17. december 2012 20 særlige feriesteder i kystturismen ydelser fra Videncenter for Kystturisme Videncenter for kystturisme er etableret i sommeren 2012 som et partnerskab mellem Erhvervs- og Vækstministeriet, Region Midtjylland, Region Syddanmark, Region Sjælland og Region Nordjylland samt Ringkøbing-Skjern Kommune. Centeret har hjemsted i Hvide Sande. Videncentrets overordnede formål er at bidrage til at skabe et kvalificeret, videnbaseret grundlag for beslutninger blandt kystturismens aktører, virksomheder og værdikæder. Projektet om de særlige feriesteder er en del af et større tværregionalt projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme, finansieret af regionerne og EU regionalfonden som en del af den konkurrenceudsatte pulje. Projektet løber fra 1. august 2012 til 31. december 2014.
Indhold Resume... 3 Idé og målsætning... 3 Ydelser fra CKT... 4 Indsigt i stedet... 4 Analyser af gæster og kvalitet... 6 Udvikling af potentialeplan... 6 Inspiration og redskaber... 7 Projektets organisering... 9 Tidsplan... 11 Kommunikation... 12 Budget og administrative forhold... 12 2
Resume Efter at have peget på 20 steder i Danmark som potentielle særlige feriesteder i kystturismen, og efter at have været i dialog med hvert feriested, indgår Videncenter for kystturisme (CKT) en aftale med hvert sted om et samarbejde om udvikling af feriestedet. Denne projektbeskrivelse redegør for grundelementer i projektforløbet, og beskriver mere indgående, hvad CKT kan tilbyde det enkelte feriested. Projektbeskrivelsen ligger til grund for en individuel aftale mellem CKT og hvert feriested om indholdet i samarbejdet, hvor CKTs ydelser og samarbejdets form er tilpasset hvert enkelt feriesteds behov, interesser og udviklingsstadie. Idé og målsætning Ideen bag projektet er, at intensivt samarbejde inden for geografisk afgrænsede feriesteder i Danmark og enighed om at drive stedet som resort vil kunne styrke konkurrencedygtigheden i området og bidrage til at skabe ny vækst i kystturismen i Danmark. Projektet inviterer 20 i forvejen markante feriesteder i Danmark til at deltage i et udviklingsforløb med det formål at udvikle resort-lignende, stærke feriesteder i Danmark. At være et resort betyder, at feriestedet fremstår og fungerer som samlet turistprodukt i forhold til turisten, med et klart koncept, unik profil og med et kvalitetsniveau, som alle parter på feriestedet tager ansvar for. Feriestederne er af geografisk relativt afgrænset karakter, da den globale konkurrence om turisterne i dag ofte foregår mellem mindre destinationer. 1 The fundamental product in tourism is the destination experience. Competition, therefore, is centered on the destination. For most tourists this experience takes place in a rather small geographical area Ved at deltage i projektet er det hensigten, at hvert af de 20 feriesteder opnår: Prof. Van Hove (2007), citeret af Terry Stevens under oplæg i Skeelslund, 11. oktober 2012 1. Fortrolighed med gæsters oplevelse af destinationen og indsigt i destinationens performance i forhold til andre steder i Danmark 2. Øget fællesskab mellem de vigtigste parter i området og enighed om at drive stedet som resort, og dermed: Faste procedurer for løbende overvågning af turismens udvikling i området Standarder for kvalitet på destinationen En plan for udvikling af destinationen, testet op imod markedspotentialer og med opbakning fra væsentligste interessenter. 1 Projektets ambition om at skabe resorts skal ses i en dansk kontekst, dvs. uden pigtråd, og hvor oplevelses- og overnatningsmuligheder udenfor kerneområdet indgår som aktiver for området. 3
