Kulturspecifikke elementer i reklamer

Kulturspecifikke elementer i reklamer en kontrastiv analyse af et dansk/tysksproget reklamemateriale Specialeafhandling CLM-studiet Translatør og Tolk Tysk Det Erhvervssproglige Fakultet Handelshøjskolen i København Marts 2002 Af: Mary Lassen Petersen CPR-nr.: Vejleder: Lektor Doris Hansen

Indholdsfortegnelse Indledning... 3 Metode... 4 Teoretisk metode... 4 Disposition... 5 Afgrænsning... 6 Del 1 - Teori... 8 1.1 IPP-modellen... 8 1.1.1 Punkt 1 problemets karakter... 9 1.1.2 punkt 2 mål og målgrupper...10 1.1.3 Generelt om punkterne 3-5...12 1.1.4 Punkt 3 indholdet...13 1.1.5 Punkt 4 udformningen...14 1.1.6 Punkt 5 Tv-mediet...15 1.1.7 Sammenfatning...17 1.2 Marketing og semiotik...20 1.2.1 Metode til semiotisk analyse...21 1.2.2 Branding...23 1.2.3 Klassifikation af produkter...24 1.2.4 Sammenfatning...28 1.3 Semantik...30 1.3.1 Generelt...30 1.3.2 Semantiske relationer...32 1.3.3 Die Wortfeldtheorie (ordfeltteorien)...34 1.3.4 Sammenfatning...34 1.4 Kultur...36 1.4.1 Indledende...36 1.4.2 Natur og kultur...38 1.4.3 Gewohnheiten eines Kollektivs...38 1.4.3.1 A. Kommunikationens standardiseringer...39 1.4.3.2 B. Tankernes standardiseringer...42 1.4.3.3 C. Følelsernes standardiseringer...43 1.4.3.4 D. Handlingens standardiseringer...44 1.4.4 Sammenfatning...46

1.5 Global markedsføring...49 1.5.1 Produkt- og virksomhedsrelevante aspekter...49 1.5.2 Globale reklamer...55 1.5.3 Sammenfatning...57 Del 2 Analyse... 60 2.1 Milka...60 2.1.1 Reklamepræsentation...60 2.1.2 Reklamebeskrivelse...63 2.1.2.1 Afsender...63 2.1.2.2 Mål...63 2.1.2.3 Målgruppe...64 2.1.2.4 Indhold...64 2.1.2.5 Udformning...65 2.1.3 Semiotisk analyse...66 2.1.3.1 Kulturspecifikke elementer...66 2.1.3.2 Branding elementer...71 2.1.3.3 Globale elementer...75 2.1.4 Semantisk analyse...78 2.1.4.1 Kulturbundne udtryk...78 2.1.4.2 Branding elementer...80 2.2 Anthon Berg...83 2.2.1 Reklamepræsentation...83 2.2.2 Reklamebeskrivelse...84 2.2.2.1 Afsender...84 2.2.2.2 Mål...84 2.2.2.3 Målgruppe...85 2.2.2.4 Indhold...85 2.2.2.5 Udformning...86 2.2.3 Semiotisk analyse...87 2.2.3.1 Kulturspecifikke elementer...87 2.2.3.2 Branding elementer...88 2.2.3.3 Globale elementer...90 2.2.4 Semantisk analyse...92 2.2.4.1 Globale elementer...92 2.3 Diskussion...94 Konklusion... 97 Abstract... 101 Litteraturliste... 103 Bilag

Indledning Indledning I takt med globaliseringen stilles internationalt opererende virksomheder oftere og oftere overfor at skulle træffe en række valg i forbindelse med udarbejdelsen af reklamematerialer til markedsføringen af varer og tjenesteydelser. Som eksempler kan nævnes: 1. Hvorvidt virksomheden skal vælge at synkronisere et i en kultur allerede eksisterende reklamemateriale til en anden kultur? Eller 2. hvorvidt virksomheden skal vælge at bibeholde det eksisterende reklamemateriale i den ene kultur og fremstille et nyt og kulturtilpasset til den anden kultur? Eller 3. hvorvidt virksomheden skal vælge at se helt bort fra det allerede eksisterende materiale og fremstille et nyt, globalt materiale, der vil kunne anvendes i en interkulturel sammenhæng. Anvendes en synkroniseret udgave 1 af et allerede eksisterende materiale ser jeg et problem i det øjeblik denne reklame har et indhold af kulturspecifikke elementer, dvs. sproglige, visuelle og/eller auditive rammer, som pga. deres særegenheder kan virke forkerte eller anderledes i målkulturen. Jeg har i den forbindelse opsat følgende hypotese: Jeg antager, at kulturelle forskelle sætter grænser for brugen af udgangstekster 2 med kulturspecifikt indhold, hvorfor jeg ikke mener man problemløst kan synkronisere udgangstekster med et sådant indhold. Jeg vil med det formål at be-/afkræfte min hypotese søge at besvare følgende spørgsmål med udgangspunkt i udgangsreklamen: A. Hvad sker der i reklamen? 1 Herved forstås en reklame, der bruges i målkulturen i sin oprindelige form. De sproglige elementer overføres direkte til målsproget og resten bibeholdes (min definition). 2 Begrebet dækker både lyd, tekst og billeder (min definition). 3

Indledning B. Hvad ønsker senderen at opnå med reklamen? C. Hvilke midler bruges til at opnå målsætningen/-erne? Jeg agter desuden at inddrage den globale markedsføring, med henblik på bl.a. at identificere elementer i de udvalgte reklamer, som egner sig til global markedsføring (og dermed til synkronisering). Specialet henvender sig til alle med interesse for reklamer, dvs. forretningsfolk, marketingfolk, folk, der interesserer sig for kommunikation og kultur m.m. Metode Med udgangspunkt i et udvalgt reklamemateriale fra tv-mediet Anthon Berg (Danmark) og Milka (Schweiz) - vil jeg analysere virkemidlerne i reklamerne, specielt med henblik på at undersøge eventuelle kulturspecifikke fænomener. De udvalgte reklamer er bevidst valgte. Produkterne, der reklameres for er typisk danske og schweiziske produkter af samme art og et sammenligningsgrundlag er derfor tilstede. Reklamerne vil blive gennemgået med udgangspunkt i en for dem fælles maske, således at de vil kunne sammenlignes. Jeg påtænker at inddrage modellen Informationsarbejdets platform og planlægningsramme (IPP-modellen) fra Preben Sepstrups Tilrettelæggelse af information (IPP), Henrik Dahl og Claus Buhls Marketing og Semiotik (MS), Monika Schwarz og Jeanette Churs Semantik (SMA), Jean-Claude Usunier og Björn Wallisers Interkulturelles Marketing (IM), samt Klaus P. Hansens Kultur und Kulturwissenschaft (KK). Teoretisk metode Specialets Del 1 omfatter den i specialet anvendte teori. I Del 2 forefindes analysen. De i teoridelen gennemgåede teorier inddrages i analysedelen som følger: 4

