Reklame for Alvor Briefing 2008 HopeNow - Menneskehandel 1
In an industry that is unfairly accused of being selfish and spoilt, it is good to see advertising people demonstrating how they can help a good cause. It makes it even more satisfying seeing them do so in such an original and creative way. It s an idea that the advertising industry should take around the world. John Hegarty, kreativ direktør på reklamebureauet Bartle Bogle Hegarty i London om Reklame for Alvor. "200 years after the end of the trans-atlantic slave trade, we have the obligation to fight a crime that has no place in the 21st Century. Let's call it what it is: modern slavery," Antonio Maria Costa, UNODC 2
1. Indledning I 1990 fik bureaumanden Ottar Samuelsen en idé. Han ville vise, at reklamebranchens samfundsengagement og indsatsvilje var bedre end sit rygte. Idéen gik ud på at lade alle landets kreative konkurrere om at lave én kampagne, som kom en ubemidlet velgørenhedsorganisation til gode, og som fik medieplads og produktion fuldstændig uden vederlag. 50 indsendte kampagner til den første norske konkurrence bekræftede, at Reklame for Alvor s initiativtager havde ret. Siden har Reklame for Alvor været en årlig tilbagevendende begivenhed i Norge. I 1998 kom Reklame for Alvor til Danmark, og lagde ud med en holdningskampagne for psykiske sygdomme og problemer. Siden hen har følgende emner være taget op: Integration af nydanskere på arbejdsmarkedet (1999), spiseforstyrrelser (2000), flygtninge i Danmark (2001), kriminalitetsangst hos ældre (2002), Offerrådgivningen (2003), integration af unge flygtninge (2004), Dansk Førstehjælpsråd (2005), Hjernesagen (2006) og Høreforeningen (2007) Arrangementet er prioriteret som en af Huset Markedsførings fornemmeste opgaver, og er et velkendt og velkomment projekt hos både bureauer og sponsorer akkurat som i oprindelseslandet Norge. Temaet for årets Reklame for Alvor er at give danskerne viden om menneskehandel. Årets afsender er Hopenow. 2. Opgavestiller Hopenow er en frivillig organisation, der hjælper afrikanske kvinder, der er udsat for menneskehandel. Hopenow møder disse kvinder overalt i Danmark. Hopenow s arbejdsmetode gør det muligt at identificere og hjælpe de kvinder, som ikke tør kontakte myndighederne på egen hånd, fordi kvindernes lyst til at samarbejde tager udgangspunkt i deres tillid til Hopenow. Når tilliden er etableret, formidler Hopenow kontakt til myndigheder og organisationer og hjælper, hvis de vil anmelde eller videregive oplysninger om bagmændene. Hopenow yder socialrådgivning i forbindelse med abort, seksuelt overførte sygdomme og andre helbredsmæssige problemer. 3
Hjørnestenen i Hopenows aktivitet er den pysko-sociale arbejde med udgangspunkt i kvindernes afrikanske baggrund. Hopenow møder kvinderne, hvor de er i deres liv, hvis de ønsker hjælp. Dette er forudsætningen for at få et rimeligt normalt liv igen. Danmark tvangshjemsender de fleste kvinder til Afrika og risikoen for at blive tvunget tilbage i prostitution er stor. Derfor er Hopenow ved at etablere et samarbejde med afrikanske NGOer med henblik på at yde microlån til kvinderne, så de kan stå på egne ben med egen virksomhed i deres eget land eller i et naboland. Hopenow blev grundlagt i januar 2008 efter en mangeårig indsats på området fra Michelle Mildwater, en af foreningens stiftere. Hopenows mærkesager 1. Akuthjælp til handlede kvinder Opsøgende og især tværfagligt socialt arbejde med tilbud om social, sundhedsmæssig, juridisk og terapeutisk hjælp i forhold til den enkelte kvindes situation. Bisidder i samarbejde med politiet og udlændingeservice i asylsager. 