Kan forældrene ændre de unges europarekord i druk?

Kan forældrene ændre de unges europarekord i druk? - det strategiske fundament for en social marketing kampagne. Bachelor-projekt Maj 2010 Ida Lindum Møller Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Engelsk og Kommunikation Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Vejleder: Inge Rodriguez Smith Anslag: 54.206

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 1 1.2 Problemformulering... 1 1.3 Afgrænsning... 2 1.4 Social marketing... 2 2. Metode... 3 2.1 Videnskabsteori... 3 2.2 Kvalitativ metode... 4 3. Teori... 5 4. Situationsanalyse... 6 4.1 Interne faktorer... 6 4.1.1 Styrker... 6 4.1.2 Svagheder... 7 4.2 Eksterne faktorer... 7 4.2.1 Muligheder... 7 4.1.2 Trusler... 8 5. Målgruppe... 9 5.1 Geografisk og demografisk segmentering... 10 5.2 Adfærdssegmentering... 11 5.3 Segmentering ud fra the Stages of Change... 11 5.4 Målgruppeprofil... 12 5.5 Målgruppens medievaner... 12 5.6 Tilgang... 13 6. Målsætning og mål... 13 6.1 Målsætning... 13 6.2 Mål... 14 7. Målgruppens barrierer, motivationsfaktorer og konkurrerende adfærd... 14 7.1 Barrierer... 14 7.2 Motivationsfaktorer... 15 7.3 Konkurrerende adfærd... 15 7.4 Strategi... 16 8. Positionering... 17 9. Marketingmix... 18

9.1 Produkt... 18 9.2 Pris... 19 9.3 Placering... 19 9.4 Promovering... 20 9.4.1 Budskab... 20 9.4.2 Budbringer... 21 9.4.3 Kreativ strategi... 21 9.4.4 Kommunikationskanaler... 22 10. Metodekritik... 22 11. Konklusion... 22 12. Perspektivering... 24 13. Abstract... 25 14. Litteraturliste... 27 15. Bilagsliste... 29

1. Indledning I 2009 udsendte Sundhedsstyrelsen (herefter SST) kampagnen Stop før 5 med budskabet Det er ikke kun dømmekraften du risikerer at miste stop før 5. Formålet med kampagnen var, at få unge i alderen 16-25 år til at nedsætte deres alkoholforbrug og derved mindske antallet af alkoholrelaterede skader såsom ulykker, forgiftninger, uønsket samleje, slagsmål og så videre. 1 Det var ikke uden grund, at SST valgte at udsende kampagnen. Undersøgelser foretaget af Kræftens Bekæmpelse og SST i 2008 af unges livsstil og dagligdag viste, at 94 % af de 16-20-årige drak alkohol. Desuden havde 73 % af disse ved mindst én lejlighed drukket mere end 5 genstande i løbet af de sidste 30 dage. 2 Det skal her bemærkes, at SST anbefaler, at unge mellem 16-18 år drikker mindst muligt, og at de ikke drikker mere end 5 genstande ved samme lejlighed. Anbefalingerne skyldes risikoen for helbredsskader. I den alder er hjernen endnu ikke færdigudviklet, og organerne er meget følsomme, hvilket gør, at indtagelse af alkohol kan være skadelig. 3 Undersøgelsen kunne dog konkludere, at det at drikke alkohol og ofte drikke mere end 5 genstande, når man drikker, er en del af den danske alkoholkultur og en så udbredt adfærd blandt de 16-20-årige, at det ikke at drikke alkohol bliver det afvigende. 4 Denne alkoholkultur er ikke blot skadelig for helbredet, for undersøgelsen kunne endvidere konstatere, at alkoholkulturen også kan medføre et utal problemer. Adjunkt Jakob Demant fra Aarhus Universitet og som har forsket i de unges alkoholvaner, mener at kampagnen Stop før 5 er vigtig, hvis statistikkerne skal ændres, men påpeger samtidig, at det er nødvendigt, at forældrene også tager ansvar 5. Mange forældre mener dog ikke, at alkoholregler nytter noget (Gundelach 2006: 127). Mange forældre er endda af den overbevisning, at de unge må lære deres egne grænser at kende ved at afprøve dem (ibid.:132). Undersøgelser foretaget i forbindelse med forskningsrapporten Unge, fester og alkohol viser dog, at de forældre, der opstiller regler kan udøve positiv indflydelse på de unges alkoholforbrug (ibid.: 133-134). 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående ønsker jeg at undersøge, hvordan Sundhedsstyrelsen ud fra Philip Kotler og Nancy Lee s Social Marketing Planning Primer kan udarbejde det strategiske fundament for en kampagne, der opfordrer forældrene til at tage ansvar med det formål at mindske antallet af unge, der 1 http://www.sst.dk/sundhed%20og%20forebyggelse/alkohol/kampagner/uge%2040%202009.aspx 2 http://www.cancer.dk/nr/rdonlyres/b80033b8-4431-4bc5-9dbf-e96ad145ea24/0/muld2008.pdf 3 http://www.sst.dk/sundhed%20og%20forebyggelse/alkohol/undgaa%20alkohol.aspx 4 http://www.cancer.dk/nr/rdonlyres/b80033b8-4431-4bc5-9dbf-e96ad145ea24/0/muld2008.pdf 5 http://www.berlingske.dk/danmark/kampagne-goer-alkohol-yt 1