Indledning IPP-modellen: IPP-modellen (jf. 1.1) inddrages i en analyse af de udvalgte reklamers kommunikationssituationer, dvs. i en analyse af: Mål, målgruppe(r), indhold, samt udformning. Marketing og semiotik: Den teoretiske fremstilling af semiotikken (jf. 1.2) finder anvendelse i en semiotisk analyse af de udvalgte reklamers visuelle og lydmæssige elementer. Semantik: Semantikken (jf. 1.3) inddrages i en semantisk analyse af de sproglige udtryk i de udvalgte reklamer, med det formål at afdække hvor kulturbundne disse udtryk er. Kultur: Definitionen af kulturbegrebet (jf. 1.4) finder i den semiotiske og semantiske analyse anvendelse i karakteriseringen af de i de udvalgte reklamer tilstedeværende kulturspecifikke elementer og kulturbundne udtryk. Global markedsføring: Den globale markedsføring (jf. 1.5) inddrages bl.a. i en diskussion om, i hvilket omfang der forekommer elementer i de udvalgte reklamer, der egner sig til global markedsføring (og dermed til synkronisering). Disposition På baggrund af IPP-modellen vil jeg formidle læseren et overblik over den proces og de tanker afsenderen af et evt. informationsprodukt (f.eks. en reklame) gennemløber, eller ideelt set bør gennemløbe, når han/hun 3 skal afgøre, om et informationsprodukt skal fremstilles og hvad bl.a. målet med produktet i givet fald skal være; jeg vil m.a.o. give læseren en indføring i Preben Sepstrups model over kommunikationssituationen. 3 Efterfølgende vil jeg anvende termen han, når jeg omtaler en person 5

Indledning Jeg agter at vægte IPP-modellen, sådan at jeg koncentrerer mig om de aspekter, der er vigtige med henblik på specialets problemstilling. Jeg har ikke til hensigt at give en dybdegående beskrivelse af medier generelt, idet jeg er af den opfattelse, at omfanget af en relevant gennemgang overskrider specialets kvantitative begrænsninger. Under den teoretiske fremstilling af IPP-modellen vil jeg i stedet koncentrere mig om selve Tv-mediet som reklamebærer, da det er i denne kategori de udvalgte reklamer hører til. Derudover påtænker jeg, at teoridelen skal indeholde et sammendrag af de centrale tanker i MS. Jeg vil bl.a. vise, hvordan semiotikken spiller ind i marketing, men først og fremmest skal den semiotiske metode, som skal danne grundlaget for den senere analyse af de udvalgte reklamer præsenteres; der er altså ikke tale om fremstillingen af en egentlig marketingteori. Endvidere skal centrale dele af semantikken præsenteres med udgangspunkt i SMA. Præsentationen skal danne grundlaget for den senere analyse af de sproglige udtryk i de udvalgte reklamer. Der er ikke tale om en fyldestgørende teorigennemgang. Idet kulturen er en så central faktor i hele specialet, vil det desuden være nødvendigt at definere kulturbegrebet. Til dette formål tager jeg udgangspunkt i KK. Teoridelen afsluttes med, på basis af IM at inddrage den globale markedsføring, idet jeg bl.a. vil forsøge at definere den globale reklames udformning og indhold. De udvalgte reklamer vil som anført i den teoretiske metode blive analyseret på basis af ovenstående teoretiske materiale. Afgrænsning Der tages forbehold for enhver form for subjektivitet, som uomgængeligt vil forekomme i dette speciale, idet specialet ikke beror på empiriske undersøgelser og da afsenderne af 6

Indledning de udvalgte reklamer ikke har udvist nogen form for behjælpelighed i forbindelse med analyserne. Jeg vil i nærværende speciale ikke komme med løsningsforslag og i øvrigt kun analysere nogle ikke på forhånd fastlagte sproglige udtryk. Jeg afgrænser mig fra enhver form for stillingtagen til om afsenderen når sit mål med reklamen, dvs. om modtageren køber produktet. En kvalitativ vurdering af reklamerne vil heller ikke komme i betragtning, da den ikke må anses for formålstjenlig med henblik på mine problemstillinger. En stillingtagen til regionale forskelle på nationalt plan vil heller ikke finde sted. Der vil under gennemgangen af reklamematerialet ikke blive taget stilling til spørgsmål om omkostningernes størrelse i forbindelse med valg af reklameform, på trods af at dette aspekt til tider er den altafgørende faktor. En stillingtagen til, om virksomheden bag reklamen evt. kunne have interesse i at få fodfæste på det andet marked, tjener heller intet formål i dette speciale. Et yderligere aspekt, som kunne være interessant at undersøge i forbindelse med kulturelle forskelle, men som heller ikke vil blive berørt her, da det må anses som værende et speciale i sig selv, er de lovgivningsmæssige nuancer indenfor markedsføringen. Strategi 2 og 3 i indledningen vil heller ikke blive berørt, da de er irrelevante i forhold til nærværende problemstilling. Den globale markedsføring vil dog som anført ovenfor blive inddraget i en diskussion om, i hvilket omfang der forekommer elementer i reklamen, som egner sig til globalisering. 7

Del 1 - Teori IPP-modellen Del 1 - Teori 1.1 IPP-modellen En virksomhed der ønsker at skabe gode forudsætninger for sine forretninger, bør have et meget detaljeret kendskab til samtlige virksomhedens aktiviteter og derfor fundere sine målsætninger på et solidt grundlag af strategier og handlingsplaner. Strategierne kan f.eks. omhandle produktudviklingen og markedsføringen. I dette afsnit vil jeg beskæftige mig med markedsføringsdelen. Hensigten med afsnittet er at fremstille Preben Sepstrups model: Informationsarbejdets platform og planlægningsramme (IPP-modellen). Modellen består, som det fremgår af figur 1 nedenfor, af en strategi og en handlingsplan; denne er delt op i 7 trin, hvoraf kun trinene 1-5 vil blive gennemgået her, da trinene 6-7 må anses som irrelevante med nærværende problemstilling for øje. Figur 1: IPP-modellen 8