2. Internationalt samarbejde Hopenow samarbejder med internationale NGOer med henblik på at etablere microlån til kvinderne i deres hjemland eller et naboland og give dem en uddannelse. 3. Almenoplysning Etablere almenoplysende kampagner i udvalgte afrikanske lokalområder. Kampagnerne skal advare mod falske tilbud om at få job og uddannelse i vesten og lære befolkningen at genkende menneskehandlere og deres metoder. Opbakning Vi kan ikke hjælpe alle, men vi kan prøve at hjælpe nogle. Hopenow gør en forskel, når den enkelte kvinde giver lov. Det er kvinden, som definerer behovet og hjælpen, og Hopenow træder ind med erfaring og viden. Hopenow arbejder med empowerment og relationsarbejde. Hopenow ser ikke kvinderne som ofre, men som ressourcestærke kvinder der har overlevet de mest ufattelige prøvelser. De ønsker en forandring, men de kan have svært ved at se hvordan det kan lade sig gøre. Hopenow hjælper dem med denne proces, og det metodiske udgangspunkt er empowerment, dvs. at give dem deres værdighed og magt (modsat afmagt) tilbage. Hopenow fokuserer også på oprindelseslandet både via repatriering, lokale NGO kontakter og kontinuerlig udbygning af viden omkring lokale forhold. Hopenow arbejder med afrikanske kvinder, fordi foreningen har en stor viden indenfor feltet, og fordi det er en overset gruppe i asylsystemet, som dermed underprioriteres i forhold til tildeling af midler. 4
3. Problemstilling Grundlag: Handel med mennesker eller trafficking, er i dag et udbredt og globalt fænomen. Det vides ikke nøjagtigt hvor mange mennesker der handles hvert år, men estimaterne ligger mellem 700.000 og 4 millioner mennesker på verdensplan. United Nations egne tal skønner at tallet er omkring 2,5 mio, hvoraf 80% er kvinder og lidt under halvdelen er under 18 år. Menneskehandel er en af de mest lukrative former for organiseret kriminalitet på linje med våben og narko. Kvinder og børn er udsatte og sårbare på grund af fattigdom og ulighed mellem kønnene i hjemlandet. Kvinder tvinges i prostitution med vold, magt og trusler om repressalier mod dem selv og deres familie. De tvinges til at afdrage en fiktiv gæld til bagmænd, der har handlet dem, og de ender med at blive stavnsbundne. Man estimerer profitten på trafficking til at være 21 milliarder Euro, eller 156 milliarder danske kroner årligt på verdensplan, og trafficking er blevet kaldt "en boomende forretning indenfor organiseret kriminalitet". Køb og salg af kvinder mod deres vilje er en realitet i Danmark, og det er svært at få bagmændene dømt. Det er ikke muligt at identificere ofre for menneskehandel med det blotte øje. Mødre, døtre og søstre sælges til Europa, herunder Danmark, og tvinges til at tjene store summer til et benhårdt netværk af menneskehandlere. Konsekvensen er, at kvinderne mister retten til at bestemme over deres egen krop og liv. Deres familie står tilbage og aner ikke hvad der er blevet af deres mor, datter eller søster. Situation: Selv om problemet er voksende, så er handlede kvinder i Danmark og i de fleste andre lande retsløse og de fleste mennesker ved meget lidt om emnet. Flere danske og internationale institutioner og politikere ønsker at løse problemet, som alle finder afskyeligt, men da menneskehandel er en meget lukrativ og skjult forretning, er det svært at komme til livs. Når en kvinde identificeres som handlet i Danmark, fanges hun ind i et indviklet netværk mellem folk, der på den ene side vil udnytte hende, velmenende folk der vil hjælpe hende, og retslige instanser der vil håndhæve loven. Se