ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD I foråret 2015 besøgte CompanYoung tre af landets universiteters åbent hus-arrangementer. Formålet hermed var at give indblik i effekten af åbent hus og fremvise hvorvidt et sådan arrangement egentlig virker efter hensigten. Undersøgelsen skal samlet give en indsigt i de deltagendes oplevelse af arrangementet for hermed at sætte fokus på hvilke områder, det vil være hensigtsmæssigt at udvikle eller optimere med henblik på fremtidig tiltrækning og rekruttering. 1
ANLEDNING CompanYoung tog i foråret 2015 pulsen på landets universiteters åbent hus-arrangementer. Analysens formål var samlet at afdække hvorvidt åbent hus egentlig virker og i givet fald hvilke elementer som fungerede godt og hvor der er plads til forbedring med henblik på at opnå optimalt udbytte af arrangementerne. CompanYoung er en full-service medievirksomhed, som har specialiseret sig i unges adfærd på digitale og sociale medier. Vi bruger vores viden om unge til at udvikle, teste og kommunikere budskaber, der skaffer arbejdskraft, flytter holdninger og sælger varer. Derfor er det vigtigt for os kontinuerligt at indsamle den nyeste viden om unge, indenfor forskellige interesseområder, til gavn for virksomheder/brancher, uddannelsesinstitutioner og samfund. I foråret 2015 besluttede vi at udforske området åbent hus-arrangementer på landets universiteter. Fundamentet for undersøgelsen var at finde frem til værdien af arrangementer i henhold til rekruttering og tiltrækning af potentielle elever. For hvorvidt virker åbent hus egentlig efter hensigten? Resultaterne skal med andre ord medvirke til at give et øjebliksbillede af, hvor der statistisk kan sættes ind for at optimere synlighed og kendskab til arrangementerne, således at fremtidige markedsføringsindsatser mere effektivt kan tilpasses målgruppens ønsker og behov. Vi håber med analysen at kunne give landets universiteter et bedre fundament, til at kunne nå den unge målgruppe gennem markedsføring og tilrettelæggelse af deres åbent hus-arrangementer. 2
INDHOLDSFORTEGNELSE Metode & Målgruppe 4 Spørgsmål & Svar 5-18 - Informationssøgning 5-7 - Arrangementet 8-14 - Netværk 15-17 Konklusioner 18-19 3
METODE & MÅLGRUPPE Analysen er som beskrevet foretaget for at give indblik i, hvorledes de respektive arrangementer havde den tilsigtede effekt. I den forbindelse er det essentielt, at undersøgelsen er besvaret af den tilsigtede målgruppe, hvorfor indsamlingen er foretaget til åbent hus-arrangementerne for at tegne et øjebliksbillede, og kun besvaret af potentielle elever. Hermed er forældre, venner eller andre grupper, som kun deltog i arrangementet på baggrund af en anden part eller uden intention om på noget tidspunkt at starte på universitetet, blevet sorteret fra. Den kvantitative undersøgelser er samlet baseret på 285 respondenter hvilket sikrer en statistisk fejlmargen på 5%. Undersøgelsen er besvaret af 59% mænd og 41% kvinder med nedenstående geografiske fordeling. Hvilken region kommer du fra? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Region Nordjylland Region Midtjylland Region Sydjylland Region Hovedstaden Region Sjælland 4
De følgende sider er en samlet oversigt og gennemgang af de spørgsmål og besvarelser, der udgør analysen. Hvert enkelt spørgsmål vil blive illustreret med en graf for den gennemsnitlige procentvise fordeling. Var det nemt for dig, at finde frem til informationer om åbent hus? Generelt havde respondenterne let ved at finde informationer om åbent hus-arangementerne. Gennemsnitligt svarede 95%, at det var nemt for dem at finde frem til de informationer de søgte. Var det nemt for dig, at finde frem til informationer om åbent hus? ja nej 5
Hvordan fandt du frem til åbent hus? (vælg evt. flere) Størstedelen af respondenterne fandt informationen via hjemmesiden (54%), dernæst var det gennem netværk (39%) og som den trejde mest anvendte mulighed var Facebook eller andre sociale medier (38%). På en samlet sidste plads var outdoor reklamer med gennemsnitligt 3%. I kvindernes tilfælde var hjemmesiden (53%) det medie hvorigennem flest fandt frem til arrangementet, nummer to var Facebook (46%) og nummer tre netværk (32%). I mændenes tilfælde var hjemmesiden (54%) ligeledes det mest anvendte medie efterfulgt af netværk (46%) og Facebook (28%). 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hvordan fandt du frem til åbent hus? (vælg evt. flere) 6