Del 1 - Teori IPP-modellen IPP-modellen består som førnævnt af en strategi og en handlingsplan. IPP forfatteren indleder gennemgangen af modellen med at gøre opmærksom på, at handlingsplanen forudsætter strategien og at rækkefølgen skal anses som vejledende 4. Desuden gør han opmærksom på, at informationsindsatsen vil indgå som et led i en større helhed, som i sidste ende skal føre til, at virksomheden kan realisere sit eksistensgrundlag 5. 1.1.1 Punkt 1 problemets karakter Der er ifølge Sepstrup flere forhold, der her spiller en rolle. For det første skal et problem identificeres, dvs. det skal konstateres, at der f.eks. er en nedgang i salget af et produkt. Dernæst skal det undersøges, om problemet skal løses med information eller om der er andre måder at komme problemet til livs på; m.a.o. skal undersøges, om en evt. salgstilbagegang f.eks. stammer fra kundernes manglende kendskab til produktet eller om der er en helt anden årsag, der gør sig gældende, f.eks. at produktet ikke distribueres godt nok. IPP forfatteren nævner to redskaber, der kan måle om et informationsproblem 6 er tilstede; det drejer sig om informationspotentiale-kortet og markedskortet 7. De to redskaber adskiller sig jævnfør Sepstrup fra hinanden, ved at markedskortet kun kan anvendes på kortvarige forbrugsgoder 8. Sepstrup gør endvidere opmærksom på, at virksomheden i sine overvejelser om i hvilket omfang problemet kan løses via information bør inddrage en vurdering af modtagernes informationsstyrke 9, da denne har betydning for samtlige elementer i handlingsplanen 10. Begrebet informationsstyrke skelner mellem tre kategorier af mennesker: Informationsstærke, mindre informationsstærke og informationssvage. En løsning af et problem via information er ifølge IPP forfatteren ikke nogen større kunst overfor kategorien 4 Jf. IPP, s. 127 5 Jf. IPP, s. 133 6 Et informationsproblem er jf. IPP, s. 126 et problem, der kan løses med information. 7 Se BILAG I 8 Jf. IPP, s. 139 9 Jf. IPP, s. 140 vedrører informationsstyrken evnen til at modtage og udnytte informationer. 10 Jf. IPP, s. 140 9

Del 1 - Teori IPP-modellen af informationsstærke personer, men allerede overfor kategorien af de mindre informationsstærke kompliceres informationsløsningen, af hvilken grund jeg også antager, at sidste kategori hos IPP forfatteren ligger uberørt hen. Også kategorien af funktionelle analfabeter 11 nævnes af IPP forfatteren som interessant når virksomheden skal fastslå, om løsningen af problemet hedder information. De funktionelle analfabeter hører til i gruppen af egentlig informationssvage personer 12 og kan kun nås med information via personlig kommunikation 13. Jeg vil i analysedelen ikke beskæftige mig med informationsproblemets beskaffenhed med henblik på de udvalgte reklamer, idet jeg finder min viden om de to virksomheder bag reklamerne for vag til at turde vove mig ud i spekulationer om, hvad der måtte have drevet virksomhederne til at fremstille de foreliggende reklameprodukter, hvilket jeg bl.a. baserer på virksomhedernes manglende vilje til at hjælpe 14, og da afsenderne af de respektive reklamer desuden allerede har identificeret et problem, som de har skønnet alene kunne løses via information, hvilket har resulteret i tilblivelsen af de respektive reklamer. Jeg finder dog gennemgangen berettiget i teoridelen, da den danner udgangspunktet for modellen og afspejler afsenderens motivationspunkt for den videre proces. Når virksomheden har konstateret at der faktisk er tale om et informationsproblem bliver modellens punkt 2 mål og målgrupper aktuelt. 1.1.2 punkt 2 mål og målgrupper Under dette punkt skal klarlægges, hvilke mål der skal opnås med informationsproduktet og i forhold til hvilken/hvilke målgrupper. 11 Begrebet omfatter jf. IPP, s. 141 voksne, der har gennemgået den obligatoriske skole, men som behersker det at læse og skrive i så begrænset omfang, at det forhindrer dem i effektivt at kunne klare hverdagens sociale liv, familieliv og arbejdsliv. 12 Jf. IPP, s. 141 13 Jf. IPP, s. 142 14 Se 2.1.2 10

Del 1 - Teori IPP-modellen Som forberedelse til dette punkt anbefaler IPP forfatteren, at virksomheden opstiller en lang række detaljerede mål og målgrupper 15, og appellerer til, at virksomheden i første omgang ikke lader økonomien sejre, men først efter at listen er fuldstændig anvender en kombination af økonomi og sund fornuft til at reducere i de opstillede mål og målgrupper, såfremt budgettet er blevet skruet urealistisk højt op. På denne måde mener han virksomheden vil kunne undgå at overse nogle vigtige aspekter, og følgelig nå en god basis for en senere prioritering 16. Sepstrup gør opmærksom på, at målgrupper skal afgrænses i forhold til budskabet og medievalget, dvs. at målgrupper i forhold til budskabet skal karakteriseres så præcist, at målretningen af budskabet bliver så optimal som mulig, og at karakteristikken af målgrupperne skal tilpasses karakteristikken af mediebrugergrupperne, så der dannes et sammenligningsgrundlag 17. IPP forfatteren anfører desuden, at informationspotentiale-kortet, udover at det kan anvendes til at måle tilstedeværelsen af et informationsproblem, finder anvendelse i afgrænsningen af målgrupper. Kortet består, som det fremgår af BILAG I, af 4 delmålgrupper: +I 18 /+R 19, -I/+R, +I/-R, -I/-R. Ekstremtilfældende +I/+R og I/-R er jævnfør IPP forfatteren mest interessante at se på. Delmålgruppen +I/+R er jævnfør IPP forfatteren meget modtagelig for information og dermed meget villig til at gennemløbe samtlige informationsprocessens 20 niveauer hvorfor jeg kun vil beskæftige mig med denne delmålgruppe i analysedelen. Delmålgruppen I/-R er derimod fuldstændig uinteresseret og et forsøg på alligevel at opnå målgruppens opmærksomhed er meget besværlig og 15 Et eksempel på en sådan opstilling ses i BILAG II. Eksemplet omhandler solcremeproduktet Ambre Solaire. 16 Jf. IPP, s. 151 17 Jf. IPP, s. 151 beskrives målgrupper traditionelt ved hjælp af demografiske data og oplysninger om vareforbrug og holdninger til en række emner. Han anfører på s. 154 at et godt sammenligningsgrundlag for medievalget og et godt udgangspunkt for udformningen af budskabet er de livsstilssegmenter, som opstår ved indsamling og bearbejdning af holdningsmålinger. 18 I(nformationsbehovet) er jf. IPP, s. 63 den subjektive oplevelse af forskellen mellem, hvad en person oplever at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er afgørende for, om det etableres en informationsproces, og for hvordan denne forløber. 19 Relevans betyder jf. IPP, s. 60 at en person finder noget væsentligt, at det har betydning i en eller anden sammenhæng. R(elevansopfattelsen) er subjektiv og afgørende for, om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber. 20 I BILAG III er processen illustreret ved en forenklet og en uddybet model. Begrundelsen for at begge modeller er afbildet er at de supplerer hinanden meget godt og således vil kunne skabe en større forståelse hos læseren. 11

