Kommunikationsplanlægning

Kommunikationsplanlægning 1

Den kommunikerende organisation Referee Board Anne-Marie Søderberg, Copenhagen Business School Helle Alrø, Aalborg Universitet Jesper Højberg, Advice A/S Kim Schrøder, Roskilde Universitet Lars Thøger Christensen, Syddansk Universitet Mie Femø Nielsen, Københavns Universitet Preben Sepstrup, Sepstrup Kommunikation og Medier Anne Katrine Lund, AKL Kommunikation Redaktion Winni Johansen, Handelshøjskolen, Århus Universitet Finn Frandsen, Handelshøjskolen, Århus Universitet Henrik Merkelsen, Copenhagen Business School Henrik Schjerning, Samfundslitteratur 2

Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard Kommunikationsplanlægning Samfundslitteratur 3

Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard Kommunikationsplanlægning 1. udgave 2009 Samfundslitteratur, 2009 Omslag: Imperiet Sats: Samfundslitteratur Tryk: Narayana Press, Gylling (www.narayana.dk) Denne bog er sat med Frutiger og Plantin ISBN: 978-87-593-1406-7 Samfundslitteratur Rosenørns Allé 9 1970 Frederiksberg C Tlf. 38 15 38 80 Fax 35 35 78 22 slforlagene@samfundslitteratur.dk www.samfundslitteratur.dk På www.samfundslitteratur.dk kan du tilmelde dig forlagets e-nyhedsbrev og let få information om nye udgivelser inden for relevante emner. Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse. 4

Indholdsfortegnelse 1 Introduktion... 9 Et dialogisk kommunikationssyn... 9 Det dialogiske kommunikationssyn som en nødvendighed... 10 Det dialogiske kommunikationssyn som et ideal... 10 Et humanistisk udgangspunkt med sigte på handling... 11 Krav til modellen... 11 Krav 1: Modellen skal kunne bruges i alle typer og størrelser af organisationer... 12 Krav 2: Modellen skal kunne bruges til alle typer og størrelser af kommunikationsopgaver... 12 Krav 3: Modellen skal kunne bruges til at sortere opgaver fra, der ikke er kommunikationsopgaver... 12 Krav 4: Modellen skal give kommunikationsplanlæggeren mulighed for at medtænke alle relevante forhold... 13 Krav 5: Modellen skal give kommunikationsplanlæggeren frihed til at prioritere og gennemføre planlægningen med den ønskede detaljeringsgrad... 13 Krav 6: Modellen skal være dynamisk og fleksibel og give mulighed for løbende at revidere planlægningen... 13 Krav 7: Modellen skal resultere i en sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig løsning af en kommunikationsopgave... 13 Modellens navn... 14 Læservejledning... 14 5

2 Diamanten... 19 Udgangspunkt og indledende research... 21 Relation... 23 Den egentlige afsender... 24 Den direkte afsender... 26 Modtager... 27 Omtalte... 30 Kommunikationsplanlægger... 31 Hensigter og mål mellem kommunikationsdeltagerne... 32 Relationer mellem kommunikationsdeltagerne... 35 Felt... 38 Uddybende research... 38 Er der tale om en kommunikationsopgave?... 42 Hvad skal der kommunikeres om?... 43 Midler... 47 Inden valg af kommunikationsvej... 48 Medievejen... 52 Direktevejen... 55 Netværksvejen... 57 Alternativvejen... 58 Distribution... 60 Informationsforstoppelse... 61 Informationssvage... 61 Ressourcer... 62 Menneskelige ressourcer... 63 Informationsmæssige ressourcer... 64 Økonomiske ressourcer... 65 Hjælp og modstand... 67 Konkurrenter/konkurrerende budskaber... 67 Samfundsudvikling... 68 Samfundsdebat, opinion og tendenser... 69 Internationale og globale dimensioner... 69 Lovgivning... 70 Interesseorganisationer... 70 Det kreative rum... 71 Udformning/text... 73 Den journalistiske fortælleform... 74 6