bilag. Attitude: Alle mennesker (på nær menneskehandlere) synes at køb og salg af kvinder, mænd og børn er afskyeligt. Til gengæld er der ganske få, der ved noget om emnet, eller hvordan de kan hjælpe. Mange tror, at kvinderne selv er skyld i at være handlet, og at de selv ønsker at være ludere. Kampagneindsatsen skal tage udgangspunkt i kvindernes indviklede virkelighed, og i den rolle Hopenow kan spille overfor dem. Cases/Eksempler: Filmen Trapped, som Hopenow og Michelle Mildwater har været med til at udvikle, omhandler to kvindeskæbner. Filmen findes på CNN, og består her af i alt 4 film sekvenser Part 1 (1 og 2), samt Part 2 (1 og 2) scroll ca. halvvejs ned på siden: http://edition.cnn.com/2007/world/europe/02/16/untold.stories/index.html 5
4. Målgruppen Vi skal have den brede befolkning i tale for at skabe den fornødne debat på området. Skal det snævres ind er det største potentiale blandt 18 65 årige kvinder og mænd med størst vægt på førstnævnte. De er fortrinsvis under uddannelse eller har en lang eller mellemlang uddannelse, og findes hyppigst i landets større byer. Det er folk, der tager stilling, stemmer, er orienterede, nysgerrige og som formentlig i forvejen støtter humanitære organisationer. De ved problemet eksisterer, og de ønsker klar besked om, hvordan de kan hjælpe med at komme problemet til livs. 5. Målsætning Jo flere mennesker, der forstår hvad menneskehandel er, omfanget af menneskehandel og hvad det indebærer for ofrene, jo bedre og mere nuanceret debat. Sekundær målsætning: Foreningen ønsker som afledt effekt af kampagnen at rekruttere flere medlemmer og donationer, som kan omsættes til at hjælpe kvinderne både i Danmark og i hjemlandet. 6. Ønsket effekt (prioriteret) Skabe opmærksomhed Øge befolkningens viden Øge antallet af medlemmer/donationer 7. Budskab Stop slaveri i Danmark - menneskehandel er en krænkelse af menneskerettigheder. Det er kriminelt, det er slaveri, og det er ikke et frit valg. Man kan ikke købe et menneske, for mennesker er ikke en vare. Budskabet kan tolkes og oversættes frit, og skal tvinge folk til at forstå problemet, dets konsekvenser og omfang. 8. Fælder 1. Reklamen skal ikke lukke op for en diskussion, om hvorvidt man er for eller imod prostitution. Menneskehandel handler ikke om prostitution (definition af menneskehandel i kapitel 9). 2. Kampagnen skal helst anvende det danske ord menneskehandel frem for fremmedordet trafficking. 6
3. Reklamens udtryk skal ikke stigmatisere ofrene yderligere. 4. Undgå for så vidt muligt nedsættende ord som luder, fuck etc. 5. Kampagnen skal ikke modarbejde regeringens Handlingsplan til bekæmpelse af handel med mennesker 2007-2010. Se bilag. 6. Der er andre organisationer, der arbejder med denne problemstilling i DK. Pas på ikke at ramme deres nøjagtige kampagneformuleringer (rettigheder) 9. Definition, inspiration og nyttige links Definitionen på menneskehandel I flg. FNs Palermo Protokollen fra 2000, "Ved menneskehandel forstås det at rekruttere, transportere eller overføre en person, holde en person skjult eller modtage en person ved brug af magt eller trusler om magtanvendelse eller anden form for tvang, bortførelse, bedrageri eller misbrug af magt eller udnyttelse af en sårbar stilling eller ydelse eller modtagelse af betaling eller fordele for at opnå samtykke fra en person, der har myndighed over en anden person, med det formål at udnytte vedkommende. Det er uden betydning om den handlede person har givet sit samtykke til udnyttelsen, hvis der er blevet anvendt nogle af de førnævnte midler." Forskellen på menneskehandel til