig vandrer mellem rød og blå blok. 92 Operationel adgang til viden

Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 63 62 92 111 132 143 77 105 46 A2 13,3 3,1 1,7 38,2 6,7 23,3 1,6 9,9 2,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 35 64 100 151 152 A2 7,0 12,9 20,0 30,0 30,1 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 101 79 52 118 157 118 A2 10,1 11,9 13,2 29,6 23,4 11,8 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 140 145 123 116 100 61 59 108 81 73 122 88 A2 4,8 2,3 11,7 6,0 23,0 1,8 2,6 2,2 3,1 11,9 21,6 9,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 93

A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 59 138 224 290 A2 41,4 16,5 28,1 14,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 47 157 A2 24,3 75,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 101 88 114 105 A2 29,5 31,5 29,5 9,6 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 103 104 108 90 106 109 106 A2 97,2 82,8 81,5 28,4 63,0 48,5 94,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 87 88 91 87 95 93 94 73 96 95 A2 41,4 36,8 30,1 32,9 27,8 36,3 30,1 17,4 51,6 50,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 94 Operationel adgang til viden

Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 102 88 104 70 113 96 123 107 A2 83,0 49,1 83,4 10,9 34,0 32,1 20,0 54,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 116 100 87 76 87 106 114 123 36 81 A2 28,7 9,5 4,3 7,0 10,7 0,8 30,5 6,1 2,4 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 92 Traditionelle familieværdier forsvinder 97 Gør mere for de svage/ældre 97 Vær mere åber over for omverden 97 Køber helst økologiske varer 86 Køber helst miljøvenlige varer 87 Stor forskel mellem rig og fattig i 93 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 95 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 75 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 A2 31,5 48,3 45,5 76,6 66,1 36,2 47,3 54,5 41,7 24,7 32,5 17,6 29,5 49,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 95

A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 93 106 107 A2 42,2 59,9 54,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 107 80 100 115 100 A2 34,0 9,6 6,0 17,5 7,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 85 66 79 57 46 100 109 A2 20,7 15,1 21,8 5,0 2,6 22,2 10,2 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 124 64 79 34 36 56 96 69 95 A2 64,3 0,9 5,4 1,0 0,4 2,4 27,6 0,9 2,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 96 Operationel adgang til viden

Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 Gallup Kompasrose for conzoom type A2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 97

Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 99

A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen Geodemografi A3erne udgøres primært af par uden børn, og aldersmæssigt er disse par typisk sidst i 50erne og opefter. En stor andel har en erhvervsfaglig uddannelse, men mange er nu gået på efterløn, enkelte på førtidspension eller også er de netop kommet i pensionsalderen. Typens indkomst er lavere end de øvrige Boligejere med overskud, men til gengæld er deres formue stor blandt de højeste i landet og den absolut højeste blandt Boligejere med overskud. Formuen er typisk bundet i friværdien i deres ejerbolig, som A3erne har boet det meste af deres liv i, og man har passet godt på sine værdier. Boligen er oftest et enfamiliehus på over 100 m 2. Husene er typehuse fra 50erne eller starten af 60erne. A3erne bor over det meste af landet, fordelt i forstæder og provinsbyer eller i landsbyer. Adfærd og holdninger Manden cykler ned ad villavejen. I nettet, der hænger på styret, ligger to bøger, han lige har hentet på biblioteket. Han nyder at cykle på sådan en sommerdag. Derhjemme er konen i gang med hjemmebag, men inden den kan prøvesmages, skal tagrenden lige renses. A3erne emmer af tradition, og den klassiske musik på P2 fylder øregangene med et ekstra lag sommer. Det kunne dog lige så godt have været P4 eller en eventuel lokalradio. Selvom A3erne typisk har forladt arbejdsmarkedet, er det ikke svært at fylde hverdagen med aktiviteter. Læsning er i særdeleshed en beskæftigelse, som denne type bruger meget tid på. Det kan både være i et af de store dagblade eller i lokalavisen, som man holder meget af. Når det kommer til samfundsstoffet, er det særligt politik, samfundsøkonomi, skat og ikke mindst lokalpolitik, der er et stort interesseområde for A3erne. Når kagen er spist og aftensmaden klargjort, går man ofte ind til computeren, som flere af A3erne efterhånden er i besiddelse af og som typisk bruges til at skrive til børn og børnebørn og deltage i konkurrencer. Der er dog også en stor andel, der ikke har internetadgang og generelt behandler man internettet med stor respekt, eftersom frygten for, at de moderne teknikker helt skal tage magten fra mennesker ikke kan benægtes. Postkassen tømmes inden spisetid og i dag er der kommet girokort fra den natur- eller miljøorganisation, de støtter. Over aftensmaden får manden mindet om, at de skal til gymnastik i morgen klokken elleve, som de jo går til hver onsdag. Det er også ham, der tager opvasken i dag, for konen skal ud af døren aftenskolekurset i porcelænsmaling venter. Når A3erne går ud udover søndagens tur i kirke er det typisk til en teaterforestilling eller til en klassisk koncert. Når det gælder værdier og politik, er A3erne naturligvis traditionelle. De synes, at verden ændrer sig for hurtigt, men uanset vind og vejr går de til stemmeurnerne, hvor krydset sættes dér, hvor det altid er blevet sat - og det kan være både til højre eller venstre. 100 Operationel adgang til viden

Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 92 64 85 117 111 114 56 69 68 A3 19,6 3,2 1,6 40,5 5,6 18,7 1,1 6,6 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 63 93 116 129 99 A3 12,7 18,7 23,2 25,7 19,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 93 69 41 111 172 166 A3 9,3 10,4 10,3 27,8 25,6 16,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 108 89 81 95 105 86 100 133 79 112 99 96 A3 3,7 1,4 7,7 5,0 24,2 2,5 4,3 2,7 3,0 18,2 17,5 9,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 101

A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 108 93 77 62 A3 76,3 11,1 9,6 3,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 70 132 A3 36,3 63,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 98 113 85 99 A3 28,6 40,5 22,0 9,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 94 88 123 86 79 95 A3 94,3 75,5 66,5 39,0 50,7 34,9 84,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 108 110 100 104 98 109 129 118 106 104 A3 51,4 46,0 33,3 39,5 28,6 42,6 41,2 28,0 56,9 54,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 102 Operationel adgang til viden

Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 110 118 108 120 91 138 136 123 A3 89,8 66,2 86,9 18,7 27,4 46,1 22,2 62,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 107 78 115 73 119 114 116 79 44 91 A3 26,7 7,4 5,7 6,7 14,7 0,9 31,1 3,9 3,0 79,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 116 Traditionelle familieværdier forsvinder 116 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 105 Køber helst miljøvenlige varer 111 Stor forskel mellem rig og fattig i 109 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 117 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 94 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 104 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 111 A3 31,8 61,0 54,5 83,0 68,6 44,0 60,2 63,5 45,3 30,5 32,6 22,3 33,8 59,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 103

A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 84 99 123 A3 37,8 56,1 62,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 115 142 125 74 38 A3 36,6 17,0 7,5 11,2 2,7 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 111 101 95 134 104 61 64 A3 27,2 23,2 26,4 11,8 5,9 13,7 6,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 116 43 59 45 45 91 97 108 68 A3 60,4 0,6 4,0 1,3 0,5 3,9 27,9 1,4 1,5 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 104 Operationel adgang til viden

Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 Gallup Kompasrose for conzoom type A3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 105

Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 107

A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig Geodemografi A4erne udgøres primært af familier, hvori de voksne par er i 40erne og 50erne, mens børnene er alt fra helt små og op til tidlige teenagere. De tilhører typisk en høj socialgruppe, og de har en høj beskæftigelsesfrekvens og en pæn indkomst. Derudover er det typisk, at A4erne har en erhvervsfaglig uddannelse, og en del har taget en mellemlang videregående uddannelse. A4ernene bor overvejende i nyopførte enfamiliehuse eller et ældre, men gennemrenoveret hus, der fremstår som nyt. Boligen er typisk 140 m 2 eller mere, og man ejer den naturligvis selv. A4erne bor ofte i større, sammenhængende nyudstykkede kvarterer, men også meget spredt i og ved provinsbyer, i landsbyer og de mindre bysamfund. Adfærd og holdninger Det har været en aktiv dag, hvor faderen har trænet til det næste maratonløb, børnene har været til fodbold og badminton og moderen har været i fitnesscenter. Hverdagen hos A4erne er travl og dynamisk, men bemærkelsesværdig er overvægten af sport og motion. Ikke overraskende er der derfor også en større tendens til at cykle i dette segment end hos gennemsnitsdanskeren, selvom bilen også er et hyppigt anvendt transportmiddel. Til gengæld er typen ikke en særligt hyppig bruger af kollektiv transport. A4erne er på mange måder en typisk moderne familie: Både børn og voksne er flittige brugere af PCen, lokalavisen bliver skimmet som en god kilde til at holde sig orienteret om, hvad der sker i nærområdet, og radioen tunes ind på enten P3 eller lokalradioen, når man skal holde sig orienteret, mens man får nogle af dagens mange gøremål fra hånden. Travlhed synes at være beskrivende for, hvordan de voksne opfatter hverdagen: De har en følelse af, at de ikke har tid nok til at nå alle de ting, som de ønsker sig. A4erne ligner gennemsnitsdanskeren, hvad angår kulturforbrug, dog går man oftere i kirke og sjældnere på diskotek. A4erne er typisk meget Individorienterede, og sætter pris på det individuelle ansvar, hvilket kommer til udtryk ved, at de for eksempel er imod rygeforbud på offentlige steder. Derudover går de ind for privatisering af den offentlige sektor. Spørger man A4ernene, hvad de stemmer på, vil de fleste svare partiet Venstre, mens mange også ville svare de Konservative eller Dansk Folkeparti. 108 Operationel adgang til viden

Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 84 64 92 118 118 121 63 73 60 A4 17,8 3,2 1,7 40,8 6,0 19,8 1,3 6,9 2,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 49 78 112 142 121 A4 9,8 15,7 22,3 28,2 24,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 100 80 52 119 155 122 A4 10,0 12,1 13,0 29,7 23,1 12,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 130 117 102 104 106 73 77 120 79 86 111 94 A4 4,5 1,8 9,7 5,4 24,3 2,2 3,3 2,4 3,0 14,0 19,6 9,6 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 109

A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 92 116 123 121 A4 64,9 13,9 15,4 5,8 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 67 136 A4 34,6 65,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 90 98 110 110 A4 26,4 35,2 28,4 10,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 102 107 88 112 119 106 A4 98,4 81,4 80,5 27,9 66,5 52,8 94,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 85 93 102 92 95 97 104 76 101 102 A4 40,4 38,9 33,7 35,0 27,7 38,1 33,2 18,2 54,2 53,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 110 Operationel adgang til viden

Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 101 89 103 78 111 101 126 103 A4 82,2 49,8 82,9 12,1 33,3 34,0 20,6 51,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 84 91 126 78 116 145 125 98 52 83 A4 20,8 8,6 6,2 7,2 14,3 1,2 33,3 4,9 3,5 73,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 89 Alting ændrer sig for hurtigt 101 Traditionelle familieværdier forsvinder 94 Gør mere for de svage/ældre 96 Vær mere åber over for omverden 90 Køber helst økologiske varer 88 Køber helst miljøvenlige varer 88 Stor forskel mellem rig og fattig i 95 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 99 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 78 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 111 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 A4 30,9 53,0 44,2 75,8 61,3 37,1 47,7 55,3 44,2 25,8 32,6 18,5 36,2 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 111

A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 110 110 103 A4 49,6 62,2 51,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 106 119 123 89 93 A4 33,5 14,3 7,4 13,5 6,7 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 101 70 76 97 91 102 110 A4 24,6 16,2 21,0 8,5 5,2 22,7 10,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 127 64 79 14 0 102 86 62 118 A4 66,0 0,9 5,4 0,4 0,0 4,4 24,7 0,8 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 112 Operationel adgang til viden

Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 Gallup Kompasrose for conzoom type A4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 113

Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 115

A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par Geodemografi A5erne udgøres både af moderne familier i byen med et eller få ønskebørn, og ældre par i 60erne og derover. Fælles for dem alle er, at de typisk tilhører en høj socialgruppe. De yngre familier har typisk en mellemlang eller lang videregående uddannelse bag sig, mens de ældre har en erhvervsfaglig baggrund. A5erne indeholder den største andel af forskere blandt Boligejere med overskud. Derfor er det ingen overraskelse, at beskæftigelsesniveauet også er højere for netop A5erne. A5erneerne bor i forskellige boligtyper, men altid i attraktive områder tæt på de større byer. Adfærd og holdninger Moderen har taget en flex-dag fra arbejdet, så der er ikke noget bedre, end at mødes med en god veninde og tage ud på Louisiana. Bagefter går turen ind til byen, hvor en øko-latte nydes i selskab med en god snak om danske skatteforhold og kulturstøtte. Typisk er man taget med offentlig transport ud til Louisiana, men til arbejdet er man dog cyklet for sundhedens og miljøets skyld. Det er nemlig vigtigt, at man er bevidst om sit miljø og velvære, hvilket også ligger til grund for, at A5erne helst køber miljørigtige produkter og økologiske fødevarer. Hver sjette i dette segment er medlem af en natur- eller miljøorganisation og man synes, at miljøhensyn må veje tungere end for eksempel hensynet til industrien. Over kaffen opdager man, at flere af årskortene til diverse museer og kunstinstitutioner skal fornyes, og det må hellere gøres inden kommende weekend, for der har man en ny aftale om et besøg på Statens Museum for Kunst. Typen er flittige brugere af kulturtilbud; de går ofte i teatret, på kunstudstilling, på museum, til klassisk koncert eller i biografen. Naturligvis synes typen også, at der bliver brugt for få ressourcer på kunst og kultur. På vejen hjem handler moderen ind til aftensmaden. Det er friske og økologiske varer, der ender i indkøbskurve, både af hensyn til sundheden og miljøet. Radioen og fjernsynet er som oftest slukket. Det værdsættes nemlig langt højere at læse en god bog, der sagtens kan være lånt på det lokale bibliotek, eller et af de større dagblade. A5erneen interesserer sig ikke så meget for lokalpolitik, men går til gengæld meget op i landspolitik, samfundsøkonomi, forurening og miljø og EU-spørgsmål. A5erneen følger med tiden og kan følge med: De er trygge ved den moderne teknologi, som de flittigt drager fordel af i hverdagen. Over middagen snakker A5erne om, hvorvidt de skal stemme på Det Radikale Venstre som sidst, eller om det denne gang skal være et af de større partier. De synes på den ene side, at det er vigtigt, at Danmark gør mere for flygtninge, men samtidig synes de også, at det ville være rart med skattelettelser, selvom det ville ligge flere velfærdsopgaver over på den enkeltes skuldre. 116 Operationel adgang til viden

Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 53 148 114 87 119 117 205 178 67 A5 11,2 7,4 2,2 30,2 6,0 19,0 4,1 16,8 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 59 72 98 132 139 A5 12,0 14,4 19,6 26,3 27,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 126 88 76 100 126 114 A5 12,6 13,3 19,1 24,9 18,7 11,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 103 123 152 140 96 85 55 84 112 76 100 97 A5 3,5 1,9 14,5 7,3 22,0 2,5 2,4 1,7 4,2 12,4 17,7 9,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 117

A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 102 113 91 67 A5 71,8 13,6 11,4 3,2 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 98 102 A5 50,8 49,2 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 70 98 133 108 A5 20,4 35,3 34,5 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 104 104 96 109 89 101 A5 95,1 83,1 78,3 30,3 64,8 39,3 89,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 119 116 113 109 102 109 92 132 97 107 A5 56,6 48,8 37,4 41,5 29,8 42,8 29,4 31,5 52,1 56,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 118 Operationel adgang til viden

Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 100 106 102 104 109 91 34 98 A5 81,5 59,5 82,0 16,3 32,8 30,4 5,6 49,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 108 131 99 99 69 226 80 99 150 89 A5 26,7 12,5 4,9 9,1 8,5 1,8 21,5 5,0 10,0 78,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 111 Alting ændrer sig for hurtigt 86 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 95 Vær mere åber over for omverden 107 Køber helst økologiske varer 110 Køber helst miljøvenlige varer 111 Stor forskel mellem rig og fattig i 85 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 80 Rygning på offentlige steder bør forbydes 93 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 133 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 96 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 A5 38,6 45,0 35,0 74,7 73,0 46,3 60,2 49,7 41,7 20,7 31,8 31,5 31,2 55,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 119

A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 93 106 98 A5 42,2 60,1 49,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 113 128 120 99 89 A5 35,8 15,4 7,2 15,1 6,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 124 132 138 147 163 111 132 A5 30,3 30,4 38,2 12,9 9,3 24,8 12,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 78 93 128 203 255 72 125 31 150 A5 40,6 1,3 8,7 5,9 2,8 3,1 36,1 0,4 3,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 120 Operationel adgang til viden

Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 Gallup Kompasrose for conzoom type A5 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 121

Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 123

B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær Geodemografi B1erne udgøres af midaldrende enlige eller etablerede familier med børn og hjemmeboende unge. Det er karakteristisk, at dette segment ingen større formue har, og at flere end gennemsnittet har klatgæld. Med gode råd fra sin personlige bankrådgiver lever man trods alt godt med det, man har. Typen fordeler sig jævnt over alle socialgrupper, dog er der flest i den lavere ende. Kendetegnende for B1erne er, at uddannelsesniveauet generelt ikke er højt. En stor andel har deres folkeskoleeksamen som højest gennemførte uddannelse. Beskæftigelsesniveauet er derfor tilsvarende lavt, og mange er på overførselsindkomster i form af kontanthjælp eller førtidspension. B1erne findes overalt i landet, oftest i provinsbyer eller udkantsområder i mindre byer og bysamfund. Adfærd og holdninger Familien har netop været på besøg og spist en lun omgang traditionel dansk mad. Det var dejligt at se dem igen, selvom det efterhånden er hver søndag, man samles om bordet og nyder en god middag. Ellers er hverdagen præget af de knappe økonomiske ressourcer: B1erne benytter sig sjældent af kulturelle tilbud, de kører oftere på knallert end gennemsnitsdanskeren og skal udgifterne holdes helt nede, vælger man cyklen. Faktisk cykler halvdelen af B1erne jævnligt. I indkøbskurven er det hverken økologiske eller miljøvenlige produkter, der fylder mest og en relativt stor andel har ikke internetadgang. De, der har, er imidlertid flittige brugere af computeren, og meget af tiden går foran skærmen, så der er ikke meget tid til at dyrke sport og motion. Den mandlige B1erne finder man dog jævnligt i et styrketræningslokale, men ellers er man ikke særlig aktiv i fritiden. Det sker oftere, at man sætter sig foran fjernsynet eller computeren. Mens man sidder på internettet, kører lokalradioen måske i baggrunden og man er meget glad for lokalavisen som informationskilde til, hvad der sker i nærområdet. Spørger man B1erne, hvad de mener om Danmark og politik, svarer de, at globaliseringen virker skræmmende, og at Danmark først og fremmest burde passe på sig selv; problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande, er en udbredt holdning hos B1erne. Derudover vil B1erne med størst sandsynlighed stemme på Dansk Folkeparti og Socialdemokraterne. Det er dog karakteristisk, at B1erne ikke interesserer sig meget for politik og samfundsøkonomi. 124 Operationel adgang til viden

Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 148 68 84 97 81 80 44 65 132 B1 31,4 3,4 1,6 33,6 4,1 13,0 0,9 6,1 5,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 127 121 89 75 87 B1 25,7 24,2 17,8 15,0 17,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 93 117 130 98 73 50 B1 9,3 17,6 32,7 24,6 10,9 4,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 74 80 68 79 97 116 151 104 85 131 94 99 B1 2,5 1,3 6,4 4,1 22,2 3,4 6,5 2,1 3,2 21,4 16,6 10,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 125

B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 98 98 108 117 B1 69,0 11,8 13,5 5,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 106 93 B1 55,0 45,0 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 101 98 100 102 B1 29,6 35,1 26,0 9,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 99 98 99 103 96 91 101 B1 93,6 78,4 74,1 32,5 57,0 40,4 89,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 90 86 87 84 92 94 98 81 92 96 B1 42,9 36,3 29,0 31,8 26,9 36,8 31,2 19,2 49,4 50,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 126 Operationel adgang til viden

Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 101 93 104 79 99 103 139 109 B1 82,4 51,9 84,0 12,3 29,8 34,6 22,6 54,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 117 84 91 94 95 42 103 87 85 82 B1 29,0 8,0 4,5 8,7 11,8 0,3 27,7 4,4 5,7 71,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 84 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 94 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 96 Stor forskel mellem rig og fattig i 100 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 106 Rygning på offentlige steder bør forbydes 106 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 81 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 106 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 B1 29,1 57,8 51,2 80,1 64,0 38,7 52,1 58,4 45,1 27,6 36,3 19,1 34,4 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 127

B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 97 98 109 B1 44,0 55,6 54,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 85 81 87 78 78 B1 27,1 9,7 5,2 11,9 5,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 75 78 81 66 53 88 90 B1 18,2 17,9 22,3 5,8 3,0 19,7 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 104 93 97 66 82 91 95 162 95 B1 54,2 1,3 6,6 1,9 0,9 3,9 27,5 2,1 2,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 128 Operationel adgang til viden

Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 Gallup Kompasrose for conzoom type B1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 129

Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 131

B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn Geodemografi B2erne udgøres af midaldrende enlige eller par i 50erne og 60erne, hvor børnene er flyttet hjemmefra. Den største andel af dette segment er pensionerede, mange er på vej til at blive det og andre arbejder endnu. Det er hyppigt, at man har en erhvervsfaglig uddannelse og gennem livet har slidt hårdt på jobbet, typisk på et lavt indkomstniveau. Der har således ikke været de store midler at gøre godt med, hvorfor formuen er tilsvarende lav. B2erne fordeler sig mellem den lave og mellemste socialgruppe. Boligformerne er varierende, men fælles er det, at de typisk er mindre end 100 m 2. B2erne finder man overalt i landet, fra det åbne land til bycentrum. Adfærd og holdninger Børnebørnene sidder på bagsædet og er trætte, for de har været ude at fiske med bedsteforældrene hele dagen. Det er efterhånden en tradition, som også indebærer, at de nu er på vej hjem for at spise hakkebøffer med kartofler og bløde løg. Hvis de er rigtig heldige, får de også lov til at sove hos bedsteforældrene, hvor der, uanset boligens beskedne størrelse, naturligvis altid er plads nok. Imens maden bliver tilberedt, underholder P4 i køkkenet, men det kunne lige så godt have været lokalradioen, der kørte. Madosen når helt ind i stuen, hvor manden sidder i sofaen og læser i lokalavisen. B2erne synes nemlig, at lokalavisen er en god informationskilde og de er meget interesserede i lokalpolitik. Middagstallerken er tæt på blottet for grøntsager - B2erne ynder ligefrem at fortælle børnebørnene at den slags burde være forbeholdt kaniner. Hos B2erne spiser man nemlig markant færre grøntsager end de øvrige typer. Det er heller ikke så tit, at B2erne får dyrket motion og man går generelt ikke så meget op i krop og udseende. Til gengæld tænker man på miljøet og køber gerne miljøvenlige produkter samt er opmærksomme på ikke at forurene for meget selv. Lidt efter det dejlige måltid kommer kagen og filterkaffen på bordet. Børnebørnene er lagt i seng og de voksne kan nu tale om, hvor deres næste udflugt skal gå hen: Skal de tage til en klassisk koncert på torsdag eller skulle de tage ind og se en ballet på lørdag? Det er jo så let, at man kan tage metroen derhen. Spørger man B2erne, hvad de mener om samfundet, vil de typisk svare, at de synes, at alting ændrer sig for hurtigt i dag og er bange for, at de traditionelle familieværdier helt forsvinder. B2erne er nemlig alle grundlæggende traditionelle; man går i kirke og synes, at det der nymodens internet virker skræmmende og kan man nu også stole på det? Nogle i segmentet er Individorienterede, mens andre er Fællesskabsorienterede, fælles for dem er dog, at de ikke synes, at den offentlige sektor skal privatiseres. De stemmer højst sandsynligt på Dansk Folkeparti, men Socialdemokratiet er også godt repræsenteret. 132 Operationel adgang til viden

Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 111 94 102 114 95 88 73 59 96 B2 23,6 4,7 1,9 39,2 4,8 14,4 1,5 5,6 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 106 118 117 97 62 B2 21,4 23,7 23,3 19,3 12,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 93 105 109 109 90 69 B2 9,3 15,8 27,4 27,2 13,4 6,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 95 78 83 93 107 107 109 113 93 107 95 101 B2 3,3 1,2 7,8 4,8 24,7 3,2 4,7 2,3 3,5 17,4 16,7 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 133

B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 118 79 45 27 B2 83,6 9,5 5,6 1,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 116 82 B2 60,3 39,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 106 115 83 70 B2 31,0 41,2 21,4 6,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 95 90 88 118 84 69 93 B2 89,7 72,2 65,9 37,3 49,9 30,7 82,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 97 96 92 106 87 99 108 95 101 99 B2 45,9 40,5 30,7 40,2 25,5 38,9 34,5 22,5 54,3 51,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 134 Operationel adgang til viden

Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 99 99 98 95 97 112 110 109 B2 80,6 55,7 79,0 14,8 29,0 37,5 18,0 54,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 120 58 95 113 146 76 86 74 65 91 B2 29,7 5,5 4,7 10,4 18,0 0,6 23,0 3,7 4,4 79,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 93 Alting ændrer sig for hurtigt 115 Traditionelle familieværdier forsvinder 120 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 105 Køber helst miljøvenlige varer 105 Stor forskel mellem rig og fattig i 113 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 113 Rygning på offentlige steder bør forbydes 117 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 100 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 110 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 103 B2 32,3 60,3 56,4 82,8 66,9 44,0 57,1 65,9 43,0 29,5 40,1 23,5 35,9 54,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 135

B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 87 78 109 B2 39,2 44,2 54,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 100 107 80 109 71 B2 31,8 12,8 4,8 16,6 5,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 87 88 86 118 137 95 90 B2 21,3 20,3 23,9 10,4 7,8 21,2 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 99 100 91 100 73 70 73 200 55 B2 51,5 1,4 6,2 2,9 0,8 3,0 21,0 2,6 1,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 136 Operationel adgang til viden

Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 Gallup Kompasrose for conzoom type B2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 137

Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 139

B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla Geodemografi B3erne udgøres af boligejere med en forkærlighed for teglstensarkitekturens traditioner fra mellemkrigsårene. Boligstørrelsen varierer, men det ses hyppigt, at villaerne er over 100 m 2 og ofte over 140 m 2. De rummer store familier med flere børn og tilhører typisk den mellemste socialgruppe. Efter et veludført stykke arbejde i haven er det tid til en pause i sofaen. B3erne er glad for lokalavisen, der holder familien orienteret om nærområdet. Til gengæld interesserer de sig ikke for store emner som politik, samfundsøkonomi og EU. B3erne har flere meninger om samfundet, men hovedsageligt mener de, at politikere og Danmark skal passe sig selv. Ydermere mener de, at vi skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet og de støtter et forbud mod rygning på offentlige steder. Uddannelsen i denne type er typisk erhvervsfaglig, og det samme er beskæftigelsen. En stor andel er nemlig håndværksmestre og derfor selvstændige, og mens andre er ansat på et lavere niveau, møder vi dog også flere topledere, som bor i B3erne. Det er karakteristisk for B3erne, at de både har en vis formue og en pæn indkomst. Vi finder oftest typen i mindre provinsbyer og på landet. Segmentet kan karakteriseres som en meget Traditionel-Individorienteret type, hvor man samtidig stemmer særdeles bredt. En betragtelig andel stemmer Venstre og Socialdemokraterne, men Kristendemokraterne har også en stor overrepræsentation, dog ikke på niveau med førstnævnte. Dansk Folkeparti henter også et væsentligt antal stemmer her. Adfærd og holdninger Det er weekend og lokalradioen brager løs ude i haven. Hele familien er i gang med hver deres projekt, for denne type er indbegrebet af gør-det-selv, og hvad er egentlig også bedre end at bruge lørdag formiddag på at omlægge haven? Udover de huslige aktiviteter får denne type sjældent dyrket motion, men de går heller ikke særligt meget op i krop og udseende eller sundhed og ernæring. Når moderen skal ned og bytte de lånte bøger på det lokale bibliotek, vælger hun gerne cyklen eller bilen. B3erne bruger sjældent den kollektive transport. Hun bestilte bøgerne sidst hun var dernede, for det der med at skulle indtaste sine personlige oplysninger på internettet, er hun ikke helt tryg ved. Desuden er det også lettere at bede om bibliotekarens hjælp. Familiens forkærlighed for hjemlige sysler ses også i typens brug af kulturtilbud: B3erne går sjældnere i teatret, på museum eller kunstudstilling end gennemsnitsdanskeren. Ikke overraskende synes de derfor også, at der bliver brugt rigeligt med offentlige midler på kunst og kultur. 140 Operationel adgang til viden

Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 96 60 89 122 109 110 49 56 68 B3 20,4 3,0 1,7 42,2 5,5 17,9 1,0 5,3 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 61 90 122 133 94 B3 12,4 18,0 24,4 26,6 18,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 107 101 82 110 110 96 B3 10,7 15,1 20,6 27,5 16,4 9,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 144 111 97 96 107 76 80 119 77 84 111 98 B3 5,0 1,8 9,2 5,0 24,5 2,2 3,5 2,4 2,9 13,7 19,7 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 141

B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 88 118 132 146 B3 62,2 14,2 16,6 7,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 71 131 B3 36,7 63,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 114 107 83 76 B3 33,3 38,4 21,4 6,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 96 97 119 94 99 99 B3 95,7 76,8 72,8 37,5 55,5 44,0 88,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 78 80 85 90 74 82 107 68 81 88 B3 37,2 33,4 28,3 34,0 21,6 32,1 34,2 16,3 43,5 46,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 142 Operationel adgang til viden

Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 100 98 100 80 106 110 145 111 B3 81,4 54,6 80,2 12,5 31,8 36,8 23,6 56,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 113 75 59 126 118 173 106 42 58 81 B3 28,1 7,2 2,9 11,6 14,6 1,4 28,3 2,1 3,8 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 87 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 114 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 95 Køber helst økologiske varer 79 Køber helst miljøvenlige varer 90 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 91 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 101 Rygning på offentlige steder bør forbydes 114 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 80 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 100 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 95 B3 30,4 57,9 53,4 82,5 65,1 33,4 48,6 64,0 39,0 26,3 39,0 18,9 32,6 50,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 143

B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 98 89 111 B3 44,4 50,1 56,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 87 101 115 63 74 B3 27,6 12,1 6,9 9,6 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 70 63 70 58 39 87 64 B3 17,1 14,5 19,3 5,1 2,2 19,5 6,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 127 100 63 10 0 86 67 200 73 B3 66,1 1,4 4,3 0,3 0,0 3,7 19,4 2,6 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 144 Operationel adgang til viden

Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 Gallup Kompasrose for conzoom type B3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 145

Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 147

B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer Geodemografi B4erne udgøres både af enlige og par med børn, og segmentet kan siges at være repræsentativt for det gennemsnitlige Danmark. Det vil sige, at man hos denne type ikke finder markante forskelle i forhold til gennemsnitsdanskeren. Fælles for dem alle er, at de holder af livet på rækkerne, hvor de over hækken kan mærke fællesskabet med de andre i B4erne. Boligerne kan være af nyere dato, opført i 80erne eller senere, og typisk på 80-100 m 2. Uddannelsesmæssigt kan segmentet karakteriseres som en spredt fordeling, og det samme gælder beskæftigelsen, dog er det karakteristisk for typen, at de er placeret i den mellemste socialgruppe. B4erne finder vi overalt i landet, typisk i provinsbyerne, men også ind mod de helt store byer. Adfærd og holdninger Der har netop været vejfest, og familien er døden nær af træthed. Ungerne har leget på kryds og tværs, og de voksne har nydt en tilpas mængde kolde øl i godt selskab. Det er tydeligt, at man på pågældende vej har et fantastisk fællesskab og sammenhold; alle kender hinanden og nogen bedre end andre, men familierne møder altid talstærkt op i den lokale grundejer- eller beboerforening. Til vejfesten var der blevet handlet stort ind, men der havner sjældent salat i indkøbskurven, så menuen bestod primært bestod af pølser og bøffer på grillen med den traditionelle kolde kartoffelsalat. Typen går generelt ikke særligt meget op i krop og udseende og fritiden bruges hellere på meget andet end sport. Når familien går ud, finder du dem typisk i biografen, på et diskotek eller til et stand-up show. Transportmidlet kan både være bilen, cyklen eller bussen, alt afhængigt af, hvad der lige er lettest i forhold til destinationen. Hjemme bruges tiden gerne på at lytte til lokalradio eller læse lokalavisen, som man er glad for. Til gengæld bruges computeren som regel kun, når der arbejdes hjemmefra, man har nemlig lidt svært ved at se fordelen ved al den moderne teknik i hverdagen. Til vejfesten var mange emner oppe at vende, og da man jo efterhånden kender hinanden, endte snakken med at handle om værdier og politik, selvom det egentlig ikke er politik, der har segmentets største interesse. Det var ikke overraskende, at ingen i forsamlingen stemte Venstre, for B4erne er meget Fællesskabsorienteret. Spørger man ind til B4erne og deres grundværdier, vil man højst sandsynligt få det svar, at de anser det for nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske, da der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens Danmark. Derudover synes de også, at samfundet ændrer sig lidt for hurtigt og at Danmark godt kunne gøre lidt mere for de svage og ældre. 148 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 89 93 106 108 109 106 85 96 76 B4 18,9 4,7 2,0 37,3 5,5 17,3 1,7 9,1 3,4 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 80 101 109 110 100 B4 16,1 20,2 21,9 22,0 19,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 101 122 128 99 70 43 B4 10,1 18,3 32,3 24,7 10,4 4,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 96 109 104 108 103 89 92 104 98 90 108 95 B4 3,3 1,7 9,9 5,6 23,6 2,6 4,0 2,1 3,7 14,7 19,0 9,7 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 149

B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 90 120 129 122 B4 63,5 14,5 16,2 5,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 96 105 B4 49,6 50,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 82 116 107 71 B4 24,0 41,8 27,7 6,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 104 103 89 107 87 102 B4 94,4 83,4 77,2 28,1 63,1 38,6 90,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 100 94 99 87 80 96 94 94 103 109 B4 47,6 39,3 32,9 33,1 23,5 37,4 30,1 22,4 55,1 57,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 150 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 99 88 107 88 94 97 96 109 B4 80,4 49,0 86,0 13,7 28,2 32,6 15,6 54,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 103 86 84 98 130 100 101 39 106 85 B4 25,7 8,2 4,1 9,0 16,0 0,8 27,1 1,9 7,1 74,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 86 Alting ændrer sig for hurtigt 107 Traditionelle familieværdier forsvinder 119 Gør mere for de svage/ældre 108 Vær mere åber over for omverden 99 Køber helst økologiske varer 100 Køber helst miljøvenlige varer 102 Stor forskel mellem rig og fattig i 114 Offentlig sektor skal privatiseres 85 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 87 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 95 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 84 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 B4 29,8 56,0 55,6 85,2 67,2 42,2 55,5 66,7 36,4 22,6 38,9 22,5 27,5 49,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 151

B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 97 99 109 B4 44,0 56,2 54,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 78 72 77 70 69 B4 24,6 8,7 4,6 10,6 5,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 76 80 74 89 74 101 89 B4 18,6 18,4 20,5 7,8 4,2 22,5 8,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 111 71 90 110 36 102 106 131 50 B4 57,4 1,0 6,1 3,2 0,4 4,4 30,6 1,7 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 152 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 Gallup Kompasrose for conzoom type B4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 153

Familier med aktivt landbrug og formue C1 155

C1 Familier med aktivt landbrug og formue C1 Familier med aktivt landbrug og formue Geodemografi C1erne udgøres af professionelle og meget selvstændige landmandsfamilier med egen aktiv bedrift. Husstandene består typisk af voksne par med børn, hvor forældrene er fra 40 år og op i 50erne. I få tilfælde finder man ældre over 60 år, hvilket også vil sige, at børnene er flyttet hjemmefra. C1erne har typisk en høj indkomst og en pæn formue ikke langt fra gruppe D Velhavere. Familierne hører typisk til i den mellemste socialgruppe. aftenkaffen og lytte til lokalradioen. På køkkenbordet ligger lokalavisen, der naturligvis er læst samme dag som den landede i postkassen. Familien går ofte i kirke. Her kan man holde fast i de gamle værdier, selvom samfundet uden for ændrer sig alt for hurtigt. Til gengæld besøges kulturudbud kun meget sjældent eller ligefrem aldrig, og generelt trækker storbyens aktiviteter ikke. De synes også, at der bliver brugt alt for mange offentlige midler på kunst og kultur. Boligen ejer C1erneen selv, og boligarealet er ofte over 140 m 2. Huset er som regel en ældre, istandsat landbrugsejendom og ofte opført som traditionelt bindingsværk fra før eller omkring år 1900. C1erne bebor således den ældste boligbestand i Danmark. Med store afstande og store familier har C1erne typisk to biler i husstanden. Vi finder C1erne overalt i det åbne land. Adfærd og holdninger Familien har været oppe siden klokken fem i morges, men det er der intet underligt i, for det er de hver dag. Alle i familien kender deres individuelle arbejdsopgaver, og dermed starter moderen med at sætte kaffe over, som det første, når familien vågner. Debatten ved kakkelbordet går ofte på EU, erhvervs- og skatteforhold, og C1erne vil hellere betale mindre i skat og klare tingene selv. For eksempel har mange af dem sundhedsforsikring og privat sygeforsikring. De går ind for privatisering af den offentlige sektor og mener, at industriens vækstvilkår er vigtigere end miljøhensyn. C1erne er meget Individorienterede og kan betegnes som altovervejende Venstre-vælgere. C1erne repræsenterer dog også en væsentlig andel af Kristendemokraternes stemmer. Moderen er medarbejdende ægtefælle, men står primært for indkøb og madlavning. Hun sørger for, at huset altid dufter dejligt af friskbagt brød, og om aftenen breder duften af frikadeller og anden god dansk mad sig. C1erne går ikke ind for økologi og kan faktisk kategoriseres som den type, der spiser mindst økologisk mad overhovedet. Børnene i familien kommer hjem fra skole og går rutineret i gang med deres faste arbejdsopgaver. Først bliver græsset slået, og så skal hønsene og hestene fodres. Efter en lang arbejdsdag sidder familien foran fjernsynet og slapper af. Fritiden bruges sjældent på sport, for man brænder rigeligt af ude i marken. I stedet sidder faderen med sin bærbare computer på skødet og kigger på de kommende dages vejrforhold, mens moderen går en tur i køkkenet, for at brygge 156 Operationel adgang til viden

