Oplæg til en strategi for en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere af digital musik

Oplæg til en strategi for en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere af digital musik Morten Rask Nedenstående er en samling af gruppernes bud på en strategi for en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere af digital musik. De forskellige gruppers bidrag er med forskellige vinkler. De sidste tre gruppers oplæg kan stå for sig selv, men da den første gruppe ikke har afleveret og da den anden gruppes oplæg er ok, men ikke handler om hvor og hvordan man kan købe digital musik, vil jeg uddybede dette ved sidste kursusgang. HVAD ER DIGITAL MUSIK?... 1 HVOR OG HVORDAN KAN MAN KØBE DIGITAL MUSIK... 2 ANALYSE... 2 PROTOTYPING... 2 MARKEDSFØRING... 3 EVALUERING... 3 STUDERENDES INDKØBSTUR... 3 FOKUS... 3 STRATEGIFORMULERING... 4 Hvorledes adskiller e-strategi sig fra almindelig strategi?... 4 Perspektiver:... 4 Mulige problemformuleringer... 4 REKLAMER FOR DIGITAL MUSIK PÅ INTERNETTET...4 FREMTIDENS BANDS... 6 Hvad er digital musik? Gruppe A: Lisbet, Maibritt og Michelle Morten Rask Side 1 29-03-2005

Hvor og hvordan kan man købe digital musik Gruppe B: Mehdi, Kåre, Roland og Marlene I forbindelse med udarbejdelsen af en web-løsning, vil vi gøre brug af en fremgangsmåde, hvor der bliver lagt vægt på fem hovedområder. Disse er henholdsvis; analyse, prototyping, leverandører, markedsføring og evaluering. De nævnte områder er netop de punkter vi vil arbejde ud fra. Analyse Produktspecifikationer Her lægger vi stor vægt på det udbudte produkts egenskaber og hvorvidt disse lever op til de efterspurgte kvalitetskrav. Eftersom vi automatisk vil befinde os i en formidler rolle, er der en afhængighed i forhold til vores leverandørers egne krav til kvalitet, samt en kontinuerlig bæredygtighed i den pågældende virksomhed. Ressourcer og organisation Her lægger vi vægt på de tilstedeværende ressourcer, så som kapital, antal ansatte og disses faglige kvalifikationer. Her er det vigtigt at tiltrække og udvikle relevant know how. Dette er afgørende i forbindelse med varetagelsen af den daglige drift og sikringen af en on-going koncern. Endvidere mener vi, at en web-løsning stiller krav til den organisatoriske udformning. Dette baseres på, at man inden for netop dette områder befinder sig i en meget omskiftelig cirkel, hvor der er en høj udviklingsrate. Dette kræver, at man som organisation er handledygtig og i stand til at være fleksibel. Der skal dermed være korte kommunikationslinier og en høj grad af intern informationsdeling. Konkurrent og kundeanalyse Det er vigtigt at man i den strategiske planlægningsfase får klarhed over hvem ens nærmeste konkurrenter er og hvilke potentielle kunder man har adgang til og hvem disse er. Leverandører Vi inddeler leverandørerne i to grupper, hvor vi på den ene side har de leverandører, der er direkte forbundet med produktet og de mere interaktive leverandører, som sælger løsninger, der understøtter web-shoppen. Vi stiller krav til disse om driftsikre løsninger. Prototyping Vores web-shop løsning vil indeholde elementer af brochuren, håndbogen og handelspladsen (jf. Morten Rask). Brochuren skal have til formål at formidle relevant information i henhold til målgruppens interesse. Den skal viderebringe informationer om produktet, samt skabe interesse i et stort spekter. Fokus vil blive lagt på handelspladsen, mens support og vejledning, i form af håndbogen, vil blive pålagt en understøttende rolle i forhold til salg. Morten Rask Side 2 29-03-2005