Ydelser fra CKT Videncenter for kystturisme inviterer de 20 feriesteder til at deltage i et forløb, hvor hvert sted gennem analyser og finansiering af konsulentbistand kan udvikle initiativer for at styrke stedets samlede turismeoplevelse. Forløbet indledes med indsigt og overblik over stedets aktuelle turisme og turismeressourcer, analyser af feriestedets performance inden for kvalitet og tilfredshed, og afsluttes med udarbejdelsen af en plan for den videre udvikling af stedet som destination. Samtidig giver projektet hvert feriested mulighed for at få inspiration og redskaber til at udvikle området i et samarbejde med andre feriesteder i dansk kystturisme. Projektet består således af ydelser i to spor: Inspiration og redskaber, som opnås i et tværregionalt netværk, og et lokalt udviklingsforløb, jf. nedenstående illustration. 2 Elementer i projekt 20 særlige feriesteder Landsdækkende netværk Lokalt udviklingsforløb I NDSIGT I STEDET Første aktivitet under ydelserne målrettet hvert feriested har til formål at skabe overblik over turismen i området og bidrage til, at destinationen har løbende indsigt i områdets turisme. Som en valgfri og supplerende ydelse kan feriestedet endvidere blive genstand for dybere analyser af området, en kulturhistorisk eller kvalitativ analyse af områdets turisme og/eller en analyse af lokalbefolkningens indstilling til yderligere turismevækst. Resultatet skal være en stedbeskrivelse og gode rutiner for at følge med i turismens udvikling fremover. Stedsbeskrivelsen består af tre del-aktiviteter: 2 De feriesteder, der indgår i VisitNordjyllands Kystbyer i vækst (Skagen, Blokhus, Vorupøer, Gilleleje og Marielyst) gennemfører et andet forløb, hvor CKTs analyse-ydelser leveres som underleverance til det nordjyske projekt. 4
Indsigt i stedet - Opgørelse af turismen i dag, etablering af rutiner for at følge udviklingen - Valgfrit: Beskrivelse af destinationens kulturhistorie og/eller af samarbejdet på destinationen i dag - Valgfrit: Analyse af lokalbefolkningens holdning til turismevækst i området Opgørelse af turismen i dag: Helt afgørende for en destinations evne til at fungere som resort er, at man har overblik over turismen på destinationen samt har redskaber til at følge udviklingen i turismen løbende. Officielle statistikker kommer imidlertid ofte til kort som følge af områdets afgrænsede geografi samt evt. huller i statistikken. CKT vil indledningsvis være behjælpelig med at udforme et overblik over turismen i området, som omfatter: Årlige opgørelser af antal gæster, overnatninger, omsætning, kapacitet og samfundsmæssige effekter. Hvis data og viden ikke er til stede, vil CKT finansiere mindre analyser for at indhente evt. manglende information. Første øvelse for alle destinationer er dermed at indsamle tal og udforme en oversigt over den aktuelle turisme i området samt etablere rutiner for at følge og rapportere udviklingen løbende. Dette kan fx ske på følgende måde: Destinationens kontaktperson leverer tallene til CKT på baggrund af indsamling fra virksomheder i området. Udarbejdelse af overblikket over destinationen sker i et samarbejde mellem destinationen og CKT. Indkøb af overnatningstal fra Danmarks Statistik (afgrænsning til gamle kommuner). VisitDenmark og Center for Regional- og Turismeforskning udarbejder estimater for turismeomsætningen og de samfundsmæssige effekter af turismen i området. Evt. etablering af en skræddersyet database for turismen på stedet (T-Stats) I nogle tilfælde iværksættes en mindre analyse med konsulentbistand for at indsamle data fra i dag underbelyste turismeformer og for at etablere procedurer for løbende overblik over turismen i området. I nogle områder findes overblikket allerede i andre forventer CKT at skulle iværksætte et større arbejde for at indsamle data om turismen. Dette afhænger af, hvilke data feriestedet