Den narrative fortælleform... 75 Tid... 79 Planlægningstid... 79 Timing... 80 Realiseringstid... 81 Krisetid... 82 Handlingsplan... 83 Etik... 83 Evaluering... 88 Prætest... 88 Slutevaluering... 89 3 Diamanten i brug... 91 Om Min Sydbank og kampen mod lodret arkivering... 91 Relation... 92 Felt... 97 Det kreative rum... 100 Etik... 100 Midler... 100 Ressourcer... 102 Hjælp og modstand... 102 Udformning/text... 104 Forsiden på Min Sydbank... 104 Indholdet i Min Sydbank... 106 Tid... 125 Evaluering... 126 Yderligere perspektiver på brug af Diamanten... 127 Men s Health Week kampagnen, som ingen kender... 127 Erhvervsskole Vest fokus på den interne kommunikation... 131 GN Kommunikation/Røde Kors er der overhovedet tale om en kommunikationsopgave?... 134 Afrunding... 137 4 Kommunikations- og organisationssyn... 139 Et dialogisk kommunikationssyn... 139 Betydning er social... 139 Betydning er semiotisk... 143 7

Typer af betydning... 144 Det dialogiske i socialsemiotikken... 159 Andre kommunikationssyn... 160 Modtager i fokus... 161 Afsender i fokus... 162 Et symbolistisk organisationssyn... 166 Organisationen og dens omverden... 166 Organisation, dialog og troværdighed... 168 Litteratur... 171 8

1 Introduktion Denne bog præsenterer en model til planlægning af kommunikation i og fra organisationer og gennemgår dermed de forskellige overvejelser, som er relevante i forbindelse med et organisationskommunikativt tiltag. Modellen, som vi har valgt at kalde Diamanten, er brugbar til planlægning af alle typer af kommunikationsopgaver med alle typer af kommunikationsløsninger for alle typer af organisationer, idet modellen tager højde for det komplekse kommunikationsrum samtidig med, at den gør det muligt praktisk at håndtere planlægningen. En model, der prætenderer at kunne anvendes i alle sammenhænge, er en generel model, og som en sådan er Diamanten også tænkt. En generel model kræver i bevægelsen fra teoretisk konstruktion til praktisk brug, at brugeren af modellen evner selektion. Med andre ord stiller Diamanten det fundamentale krav til kommunikationsplanlæggeren, at han tør vælge og evner at se, hvad der er hhv. relevant og irrelevant. 1 Et ureflekteret gennemløb af alle Diamantens facetter vil resultere i en for bredtfavnende og dermed ineffektiv kommunikationsplanlægningsproces. Et dialogisk kommunikationssyn De fleste kommunikationsplanlægningsmodeller på markedet bygger eksplicit eller implicit på enten en afsenderorienteret tilgang til kommunikation, hvor det drejer sig om for afsender at finde frem til og anvende de virkemidler, som mest effektivt overfører afsenders budskab til (en relativt viljesløs) modtager, eller en modtagerorienteret tilgang, hvor modtager alene afgør, om og hvordan afsenders budskab bliver til kommunikation, og hvor et budskab skal indrettes efter afsenders opfattelse af modtagers præferencer. I Diamanten er afsender og modtager lige vigtige, idet modellen bygger på et dialogisk kommunikationssyn. Dette dialogiske kommunikationssyn betragter vi både som en nødvendighed og som et ideal. 1 Vi vender tilbage til modellens fordringer til kommunikationsplanlæggeren senere i dette kapitel. 9