drikker mere end Sundhedsstyrelsens anbefalinger og dermed mindske antallet af alkoholrelaterede problemer. 1.3 Afgrænsning Jeg har bevidst undladt at udføre de tre sidste trin i the Social Marketing Planning Primer, henholdsvis Monitorering og evaluering, Budgetter og fundraising samt Implementering og fastholdelse. Disse trin er ikke mulige at udføre, da jeg arbejder med en fiktiv case. Opgaven vil derfor kun indeholde de strategiske overvejelser, der går forud for en egentlig implementering af kampagnen. Jeg har ikke udført kvantitative undersøgelser i forbindelse med mit projekt, da jeg har vurderet, at en sådan undersøgelse ikke ville kunne nå op på et antal besvarelser, der ville være repræsentativt for hele kampagnens målgruppe. Den ville sandsynligvis kunne indikere nogle generelle strømninger, men den ville ikke være repræsentativ. 1.4 Social marketing Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole (Kotler et al. 2003: 5) Til trods for at social marketing bygger på traditionelle marketingprincipper som i kommerciel marketing, så adskiller disciplinerne sig væsentligt fra hinanden. Et produkt er sædvanligvis en vare eller en service, men inden for social marketing er produktet en adfærd - typisk inden for sundhed, sikkerhed, miljø eller samfund. Formålet er naturligvis at få en nøje udvalgt målgruppe til at tilegne sig den ønskede adfærd, hvilket kan være til gavn for det enkelte individ og/eller samfundet generelt. Social marketing har derfor ikke et kommercielt sigte. Motivet er ikke profit, men et socialt udbytte 6. Sidst, men ikke mindst er social marketing sædvanligvis oppe imod hårde odds, da konkurrenten er den nuværende adfærd, og andre instanser, der indbyder til en konkurrerende adfærd. Social marketing kan derfor være en kompliceret disciplin, da adfærdsændringen blandt målgruppen kan være forbundet med omkostninger i vidste forstand. Sædvanligvis kan man ikke garantere fordele ved den ønskede adfærd eller love noget øjeblikkeligt resultat som følge af adfærdsændringen. Da tilegnelsen af den ønskede adfærd kræver frivillig indvilligelse fra målgruppens side, bør man overveje, om man i stedet for skal appellere til upstream factors, såsom politikere, der gennem lovgivning kan have en effekt på den uønskede adfærd. (Kotler et al. 2008: 7-23) 6 Det skal dog påpeges, at hvad der betragtes som værende godt for samfundet kan være et individuelt anliggende. 2

