Geodemografisk klassifikation. Public

Geodemografisk klassifikation Public 2013 1

conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 er udgivet af Geomatic a/s Center for geoinformatik Ny Kongensgade 9 1472 København K +45 7020 5046 info@geomatic.dk www.geomatic.dk Udarbejdet i samarbejde med: Læs mere om conzoom på www.conzoom.eu eller kontakt os på info@conzoom.eu Kilder: Geomatic 2012, Danmarks Statistik 2011, Danmark / Gallup Marketing HH2012. Logo: Layout: Foto: Tekst: Scandinavian Branding A/S Bjørk & Glad, www.bjørkogglad.dk, Everiin Silas, Geomatic a/s Philip David Rosendal - www.rosendalphotography.com Jeanette Mayland Olsen, Martin Kaae Glarvig, Geomatic a/s 2 Operationel adgang til viden

Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning Befolkningen er i dine hænder Sådan bliver conzoom til Følsomme data og diskretion Familietræet Om Gallup Kompas og Danmark Kompassegmenterne Sociale klasser Hvordan læser du den danske befolkning og det enkelte diagram? Gennemsnitsdanskeren Grupper A - Boligejere med overskud B - Komfort og hygge C - Livet på landet D - Velhavere E - Fællesskab F - Storbyliv G - Seniorer H - Unge på vej Typer A1 - Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A2 - Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A3 - Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A4 - Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A5 - Voksent kulturinteresseret og velstillet par B1 - Kortuddannede med tid til hygge og samvær B2 - Voksent par med fraflyttede voksne børn B3 - Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B4 - Børnefamilier med rækkehus i mindre byer C1 - Familier med aktivt landbrug og formue C2- Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C3 - Børnefamilier med traditioner og landboliv D1 - Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D2 - Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D3 - Højtuddannet yngre familie med gode indkomster E1 - Kortuddannede singler i mindre boliger E2 - Familier med traditioner og sommerhus E3 - Børnefamilier med enkeltforsørger E4 - Multikulturelle familier med lave indkomster E5 - Unge singler i provinsbyerne F1 - Unge singler på videregående uddannelser F2 - Unge og veluddannede familier i første job F3 - Veluddannede og karrierefokuserede singler F4 - Singler uden børn i lejeboliger G1 - Folkepensionister i provinsen med formue G2 - Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G3 - Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G4 - Borgere på plejehjem og i særlige boliger H1 - Studerende på kollegier i de større byer H2 - Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Til sidst Om Geomatic Tak Oversigt over de 30 specifikke conzoom typer 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 24 32 40 48 56 64 72 82 90 98 106 114 122 130 138 146 154 162 170 178 186 194 202 210 218 226 234 242 250 258 266 274 282 290 298 306 314 322 323 325 3

4 Operationel adgang til viden

Indledning Befolkningen er i dine hænder Børnefamilier, pensionister eller unge på vej? Du sidder nu med den første version af conzoom public i dine hænder. Her finder du den danske befolkning delt op i grupper og typer. Opdelingen baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om den enkelte gruppes særlige kendetegn som borgere og mennesker. Denne klassifikation udspringer af conzoom private. Typologien opstod første gang i 2002, og er gennem årene løbende blevet opdateret med nye data og tilpasset tiden og det samfund, den afspejler. Fra 2013 udkommer vi nu i to versioner: Den udgave, vi plejer at lave målrettet anvendelse i den private sektor, og så den, du nu læser, der er særligt tilpasset den offentlige sektors anvendelse. Men kan det lade sig gøre at kortlægge danskerne i grupper og typer? Kan virkelige mennesker placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af aggregeret statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det. Med conzoom ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig og mig. Men det ser ud til, at det unikke udfolder sig med grobund i en række fælles træk ved mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet, gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egne erfaringer opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Så vil du vide, om børnefamilier bruger offentlig transport, om studerende læser lokalavisen, eller om de aktive ældre besøger det lokale bibliotek, kan du med conzoom få viden, der giver dig en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal optimere rekrutteringsindsatsen af plejefamilier, udarbejde den nye køreplan for busserne, udpege potentielle vælgere eller bare generelt lære dine borgere, kunder og brugere bedre at kende. Jeg håber, at du vil finde inspiration i bogen og med conzoom blive klogere på Danmark og danskerne. God læse- og arbejdslyst. Martin Kaae Glarvig Direktør, Geomatic a/s 5