Markedsføring Web-shoppen vil blive markedsført på relevante søgemaskiner, portaler samt lagt ind på relevante hjemmesider, med logisk tilhørsforhold til den fastlagte målgruppe. Vi vil benytte os af partner programmer og søgeoptimerings firmaer for herigennem at opnå en højere kendskabsgrad. Evaluering I denne fase vil vi gøre brug af vores opbyggede erfaring og reflektere over de tiltag vi har iværksat, set i henhold til de opstillede mål. Hovedvægten ligger her på, hvorvidt der sker et strategisk mål opfyldelse. Studerendes indkøbstur Gruppe C: Ronni, Martin og Thomas Scenariet er at vi er en nystartet virksomhed der skal sælge digital musik over nettet. Først og fremmest vil vi se på, hvilket behov der er på markedet for digital musik, og i hvilken grad dette behov er dækket af eksisterende aktører på markedet. Vi er meget opmærksomme på, at der allerede eksisterer mange, også veletablerede, aktører på markedet. Det er dog vores opfattelse, at disse aktører i det store og hele henvender sig til de samme, meget brede målgrupper. På den baggrund er vi interesseret i at lægge vores strategiske fokus inden for en niche af markedet for musik over internettet. Hensigten med dette er at differentiere os fra de øvrige udbydere på markedet og undgå den tunge priskonkurrence, der er mellem disse relativt udifferentierede aktører. Det er desuden vores opfattelse, at internettet giver den nødvendige rækkevidde, der skal til for at etablere en succesfuld nichevirksomhed. Fokus Vi har valgt en niche der fokuserer på at sælge digital musik med indbyggede videoer. Ifølge vores viden eksistere en sådan virksomhed endnu ikke på lovlig vis. Fordelen er at man enkelt kan tilbyde et merprodukt (video) integreret i det primære produkt (musik). Teknisk fylder en sådan fil ikke mere end en almindelig musik fil hvis det er komprimeret hensigtsmæssigt. Ligeledes er omkostningerne stort set de samme, da digitale produkter kan kopieres i det uendelige uden at miste kvalitet. Vi ønsker ligeledes at tilbyde kunderne en abonnementsordning, der gør kunderne i stand til at downloade tidsbegrænsede musikfiler. Dette kan evt. genereres via en intelligent agent, der automatisk downloader musik af særlig interesse for den enkelte kunde. Der skal være tale om en fleksibel abonnementsordning, hvor brugeren har mulighed for ned til mindste detalje at definere, hvilken musik den intelligente agent skal downloade, og hvor lang holdbarhed de tidsbegrænsede filer skal have. Der skal desuden være en intelligent agent, der informerer brugeren om, hvilke andre musiknumre og bands der ligger inden for samme genre og derfor sandsynligvis vil være interessante for brugeren disse intelligente agenter bruges bl.a. på CDON.COM Morten Rask Side 3 29-03-2005

Strategiformulering Da vi differentierer os fra konkurrenterne ved at etablere os inden for en niche på markedet for digital musik, og vi i den forbindelse regner med at kunne undgå en opslidende priskonkurrence med de andre aktører, vælger vi precision-strategien, hvorved man fastslår den pris, der har lille eller ingen indflydelse på købsbeslutninger (dvs. pris i toppen af prisindifferenszonen). Hvorledes adskiller e-strategi sig fra almindelig strategi?. 1) Med e-handel kan reach og richness øges samtidig modsat traditionel handel hvor der er et tradeoff mellem disse. Det betyder at strategien i e-handel kan målrettes personligt til mange potentielle kunder. Kundens indkøbsproces kan enten blive nemmere da informationer er let tilgængelige eller også bliver kunden bombarderet med så mange målrettede informationer fra udbydere at det kan være svært at vælge. Perspektiver: Krav til de involverede parter: For at folk skal kunne opbygge en generel tillid er det vigtig at der kommer en global generel E-mærke ordning. Stadig kan man godt nationalt og regional have yderligere mærkninger der evt. sætter strengere standarder end den generelle. Krav til de intelligente overvågningsagenter: I takt med der kommer flere og flere udbydere af en given ydelse på nettet er det vigtig at disse intelligente agenter selv kan scanne udbydere og ikke kræver en manuel overvågning genereret af brugeren. Prissammenlignings agenter skal opdateres i real time. Forsinkelse kan medføre utilstrækkelig beslutningsgrundlag. Mulige problemformuleringer Hvordan kan intelligente agenter ændre vægten i den oprindelige model med de 5 købsroller? influencer (fx pensum) bliver næsten decider, automatiske-opfyldning agent bliver buyer etc Reklamer for digital musik på Internettet Gruppe D: Line, Katrina, Nicoline og Mona Formålet med internetbaseret reklame i ovennævnte forbindelse er at påvirke markedet for at øge salget for digital musik. Dette kan gøres ved at placere salget af digital musik (virksomheden) centralt i netværket af interaktioner og relationer mellem de andre aktører på markedet. Dvs. vi vil forstærke virksomhedens evne til at kontrollere de informationer, reklamer, musik, services etc., der udveksles mellem bestemte aktører indenfor markedet for digital musik. Samtidig skal denne udveksling primært foregå i markedsrummet, da vi her taler om digitale produkter. Endvidere er Morten Rask Side 4 29-03-2005