2. Metode I det følgende afsnit vil jeg beskrive hvilken videnskabsteoretisk tilgang, jeg har anlagt i opgaven, samt hvilken metode, jeg har valgt i forhold til indsamling af data. 2.1 Videnskabsteori I henhold projektets problemformulering vælger jeg at arbejde ud fra den fortolkende samfundsvidenskabelige praksis; hermeneutikken - nærmere betegnet den filosofiske hermeneutik. Hermeneutik betyder fortolkningskunst eller læren om forståelse (Birkler 2007: 95). Man fortolker så at sige forskellige genstande, det være sig tekst, kommunikation mellem mennesker eller kulturelle forhold, med henblik at opnå ny viden. Et centralt element inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, der Z \ betegner den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed. Delene kan kun forstås, hvis helheden inddrages, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene (Fuglsang et al. 2007 :312). Det er gennem vekselvirkningen mellem del og helhed, at en forståelse for genstanden opnås (Langergaard 2006: 128). Forståelsen opstår dog aldrig på et helt forudsætningsløst grundlag (ibid.: 129). Det er især opfattelsen hos Gadamer, som repræsenterer den filosofiske hermeneutik. Han er af den overbevisning, at det er umuligt Z \ at fortolke en tekst uafhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af (Fuglsang et al. 2007: 313). Vi har alle en forståelseshorisont, også kaldet forståelsesramme, bestående af forforståelse 7 og fordomme 8, som blandt andet er medbestemmende for, hvordan vi forstår verden (ibid.: 323). Fortolkeren og dennes begrebsverden vil derfor påvirke undersøgelsens resultat. Gadamer betragter derfor den hermeneutiske cirkel som et ontologisk princip, hvilket betyder at anvendelsen af metode ikke er ensbetydende med, at sand forståelse eller sand viden opnås (ibid.: 314). I det følgende er jeg derfor bevidst om, at det er vekselvirkningen mellem delene og helheden, der gør mig i stand til at forstå og fortolke, samt at det ikke er muligt at foretage en fuldstændig objektiv analyse, da min forståelseshorisont vil præge processen. Jeg har valgt at anlægge et fortolkningsvidenskabeligt perspektiv, da jeg ønsker forståelse og meningsindsigt i den sociale virkelighed, og da jeg netop ved en forståelse af de enkelte dele kan opnå en forståelse for helheden. For at få en forståelse af hvordan kampagnen skal udformes, kræver det en forståelse for de enkelte kampagneelementer. Det er dermed også min hensigt i sidste ende at udarbejde en kampagne, der giver en forståelse af de enkelte kampagneelementer. Den hermeneutiske tilgang kommer blandt andet til 7 Begrebet forforståelse betyder, at der altid går en forståelse forud for vores nuværende forståelse. Vi går aldrig forudsætningsløst til et socialt fænomen, vi ønsker og forventer at forstå (Fuglsang et al. 2007: 322). 8 Fordomme angår den bagage, som man tager med i sin forståelsesproces af verden. Z \ Mennesket udlægger aldrig verden forudsætningsløst, men er altid allerede præget af en forudfattet mening om denne (ibid.: 322). 3

udtryk i situationsanalysen, hvor jeg ved at fortolke de eksterne muligheder og trusler kan danne mig en forståelse af makromiljøet. Den hermeneutiske analyse vil også komme til udtryk i databehandlingen af det fokusgruppeinterview, jeg har valgt at afholde i forbindelse med projektet. Her vil jeg fortolke de enkelte deltageres udtalelser for på den baggrund at drage slutninger om det alment gældende. 2.2 Kvalitativ metode Jeg har valgt at indsamle primære data ved hjælp af et kvalitativt interview. Valget faldt på fokusgruppeinterviewet, da det er en dataindsamlingsmetode, hvormed jeg kan få en større indsigt i, hvorfor forældre ikke opstiller alkoholregler. Halkier (2008: 9) definerer fokusgruppen som Z \ en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt. Valget faldt på denne dataindsamlingsmetode, på grund af den type data jeg søger. Det er kvalitative data, såsom hvad forældre ser som fordele og ulemper ved at opstille alkoholregler en type data i kontrast til kvantitative data, der repræsenteres ved tal (Andersen 2009: 150). Jeg har også valgt fokusgruppeinterviewet på grund af gruppeinteraktionen. Er moderator i stand til at skabe en gruppe-proces, så kan det føre til en mangefacetteret og flerfarvet belysning af interviewets pågældende emne (Dahler-Larsen 1999: 1-2). Interaktionen er netop en af fordelene ved fokusgruppeinterviewet. Ifølge Andersen (2009: 169-170) så stimulerer interaktionen deltagerne Z \ til mere nuancerede og dybtgående udsagn. Deltagerne er nemlig tvunget til at forholde sig til de øvrige deltageres udsagn. Disse mere omfangsrige udsagn er svære at opnå ved mere traditionelle former for interviews. Jeg vælger altså fokusgruppeinterviewet, fordi det er den dataindsamlingsmetode, som bedst kan give mig en forståelse forældrenes nuværende adfærd, og fordi det er den dataindsamlingsmetode, der kan fremme udbyttet med mere nuancerede perspektiver. Jeg er dog opmærksom på, at gruppeinteraktionen også kan have sine ulemper. Halkier (2008: 14) påpeger nemlig at der i fokusgruppen kan opstå Z \ tendens til konformitet og tendens til polarisering, og begge tendenser kan lægge en dæmper på variationen i deltagernes udtryk for forståelser og erfaringer. En anden ulempe ved fokusgruppeinterviewet er, at det kan være svært at moderere. Moderator kan miste kontrollen over gruppen, hvilket kan føre til en kaotisk dataindsamling (Nielsen 2008: 5). Desuden kan jeg som moderator komme til at påvirke deltagernes respons. Det er derfor vigtigt at vurdere, hvor pålidelig den indsamlede og tolkede viden er (ibid.: 7). Desuden er fokusgruppeinterviewet ikke repræsentativt (ibid.: 12), det vil sige at udsagnene ikke nødvendigvis er fuldt dækkende for hele målgruppen. 4

