Kommunikationsstrategi 25. marts 2014 Dette udkast til kommunikationsstrategien er diskuteret i naturvejlederforeningens bestyrelse og i en ad hoc kommunikationsgruppe med repræsentanter fra bestyrelsen og redaktionen. Arbejdet med kommunikationsstrategien er foregået fra maj 2013 til marts 2014. På baggrund af kommunikations- strategien er udarbejdet et udkast til en kommunikationsplan med forslag til konkrete tiltag, der skal underbygge implementeringen af strategien. Kommunikationsstrategien og planen fremlægges til kommentering og vedtagelse på generalforsamlingen april 2014. Hvorfor skal Naturvejlederforeningen kommunikere Naturvejlederforeningen har brug for at være mere synlig, både internt og eksternt. Dette behov hænger sammen med den nye organisation, hvor Naturstyrelsen ikke længere prioriterer naturvejlederordningen i samme grad som tidligere, og hvor Naturstyrelsen i særdeleshed ikke længere kommunikerer omkring ordningen. Behovet for Naturvejlederforeningens kommunikation skal ses i forhold til formålet med foreningen. Foreningen skal kommunikere for at kunne opfylde sine formål, og der skal kommunikeres både internt og eksternt. På den korte bane har foreningen brug for flere medlemmer, uden medlemmer ingen forening. Foreningen er vigtig, fordi den støtter naturvejlederne i deres daglige arbejde, og fordi den udgør en vigtig sammenhængskraft for naturvejledere ved at styrke erfaringsudveksling internt. Foreningen arbejder på at sikre de bedste forhold for naturvejledernes virke i naturen/samfundet, og den repræsenterer naturvejlederne og deres interesser både i Danmark i diverse natur- og friluftspolitiske udvalg samt i udlandet i søsterorganisationer mm. På den måde er foreningens arbejde med til at sikre, at der også fremover vil være naturvejledere i Danmark. Med de ressourcer der lægges i foreningens arbejde i dag i forhold til hjemmeside, blad, netværk mm er der imidlertid potentiale for at have en forening med et større medlemstal. Den overordnede kommunikationsstrategi for Naturvejlederforeningen bygger på en beskrivelse af nedenstående punkter (1-7) og fungerer som grundpille i foreningens kommunikation og guideline i forbindelse med udarbejdelse af en kommunikationsplan. Bestyrelsen vil i første omgang fokusere på at få defineret og prioriteret målgrupper (jf. punkt 4 nedenfor) og på at få afdækket, hvordan vi strategisk bedst kommunikerer til og med de enkelte grupper. 1. Hvad skal vi kommunikere? Budskaber 2. Hvordan skal vi kommunikere? Principper 3. Hvem skal kommunikere? Afsender 4. Hvem skal vi kommunikere til? Målgrupper 5. Hvornår skal vi kommunikere? Timing 6. Hvor skal vi kommunikere? Kanaler 7. Implementering af kommunikationsstrategien Ansvar og tidsplan 1
1. Hvad skal Naturvejlederforeningen kommunikere Kernebudskaber De budskaber Naturvejlederforeningen skal kommunikere, skal udspringe af foreningens formål. Formålet med Naturvejlederforeningen er at: 1. arbejde for at alle sikres muligheder for naturoplevelser og friluftsliv. 2. fremme og opmuntre et højt kvalitetsniveau af naturvejledning og naturskolevirksomhed 3. udgøre et forum for kontakt mellem personer beskæftiget med naturvejledning og naturskolevirksomhed med henblik på spredning af erfaringer og information 4. følge og fremme udviklingen af pædagogiske metoder inden for naturvejledning og naturskolevirksomhed. Foreningens kommunikation skal også afspejle Naturvejledning i Danmark s kernebudskaber, som skal udspringe af formålet med Naturvejledning i Danmark: 1. At styrke befolkningens forståelse for natur, herunder biologisk mangfoldighed, samt miljø og kulturmiljø. 2. At styrke befolkningens rekreative muligheder og friluftsmæssige aktiviteter. 