i forvejen råder over. Kulturhistorisk/kvalitativ beskrivelse: Overblikket over feriestedet kan udvides med en beskrivelse af feriestedet ud fra et kulturhistorisk perspektiv, udarbejdet af museumsfolk ud fra forskning og diverse bøger fra området. CKT er i dialog med Nymindegab museum herom, men opgaven kan også løses af det lokale museum eller andre eksperter. Øvelsen skal bidrage til at identificere stedets særegne ressourcer og give større bevidsthed om områdets ståsted som udgangspunkt for turismeudviklingen. Som en alternativ mulighed for at opnå indsigt i stedets turismeressourcer kan gennemføres en kvalitativ analyse af samarbejde og videndeling på feriestedet i dag. 5
Analyse af lokalbefolkningen: Da udviklingen af turismen og feriestedets produkt afhænger af opbakning og deltagelse fra befolkningen, vil det være en del af projektet at afklare muligheder for at sikre størst muligt engagement i turismeudviklingen fra befolkningen og det øvrige erhvervsliv. Også ud fra tanken om, at evt. initiativer for at udvikle turismen skal gavne såvel borgere som turister. Derfor er det en valgfri øvelse i projektet at kortlægge lokalbefolkningens holdning til turismeudvikling, enten via en overordnet spørgeskemaundersøgelse eller etnografiske/kvalitative studier. ANALYSER AF GÆSTER OG KVALITET Projektets hovedaktivitet er at gennemføre løbende målinger af kvalitet på feriestedet og herved opnå grundlag for benchmarking mellem feriestederne. Fokus er her på turismeproduktet og de forskellige elementer, det består af. CKT har valgt at belyse kvalitet fra flere synsvinkler og ved brug af en kombination af metoder: Eksperter/fagfolks oplevelse af stedet og af de forskellige dele af produktet belyses gennem besøg af et kvalitetspanel. Kvalitetspanelet forholder sig til kerneelementerne i turismeproduktet i feriestedet, som tildeles forskellige scorer ud fra en kvalitativ vurdering. Panelet besøger feriestedet i løbet af forsommeren 2013 og igen i sensommeren 2014. Turisternes tilfredshed måles på en række parametre gennem standardiseret spørgeskema på stedet. Analyserne gennemføres i løbet af sæsonen i både 2013 og 2014 og afrapporteres løbende. Også her lægger CKT op til en kvantitativ undersøgelse. Valgfri supplerende målinger af gæsteoplevelser fx via mystery shopping eller af områdets potentielle kundegrundlag, test af koncept-ideer, afdækning af konkurrenter mv. Disse analyser skal bidrage til at afdække dybereliggende holdninger og behov samt potentialet blandt evt. nye målgrupper. Alle undersøgelserne organiseres således, at resultaterne kan sammenlignes mellem feriestederne. UDVIKLING AF POTENTIALEPLAN I flere af feriestederne er deltagelse i projektet med til at give større opmærksomhed om turismen lokalt (og nationalt) og med til at etablere stærkere fællesskab på destinationen om fortsat udvikling af området. Som hjælp til områdets planlægning af initiativer for at styrke feriestedets internationale konkurrenceevne tilbyder projektet at finansiere konsulentbistand til planlægning af destinationens videre udvikling af kystturismen. Konsulentbistanden kan anvendes til: 1. Udarbejdelse af en potentialeplan for feriestedet. En potentialeplan giver et bud på retningen og metoder for udvikling af feriestedet på kort sigt med udgangspunkt i to forhold: a. Destinationens stedbundne kvaliteter, fysiske rammer, kapacitet, strategier og ambitioner 6