Der er i forbindelse med projektet derfor afholdt en fokusgruppe bestående af syv deltagere, to mænd og fem kvinder, hvilke fortrinsvis er et udsnit af målgruppen. 3. Teori Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Kotler og Lee s Social Marketing Planning Primer, som er en model, der punkt for punkt beskriver de forskellige stadier i udviklingen af en kampagne. Jeg vælger at bruge denne model, da den er specielt velegnet inden for social marketing. Den er blandt andet meget målgruppeorienteret, hvilket jeg vurderer som værende en af dens styrker. Modellen indeholder primært mange af de samme elementer som inden for kommerciel markedsføring, dog er der få logiske ændringer i forhold til rækkefølgen af disse. The Marketing Planning Primer vil derfor udgøre rammen for denne opgave. Jeg vælger dog kun at inddrage de første syv stadier, da de tre sidste som nævnt ikke er mulige at udføre. På modellens første trin drejer det sig om at beskrive kampagnens baggrund, formål og fokus. Da de er omtalt i indledningen, vil jeg ikke gentage disse. På modellens andet trin foretages en situationsanalyse. Analysen tager udgangspunkt i en SWOT-analyse, der skal afdække SSTs styrker og svagheder samt det omgivende miljøs muligheder og trusler. Herefter udvælges målgruppen. Jeg vil blandt andet forsøge at præcisere forældrene yderligere ved hjælp af traditionelle segmenteringsvariabler såsom geografi, demografi og adfærd. Da de adfærdsrelaterede segmenteringsvariabler er særligt vigtige inden for social marketing (Kotler et al. 2008: 127) vil jeg ydermere segmentere forældrene efter Stages of Change. Dernæst vil jeg fastlægge kampagnens målsætning og mål. Målsætningen omhandler adfærdsændringen og målet omhandler det ønskede niveau af forandring i målgruppen. Et specifikt mål for kampagnen vil jeg undlade, da jeg ikke er i besiddelse af de fornødne statistikker eller den fornødne erfaring, og da det desuden heller ikke er muligt at efterprøve målet i praksis. På modellens femte trin identificeres målgruppens konkurrerende adfærd, barrierer og motivationsfaktorer. Til at afdække ovennævnte faktorer anvender jeg data indhentet ved fokusgruppeinterviewet. Jeg vil endvidere komme ind på en overordnet strategi for kampagnen. Her vil jeg inddrage the Exchange Theory og the Protection Motivation Theory. Herefter udfærdiges en positionering, der beskriver hvordan målgruppen skal opfatte den ønskede adfærd i forhold til den konkurrerende adfærd. Afslutningsvis udarbejdes et strategisk marketingmix. 5