3. At fremme befolkningens direkte inddragelse og indflydelse i natur- og kulturmiljøforvaltning. 4. At inspirere til en sundere og mere bæredygtig livsstil Budskaber i forlængelse af Naturvejledning i Danmarks formål kan være (dette skal udbygges): Befolkningen bør inddrages direkte i natur og kulturmiljøforvaltning og i have indflydelse. Aktiviteter i naturen kan inspirere til en sundere og bæredygtig livsstil. Emner for intern kommunikation Nedenstående kan eventuelt deles i kommunikation fra foreningen til medlemmer og kommunikation medlem til medlem. Der skal være forskellige fora, hvor der kan udveksles erfaringer og ideer. Kurser og netværksaktiviteter for naturvejledere skal formidles til alle. Forhold der har betydning for naturvejledernes arbejdsmæssige forhold. Stillingsopslag. Relevante projekter for naturvejledere. Ny viden, forskningsresultater. Bogudgivelser. Noget om hvad vi laver som bestyrelse (dagsordener, referater m.m.), som redaktion, som netværk osv. Årskonference. Bladet NATURvejleder. Kommunikation om foreningen til kommende ugler/nye ugler på uddannelsen. Foreningens struktur (bestyrelse, underudvalg, netværk) og beskrivelser heraf (forretningsorden, kommissorium m.m.). 2
Emner for ekstern kommunikation Hvad laver en naturvejleder bredden i naturvejledernes arbejde vis konkrete eksempler. Hvad er formålet med naturvejledernes arbejde? Hvorfor er naturvejledere uundværlige Hvad kan du bruge en naturvejleder til, incl. konkrete arrangementer. Hvor arbejder naturvejlederne: hvilken type arbejdspladser og hvor findes de rent geografisk, kontaktoplysninger og hvilke tilbud har den enkelte naturvejleder. Nyheder inden for naturvejledningens arbejdsfelt: hvad sker der i naturen lige nu? Hvilke landsdækkende arrangementer er der? Nye forskningsresultater/undersøgelser med bred relevans. Hvad laver naturvejledere rundt omkring verdenen? Markedsføring af offentlige arrangementer, - som en service både for naturvejledere og for borgere. 2. Hvordan skal Naturvejlederforeningen kommunikere Kommunikationen fra Naturvejlederforeningens bestyrelse følger nogle principper: Intern kommunikation Foreningens kommunikation skal understøtte formålet for foreningens virke. Ekstern kommunikation Vi taler naturen og miljøets sag, og ikke de siddende politikeres, bestemte interesse organisationer osv. Vi er uafhængige af politiske og økonomiske interesser. Vi kommunikerer i overensstemmelse med foreningens og Naturvejledning i Danmarks formålsparagraffer. 3. Hvem skal kommunikere Som udgangspunkt er Naturvejlederforeningens formand foreningens ansigt udadtil og kontakt til foreningen går via formanden. Andre naturvejledere kan udpeges til at repræsentere foreningen, for eksempel i forbindelse med udvalg og møder i Friluftsrådet, nationale og internationale konferencer mm. Når en naturvejleder repræsenterer foreningen, aftales med formanden hvilke budskaber naturvejlederen skal bringe med og hvordan foreningen bedst synliggøres i det aktuelle tilfælde. Foreningens repræsentant melder sig til som foreningsrepræsentant og optræder med foreningens logo mm. 4. Hvem skal Naturvejlederforeningen kommunikere til Intern kommunikation Kommunikation til medlemmerne er en kerneydelse for foreningen. Foreningen har brug for at kommunikere til og med medlemmerne for at inspirere og udvikle naturvejledningen og for at opfylde sit formål om, at kunne fungere som et forum for naturvejledere og andre, der arbejder eller beskæftiger sig med naturformidling. Foreningen vil for eksempel opfylde sit formål ved at udgive et blad. 3
