få en reaktion og byg en relation

en artikel fra market magazine #23, februar 2008 få en reaktion og byg en relation af thomas lind og peter juul ottesen Læs denne og andre spændende artikler om branding, kommunikation, marketing og medier på www.marketmagazine.dk www.marketmagazine.dk Tlf: 70 23 26 28

40 market #23, 2008 Få en reaktion og byg en relation Forudsætningen for dialog er, at der er en relation. Uden en stor kundebase er tiltrækning af kundeemner helt centralt. Med andre ord skal der skabes en reaktion, før der kan bygges en (kunde)relation en opgave, der ofte skal løses gennem kommunikation. Få her en 7-steps guide, der vil hjælpe dig med at skabe effektiv responskommunikation. Af Thomas Lind & PeTer JuuL ottesen, mediabroker Keep It Simple er et gammelkendt princip. Men stadig en stor udfordring for så mange, når det handler om at skabe kommunikation, der skaber en reaktion. Gang på gang ser vi, at kommunikationen vil alt, alt for mange ting samtidig. En tekst bliver så lang, at budskabet drukner i ord alt for mange ord. Eller at budskabet bliver så kringlet eller underforstået, at man skal have et professorat i budskabs-afkodning for at forstå pointen. Når det så bliver parret med et misforstået ønske om at kommunikationen skal vinde en designpris så kan det kun gå galt. Uklarhed og ensidig fokus på pænhed vil altid fortrænge responsen! At skabe effektiv responskommunikation handler om at gøre det enkelt, simpelt og let forståeligt for modtageren. Han må ikke være i tvivl om: Hvem han taler med. Hvor han skal købe. Hvorfor han skal købe det. Hvordan han skal reagere. Egentlig kunne artiklen så stoppe her det tager under 5 min. at forstå. Det efterfølgende er udelukkende i uddybningens tjeneste. 7-steps guiden I arbejdet med at skabe effektiv responskommunikation bruger vi selv de følgende 7 checkpunkter for at sikre de mest optimale rammer for arbejdet. Det er ikke avancerede akademiske modeller tværtimod er de enk-

market #23, 2008 41 figur 1: salgstragten figur 2: responshjulet tilbud Pris Salgstrigger Målgruppe behov interesse in ormation opkald/besøg/salg kreativt Enkelthed Tydelig afsender Responskanaler respons media Mass/direct Modtager kontrol Timing le og simple. Skulle de ligefrem virke banale, er der så megen mere grund til at læse dem alligevel der er langt fra teoriens overflade til praksissens dybder! 1) overvej, Hvilken reaktion du skal arbejde på at opnå Hard sell kontra soft sell Salg er næsten altid det ultimative slutmål for de fleste. Så de fleste, der arbejder med at skabe en direkte reaktion, har naturligt nok fokus på salget, men det er ikke altid den mest oplagte måde at løse udfordringen med at skabe en reaktion. Slutsalg er og bliver den sværeste reaktion, man kan kræve gennem kommunikation, for man skal ramme de ofte meget få personer der er klar til at købe på et givent tidspunkt (jvf. figur 1). Hard sell er en passende betingelse, hvis der er fokus på slutsalget. Salgstragten anskueliggør den simple sammenhæng, at den potentielle responsrate stiger, jo længere man bevæger sig mod venstre i salgstragten. Så reaktioner som: sælgerbesøg, ring mig op, send mig mere information, jeg vil gerne have nyhedsbrev er mere bløde reaktioner med større responsrate end et reelt køb. Soft sell reaktioner er derfor ofte mere relevante, for herved udvides målgruppen, og hermed øges responsraten. Udfordringen er naturligvis, at der skal mere efterbearbejdning, som fordyrer processen, frem mod slutsalget. Der skal med andre ord skabes en plan for, hvordan man flytter en soft sell reaktion frem mod slutsalget. Hvad vil det koste os at konvertere et nyhedsbrevsemne til et salg er fx et spørgsmål, der skal overvejes. Med andre ord, hvordan man konverterer op gennem salgstragten. Vores erfaring er at alt for mange har fokus kun på hard sell og glemmer derved måske en nemmere strategi, hvor man bevæger sig opad i salgstragten. 2) Husk reaktionens tre grundelementer samtidig. responshjulet I arbejdet med responskommunikation er der mange, der fokuserer lidt for meget på enkeltelementer og detaljer og glemmer overblikket. Grundlæggende er der 3 indholdselementer, der er væsentlige for den endelige respons.