4. Situationsanalyse Formålet med situationsanalysen er at klarlægge SSTs styrker og svagheder samt det omgivne miljøs muligheder og trusler. Situationsanalysen foretages med henblik på at kortlægge hvilke styrker, der skal maksimeres og hvilke svagheder, der skal minimeres samt hvilke muligheder, der skal udnyttes og hvilke trusler, der skal imødegås i det efterfølgende kampagnearbejde. 4.1 Interne faktorer Styrkerne og svaghederne undersøges i forhold til mikromiljøet, det vil sige selve SST. Da jeg ikke er i besiddelse af tilstrækkelig indsigt i SST, er det ikke muligt at lave en udtømmende liste over organisationens styrker og svagheder. Jeg vil dog gøre et forsøg på baggrund af det materiale, der har været tilgængeligt på SSTs hjemmeside. 4.1.1 Styrker Siden 1990 har SST hvert år været i stand til at gennemføre en alkoholkampagne i uge 40. 9 Det vidner om, at der afsættes fornødne ressourcer og at emnet prioriteres højt. I 2004 udtalte Morten Wiberg, tidligere ansvarlig for SSTs uge 40 kampagne, at de seneste tre års uge 40-kampagner, der har været særligt rettet mod forældre med teenagere, rent faktisk har motiveret en meget stor gruppe af forældre til at ændre adfærd i relation til deres børns alkoholadfærd ligesom kampagnen har motiveret forældrene til at tale sammen indbyrdes. 10 Ifølge SST selv har kampagner med lignende formål og fokus altså været en succes. Denne succes er vidne om, at de strategiske overvejelser forud for kampagnen er gået op i en højere enhed. SST har derfor brugbar erfaring at drage nytte af. Flertallet af SSTs kampagner er afviklet efter cen-lok-princippet. Det betyder helt præcist, at Sundhedsstyrelsen, som central aktør, har afviklet kampagnerne i tæt samarbejde med lokale aktører. 11 Samarbejdspartnerne består både af regioner og frivillige organisationer med videre. SST står sædvanligvis for medieindsatsen, mens de lokale arrangører afvikler arrangementer i kampagneperioden. Dette samarbejde er i høj grad en af SSTs styrker, som det vil være oplagt at drage nytte af, da de lokale aktørers medvirken kan styrke kampagnens intensitet. 9 http://www.altomalkohol.dk/topnavigation/kampagner.aspx 10 http://www.kommunikationsforening.dk/menu/artikelarkiv/kampagner/kan+kampagner+%c3%a6ndre+danskernes+alkoholforbr ug%3f 11 http://www.altomalkohol.dk/topnavigation/kampagner.aspx 6

SST er en non-profit offentlig instans, hvis formål er Z \ at fremme befolkningens sundhed samt at forebygge og behandle sygdom, lidelse og funktionsbegræsning for den enkelte. 12 At SST ikke har kommercielle hensigter og kan kalde sig den øverste sundhedsfaglige myndighed i Danmark 13 kan i høj grad styrke organisationens troværdighed. Det betyder at SST har etosappel, hvilket vil sige, at organisationen opfattes som troværdig på baggrund af dens karakter (Jørgensen 2006: 63). 4.1.2 Svagheder Som Morten Wiberg påpeger, så vil det være naivt at tro, at en intensiv indsats en enkelt gang om året kan ændre væsentligt på en så integreret del af vores kultur og forbrugsmønster. 14 En årlig kampagne er altså ikke nok, hvis der skal ske en gennemgribende adfærdsændring. Det vil kræve at indsatsen intensiveres, hvilket SST sandsynligvis ikke har tilstrækkelige bevillinger til. Til trods for at SST har etosappel er det ikke ensbetydende med positive konnotationer alene, hvilket er et andet aspekt SST må tage til efterretning. Organisationen er en myndighed, og mange danskere har sandsynligvis et noget anstrengt forhold til myndigheder, da det som regel er institutioner med egen magtbeføjelse, hvilket i sidste ende kan begrænse den enkelte danskers frihed. SST bliver derfor også ofte associeret med den løftede pegefinger, der fortæller danskerne hvad de må og ikke må. 4.2 Eksterne faktorer Mulighederne og truslerne undersøges i forhold til makromiljøet, det vil sige det, der ligger udenfor organisation og som organisationen ingen egentlig indflydelse har på, men som kan påvirke målgruppen. 4.2.1 Muligheder En sundhedsbølge er skyllet ind over Danmark, og et væld af råd om sund livsstil har fyldt medierne. Der findes tv-programmer som Ha det godt, hjemmesider som sundhed.dk, magasiner som Sundnu for blot at nævne nogle få. At sundhed præger vores hverdag ses også på de mange fedtfattige alternativer på hylderne i supermarkedet, interessen for et medlemskab i det lokale fitnesscenter og så videre. Hvis udbuddet matcher efterspørgslen, må det betyde, at danskerne interesser sig for at leve sundt. En anden mulighed at udnytte, er mediernes tendens til at fokusere på de angstprovokerende emner. Medierne har omhyggeligt dækket de seneste års tilfælde af unge mennesker, der for eksempel har mistet livet på grund af alkohol. Seneste tragedie fandt sted i Østrig, hvor en 16-årig dreng var på skiferie med sine 12 http://www.sst.dk/om%20styrelsen/maal_og_opgaver/vision_mission.aspx 13 http://www.sst.dk/om%20styrelsen/maal_og_opgaver.aspx 14 http://www.kommunikationsforening.dk/menu/artikelarkiv/kampagner/kan+kampagner+%c3%a6ndre+danskernes+alkoholforbr ug%3f 7