Del 1 - Teori IPP-modellen bekostelig 21 og vil jævnfør IPP forfatteren sandsynligvis kun nå til den indledende opmærksomhed med stor fare for at informationen efterfølgende glemmes igen 22. Informationspotentialet for delmålgrupperne +I/-R og I/+R ligger mellem de to ovennævnte delmålgruppers og en skelnen i potentialet er ikke mulig 23. Kombinationen +I/-R forekommer jævnfør IPP forfatteren dog mest i teorien 24. IPP forfatteren anfører endvidere, at delmålgrupperne +I/-R og I/+R s interesse kan vindes, hvis det lykkes at gøre modtagerne usikre på den viden de er i besiddelse af 25. Som et sidste redskab til afgrænsningen af målgrupper anfører IPP forfatteren i tilknytning til informationspotentiale-kortets opdeling i delmålgrupper fire veje til modtagerens opmærksomhed 26. Han anfører, at samtlige veje ikke er lige hensigtsmæssige i forbindelse med alle I/R kombinationer 27. Når punkterne 1-2 er godt gennemarbejdede foreligger det strategiske grundlag, som skal danne udgangspunkt for modellens efterfølgende punkter (handlingsplanen). 1.1.3 Generelt om punkterne 3-5 Af IPP-modellen fremgår det, at punkterne 3-4 (indhold + udformning) tilsammen udgør selve budskabet, og at summen af punkterne 3-5 (budskabet + medievalget) udgør hele informationsproduktet. IPP forfatteren gør opmærksom på, at en opdeling af budskabet i indhold og udformning er et hensigtsmæssigt tænkeredskab, som kan sikre at begge aspekter overvejes til bunds før virksomheden tænker budskabet igennem som helhed 28. 21 Jf. IPP, s. 157 22 Jf. IPP, s. 155 23 Jf. IPP, s. 155 24 Der kan jf. IPP, s. 155 være tale om et principielt informationsbehov, idet man f.eks. principielt gerne vil købe en Jaguar, men reelt ikke har økonomien til det. 25 Jf. IPP, s. 159 26 Se illustration A BILAG IV 27 Se illustration B BILAG IV 28 Jf. IPP, s. 163 12

Del 1 - Teori IPP-modellen 1.1.4 Punkt 3 indholdet Punkt 3 omhandler jævnfør IPP forfatteren de emner afsenderen vælger at formidle 29. Indholdssiden skal jævnfør Sepstrup overfor delmålgruppen +I/+R fastlægges som følger: 1. Ud fra hvad modtagerne finder relevant og oplever informationsbehov i forhold til og 2. hvad senderen ud fra sin målsætning gerne vil fortælle, samt 3. med udgangspunkt i hvad konkurrenterne formidler af indhold 30. IPP forfatteren gør opmærksom på et par faktorer, som har betydning for antallet af budskabets indholdselementer. Det drejer sig om emnets vigtighed og modtagernes informationsstyrke 31. Overfor delmålgrupperne +I/-R og -I/+R skal indholdet som førnævnt skrues sammen, så der skabes usikkerhed omkring den tilstedeværende viden. Jævnfør IPP forfatteren bør indholdet overfor I/-R indskrænkes til kun at omfatte logoer, mærkenavne, stemninger o.lign. 32 Forfatteren afslutter indholdssiden med at henvise til, at det hovedsageligt er udformningen af budskabet og ikke indholdet, der spiller en rolle overfor delmålgrupperne +I/-R, -I/+R og I/-R. 29 Jf. IPP, s. 163 30 Jf. IPP, s. 165 31 Jf. IPP, s. 168 har informationsstyrken betydning for hvilken, hvor meget og hvor kompliceret information, der kan formidles. 32 Jf. IPP, s. 168 13

Del 1 - Teori IPP-modellen 1.1.5 Punkt 4 udformningen Punkt 4 angår de i formidlingen af indholdet involverede elementer. Sepstrup indleder punkt 4 med at fastslå, at generelle retningslinier for udformningen af et budskab ikke kan opstilles ud fra den teoretiske baggrund, og at man i praksis derfor taler om kreative løsninger 33. Alligevel præsenterer han nogle tilgange til emnet med udgangspunkt i de efterfølgende punkter A-C, som jeg kort vil komme ind på nedenfor: A. Den afsenderorienterede distributionsmodel og den klassiske effektteori inden for det samfundsvidenskabelige paradigme. B. Den tekstorienterede semiologiske teori og den modtagerorienterede receptionsteori inden for det humanistiske paradigme. C. Operationel teori inden for det praktiske paradigme 34. Den første tilgang A møder hos Sepstrup megen kritik. Han er af den opfattelse, at arbejdet med indholdet har et svagt teoretisk udgangspunkt; at det hovedsageligt er bundet til den klassiske effektteori, at det har metodiske svagheder og er begrænset dokumenteret i forhold til videnskabeligt arbejde; at resultaterne rapporteres i populær form og som regel har begrænsede anvendelsesmuligheder uden for den situation, de produceres i 35. Tilgang B er ifølge IPP forfatteren altoverskyggende inden for den danske videnskabelige kommunikationsforskning og interesserer sig hovedsageligt for analyse og forståelse, og det vigtigste fænomen på området er jævnfør forfatteren semiotikken. En kombination af 33 Jf. IPP, s. 168 34 Jf. IPP, s. 169 35 Jf. IPP, s. 169 14

Del 1 - Teori IPP-modellen semiotiske analyser og receptionsanalyser resulterer jævnfør forfatteren i skabelsen af effektive budskaber 36. Tilgang C er ifølge Sepstrup tommelfingerregler, dvs. en kombination af intuition, erfaringer og systematiske registreringer 37. Størstedelen af tommelfingerreglerne er jævnfør forfatteren ikke generelle, ikke dokumenterede og forklaringer vedrørende deres korrekthed findes ikke. Alligevel indtager de jævnfør forfatteren i praksis en central rolle, da praktikerne skal levere resultater og forskningen ikke er i stand hertil 38. 1.1.6 Punkt 5 Tv-mediet Når budskabet er faldet på plads bliver det aktuelt at se på medievalget, dvs. modellens punkt 5 og dermed sidste punkt i denne gennemgang. Som nævnt i Dispositionen har jeg her ikke til hensigt at lave en gennemgribende fremstilling af samtlige eksisterende mediegrupper, men agter i stedet på baggrund af Christian Jantzen og Jørgen Stigels Reklamen i dansk landsdækkende TV (RDT) at give en generel beskrivelse af tv-mediet som reklamebærer, da det er reklamer fra denne kategori jeg vil beskæftige mig med i analysedelen. Jævnfør IM forfatterne har tv-landskabet siden satellitternes indtog ændret karakter 39, således at de enkelte tv-kanaler, som hidtil alene var i stand at nå lokale, regionale og nationale målgrupper 40, nu er i stand til at nå målgrupper i et grænseoverskridende regi, for ikke at sige i en verdensomspændende kontekst. Det der adskiller tv-mediet fra andre reklamebærende medier, er ifølge RDT forfatterne bl.a. at tv-reklamespots i langt højere grad kan æstetiseres pga. de mange virkemidler, som står til rådighed hertil. Den æstetiske helhed af levende billeder, lyd, tale og skrift aktiverer flere sanser hos modtagerne end noget andet medie formår. Derudover adskiller 36 Jf. IPP, s. 180 37 Jf. IPP, s. 184 38 Jf. IPP, s. 185 39 Jf. IM, s. 209 40 Jf. IM, s. 223 15