Indledning Introduktion conzoom public er udviklet i samarbejde med Favrskov, Silkeborg og Syddjurs Kommuner. Vores overordnede målsætning er, at conzoom public kan hjælpe offentlige og halvoffentlige institutioner med at yde borgerne en bedre service løse opgaver smartere Geomatic arbejder hele tiden på at gøre conzoom public endnu bedre. Med en licens til conzoom public får du derfor også automatisk mulighed for at deltage i vores erfagrupper, der både har til formål at evaluere conzoom public, men også at skabe et netværk blandt vores brugere, hvor der kan udveksles idéer og erfaringer med brugen af conzoom public. Vi har lagt al energi i dette store projekt, og vi er stolte af resultatet. I bogen finder du dækkende beskrivelser, som yder både tal og mennesker fuld retfærdighed. Sådan bliver conzoom til conzoom er dannet på basis af adresser forankret i meget homogene klynger eller grupper af husstande. Vi har opdelt befolkningen i otte overordnede grupper (fra A til H) og i alt 30 specifikke typer nummereret indenfor hver gruppe (A1, A2, osv.). De ligheder og forskelle, som det samlede datamateriale rummer, har været afgørende for typologiens udformning. Øvelsen består groft sagt i at definere de otte grupper, så de udgør så homogene dele af den danske befolkning som muligt, mens typerne inden for grupperne gerne skal være så forskellige fra hinanden som muligt. Selve opdelingen foretages ud fra kvantitative data, der efterfølgende beriges med kvalitative data, der beskriver gruppernes adfærd, livsstil og holdninger. De kvantitative data beskriver danskernes socioøkonomiske og geodemografiske karakteristika og er meget sikre data. De kvalitative data i Gallup Kompas rummer det usikkerhedsmoment, at de er afdækket ved at spørge danskerne selv og danskerne svarer derfor ud fra, hvordan de opfatter deres eget liv og deres hverdag. Du kan læse mere om Gallup Kompas på side 9. Når man beskriver den danske befolkning ud fra hårde tal, er der flere faldgruber. Man kan gengive tallene direkte og derved risikere at karikere billederne og beskrivelserne af de mennesker, som ligger bag. Eller man kan lade sine beskrivelser bygge på ambitionen om at gengive hele mennesker med risiko for at værdilade beskrivelserne af de enkelte typer. Hvis beskrivelserne skal bruges til noget, mener vi, at det er vigtigt at menneskeliggøre tallene at sætte tekst på tallene fra diagrammerne. Samtidigt har vi lagt vægt på ikke at værdilade vores grupper og typer. Vores formål er ikke at tage stilling, men at give dig den bedst mulige indsigt i, hvilken type menneske, du står overfor i din kommunikation eller analyse. 6 Operationel adgang til viden

Indledning Følsomme data og diskretion Geomatics virke og troværdighed er afhængig af, at befolkningen, offentlige institutioner og virksomheder kan stole på os og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed om, hvordan oplysninger - afgivet af Danmarks Statistik, CVR-registret, GIS, OIS, Landbrugsdata og Gallup og behandlet af Geomatic - bliver anvendt. conzoom består ikke af person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i conzoom, fremstår i en aggregeret form. Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Reglerne for diskretion sikrer, at det ikke er muligt at identificere hverken personer eller husstande i de statistikker, der publiceres af Danmarks Statistik. Ingen kan genkendes Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må under nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger. Danmarks Statistik fastsætter diskretionskrav for frigivelse af statistiske data. Der skal være et tilstrækkeligt antal husstande, før statistiske data kan frigives. Dette varierer i forhold til følsomheden af de enkelte oplysninger og klyngernes størrelser. Vi følger altid Danmark Statistiks regler herom. Hos Geomatic gør vi alt for, at vores kunder kender gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven og persondataloven. Det gør vi af respekt for vores arbejde, vores kunder og samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. 7

Indledning Familietræet Familietræet rummer flere dimensioner og giver en simpel visualisering af conzoom -typernes indbyrdes forbundethed. De mange demografiske variable danner et billede af hvilke typer, der minder om din målgruppe. 8 Operationel adgang til viden