Det dialogiske kommunikationssyn som en nødvendighed Ifølge den røde Fremmedord fra Gyldendal betyder kommunikation samkvem, forbindelse. Kommunikation er altså en handling, som foregår i et dialogisk rum, der indbefatter og forudsætter både en afsender og en modtager. Hverken afsender eller modtager kan undværes i en kommunikationssituation; mangler afsender, initieres der ingen kommunikation, og mangler modtager, bliver afsenders initiativ ikke til kommunikation, men fungerer alene som støj udsendt i en i forvejen støjfyldt verden. Vi kan altså ikke tale om kommunikation, før vi kan registrere, at der er nogen, der modtager den. Modtagelse indebærer en eller anden form for reaktion hos modtageren. Reaktionen behøver ikke være verbalsproglig, men kan også udtrykkes gennem fx kropssproget. Afvisning af kommunikationen er også modtagelse. En konsekvens af det dialogiske syn er altså, at vi på samme tid skal planlægge at kommunikere på en måde, som vores modtager finder interessant, og som er tro mod os selv. Det dur ikke hverken at kommunikere uden blik for modtager eller fuldstændig på modtagerens præmisser. Begge parter i kommunikationen skal respekteres. Det dialogiske perspektiv på kommunikation er med andre ord en nødvendighed. Når vi kommunikerer, skal vi ikke love noget, vi ikke kan holde heller ikke, selvom det vil fange vores modtagers opmærksomhed for så mister vi vores troværdighed. Troværdighed er et nøgleord, for bliver vi eller vores kommunikation opfattet som utroværdige, kommunikerer vi enten forgæves eller med et helt andet resultat, end det vi ønsker. Det dialogiske kommunikationssyn som et ideal Kommunikation som et dialogisk fænomen ser vi også som et ideal, hvor dialog skal forstås som en gensidig og længerevarende udveksling mellem afsender og modtager. Opfattelsen af, at vi kun kan tale om kommunikation, når en afsender meddeler sig, og en modtager knytter an til det meddelte, sikrer nemlig ikke i sig selv en velfungerende og udbytterig kommunikation. Sandsynligheden for, at kommunikationen bliver udbytterig, øges gevaldigt, hvis de involverede parter ikke bare meddeler og modtager meddelelser, men indleder en gensidig udveksling i form af en egentlig samtale med hinanden, responderer på hinandens ytringer og altså invol- 10

verer sig i hinanden. Det er skabelse af denne form for dialog, som Diamanten har som sit ideal. 2 Et humanistisk udgangspunkt med sigte på handling Diamantens dialogiske kommunikationssyn er funderet i en humanistisk tradition, idet det teoretisk udspringer af socialsemiotikken. 3 Socialsemiotikken er en teori om betydningsdannelse og betydningsudveksling, og med denne fundering sættes der fokus på kommunikationsplanlægning som en proces, der handler om at skabe og udveksle betydning, så det giver mening for de involverede i kommunikationen. 4 Den humanistiske faglighed baserer sig grundlæggende på refleksion som metode. Heroverfor sigter den samfundsvidenskabelige faglighed (inden for hvilken vi finder de fleste eksisterende modeller til kommunikationsplanlægning) på resultater og er metodisk derfor orienteret mod handling. I Diamanten krydrer vi vores humanistiske, reflekterende ståsted med samfundsvidenskabens målrettethed, og Diamanten skulle dermed give grobund for at skabe reflekterede resultater. Krav til modellen Som grundlag for udviklingen af Diamanten har vi opstillet syv krav, som modellen skal honorere. Kravene betegner på den måde modellens kvaliteter, altså hvad den kan. 2 Ud fra det dialogiske ideal opfatter vi envejskommunikation, herunder massekommunikation (med begrænsede muligheder for feedback) som den svageste løsning. Se evt. kapitel 2, afsnittet Midler. 3 Se kapitel 4 for en præsentation af den socialsemiotiske baggrund for det dialogiske kommunikationssyn. 4 Betydning og mening er ikke det samme. Betydning er baseret på et overindividuelt system af kontraster (et sådan system er fx sproget), og fordi vi kender det bagvedliggende system, ved vi, noget betyder ét, mens noget andet betyder noget andet; vi kender fx forskel på betydningen af god og ond. Mening er individets opfattelse af og holdning til den betydning, som vi med det overindividuelle system kan udtrykke der er forskel på, hvad vi hver især betragter som godt og ondt. 11