gymnasiekammerater. En aften forlod han alene og beruset en diskoteksfest. Næste dag blev han fundet frosset ihjel. Danske unges europarekord i druk er bestemt ikke blevet forbigået i pressen. For nylig kom emnet igen på mediernes dagsorden, da SST kunne offentliggøre en ny rapport: Tal på alkohol i kommunerne. I pressen blev det til adskillige historier med overskriften 25 unge er døde af druk. Pressens bevågenhed vil formentlig gøre målgruppen mere bevidst om problemets alvorlighed. Et andet aspekt er, at et barn i Danmark ikke er myndigt, før det fylder 18 år, hvilket betyder, at Z \ forældre i en række sager kan bestemme over børnene. 15 Forældrene har derfor en magtposition, som SST kan appellere til. Det er desuden positivt, at den nuværende regerings mål for 2020 er, at Danmark skal være blandt de 10 lande i verden, hvor man lever længst. For at opnå målet, vil regeringen gøre det dyrere at drikke alkohol for dermed at reducere alkoholforbruget, hermed særligt at begrænse unges forbrug af alkohol. Desuden vil regeringen hæve aldersgrænsen fra 16 til 18 år for køb af drikkevarer med høj alkoholprocent samt opfordre uddannelsesinstitutionerne til at indføre alkoholpolitikker. 16 Bliver intentionerne til virkelighed, vil det kunne skabe en synergieffekt med SSTs indsats. Kampagnens formål vil på den baggrund blive mere opnåeligt. 4.1.2 Trusler Der er adskillige kulturelle faktorer, der kan gøre det svært for kampagnen at gøre en forskel. Den vel nok mest nærliggende er de unges alkoholkultur. Som nævnt i indledningen, konkluderer undersøgelser, at det at drikke alkohol og ofte drikke mere end 5 genstande, når man drikker, er en del af den danske alkoholkultur og en så udbredt adfærd blandt de 16-20-årige, at det ikke at drikke alkohol bliver det afvigende. 17 Omgang med alkohol er altså blevet en naturlighed blandt de unge. Det kan lægge et pres på de, der ikke drikker, da de ikke gør som flertallet. Et højt alkoholforbrug er nemlig forbundet med prestige (Gundelach 2006: 24). Deltagelse i fester og interesse for at drikke sig fuld til disse fester bliver Z \ en social nødvendighed for mange unge, hvis de ikke vil komme under mistanke for at være barnlige og ikke»ville fællesskabet«(ibid.: 24). Unge er altså underlagt et drikkepres, hvis de ønsker accept i omgangskredsen. Desuden er det en udbredt holdning blandt de unge, at et højt alkoholforbrug, nærmere betegnet binge-drinking 18, er ufarligt (ibid.: 20-21). De forbinder snarere alkohol med noget positivt, da det betragtes som en forudsætning for at»have det sjovt«,»slappe af«,»glemme problemer«medvidere (ibid.: 21). 15 https://www.borger.dk/emner/samfund-og-rettigheder/myndighed-og-vaergemaal/sider/myndig-umyndig.aspx 16 http://www.venstre.dk/index.php?id=5908 17 http://www.cancer.dk/nr/rdonlyres/b80033b8-4431-4bc5-9dbf-e96ad145ea24/0/muld2008.pdf 18 Det at drikke mere end fem genstande. 8