Indledning Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdnings-spørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser, heriblandt Danmark / Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger blandt mere end 24.000 årlige respondenter repræsentativt udvalgt i hele Danmark. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger, fremstår Danmark / Gallup som et unikt værktøj, når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Dette værktøj er i denne klassifikation brugt til at afdække danskernes livsstil. Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på www.gallup.dk Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor fx personer med en høj Individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne -Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. På side 10-11 kan du læse om de enkelte kompassegmenter. I diagrammet på side 11 ses de 30 conzoom typer placeret efter udfaldet af de i alt 24.752 personers score. 9

Indledning Kompassegmenterne De Individorienterede Kort karakteristik: Det Individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de Individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd. De Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det Fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. De Moderne Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under 40 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De Traditionelle Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke så høj størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året. De Traditionel-Individorienterede Kort karakteristik: I det Traditionelle-Individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. De Moderne-Individorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op D3erne. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-Individorienterede segment. De Moderne- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. 10 Operationel adgang til viden

Indledning De Traditionel- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det Traditionelle-Fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-Fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Center-segmentet Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det gennemsnitlige segment uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre. 11

Indledning Sociale klasser I beskrivelserne af conzoom grupperne og conzoom typerne indgår også en placering i en socialklasse. Placeringen er foretaget ud fra nedenstående model, hvor respondentens samlede score i spørgsmålene nedenfor fra Gallup er udslagsgivende for placeringen i sociale klasser. Personlig indkomst Respondenter med en indkomst under 199.000 kr. tildeles scoren 1, mens en indkomst mellem kr. 200.000-299.999 kr. udløser scoren 2, en indkomst på kr. 300.000-399.999 kr. udløser scoren 3 og endelig udløser en indkomst på 400.000 kr. eller mere en score på 4. Erhverv Ufaglærte arbejdere, studerende, lærlinge, elever, pensionister, gifte uden selverhverv, medhjælpende ægtefælle eller personer ude af erhverv tildeles scoren 1. Faglærte arbejdere, lavere funktionærer og tjenestemænd tildeles scoren 2, mens højere funktionærer, tjenestemænd og selvstændige tildeles scoren 3. Uddannelse Respondenter med højst 10 års skolegang tildeles scoren 1, studentereksamen, HF, HH eller erhvervsuddannelse udløser scoren 2, mens en højere uddannelse udløser scoren 3. Pointene tælles herefter sammen og respondenten placeres i en socialklasse efter sin samlede score. En total score mellem 3-4 udløser en placering i den lave socialklasse, en total score mellem 5-7 udløser en placering i den mellemste socialklasse og endelig udløser en total score på 8-10 en placering i den høje socialklasse. Hvordan læser du den danske befolkning? conzoom er den klassifikation, som ligger til grund for markedets mest avancerede data-drevne analyser af danskernes demografiske forhold, vores livsstil, adfærd og holdninger. Vi har inddelt danskerne i 30 forskellige typer, fordelt på 8 grupper. Det har vi først og fremmest gjort ud fra kvantitative data fra bl.a. Danmarks Statistik, BBR, Ois og landbrugsdata. Herefter har vi beriget vores grupper og typer med livsstilsdata fra Gallups Danmark, der er en spørgeskemaundersøgelse, der årligt gennemføres med mange tusinde respondenter. Igennem bogen beskriver vi først generelle træk ved grupperne, og ganske kort giver vi et ikke fyldestgørende, men dog inspirerende, indblik i, hvordan du bedst kommunikerer med de enkelte grupper af mennesker, og hvilken livsstil, de har, ifølge Danmark. Dernæst beskrives de enkelte typer mere deltaljeret. Er de fx yngre eller ældre? Bor de på landet, i byerne eller måske i metropolen? Er de velhavende eller på vej? Har de børn eller ej? Hvordan læser du det enkelte diagram? Gennem hele klassifikationen er vores brug af diagrammer det bærende element, da vi præsenterer både demografiske og adfærdsmæssige karakteristika ved hjælp af bjælkediagrammer. Det giver et hurtigt overblik over de væsentligste statistiske oplysninger om hver type. Tager vi en type som C1erne, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1erne i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1erne slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop/rockkoncert, er det fordi C1erne generelt går mindre til pop/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet i et indekstal og en procentsats. Et udsving på fx indeks 150 betyder, at typen er overrepræsenteret med 50 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 100, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidigt at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er en beskæftigelse som topleder i D1erne langt hyppigere forekommende i forhold til hele befolkningen. Den faktiske andel af topledere blandt D1erne er dog (kun) 3,6 % (imod 1,4 % på landsplan). 12 Operationel adgang til viden