Ekstern kommunikation Foreningen har brug for at kommunikere sin holdning ud til eksterne i sit arbejde med at fremme og udbrede kendskabet til naturvejledning og for at påvirke og deltage i den debat, der er omkring naturforvaltning og naturformidling i Danmark. I samarbejdsaftalen med Friluftsrådet og Naturstyrelsen fremgår det eksplicit, at foreningen som en del af den eksterne kommunikation, skal drive en hjemmeside med oplysninger om Naturvejledning i Danmark. Målgrupperne er i stikord Dem der allerede er naturvejledere: Medlemmerne af foreningen. Men også potentielle medlemmer af foreningen, herunder som minimum alle uddannede ugler og ugler der starter på uddannelsen. Naturvejledere der ikke er medlemmer pt. De helt tætte samarbejdspartnere: Naturvejledning i Danmarks parter: Naturstyrelsen og Friluftsrådet. Dem der er eller gerne vil være naturvejledere Fx dem der har tilkendegivet, at de vil modtage nyhedsbreve. Hr & Fru DK (med alle de undergrupper der ligger her) Borgerne/ den brede befolkning, der rummer mange forskellige målgrupper. Hvordan prioriterer vi borgerne? Aldersgrupper? Interesser? Dyk ned i resultatet fra Megafonundersøgelsen fra 2013 og Christine Feldthaus oplæg. Dem som naturvejledere kan lære noget af og samarbejde med Organisationer og foreningen der arbejder indenfor området (DN, DOF, Dansk Botanisk Forening relevante museer mm.) Politikere prioritering.! Landspolitisk.! Lokalpolitisk. Lokalt/Kommuner.! Embedsværket.! Skoler.! Daginstitutioner. Dem som gerne vil lære af naturvejledere: Uddannelsesinstitutioner:! Lærer- og pædagogseminarer og øvrige pædagogiske uddannelser.! Universiteter: fx Aalborg Universitet, KU- Life, Metropol, University College Lillebælt. 5. Hvornår skal Naturvejlederforeningen kommunikere Naturvejlederforeningen skal kommunikere løbende, og når det er relevant. Den landsdækkende debat Foreningen kan markere sig eksternt, når der er nogle offentlige sager og temaer, der vedrører fx naturvejledning, naturformidling, naturforvaltning og friluftsliv. Vi skal kommentere lovgivning, politiske 4
meldinger, besparelser, positive tiltag. Fx når der er breaking news indenfor naturvejledningens arbejdsområder, der kan have interesse for befolkningen: skolereform og udeskole, klimadebatter, ulve- og bæverdebatter mm. Foreningen skal markere sig, når foreningen vurderer, at den kan bidrage væsentligt til debatten, få gavn af at markere sig som forening, og når den kan understøtte naturvejledernes daglige arbejde. Foreningen skal være opmærksomme på af få tydeliggjort, hvem der er afsender, når den kommunikerer landsdækkende. Organisatorisk Naturvejlederforeningen skal deltage i og kommentere Friluftsrådets arbejde, blandt andet via deltagelse i relevante udvalg. Naturvejlederforeningen skal ligeledes følge Naturstyrelsens arbejde. Den interne kommunikation Internt skal foreningen kommunikere med medlemmerne for at servicere medlemmerne med relevant information om emner, der vedrører de samme emner, som nævnt ovenfor men kommunikationen skal være rettet indad, og stiles direkte til naturvejledere/formidlere. Derudover skal foreningen kommunikere om fx kurser, arrangementer, faglig viden og andet, der er relevant for naturvejlederes arbejde og dagligdag. Foreningen skal her fungere som serviceorgan, der hjælper med til at holde naturvejlederne opdaterede og desuden giver dem mulighed for at kommunikere videre i åbne/lukkede fora. 6. Hvor skal Naturvejlederforeningen kommunikere Naturvejlederforeningen bør vælge en kombination mellem push og pull, denne kombination vil afspejle, hvordan foreningen prioriterer de forskellige målgrupper. Push kommunikation Push- kommunikation bør foreningen bruge overfor de målgrupper, som er meget vigtige at nå ud til: foreningens medlemmer: uden medlemmer ingen forening de skal have følelsen af at få noget for deres penge. Her er hjemmeside, Facebook, blad, årskonference, regionale og faglige netværk og uddannelsen vigtige. Foreningen bør