sexindustrien og almindelig prostitution er, at ved menneskehandel har bagmænd (som kan være mænd eller kvinder) decideret købt kvinden som en hyldevare, der tvangsmæssigt udnyttes. Kvindens frie vilje er sat ud af spil. Kvinderne, der er handlede, afdrager på store, fiktive gældsposter til deres bagmænd og tvinges til at udføre seksuelle ydelser i et omfang og af en karakter, som kvinderne aldrig har ønsket. Kvinden må ikke sige nej til kunder, skal have sex med alle, der vælger hende og på den måde de måtte ønske det, og hun skal have 10-15 kunder om dagen. Film og artikler CNN Se filmen Trapped på CNN.com. I andet kvartal af 2008 blev filmen vist uge efter uge på CNN i forbindelse med programmet World's Untold Stories. Filmen består af i alt 4 filmsekvenser: Part 1 (1 & 2) og Part 2 (1 & 2). Scroll ca. halvvejs ned på siden: http://edition.cnn.com/2007/world/europe/02/16/untold.stories/index.html Inspiration: MTV & Unicef MTV har for nylig lanceret en menneskehandelkampagne www.mtvexit.org Unicef har i UK netop launchet en kampagne mod traffincking af børn http://www.slavebritain.org.uk/ 7
10. Relaterede artikler Hvordan havner en afrikansk kvinde i Danmark som seksuel slave? Hvordan bliver hun fanget? Hvordan foregår rejsen? Hvad sker der, når hun kommer til Danmark? Hvad sker der, når hun møder Hopenow? Hvordan former hendes liv sig efter mødet med Hopenow? Nogle af svarene findes her: Vejen til Danmark - Hopes historie i BT fra 10. mai 13.juni 2008 10. maj 2008: Arbejdede 345.000 kroner af som sexslave http://www.bt.dk/article/20080510/slave/80510011/%3cbr%20/%3e 10. maj 2008: Slaverne er stærkt traumatiserede http://www.bt.dk/article/20080510/slave/80510013/ 11. maj 2008: Slave: Jeg er ikke forbryder http://www.bt.dk/article/20080511/slave/80511019/ 15. maj 2008: Myndighederne svigter Hope http://www.bt.dk/article/20080515/slave/80515062/ 12. juni 2008: Slave: Hope endelig fri http://www.bt.dk/article/20080612/slave/80612017/ 13. juni 2008: Total ydmygelse http://www.bt.dk/article/20080613/slave/80613014/ 13. juni 2008: B.T. afslører: Svigtede Hope i fængslet http://www.bt.dk/article/20080613/slave/80613009/ Se i øvrigt vedlagte artikler fra henholdsvis Ugebladet Søndag og Alt for Damerne. 11. Afsender: Hopenow er afsender af kampagnen. Alt materiale påføres Hopenows logo og URL. Logoet kan downloades fra RfA's website (www.reklameforalvor.dk). URL: Hopenows hjemmeside: www.hopenow.dk 8
12. Media Kampagnen skal køre i de medier, som gratis stiller plads til rådighed for Reklame for Alvor. Der er tale om følgende mediekanaler: Dagspresse Ugepresse Månedspresse Fagpresse TV 13. Den konkrete opgave Udarbejd kommunikationsstrategi og løsning/layouts til kampagnen baseret på denne briefing. Det står deltagerne frit at indsende flere forslag. Bureauet skal være i stand til at færdiggøre den endelige kampagne. Såfremt der modtages løsninger fra enkeltpersoner, og dette ikke er dokumenteret, kan en løsning diskvalificeres. Et kampagneforslag skal bestå af layouts/løsninger til: Dagspresse: Uge-/måneds-/fagpresse: TV: Radio: Outdoor: Postkort: 3 helsides annoncer 1-3 helsiders annoncer 1-2 TV-spots 1-2 radiospots 1-2 billboards 1 postkort Tillægsopgave (dette er en separat og frivillig del af konkurrencen, og ikke en nødvendighed for at deltage.: Logo for Hopenow key words: signalere styrke, kvindelighed og Afrika - farvevalg: rolig, stærk og stadig frisk. Der må ikke signaleres noget med trauma, smerte og tab.) Evt. bud på payoff til organisationen Vinderen af denne tillægskonkurrence kan tages frit fra alle løsninger, og benyttes i vinderløsning. Ved at deltage i logokonkurrencen, accepterer du at alle rettigheder til dette overdrages vederlagsfrit til organisationen. Der skal vedlægges en kortfattet kommunikationsstrategi på maksimalt 2 A4 sider. 14. Afleveringsmateriale Annoncer og øvrige elementer opklæbes på karton (max. 35 x 50 cm). Idéer til film og radio leveres som storyboard, manuskript eller VHS/DVD/kassettebånd. Idéerne skal kunne produceres til lave omkostninger og må ikke overstige 30 sekunder. 9