Indledning Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1erne, er der stadig langt imellem toplederne også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget, og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Læs og bliv klogere på den danske befolkning og på alle de træk, der gør det muligt at sammenligne og gruppere individer på trods af deres unikke eksistens. Gennemsnitsdanskeren Gennemsnitsdanskeren bor i et parcelhus i en større provinsby sammen med sin ægtefælle eller partner. Er der børn, er der 1,75 barn pr. familie. Uddannelsesbaggrunden er typisk erhvervsfaglig og er man stadig på arbejdsmarkedet, er man ansat i en stilling som funktionær. Indkomsten er typisk mindre end 300.000 kr. om året og formuen er bundet i husets mursten. Man er meget interesseret i politik, samfundsøkonomi, skatteforhold, miljøspørgsmål, sundhed og ernæring og EDB. Interessen for arbejdsmarkedsforhold, erhvervsforhold og lokalspørgsmål er ligeligt fordelt på en skala fra meget interesseret til meget lidt interesseret, til gengæld interesserer de fleste sig ikke særligt meget for EU. Danskerne fordeler sig egentlig rimelig ligeligt mellem de tre socialgrupper, men majoriteten er placeret i den mellemste. Cirka en fjerdedel er placeret i den højeste og den sidste del er placeret i den lave socialgruppe. Til gengæld møder du sjældent gennemsnitsdanskeren i kirken eller i køen til teatret, museet, koncerten eller et andet kulturtilbud. Det skulle da lige være på biblioteket eller i biografen, som besøges jævnligt. Lokalavisen anses ikke for at være en væsentlig informationskilde, men alligevel bliver den læst. Til gengæld lyttes der ikke til lokalradio eller public service-radio; man foretrækker at se DR1 og DR2 og få sin information derfra. Naturligvis synes gennemsnitsdanskeren derfor også, at der bruges penge nok på kunst og kultur. Når det kommer til miljøet, så tænker gennemsnitsdanskeren over, hvordan man kan nedbringe CO2-mængden i sit eget forbrug og de køber gerne miljøvenligt. Til gengæld køber man ikke økologisk og man melder sig ikke ind i en miljø- eller naturorganisation. Gennemsnitsdanskeren har en PC med internetadgang derhjemme, der primært bruges til underholdning. Man er tryg ved betaling på nettet og synes, at it og moderne teknologi giver mange fordele i hverdagen. På trods af dette, synes gennemsnitsdanskeren, at samfundet ændrer sig for hurtigt. Spørger du ind til de politiske holdninger, er gennemsnitsdanskeren glad for balancen mellem skattetrykket og den offentlige service og selvom mange kan se fordele ved en øget privatisering af den offentlige sektor, er et flertal imod, at et gennemføres. Gennemsnitsdanskeren synes også, at Danmark skal gøre mere for svage og ældre, mens vi gør nok i dag for flygtninge og indvandrere. Næsten halvdelen af danskerne har en sundhedsforsikring og rigtigt mange har også en privat sygeforsikring. Gennemsnitsdanskeren foretrækker at transportere sig selv i bil, faktisk kører ¾ af danskerne i bil hver dag. Men cyklen er dog en stærk konkurrent, idet halvdelen af danskerne cykler dagligt. Det betyder dog ikke, at gennemsnitsdanskeren er doven, for der bliver prioriteret tid til at røre sig og der dyrkes motion ofte; man gør noget, for at passe på sin krop og sit udseende. 13

Grupper A-H 15

Boligejere med overskud A 17

A Boligejere med overskud A Boligejere med overskud Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. De residerer i forstæder og provinsbyer over hele landet. Aldersprofilen er bred og voksen i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den store friværdi i boligen et bekvemt grundlag for alderdommen. Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse, række- og kædehuse eller flerfamiliehuse. Dog med undtagelse af A5erneen, der typisk befinder sig i ejerlejligheder. På trods finanskrisen, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget. Kommunikér med Boligejere med overskud Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne bliver konsumeret med interesse, for man synes, at egns- og lokalspørgsmål er vigtige og lokalavisen er en god informationskilde i den forbindelse. I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det. Flertallet af Boligejere med overskud er placeret i den mellemste socialgruppe, men der er flere i den høje socialgruppe end for danskerne generelt. Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De er mere til hjemlig hygge og benytter sig derfor ikke så ofte af kulturtilbud som biograf, ballet og opera. Boligejere med overskud vælger typisk cyklen eller bilen og du finder dem derfor sjældent i den kollektive transport. 18 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 75 76 95 112 121 126 86 95 58 A 15,9 3,8 1,8 38,6 6,1 20,6 1,7 9,0 2,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 50 78 108 140 125 A 10,1 15,6 21,7 27,9 24,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 101 78 52 114 157 131 A 10,1 11,7 13,2 28,6 23,4 13,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 118 116 108 110 104 76 76 116 85 89 108 93 A 4,1 1,8 10,3 5,7 23,8 2,3 3,3 2,4 3,2 14,5 19,1 9,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 19