tendensen at Internet reklame bevæger sig fra masse marketing til interaktiv marketing, hvor kunderne selv er aktive på sitet. De metoder virksomheden skal anvende i dens Internet reklame for digital musik er 1) banner reklame, der er et grafisk reklamedisplay, der er linket til en annoncørs Internet side, 2) pop-ups, der en reklame der viser sig før, efter eller under Internet surfing og 3) e-mails, hvor virksomheden kan sende produktinformation angående det nyeste digitale musik ud til brugerprofiler, der er oprettet på en e-mailliste. Disse metoder skal benyttes, fordi det er muligt at lave en lille grad af customizing og dermed tilpasse de reklamer målgruppen ser til dennes interesser. Andre metoder til at informere kunderne om nye produkter indenfor digital musik, der samtidig vil medføre en udbygning af customizing, er intelligente agenter. Disse er elektroniske databaser, der genkender en brugerprofil, hvis denne før har ladet sig registrere på sitet. På denne måde vil de enkelte kunder få informationer, reklamespots etc., der henvender sig til deres profil og deres interesser. Naturligvis skal virksomheden følge samme strategi i forbindelse med opbygningen af den totale e-business løsning, men ovenstående scenarie ligger op til, at virksomhedens valg af strategi får betydning for deres udnyttelse og anvendelse af reklame på Internettet. Som nævnt er det muligt at nå mange kunder med relevant information til de enkelte (customizing) f.eks. nyhedsbreve. Det er også en fordel, hvis der er mulighed for at indgå givtige samarbejder, som vi så det i forbindelse med MSN og CDON. Salg og reklame for digital musik via Internet giver endvidere mulighed for markedsnicher, f.eks. websites kun med kærlighedsmusik, kun med dansk musik eller kun med Heavy Metal osv. Dette lægger desuden op til en diskussion af, hvorvidt virksomheden skal være first mover eller follower. Ved at være de første på markedet har virksomheden mulighed for at det første indtryk varer ved (og så skal det selvfølgelig helst være godt), og dermed har man en konkurrencemæssig fordel. Kendskabet til mærket kan også være stort, fordi man tidligere har været de eneste med denne service. Ulempen er, at man skal ofre mange penge på udvikling og at det er relativt let for andre (follower) at kopiere sitets opbygning og features, så de dermed kommer på højde med en selv. For at denne E-businessløsning kan realiseres, indebærer det en struktureret arbejdsproces. Denne proces begynder med en grundig analyse af produktets karakteristika, her reklame af digital musik; hvor mange ressourcer er der til rådighed i virksomheden; kunde/målgruppe analyse; konkurrentanalyse; leverandør analyse. Dette er faktorer, der skal danne baggrund for det videre forløb af arbejdsprocessen. Dernæst konstrueres en prototype af den valgte web-strategi, og denne afprøves mhp. de mulige interaktionsmuligheder (brochuren, håndbogen, handelspladsen). Efterfølgende vælges leverandører til produktet, dvs. design af reklame for digital musik. I forlængelse heraf påbegyndes markedsføringen, hvor fokus i markedsføringen vil være på tilgængeligheden af digital musik. For at tiltrække kunder til virksomhedens web site, kan der anvendes værktøjer som online nyhedsbreve, gratis downloads af enkelte digitale musiknumre osv. På baggrund af ovenstående vil virksomheden evaluere processen. Ud fra brochuren kan der evalueres på, hvem der har søgt information, hvor de har søgt det fra samt hvornår. Håndbogen skildrer kundernes tilfredshed i forbindelse med brugen af produktet. Til sidst viser handelspladsen, hvordan købsprocessen er forløbet og de kundeprofiler, der har ladet sig registrere. Morten Rask Side 5 29-03-2005