også være målrettet opsøgende overfor de målgrupper, der er afgørende for, om der er opbakning til naturvejledernes arbejde i befolkningen: Naturstyrelsen og Friluftsrådet Politikere Borgerne i almindelighed - det er her hjemmesiden kan komme i spil, forudsat den indeholder relevant information, og ellers de lokale og landsdækkende medier. Pull kommunikation Kan bruges til foreningens sekundære målgrupper. Eller til dem vi ved, opsøger informationer af sig selv. Hvem er de sekundære målgrupper:?? Prioritering ift. politiske emner: er miljøministeren vigtigere end børne- og ungeministeren? Skandinavien og det øvrige udland. 5
Hvilke medier og fora skal foreningen anvende til kommunikation Valget af medier vil tage udgangspunkt i de enkelte målgrupper. Intern kommunikation Foreningen kommunikerer internt via: Hjemmesiden. Nyhedsmails. Facebook. NATURvejleder (medlemsblad). Faglige og regionale netværk. Årskonference. Derudover kommunikereres der internt i sammenhænge, hvor det ikke er foreningen, der står bag kommunikationen, men fx Skovskolen eller Friluftsrådet: Naturvejlederuddannelsen. Regionale netværk, hvor Friluftsrådet bidrager med konsulentbistand. Ekstern kommunikation Den eksterne kommunikation via hjemmeside og sociale medier bør opprioriteres. Jf. blandt andet aftalen om Naturvejledning Danmark. Den eksterne kommunikation foregår blandt andet via personlige kommunikation fra naturvejleder til kunde : o det personlige møde i forbindelse med offentlige arrangementer mm. o kurser for voksne. o ture arrangementer mm for skoleklasser, daginstitutioner. Artikler om naturvejledning (pressemeddelelser, kronikker, debatindlæg) hvor naturvejleder fx skriver om naturen her og nu eller anden artikelform. Aviser, ugeblade mm. Rapporter. Annoncer. Billeder og video fx på nettet. TV og radio: o Lokal- tv. o Lokalradio. o Landsdækkende TV - program med naturvejledere - koncept? Fast ugentlig tid i Go aften DK. Samarbejde med DR Ramasjang. o Landsdækkende radio P1 og P3. 6
7. Implementering af kommunikationsstrategien Kommunikationsstrategien konkretiseres og diskuteres i kommunikationsgruppen, der består af to medlemmer fra bestyrelsen og to medlemmer fra redaktionen. Implementeringen af strategien konkretiseres i en kommunikationsplan. Kommunikationsstrategien vedtages i bestyrelsen samt i redaktionen. Kommunikationsstrategien og - planen præsenteres og diskuteres på årskonferencen 2014. Ansvar og evaluering Bestyrelsen er ansvarlig for at implementere og evaluere kommunikationsstrategien. Uddybning af punkt 6 Naturvejlederforeningens brug af forskellige medier og fora til kommunikation 1. www.natur- vejleder.dk: bag login og den åbne del. 2. Nyhedsudsendelser. 3. Sociale medier Facebook. 4. NATURvejleder. 5. Årskonference. 6. Naturvejlederuddannelsen. 7. Faglige og regionale netværk. ad1.www.natur- vejleder.dk Foreningens hjemmeside skal benyttes til Pull - kommunikation. Dvs hjemmesiden skal indeholde information om naturvejledning, som man aktivt opsøger. Hjemmesiden skal have to hovedmålgrupper, dels den almindelige dansker (måske også lidt for udlændinge) der søger oplysninger om naturvejledning eller naturvejledere, og dels foreningens medlemmer (naturvejledere og naturformidlere). Hjemmesidens del til den almindelige dansker skal indeholde info om: Hvad er naturvejledning: eksempler på naturvejledernes mangfoldige arbejdsområder og målgrupper. hvad man kan helt konkret bruge naturvejledere til fx video- cases hvor naturvejledere giver eksempler på deres tilbud. Hvor finder du en naturvejleder. Hvordan kommer du med ud med en naturvejleder. Hvordan bliver man naturvejleder. Hvad er naturvejlederforeningen. Nyheder om natur og naturformidling med relevans for den brede befolkning (se nedenfor under pkt.2). Arrangementskalender for offentlige naturvejleder- arrangementer. Links til relevante hjemmesider og apps hvor kan du finde oplysninger hvis du vil ud selv. 7