Del 1 - Teori IPP-modellen TV sig fra andre medier, fordi det pga. sin endnu meget lette fragmentering er i stand til at levere et stort og bredt seerpotentiale. Tv-mediet anses som specielt ideelt, når virksomheden skal nå brede segmenter, der er uspecificerede i forhold til livsstilsbaserede præferencer, dvs. når afsenderen af et reklamebudskab blot ønsker at opnå et højt salgsvolumen 41. For afsenderen af et reklameprodukt udgør tv-mediet dog en væsentlig usikkerhedsfaktor, for afsenderen kan nemlig aldrig vide sig helt sikker på, at den af ham fastsatte målgruppe er repræsenteret foran skærmen, når hans reklameprodukt sendes (det kan være de zapper videre imens eller går ud for at lave kaffe). Mediets bredde (seermæssigt) og mediets (tv-reklamernes) evne til at aktivere mange sanser hos modtagerne, samt den lave omkostning tv-reklamen udgør for modtageren (han kan blot læne sig tilbage i stolen og lade sig bombardere af de små kortfilm, med deres ofte lave indhold af informationer og skal ikke selv ud for at opsøge informationerne) medfører efter min mening i at sandsynligheden for, at reklameproduktet når andre personer (altså personer, som ikke tilhører den af afsenderen fastsatte målgruppe) er meget høj. Tv-mediet er jævnfør Jantzen og Stigel desuden meget effektivt, når det drejer sig om hurtigt at skabe et højt mærkekendskab hos nyintroducerede produkter, men også i forbindelse med tilbudskampagner i detailhandelen og med andre aktualitetsprægede promotionstiltag er TV et velegnet medie 42. Gentagelsesfaktoren adskiller ifølge RDT forfatterne også tv-mediet fra andre medier, reklamer gentages nemlig oftere på TV end andetsteds, hvilket på den ene side begrundes med afsenderens behov for at få reklamebudskabet slået endeligt fast og på den anden side med de høje omkostninger, der er forbundet med produktionen 43 og udsendelsen af reklamen. 41 Jf. RDT, pkt. 2.2.4 egner varer, der i symbolsk henseende er forholdsvist lidt differentierede sig snarere hertil end luksusprodukter. 42 Jf. RDT, pkt. 2.2.4 43 Jf. RDT, pkt. 2.2.4 kræver produktionen af reklamespots meget store budgetter. Pga. den tid, der bruges til transmissionen af de kommercielle budskaber, dvs. til fremstillingen af kortfilmene er reklamespots langt de dyreste på sendefladen. Sekundprisen ligger ofte mange gange over almindelige tv-programmer. Og de høje produktionsomkostninger gør jf. RDT forfatterne gentagelser til en budgetmæssig nødvendighed. 16

Del 1 - Teori IPP-modellen Reklamespots er ifølge Jantzen og Stigel kortfilm med kommercielle budskaber 44, som sendes i blokke 45 eller breaks 46. Sendetidspunktet er afgørende for udsendelsesprisen og prime time er det dyreste tidspunkt på dagen, da det er tidspunktet, hvor det største seertal er repræsenteret foran skærmene 47. Leverandørerne af seerne er jævnfør RDT forfatterne tv-stationerne selv. Gennem egenreklame 48 sørger stationerne for at levere seere til de forskellige programmer og derigennem indirekte til de reklamespots, som sendes på stationen i samme tidsrum. Dette punkt vil ikke blive nærmere berørt i analysedelen, da jeg er af den opfattelse, at foreliggende gennemgang giver et fyldestgørende indblik i tv-mediet som reklamebærer, samt at en gentagelse i analysedelen vil være overflødig. 1.1.7 Sammenfatning I det foregående er IPP-modellen blevet gennemgået, med henblik på en række faktorer, som en afsender af et evt. informationsprodukt bør være opmærksom på i sine bestræbelser på at fremstille det optimale informationsprodukt, dvs. et produkt som opfylder de fastlagte målsætninger modellen er afbildet i figur 1. Modellen består som førnævnt af 7 trin, hvoraf kun trinene 1-5 er blevet gennemgået. Modellen er endvidere sammensat af henholdsvis en strategi (trinene 1-2) og en handlingsplan (trinene 3-7), som kun udgør en brøkdel af et mål-middel hierarki i virksomhedens bestræbelser for at realisere sit eksistensgrundlag. Af ovennævnte fremgår, at handlingsplanen forudsætter strategien, og at rækkefølgen er vejledende. Desuden fremgår det, at punkterne 3-4 (indhold + udformning) udgør reklamebudskabet, og at punkterne 3-5 (budskab + medievalg) tilsammen resulterer i selve informationsproduktet. 44 Jf. RDT, pkt. 2.2.4 45 En reklameblok er en serie af x-antal reklamespots, som sendes mellem programmerne, jf. RDT, pkt. 3.1.2 46 Breaks er en serie af x-antal reklamespots, som sendes under et tv-program, som systematisk afbrydes x- antal gange, jf. RDT, pkt. 3.1.2 47 Jf. RDT, pkt. 2.1.5 48 Egenreklame er jf. RDT, pkt. 3.1.2 reklamer for de af tv-stationerne planlagte programmer. 17

Del 1 - Teori IPP-modellen Af ovenstående fremgår, at der under punkt 1 problemets karakter skal fastslås, i hvilket omfang virksomheden står overfor et informationsproblem, dvs. et problem, der er af en sådan beskaffenhed, at det ene og alene kan løses ved information. Der nævntes ovenfor 2 redskaber til måling af tilstedeværelsen af et informationsproblem og gjordes desuden opmærksom på vigtigheden i inddragelsen af en vurdering af modtagerne med henblik på deres informationsstyrke og evt. tilhør til gruppen af funktionelle analfabeter. Jeg gjorde endvidere klart, at en gennemgang af punkt 1 kun vil forekomme i teoridelen og altså ikke vil finde sted i analysedelen. Under punkt 2 mål og målgruppe anbefaltes det virksomheden at opstille en lang række detaljerede mål og målgrupper, for at sikre at vigtige aspekter ikke går tabt. Endvidere gjordes ovenfor opmærksom på, at målgrupper skal afgrænses i forhold til budskabet og medievalget. I forbindelse med afgrænsningen af målgrupper anførtes informationspotentiale-kortet, som skelner mellem 4 kategorier af delmålgrupper: +I/+R, +I/- R, -I/+R og I/-R, hvoraf +I/+R er den mest optimale, mindst besværlige og mindst bekostelige delmålgruppe at nå. Under punkt 3 indholdet anførtes i ovenstående nogle metoder til sammensætningen af indholdet i informationsproduktet i forhold til de forskellige I/R målgrupper. Under punkt 4 udformningen gjordes der først og fremmest opmærksom på, at generelle retningslinier for udformningen ikke kan opstilles ud fra det eksisterende teoretiske grundlag, og at der i praksis derfor tales om kreative løsninger. Med udgangspunkt i punkterne A-C blev det alligevel forsøgt kort at præsentere nogle tilgange til emnet. A. viste sig dog at være ét stort kritikpunkt, hvorimod B. gjorde sig gældende som værende den altoverskyggende inden for den danske videnskabelige kommunikationsforskning og C. viste sig at have en central rolle i praksis, pga. forskningens manglende evne til at levere resultater. 18