En anden trussel, som SST bør forholde sig til er familiedemokratiet, hvilket ifølge Gundelach et al. (2006: 127) er blevet et af tidens mantraer. Det betyder langt mere ligestilling i familien end tidligere ikke blot i henseende til køn, men også alder (Erhardi: 71). Børnene har fået langt mere medbestemmelse i den senmoderne familie (ibid.: 71). Der er derfor sket et brud i forhold til hvem der sætter grænserne. Forældreautoritet gør sig ikke gældende, som den gjorde engang, Nutidens forældre forsøger derfor ikke at opstille regler, men derimod at indgå forhandlinger og aftaler med deres børn. Det gør sig også gældende med hensyn til alkohol. Dette brud med den autoritative opdragelsesform kan være en af grundene til de unges nuværende alkoholkultur. Det er derfor et vigtigt aspekt at tage i betragtning i forhold til kampagneplanlægning. 5. Målgruppe I det følgende afsnit, vil jeg forsøge at karakterisere målgruppen yderligere, for jo mere præcist målgruppen er afgrænset, og jo mere man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal siges, hvordan det skal siges og hvor det skal siges (Sepstrup 2007, s. 207). Først og fremmest vil jeg redegøre for, hvorfor jeg ikke har valgt mest nærliggende målgruppe, de unge selv. Da formålet med kampagnen er at mindske antallet af unge, der drikker mere end de anbefalede genstandsgrænser og derved mindske antallet af alkoholrelaterede skader, forekommer det nærliggende at udvælge de unge som kampagnens målgruppe. Nedenfor følger nogle af de primære grunde til hvorfor, denne kampagne ikke målrettes de unge: SST har appelleret til unge i alderen 16-25 år i deres seneste uge 40 kampagne Stop før 5. Hvorvidt kampagnen har haft den ønskede virkning er uvist. Umiddelbart har den affødt megen negativ kritik blandt andet i form af flere protestgrupper på Facebook, såsom Stop Sundhedsstyrelsens hetz mod fest, hvor de unge i stor stil bebrejder kampagnen. Adjunkt Jakob Demant fra Aarhus Universitet, der har forsket i unges drikkevaner, påpeger, at hvis antallet af unge, der drikker mere end de anbefalede genstandsgrænser skal reduceres, så skal forældrene til de unge inddrages. SST har som nævnt tidligere appelleret til forældrene, men disse er ikke indgået i uge 40 kampagnens målgruppe siden 2006. 9

Det vil være hensigtsmæssigt at appellere til forældrene frem for de unge, da de i denne sammenhæng kan udgøre hvad Kotler og Lee betegner som the low hanging fruit. De har sandsynligvis færre eller mindre betydningsfulde omkostninger ved at ændre adfærd frem for de unge, og de er formentlig på et mere hensigtsmæssigt stadie i the Stages of Change Model. Størstedelen af de unge vil formentlig altid være i stadiet precontemplation. På dette stadie overvejer de ikke at ændre adfærd. De mener formentlig ikke, at de har et problem, og de ser sandsynligvis flere fordele end ulemper ved at drikke alkohol. Det vil derfor være lettere at fortælle forældrene, at de skal tage et ansvar frem for at fortælle de unge, at de skal ændre deres drikkevaner. SST har derfor mulighed for at gå gennem the low-hanging fruit for derved at påvirke de, som er hardest to reach and move. Derfor vælger jeg at udarbejde en kampagne, der henvender sig til forældrene. Den egentlige/indirekte målgruppe de unge, og den umiddelbare/direkte målgruppe er deres forældre. Forældre er et vidt begreb, jeg vil forsøge at segmentere gruppen yderligere, for at finde frem til den mest passende målgruppe. Jeg vil først og fremmest segmentere målgruppen ud fra de traditionelle segmenteringsvariabler såsom geografi, demografi og adfærd, så vidt der er muligt. 5.1 Geografisk og demografisk segmentering Det er de danske unge, der bærer europarekorden i druk. Der er endvidere tegn på, at de unges alkoholkultur er ensartet i hele landet. 19 De unges nuværende alkoholvaner er med andre ord et landsdækkende problem. Kampagnens målgruppe er derfor danske forældre fra samtlige landsdele - fra land såvel som fra by. Det er desuden forældre med børn i alderen 13-17 år. Det vurderer jeg ud fra følgende tre faktorer: 1. Statistikkerne jeg refererede til i indledningen (jf. afs. 1) 2. Undersøgelser, der viser at unge drikker deres første genstand, når de er i 13-14 års alderen, og at de drikker sig fulde første gang, når de er i 14-15 års alderen (Gundelach 2006: 38). 3. Forældre kan bestemme over deres barn indtil det bliver myndigt (jf. afs. 5.2.1) Disse forældrene er typisk er mellem 40-60 år (Kongsholm 2007: 72). 19 http://politiken.dk/indland/article951824.ece 10