b. Indsigt i feriestedets (potentielle) kunder, (fremtidige) markedsgrundlag og konkurrencesituation. Kært barn har mange navne, og planen omtales i andre situationer eller i andre varianter som fx masterplan eller turisme- og oplevelsesplan. I praksis forventer CKT, at potentialeplanen får forskellig udformning og indhold, da den naturligvis skal tilpasses hvert feriesteds behov og udgangspunkt. Væsentligt er det, at planen indeholder forslag til udvikling af feriestedets produkt og rammer, med inddragelse af markedsmuligheder og konkurrencesituation, deraf navnet potentialeplan. 2. Individuel vejledning. CKT har indgået samarbejde med en række eksperter, der kan give hvert feriested individuel rådgivning i emner, der iht. gæsteanalyser og planen er væsentlige for det enkelte sted. Det kan være rådgivning i destinationsopbygning eller det kan være rådgivning i indhentelse af finansiering til nye projekter, rådgivning i udvikling af særlige turismeprodukter o.lign. Denne ydelse gennemføres kun de steder, der ønsker specifik rådgivning. I NSPIRATION OG REDSKA BER Feriestederne arbejder i flere tilfælde med de samme typer af kunder, i samme konkurrencesituation og har lignende udfordringer. Derfor gennemfører CKT en række analyser af generel interesse og værdi for feriestederne. Samtidig etableres et landsdækkende netværk af feriestederne i Danmark, hvor de bliver præsenteret for redskaber og analyser samt får mulighed for at inspirere hinanden. Aktiviteter på tværs af feriestederne omfatter: 1. Generelle analyser og undersøgelser 2. Udvikling af redskaber i destinationsudvikling 3. Seminarer og workshops Analyser Efter indledende dialog med hvert feriested samt ud fra de rammer, der er givet for projektet, lægger CKT op til at gennemføre en række analyser. Analyserne er for det første med til at etablere et markedsperspektiv for feriestederne ved at belyse, hvad det er for en konkurrencesituation dansk kystturisme befinder sig i og belyse efterspørgselsmønstre for nogle af de målgrupper, som flere af feriestederne går efter. Derudover gennemføres erhvervsøkonomiske analyser med virksomhederne i kystturismen/feriestederne som målgruppe med det formål at skabe indsigt i modeller for forretningsudvikling og tiltrækning af investeringer inden for kystturisme. Feriestederne får analyseresultater præsenteret som led i projektet, enten individuelt eller som led i fælles seminarer og workshops. Det påtænkes at CKT gennemfører analyser inden for følgende fire overskrifter: 7
Fælles analyser Emne Indhold Mulig leverandør Tid Kystturismen globalt set Efterspørgselsanalyser Beskrivelse af den internationale konkurrencesituation inden for kystturismen og identifikation af Danmarks konkurrenter og marked. Efterspørgslen efter natur, kultur og maritime oplevelser. Identifikation af målgrupper og potentiale. Turismeforskere Forår 2013 Konsulenter Hele 2013 Forretningsmodeller i Caseanalyse af forretningsmodeller, strategier Konsulent samt Forår 2013 virksomheder og investeringer blandt vækstvirksomheder i væksthuse kystturismen, udarbejdelse af inspirationsmateriale. Investerings- Identifikation af potentielle investorer i Konsulenter Efterår potentiale i kystturismen og analyse af deres krav og 2013/forår 2014 kystturismen forventninger. Redskaber Fællesnævneren for projektet er udvikling af internationalt konkurrencedygtige feriesteder i kystturismen. Udviklingen af hvert feriested er i sagens natur individuel, men feriestederne kan have gavn af et sæt redskaber og hjælpemidler på områder, hvor der er fælles udfordringer. Som en del af projektet udvikler CKT derfor følgende redskaber til brug for udviklingen af feriestederne som resort-lignende enheder: Redskaber i destinationsudvikling Emne Indhold Mulig leverandør Tid Vejledning i - Kortlægning af muligheder og udfordringer Konsulenter Forår 2013 destinationsudvikling med fysisk miljø på destinationerne Indsamling af - det fysiske rum - Redskaber i at arbejde med æstetik empiri fra de 20 feriesteder Vejledning i - Udarbejdelse af metoder, tjeklister mv. til at Forskere, Forår og efterår destinationsudvikling arbejde systematisk med innovation, etablering væksthuse, 2013 - innovation mv. af samarbejde mv. på destinationsniveau internationale - Evt. case-analyse fra feriestederne eksperter Redskaber i - Overblik over viden og veje til at opkvalificere Forskere el. Efterår arbejdsmarkedspolitik arbejdsmarkedet i kystturismen konsulenter 2013/forår 2014 8