Familier med aktivt landbrug og formue C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 93 56 87 120 112 115 48 63 65 C1 19,8 2,8 1,6 41,6 5,7 18,7 1,0 5,9 2,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 55 81 114 135 116 C1 11,1 16,2 22,8 26,8 23,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 105 80 52 105 141 173 C1 10,5 12,0 13,0 26,3 21,0 17,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 182 137 110 98 101 65 68 109 76 72 119 98 C1 6,3 2,2 10,5 5,1 23,2 1,9 2,9 2,2 2,9 11,7 21,1 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 157

C1 Familier med aktivt landbrug og formue conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 86 115 139 172 C1 60,4 13,8 17,5 8,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 63 140 C1 32,5 67,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 93 106 90 125 C1 27,3 37,9 23,4 11,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 95 97 105 111 107 95 C1 95,8 76,2 72,7 33,1 65,6 47,6 84,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 87 97 90 94 125 101 120 106 93 91 C1 41,2 40,8 30,0 35,7 36,5 39,3 38,4 25,2 49,7 47,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 158 Operationel adgang til viden

Familier med aktivt landbrug og formue C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 106 98 98 84 92 122 158 109 C1 86,0 54,6 78,7 13,1 27,6 41,0 25,7 54,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 39 78 61 48 83 214 188 160 80 79 C1 9,6 7,4 3,0 4,4 10,2 1,7 50,2 8,0 5,4 68,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 70 Alting ændrer sig for hurtigt 108 Traditionelle familieværdier forsvinder 111 Gør mere for de svage/ældre 100 Vær mere åber over for omverden 90 Køber helst økologiske varer 61 Køber helst miljøvenlige varer 75 Stor forskel mellem rig og fattig i 92 Offentlig sektor skal privatiseres 133 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 117 Rygning på offentlige steder bør forbydes 94 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 59 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 138 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 89 C1 24,5 56,7 52,1 78,5 61,3 25,5 40,5 53,7 56,8 30,3 32,4 13,9 45,1 47,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 159

C1 Familier med aktivt landbrug og formue conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 96 88 109 C1 43,2 50,0 54,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 67 77 163 46 54 C1 21,2 9,2 9,8 7,0 3,9 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 70 59 70 52 37 62 41 C1 17,1 13,6 19,5 4,6 2,1 13,8 3,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 142 50 138 17 0 65 43 62 36 C1 73,5 0,7 9,4 0,5 0,0 2,8 12,3 0,8 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 160 Operationel adgang til viden

Familier med aktivt landbrug og formue C1 Gallup Kompasrose for conzoom type C1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 161

Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 163

C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet Geodemografi C2erne udgøres primært af familier med par i 40erne og opefter. Disse familier har hjemmeboende børn i alle aldre dog indeholder segmentet også lidt ældre par, hvor børnene er flyttet hjemmefra og pensionsalderen nærmer sig. for C2erne og sundhed og ernæring interesserer man sig ikke for, ej heller økologi. Familien er vanlig gæst i kirken om søndagen, til gengæld går man sjældent ud ellers; hverken teatret, museer, biografen eller koncerter er særligt velbesøgte af C2erne. Indkomsten og formuen er pæn og familierne er typisk bosiddende i større ejerboliger. Det kan være et enfamiliehus fra 70erne, men ganske ofte er det et ældre istandsat landbohus eller stuehus ofte opført som bindingsværk eller pudset murstenshus. Uddannelsen er erhvervsfaglig, og beskæftigelsen er på flere niveauer, men primært inden for landbrug eller andet håndværksmæssigt erhverv i landområderne. Ydermere er en stor andel gået på efterløn. Typen er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. Spørger man ind til familiens værdier og politiske holdninger, vil man typisk få at vide, at globaliseringen virker skræmmende, og at vi må acceptere miljøforringelser, når presset på industrierne vokser, som det gør. Desuden synes de, at verden ændrer sig for hurtigt og at den offentlige sektor er for stor. C2erne stemmer typisk på Venstre og Dansk Folkeparti, men også Kristendemokraterne høster stemmer hos dette segment. De kan betegnes som meget Traditionel-Individorienterede. Det er karakteristisk, at familierne i dette segment har bil flere har endog to biler til rådighed. C2erne er naturligvis hyppigst udbredt i det åbne land og landsbyer overalt i Danmark. Adfærd og holdninger Mens forældrene bærer de nye materialer fra bilen og ud i baghaven, tager ungerne til motocross, som er den helt store dille i familien faderen fisker en smule, men ellers er det helt særligt motorsport, som man både dyrker og følger tæt. Er man ikke sportsmand, så har man gerne en knallert frem for en cykel. Krop og udseende er ikke noget, der optager denne type væsentligt. Mens forældrene går til den med projektet i baghaven, er radioen indstillet på P4 eller lokalradio. Lokale spørgsmål er i det hele taget noget, der optager C2erne og man er også meget glad for lokalavisen, der altid læses. Til gengæld har de svært ved al den nye teknik, som man synes virker skræmmende, og som man er bange for vil tage magten fra os mennesker. Efter en god dags arbejde, står der traditionel dansk mad på middagsbordet, typisk kartofler, flæskesteg og klassiske ingredienser. Nyere opskrifter forbliver et mysterium 164 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 90 60 89 121 114 114 53 63 63 C2 19,2 3,0 1,7 41,9 5,8 18,6 1,1 5,9 2,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 54 82 115 138 112 C2 10,8 16,4 23,0 27,5 22,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 105 84 56 117 143 123 C2 10,5 12,7 14,0 29,2 21,4 12,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 144 116 99 100 106 73 77 120 77 83 112 97 C2 5,0 1,8 9,4 5,2 24,4 2,2 3,3 2,4 2,9 13,6 19,9 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 165

C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 87 119 136 149 C2 61,4 14,3 17,1 7,2 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 61 142 C2 31,5 68,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 100 115 78 103 C2 29,2 41,2 20,2 9,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 98 96 105 96 92 99 C2 94,8 78,4 71,9 33,2 56,9 40,7 87,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 84 88 95 86 87 92 119 82 89 87 C2 40,0 37,0 31,4 32,6 25,5 35,8 38,0 19,4 47,4 45,7 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 166 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 102 99 103 89 82 120 155 116 C2 83,0 55,3 82,6 13,9 24,7 40,3 25,2 58,3 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 92 54 76 83 151 118 131 71 37 87 C2 22,9 5,2 3,7 7,6 18,6 0,9 35,0 3,5 2,5 76,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 74 Alting ændrer sig for hurtigt 114 Traditionelle familieværdier forsvinder 113 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 91 Køber helst økologiske varer 70 Køber helst miljøvenlige varer 88 Stor forskel mellem rig og fattig i 103 Offentlig sektor skal privatiseres 115 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 113 Rygning på offentlige steder bør forbydes 108 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 68 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 96 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 95 C2 25,8 59,5 53,0 82,4 61,8 29,3 47,9 60,3 49,2 29,3 37,2 16,0 31,3 50,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 167

C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 88 90 116 C2 40,0 50,9 58,3 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 76 78 122 59 74 C2 24,2 9,4 7,3 9,0 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 71 47 61 68 44 74 73 C2 17,3 10,7 16,9 6,0 2,5 16,5 6,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 136 50 63 28 9 72 56 146 50 C2 70,6 0,7 4,3 0,8 0,1 3,1 16,2 1,9 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 168 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 Gallup Kompasrose for conzoom type C2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 169

Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 171

C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv Geodemografi C3erne udgøres af børnefamilier, der af lyst og behag har valgt at bosætte sig på landet. En stor andel er tilflyttere eller har boet i andre landkommuner, hvorfra de med tiden er flyttet pga. bedre jobs og vilkår, eller også kommer man fra storbyerne og har valgt at flytte på landet, hvor priserne passer bedre i forhold til ens økonomi. Det er især kombinationen af natur og åbne vidder, der sikrer, at C3erne har de bedste rammer for et godt liv på landet. Segmentets økonomi er fornuftig, men C3erne adskiller sig fra de to øvrige typer i gruppe C Livet på landet ved, at ikke alle har ejerbolig. Det er typisk for de selvstændige i dette segment at være beskæftiget som håndværkere eller lastbilschauffører enkelte sidder dog i lederstillinger. Hos de lidt ældre tilflyttere består indkomsten hovedsageligt af kontanthjælp, efterløn eller pension. C3erne er typisk placeret i den mellemste socialgruppe. Familierne er ofte bosiddende i ældre landboliger og nedlagte landbrugsejendomme, men også nyere enfamiliehuse er repræsenteret hos denne type. C3erne findes overalt i det åbne land, landsbyer og mindre samlede bebyggelsesområder i provinsen. Adfærd og holdninger Det er fredag aften og familien er samlet rundt om middagsbordet. I aften har de fået en lækker italiensk pastaret. Når familien køber ind, prioriterer de lave priser højere end miljøhensyn og økologi. Sundhed og ernæring har ikke familiens interesse, for C3erne går ikke op i krop og udseende. Alligevel får de dyrket en del motion, særligt svømning, gymnastik, badminton og løb er populære hos denne type. De er også glade for motorsport, men primært fra tilskuerrækkerne, da udøvelse af sporten er en anelse for dyr for C3erne. Familien bruger ikke meget tid på computeren, for man er ikke helt tryg ved moderne teknologi. Alligevel er C3erne væsentligt mere digitale end de øvrige i Livet på landet. Efter middagen fornøjer de voksne sig hellere med at lytte til P4 eller lokalradio eller læse lokalavisen. De store emner som politik og samfundsøkonomi interesserer ikke C3erne. Om tirsdagen går faderen på aftenskole, men vejrudsigten lover regn, så han lader nok cyklen stå og tager i stedet bilen. Det er ellers ikke så tit familien tager ud, for kulturtilbud som teaterforestillinger, museer, koncerter eller biografen interesserer dem ikke så meget og de synes også, at Danmark bruger rigeligt på kunst og kultur. Mere positive er de imidlertid over for det lokale bibliotek og den lokale folkekirke, der jævnligt bliver besøgt. Spørger man C3erne, hvad de mener om vores samfund, vil de svare, at alting ændrer sig for hurtigt i dag, og at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet, eftersom der er for stor forskel mellem rig og fattig. Segmentets stemmer er bredt repræsenteret hos de store partier. 172 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 107 62 86 110 103 105 55 75 88 C3 22,8 3,1 1,6 38,0 5,2 17,2 1,1 7,1 3,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 80 97 101 108 114 C3 16,3 19,4 20,3 21,4 22,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 112 113 105 100 86 75 C3 11,2 17,0 26,3 25,1 12,9 7,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 122 114 95 96 101 82 95 109 80 95 110 96 C3 4,2 1,8 9,0 5,0 23,2 2,4 4,1 2,2 3,0 15,5 19,5 9,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 173

C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 86 114 143 165 C3 60,5 13,7 17,9 8,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 82 120 C3 42,2 57,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 105 101 100 82 C3 30,6 36,1 25,8 7,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 102 98 96 106 92 101 C3 95,1 81,1 73,8 30,4 62,8 40,6 89,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 84 86 86 91 84 90 105 82 91 92 C3 40,1 36,2 28,7 34,3 24,5 35,1 33,7 19,6 48,5 48,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 174 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 99 84 99 60 116 94 117 99 C3 80,6 47,3 79,6 9,4 34,7 31,5 19,0 49,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 92 83 91 86 130 217 115 72 71 79 C3 22,8 7,9 4,5 7,9 16,0 1,7 30,9 3,6 4,8 69,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 89 Alting ændrer sig for hurtigt 105 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 99 Vær mere åber over for omverden 92 Køber helst økologiske varer 93 Køber helst miljøvenlige varer 93 Stor forskel mellem rig og fattig i 104 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 100 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 73 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 C3 30,9 54,8 50,9 78,1 62,8 39,1 50,5 60,4 44,3 26,9 34,2 17,3 29,3 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 175

C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 95 104 99 C3 43,0 59,0 49,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 86 58 90 61 72 C3 27,2 6,9 5,4 9,2 5,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 64 47 57 47 44 74 90 C3 15,7 10,9 15,8 4,1 2,5 16,6 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 127 50 103 48 27 165 72 85 59 C3 66,1 0,7 7,0 1,4 0,3 7,1 20,6 1,1 1,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 176 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 Gallup Kompasrose for conzoom type C3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 177

Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 179

D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri Geodemografi D1erne udgøres både af veletablerede børnefamilier og ældre par, hvis børn for længst er flyttet hjemmefra. De voksne er i 50erne eller 60erne, og børnene, hvoraf mange er teenagere, har man fået i en sen alder. Økonomisk overskud er et kendetegn for D1erne, men der arbejdes også benhårdt for at fastholde denne status. Uanset alder og position tilhører man den absolut mest vellønnede del af befolkningen, og ydermere har dette segment formuer, som er noget større end landsgennemsnittet. Familierne er oftest placeret i den høje socialgruppe. Både uddannelses- og beskæftigelsesniveauet er særdeles højt, og en stor andel fungerer som mellem- eller topledere. Derudover finder man også mange forskere og selvstændigt erhvervsdrivende. Boligen er typisk større end 140 m 2 og er ofte en ældre gennemrenoveret palævilla eller et nyere arkitekttegnet enfamiliehus. Der er også en stor andel, der har en sommerbolig, typisk i Nordsjælland eller Nordjylland. I dette segment har alle bil, og flere har endda to, som ofte kan være firmabiler. D1erne finder vi i oplandet til Aarhus, Aalborg og Odense. Byområderne er ikke ligefrem indlejret i metropolen, men i passende afstand fra byens centrum. Ingen steder finder vi typen mere koncentreret end nord for København i Whiskybæltet. Adfærd og holdninger Nogle sidder opslugt med næsen i en god bog, andre ordner lidt forretning via tablet-computeren og så er der dem, der tager en afslappende ridetur i skoven eller stresser af på golfbanen på sådan en solrig søndag. Selvom familien slapper af, har man stadig lavet sund, økologisk og gerne biodynamisk mad, for sundhed er en central del af familiens hverdag; man dyrker ofte motion og man passer på sig selv via sundhedsforsikringer og private sygeforsikringer. Der ryger dog gerne et godt glas rødvin ned til maden - også til hverdag. D1erne er også meget aktive kulturforbrugere. De går ofte i teatret, på udstillinger, besøger museer, går til klassiske koncerter, ser ballet eller nyder en fantastisk opera. I deres travle hverdag er D1erne en flittig og fortrolig bruger af internettet og man synes, at det giver mange fordele i hverdagen med den moderne teknologi. Når de skal til og fra arbejde, vælger man enten bilen eller den kollektive trafik. D1erne kan betegnes som værende velinformeret og med mange meninger om det danske samfund. Hvis man spørger ind til det, finder man hurtigt, at de går op i arbejdsmarkedspolitik, skatteforhold og EU-forhold. De synes, den offentlige sektor er for stor, og at en mere udbredt privatisering ville forbedre effektiviteten og serviceniveauet i Danmark. De vil gerne klare mere selv, hvis skatten til gengæld blev sat ned og de mener generelt, at det er for let at få penge fra det offentlige. D1erne kan kategoriseres som en del af det Moderne- og Individorienterede segment, og de er sikre vælgere til særligt Det Konservative Folkeparti og Liberal Alliance, selvom mange også sætter kryds ved Venstre og Radikale Venstre. 180 Operationel adgang til viden

Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 25 67 73 63 119 153 113 349 37 D1 5,3 3,4 1,4 21,9 6,0 25,0 2,3 33,0 1,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 11 20 40 78 354 D1 2,3 4,0 7,9 15,6 70,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 90 34 18 58 147 453 D1 9,0 5,1 4,5 14,5 22,0 45,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 161 270 184 131 64 37 29 76 86 69 132 92 D1 5,5 4,3 17,4 6,9 14,7 1,1 1,2 1,5 3,3 11,2 23,4 9,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 181

D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 81 123 165 155 D1 57,1 14,8 20,6 7,5 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 54 150 D1 27,8 72,2 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 78 80 141 132 D1 22,8 28,7 36,5 12,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 106 110 105 107 96 103 D1 98,8 84,5 82,7 33,1 63,1 42,5 91,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 126 134 108 125 140 135 115 127 113 115 D1 59,8 56,1 35,8 47,3 40,9 52,8 36,9 30,3 60,4 60,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 182 Operationel adgang til viden

Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 109 112 95 162 108 104 31 113 D1 88,5 62,7 76,3 25,3 32,3 34,7 5,1 56,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 63 178 208 54 47 43 133 115 68 81 D1 15,7 17,0 10,3 5,0 5,8 0,3 35,7 5,7 4,5 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 85 Traditionelle familieværdier forsvinder 77 Gør mere for de svage/ældre 88 Vær mere åber over for omverden 109 Køber helst økologiske varer 134 Køber helst miljøvenlige varer 120 Stor forskel mellem rig og fattig i 73 Offentlig sektor skal privatiseres 116 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 82 Rygning på offentlige steder bør forbydes 77 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 115 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 137 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 107 D1 37,4 44,3 36,3 69,2 74,0 56,3 65,2 42,6 49,7 21,3 26,3 27,1 44,8 57,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 183

D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 95 121 113 D1 43,0 68,3 56,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 120 128 122 122 89 D1 38,0 15,4 7,3 18,5 6,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 179 195 166 241 318 85 105 D1 43,6 44,8 46,0 21,2 18,1 18,9 9,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 108 86 103 183 109 177 97 108 218 D1 56,3 1,2 7,0 5,3 1,2 7,6 27,8 1,4 4,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 184 Operationel adgang til viden

Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 Gallup Kompasrose for conzoom type D1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 185

Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 187

D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie Geodemografi D2erne udgøres både af yngre par med børn og det lidt ældre segment. Segmentet har typisk en lang videregående uddannelse og man er beskæftiget på relativt højt niveau. Det er karakteristisk, at selvom alderen er høj for mange, har kun få tænkt sig at stoppe på arbejdsmarkedet og er fortsat meget aktive erhvervsmæssigt. Indkomsten ligger helt i top og D2erne kan kategoriseres som formueende. Typen er oftest placeret i den høje socialgruppe. En stor andel ejer deres bolig, der typisk er et større enfamiliehus i form af en villa, men det kan også være villalejligheder, række- eller kædehuse og større ejerlejligheder. Derudover ser man ofte to biler i indkørslen, og et flertal har sommerhus eller ferielejlighed i udlandet. D2erne er hyppigst udbredt i centrum af de største provinsbyer, samt meget eftertragtede kvarterer i særligt Aarhus og København. Særligt finder vi dem i Frederiksberg kommune, i Hellerup nord for København og omkring Mindeparken i Aarhus. Adfærd og holdninger Denne weekend var familien i Wien, hvor deres mavesække blev fyldt med diverse delikatesser, og hovederne fyldt med kulturelle oplevelser. D2erne er travlt optaget af kulturlivet og er generelt åbne over for andre og omverdenen. De har typisk også mange venner, som de inviterer hjem på middage og hyggelige stunder. Familien går i særdeleshed op i gastronomi, hvilket både gælder i hverdagen, og når de er af sted på kulturrejser. Man går gerne lidt længere for at handle, så man kan få de helt rigtige økologiske og biodynamiske varer. Ydermere skal kosten naturligvis være sund og nærende, og man spiser grøntsager, som var det slik. Sundheden fremgår ikke kun af segmentets kostvaner, for man holder også kroppen i gang med motion og sport, hvor løbeture, ridning og golf er særligt vellidte sportsgrene. Derudover har de fleste i denne type både sundhedsforsikring og privat sygeforsikring. Efter den oplevelsesrige weekend i Wien nyder familien godt af en varm kop te og sofaens bløde puder, mens man går på internettet og tjekker diverse nyhedsportaler. Familien føler nemlig, at IT og moderne teknologi giver dem mange fordele i hverdagen. Inden familien går til ro, aftaler de at gå i biografen i næste weekend og moderen skriver huskelisten til næste dag: Hun skal aflevere rejseguiden til Wien på biblioteket, betale kontingent til den natur- eller miljøorganisation, som familien er medlem af og så skal hun huske at forny sit månedskort til den kollektive trafik, hun benytter hver dag, når hun skal til og fra arbejde. I Wien mødte familien nogle rare mennesker, som de delte en dejlig middag med, og bagefter snakkede de om værdier og politik, hvilket lige er noget for den typiske D2erne. De mener, at de offentlige udgifter til kunst og kultur skal øges. Til gengæld interesserer de sig ikke så meget for lokalpolitik og lokalavisen ender ofte med at blive smidt ud ulæst. D2erne stemmer på Det Konservative Folkeparti, og de kan betegnes som en del af det Moderne-Fællesskabsorienterede segment, hvor partier som Liberal Alliance og Radikale Venstre også henter mange stemmer. 188 Operationel adgang til viden

Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 25 79 78 65 119 160 140 316 39 D2 5,3 4,0 1,5 22,5 6,0 26,2 2,8 29,9 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 15 26 49 98 314 D2 3,1 5,3 9,8 19,5 62,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 86 38 21 66 166 391 D2 8,6 5,8 5,4 16,6 24,8 38,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 141 222 190 137 73 47 32 77 94 64 126 88 D2 4,9 3,5 18,0 7,2 16,8 1,4 1,4 1,6 3,6 10,5 22,3 9,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 189

D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 84 128 149 139 D2 59,2 15,4 18,6 6,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 56 147 D2 29,1 70,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 71 82 154 108 D2 20,6 29,6 40,0 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 109 109 80 102 104 104 D2 98,6 87,0 82,1 25,3 60,3 46,1 92,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 127 132 117 131 137 123 103 141 115 117 D2 60,5 55,3 38,7 49,8 40,0 48,1 32,9 33,5 61,3 61,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 190 Operationel adgang til viden

Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 107 113 99 176 105 106 47 100 D2 87,2 63,4 79,3 27,5 31,4 35,6 7,7 50,3 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 87 145 173 78 46 66 105 122 127 79 D2 21,7 13,8 8,5 7,2 5,6 0,5 28,1 6,1 8,5 69,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 128 Alting ændrer sig for hurtigt 83 Traditionelle familieværdier forsvinder 76 Gør mere for de svage/ældre 89 Vær mere åber over for omverden 113 Køber helst økologiske varer 139 Køber helst miljøvenlige varer 123 Stor forskel mellem rig og fattig i 77 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 75 Rygning på offentlige steder bør forbydes 79 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 129 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 111 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 112 D2 44,5 43,4 35,7 69,7 77,3 58,5 66,7 45,0 43,1 19,5 27,0 30,5 36,3 59,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 191

D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 101 117 100 D2 45,6 66,4 50,3 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 122 138 117 117 83 D2 38,8 16,6 7,0 17,8 6,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 162 184 154 199 237 84 114 D2 39,5 42,3 42,6 17,5 13,5 18,7 10,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 91 114 75 155 145 72 125 46 173 D2 47,3 1,6 5,1 4,5 1,6 3,1 36,0 0,6 3,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 192 Operationel adgang til viden

Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 Gallup Kompasrose for conzoom type D2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 193

Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 195

D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster Geodemografi D3erne udgøres af unge familier med børn rigtig mange børn. De yngste familier er fra sidst i 20erne, mens de mere etablerede par er i 30erne og ældre. Uddannelsen har typisk været videregående, men det varierer, om man gik direkte fra en kort eller mellemlang og ud i erhvervslivet, eller om man tog en længere videregående uddannelse. Børnene er kommet hjem fra tennis og ridning og inden de får lov at forlade middagsbordet, er det aftalt, at familien tager i kirke på søndag. D3erne går nemlig hyppigere i kirke end gennemsnitsdanskeren, om end det ikke er hver søndag, de lige når det. Efter maden sidder hele familien gerne på internettet og det er kendetegnene for typen, at man er meget digitale og helt fortrolige med betaling på nettet. Under alle omstændigheder er man D3erne beskæftiget på højt plan, hvor flertallet er selvstændige, topledere eller forskere, og man arbejder gerne igennem for at sikre karrieren. Økonomien er derfor god; her er både høje indkomster og formue og typen tilhører typisk den højeste socialgruppe. Boligen er typisk ejet og er et større enfamiliehus på mere end 140 m 2 typen af bolig varierer fra nybyggede til en ældre gennemmoderniseret bolig. Derudover har de naturligvis alle mindst én bil i indkørslen. D3erne findes i metropol-omegne, i provinsbyer og i landsbyer i oplandet til de større provinsbyer, hvor de arbejder og børnene går i skole. Adfærd og holdninger Efter de mange timer på jobbet, tager begge forældre en times tid i det nærmeste motionscenter. Familien sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, ligesom sundhed generelt er højt prioriteret og de fleste har en sundhedsforsikring og en privat sygeforsikring. På trods af den hektiske hverdag, får D3erne ofte prioriteret at komme i teatret og til klassiske koncerter. Hvis man spørger dette segment, hvor de står politisk, og hvorledes deres værdier ser ud, vil de typisk svare, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at deres næste bil må være en el-bil for at nedbringe CO2-udslippet. Deres interesse for politik ligner gennemsnitsdanskerens på nær interessen for lokalpolitik, der er noget lavere. De hører til det Moderne segment og sætter krydset ved Venstre, Det Konservative Folkeparti, men også Liberal Alliance og Det Radikale Venstre er godt med, mens der sjældent eller aldrig sættes kryds ved Dansk Folkeparti. Vejen hjem går forbi supermarkedet, hvor indkøbskurven hurtigt bliver fyldt med sund og ernæringsrigtig kost - helst de økologiske og miljøvenlige fødevarer. Miljøhensynet viser sig også ved, at hver femte D3erne er medlem af en miljø- eller naturorganisation og man benytter sig også gerne af kollektiv trafik eller cykler til og fra arbejde. Vel hjemme bæres indkøbene ind, tyverialarmen slås fra og radioen bliver tunet ind på P1 eller P3, mens der laves mad. Moderen spidser ører, da nyhederne handler om erhvervspolitik, der er dét politiske område, der interesserer D3erne mest. 196 Operationel adgang til viden

Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 26 83 78 62 115 157 158 327 39 D3 5,4 4,2 1,5 21,5 5,8 25,7 3,2 31,0 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 17 25 45 91 325 D3 3,5 5,0 9,0 18,0 64,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 86 45 26 76 176 332 D3 8,5 6,7 6,5 18,9 26,3 33,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 160 253 213 133 68 43 26 64 94 44 139 86 D3 5,5 4,0 20,2 6,9 15,6 1,3 1,1 1,3 3,5 7,2 24,5 8,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 197

D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 62 135 216 268 D3 43,7 16,2 27,1 12,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 52 152 D3 26,9 73,1 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 85 53 179 108 D3 24,8 19,1 46,3 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 105 109 113 79 117 118 106 D3 99,7 86,8 84,6 24,9 69,3 52,3 94,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 106 110 102 110 125 110 91 77 93 105 D3 50,5 46,3 34,0 41,7 36,5 43,0 29,2 18,4 50,0 55,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 198 Operationel adgang til viden

Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 97 91 90 97 140 83 34 89 D3 79,0 50,9 72,2 15,2 42,1 27,8 5,5 45,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 102 195 97 90 36 0 106 120 67 75 D3 25,2 18,5 4,8 8,2 4,4 0,0 28,4 6,0 4,5 66,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 70 Traditionelle familieværdier forsvinder 66 Gør mere for de svage/ældre 86 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 131 Køber helst miljøvenlige varer 106 Stor forskel mellem rig og fattig i 77 Offentlig sektor skal privatiseres 94 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 82 Rygning på offentlige steder bør forbydes 63 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 92 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 110 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 98 D3 37,3 36,9 31,1 67,9 69,2 55,1 57,7 44,7 40,2 21,3 21,5 21,6 35,9 52,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 199

D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 97 126 89 D3 44,0 71,1 45,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 97 61 98 139 86 D3 30,7 7,3 5,9 21,2 6,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 148 141 125 172 230 124 104 D3 36,0 32,5 34,5 15,1 13,1 27,6 9,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 108 86 81 128 109 58 136 0 250 D3 56,0 1,2 5,5 3,7 1,2 2,5 39,3 0,0 5,5 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 200 Operationel adgang til viden

Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 Gallup Kompasrose for conzoom type D3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 201

Kortuddannede singler i mindre boliger E1 203

E1 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 Kortuddannede singler i mindre boliger Geodemografi E1erne udgøres af en bred aldersprofil fra unge i 20erne og op til lidt ældre i 50erne og enkelte pensionister. De fleste i dette segment bor som singler eller enlige fraskilte. De unge har endnu ikke stiftet egen familie og ej heller fået børn, og de ældre har sagt farvel til deres børn, som de fik i en tidlig alder, eller de har aldrig fået børn. De ældste i dette segment forlod typisk uddannelsessystemet efter grundskolen, hvorimod de unge i højere grad er optaget på en form for uddannelse og er på vej. Indkomstniveauet er derfor generelt lavt og under middel. Ydermere er det karakteristisk, at for en stor andel i E1erne er dét at arbejde ikke det, der fylder mest i hverdagen. Den andel, der arbejder, er ofte beskæftiget på lavere niveau og bredt inden for dansk erhvervsliv andre modtager en form for overførselsindkomst. De er typisk placeret i den mellemste socialgruppe. Segmentets bolig er en lejlighed på mellem 60 og 85 m 2, der er opført før 1960 i et større boligkompleks, typisk andelslejligheder og lejeboliger. E1erne bor som oftest det meste af livet i samme bolig, hvorfor flytninger i opgangen sjældent ses. Hvor E1erne for ti år siden bestod af lige dele unge og ældre, har typen over de seneste par år ændret sig hurtigt, idet flere og flere unge overtager lejlighederne fra de ældre beboere. E1erne finder man i metropolen, provinsen og større byer overalt i landet. Adfærd og holdninger E1erne er et sammensat segment, hvor de unge og ældre har hver deres karakteristika. Fælles for de fleste i dette segment er dog, at de ikke interesserer sig så meget for politik generelt og slet ikke for lokalpolitik. Miljøpolitik er dog undtagelsen og det kommer også gerne til udtryk i indkøbsvanerne, hvor man gerne vælger miljøvenlige produkter. Der er ikke råd til en privat sygeforsikring hos E1erne, til gengæld prioriterer man at have råd til at gå ud. De ældre foretrækker kunstudstillinger og ballet eller opera, mens de unge går til koncert eller på diskotek gerne flere gange månedligt. Typen kommer gerne rundt med offentlig transport i form af bus, S-tog eller metro, men cykler mindre end gennemsnitsdanskeren. Derhjemme er det sjældent, radioen bliver tændt og lokalavisen bladres kun igennem en sjælden gang. Computeren er derimod ret udbredt hos denne type - de unge bruger den til studie eller underholdning, mens de ældre skriver med børn og børnebørn eller deltager i konkurrencer. Hvis man spørger ind til E1ernes værdier, vil man ofte få at vide, at de føler, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske. De synes desuden, at der skulle bruges flere midler på kunst og kultur. Det er naturligvis karakteristisk, at E1erne som bestående af unge og ældre, også på samme tid er Moderne og Traditionelle personer. Ikke alle stemmer, når der er valg, men når de gør, så går stemmerne gerne til Socialistisk Folkeparti og Enhedslisten. 204 Operationel adgang til viden

Kortuddannede singler i mindre boliger E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 104 187 133 94 92 75 175 79 126 E1 22,0 9,4 2,5 32,6 4,6 12,2 3,5 7,5 5,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 135 119 112 84 48 E1 27,3 23,9 22,5 16,8 9,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 108 129 154 90 42 21 E1 10,7 19,4 38,8 22,6 6,3 2,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 72 62 98 108 110 146 105 77 134 88 86 111 E1 2,5 1,0 9,3 5,7 25,3 4,3 4,5 1,6 5,1 14,3 15,2 11,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 205

E1 Kortuddannede singler i mindre boliger conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 108 105 69 50 E1 76,3 12,6 8,7 2,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 125 74 E1 64,5 35,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 135 103 69 63 E1 39,4 36,9 18,0 5,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 99 102 86 93 116 101 E1 94,7 79,5 76,6 27,2 54,8 51,3 89,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 105 109 119 120 99 109 67 119 95 102 E1 49,9 45,9 39,4 45,4 29,0 42,8 21,3 28,4 50,8 53,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 206 Operationel adgang til viden

Kortuddannede singler i mindre boliger E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 93 100 89 117 107 81 42 69 E1 75,4 56,0 71,9 18,2 32,1 27,0 6,8 34,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 121 105 90 162 67 0 63 87 165 89 E1 30,1 9,9 4,4 14,9 8,3 0,0 16,9 4,3 11,0 78,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 130 Alting ændrer sig for hurtigt 87 Traditionelle familieværdier forsvinder 88 Gør mere for de svage/ældre 95 Vær mere åber over for omverden 104 Køber helst økologiske varer 114 Køber helst miljøvenlige varer 99 Stor forskel mellem rig og fattig i 105 Offentlig sektor skal privatiseres 85 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 62 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 119 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 83 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 104 E1 45,4 45,8 41,4 74,7 71,1 48,1 54,0 61,3 36,3 16,1 34,6 28,1 27,1 55,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 207

E1 Kortuddannede singler i mindre boliger conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 113 90 69 E1 50,9 51,0 34,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 144 137 125 151 150 E1 45,7 16,4 7,5 23,0 10,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 107 119 149 85 132 154 140 E1 26,1 27,3 41,2 7,5 7,5 34,3 13,2 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 66 93 137 193 200 63 138 77 82 E1 34,4 1,3 9,3 5,6 2,2 2,7 39,8 1,0 1,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 208 Operationel adgang til viden

Kortuddannede singler i mindre boliger E1 Gallup Kompasrose for conzoom type E1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 209

Familier med traditioner og sommerhus E2 211

E2 Familier med traditioner og sommerhus E2 Familier med traditioner og sommerhus Geodemografi E2erne udgøres af familier i mange aldre. Disse familier kommer fra flere forskellige typer af bopælsadresser, men fælles for dem er, at de tilbringer mest mulig tid i deres sommerbolig. mere. Til gengæld er de dog ganske aktive i kulturlivet, hvilket både gør sig gældende i byen samt i og omkring sommerboligen: De går gerne i teatret, på kunstudstilling, på museum, til klassisk koncert eller i operaen. Derudover går E2erne regelmæssigt i kirke. Det ses hyppigt, at et stort antal flytter bolig to gange årligt, hvor de over sommeren bor permanent i sommerhuset, og derfor pakker lejligheden i storbyen sammen. De yngre familier har typisk børn, men det kan være vanskeligt for familien at hive de større teenagebørn med i sommerhuset, hvorfor det ofte kun bliver til enkelte weekender med børnene, eller også får de største lov til at være alene hjemme i storbyen i weekenderne. Uddannelses- og beskæftigelsesmæssigt er typen bredt repræsenteret. Indkomsten kan for de yngre familier betegnes som over middel, og for de ældre er det pensionen, der udgør indkomsten. Selvom mange i dette segment bor i lejebolig, ser man generelt en middelstor formue. Segmentet er typisk placeret i den mellemste eller høje socialgruppe. E2erne finder man bosiddende overalt i Danmark. Selve sommerhusene ligger ofte i kystnære kommuner, mens kolonihaverne ligger i forstæderne til de større byer. Adfærd og holdninger Solen er ildrød i horisonten, bierne brummer og på grillen ligger der lækre bøffer og gør sig til. Familien har været oppe i deres sommerhus næsten hver weekend siden det tidlige forår. De har brugt tid på at pusle lidt om huset og samtidig foretaget nogle mindre reparationer, da huset var en smule medtaget efter en hård vinter. De nyder gerne et godt stykke kød på grillen, friske kartofler, salat og koldskål eller jordbær som en fin afslutning. Dette står i stærk kontrast til de tunge retter, som de ynder at spise i vinterhalvåret, men uanset hvad, spiser de gerne økologisk og med kort vej fra jord til bord. Grundet familiens mange weekender i sommerhuset, besøger de sjældent venner og familie, eftersom livet i friheden trækker En stor andel af E2erne går i hverdagene, og måske særligt om vinteren, på aftenskole eller hobbykurser. Ydermere er de typisk samlere. Når der så er fyldt op i hjemmet med ting og sager, kommer det i sommerhuset, og ellers samles der sammen til det årlige loppemarked. Mens grillen gør sit arbejde, læser familien i lokalavisen eller i en af ugens mange dagblade, som de endnu ikke har fået læst, men gemt til weekenden. De interesserer sig både for politik, samfundsøkonomi, miljø, lokalpolitik og EU. Man sidder gerne længe udenfor og nyder aftenvarmen, men senere er det hyggeligt at gå inden døre og tænde for radioen, typisk P1, P2 og P4, hvor man helst vil finde noget jazz til at varme stuen op med. Familien bliver sent oppe og lader kroppen slappe af med lidt rødvin og klassiske drinks. Dette varer dog kun lige til næste morgen, hvor man gerne tager en løbetur på stranden eller andre dejlige områder nær sommerhuset. E2erne kører typisk til og fra sommerhuset i bil, men man er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i sit forbrug. Derudover køber de helst økologiske fødevarer og miljøvenlige produkter, hvis de kan få det. Hver sjette i denne type er desuden medlem af en natur- eller miljøorganisation. Når de til daglig skal til og fra arbejde, benytter de sig da også gerne af cyklen, S-toget eller metroen som transportmiddel. Det er tydeligt, at man tilhører det Fællesskabsorienterede segment og ikke er bange for at lære naboen at kende og komme hinanden ved. Samtidig går man dog også ind for en privatisering af den offentlige sektor og man er fortrolig bruger af computeren og anden moderen teknologi. E2erne stemmer generelt særdeles bredt. 212 Operationel adgang til viden