42 market #23, 2008 figur 3: rosen scale 100% 20/80 50/50 80/20 100% fra 100 % direct response kommunikation til 100 % brand kommunikation. Yder- og midtpunktet i kommunikationen for golfkøller. direct response brand response branding figur 4: responstrackingselementer kampagne respons data kunde bearbejdning kupon svarkort virksomhed e-mail reklamebureau mediabureau sms tele on website opsamling register roi crm andre? personligt slag besøg i butik Tilbuddet: Hvad du vil sælge, og til hvem? Kreativt: Hvordan vil du kommunikere, hvad du sælger? Media: Hvor vil du forklare, hvad du sælger. Forenklet sagt er det disse elementer i sammenhæng, som driver responsen frem (figur 2). Vores bedste anbefaling er at samle alle involverede parter i kommunikationen til fælles kampagneudvikling. Det giver den bedste forudsætning for at sætte responsen i centrum. Ofte oplever vi en manglende sammenhæng i responshjulet som den største udfordring for en god respons. 3) kend den grundlæggende forskel mellem respons og brand-kommunikation. Der er en meget stor forskel på brand og direct responskommunikation. Sat på spidsen kan man sige, at brandkommunikation ikke skaber direkte respons, og direkte responskommunikation bygger ikke et brand. Det er grundlæggende to modpoler af kommunikation, og vi kan klart anbefale at bruge den meget pædagogiske Rosen Scale (af Richard Rosen) til at fastslå graden af responsorientering i den kommunikation man bruger. (Rosen Scale er en 10 punkts skala til at fastslå om man har med 100 % brand kommunikation til 100 % direct responskommunikation at gøre). Det, der karakteriserer direct responskommunikation, er grundlæggende, at det taler til hjernen, det er klart og tydeligt, man er ikke i tvivl om afsenderen, der er klare og tydelige responskanaler, og man er ikke i tvivl om, hvad man skal købe. Forskellen mellem brand og direct response kommunikation er ikke en rigtig eller forkert diskussion. Den handler om at være bevidst om kommunikationens udformning, så der kan opsættes realistiske mål. 4) anvend altid responstriggers for at få en reaktion responstriggers er ikke det samme som memorytriggers Memorytriggers er (visuelle) elementer i kommunikationen, der medvirker, at man husker kommunikation, og fx kan kende den på tværs af flere kanaler. En responstrigger er et element i kommunikationen der får mig til at ønske at reagere nu! En responstrigger skaber simpelthen en sense of urgency i kommunikationen, som får mig til at reagere med det samme for at undgå at gå glip af noget (en god handel/ tilbud etc.). Derefter er det vigtigt at gøre det enkelt og klart, hvordan der skal responderes. Anvend derfor gerne flere responskanaler på samme tid konsumenter fungerer forskelligt, og nogle responskanaler kan være mere eller mindre relevante afhængig af, hvornår man modtager budskabet. 5) glem alt om above og below the line medier alle medier kan som udgangspunkt være responsmedier Mediaplanlægning handler meget ofte om mediets målrettethed, kontaktpriser osv. Men målgruppens kontrol over mediet er ofte det mest vigtige valgkriterium i relation til at vælge medier der skal give en reaktion. Er det en forholdsvis krævende reaktion (hard sell) der ønskes, så bør målgruppen have den nødvendige tid og kontrol til at kunne