Krav 1: Modellen skal kunne bruges i alle typer og størrelser af organisationer Ordene organisation og virksomhed bruges synonymt i bogen og betegner enhver form for organisationel dannelse, det vil sige 1) enhver form for privat erhvervsvirksomhed fra enkeltmandsvirksomheden til den store multinationale koncern, 2) enhver form for offentlig eller halvoffentlig virksomhed samt 3) enhver form for interesseorganisation, fritidsforening, frivillig organisation etc. Modellen skal kunne bruges til planlægning af kommunikation i alle disse typer og størrelser af organisationer. Krav 2: Modellen skal kunne bruges til alle typer og størrelser af kommunikationsopgaver Traditionelt har man inddelt organisationskommunikation i typer, alt efter om den var rettet organisationsinternt eller -eksternt. Efter vores opfattelse kan intern og ekstern kommunikation ikke klart adskilles, men fungerer på et kontinuum, hvor fx placeringen af enkelte målgrupper afhænger af den konkrete situation. Kommunikationsopgaver kan variere fra den helt lille, daglige opgave, hvor planlægning og gennemførelse overstås i løbet af få minutter, fx hver gang vi sender en mail, og til store, dyre kampagner, hvor der forudsættes en meget grundig planlægning, som ofte gennemføres over lang tid og med mange ressourcer til rådighed. I alle typer og i forbindelse med alle størrelser af kommunikationsopgaver er der brug for at kunne planlægge og for en planlægningsmodel, så vi sikrer et reflekteret resultat. Krav 3: Modellen skal kunne bruges til at sortere opgaver fra, der ikke er kommunikationsopgaver Selv om kommunikation kan meget, kan kommunikation ikke alt. Planlægningsmodellen skal derfor kunne bruges til at frasortere opgaver, der ikke er kommunikationsopgaver, dvs. at modellen rummer redskaber til at undersøge, om en opgave bedst kan løses ved hjælp af kommunikation eller slet ikke er en kommunikationsopgave. Sidstnævnte kan fx være et produkt- eller ledelsesproblem, der selvfølgelig skal løses ved at forbedre enten produkt eller ledelse. 12

Krav 4: Modellen skal give kommunikationsplanlæggeren mulighed for at medtænke alle relevante forhold Modellen skal dels give kommunikationsplanlæggeren mulighed for at få fyldig inspiration til, hvilke forhold det kan være relevante at overveje, og på en måde, så ingen relevante forhold glemmes, dels give mulighed for, at planlæggeren selv kan supplere planlægningsmodellen med forhold, som han anser for relevante i det specifikke tilfælde. Planlægningsmodellen er med andre ord principielt uafsluttet. Krav 5: Modellen skal give kommunikationsplanlæggeren frihed til at prioritere og gennemføre planlægningen med den ønskede detaljeringsgrad Ofte vil der være en sammenhæng mellem opgavestørrelse, opgavemål og det ressourceforbrug, man ønsker at bruge på planlægningen. En planlægningsmodel, der kan bruges til både den mindste og den største opgave (jf. krav 2), skal derfor give kommunikationsplanlæggeren mulighed for at prioritere, hvilke faktorer der skal undersøges i det enkelte tilfælde, og til at tage stilling til, med hvilken detaljeringsgrad undersøgelsen skal foregå. Krav 6: Modellen skal være dynamisk og fleksibel og give mulighed for løbende at revidere planlægningen Med Diamanten skal det på en gang være muligt at foretage en systematisk fremadskridende planlægning og løbende at gå tilbage og revidere tidligere trin, efterhånden som man bliver klogere i løbet af planlægningsprocessen. Planlægningen er ikke blot dynamisk på den måde, at man undervejs i den systematisk fremadskridende planlægning medtænker både forrige og senere trin i planlægningen, men også ved, at man på et hvilket som helst tidspunkt kan gå tilbage i modellen og revidere tidligere punkter, fordi man undervejs i planlægningen er kommet til nye erkendelser, som har betydning for tidligere trin. Der er ikke nogen grund til at arbejde videre på et grundlag, som man allerede har erkendt ikke er hensigtsmæssigt. Krav 7: Modellen skal resultere i en sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig løsning af en kommunikationsopgave Sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig er vigtige grundkrav, der må stilles til enhver videnskabelig baseret model med et operationelt sigte og derfor også til denne model. 13