Seminarer Endelig inviteres kontaktpersoner og andre relevante repræsentanter for feriestederne til at deltage i landsdækkende seminarer samt mod deltagerbetaling på studieture i og udenfor Danmark. Formålet med seminarerne er at give feriestederne mulighed for at udveksle erfaringer indbyrdes. Endvidere vil seminarerne være et sted, hvor fælles analyser og redskaber bliver formidlet. De landsdækkende seminarer planlægges med udgangspunkt i følgende tentative plan: Seminarer og workshops Tidspunkt Emne Tentativt indhold Marts 2013 Oktober 2013 August 2014 Kick-off seminar for feriesteder og demonstrationsprojekter Kvalitet, efterspørgsel og tilfredshed Udnyttelse af potentialet (virksomheden) - Præsentation af projektet og af feriestederne - Den internationale konkurrence om kystturisterne - Cases i destinationsudvikling i kystturismen - Kystturistens behov og efterspørgsel - De første resultater af kvalitetsmålingerne - Markedscamps med VisitDenmark - Analyse af investeringspotentiale i kystturismen - Præsentationen af forretningsmodeller Projektets organisering Videncenter for kystturisme bidrager med analyser, fora, inspiration og vejledning, men projektet er helt destinationens eget. Feriestedet definerer mål og ambitionsniveau i projektet, ligesom projektets elementer kan vælges til og fra. Projektet kan være en anledning til et nyt samarbejde om at udvikle feriestedet som resort-lignende destination, og kan gennemføres som eget afgrænsede projekt, eller kombineres med andre igangsatte eller nye initiativer i området. Gennemfører området i forvejen større udviklingsprojekter, fx Nordjyllands Kystbyer i vækst, forventer CKT at indgå som underleverandør til det eksisterende projekt. To varianter af samarbejdet med CKT: Projektet indgår som del-element i allerede igangsatte projekter og strategier for at udvikle destinationen. Projektet er anledning til nyt samarbejde på destinationen om udvikling af feriestedet som resort og gennemføres som selvstændigt projekt. På det enkelte feriested bør samarbejdet med CKT om at være et særligt feriested i kystturismen organiseres på en måde, så de lokale personer, virksomheder, organisationer og myndigheder, der har indflydelse på udviklingen af turismen i området ejer projektet. 9
Hvordan projektet og kontakten til CKT konkret organiseres, er op til hvert feriested. CKT anbefaler som minimum følgende: Eksempel Møn At hvert feriested udpeger en person/nogle personer til at drive projektet. CKT har taget indledende kontakt til de respektive kommuner om projektet, og de lokale kontaktpersoner kan eksempelvis være forankret her, kombineret med personer fra turismeorganisationerne. At de lokale kontaktperson(er) bruger tid på projektet svarende til i alt 2-3 dage om måneden i hele projektperioden. At der etableres et projektsekretariat på feriestedet bestående af den eller de lokale kontaktpersoner samt CKTs projektleder/kontaktperson. At sekretariatet etablerer en lokal følge- eller styregruppe for projektet, hvor relevante parter for turismen indgår, se eksempelvis den styregruppe, Kystdestination Møns Klint har etableret. At der efter behov afholdes informationsmøder eller seminarer lokalt om projektet fx både som start på projektet samt løbende for at informere om delresultater og initiativer. Tabellen nedenfor giver et