A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 92 114 124 126 A 64,7 13,7 15,6 6,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 68 135 A 35,1 64,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 92 102 107 97 A 27,0 36,5 27,6 8,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 101 100 100 104 100 95 101 A 95,7 80,1 74,9 32,9 59,1 42,1 89,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 99 101 101 97 100 104 111 97 102 101 A 47,1 42,6 33,6 36,7 29,4 40,7 35,6 23,1 54,6 52,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 20 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 105 103 106 94 103 111 122 112 A 85,5 57,6 85,4 14,6 31,0 37,2 19,9 56,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 106 94 100 85 105 150 109 98 57 87 A 26,2 9,0 4,9 7,8 12,9 1,2 29,3 4,9 3,8 76,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 106 Traditionelle familieværdier forsvinder 102 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 95 Køber helst miljøvenlige varer 100 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 102 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 97 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 92 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 101 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 103 A 31,8 55,3 48,0 79,8 67,0 39,9 54,4 59,0 43,7 26,9 33,1 21,7 32,9 54,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 21

A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 93 103 112 A 42,0 58,4 56,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 105 111 112 90 71 A 33,4 13,3 6,7 13,7 5,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 102 87 90 97 84 92 90 A 24,8 19,9 24,8 8,5 4,8 20,5 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 114 56 68 56 55 80 105 77 100 A 59,1 0,8 4,6 1,6 0,6 3,4 30,2 1,0 2,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 22 Operationel adgang til viden

Boligejere med overskud A Gallup Kompasrose for conzoom gruppe A Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 23

B Komfort og hygge 25

B Komfort og hygge B Komfort og hygge Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn, teenagere og tweens, samt typen B2 B2erne, hvor de voksne er over 50 og børnene er flyttet fra hjemmet. Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3erne nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1erne, hvor mange også bor i almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1erne har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra det offentlige. Gruppen er typisk fordelt i den lave og mellemste socialgruppe. For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus eller et nyere B4erne i en ny del af en provinsby. Gruppen transporterer sig typisk rundt i bil, om end vi også finder flere på knallert i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Til gengæld benytter gruppen sjældent kollektiv transport og kun af og til hopper de på cyklen. Motion er generelt ikke noget, der dyrkes så ofte i Komfort og hygge. Kommunikér med Komfort og hygge Hos Komfort og hygge betyder fritiden og hjemlig hygge meget. Man nyder gerne sin weekend i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven. I kommunikationen med gruppen er det vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. De interesserer sig for lokale forhold, men ikke for de store spørgsmål som for eksempel samfundsøkonomi og miljø. Komfort og hygge er generelt ikke en særligt digital gruppe, og der er flere i denne gruppe end gennemsnittet, der ikke har internetadgang. De er utrygge ved moderne teknologi og betaling over nettet og de synes også, at samfundet ændrer sig for hurtigt. De læser både lokalavis og lytter til lokalradio og lokale og regionale budskaber er derfor lette at få frem til Komfort og hygge. Af oplagte grunde er adfærds- og livsstilsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1erne og B4erne ligner i nogle aspekter hinanden, mens B2erne og B3erne udgør mindre markante modpoler. I andre henseender ligner B2erne og B4erne hinanden, ikke mindst dér, hvor det har med kulturforbrug at gøre. Her kan B2erne og B4erne siges at udgøre den mest bynære og bykære del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt kommer mere ud. 26 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 119 76 93 108 94 92 58 66 102 B 25,3 3,8 1,8 37,4 4,8 15,0 1,2 6,3 4,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 101 111 106 98 84 B 20,5 22,2 21,2 19,5 16,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 97 111 115 103 85 63 B 9,7 16,7 28,8 25,9 12,7 6,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 97 90 83 90 102 102 117 109 87 109 100 99 B 3,3 1,4 7,8 4,7 23,5 3,0 5,1 2,2 3,3 17,8 17,6 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 27