Familier med traditioner og sommerhus E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 80 110 100 96 107 111 130 134 82 E2 17,1 5,5 1,9 33,0 5,4 18,2 2,6 12,6 3,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 81 89 100 110 120 E2 16,4 17,9 20,1 21,9 23,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 106 97 95 102 103 104 E2 10,6 14,6 23,7 25,5 15,3 10,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 111 115 120 110 98 93 82 94 99 89 103 100 E2 3,8 1,8 11,4 5,7 22,4 2,7 3,5 1,9 3,8 14,5 18,1 10,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 213

E2 Familier med traditioner og sommerhus conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 98 106 103 100 E2 69,5 12,7 12,9 4,8 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 94 107 E2 48,6 51,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 88 101 108 109 E2 25,6 36,4 28,0 9,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 102 98 95 101 97 89 98 E2 96,4 78,5 71,6 31,9 57,2 39,6 87,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 116 118 111 117 113 115 125 122 107 108 E2 55,3 49,5 36,9 44,5 33,0 44,9 40,1 29,1 57,0 56,7 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 214 Operationel adgang til viden

Familier med traditioner og sommerhus E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 109 124 104 131 91 128 85 109 E2 88,8 69,6 83,4 20,5 27,2 42,8 13,9 55,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 105 108 101 111 88 76 95 100 100 91 E2 26,1 10,3 5,0 10,2 10,8 0,6 25,4 5,0 6,7 79,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 99 Alting ændrer sig for hurtigt 97 Traditionelle familieværdier forsvinder 96 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 99 Køber helst økologiske varer 113 Køber helst miljøvenlige varer 108 Stor forskel mellem rig og fattig i 94 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 87 Rygning på offentlige steder bør forbydes 90 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 121 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 101 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 113 E2 34,6 50,8 45,1 80,0 67,5 47,6 58,9 54,9 43,0 22,5 30,7 28,5 33,0 60,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 215

E2 Familier med traditioner og sommerhus conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 94 102 109 E2 42,3 57,7 55,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 99 118 128 95 67 E2 31,3 14,2 7,7 14,4 4,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 127 140 127 125 137 84 70 E2 31,1 32,1 35,1 11,0 7,8 18,7 6,6 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 109 64 68 59 73 116 101 92 136 E2 56,7 0,9 4,6 1,7 0,8 5,0 29,1 1,2 3,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 216 Operationel adgang til viden

Familier med traditioner og sommerhus E2 Gallup Kompasrose for conzoom type E2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 217

Børnefamilier med enkeltforsørger E3 219

E3 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 Børnefamilier med enkeltforsørger Geodemografi E3erne udgøres af familier med en enkelt forsørger og op til flere børn. Antallet af disse familier er forsat stigende i det danske samfund. De voksne er fra sidst i 20erne og opefter, mens børnene kan være i alle aldre. Familierne er ofte kendetegnet ved, at de mange singleforældre deles om børnenes tid. Det er typisk moderen, der har børnene det meste af tiden, mens faderen har børnene hver anden weekend. Segmentet er ydermere en af de mest børnerige typer kun overgået af A2erne og D3erne. Indkomstmæssigt ligger E3erne meget gennemsnitligt, og der er ikke de store formuer opsparet. Man forlod typisk uddannelsessystemet efter folkeskolen, gymnasiet eller også har man en håndværksmæssig baggrund. E3erne er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. Boligformer og ejerforhold er blandet og man finder E3erne overalt i landet. Særligt udenfor de større metropoler og provinsbyer, men i høj grad også på landet. Adfærd og holdninger Det er weekend, ungerne er hos deres far, så mor er taget over til en veninde for at spise noget god mad og nyde et glas vin. Det er befriende at have en weekend fri til singleoplevelser uden børnene. Middagen og vinen nydes i godt selskab, mens man hører noget afslappende musik, der sætter tankerne på gled. Efter maden skal de en tur i biografen, der, udover biblioteket, er det eneste kulturtilbud som E3erne ofte benytter sig af. Det sker dog også af og til, at familien tager en tur i kirke. Hverdagen foregår ofte i et meget højt tempo og E3erne er den type, der oftest kører med taxa, selvom der egentlig ikke er råd til det. Holder planen, er det dog bussen, regionaltoget eller cyklen, der er det mest anvendte transportmiddel. Den travle hverdag betyder også, at forældrene har svært ved selv at finde tid til sport, men de bruger gerne tid på at sende børnene af sted til deres aktiviteter. Internettet er meget brugt af dette segment: Børnene spiller ofte computerspil online, og forældrene bruger gerne tiden på internettet til at chatte, date eller blot på underholdning. De store landsdækkende aviser og regionalaviser udgør ikke den primære kilde til daglig nyhedsinformation for familierne, men man interesserer sig heller ikke særligt meget for politik, hverken national eller lokal. Spørger man segmentet, hvilke værdier de har, og hvor de står politisk, vil man få det klare svar, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre. Familierne er et mere traditionelt segment og sætter kryds afhængig af den enkelte families socioøkonomiske situation. Ydermere er valgdeltagelsen lav, men et parti som Dansk Folkeparti henter dog en stor mængde stemmer hos E3erne. 220 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med enkeltforsørger E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 104 99 97 107 100 94 87 79 100 E3 22,1 5,0 1,8 37,0 5,0 15,3 1,8 7,5 4,4 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 90 106 112 108 84 E3 18,2 21,2 22,5 21,5 16,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 110 125 128 93 67 50 E3 10,9 18,9 32,0 23,2 10,0 4,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 101 94 96 99 103 107 98 98 96 91 108 101 E3 3,5 1,5 9,1 5,2 23,5 3,2 4,2 2,0 3,6 14,8 19,1 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 221

E3 Børnefamilier med enkeltforsørger conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 72 139 180 210 E3 50,6 16,7 22,5 10,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 107 93 E3 55,4 44,6 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 105 105 92 85 E3 30,8 37,7 23,9 7,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 102 99 102 96 103 106 104 E3 96,8 78,8 76,6 30,4 61,1 47,0 92,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 87 86 98 83 87 86 93 88 96 96 E3 41,5 36,0 32,6 31,5 25,4 33,8 29,6 20,9 51,2 50,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 222 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med enkeltforsørger E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 97 91 99 80 98 92 117 96 E3 79,1 50,7 79,5 12,5 29,3 30,7 19,0 48,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 119 73 73 108 120 190 86 59 115 81 E3 29,6 7,0 3,6 10,0 14,7 1,5 22,9 2,9 7,7 70,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 102 Traditionelle familieværdier forsvinder 106 Gør mere for de svage/ældre 103 Vær mere åber over for omverden 103 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 94 Stor forskel mellem rig og fattig i 113 Offentlig sektor skal privatiseres 91 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 91 Rygning på offentlige steder bør forbydes 99 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 97 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 87 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 107 E3 37,2 53,6 49,6 81,3 70,5 38,7 50,8 65,7 39,0 23,6 34,1 23,0 28,3 56,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 223

E3 Børnefamilier med enkeltforsørger conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 99 92 96 E3 44,9 52,1 48,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 115 75 75 107 92 E3 36,6 9,0 4,5 16,2 6,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 80 79 83 60 47 104 94 E3 19,4 18,2 22,9 5,3 2,7 23,1 8,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 100 129 146 121 127 84 84 192 73 E3 51,9 1,8 9,9 3,5 1,4 3,6 24,2 2,5 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 224 Operationel adgang til viden

Børnefamilier med enkeltforsørger E3 Gallup Kompasrose for conzoom type E3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 225

Multikulturelle familier med lave indkomster E4 227

E4 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 Multikulturelle familier med lave indkomster Geodemografi E4erne udgøres af blandede familier. Typisk har familierne flere børn, der en del enlige, såvel unge som lidt ældre, og en meget bred etnisk sammensætning. Det er karakteristisk, at de større børn ofte flytter senere hjemmefra i dette segment. Således bor der en del store teens og tweens hjemme i bebyggelsen, men også mange bor alene i ungdomslejligheder. Indkomst- og formueprofilen ligger lavt og uddannelsesniveauet er jævnt typisk dygtiggjorde E4erne sig på arbejdsmarkedet og ikke i uddannelsessystemet. Denne type har desværre en delt førsteplads med G2erne som segmentet med landets største arbejdsledighed og mange modtager derfor overførselsindkomst. E4erne er oftest placeret i den lave eller mellemste socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Boligen er typisk en lejelejlighed i almennyttigt boligbyggeri, og den ligger ofte i en etageejendom opført i 1960erne eller 1970erne. Ydermere ses det hyppigt, at et stort antal af boligområderne er blevet gennemgående moderniseret i 90erne og 00erne. Boligarealet er i de fleste tilfælde på mindre end 90 m 2, men varierer med de forskellige lejlighedstyper. E4erne findes i metropolomegne og i de større provinsbyer. Flere større, sammen-hængende og kendte eksempler er Vollsmose i Odense, Gellerup i Aarhus, Urbanplanen, Mjølnerparken og Tingbjerg i København. Adfærd og holdninger Man har været nede i gården hele dagen og hygget sig med sine naboer, der lige er kommet hjem fra ferie. Naboerne havde sådan savnet gårdmiljøet, selvom de ikke havde været væk ret længe, men man kommer hurtigt til at savne det, fordi man bruger så meget tid nede i gården. Efter en hel dag i gården, er det tid til middag, som gerne består af lam eller kylling med ris. Sundhed interesserer ikke typen og man dyrker sjældent motion, men krop og udseende betyder nu heller ikke så meget for E4erne. Budgettet rækker sjældent til de store armbevægelser, så typisk bevæger man sig rundt via den offentlige transport og E4erne er også en hyppig gæst på det lokale bibliotek, hvor man blandt andet er flittig bruger af muligheden for at få adgang til internettet. E4erne er yderst socialt indstillet og besøger, hyppigere end andre typer, deres familie og venner, hvor snakken typisk går om livet og samfundet, vi bor i. Selvom de egentlig ikke interesserer sig så meget for politik, har man en holdning til mange ting. De ældre mener, at problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande, og at der i stedet skal gøres mere for de svage og ældre i Danmark, og de nye danskere mener, at penge er en vigtig målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. Typen er generelt positivt indstillet over for at acceptere miljøforringelser, hvis det betyder, at industrien kan vokse og de går heller ikke efter de miljøvenlige produkter, når de handler; prisen er vigtigere. Derudover er E4erne meget traditionelle og stemmer både Socialdemokraterne, Socialistisk Folkeparti og Dansk Folkeparti. Stemmedeltagelsen er dog meget lav for netop denne type, da en stor andel vælger at blive blandt sofaens bløde puder på valgdagen. 228 Operationel adgang til viden

Multikulturelle familier med lave indkomster E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 141 137 108 99 79 58 82 46 171 E4 30,0 6,9 2,0 34,1 4,0 9,4 1,7 4,4 7,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 155 144 107 63 29 E4 31,3 28,9 21,4 12,6 5,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 82 143 179 78 31 14 E4 8,2 21,5 44,9 19,5 4,6 1,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 50 40 56 79 105 168 161 81 123 107 95 113 E4 1,7 0,6 5,3 4,1 24,1 5,0 7,0 1,6 4,7 17,5 16,7 11,6 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 229

E4 Multikulturelle familier med lave indkomster conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 94 111 112 127 E4 66,5 13,3 14,1 6,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 131 67 E4 67,7 32,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 124 108 64 92 E4 36,2 38,7 16,7 8,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 99 98 98 112 94 106 100 E4 93,6 78,3 73,5 35,3 55,7 47,1 89,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 91 73 94 85 75 80 69 87 104 94 E4 43,0 30,6 31,1 32,2 21,9 31,4 22,2 20,7 55,7 49,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 230 Operationel adgang til viden

Multikulturelle familier med lave indkomster E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 83 83 96 76 73 80 67 83 E4 67,8 46,4 76,9 11,8 21,8 26,8 10,9 42,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 122 73 58 125 123 41 70 79 156 82 E4 30,2 6,9 2,9 11,5 15,2 0,3 18,6 3,9 10,4 72,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 112 Alting ændrer sig for hurtigt 113 Traditionelle familieværdier forsvinder 110 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 91 Køber helst miljøvenlige varer 95 Stor forskel mellem rig og fattig i 118 Offentlig sektor skal privatiseres 86 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 112 Rygning på offentlige steder bør forbydes 104 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 110 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 79 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 82 E4 39,0 59,2 51,6 80,4 69,1 38,4 51,8 69,0 36,8 29,0 35,7 25,9 25,9 43,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 231

E4 Multikulturelle familier med lave indkomster conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 99 83 83 E4 44,8 47,2 42,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 129 96 73 126 74 E4 40,9 11,5 4,4 19,2 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 76 91 101 68 89 81 71 E4 18,6 20,9 28,0 6,0 5,1 18,1 6,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 68 64 250 297 209 84 116 46 36 E4 35,3 0,9 17,0 8,6 2,3 3,6 33,3 0,6 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 232 Operationel adgang til viden

Multikulturelle familier med lave indkomster E4 Gallup Kompasrose for conzoom type E4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 233

Unge singler i provinsbyerne E5 235

E5 Unge singler i provinsbyerne E5 Unge singler i provinsbyerne Geodemografi E5erne udgøres primært af unge singler i 20erne, uden børn, men derudover består en væsentlig andel også af separerede par med delebørn og enkelte ældre par. Det er karakteristisk, at dette segment har folkeskolen som højeste uddannelsesniveau, mens den andel, som er i gang med et karriereforløb, typisk har en erhvervsfaglig uddannelse. E5erne er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Indkomsten og formuen er lav og det afspejles i boligforholdene, idet man ofte bor i etageboliger og gerne til leje i almennyttige boligbyggerier. E5erne interesserer sig ikke så meget for politik og samfundsøkonomi, men spørger man segmentet, hvordan deres værdier og politiske ståsted ser ud, vil man typisk få det svar, at de sagtens kan undvære den daglige avis, og at vi skal hjælpe Danmark, før vi giver penge til udlandet. Miljøet betyder ikke så meget for E5erne; det er okay med miljøforringelser, hvis det er prisen for at lade industrien vokse. Derudover er det karakteristisk, at de, som finder vejen forbi stemmeurnerne, typisk stemmer på Socialdemokraterne og SF. E5erne bor overalt i de danske provinsbyer, særligt i Syd- og Midtjylland, men også i stor grad på Sydsjælland, Lolland og Falster. Adfærd og holdninger Efter at have været ude både fredag og lørdag har man brug for en søndag på sofaen. I næste weekend går det løs igen med både en tur i biografen og til et stand-up show. E5erne fester generelt mere end gennemsnittet og samles ofte i byens centrum og ved lokale koncerter og musikspillesteder. Regionaltoget og lokalbanerne er populære transportmidler, selvom knallerten og scooteren dog må siges at være favoritterne i provinsbyerne. I de større byer kan man godt komme til at tage en taxa hjem ude på de små timer, selvom det egentlig er for dyrt. Sofasøndagen går også med at sidde foran computeren, som er en rigtig god ven. Man er generelt en flittig bruger af internettet, men det lykkes da også jævnligt at komme op af sofaen og få dyrket lidt motion. Søndagen på sofaen har været rar efter de to dage med fest og sjov, og man beslutter sig for at gå tidligt i seng. I morgen skal man tidligt op og på arbejde, og senere på eftermiddagen skal man forbi de venner, som man skal ud med i den kommende weekend. Aftenen skal nemlig lige planlægges, men én ting er sikkert man glæder sig altid til at være sammen med vennerne og nyde noget koldt at drikke. 236 Operationel adgang til viden

Unge singler i provinsbyerne E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 116 75 110 118 99 90 45 44 95 E5 24,6 3,8 2,1 40,6 5,0 14,7 0,9 4,1 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 120 131 114 85 49 E5 24,3 26,3 22,8 16,9 9,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 87 124 141 99 62 31 E5 8,7 18,6 35,4 24,8 9,3 3,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 83 79 76 92 114 107 110 112 86 101 99 101 E5 2,9 1,2 7,2 4,8 26,1 3,2 4,7 2,3 3,3 16,4 17,6 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 237

E5 Unge singler i provinsbyerne conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 111 91 67 53 E5 78,0 11,0 8,4 2,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 130 67 E5 67,6 32,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 106 118 63 115 E5 30,9 42,4 16,2 10,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 98 101 98 109 98 109 97 E5 92,6 80,4 73,7 34,5 58,3 48,3 86,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 77 79 96 91 71 82 75 88 107 95 E5 36,8 33,1 31,8 34,4 20,9 32,0 24,0 21,0 57,0 49,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 238 Operationel adgang til viden

Unge singler i provinsbyerne E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 89 83 98 64 92 67 152 81 E5 72,6 46,7 78,7 10,0 27,7 22,6 24,8 40,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 120 77 84 125 125 40 76 84 104 85 E5 29,8 7,3 4,2 11,5 15,4 0,3 20,4 4,2 6,9 74,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 78 Alting ændrer sig for hurtigt 104 Traditionelle familieværdier forsvinder 112 Gør mere for de svage/ældre 107 Vær mere åber over for omverden 92 Køber helst økologiske varer 87 Køber helst miljøvenlige varer 89 Stor forskel mellem rig og fattig i 112 Offentlig sektor skal privatiseres 89 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 102 Rygning på offentlige steder bør forbydes 127 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 85 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 91 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 86 E5 27,1 54,5 52,6 83,9 62,5 36,5 48,1 65,4 38,2 26,4 43,4 20,0 29,7 45,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 239

E5 Unge singler i provinsbyerne conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 137 99 81 E5 61,9 56,2 40,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 91 69 78 125 183 E5 29,0 8,3 4,7 19,0 13,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 87 77 74 39 84 130 132 E5 21,3 17,7 20,5 3,4 4,8 29,1 12,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 90 143 87 52 0 77 88 92 55 E5 46,6 2,0 5,9 1,5 0,0 3,3 25,2 1,2 1,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 240 Operationel adgang til viden

Unge singler i provinsbyerne E5 Gallup Kompasrose for conzoom type E5 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 241