Del 1 - Teori IPP-modellen Under punkt 5 medievalget gav jeg i stedet for en udtømmende beskrivelse af de eksisterende reklamebærende medier en generel beskrivelse af tv-mediet, idet TV er kildeområdet for de reklamer, der senere skal danne grundlag for analysen. Jeg gjorde derudover opmærksom på, at en gennemgang af dette punkt kun vil finde sted her i teoridelen, idet en gentagelse i analysedelen må anses som overflødig. 19

Del 1 - Teori Marketing og semiotik 1.2 Marketing og semiotik Semiotikken har sit udspring i starten af det 20. århundrede med den franske lingvist Ferdinand de Saussure og den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce som centrale figurer. Begge havde de hver deres individuelle indgangsvinkel; lingvisten Saussure tog naturligt nok udgangspunkt i sproget og filosoffen Peirce havde fokus på den menneskelige tankevirksomhed. Emnet har siden dengang været meget omdiskuteret og et større antal semiotikere verden over har siden arbejdet ihærdigt på at videreudvikle teorierne 49. Det var først i 1970erne at semiotikken fik sin debut inden for marketing, men først i 1980erne slog tankegangen for alvor igennem og det i form af en bred vifte af nuancerede emner, teorier og metoder, som folkene bag marketing og semiotik feltet ønskede at udvikle til en semiotik, der kan beskæftige sig med diverse emner 50. En lektor og en professor fra Aarhus Universitet beskriver i en avisartikel fra 1999 51 målet med semiotikken således: Semiotikkens opgave er at undersøge ikke blot tegnsystemerne: Det gør de forskellige semiologier, men helt alment det betydningsdannende grundlag eller vækstlag, hvoraf dette meningsfyldte opstår, som gør den menneskeligt tilgængelige verden fortolkelig, dvs. forunderlig, omstridt, mangfoldigt opfattelig, skøn og skræmmende - dvs. virkelig. De slutter beskrivelsen af med et efter min mening meget dækkende citat fra Aristoteles: Væren er det, der kan siges på mange måder. Philip Kotler, en af guruerne på marketing området definerer marketing disciplinen som følger: 49 Jf. SSP 50 Jf. MS, s. 15-16 51 Jf. SEM 20

Del 1 - Teori Marketing og semiotik Marketing is the business function that identifies current unfulfilled needs and wants, defines and measures their magnitude, determines which target markets the organization can best serve, and decides on appropriate products, services, and programs to serve these markets. Thus marketing serves as the link between a society s needs and its pattern of industrial response 52. Genstand for dette afsnit er at vise, hvordan semiotikken spiller ind i marketing, herunder hvor de to discipliner stemmer overens, samt at klarlægge en metode, der skal danne grundlag for den senere semiotiske analyse af de udvalgte reklamer. 1.2.1 Metode til semiotisk analyse Jeg vil lægge ud med at skildre den produktudviklingsproces, som er afbildet i MS, da den på strålende vis afdækker hvornår i forløbet semiotikken kommer på banen. Nærværende eksempel omhandler udviklingen af en laptop, men produkttypen er i og for sig irrelevant, da processen stort set, med visse korrektioner, er ens fra produkt til produkt. Først udvikles selve produktideen, siden fastlægges markedet. I nærværende eksempel medfører høje udviklingsomkostninger en udelukkelse af de private forbrugere, hvorfor kun kategorien: Erhvervslivet med samt forretningsfolk er tilovers. Derpå følger en undersøgelse af målgruppens ønsker og behov, som fører til virksomhedens positioneringside; da forretningsfolkene i foreliggende eksempel hovedsageligt anvender deres pc ere til tekstbehandling skal den nye computer designes og markedsføres som en særlig tekstbehandlingscomputer. Og det er netop i forbindelse med positioneringen at semiotikken kommer ind i billedet. Positioneringen vedrører nemlig den oplevede, mentale placering og værdi af varen 53, hvilket vil sige at marketingfolkene på baggrund af en semiotisk analyse skal søge at skabe nogle relationer mellem varens grundlæggende 52 Jf. MS, s. 11 53 jf. MS, s.34 21

Del 1 - Teori Marketing og semiotik egenskaber (de denotative aspekter) og dens konnotative betydninger 54, som fuldt ud vil appellere til målgruppens behov og ønsker og det via varens design, positionerede egenskaber, samt øvrige præsentation. Den semiotiske analyse leveres herpå videre til virksomhedens designafdeling, hvorpå en række prototyper fremstilles og afprøves på et målgruppeidentisk forbrugerpanel. Denne afprøvning resulterer så afsluttende i fastlæggelsen af det endelige produkt. Det er denne semiotiske metode, der skal danne grundlag for min senere semiotiske analyse, dvs. at jeg i det udvalgte reklamemateriale vil analysere de identificerede elementers denotative aspekter og konnotative betydninger. Nedenfor vil jeg som sagt først se lidt nærmere på hvordan semiotikken gør sig gældende i marketing. Som jeg lige har fastslået i eksemplet af produktudviklingsprocessen er det i forbindelse med positioneringen at semiotikken bliver relevant, dvs. når producenten får mulighed for at præge varens indhold mm. ved at tilføje de denotative aspekter nogle gunstige konnotative betydninger. Denne konnotative manipulation er et kerneområde på marketing og semiotik feltet og må jævnfør MS forfatterne anses som værende af stor betydning i en verden hvor produkternes denotative ensartethed tager til, da de tilføjede værdier mm. er afgørende for i hvilket omfang varen accepteres af forbrugerne og i sidste ende er udslaggivende for om virksomheden taber eller vinder markedsandele 55. Forbrugerne har gennem brugen af særligt udvalgte mærker ifølge MS forfatterne nemlig mulighed for at tilkendegive deres status og kulturelle tilhørsforhold, samt deres tilknytning til bestemte virksomheder og deres produkter. et produkt i semiotisk forstand bliver til gennem sit navn. Det oplevede produkt og dets sammenhænge med andre produkter og med forskellige brugssituationer er det, som afgør et produkts 54 De konnotative betydninger er jf. MS, s. 34 merbetydninger af materiel og immateriel art, som kan tilføjes tegnet af den enkelte tegnbruger. 55 jf. MS, s. 34 22