Hjemmesidens del til medlemmer skal indeholde: Præsentation af foreningen og dens bestyrelse. Sådan bliver du medlem for foreningen. Foreningens arbejdsgrupper og igangværende projekter. Info om Årskonferencen. Modul til inddatering i naturvejleder- landsoversigten. Kurser og efteruddannelse. Informationer om relevante konferencer og andre arrangementer i ind og udland. NATURvejleder - arkiv med udgivne blade. Nyheder der særligt er relevante for naturvejledere: diverse tiltag i Naturstyrelsen og Friluftsrådet. Følgende skal placeres foran eller bag login: Stillingsopslag. Ad2. Nyheder Nyheder sendes ud dels til foreningens medlemmer og dels til tilmeldte til nyhedsbrevet og formidles via Facebook. Alle modtagere af nyhedsbrevet har mulighed for at vælge hvilke kategorier af nyheder, de ønsker at modtage, og alle nyheder kategoriseres, for at sikre at de nyhederne opleves som relevante for modtageren. Lokalstof formidles på Facebook. Der skal findes en form, så alle kan følge med i lokale nyheder på tværs af landet, og ikke kun i nyheder fra ens eget lokalområde. Udnævn fx lokale redaktører som poster på Facebook, som forpligter sig til at poste på den fælles side. Ad3. Sociale medier - Facebook I dag bruges Facebook. Størstedelen af aktiviteten på Facebook er brugergenereret. Kommunikationen via Facebook kan bruges langt mere systematisk fx af web- redaktøren, men også af redaktionen, af de faglige og regionale netværk m.fl. Der skal skabes bedre sammenhæng mellem foreningens hjemmeside, bladet og de sociale medier, særligt Facebook. Der er opstået en del forskellige naturvejlederrelaterede Facebook- grupper og sider. Naturvejledning i Danmark bør være foreningens officielle side rettet mod borgerne. Ad4. NATURvejleder NATURvejleder er foreningens medlemsblad, der udkommer 4 gange årligt. Bladet er en af de helt konkrete ting, medlemmerne får for deres medlemskontingent. Man kan også abonnere på bladet og modtage det uden at være egentlig medlem af foreningen. NATURvejleder er opbygget som et magasin i A4- format. Bladet er opbygget omkring et tema, som udgør ca. halvdelen af bladet. Ud over temaartikler indeholder bladet en blanding af andre artikler om fx formidling, naturfaglig viden og pædagogik samt boganmeldelser, tips og tricks samt erfaringsudveksling. NATURvejleder indeholder altid en leder fra foreningens formand, for at markere at det er foreningens blad. Bladet kan også indeholde artikler, der beskriver bestyrelsens arbejde, og de projekter foreningen engagerer sig i, men meddelelser fra foreningen til medlemmerne, samt lokalstof, nyheder og lignende er ikke medtaget i bladet, men er i stedet henvist til foreningens hjemmeside, Facebook m.m. 8
Bladet er på den måde sammensat, så det ikke bliver et internt foreningsblad, men i stedet henvender sig bredt til alle, der arbejder med naturformidling som en del af deres arbejde eller fritid. Ideen er at NATURvejleder skal kunne fungere som magasin med en bred appel, så bladet som kommunikationsorgan kan række længere ud end bare til foreningens medlemmer. Bladet er således ikke kun tænkt som internt kommunikationsplatform for medlemmerne, men også som et medie, der rækker længere ud, og kan være med til at styrke foreningens arbejde med at udbrede kendskab til og interesse for naturvejledning til en bredere målgruppe. NATURvejleder- bladet indgår sammen med årskonferencen, udbuddet af målrettede kurser og adgangen til de regionale netværk som en af de kerneydelser, man får som medlem af Naturvejlederforeningen. Det bør derfor overvejes om ikke adgangen