Unge singler på videregående uddannelser F1 243

F1 Unge singler på videregående uddannelser F1 Unge singler på videregående uddannelser Geodemografi F1erne udgøres primært af singler i 20erne og 30erne, som endnu ikke har stiftet familie eller fået børn. Nogle har fået deres bachelorgrad, mens flere fortsat er på vej, for i dette segment er en stor andel i gang med en videregående uddannelse, eller også har de netop færdiggjort denne. Beskæftigelsesfrekvensen er middel og det ses, at en større andel er arbejdsledig til trods for mange års slid med studierne. Indkomstniveauet er lavt og formuen ligeså. F1erne er typisk fordelt mellem den mellemste og den høje socialgruppe, dog er der flest i den høje. Boligen er typisk en andelslejlighed på mellem 50 og 80 m 2 og ligger i en ejendom, der blev opført i de første årtier efter år 1900. Dette er således, samlet set for typerne, den ældste boligbestand i etageboligbyggeri i Danmark. F1erne findes primært omkring de større universitetsbyer og i metropolerne København og Aarhus, hvor de klassiske såkaldte arbejderkvarterer eller brokvarterer i dag befolkes af F1erne. Adfærd og holdninger Da man siger farvel til sin veninde på Sankt Hans Torv efter dagens kaffeaftale, bevæger man sig mod det nærmeste supermarked efter dagens indkøb. I indkøbskurven finder man gerne økologiske og miljøvenlige varer, for F1erne går meget op i miljø. Nogle er også medlem af en natur- eller miljøorganisation. Vel hjemme med indkøbsposerne tændes der for radioen, der er tunet ind på P1 eller P3. Ved siden af indkøbsposerne ligger lokalavisen, der lå i postkassen denne eftermiddag. Måske bliver den læst, men det er ikke sikkert, at der bliver tid til det, for efter aftensmaden skal der læses til morgendagens forelæsning. Internettet bliver ofte brugt som et supplement til læsningen og F1erne er i det hele taget et meget digitaliseret segment, der er fortrolige med moderne teknologi og bruger det som et naturligt redskab i deres hverdag. Når F1erne bevæger sig rundt i byen, foregår det enten på cyklen eller med kollektiv transport. Det er den letteste og billigste måde at komme rundt til alle F1ernes aktiviteter. De går nemlig rigtig meget ud med vennerne til koncerter, diskoteker og diverse andre kulturelle aktiviteter som de derfor også synes, at Danmark burde bruge flere midler på. På trods af F1ernes hektiske hverdag, husker de at finde tid til jævnligt at dyrke motion og de holder sig også orienteret om, hvad der foregår i samfundet. Det er især politik, samfundsøkonomi, miljøspørgsmål og arbejdsmarkedet, der har deres interesse. Dette segment er meget Moderne-Fællesskabsorienteret og er tilhængere af velfærdsstaten, som de gerne ser tage sig af syge, ældre og flygtninge. Man er ofte meget klar og formuleret omkring sine holdninger, og man forsøger at lade sin levemåde afspejle ens generelle værdier. F1erne fortæller nemlig, at de kun køber miljøvenlige produkter og handler ind i specialforretninger, hvor de kan få kvalitetsvarer. De sætter meget gerne kryds ved Enhedslisten og næstefter følger Det Radikale Venstre og Socialistisk Folkeparti. Kun sjældent ville de sætte kryds ved Dansk Folkeparti og Venstre. 244 Operationel adgang til viden

Unge singler på videregående uddannelser F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 58 236 129 63 97 100 338 205 96 F1 12,3 11,9 2,4 21,7 4,9 16,3 6,8 19,4 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 137 102 111 92 57 F1 27,8 20,4 22,2 18,4 11,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 252 147 124 70 23 9 F1 25,1 22,1 31,1 17,4 3,4 0,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 102 94 166 134 102 131 57 55 142 54 84 120 F1 3,5 1,5 15,8 7,0 23,5 3,9 2,4 1,1 5,4 8,8 14,9 12,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 245

F1 Unge singler på videregående uddannelser conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 117 87 44 26 F1 82,7 10,5 5,6 1,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 136 62 F1 70,2 29,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 79 99 133 77 F1 23,0 35,7 34,4 7,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 103 116 116 69 133 133 107 F1 97,1 92,9 87,3 21,8 78,8 58,9 95,5 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 120 106 111 127 97 93 61 102 105 110 F1 56,8 44,6 36,9 48,1 28,5 36,3 19,4 24,3 56,4 57,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 246 Operationel adgang til viden

Unge singler på videregående uddannelser F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 89 99 86 97 134 34 6 56 F1 72,5 55,4 69,4 15,2 40,1 11,3 1,0 28,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 71 215 99 166 40 0 39 78 336 95 F1 17,5 20,5 4,9 15,3 5,0 0,0 10,6 3,9 22,4 83,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 181 Alting ændrer sig for hurtigt 52 Traditionelle familieværdier forsvinder 60 Gør mere for de svage/ældre 101 Vær mere åber over for omverden 119 Køber helst økologiske varer 144 Køber helst miljøvenlige varer 116 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 74 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 64 Rygning på offentlige steder bør forbydes 107 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 186 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 59 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 F1 62,9 27,1 28,3 79,4 81,4 60,5 63,2 64,2 31,8 16,6 36,7 43,8 19,2 51,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 247

F1 Unge singler på videregående uddannelser conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 132 119 56 F1 59,7 67,4 28,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 105 75 63 168 156 F1 33,4 9,0 3,8 25,5 11,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 153 163 184 93 137 224 180 F1 37,3 37,4 50,9 8,2 7,8 50,0 16,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 27 293 131 307 227 88 208 0 118 F1 14,2 4,1 8,9 8,9 2,5 3,8 60,0 0,0 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 248 Operationel adgang til viden

Unge singler på videregående uddannelser F1 Gallup Kompasrose for conzoom type F1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 249

Unge og veluddannede familier i første job F2 251

F2 Unge og veluddannede familier i første job F2 Unge og veluddannede familier i første job Geodemografi F2erne udgøres af både singler og yngre familier fra sidst i 20erne til først i 40erne. Størstedelen har gennemført en lang videregående uddannelse, mens flere har afsluttet en Ph.d. og muligvis er i beskæftigelse som forskere. F2erne har mange ligheder med F1erne, men den primære forskel er, at F2erne er kommet længere i karrieren og allerede har været beskæftiget på højt niveau i noget tid. Segmentet er typisk placeret i den mellemste eller høje socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Boligen er typisk en andelslejlighed eller privat lejebolig på mellem 50 og 80 m 2. Den er enten gennemrenoveret og en del af en velfungerende andelsforening bestående af ældre lejligheder, eller også er boligen en helt nyopført lejlighed. Trods den pæne indkomst er det sjældent, at F2erne har bil, da man har kort til arbejde eller uddannelse og bor nær centrum. F2erne findes jævnt fordelt i de mere populære og ofte nyere kvarterer i alle større byer i Danmark. De ligger især tæt i det centrale Aalborg, Odense, Aarhus og København. Adfærd og holdninger Der holdes søndag i sengen efter en fødselsdagsfest i går. Arbejdet kalder trods alt i morgen, og man skulle også gerne nå at få svaret på nogle mails senere på dagen. Det er byens pulserende liv, der trækker, og man besøger ofte populære in-steder og fester igennem. Museer og udstillinger ses også - særligt hvis der er ferniseringer med lidt godt til ganen. Man er kommet længere karrieremæssigt end F1erne, hvilket ses ved, at de oftere har gæster til spisning og gerne køber økologisk. Der er desuden fokus på ernæring og sundhed. Selvom det er søndag med tømmermænd, overvejer man stadig at løbe den sædvanlige tur i parken. F2erne sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, og den obligatoriske løbetur hver anden dag er man blevet helt afhængig af. Motionen er også rykket ind i det daglige, for man cykler gerne til arbejde, hvis der ikke er for langt, for så foretrækker man at tage bussen eller S-toget. Hen på aftenen sætter man sig foran computeren og svarer på et par vigtige mails, mens man hører P3. F2erne bruger computeren som et dagligt redskab til både arbejde, studie og underholdning og de er helt trygge ved moderne teknologi. Internettet er en god kilde til at holde sig opdateret og de er generelt sultne efter viden og nyheder. Spørger man ind til deres værdier og politiske ståsted, vil man få at vide, at succes er vigtigt for dem, men at de også er glade for velfærdsstaten, selvom de gerne ville gøre mere selv, hvis skatten blev sænket. De mener, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. F2erne stemmer som F1erne på Enhedslisten, Socialistisk Folkeparti eller Det Radikale Venstre, men også Liberal Alliance og Konservative henter mange stemmer hos dette segment. Man er Moderne-Fællesskabsorienterede og vil kun sjældent sætte kryds ved Dansk Folkeparti eller Venstre. 252 Operationel adgang til viden

Unge og veluddannede familier i første job F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 49 222 140 61 102 108 340 229 85 F2 10,3 11,1 2,7 20,9 5,2 17,6 6,9 21,6 3,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 116 90 101 98 94 F2 23,5 18,0 20,2 19,5 18,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 110 118 142 97 53 36 F2 10,9 17,7 35,7 24,2 7,9 3,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 106 109 181 136 97 108 53 56 154 54 87 112 F2 3,7 1,7 17,2 7,1 22,3 3,2 2,3 1,1 5,8 8,7 15,4 11,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 253

F2 Unge og veluddannede familier i første job conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 120 77 38 24 F2 84,9 9,2 4,8 1,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 128 69 F2 66,5 33,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 97 99 108 89 F2 28,3 35,6 28,0 8,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 103 117 120 48 127 145 108 F2 97,3 93,2 89,9 15,3 75,4 64,4 95,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 132 125 139 114 138 110 55 124 114 113 F2 62,7 52,7 46,1 43,3 40,5 43,1 17,5 29,6 60,9 59,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 254 Operationel adgang til viden

Unge og veluddannede familier i første job F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 85 93 87 100 138 41 6 51 F2 69,1 52,3 70,3 15,6 41,5 13,9 0,9 25,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 64 218 92 189 51 0 51 189 177 96 F2 16,0 20,8 4,5 17,4 6,3 0,0 13,8 9,4 11,9 84,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 169 Alting ændrer sig for hurtigt 54 Traditionelle familieværdier forsvinder 68 Gør mere for de svage/ældre 90 Vær mere åber over for omverden 123 Køber helst økologiske varer 127 Køber helst miljøvenlige varer 113 Stor forskel mellem rig og fattig i 83 Offentlig sektor skal privatiseres 87 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 54 Rygning på offentlige steder bør forbydes 85 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 135 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 78 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 98 F2 58,9 28,2 32,0 70,4 83,9 53,5 61,1 48,1 37,0 14,0 29,2 31,9 25,5 51,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 255

F2 Unge og veluddannede familier i første job conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 139 131 51 F2 62,9 74,1 25,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 135 53 72 172 264 F2 42,7 6,4 4,3 26,1 19,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 115 172 166 99 132 220 207 F2 28,1 39,5 46,0 8,7 7,5 49,0 19,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 34 257 166 345 536 198 170 0 32 F2 17,6 3,6 11,3 10,0 5,9 8,5 48,9 0,0 0,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 256 Operationel adgang til viden

Unge og veluddannede familier i første job F2 Gallup Kompasrose for conzoom type F2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 257

Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 259

F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler Geodemografi F3erne udgøres primært af enlige uden børn, dog figurerer par, med eller uden børn, også i dette segment. Aldersmæssigt er der en noget større spredning i denne type. Det skyldes ikke mindst, at langt de fleste bor i etagebolig med mange forskellige ejer- og boformer - herunder mange også i flerfamiliehuse. Spørger man ind til typens holdninger, afspejles det, at dette segment generelt er glad for den måde samfundet fungerer på i dag med en stor offentlig sektor og en tilpas indsats for svage, ældre og flygtninge. Til gengæld ser man gerne, at der bliver brugt flere penge på kunst og kultur. Kendetegnet for denne type er i høj grad, at arbejdet optager en del tid. Indkomsten betegnes som rimelig og formuen er fornuftig. Uddannelsesbaggrunden er bred og langt de fleste har som minimum en gymnasial uddannelse, færre dog en længere videregående. Det ses hyppigt, at F3erne kommer hurtigt ud på arbejdsmarkedet, så de kan tjene penge til at kunne følge med pulsen i storbyen. Segmentet fordeler sig typisk i den lave og høje socialgruppe, der er dog flest i den høje. Man er en del af det meget Moderne segment, nogle er Fællesskabsorienterede, andre mere Individorienterede. Ydermere stemmer F3erne meget bredt, men særligt Radikale Venstre er populære, hvorimod Venstre er mindre vellidt. F3erne finder man i omegnene til de største byer herhjemme København, Aarhus, Odense og Aalborg, men også de største provinsbyer mærker F3erne. Adfærd og holdninger Med den nyeste smart phone i hånden og en kaffe to-go i den anden spadserer man langs åen i Aarhus på en varm sommerdag. Solen skinner og Aarhus lugter langt væk af øl, lyse nætter og et sprudlende kulturliv. F3erne er en enormt aktiv type, der ofte går på diskotek, på café og fast ses i byen i weekenderne. De elsker byen og dens mange muligheder og mange mennesker. Intet går ubemærket hen, for man er altid opdateret og opsøgende, når det kommer til kulturelle arrangementer, nyåbnede caféer og klubber. I weekenden inviterer man gerne vennerne hjem på middag, så man får et perfekt afsæt for den videre fest i byen. Middagen er naturligvis økologisk og sund, for man går op i sit udseende og helbred. På smart phonen hører man gerne P3, hvilket er ret typisk, når man står på løbebåndet i fitnesscentret og forsøger at holde den gode form. Hvis man ikke er til fitness, er fodbold en stor favorit, og overraskende nok er også jagt, lystfiskeri og sejlsport populære aktiviteter for F3erne. 260 Operationel adgang til viden

Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 54 149 115 76 108 118 213 216 73 F3 11,6 7,5 2,2 26,2 5,5 19,2 4,3 20,4 3,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 77 77 86 104 157 F3 15,6 15,4 17,3 20,7 31,1 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 101 95 105 97 98 104 F3 10,1 14,3 26,4 24,2 14,7 10,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 109 143 169 130 87 87 58 74 123 69 104 100 F3 3,8 2,2 16,1 6,8 20,0 2,6 2,5 1,5 4,6 11,3 18,4 10,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 261

F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 96 117 107 93 F3 68,1 14,0 13,4 4,5 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 101 99 F3 52,3 47,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 91 82 137 91 F3 26,5 29,6 35,6 8,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 101 107 72 105 111 104 F3 95,5 80,7 80,6 22,8 62,2 49,1 92,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 104 101 103 101 102 98 70 105 101 103 F3 49,6 42,6 34,3 38,2 29,8 38,2 22,5 25,1 54,0 53,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 262 Operationel adgang til viden

Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 98 99 96 108 116 77 31 76 F3 79,5 55,4 76,9 16,8 34,7 25,7 5,0 38,5 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 88 136 128 139 79 39 83 113 121 90 F3 21,8 13,0 6,3 12,8 9,8 0,3 22,3 5,6 8,1 78,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 126 Alting ændrer sig for hurtigt 73 Traditionelle familieværdier forsvinder 78 Gør mere for de svage/ældre 92 Vær mere åber over for omverden 109 Køber helst økologiske varer 118 Køber helst miljøvenlige varer 102 Stor forskel mellem rig og fattig i 90 Offentlig sektor skal privatiseres 83 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 88 Rygning på offentlige steder bør forbydes 87 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 122 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 88 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 93 F3 43,7 38,4 36,5 72,7 74,4 49,6 55,3 52,2 35,4 22,8 30,0 28,7 28,8 49,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 263

F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 116 109 76 F3 52,3 61,5 38,5 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 93 110 93 118 144 F3 29,4 13,2 5,6 18,0 10,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 125 138 130 158 123 134 129 F3 30,4 31,8 36,1 13,9 7,0 29,9 12,1 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 72 143 137 224 255 93 141 46 118 F3 37,2 2,0 9,3 6,5 2,8 4,0 40,5 0,6 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 264 Operationel adgang til viden

Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 Gallup Kompasrose for conzoom type F3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 265

Singler uden børn i lejeboliger F4 267

F4 Singler uden børn i lejeboliger F4 Singler uden børn i lejeboliger Geodemografi F4erne udgøres af enlige, hvoraf en stor andel er i 20erne og op i 30erne, og en mindre andel består af ældre personer, der enten har valgt at leve singlelivet i storbyen eller er blevet alene på et senere tidspunkt i livet. Ydermere er det karakteristisk, at kun få i dette segment har børn. Indkomst- og formueniveau må kategoriseres som blandt de laveste i samfundet, og dette medfører, at der ikke er det store økonomiske råderum hos F4erne. Beskæftigelsesniveauet spænder bredt fra erhvervsfaglige og beskæftigede på grundog mellemniveau til en del arbejdsledige og personer på offentlig ydelse. En del af segmentet er dog også i gang med en uddannelse - ofte på grundniveau eller som erhvervsfaglig voksenlærling. Segmentet hører typisk til i den mellemste socialgruppe. Denne type bor typisk i lejelejligheder på 40 70 m 2 i almennyttige boligorganisationer, og i ejendommen møder man ofte også andre profiler, hvad angår alder, beskæftigelse m.m. Kendetegnet for dette segment er netop, at det rummer sådanne nuancer. F4erne finder man udbredt i alle de større danske byer. Adfærd og holdninger Købmagergade er proppet til randen, indkøbsposerne er fyldt til bristepunktet og samtidig balancerer man med sin telefon og en sandwich. De sidste ting skulle nemlig lige ordnes, inden man i næste uge tager på festival. Desuden skal man i byen i aften, så den bluse, man længe har stirret på i butiksvinduet, skulle da lige prøves og med hjem kom den da også. I telefonen har man sin bedste ven, og man er i fællesskab ved at planlægge aftenens program. Det skal nemlig fejres, at sommerferien er skudt i gang. I virkeligheden bruger man ikke sin primære tid på studiet, men man skal nok komme igennem det, selvom det er sjovere at drikke øl på diskoteker eller nyde en god koncert. De to venner aftaler at handle sammen og lave mad hjemme. Havde det været i starten af måneden, var de gået efter økologiske varer, men nu rækker pengene ikke til det før den første i næste måned. Mens vennerne laver mad sammen, har de skruet helt op for anlægget, og den ene surfer lige lidt på nettet, som F4erne flittigt benytter og er helt trygge ved. Selvom meget af tiden bliver brugt på at have det sjovt, er F4erne også interesseret i, hvad der sker i samfundet omkring dem. Det er emner som samfundsøkonomi, skatteforhold og EU, der særligt fanger deres interesser, mens de til gengæld ikke interesserer sig så meget for lokale spørgsmål. De er glade for velfærdsstaten, selvom de gerne ville gøre mere selv, hvis skatten blev sat ned. Generelt mener man dog, at der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens samfund, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. Hvis man spørger F4erne, hvordan de stemmer, vil det hurtigt stå klart, at Enhedslisten henter mange stemmer hos dette segment, der kan betegnes som yderst Moderne-Fællesskabsorienterede. Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti henter dog også et væsentligt antal stemmer hos denne type. 268 Operationel adgang til viden

Singler uden børn i lejeboliger F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 106 201 129 83 86 71 195 101 157 F4 22,5 10,1 2,4 28,6 4,3 11,7 3,9 9,5 6,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 171 127 99 66 35 F4 34,6 25,5 19,8 13,2 7,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 96 125 166 89 38 21 F4 9,6 18,8 41,7 22,2 5,7 2,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 67 54 94 102 104 167 121 65 145 94 82 117 F4 2,3 0,8 8,9 5,3 24,0 4,9 5,2 1,3 5,5 15,3 14,4 11,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 269

F4 Singler uden børn i lejeboliger conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 122 71 35 22 F4 86,0 8,6 4,4 1,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 161 34 F4 83,6 16,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 108 104 92 82 F4 31,4 37,4 23,8 7,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 93 94 99 88 98 110 96 F4 87,6 75,0 74,4 27,9 57,8 48,7 85,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 119 111 113 123 105 86 65 123 104 96 F4 56,4 46,5 37,4 46,6 30,8 33,5 20,8 29,3 55,8 50,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 270 Operationel adgang til viden