Vigtigt: OVERSTIGER SPOTTET 30 SEKUNDER VIL FREKVENS OG PRIME TIME VISNING AF SPOTTET BLIVE FORRINGET VÆSENTLIGT. ALLE ANNONCER BØR VÆRE 1/1 SIDE HØJFORMAT, DA DENNE TYPE ANNONCER ER NEMMEST FOR MEDIERNE AT DISPONERE, OG DERMED OPNÅR HØJEST FREKVENS. Bureauets navn, adresse og telefonnummer, team og overskrifter fra kampagnen skrives ned og lægges i en anonym konvolut mærket Bureau. I en anden anonym konvolut mærket Kommunikationsstrategi, lægges kommunikationsstrategi på max. 2 A4 sider. Begge konvolutter limes på bagsiden af den første annonce i kampagnen. Indsendes der mere en én kampagne, skal hver kampagne indsendes for sig. Bureauets navn må ikke fremgå af kampagneelementerne. Alle elementer i hver kampagne skal nummereres på bagsiden: 1/12, 2/12, 3/12 osv. Nummerér i den rækkefølge du ønsker kampagnen vist. 15. Teknisk gennemførelse Vinder-teamet og disses bureau vinder æren og ansvaret for færdiggørelsen af kampagnen. Det vil sige produktion af annoncer, TV-spots, radiospots, outdoor, postkort m.m. Dette gøres i samarbejde med leverandører og producenter, der støtter Reklame for Alvor. Det forudsættes at vinderteamet færdiggør kampagnen mellem den 12. november 2008 og 1. januar 2009. 16. Indsendelses- og øvrige tidsfrister Se sidste frist for indsendelse af kampagneforslag på www.reklameforalvor.dk. Alt materiale sendes att.: Alice Grøngaard, Huset Markedsføring, Nordre Fasanvej 113-115, 2000 Frederiksberg. Alle deltagere modtager besked om prisoverrækkelsen. Her vil alle indsendte kampagner være udstillet. Fra den 12. november 2008 har vinderen frem til den 1. januar 2009 i alt ca. 8 uger til at færdiggøre kampagnen til indrykning. Dog skal enkelte medier have materialet tidligere. 10
17. Sponsorering I perioden fra den 1. november 2008 frem til den 1. januar 2009 står en række sponsorer klar til at hjælpe det vindende bureau med eksekvering af kampagnen. Sponsorerne stiller sig til rådighed inden for følgende kategorier: Filmproduktion Fotografi Stock foto Billedbehandling Radio og lyd Serigrafi Web Illustration 18. Analyse Reklame for Alvor har allieret sig med analysebranchen, som vederlagsfrit skal vurdere kampagnens effektivitet. Med dette tiltag ønskes fokus på de konkrete resultater i befolkningens/målgruppens opfattelse af problemstillingen. 19. Mediasponsorer Kampagnen starter den 2. januar 2009 og kører 6-8 uger frem. Se opdaterede sponsorliste på www.reklameforalvor.dk 11
20. Yderligere information Spørgsmål vedrørende briefingen rettes til: Casper Willer Partner og planner, Naked Telefon: 40 98 52 35 Mail: casper_willer@nakedcomms.com Spørgsmål vedrørende Reklame for Alvor rettes til: Niels Heilberg, Partner, The Aid Agency Telefon: 60 88 84 84 Mail: nh@aidagency.dk Fagligt uddybende spørgsmål og spørgsmål om Hopenow rettes til: Margaret Mann Marketingansvarlig Hopenow Telefon: 33 24 05 03, Mobil telefon: 26 66 63 13 Mail: innomann@yahoo.com Spørgsmål vedr. sponsor- og mediaaftaler rettes til: Alice Grøngaard Projektleder Huset Markedsføring Telefon: 38 14 65 74 Mail: ag@markedsforing.dk God fornøjelse. 12