En traditionel lineær kommunikationsplanlægningsmodel vil ikke kunne opfylde alle ovenstående krav. Lineær kommunikationsplanlægning, hvor kun én faktor gennemtænkes ad gangen, og dette gøres i en fremadskridende rækkefølge, er en kompleksitetsreduktion. Naturligvis er det som planlægger hensigtsmæssigt at rette hovedfokus på en enkelt planlægningsfaktor ad gangen for at sikre en tilstrækkelig dybdegående behandling af alle relevante aspekter af denne faktor, men det er hverken mentalt muligt eller praktisk formålstjenligt at lade alt andet ude af betragtning imens. Kommunikationsplanlæggeren skal selv afgøre, hvilke faktorer eller rettere: facetter, som vi betegner dem i modellen der er relevante for planlægningen af en kommunikationsopgave. Ligeledes er det op til planlæggeren i det enkelte tilfælde at afgøre, i hvilken rækkefølge de enkelte facetter gennemtænkes. Oftest vil det være nødvendigt at gennemløbe en cirkulær, hermeneutisk bevægelse, hvor man vender tilbage til de samme facetter flere gange, indtil den samlede planlægning fremstår sammenhæng ende, modsigelsesfri og anvendelig. Modellens navn Diamant er valgt som betegnelsen for modellen, fordi en diamant alt efter temperament og evner kan slibes i et selvvalgt antal af facetter, og fordi man kan se mange forskellige vinkler igennem den. Læservejledning Næste kapitel, altså kapitel 2, Diamanten, er bogens hovedkapitel. Heri præsenterer vi vores model til kommunikationsplanlægning. Efter en kort gennemgang af den indledende research, som enhver kommunikationsplanlægning bør starte med, samt hvilke overvejelser man bør gøre sig i forbindelse med udvælgelsen af de facetter, der skal indgå i den aktuelle planlægning, gennemgår vi detaljeret 10 udvalgte hovedfacetter, nemlig: Relation, som handler om de forskellige typer af deltagere i kommunikationen og deres indbyrdes hensigter, mål og relationer. Vi præsenterer de fem forskellige typer af kommunikationsdeltagere, som vi opererer med i bogen, nemlig: 1. Den egentlige afsender, som er den, der initierer kommunikationen 14

2. Den direkte afsender, som er den part, der fremstår som afsender for modtager 3. Modtager, som er den part, afsender ønsker at kommunikere med 4. Omtalte, som er den part, kommunikationen handler om 5. Kommunikationsplanlægger, som er den part, der forestår planlægningen af kommunikationen. Felt, som handler om det emne og de budskaber, der skal kommunikeres om. Denne facet indledes med en diskussion af, hvorfor det er vigtigt, at man starter med at tage stilling til, hvorvidt der i det hele taget er tale om en opgave, der bedst løses ved hjælp af kommunikation, samt en præsentation af metoder til, hvordan man kan finde ud af dette. Er der tale om en kommunikationsopgave, er næste skridt at tage stilling til, hvilke budskaber der skal kommunikeres, og hvordan disse skal udformes. Midler, som handler om valg af kommunikationsvej og medier. Vi præsenterer fire overordnede kommunikationshovedveje: 1. Medievejen 2. Direktevejen 3. Netværksvejen 4. Alternativvejen. Vi kommer under denne facet også ind på distributionen af kommunikationen, vi omtaler problemet med informationsforstoppelsen i det moderne samfund, og vi beskriver de særlige problemer, som informationssvage medborgere kan have med at bruge medier og tilegne sig information. Ressourcer, som handler om de forskellige typer af menneskelige, informationsmæssige og økonomiske ressourcer, der er brug for i henholdsvis planlægningsfasen, løsningsfasen, gennemførelsesfasen og evalueringsfasen. Hjælp og modstand, som handler om en række faktorer, der kan henholdsvis hæmme og fremme den ønskede kommunikationsindsats. Vi gennemgår seks typer af mulige hjælpere og modstandere: 1. Konkurrenter og konkurrerende budskaber 15