Hvor vil du foretrække først at lede efter informationer om åbent hus på et universitet? Når det kommer til hvor respondenterne vil foretrække at lede efter information, er hjemmesiden igen den mest anvendte mulighed (69%), Google er den anden mest brugte søgekanal (37%) og Facebook er den mindst brugte mulighed (25%). Dette gør sig gældende uanset køn. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Hvor vil du foretrække først at søge efter information om åbent hus på et universitet? 0% Google Facebook Hjemmeside 7
Vidste du, inden du kom her, hvilken uddannelse du gerne vil starte på? Generelt var respondenterne usikre på deres valg inden de kom til arrangementet, da 64% enten ikke var klar over hvilken uddannelse de vil starte på (nej), eller var usikre her på (både/og) hvorfor gruppen må betegnes som potentielle elever. Cirka en trejdedel af gruppen (36%) var dog på forhånd sikre på deres valg og deltager derfor muligvis kun for at blive bekræftet i heri. Mændene var i lidt højere grad end kvinderne sikre på deres valg, da 40% af mændene svarede, at de på forhånd var sikre på deres valg af uddannnelse mod 33% af kvinderne. Vidste du, inden du kom her, hvilken uddannelse du gerne vil starte på? ja både/og nej 8
Er du blevet klogere på, hvilken uddannelse du gerne vil starte på, efter du deltog ved åbent hus i dag? Til dette spørgsmål svarede 61% ja og 39% nej, hvorfor arrangementerne for over halvdelen af respondenterne har givet et udbytte i den ene eller anden retning. Segmenterer man gruppen som på forhånd ikke vidste hvilken uddannelse de ville starte på (forrige spørgsmål), svarede 47% ja til at åbent hus har været med til at gøre dem klogere, mod 53% som ikke føler at dette har påvirket deres valg. I gruppen som på forhånd var sikre på deres valg af uddannelse svarede 88% at var de blevet klogere mod 12% som fandt at de ikke var blevet klogere herpå. Er du blevet klogere på, hvilken uddannelse du gerne vil starte på, efter du deltog ved åbent hus i dag? Ja, jeg føler mig sikker i mit valg Nej, jeg føler mig ikke sikker endnu 9
Føler du dig overbevist om, at du vil starte på det universitet som du i dag har besøgt? Lidt over halvdelen af respodenterne følte sig overbevidste om at de vil starte på de respektive universiteter. Gennemsnitligt svarer 57% ja og 43% nej. Segmentet som på forhånd var sikre på deres valg af uddannelse svarede at 71% følte sig overbeviste om, at de vil starte på det respektive universitet, mod 47% i gruppen som på forhånd var usikre på deres valg af uddannelse. Føler du dig overbevidst om, at du vil starte på det universitet, som du i dag har besøgt? ja nej, ikke endnu 10
Var åbent hus-arrangementet med til at overbevise dig? I gruppen som svarede at de følte sig overbeviste om at de vil starte på et af de tre universiteter, svarede gennemsnitligt 72% ja og 28% nej til, at det var åbent hus som var med til at overbevise dem. Sammenholdt var der i segmentet som på forhånd var usikre på deres valg af uddannelse 81% som følte at åbent hus var med til at overbevise dem. I gruppen som på forhånd var sikre på deres valg af uddannelse, var der 65% som følte at arrangementet var med til at overbevise dem. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Var åbent hus-arrangementet med til at overbevise dig? 0% Ja Nej, jeg følte mig sikker inden jeg kom 11
Hvilken viden mangler du for at kunne træffe valg om uddannelse? Et sammendrag af de udsagn som gik igen, da vi spurgte respondenterne som i forrigespørgsmål svarede at de ikke følte sig overbeviste om, at de vil starte på ét af de tre universiteter, til ovenstående spørgsmål kan opsummeres samlet som; manglende viden om andre muligheder, personlig afklaring, fremtidsmuligheder og viden om hvorvidt andre i netværket skal starte samme sted. De mest gennemgående udsagn fra segmentet som var usikre på valg af uddanelse var følgende: specifik viden om karakter- og adgangskrav, personlig afklaring og undersøge alternativer. De mest gennemgående udsagn fra segmentet som på forhånd var sikre på valg af uddannelse var følgende: mere information om andre uddannelser generelt og andre universiteter. 12
Mangler noget mere konkret viden om, hvad uddannelsen præcist giver mig af fremtidige karrieremuligheder.