Del 1 - Teori Marketing og semiotik betydning for forbrugerne. Det man også kalder for image 56. 1.2.2 Branding Branding er en disciplin inden for marketing, som har eksisteret siden slutningen af 1800- tallet. Disciplinen beskæftiger sig med hvorledes virksomheder via design, reklame og mærkenavne kan differentiere deres produkter fra konkurrerende produkter, dvs. den beskæftiger sig med at give varer eller virksomheder mærkenavne. I forbindelse med fikseringen af virksomheds- og produktnavne opereres inden for disciplinen med tre branding-strategier: Den monolistiske branding-strategi; hvor virksomheden samler en række generisk beslægtede produkter under samme navn og bruger ét navn og en visuel fremtoning i alt hvad den foretager sig (f.eks. Q8) 57. Ud fra et semiotisk synspunkt betyder det efter min mening, at en række denotativt beslægtede aspekter ensrettes i deres indhold ved at tilføje dem de samme konnotative betydninger. Brand building-strategien; hvor virksomheden samler en række ikke-generisk beslægtede produkter under ét navn og søger at postulere en sammenhængende konnotativ betydning for de forskellige produkter (f.eks. Dunhill) 58. Semiotisk set vil det sige, at en række ikke-beslægtede denotative aspekter ensrettes i deres indhold ved at tilføje dem de samme konnotative betydninger (min tolkning). 56 jf. MS, s. 43 57 se MS, s. 37 58 se MS, s. 38 23

Del 1 - Teori Marketing og semiotik Samt den rendyrkede branding-strategi; hvor virksomheden bag produkterne er usynlig og produkterne navngives individuelt og tillægges egne værdier (f.eks. Procter & Gamble produktet: Wash & Go) 59. Ud fra en semiotisk betragtning betyder det i mine øjne, at individuelle denotative aspekter tillægges individuelle konnotative betydninger (min tolkning). På dette punkt er det vigtigt at bemærke fællestrækkene mellem semiotikken og brandingen, dvs. disciplinernes meget ensartede metoder, for det er nok ikke nogen tilfældighed at forfatterne bag MS vælger at samle strategierne under en fællesbetegnelse som de kalder strategisk semiotik 60. 1.2.3 Klassifikation af produkter Af det stof som jeg hidtil har været igennem fremgår, at producenten via konnotationer kan tilføje varer værdier. Værdier, som jævnfør MS forfatterne kan markere forskelle mellem køn, klasser, rigtigt og forkert, samt profant og helligt 61. Forskelle, som bevirker at varer kan skille sig ud fra mængden og indgå i et klassifikationsmønster 62. Klassifikationen af produkter i henholdsvis profane og hellige har også vakt stor interesse på marketing og semiotik området. Klassifikationen kan i henhold til Dahl og Buhl ske i forhold til det oplevede produkt; hvor et eksempel på en hellig vare (dvs. en vare, som adskiller sig fra hverdagens trummerum) kan være arvestykket fra tante Gerda eller bilen, som man har knoklet hårdt og længe for og et eksempel på en profan vare (dvs. en vare, som tilhører hverdagens trummerum) kan være en rulle toiletpapir eller en pose salt. 59 Jf. MS, s. 42 60 jf. MS, s. 37 61 jf. MS, s. 43 62 Varer som kulturelle markører klassificerer produkter og deres brug i henhold til af- og bekræftelse af grundlæggende kulturelle forestillingsverdener, myterne. jf. MS, s. 43 24

Del 1 - Teori Marketing og semiotik Klassificeringen kan også ske i forhold til produktets placering. Dahl og Buhl inddrager kun de hellige-steder i deres fremstilling og det med den begrundelse at: Marketing som praksis har meget at gøre med at hæve produkter og begivenheder væk fra det profane og ordinære 63. Da jeg finder begrundelsen yderst legitim, vælger jeg at følge deres eksempel og kun vie min opmærksomhed til de hellige-steder, som ud over de alment religiøse steder omfatter steder hvori en kulturs myter kan synliggøres 64. Dvs. at jeg vil overtage nogle af de eksempler, som er afbildet i MS og om muligt tilføje nogle nye. De første eksempler MS forfatterne giver, er eksempler på steder som umiddelbart forekommer helt naturlige, men som ved nærmere eftertanke er en del mere underfundige end som så. Det drejer sig om Tivoli og pladsen foran Christiansborg. Tivoli kan være samlepunktet for familien eller vennerne, når der for alvor skal hygges og på pladsen foran Christiansborg kan man fremsætte sine politiske holdninger og derved måske få en smule indflydelse på demokratiet. I stedet for Tivoli kunne man også nævne Disneyland, som ligesom McDonalds rangerer på et mere internationalt niveau, dvs. at både McDonalds og Disneyland skaber en reference til den amerikanske kultur og livsstil. Ligesom de enkelte McDonaldsbutikker verden over fremstår som små kapeller for udenlandsamerikanere, hvor de kan få bekræftet deres amerikanskhed 65, gør det samme sig gældende for Disneyland. Hos McDonalds går man i henhold til MS endda videre og mytologiserer besøgsoplevelserne hos McDonalds i reklamerne, dvs. at man f.eks. postulerer at McDonalds måltider samler hele familien og derigennem fremstiller myten om det gode liv i kernefamilien 66. 63 Jf. MS, s. 44 64 Jf. MS, s. 44 65 Jf. MS, s. 44 66 Jf. MS, s. 44 25

Del 1 - Teori Marketing og semiotik Dahl og Buhl går videre og anfører hjemmet som et andet, og efter min mening meget godt eksempel, på et helligt sted. Jævnfør de to forfattere er de små og store ting vi anskaffer os i vore hjem, den måde hvorpå vi søger at bekræfte vores selvopfattelse og kulturelle tilhør. De mener, at rummene i vore hjem indrettes til bestemte formål, således at disse kan danne ramme om de ceremonier, der skal føre til bekræftelsen, f.eks. er tv-hjørnet i stuen i en meget traditionsbunden familie samlingsstedet, når familien skal hygge om aftenen, ligesom spisestuen er stedet hvor familien samles over middagen. Køkkenet har i mange år været kvindens råderum, men dette billede er efterhånden ved at ændre sig i de yngre familier, således at manden nu også opholder sig her. Hos det danske køkkenfirma Kvik har man set en mulighed for nytænkning i denne nystrukturering af familiebilledet og hjemmet og skabt et nyt køkkenkoncept, Samtalekøkkenet 67 : Samtalekøkkenet er ikke et fysisk produkt, men en holdning til at indrette køkkener, så de passer til den måde, vi lever på i dag og i fremtiden. En køkkenindretning, der på den ene side passer til fremtidens krav, og som på den anden side er dybt forankret i de stærke traditionelle familieværdier samvær og fællesskab 68. I Samtalekøkkenet søger Kvik at føre omstruktureringen af hjemmet endnu videre og samle hovedformålene med de førnævnte rum under ét i køkkenet, således at køkkenet bliver stedet hvor familien samles, hygger og spiser sammen. Dahl og Buhl endvidere eksemplificerer klassifikationen af produkters placering på baggrund af supermarkeders og butikkers indretninger. I supermarkeder samles varegrupper efter deres påståede samhørighed, dvs. i forbrugsstrenge. MS forfatterne er dog kun delvist enige i denne påstand, da der som de anfører altid vil være nogle varer som ikke kan indordnes i de øvrige strenge 69 og denne argumentation kan jeg fuldt ud tilslutte mig. Butikker kan desuden indrettes efter socialt sammenhængende produkter 67 Min tilføjelse 68 Jf. www.kvik.dk 69 F.eks. elastikker, garn og el-pærer, jf. MS, s. 45 26