overblik over de opgaver, CKT forventer, at feriestedet/kontaktpersonen løser lokalt: Opstart Definition af fokus i projektet - destinationens egne ønsker og hensigt med samarbejdet, videnbehov mv. Indgåelse af samarbejdsaftale med CKT om analyser og processer Etablering af organisation om projektet, fx informationsmøder eller følge/styregruppe Data Løbende indsamling af data fra virksomheder i området om antal gæster, kapacitet mv. Være bindeled mellem CKT/konsulenter og lokale mht. dataindsamling og kvalitetstjek Deltage i formidlingen af resultater på feriestedet Lokal involvering Afholdelse af lokale møder, sikre løbende lokal opbakning Igangsættelse af produktudvikling og evt. andre aktiviteter som opfølgning på potentialeplan Kommunikation om projektet lokalt Hvert feriested vil få én kontaktperson i CKT, som specifikt arbejder med feriestedet og som kan indgå i projektsekretariatet sammen med den/de lokale person(er), se oversigten over kontaktpersoner i CKT for hvert feriested. 10
Feriested Vorupør/Klitmøller Blokhus Henne Strand Blåvand Søndervig Hvide Sande Sønderborg Svendborg Skagen Lønstrup Ebeltoft Fanø Billund Rømø Gilleleje Rørvig Marielyst Møn Allinge-Sandvig CKT kontaktperson Mai Mai Mai Mai Jan Jan Jan Jan Jacob Jacob Jacob Ida Marie Ida Marie Nanna Claudia Claudia Claudia Claudia Lars Tidsplan Som udgangspunkt forventer CKT, at samarbejdet med hvert enkelt feriested følger en tidsplan i fem faser, hvor de to første faser frem til påske 2013 anvendes til at definere samarbejdet og igangsætte analyser. Herefter gennemføres første analysefase (fase 3) efterfulgt af udformning af potentialeplan (fase 4) og projektet afsluttes med nye afsluttende målinger (fase 5). I praksis forventer CKT, at der udformes en individuel tids- og aktivitetsplan for hvert feriested, som tager udgangspunkt i hvert feriesteds specifikke behov. CKT forventer, at de fleste feriesteder vil starte med analyserne og slutte med udarbejdelsen af potentialeplanen. Dog vil der være undtagelser, hvor enkelte feriesteder vil ønske at igangsætte potentialeplanen tidligt i forløbet og gennemføre analyser løbende. Den individuelle aktivitetsplan kan tage udgangspunkt i nedenstående lidt mere detaljerede plan - de mørke farver viser forventet tidspunkt for igangsættelse, mens de lyse farver viser mulige alternativer. 11
Januar Maj aug. Sept. dec. Januar Maj aug. Sept. dec. april 2013 2013 2013 april 2014 2014 2014 Opstartsmøde på feriestedet Fælles seminarer Opgørelse af turismen i området Løbende overvågning af turismen i området Kvalitativ analyse af destinationen Opinionsundersøgelse lokalbefolkning Kvalitetspanel Tilfredshedsanalyse Supplerende gæsteanalyser Ekstern rådgivning Kommunikation Ekstern kommunikation om projektet vil ske via: En særlig hjemmeside for hele projektet, Oplevelsesbaseret kystturisme, hvor analyser, redskaber mv. vil være tilgængelige CKTs nyhedsbreve Pressemeddelelser, lokale nyhedshistorier mv. efter nærmere aftale med feriestedet Budget og administrative forhold Projektet giver ikke direkte tilskud til hvert feriested, men tilbyder en værdi i form af alle de nævnte ydelser. Som projekt, støttet af EU's Regionalfond, er der en række regler og krav til administration, der skal overholdes. Konkret betyder dette bl.a.: At feriestedet og lokale deltagere - skal indgå en formel samarbejdsaftale med CKT At timer brugt som del af projektet registreres, og at det accepteres, at der indhentes yderligere oplysninger om lønforhold mv. 12
At effekten af projektet skal overvåges iht. opsatte effektmål om øget omsætning mv., og i den forbindelse skal der indhentes oplysninger fra virksomhederne om omsætning mv. Endelig vil alle konsulentydelser blive udbudt offentligt. 13