Tog du til åbent hus for at: Generelt var der stor adspredelse blandt respondenterne i forhold til hvorfor de tog til åbent hus. Gennemsnitligt svarede flest, at det var for at se universitetet (45%) eller for at få større indblik i netop den uddannelse som de vil starte på (45%). Dernæst svarede respondenterne, at det var for at få indblik i de forskellige uddannelser (41%) og slutteligt svarede 21% alle overstående. Første prioritet for gruppen som på forhånd følte sig usikre på valg af uddannelse var at få større indblik i de forskellige uddannelser (49%) og for gruppen som på forhånd var sikre på valget af udannelse var det at få større indblik i netop den uddannelse som de vil starte på (53%). Kvinderne kom som første prioritet for at få større indblik i netop den uddannelse som de vil starte på (53%), hvorimod mændene kom for at se selve universitetet (49%). Tog du til åbent hus for at: 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Se selve universitetet Få indblik i de forskellige uddannelser Få større indblik i netop den uddannelse du vil starte på Alle ovenstående 14
Ville det være interessant for dig at kunne se hvem i dit netværk, der også deltager ved åbent hus? (hvem der også planlægger at starte på samme universitet) Til dette spørgsmål svarede gennemsnitligt 63% ja og 37% nej, hvilket gjorde sig gældende uanset køn. Ville det være interessant for dig at kunne se hvem i dit netværk, der også deltager ved åbent hus? (hvem der også planlægger at starte på samme universitet) ja nej 15
Jeg vil gerne vide, om der er nogle jeg kender, der muligvis også skal starte. 16
Kom du alene til åbent hus? Gennemsnitligt svarede 20% ja til dette spørgsmål, 62% svarede nej, sammen med en ven/ venner og 18% svarede nej, sammen med familie. Dette gjorde sig ligeledes gældende uanset køn. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Kom du alene til åbent hus? 0% Ja Nej, sammen med en ven/venner Nej, sammen med familie 17
KONKLUSION Generelt havde åbent hus effekt på en betydelig del af målgruppen, og det kan derfor konkluderes at åbent hus fungerer efter hensigten. Det interessante er imidlertid hvorledes arrangementet kan forbedres så den resterende del af respondenterne ligeledes konverteres om til elever. Informationssøgning Generelt havde respondenterne let ved at finde de ønskede informationer om arrangementerne hvilket primært forekom via hjemmesiden (54%), efterfulgt af deres netværk (39%) samt Facebook og andre sociale medier (38%). Markedsføringen af åbent hus bør derfor tage afsæt i digitale og sociale medier, da det både er målgruppens foretrukne informationskanaler, samt der hvor flest har været i berøring med åbent hus-begivenheden før selve arrangementet. Arrangementet Tilgengæld var respondenterne usikre på deres valg inden de kom til arrangementet, hvortil sammenlagt 64% svarede, at de enten ikke var klar over, hvilken uddannelse de vil starte på eller var usikre herpå. 36% af målgruppen der kom til åbent hus var dermed afklaret ift. deres uddannelsesvalg og kom kun for at blive bekræftet, hvorimod de 64% af målgruppen endnu ikke var afklaret, hvilket vi dermed må betegne som MEGET potentielle kandidater. Der eksisterer hermed et stort potentiale i målgruppen, hvorfor det er iøjnefaldende, at 39% svarede, at arrangementet ikke gjorde dem klogere på deres valg af uddannelse. Segmenteres der på målgruppen som endnu ikke havde truffet beslutning om uddannelse (64% af analysens respondenter) er kun 47% blevet afklaret efter åbent hus. Dermed er 53% af de mest potentielle kandidater IKKE blevet klogere efter åbent hus. 18
KONKLUSION (konklusion fortsat) 57% af de besøgende til et universitets åbent hus følte sig overbevidste om, at de vil starte på det universitet, som de har besøgt. Segmenteres der på de mest potentielle kandidater (64% af analysens respondenter) er kun 47% overbevidst om at de vil starte på det universitet, som de besøgte. Begrundelsen herfor var, at respondenterne manglede viden om andre muligheder, personlig afklaring, fremtidsmuligheder og viden om hvorvidt andre i netværket skal starte på samme universitet, for at kunne træffe deres valg. Generelt eksisterede der stor differentiering mellem hvorfor respondenterne var taget til åbent hus. Flest respondenter fandt imidlertid, at det var for at se universitetet eller for at få et større indblik i netop den uddannelse som de forventer at starte på (begge 45%). Netværk Til spørgsmålet om hvorvidt det vil være interessant at vide hvem, der i ens netværk deltager i arrangementet, svarer 63% ja hertil. Ydermere kom sammenlagt 80% af deltagerne sammen med venner eller familie til åbent hus, hvorfor det sociale aspekt må siges at have stor betydning for respondenterne både før, under og efter arrangementet og derfor kunne iscenesættes yderligere. Der kan derfor med fordel tænkes i en mere netværksbaseret markedsføring, da det har stor betydning for potentielle elever, at få et indblik i hvem der ellers starter på uddannelsen/er interesseret i dette. Åbent hus bør på baggrund heraf gøres til en social oplevelse fremfor en individuel tur i huset. 19