til det elektroniske arkiv med bladene på hjemmesiden, fremover skal være forbeholdt medlemmer og abonnenter. I dag kan alle frit hente bladene via foreningens hjemmeside. NATURvejleder produceres af en redaktion bestående af 10-12 medlemmer. Redaktionens arbejder med udgangspunkt i et kommissorium for NATURvejleder, som løbende ajourføres og godkendes af foreningens bestyrelse. Ud over at producere NATURvejleder, tager redaktionen sig også af arbejdet med at udvælge eller producere artikler, som er egnede til at kunne indgå i andre medier og sammenhænge, hvor de kan benyttes som et led i foreningens kommunikation ud af til. Ad.5 Årskonference Ifølge hvidbogen for årskonferencen skal den være en kombination af ERFA- møde og efteruddannelse af så høj faglig kvalitet, at det er berettiget for en naturvejleder at bruge 3 efteruddannelsesdage på det. Naturvejlederforeningens generalforsamling indlægges som en mindre del af årskonferencen. Årskonferencen er blandt andet den årlige mulighed for at medlemmer i foreningen mødes, for at bestyrelsen og medlemmerne mødes, da generalforsamlingen afholdes som en del af årskonferencen. På årskonferencen gives der plads til at Naturvejlederordningen kommer til orde, det er i praksis Friluftsrådet, der som regel bidrager til fredagens program. Årskonferencen er det sted, hvor foreningens bestyrelse kan få at vide, hvad foreningens medlemmer ønsker, at foreningen skal arbejde med. På årskonferencen kan sammenhængskraften i foreningen styrkes, blandt andet ved at sikre at de regionale og de faglige netværk kommer i spil. Hvis disse netværk er synlige, og medlemmer af foreningen her kan få et indblik i arbejdet i de forskellige netværk, kan det være med til at engagere medlemmerne i netværkene og det kan være med til at fastholde medlemmer i foreningen. Det samme gælder foreningens forskellige udvalg, som bør præsentere deres arbejde på hver årskonference, blandt andet for at sikre, at der fortsat er medlemmer, der vil lægge arbejde i udvalgene, men også at der sker en udvikling i udvalgene, at der dannes nye udvalg efter behov, og at de eksisterende nedlægges, hvis de har udspillet deres rolle. Årskonferencen skal tage udgangspunkt i emner, der er aktuelle, og som kan skabe udvikling i naturvejledning. Årskonferencen kan være en anledning til, at det regionale netværk, der afholder konferencen, får vist deres lokalområde og det de arbejder med til resten af foreningen. Planlægningen og afholdelsen af årsmøderne skal bidrage til udviklingen af de regionale netværk. 9
Ad6. Uddannelse Foreningen har en unik mulighed for at kommunikere til kommende naturvejledere og dermed potentielle medlemmer. Foreningen, diverse udvalg mm. bør også være for nye medlemmer, og derfor skal de selvfølgelig vide, hvad der sker i foreningen, og de skal have mulighed for at komme med input til foreningens udvikling. Foreningen bør være mere proaktiv i forhold til at få kontakt til de nye naturvejledere, der starter på uddannelsen. Ad7. Regionale og faglige netværk Der er et stort potentiale i de faglige netværk. Dels fordi de enkelte netværk trækker tråde ind i andre fagområder og faggrupper, der er potentielle medlemmer. Hvis arbejdet, netværksdage, kurserne og de udviklingstiltag, som Friluftsrådet har sat i gang i de faglige netværk bliver noget man kan få adgang til med et medlemskab, kan det gøres til en god vare. Friluftsrådet støtter netværkene med konsulentressourcer, og det bidrager til at flere netværk er inde i en god udvikling, som styrker både kvaliteten og kvantiteten, af det medlemmerne kan få ud af at deltage i netværkene. Bestyrelsen bør have en tættere kontakt til netværkene, og bør blandt andet blive bedre til at sikre erfaringsudveksling mellem netværkene. 10