2. Samfundsudvikling 3. Samfundsdebat, opinion og tendenser 4. Internationale og globale dimensioner 5. Lovgivning 6. Interesseorganisationer. Det kreative rum er facetten, der understreger, at mange kommunikationsløsninger også handler om den gode ide, der pludselig opstår uafhængigt af den systematiske, videnskabelige planlægning. I det kreative rum kan vi for en stund parkere alle de vilde og skæve ideer, der opstår, og som måske ikke umiddelbart passer ind i den øvrige planlægning. Ofte viser en eller flere af denne typer ideer sig brugbare i en senere fase af planlægningen, og en vild idé kunne endda vise sig at være den bedste løsning. Udformning/text, som handler om selve udformningen af kommunikation. Med stavemåden text henleder vi opmærksomheden på, at udformning ikke blot handler om udformning af skrevne tekster, men at gode kommunikationsløsninger ofte er multimodale, idet der anvendes flere forskellige betydningssystemer, fx en kombination af noget verbalsprogligt og noget visuelt. Udformning er et så omfangsrigt emne, at der ikke er mulighed for at behandle det udtømmende i denne bog; vi henviser derfor under denne facet til anden litteratur og begrænser os til her at gennemgå to grundlæggende forskellige fortælleformer, som har stor betydning i organisationel kommunikation, nemlig den journalistiske og den narrative fortælleform. Tid er afgørende i al planlægning, og vi gennemgår forskellige tidsfaktorer som planlægningstid, betydning af timing, realiseringstid, krisetid og slutter af med nogle retningslinjer for den handlingsplan, der altid bør udformes for en kommunikationsindsats. Etik rummer en beskrivelse af typiske etiske problemstillinger, som kommunikationsplanlæggeren bør overveje. Denne bog henvender sig til nogle, der enten er ved at uddanne sig til kommunikationsekspert, eller som allerede er det. Når man har en ekspertviden om virkemidler i kommunikation og effekten af disse, påhviler der også en et særligt an- 16

svar nemlig at være bevidst om virkemdlernes effekt. Kommunikation er et magtmiddel. I de rigtige hænder kan kommunikation bruges til at bringe mennesker sammen på et ligeværdigt og respektfuldt grundlag. I de forkerte hænder kan kommunikation resultere i manipulation, indoktrinering og hjernevask. Etik handler om, hvilke virkemidler en afsender kan tillade sig at bruge i forhold til en modtager. Evaluering udgør kommunikationsplanlægningens læringsaspekt, og vi omtaler såvel prætest som slutevaluering, altså hvorledes det er muligt at teste kommunikationseffekten både før og efter, man sender sit budskab i omløb. Efter beskrivelsen af Diamanten i kapitel 2 eksemplificerer vi brugen af modellen i kapitel 3. Den kommunikationsteoretiske baggrund for modellen findes sidst i bogen. Det betyder, at man som læser kan lære modellen at kende uden at skulle stifte bekendtskab med dens teoretiske baggrund (i kapitel 4), som er for de læsere, der er interesserede i at få hele den videnskabelige forankring med. 17