B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 100 101 100 101 B 70,5 12,1 12,5 4,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 100 100 B 51,7 48,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 103 107 93 84 B 30,1 38,3 24,0 7,6 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 99 97 96 108 95 88 99 B 93,5 77,5 72,4 34,2 56,1 39,1 87,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 90 88 90 91 84 92 102 82 93 96 B 42,7 36,9 29,8 34,4 24,6 36,0 32,5 19,6 49,7 50,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 28 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 100 95 102 84 100 106 128 110 B 81,4 53,1 82,0 13,1 30,0 35,5 20,8 55,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 115 76 84 106 118 87 99 68 77 84 B 28,5 7,2 4,2 9,8 14,5 0,7 26,5 3,4 5,2 74,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 87 Alting ændrer sig for hurtigt 111 Traditionelle familieværdier forsvinder 114 Gør mere for de svage/ældre 104 Vær mere åber over for omverden 96 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 97 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 111 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 87 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 B 30,3 58,1 53,6 82,1 65,4 38,9 52,7 62,8 41,7 26,9 38,2 20,5 33,2 51,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 29

B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 95 91 110 B 43,1 51,7 55,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 88 90 92 80 74 B 27,9 10,8 5,5 12,1 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 77 76 78 78 68 91 83 B 18,7 17,5 21,5 6,9 3,9 20,4 7,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 109 93 87 69 56 86 85 175 74 B 56,5 1,3 5,9 2,0 0,6 3,7 24,6 2,3 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 30 Operationel adgang til viden

Komfort og hygge B Gallup Kompasrose for conzoom gruppe B Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 31

Livet på landet C 33

C Livet på landet C Livet på landet Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som gennem flere generationer har levet Livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det, fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt med at pendle til de nærliggende større byer for at arbejde og gå i skole. Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1erne og C2erne gør. Men typen C3erne er mere blandet og her bor mange også til leje. Gruppen er rimeligt fordelt i de tre socialgrupper, dog er der flest i den mellemste. Kommunikér med Livet på landet Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne borgere. For at kommunikere med gruppen, kan det være nyttigt at benytte sig af direkte henvendelser i postkasse eller via lokalavisen og radioen. Gruppen er ikke så digitaliseret; de synes, at moderne teknologi virker skræmmende. Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på grund af den geografi, som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land: Åbne vidder og frisk luft! Livet på landet er kendetegnet ved, at de oftere går i kirke end gennemsnitsdanskeren, ligesom de også oftere tager et aftenskolekursus. Til gengæld gør de ikke meget brug af kulturtilbud som teater, biograf, koncerter m.v. Gruppen transporterer sig typisk i bil, men her er også flere, der kører knallert og MC end danskerne generelt. 34 Operationel adgang til viden

Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 98 60 88 116 109 110 53 68 74 C 20,8 3,0 1,7 40,2 5,5 18,0 1,1 6,4 3,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 65 88 109 125 113 C 13,2 17,7 21,8 24,8 22,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 108 96 76 108 119 110 C 10,8 14,4 19,0 27,1 17,8 11,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 141 118 99 98 103 76 83 114 78 87 112 97 C 4,8 1,9 9,4 5,1 23,7 2,2 3,6 2,3 3,0 14,1 19,9 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 35

C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 86 116 140 159 C 60,9 14,0 17,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 70 133 C 36,1 63,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 100 108 88 100 C 29,3 38,8 22,7 9,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 100 99 97 102 102 95 99 C 95,1 79,0 72,7 32,3 60,5 42,0 88,0 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 85 89 91 89 93 93 114 87 90 90 C 40,3 37,5 30,2 33,8 27,3 36,2 36,6 20,6 48,2 47,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 36 Operationel adgang til viden

Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 102 94 101 79 96 112 142 109 C 82,8 52,4 80,9 12,3 28,7 37,4 23,2 54,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 84 70 80 79 132 174 133 85 58 82 C 20,9 6,7 3,9 7,3 16,2 1,4 35,6 4,2 3,9 72,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 78 Alting ændrer sig for hurtigt 109 Traditionelle familieværdier forsvinder 111 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 91 Køber helst økologiske varer 76 Køber helst miljøvenlige varer 87 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 115 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 110 Rygning på offentlige steder bør forbydes 103 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 68 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 C 27,3 57,3 52,1 80,2 62,0 31,9 47,4 59,1 49,0 28,7 35,2 16,0 33,2 50,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 37