Gennem hele processen med at udarbejde og evaluere strategien er det vigtigt, at virksomheden sørger for, at denne passer til virksomhedens idé og mål, så de forbliver tro mod deres eget koncept. Det er ofte nødvendigt samt udbytterigt at benytte forskellige former for reklamer. Her er det nødvendigt at virksomheden har et gennemgåede tema eller blikfang, så de kan genkendes af målgruppen. De forskellige former for reklame skal supplere hinanden, idet det bliver for ressourcekrævende at have forskellige kampagner kørende samtidig. Ovenstående gennemgang af en e-business løsning i forbindelse med reklamer for digital musik stiller følgende perspektiver for de involverede organisationer. De skal være gearede til udfordringen både vidensmæssigt og økonomisk. De skal turde tage nogle alternative chancer for ikke bare at reklamere på samme måde som de altid har gjort og som konkurrenterne gør. Det handler om at se mulighederne og være udfordrende på, hvor grænsen for reklame for digital musik går. Desuden skal de involverede virksomheder opfylde nogle krav overfor kunder, partnere og leverandører. Disse krav omhandler bl.a. levering, betaling, kvalitet og service. Disse krav skal bl.a. overholdes for, at virksomheden kan få et godt omdømme som dermed fører til øget salg af digital musik. Scenariet kunne være et potentielt emne til en projektrapport, da der både er teori samt en del info/ eksempler på nettet. Internet reklame er overalt på nettet, og er et godt diskussionsemne, da der både er god og dårlig reklame. Endelig kan det generer fremtidige projektrapporter i form af forslag til opbygning af websites og reklamer for disse markedsundersøgelser for at kende reklamernes målgrupper den digitale fremtid og integration mellem de forskellige medier nye digitale løsninger og markedsføringsmuligheder Fremtidens bands Gruppe E: Mette, Rikke, Kim og Poul Henrik I vores oplæg om fremtidens bands lagde vi vægt på, at det bliver meget vigtigt for bands i fremtiden at fokusere på kundepleje. Da dette vil være den eneste måde, hvorpå man kan opretholde kontakt til kunderne. For de små bands vil der blive sat fokus på koncerter, da dette vil være deres primære indtægt. CD-salget vil ikke længere kunne give det overskud, der skal til for at overleve, hvis ikke bandet sørger for at skabe deres egen distributionskanal og undgå de fordyrende mellemled. Dette vil kunne medføre et større udbytte. Dette har medført at kunstnerne er begyndt at gruppere sig. Et eksempel på dette er DKUA (De Kreatives Uafhængige Andelsselskab) hvor kunstnerne for et beskedent beløb får ejerskab over distributionskanalen. Der bliver solgt via DKUAs onlinebutik: www.musik.dk. Problemet er dog, at bandet bliver nødt til at opnå en form for opmærksomhed, før de kan udnytte den direkte kontakt til kunden. Og dette kan musik.dk ikke, da denne portal blot sørger for distribution og ikke markedsføring. Musik.dk bliver dog i nogle tilfælde benyttet som genvej til en pladekontrakt. Og et pladeselskab er dem der står for markedsføring. Ud fra disse betragtninger mener vi, at webstrategien for fremtidens bands må være handelspladsen, da produktet gøres tilgængeligt. Hvis forventningen, om at kunderne bruger Morten Rask Side 6 29-03-2005

bandets produkter, bliver opfyldt, vil det optimale resultat, at bandets markedsmuligheder ikke er afhængige af geografi, være indenfor rækkevidde. Det vil dog være nødvendigt for bandet at overveje webstrategien håndbogen, da det er under denne form, at kundekontakten bliver etableret. Ser vi på, hvilke krav der vil blive stillet til de organisationer, der er involveret i et bands fremtid, vil det som tidligere nævnt være et væsentligt punkt, at der bliver skabt opmærksomhed om bandet. Dette kan ske ved hjælp af en målrettet markedsføring og/eller en kreativ kommunikationskanal. Den massive markedsføring får et band, hvis de har et pladeselskab i ryggen. Men Internettet har sørget for, at det ikke længere er nødvendigt for et band at være tilknyttet et pladeselskab for at opnå succes. Bandet har fået flere muligheder og de bands, der kan tænke mest kreativt, får meget opmærksomhed. Dette ses bl.a. ved de første bands der lagde deres musik ud til gratis download, at der blev skabt en efterspørgsel af resten af disse bands musik eller det danske band, der lagde deres musik på Internettet, inden den var blevet udgivet. Et andet eksempel er det amerikanske band Green Day, der sælger tomme CD-covers til deres albums. Ved hjælp af Internettet er det muligt at skabe opmærksomhed og få succes uden at have en pengestærk partner, som har været et must tidligere for mange bands. Ser man på, at alle har fået mulighed for at udgive deres musik, kan det konstateres, at markedet er blevet større, hvilket skaber en bekræftelse af, at opmærksomheden er det essentielle for et band. Indenfor dette område er der en mulighed for et projektarbejde, som især springer i øjnene og det er: Hvor er magten indenfor musik og er den ved at blive forskubbet? Som det er blevet beskrevet, var det tidligere næsten umuligt at få udgivet musik uden at være tilknyttet et pladeselskab, mens det i dag er muligt for enhver at få musik lagt på Internettet. Det, som pladeselskaber vil overleve på, bliver markedsføring af bands. Spørgsmålet er så, om de stadig vil fastholde magten over, hvad der bliver udgivet eller bliver det hele digitaliseret, så de ikke kan kontrollere dette. Derudover ville det være muligt at lave et projekt om, hvordan distributionskanalen ser ud. Det vil her især være væsentligt at fastlægge, hvordan værdikæden ser ud i de enkelte tilfælde og om det er muligt at styre denne, så udbyttet for bandet vil blive øget. En tredje mulighed vil være et scenarie om, hvorvidt de såkaldte subbands vil få en afgørende rolle på den fremtidige musikscene. Enkelte kunstnere har ved digitaliseringen af musikken kunne opnå et gennembrud på et forholdsvis sent tidspunkt i deres karriere. Er dette en udvikling man kunne forestille sig vil fortsætte? Morten Rask Side 7 29-03-2005