Singler uden børn i lejeboliger F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 90 103 90 90 98 68 28 68 F4 73,1 57,7 72,2 14,0 29,3 22,9 4,5 34,5 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 99 119 64 131 54 213 61 138 257 92 F4 24,6 11,3 3,2 12,0 6,7 1,7 16,4 6,9 17,2 81,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 136 Alting ændrer sig for hurtigt 86 Traditionelle familieværdier forsvinder 86 Gør mere for de svage/ældre 101 Vær mere åber over for omverden 113 Køber helst økologiske varer 121 Køber helst miljøvenlige varer 107 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 78 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 91 Rygning på offentlige steder bør forbydes 112 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 152 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 73 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 F4 47,2 45,3 40,5 79,7 77,2 51,1 57,9 62,8 33,1 23,7 38,4 35,9 23,8 51,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 271

F4 Singler uden børn i lejeboliger conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 110 93 68 F4 49,9 52,7 34,5 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 128 72 77 166 150 F4 40,5 8,6 4,6 25,2 10,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 127 143 141 109 139 164 120 F4 30,9 33,0 39,1 9,6 7,9 36,5 11,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 34 150 224 269 409 116 158 46 182 F4 17,8 2,1 15,2 7,8 4,5 5,0 45,5 0,6 4,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 272 Operationel adgang til viden

Singler uden børn i lejeboliger F4 Gallup Kompasrose for conzoom type F4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 273

Folkepensionister i provinsen med formue G1 275

G1 Folkepensionister i provinsen med formue G1 Folkepensionister i provinsen med formue Geodemografi G1erne udgøres af seniorer i 60erne og opefter, hvoraf en stor andel allerede er pensioneret eller førtidspensioneret efter mange år på arbejdsmarkedet. Det er karakteristisk, at uddannelsen er erhvervsfaglig eller grundskole, men langt størstedelen har været godt beskæftiget hele livet igennem og nyder nu deres otium. Indkomstniveauet er naturligvis lavt grundet pensionen, omend segmentet typisk har en pæn formue. Segmentet er typisk placeret i den lave socialgruppe. Boligen er som regel et række- eller kædehus i en mindre andelsboligforening eller almennyttig boligorganisation. Ydermere er boligarealet varierende, men oftest mellem 50 og 100 m 2, og B4erneene er typisk af nyere dato og opført i 1980erne eller senere. G1erne bor overalt i landet i større eller mindre provinsbyer og landsbyer. Adfærd og holdninger Ukrudtet luges, stedmorblomsterne plantes og manden vander den lille græsplane foran boligen. Senere skal parret til banko, hvilket de altid glæder sig meget til, fordi det er så hyggeligt at snakke med de andre deltagere, som man efterhånden kender ganske godt. Man sidder bestemt ikke stille, bare fordi man er pensioneret. Inden parret skal til banko, vil de gerne lige nå til gudstjeneste i den lokale kirke, hvor de har deres faste gang. De veksler et par ord med præsten, som de har kendt gennem mange år, og så går turen videre til bankohallen. Da parret kommer hjem fra banko, er de en smule trætte og trænger til nogle rolige timer og en kop kaffe. Når man sidder og nyder sin eftermiddagskaffe, læser man gerne lokalavisen, som man er rigtig glad for, da man interesserer sig for, hvad der foregår i lokalområdet. I baggrunden fylder P2 huset med sød klassisk musik. G1erne sætter pris på traditioner og de synes, at samfundet ændrer sig for hurtigt. De forstår ikke moderne teknologi og næsten en femtedel har ikke adgang til internettet, som man synes er en skræmmende og ukendt størrelse. Politisk synes G1erne, at der skal gøres mere for de svage og ældre i samfundet, og at problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande. Generelt er man meget traditionel, og af partier stemmer man ofte på Socialdemokraterne, men Dansk Folkeparti, Venstre og Kristendemokraterne bliver der også sat kryds ved. 276 Operationel adgang til viden

Folkepensionister i provinsen med formue G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 163 75 82 102 72 63 43 35 152 G1 34,6 3,8 1,6 35,3 3,6 10,2 0,9 3,4 6,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 154 143 100 66 36 G1 31,1 28,7 19,9 13,0 7,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 91 105 110 112 90 60 G1 9,1 15,8 27,7 28,0 13,5 5,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 48 42 46 72 100 118 164 116 87 160 81 98 G1 1,6 0,7 4,3 3,7 22,9 3,5 7,1 2,4 3,3 26,0 14,4 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 277

G1 Folkepensionister i provinsen med formue conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 121 66 42 28 G1 85,4 8,0 5,3 1,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 125 73 G1 64,6 35,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 138 103 44 122 G1 40,3 37,1 11,5 11,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 86 74 67 144 57 59 81 G1 81,4 58,8 50,4 45,6 33,6 26,1 72,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 92 85 70 103 62 84 108 87 107 96 G1 43,6 35,8 23,3 39,0 18,1 32,9 34,6 20,8 57,2 50,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 278 Operationel adgang til viden

Folkepensionister i provinsen med formue G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 109 120 108 132 61 137 147 125 G1 88,5 67,0 86,5 20,6 18,2 45,8 24,0 63,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 144 45 76 81 129 77 102 32 51 90 G1 35,7 4,2 3,7 7,5 15,9 0,6 27,3 1,6 3,4 78,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 92 Alting ændrer sig for hurtigt 146 Traditionelle familieværdier forsvinder 139 Gør mere for de svage/ældre 115 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 100 Køber helst miljøvenlige varer 118 Stor forskel mellem rig og fattig i 127 Offentlig sektor skal privatiseres 107 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 168 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 100 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 107 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 122 G1 32,0 76,3 65,0 90,5 68,4 42,2 64,2 73,9 45,9 43,8 38,8 23,5 34,8 64,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 279

G1 Folkepensionister i provinsen med formue conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 85 85 125 G1 38,2 48,2 63,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 100 125 98 68 32 G1 31,7 15,0 5,9 10,4 2,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 81 87 91 116 105 51 39 G1 19,8 20,1 25,2 10,2 6,0 11,4 3,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 96 64 75 38 0 107 89 115 36 G1 49,7 0,9 5,1 1,1 0,0 4,6 25,5 1,5 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 280 Operationel adgang til viden

Folkepensionister i provinsen med formue G1 Gallup Kompasrose for conzoom type G1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 281

Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 283

G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus Geodemografi G2erne udgøres af ældre i 60erne og opefter, hvoraf størstedelen i dag er enlige, og et klart mindretal stadig lever med deres udvalgte. Det er karakteristisk, at uddannelsen er grundskolen, men flere har dog også en erhvervsfaglig uddannelse at supplere med. Et stort antal er gået på pension eller på efterløn, hvor de lever et tilbagetrukket liv. I stedet for at bruge tid foran den lidt skræmmende computer, tilbringer man langt hellere tiden med deres strikketøj eller de regionale dagblade, for de er meget interesserede i egns- og lokalspørgsmål. Muligvis er radioen tændt i baggrunden imens, oftest er den indstillet på P1, P2 eller P4, og hvis man er rigtig heldig, bliver der spillet lidt dansktop. G2erne tager gerne et aftenskolekursus, til gengæld dyrker de sjældent motion. Indkomsten er lav, mens formuen er relativ høj. Således har G2erne de største formuer i gruppe G Seniorer formuer, som primært findes hos de, som bor i ejerboliger, hvor de er bundet i friværdier. Segmentet er typisk fordelt mellem den lave og den mellemste socialgruppe, dog er der flest i den lave. Spørger man G2erne, hvor de står politisk, vil det hurtigt stå klart, at de hovedsageligt stemmer Dansk Folkeparti og Venstre. De fleste kan karakteriseres som Traditionel-Fællesskabsorienterede, men enkelte er dog mere Traditionel-Individorienterede. Boligen er over 100 m 2 og typisk opført i 1950erne og frem. Bebyggelsesprocenten er typisk høj, da G2erne har været aktiv med tilbygninger gennem årene. Ofte ses 3-4 bygninger på ejendommen i form af carporte og udestuer, men også egentlige til- og ombygninger. Ydermere har mange i dette segment stadig bil, der virker bekvemt i forhold til alder og transportforhold. G2erne finder man primært i mindre provinsbyer og på landet i sommerhusområder eller nær disse. En mindre andel bor i områder, der tidligere har været udlagt til kolonihaver, men er, særligt i Københavns Kommune, senere blevet omdannet til egentlige beboelsesområder og med en markant større bebyggelsesprocent end for øvrige parcelhuskvarterer. Adfærd og holdninger G2erne er indbegrebet af hygge og traditioner, hvorfor man også jævnligt går i kirke og typisk er aktiv i menigheden. I hverdagen holder man helst tempoet nede i gear og nyder godt af livet som pensionist. Man synes, at moderne teknik og datamaskiner virker skræmmende og tror det snart tager magten fra mennesker. Ydermere føler man sig utryg ved globaliseringen og ved betaling med Dankort på internettet. 284 Operationel adgang til viden

Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 113 65 82 111 98 101 52 68 91 G2 24,0 3,2 1,6 38,2 5,0 16,5 1,1 6,5 4,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 90 104 107 107 92 G2 18,2 20,9 21,4 21,3 18,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 96 81 63 106 132 163 G2 9,6 12,2 15,7 26,6 19,8 16,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 107 89 80 90 103 88 107 124 79 116 98 98 G2 3,7 1,4 7,6 4,7 23,6 2,6 4,6 2,5 3,0 18,9 17,4 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 285

G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 108 91 78 67 G2 76,0 11,0 9,8 3,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 82 119 G2 42,7 57,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 138 103 44 122 G2 40,3 37,1 11,5 11,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 97 90 87 113 85 82 95 G2 91,7 71,6 65,2 35,6 50,6 36,3 84,5 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 101 102 98 101 101 107 124 96 100 90 G2 48,2 43,0 32,7 38,4 29,5 41,7 39,8 22,8 53,7 47,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 286 Operationel adgang til viden

Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 105 104 106 110 87 136 151 118 G2 85,3 58,4 85,0 17,2 26,1 45,5 24,6 59,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 103 87 99 83 118 254 105 60 89 87 G2 25,6 8,3 4,9 7,6 14,6 2,0 28,1 3,0 5,9 76,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 94 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 95 Køber helst økologiske varer 83 Køber helst miljøvenlige varer 97 Stor forskel mellem rig og fattig i 105 Offentlig sektor skal privatiseres 103 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 126 Rygning på offentlige steder bør forbydes 112 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 79 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 99 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 G2 32,8 57,6 51,0 80,2 64,5 35,0 52,6 61,4 44,1 32,8 38,4 18,6 32,2 55,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 287

G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 88 89 118 G2 39,6 50,2 59,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 94 122 105 78 60 G2 29,8 14,6 6,3 11,8 4,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 87 90 79 93 74 60 80 G2 21,2 20,6 21,9 8,2 4,2 13,3 7,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 117 57 62 34 36 105 81 123 41 G2 60,8 0,8 4,2 1,0 0,4 4,5 23,4 1,6 0,9 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 288 Operationel adgang til viden

Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 Gallup Kompasrose for conzoom type G2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 289

Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 291

G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet Geodemografi G3erne udgøres af en moden gruppe på 60 år og op, hvoraf størstedelen er enlig, men også guldbryllupsparret er at finde. Da maden er anrettet og bordet dækket, kigger man i kalenderen, for mandag skal man vist til svømning og onsdag til gymnastik, eller var det nu omvendt? Indkomsten er lav, da G3erne primært består af pensionister eller folk på efterløn. Et mindretal er fortsat på arbejdsmarkedet, mens en del er under tilbagetrækning efter at have arbejdet hårdt gennem hele livet. De har været beskæftiget bredt inden for dansk erhvervsliv og typisk med erhvervsfaglige uddannelser. G3erne er typisk fordelt mellem den lave og den mellemste socialgruppe, der er dog flest i den mellemste. Det er karakteristisk, at flere har en formue, som ikke er investeret, men typisk står på en bankkonto. Boligen er en lejelejlighed i en almennyttig boligforening og oftest på mellem 80 og 100 m 2. De pågældende ejendomme er typisk opført i 1950erne og helt frem til 70erne alle er de gennemgribende blevet renoveret eller moderniseret indenfor de seneste årtier. G3erne bor i bymidter landet over, i provinsbyer eller i forstæderne til de helt store byer. Adfærd og holdninger Køkkenet dufter skønt af sild, snaps og kaffe, for det er søndag, og familien kommer til frokost. Normalt står man ikke i køkkenet, men køber gerne en færdigret, men når familien kommer på besøg, skal der bestemt ikke mangle noget. Radioen er indstillet på P2 eller P4, mens sild og ål anrettes. Kringlen er også klar til at gøre ekstra godt i maven oven på frokosten. På køkkenbordet ligger også lokalavisen, som man glæder sig til at få bladret igennem senere, for G3erne er meget interesseret i, hvad der foregår i nærområdet og så kan de også lige læse lidt nyheder fra sognekirken, som de ofte kommer i. Til gengæld har mange G3erne ikke adgang til internettet som man ikke helt forstår, hvad fordelene skulle være ved og som man i hvert fald ikke stoler på. Under frokosten aftaler familien, at børnebørnene kan overnatte. Bedsteforældrene har nemlig sat sig for at tage en impulsiv tur ind til København i morgen og gå på Glyptoteket, for det er længe siden, at børnebørnene har været på museum. Turen derind foregår typisk med de offentlige transportmidler bus, S-tog eller metro. De holder sig i gang og holder ikke af at sidde stille. De er typisk aktive i beboer- og forsamlingshuse med seniorarrangementer som musikklubber, madklubber eller bankospil. Derfor lyder den impulsive tur til Glyptoteket også som en fremragende idé, og der er rester nok til en god madpakke til turen, så de ikke behøver bruge penge på mad i byen. Når familien kommer og hygger over frokosten, får man opdateret hinanden om hverdagens små begivenheder, og hvad der ellers måtte være sket siden sidst. Samtalen ender til tider med at dreje sig om politik og samfundsforhold. G3erne er meget traditionelle, og politisk meget stabile med faste holdninger. Derudover accepterer de miljøforringelser på bekostning af en voksende industri. At industri og fremdrift i det hele taget hyldes og støttes skyldes muligvis, at de fleste i dette segment selv har været en stor del af den tidligere succesrige danske industrihistorie. Ydermere er G3erne bange for, at de traditionelle familieværdier snart helt forsvinder. De mener, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet og ellers passe sig selv. Et flertal tror også, at den moderne teknik snart vil tage magten fra mennesker. 292 Operationel adgang til viden

Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 136 95 91 102 81 74 66 59 143 G3 29,0 4,8 1,7 35,2 4,1 12,0 1,3 5,6 6,3 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 135 131 103 77 53 G3 27,4 26,3 20,5 15,3 10,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 88 93 104 108 98 96 G3 8,8 14,0 26,0 27,0 14,7 9,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 75 59 64 80 98 122 139 104 94 143 84 102 G3 2,6 0,9 6,1 4,2 22,4 3,6 6,0 2,1 3,6 23,4 14,8 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 293

G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 120 69 44 32 G3 84,6 8,3 5,5 1,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 129 69 G3 66,9 33,1 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 114 109 57 142 G3 33,4 39,0 14,7 12,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 89 80 81 137 78 71 88 G3 83,9 63,7 60,8 43,3 46,4 31,3 78,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 100 96 93 108 96 95 117 118 107 98 G3 47,4 40,4 31,0 40,9 28,1 37,3 37,4 28,1 57,1 51,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 294 Operationel adgang til viden

Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 104 119 103 116 63 115 105 110 G3 84,5 66,5 83,2 18,1 19,0 38,4 17,1 55,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 107 86 120 82 115 173 97 91 87 89 G3 26,5 8,2 5,9 7,6 14,2 1,4 26,0 4,5 5,8 77,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 97 Alting ændrer sig for hurtigt 123 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 97 Køber helst økologiske varer 98 Køber helst miljøvenlige varer 103 Stor forskel mellem rig og fattig i 102 Offentlig sektor skal privatiseres 93 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 121 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 123 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 111 G3 33,6 64,6 51,0 80,4 66,0 41,2 56,2 59,4 39,9 31,5 38,7 29,0 33,3 58,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 295

G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 86 83 110 G3 38,9 46,7 55,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 112 112 145 93 57 G3 35,5 13,4 8,7 14,1 4,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 91 109 115 133 128 67 67 G3 22,3 25,1 31,9 11,7 7,3 15,0 6,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 79 207 115 103 127 105 67 69 77 G3 40,9 2,9 7,8 3,0 1,4 4,5 19,3 0,9 1,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 296 Operationel adgang til viden

Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 Gallup Kompasrose for conzoom type G3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 297

Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 299

G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger Geodemografi G4erne udgøres både af pensionister, der er på plejehjem og i beskyttede boliger, men også af ældre i eget hjem, som modtager hjemmepleje. En lille andel består også af yngre beboere på hjem, hvor der drages en nødvendig omsorg på grund af handicap. Størstedelen i dette segment er enlige sidst i 60erne og op i 80erne med en naturlig overvægt af kvinder, som generelt lever længere end mænd. radio, gerne P1, P2 eller P4. Men det er nu også dejligt at slukke for de moderne medier en gang imellem, og blot nyde stilheden. Det kan godt være, at man ikke lige fik besøg i dag, men i morgen kommer lokalavisen og i næste måned skal man til en klassisk koncert med barnebarnet, og det ser man frem til med glæde og varme, mens den summende radio langsomt luller en i søvn i lænestolen på værelset. Det er karakteristisk, at uddannelsesbaggrunden er på grundskoleniveau. Flertallet har været på arbejdsmarkedet, eller fungeret som medarbejdende husmødre, hvilket typisk har været et hårdt arbejde inden for landbrug eller industrivirksomheder. Typen er oftest placeret i den lave socialgruppe. Formuen kan betegnes som middel og er typisk indsat på en bankkonto, mens indkomsten primært er folkepension. Boligen er beliggende i både etageejendomme og i række- eller kædehuse, og er generelt opført som seniorboliger fra starten. Boligarealet er på 60-80 m 2 og ejendommen er typisk opført senere end 1980erne, eller i det mindste moderniseret på daværende tidspunkt. Spørger man G4erne, hvad de mener om samfundet, og hvor de står politisk, vil de typisk svare, at teknik og datamaskiner virker skræmmende. Derfor har over en tredjedel af segmentet heller ikke internetadgang. Derudover synes de også, at alting ændrer sig for hurtigt i dag, og at den moderne teknik har taget magten fra mennesker. Man mener også, at de traditionelle familieværdier, som de selv har levet efter og stadig står for, helt vil forsvinde inden længe. G4erne stemmer udbredt på Socialdemokraterne og Konservative henter dog også en del stemmer hos dette segment, ligesom Venstre er overrepræsenteret. Ydermere er man naturligvis stærkt Traditionel-Fællesskabsorienteret. G4erne bor overalt i landet, fra storbyens tætte etageboligområder til det åbne land. Typisk flytter G4erne ikke væk fra deres nuværende kommune, alternativt flytter de tilbage til en eventuel hjemstavnskommune. Adfærd og holdninger Klokken er tolv, og frokosten bliver serveret i fællesrummet. Menuen står på krebinetter, kartofler og lidt grønt, og måske en øl til de heldige. Stemningen er varm og afslappet, for personalet trisser rundt og taler stille og roligt med beboerne. Man nyder maden, og dem, der har lyst, taler med hinanden. Efter frokosten bliver man siddende en stund, for det er nu hyggeligt at få sig en lille kop kaffe og snakke videre. Senere kommer familien måske på besøg, men det er dog ikke så ofte, at besøgende er en realitet. Når man har fået nok af fællesrummet og snak, går man ind på sit værelse og hører lidt 300 Operationel adgang til viden

Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 214 72 64 78 45 35 27 21 278 G4 45,4 3,6 1,2 27,0 2,3 5,7 0,5 2,0 12,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 203 158 77 39 20 G4 41,0 31,6 15,5 7,8 4,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 93 87 91 120 112 82 G4 9,2 13,1 22,7 30,1 16,7 8,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 21 16 19 52 83 124 203 93 83 229 61 96 G4 0,7 0,3 1,8 2,7 19,1 3,7 8,8 1,9 3,1 37,3 10,8 9,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 301

G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 136 20 10 8 G4 95,9 2,4 1,3 0,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 167 28 G4 86,5 13,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 179 77 27 142 G4 52,4 27,7 7,0 12,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 70 57 45 168 29 38 63 G4 66,0 45,7 34,1 53,0 17,4 16,7 56,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 123 118 76 113 66 94 139 139 128 115 G4 58,3 49,4 25,3 42,9 19,2 36,6 44,4 33,2 68,7 60,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 302 Operationel adgang til viden

Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 111 140 113 174 56 120 107 114 G4 90,3 78,4 90,8 27,2 16,9 40,1 17,5 57,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 143 77 119 61 46 76 119 58 72 92 G4 35,4 7,3 5,9 5,6 5,6 0,6 31,8 2,9 4,8 80,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 84 Alting ændrer sig for hurtigt 138 Traditionelle familieværdier forsvinder 120 Gør mere for de svage/ældre 115 Vær mere åber over for omverden 106 Køber helst økologiske varer 111 Køber helst miljøvenlige varer 125 Stor forskel mellem rig og fattig i 107 Offentlig sektor skal privatiseres 102 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 148 Rygning på offentlige steder bør forbydes 122 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 129 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 109 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 118 G4 29,2 72,2 56,5 90,5 72,1 46,7 67,8 62,1 43,7 38,6 41,9 30,4 35,4 62,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 303

G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 84 89 114 G4 37,8 50,3 57,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 88 146 233 36 64 G4 27,9 17,5 14,0 5,4 4,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 105 135 111 122 144 35 33 G4 25,7 31,0 30,7 10,7 8,2 7,7 3,1 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 49 107 106 0 0 23 38 62 14 G4 25,2 1,5 7,2 0,0 0,0 1,0 10,8 0,8 0,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 304 Operationel adgang til viden

Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 Gallup Kompasrose for conzoom type G4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 305

Studerende på kollegier i de større byer H1 307

H1 Studerende på kollegier i de større byer H1 Studerende på kollegier i de større byer Geodemografi H1erne udgøres af de ældste teenagere, som er flyttet hjemmefra, og unge i 20erne. Størstedelen af H1erne er nemlig i gang med at uddanne sig på en eller anden form for adgangsgivende, almen gymnasial eller videregående uddannelse. Indkomsten er primært SU, men for nogle suppleret med et studiejob. Det er karakteristisk, at segmentet endnu ikke har opbygget en formue, men højst sandsynligt vil gøre det. H1erne er typisk placeret i den lave socialgruppe. Boligen er typisk de større kollegier, som for det meste er ejendomme opført i 1960 70erne. Men også små lejligheder eller klubog ungdomsværelser i almennyttige boligforeninger, har en særlig attraktiv lav leje for de studerende. Boligen er derfor ofte mindre end 40 m 2. H1erne er koncentreret i og omkring universitetsbyerne, dvs. særligt København, Odense, Aalborg, Aarhus og Esbjerg. Adfærd og holdninger Da man har læst i to timer på sit værelse, lister man ud i fælleskøkkenet og ser, om der er nogle, der sidder og hygger. Det er der nemlig ofte, og denne gang sidder de fleste fra etagen der faktisk, hvilket passer perfekt, når man er træt af at sidde med hovedet i bøgerne. Man aftaler at lave mad sammen og senere drikke et par øl, men ikke noget vildt, for de fleste skal på universitetet i morgen. naturligvis enormt kompetente inden for digitale medier, ligesom de fleste andre unge. Næsten alle har en computer og er på internettet dagligt. De er helt trygge ved ny teknologi og synes, at det giver dem mange fordele i hverdagen. På bordet i fælleskøkkenet ligger lokalavisen, men det er ikke altid, at den bliver læst af nogen, for H1erne anser den ikke for at være et særligt vigtigt medie og interesserer sig heller ikke meget for lokalpolitik. Politik og samfundsøkonomi er heller ikke dét, der fanger deres interesse, det betyder mere for dem at leve livet her og nu. Efter maden tager man ud og drikker nogle flere øl, men kommer ikke senere hjem, end at de kan komme tidligt op i morgen, for det bliver en lang dag, hvor man blandt andet gerne vil nå forbi sine forældre med vasketøjet og spise noget lækkert mad. Det kunne også være rart at tage en tur op i fitnesscentret, det er efterhånden nogle dage siden, man sidst har været der. Til gengæld svømmede man tre gange i sidste uge med nogen fra kollegiet, så måske man bare skulle droppe det? Spørger man ind til holdninger og meninger hos H1erne, vil man typisk få at vide, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at vi skal være mere åbne over for omverdenen. Derudover føler de, at det er vigtigt at opnå succes i livet, og at det er uacceptabelt med miljøforringelser, selvom det ville give industrien bedre vækstvilkår. H1erne er generelt meget sociale og besøger hyppigt venner og familie. Man går en del på café, hvor man mødes med vennerne over en kop kaffe eller fester flere gange månedligt nogle ugentligt og gerne både fredag og lørdag. Man holder også af at gå i teatret eller til andre kulturelle aktiviteter, men det skal være gratis eller til stærkt nedsat studenterpris, for så langt rækker SUen heller ikke. Man hygger sig i fælleskøkkenet med madlavningen og god musik, for det er dejligt at koble lidt af fra studiet for en stund. Musikken kunne godt være leveret af P3, men kan også være streamet fra nettet, for H1erne er Man stemmer primært på Socialistisk Folkeparti, Det Radikale Venstre og Enhedslisten, men en lille andel af stemmerne går dog også til Kristendemokraterne. Man vil i hvert fald under ingen omstændigheder sætte kryds ved Dansk Folkeparti. Ydermere kan segmentet betegnes som meget moderne, og hvis man bor på H1erne, er man ofte Fællesskabsorienteret, hvorimod de, der bor i egen bolig, er mere Individorienterede. 308 Operationel adgang til viden

Studerende på kollegier i de større byer H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 123 245 196 71 71 55 229 58 242 H1 26,2 12,3 3,7 24,5 3,6 9,0 4,6 5,5 10,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 367 62 33 20 14 H1 74,2 12,5 6,7 3,9 2,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 56 111 205 82 28 16 H1 5,5 16,7 51,4 20,5 4,2 1,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 45 36 60 71 105 139 134 67 288 104 67 132 H1 1,5 0,6 5,7 3,7 24,1 4,1 5,8 1,4 10,9 16,9 11,8 13,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 309

H1 Studerende på kollegier i de større byer conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 133 28 17 13 H1 93,8 3,4 2,1 0,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 164 31 H1 85,1 14,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 208 98 5 33 H1 60,7 35,2 1,2 3,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 123 123 59 102 207 112 H1 98,6 97,9 92,7 18,8 60,1 91,9 99,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 87 72 73 74 88 77 29 125 101 74 H1 41,1 30,4 24,1 28,0 25,9 30,1 9,4 29,7 54,3 38,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 310 Operationel adgang til viden

Studerende på kollegier i de større byer H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 68 58 62 90 112 7 13 16 H1 55,2 32,4 49,9 14,0 33,7 2,2 2,1 8,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 61 235 115 156 22 317 66 209 136 85 H1 15,1 22,4 5,7 14,4 2,7 2,5 17,7 10,4 9,1 74,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 135 Alting ændrer sig for hurtigt 62 Traditionelle familieværdier forsvinder 57 Gør mere for de svage/ældre 75 Vær mere åber over for omverden 112 Køber helst økologiske varer 102 Køber helst miljøvenlige varer 86 Stor forskel mellem rig og fattig i 84 Offentlig sektor skal privatiseres 108 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 93 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 104 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 56 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 62 H1 47,1 32,4 26,7 59,3 76,1 43,0 46,7 49,2 46,2 26,9 32,0 24,5 18,2 33,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 311

H1 Studerende på kollegier i de større byer conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 152 115 16 H1 68,9 65,2 8,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 79 83 88 176 450 H1 25,2 10,0 5,3 26,7 32,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 107 131 130 74 81 177 305 H1 26,1 30,2 36,1 6,5 4,6 39,4 28,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 8 0 124 93 209 133 199 138 0 H1 4,3 0,0 8,4 2,7 2,3 5,7 57,3 1,8 0,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 312 Operationel adgang til viden

Studerende på kollegier i de større byer H1 Gallup Kompasrose for conzoom type H1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 313

Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 315

H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Geodemografi H2erne udgøres af unge, som er flyttet hjemmefra og bor for sig selv for første gang. Dette segment er forholdsvist spredt aldersmæssigt, og flere har i modsætning til H1erne stiftet familie eller er samlevende og enkelte har små børn. Det er karakteristisk, at man bor side om side med lidt ældre beboere i opgangen, hvilket også påvirker typen demografisk. Indkomstniveauet er lavt og formuen endnu ikke opbygget. Størstedelen er nemlig undervejs i en uddannelse, hvad enten det er en adgangsgivende eller en videregående, er den typisk erhvervsfaglig. H2erne er oftest placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. hvad man putter i kurven, bare det er billigt. H2erne går derfor heller ikke bevidst efter økologiske eller miljøvenlige varer, når indkøbskurven fyldes, men det betyder ikke, at man er ligeglad med miljøet. Man prøver at være opmærksom på, hvor meget CO2 ens forbrug udleder og H2erne mener ikke, at det er acceptabelt at lade industrien vokse på bekostning af miljøet. Spørger man H2erne, hvorledes deres værdier ser ud, så er det især villigheden og modet til at tage chancer, som skinner igennem. Derudover er de glade for velfærdsstaten og synes det er i orden at betale meget i skat til gengæld for, at der bliver sørget for svage og ældre, hospitaler og andre velfærdsydelser. Boligerne er typisk mindre lejligheder, værelser eller ungdomsboliger af en overskuelig størrelse. H2erne findes i flok i de større byer og i omegne til metropolerne. Ydermere er de også lokaliseret i provinsbyer, der udbyder ungdomsuddannelser, har højere læreanstalter eller universiteter. De er generelt ikke aktive ved stemmeurnerne, men når de stemmer, er det meget bredt. Det viser sig også ved, at ingen af partierne i særlig stor grad er over- eller underrepræsenteret set i forhold til deres relative størrelse. Mange er Moderne-Individorienterede. Adfærd og holdninger Musikken er høj og pulsen ligeså, for man har løbet i et fornuftigt tempo på løbebåndet i godt 45 minutter. Man forsøger at komme i fitnesscentret flere gange om ugen, men det er ikke altid, at man lige når det, for vennerne og festerne skal også passes. H2erne er ivrige kulturforbrugere og du kan ofte møde dem i biografen, til en pop- eller rockkoncert, til en stand-up show eller på favoritten: Byens diskoteker. Der er naturligvis en del lighedstegn mellem H1erne og H2erne, hvoraf et af de mest tydelige er den hyppige brug af computeren. Begge typer er særligt kompetente, når det kommer til digitale medier, eftersom de er vokset op med dem. H2erne bruger dog mere deres computer til underholdning end til studier, hvilket ikke helt stemmer overens med computervanerne hos H1erne, hvor det oftest forholder sig omvendt. Selvom man har været til fitness eller spillet fodbold med nogle venner, så går man ikke særligt op i sundhed, for står man over for et godt tilbud, går man ikke så meget op i, 316 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 107 147 163 94 94 87 150 82 106 H2 22,7 7,4 3,1 32,4 4,8 14,3 3,0 7,7 4,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 200 128 90 53 28 H2 40,4 25,6 17,9 10,6 5,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 70 134 181 86 33 13 H2 7,0 20,1 45,3 21,4 4,9 1,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 68 71 97 95 108 119 111 98 153 98 85 102 H2 2,3 1,1 9,2 5,0 24,8 3,5 4,8 2,0 5,8 16,0 15,0 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 317

H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 126 54 29 22 H2 88,8 6,5 3,6 1,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 139 58 H2 72,2 27,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 131 101 71 77 H2 38,2 36,4 18,4 7,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 103 116 115 57 117 145 106 H2 97,2 92,8 86,5 18,0 69,5 64,2 93,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 101 95 108 82 101 88 51 89 96 109 H2 48,2 40,0 36,0 30,9 29,5 34,5 16,3 21,3 51,1 57,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 318 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 78 73 91 51 123 28 50 51 H2 63,8 40,9 72,8 8,0 36,9 9,4 8,1 25,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 66 177 150 115 56 19 75 168 198 88 H2 16,4 16,8 7,4 10,6 7,0 0,1 20,1 8,4 13,2 77,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 103 Alting ændrer sig for hurtigt 78 Traditionelle familieværdier forsvinder 84 Gør mere for de svage/ældre 87 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 83 Køber helst miljøvenlige varer 75 Stor forskel mellem rig og fattig i 82 Offentlig sektor skal privatiseres 112 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 90 Rygning på offentlige steder bør forbydes 90 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 101 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 99 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 78 H2 35,9 40,7 39,4 68,7 68,5 35,0 40,8 47,9 47,9 23,4 30,8 23,9 32,2 41,3 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 319

H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 133 100 51 H2 60,0 56,5 25,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 99 85 37 155 367 H2 31,4 10,2 2,2 23,5 26,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 81 85 94 101 79 152 230 H2 19,8 19,6 26,1 8,9 4,5 33,9 21,6 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 52 207 104 66 136 202 130 131 109 H2 27,0 2,9 7,1 1,9 1,5 8,7 37,4 1,7 2,4 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 320 Operationel adgang til viden

Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 Gallup Kompasrose for conzoom type H2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 321

Om Geomatic Om Geomatic - Center for geoinformatik Geomatic er et udviklings- og videnscenter med speciale i geoinformatik. Vi løser komplekse opgaver såsom dataintegration af markedsdata, herunder bearbejdning og behandling; kampagnestyring; opdatering af bruger- og medlemsdatabaser; optimering af effekten ved direct marketing og meget andet. Vi gør vores kunder i stand til bedre at forstå - og derigennem kunne nå - danskerne. Geomatic blev stiftet i 2002. Vi har siden udviklet os fra analysevirksomhed til at være markedsledende inden for demografisk segmentering og markedsdata. Vores markedsdata udbydes gennem webservices og webapplikationer som eksempelvis direct. conzoom.eu, samt via vores samarbejdspartnere. Geomatics produkter bygger på egenudviklet software, der giver os mulighed for at skræddersy løsninger tilpasset ethvert behov. Behovene er mange, og Geomatic arbejder fleksibelt og altid tilpasset kundens behov. Vi tilbyder operationel adgang til viden Vores mission er, at du skal have mest muligt ud af din database og kommunikere bedst muligt med danskerne. Det gør vi ved at tilbyde analyser og profilering af dine eksisterende brugere/vælgere og kortlægning af dit potentiale. Til dem, der har selv har analyseeksperter, har vi markedets bedste dataløsninger med online integration til dit it-system. Vi tager enhver udfordring seriøst og sammensætter hver gang det bedste hold af specialister, så dit projekt bliver en succes. Via vores online-univers giver vi dig let adgang til at få den rigtige viden om borgerne, dine brugere og dit marked. Vores kompetencer er inden for data, analyse og kundevask. Vi er tilgængelige, når du ønsker det, og det er vi på www.conzoom.eu, hvor du kan læse mere om conzoom og vores øvrige produkter og services. Velkommen! Om Martin Kaae Glarvig Martin Glarvig er uddannet Topograf fra det tidligere Geodætisk Institut og er Master i Geoinformatik. Siden 1987 har Martin Glarvig været beskæftiget med kort og geodata, og har specialiseret sig indenfor særligt kulturgeografi og demografisk analyse. I perioder har Martin Glarvig arbejdet i udlandet som konsulent på georelaterede opgaver for kortlægning og administration af borgere og ejendomsretlige forhold i de tidligere østlande, og har været tilknyttet det tyske socialforskningsinstitut infas GmbH. Med en god portion erfaring fra både ind- og udland flyttede Martin Glarvig i 2001 tilbage til Danmark, hvor den første conzoom klassifikation blev skabt med det danske kvadratnet. I 2002 stiftede Martin Glarvig Geomatic, som siden har været specialiseret i geodemografisk analyse. Det er i spændet mellem matematisk modellering, stærke geografiske kompetencer og interessen for sociologi og statistik, at Martin Glarvig og medarbejderne i Geomatic fortsat lever og ånder for at udbrede conzoom og forståelsen for de mange muligheder, der ligger i at segmentere og forstå mennesker. Informationsmængderne stiger fortsat og bliver mere tilgængelige for mange flere, hvilket udfordrer. Udfordringen ligger oftest i at finde den relevante information i mængden og få gjort den brugbar, så den skaber værdi. Som rådgiver inden for geoinformatik leverer vi det optimale datagrundlag for vores kunder, og bringer på en intelligent og ofte utraditionel måde værdi til såvel det offentlige som det private erhvervsliv, ved at sætte samfundets data i spil. 322 Operationel adgang til viden

Tak Tak Grundlaget for conzoom klassifikationen er som nævnt statistiske data fra Danmarks Statistik og kvalitative interviews fra TNS Gallup. Jeg takker begge parter for det gode og tætte samarbejde gennem mange år. Derudover vil jeg gerne takke vores største samarbejdspartnere, herunder Post Danmark og de mange professionelle danske medie- og kommunikationsbureauer, som anvender conzoom. Jeres brede anvendelse og konstruktive tilbagemeldinger på jeres kunders erfaringer medvirker til en fortsat forbedring og styrkelse af conzoom. Også en stor tak til SAS Institute for data mining teknologier, der gør det muligt at bygge og navnligt anvende et produkt som conzoom i forbindelse med større og komplekse datamængder. Endelig vil jeg rette en særlig stor tak til medarbejderne i Geomatic, der alle har arbejdet særligt hårdt på at fuldende denne version af conzoom klassifikationen, denne bog og vores online applikation www.conzoom.eu. Tak til Jer alle - Martin Kaae Glarvig 323

Gruppe / Type oversigt 325

Kontakt Geomatic a/s Ny Kongensgade 9 11472 København K T: +45 7020 5046 www.conzoom.eu