44 market #23, 2008 7 huskeregler til effektiv responskommunikation 1) Overvej hvilken reaktion du skal opnå 2) Husk reaktionens tre grundelementer 3) Kend forskellen mellem respons og brandkommunikation 4) Anvend altid reponstriggers 5) Glem alt om above og below the line media 6) Stop aldrig med at teste 7) Undervurder ikke arbejdet med datastruktur og organisering forholde sig til budskabet. Jo mere soft sell reaktion, der ønskes desto mere kan man arbejde med påtrængende og flygtige medier. Derfor er den gamle definition af above og below the line medier ikke relevant. Alle medier kan som udgangspunkt bruges til at skabe en reaktion. Den væsentligste faldgruppe vi oplever i forbindelse med mediavalg er, at medier bliver fraskrevet på baggrund af tilbud og kreativt ikke er afstemt med mediets egenskaber. kompliceret, end man kunne ønske. Det grundlæggende ønske er at få en datastruktur hvor vi kan adskille de enkelte media og responskanaler. Det, der typisk komplicerer tingene, er at: der er mange responskanaler: telefon, e-mail, kupon, sms, website, besøg i butik osv. der er mange involverede i arbejdsprocessen virksomhed, reklamebureau, mediabureau, call center etc. thomas lind Kontakt direktør / DM Specialist. Har arbejdet med direct marketing i mere end 10 år med særlige kompetencer i at optimere kommunikation og salgsbudskaber samt skabe dialog mellem en virksomhed og dens kunder. Thomas Lind har en stor del af sin brede praktiske erfaring med responskampagner, dialogmarkedsføring og e-commerce fra stillinger i Bonnier koncernen bl.a. som Commercial Director og Country Manager hos Homeenter og Marketing Manager hos Bonnier Publications. 6) stop aldrig med at teste Responskommunikation har den store fordel, at den kan måles direkte. Derfor bør man hele tiden teste for at lære og finde ny veje. Real life test er nødvendige, fordi det er uhyre svært at skabe rammer for prætests, der kan simulere real life reaktioner. Udgangspunktet for tests er, at man begrænser sin investering mest muligt, dvs. tester et medie, tilbud eller kreativ vinkel for så lille budget som kan lade sig gøre. Planlæg testforløbet, test én ting ad gangen og husk altid en kontrolgruppe som benchmark. Et typisk testproblem er synergiproblemet når flere medier bruges samtidigt. Medier påvirker hinanden, hvorfor det derfor gælder om dels at isolere testen så meget som muligt, samt at være bevidst om synergieffekt fra andre medier i analysen af testen. 7) undervurder ikke arbejdet med datastruktur og organisering responsetracking Responskommunikation er direkte målbart men i praksis er virkeligheden ofte mere Tekniske systemer kan være en stor hjælp til at få løst opgaven. Men engang imellem er enkle Excel løsninger bedre end ingen løsning. Det væsentlige er, at man ikke undervurderer opgaven og er bevidst om, at de enkelte responskanaler og den efterfølgende databehandling både giver og kræver kontrol over selve kampagne- /arbejdsprocessen jf. figur 4. Formålet med en strukturering af responsdata er, at man efterfølgende kan bearbejde kampagnens data og anvende den i den videre arbejdsproces. Målet er konstant at blive klogere på kampagnens mange facetter, så man kan benchmarke og optimere den næstkommende kampagne. Enkelt og alligevel i praksis ofte rigtig svært. keep it simple Vi har søgt enkeltheden i denne artikel, og forsøgt at undgå det komplicerede velvidende at pointerne således kan fremtræde unuancerede. Men som nævnt i indledningen, er enkelthed og ukompliceret netop det, der bedst karakteriserer effektiv responskommunikation. Keep It Simple! peter juul ottesen Adm. direktør. Stifter af Mediabroker i august 2001. Har arbejdet 15 år på mediabureau og før det 5 år på kundesiden. Har gennem årene arbejdet med mange større og mindre kunder. Peter Juul Ottesen har fokus på at give kunder strategisk rådgivning omkring, hvilke mediegrupper, der skal vælges for at nå kommunikationsmålsætningerne. mediabroker a/s Mediabroker startede som traditionelt mediabureau, men har med tiden specialiseret sig i at få kommunikation og medier til at skabe en reaktion hos modtageren. I dag er Mediabroker et Responsbureau en hybrid mellem et DM bureau og et traditionelt mediabureau og med fokus på at forstå responsmekanismer, og på, hvordan man arbejder med direct marketing og omformer dette til responsbaserede mediaplaner.