Del 1 - Teori Marketing og semiotik (som man f.eks. har gjort det med Dunhill), dvs. efter de sociokulturelle roller, som forbrugerne indtræder i ved brugen af produkterne 70. Udover dette bruger MS forfatterne salgssteders og indkøbscentres arkitektoniske indre og ydre som eksempel. Et eksempel på det ydre er isbutikkers maskering i overdimensionerede isvaffelboder og det eksempel som fremsættes vedrørende den indre arkitektur omhandler organiseringen af de forskellige butikstyper på de forskellige etager i indkøbscentret Scala i København, som baserer på den danske marketing og semiotik forsker Peter Allinghams Pleasuredome-model: Figur 2: Peter Allinghams Pleasuredomemodel Jeg vil afslutte afsnittet her med kort at nævne begrebet reklame-reception, som beskæftiger sig med forbrugernes forskelligartede måder at opfatte reklamer på. Begrebet 70 som eksempel kan nævnes en butik med skateboards, t-shirts, hiphop-musik etc. Jf. MS, s. 45 27

Del 1 - Teori Marketing og semiotik har vakt en stigende interesse på marketing og semiotik feltet og det på trods af at semiotikfolkene stort set har ladet området ligge uberørt hen 71. 1.2.4 Sammenfatning Jeg har i dette afsnit været vidt omkring og alligevel kun bevæget mig omkring kernen af marketing og semiotik feltets grundprincipper, nemlig manipulationen med produkters konnotative betydninger, altså betydninger, som tilføjes et produkt via gunstige konnotationer, med den følge at produktets oplevede, mentale værdier (image) adskiller produktet fra de øvrige, konkurrerende produkter. På baggrund af skildringen af produktudviklingsprocessen blev det fastslået, at det er i forbindelse med positioneringen at semiotikken bliver relevant, dvs. når en semiotisk analyse skal udarbejdes. En semiotisk analyse, som skal undersøge hvilke konnotative betydninger, der er mest gunstige at tilføre et produkt. Det er som førnævnt disse gunstige konnotationer (altså varens image, dvs. det oplevede produkt og dets sammenhænge med andre produkter og med forskellige forbrugssituationer) der er altafgørende i forbindelse med forbrugernes accept af produktet og følgelig virksomhedens placering i markedet. Gennem brugen af særligt udvalgte mærker har forbrugerne nemlig mulighed for at tilkendegive deres status og kulturelle tilhør, samt tilknytning til bestemte virksomheder og deres produkter. Inden for marketing opereres med begrebet branding, som ligesom semiotikken beskæftiger sig med at differentiere produkter. Branding opererer med tre strategier, hvorfra der kan drages paralleller til semiotikken. Det drejer sig om: 1. den monolistiske branding-strategi, som semiotisk set omhandler en ensretning af indholdet i en række denotativt beslægtede aspekter ved at tilføje dem de samme konnotative betydninger. 71 jf. MS, s. 49 28

Del 1 - Teori Marketing og semiotik 2. Brand building-strategien, som ud fra et semiotisk perspektiv drejer sig om ensretningen af indholdet i en række ikke-beslægtede denotative aspekter ved en tilføjelse af de samme konnotative betydninger. 3. den rendyrkede branding-strategi, som ud fra en semiotisk betragtning drejer sig om at individuelle denotative aspekter tilføjes individuelle konnotative betydninger. Jeg kan altså konstatere, at virksomhederne hele tiden, selvom branding har eksisteret siden slutningen af 1800-tallet og man først for alvor har fået øjnene op for semiotikken i marketingsammenhænge i 1980erne, ubevidst har anvendt semiotikken i forbindelse med branding, hvilket også godtgør MS forfatternes sammenslutning af de tre brandingstrategier under fællesbetegnelsen strategisk semiotik. De værdier, som tilføjes varer via gunstige konnotationer kan endvidere markere forskelle, som bevirker at varer kan indgå i et klassifikationsmønster. Specielt klassificeringen af produkter i henholdsvis profane og hellige er et område, som har vakt stor interesse på marketing og semiotik området. Klassifikationen kan ske i forhold til det oplevede produkt, men også i forhold til produktets placering. Et sidste vigtigt begreb, som kort nævnes ovenfor, er reklame-receptionen. Også dette felt er trods semiotikfolkenes manglende interesse, et område af stigende interesse på marketing og semiotik feltet. Ud over den teoretiske fremstilling af marketing og semiotik feltet har jeg i ovenstående desuden fået fastlagt den semiotiske metode, som skal danne grundlag for min senere semiotiske analyse af de udvalgte reklamer. Jeg vil nemlig anvende den fremgangsmåde, som ligger til grund for den semiotiske analyse i ovennævnte skildring af produktudviklingsprocessen, m.a.o. vil jeg analysere virkemidlernes denotative aspekter og konnotative betydninger. 29

Del 1 - Teori Semantik 1.3 Semantik Som det fremgår af afsnit 1.5 Global markedsføring er der intet i reklamer, der er overladt til tilfældighederne, end ikke brugen af sproglige udtryk. Man kan altså som modtager af en reklame være ganske sikker på, at hvert enkelt udtryk er anbragt efter nøje overvejelse fra afsenderens side. Hensigten med dette afsnit er at introducere et uddrag af SMA, som i analysedelen skal bidrage til at afdække, hvor kulturbundne nogle af de sproglige udtryk i de udvalgte reklamer er. Udtryk som afsenderen altså bevidst har anbragt der med et helt bestemt mål for øje. Der er som anført i dispositionen ikke tale om en fyldestgørende fremstilling af semantikteorien. 1.3.1 Generelt Ifølge SMA forfatteren er semantikken den sproglige videnskab, som beskæftiger sig med sproglige udtryks betydninger og deres indbyrdes forhold til hinanden. Im Mittelpunkt semantischer Analysen steht traditionell die Beschreibung und Erklärung von sprachlichen Bedeutungen und deren Relationen untereinander 72 For at kunne kommunikere med hinanden via sproglige udtryk er vi alle udstyret med det forfatteren kalder den semantiske kompetence 73. Den semantiske kompetence er en del af vort mentale leksikon, som befinder sig i vor langtidshukommelse og som automatisk fremkaldes i vor korttidshukommelse, når der opstår et behov herfor 74. Den semantiske kompetence indebærer ifølge Schwarz: 72 Jf. SMA, s. 35 73 Jf. SMA, s. 17 74 Jf. SMA, s. 13 30