C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 92 95 109 C 41,6 53,5 54,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 78 72 118 57 69 C 24,6 8,6 7,1 8,6 5,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 69 49 61 59 44 72 73 C 16,8 11,3 17,0 5,2 2,5 16,1 6,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 133 50 91 35 15 110 61 108 52 C 69,1 0,7 6,2 1,0 0,2 4,7 17,5 1,4 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 38 Operationel adgang til viden

Livet på landet C Gallup Kompasrose for conzoom gruppe C Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 39

Velhavere D 41

D Velhavere D Velhavere Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og derudover er de også de højest uddannede i samfundet. Man bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær skov og strand og sjældent langt fra en golfbane. Gruppen er placeret i den høje socialgruppe. Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Transporten til og fra hjemmet foregår gerne med kollektiv transport, selvom de fleste har mindst én bil i indkørslen. I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: De går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man gør gerne og ofte brug af kulturelle tilbud og der er lidt flere kirkegængere i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Kommunikér med Velhavere Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. De er velorienteret omkring samfundet generelt, men interesserer sig mindre for lokalspørgsmål end gennemsnitsdanskeren. Gruppen er meget digital; computeren er et arbejdsredskab i det daglige, som man er fortrolig med og man synes, at det letter hverdagen, at man kan klare mere og mere selv på den måde. Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt produkt. Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode kvalitet og sikkerhed i produktet. Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhavere siger dog selv, at penge ikke må være en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. 42 Operationel adgang til viden

Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 25 74 76 64 119 157 130 332 38 D 5,3 3,7 1,4 22,1 6,0 25,6 2,6 31,4 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under 192.946 kr Fra 192.947 til 273.846 kr Fra 273.847 til 369.255 kr Fra 369.256 til 489.529 kr Over 489.530 kr 14 23 44 88 333 D 2,8 4,7 8,9 17,6 66,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under -438.330 kr Fra -438.329 til -91.856 kr Fra -91.855 til 74.117 kr Fra 74.118 til 848.705 kr Fra 848.706 til 2.077.896 kr Over 2.077.897 kr 88 37 20 64 159 412 D 8,8 5,6 5,1 15,9 23,7 41,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse 152 247 190 134 68 42 30 75 91 64 130 89 D 5,2 3,9 18,0 7,0 15,7 1,2 1,3 1,5 3,4 10,5 23,1 9,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 43

D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn 80 127 163 160 D 56,6 15,2 20,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par 55 149 D 28,3 71,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt 76 77 153 118 D 22,1 27,8 39,5 10,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning 104 108 110 90 106 102 104 D 98,9 86,1 82,7 28,3 62,7 45,4 92,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt 124 129 111 126 136 126 106 126 111 114 D 58,8 54,3 36,9 47,7 39,8 49,2 33,9 30,1 59,3 60,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 44 Operationel adgang til viden

Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser 106 110 96 159 111 102 39 104 D 86,5 61,4 77,1 24,8 33,3 34,1 6,3 52,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse 78 165 180 69 45 49 118 118 94 79 D 19,4 15,7 8,9 6,3 5,6 0,4 31,5 5,9 6,3 69,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 117 Alting ændrer sig for hurtigt 82 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 88 Vær mere åber over for omverden 110 Køber helst økologiske varer 136 Køber helst miljøvenlige varer 119 Stor forskel mellem rig og fattig i 75 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 79 Rygning på offentlige steder bør forbydes 76 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 118 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 121 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 108 D 40,7 42,9 35,3 69,2 74,9 57,1 64,8 44,0 45,3 20,5 25,9 27,9 39,6 57,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 45

D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis 98 120 104 D 44,3 67,8 52,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek 118 124 115 122 86 D 37,3 14,9 6,9 18,6 6,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up 167 182 155 212 267 90 110 D 40,7 41,9 42,8 18,7 15,2 20,1 10,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) 101 98 88 164 125 117 114 69 202 D 52,3 1,4 6,0 4,8 1,4 5,0 32,7 0,9 4,4 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 46 Operationel adgang til viden