5.2 Adfærdssegmentering Forældre med børn i denne alder oplever at være under pres, da de har svært ved at håndtere tiden med en teenager (ibid: 75). Kongsholm (ibid.: 75) påpeger desuden, at meningerne som regel er delte, og at konflikter og skænderier er helt normale Zmen\ trods forældrenes gode intentioner og formaninger er det teenagerens egne erfaringer, de lærer mest af. Om det er forældrenes holdning eller teenagerens holdning uddybes Kongsholm ikke yderligere. Det synes dog at være en relativt udbredt holdning blandt forældre, at unge lærer mest af deres egne erfaringer, når det gælder alkohol (Gundelach 2006: 132). I forskningsrapporten Unge, fester og alkohol er 46 % af 1.929 adspurgte forældre til børn i alderen 15-16 år, enige i, Z \ at den væsentligste måde at lære at drikke alkohol på, er at eksperimentere sig frem, så man når grænsen, og endda ud over grænsen for, hvad man kan tåle (ibid.: 132). Disse forældre opdrager efter selvstyringsprincippet, hvilket betyder at barnet selv får lov til at styre dets drikkepraksis. Forældre, der opdrager efter styringsprincippet kontrollerer derimod deres barns drikkepraksis (ibid.: 127). Kampagnens målgruppe er derfor forældre, der opdrager deres børn ud fra selvstyringsprincippet, da Z \ unge, hvis forældre betoner selvstyringsaspektet i form af lempelige regler for alkohol og hjemkomsttidspunkter, har været på flere drukture end unge med strenge regler (ibid.: 137). Det er et typisk karaktertræk ved den senmoderne familie, at børnene har fået en stor grad af medbestemmelse (Erhardi: 71). Som Erhardi (ibid.: 72) påpeger, er det blevet gammeldags at opdrage efter den autoritative opdragelsesform. Det er kendetegnende for den autoritative opdragelse, at forældrene har og udøver magten. Reglerne er fastlagt på forhånd, og de er ikke til diskussion. Der forventes lydighed, og hvis dette ikke er tilfældet, er den negative sanktion skæld ud (ibid.: 72). Nutidens forældre opdrager overvejende efter den autoritative/demokratiske opdragelsesform, hvor Z \ regler kan debatteres og forhandles, eller efter den iagttagende laissez faire opdragelsesform, hvor barnet må gøre sig sine egne erfaringer, og forældrene griber kun ind, hvis det er ved at gå galt, eller efter forsømmende laissez faire, hvor barnet overlades til sig selv (ibid.: 73). Kampagnens målgruppe inkluderer derfor de forældre, der opdager efter de tre sidstnævnte opdragelsesformer. 5.3 Segmentering ud fra the Stages of Change Inden for social marketing er the Stages of Change Model også kaldet The Transtheoretical Model et brugbart segmenteringsværktøj. Modellen beskriver adfærdsændringen som en proces bestående af seks stadier (Lewis et al.: 2002: 100). Adfærdsændringen er altså ikke en brat overgang, men en gradvis proces. Det er umiddelbart svært at placere ovennævnte forældre på et af stadierne. De har dog ikke den ønskede adfærd, hvilket indsnævrer feltet til precontemplation stadiet, contemplation stadiet og preparation stadiet. Det er ikke hensigtsmæssigt at inddrage dem, der befinder sig på precontemplation stadiet, da de ikke mener, de har et problem og derfor ikke ønsker at ændre adfærd. De er ifølge Lewis (2002: 100) hard to reach. Det er formentlig de forældre, der opdrager efter forsømmelighedens lassiz faire, og som derfor overlader barnet 11

til sig selv. De går med andre ord ind for det totale selvstyringsprincip. Det vil derimod være hensigtsmæssigt at inddrage de forældre, der er på contemplation stadiet, hvilket betyder, at de anerkender, at de har et problem og overvejer en adfærdsændring. Det er formentlig de forældre, der opdrager efter den autoritative/demokratiske opdragelsesform eller den iagttagende laissez faire opdragelsesform. De går ind for selvstyringsprincippet, men dog med et gran af selvstyring. De er af den opfattelse, at man ikke opstiller regler, men at man viser sit barn tillid. Desuden kan denne gruppe af forældre se fordele, dog også ulemper, ved adfærdsændringen, og så forkaster de, de unges nuværende alkoholkultur, som det fremgik af fokusgruppen (Bilag 2). Forældre på de øvrige stadier i modellen er knap så relevante i denne sammenhæng, da de er godt på vej til at udføre adfærdsændringen, eller da de allerede støtter styringsprincippet og opstiller alkoholregler på deres præmisser og ikke børnenes. 5.4 Målgruppeprofil Et sammendrag af ovenstående giver følgende komprimerede målgruppeprofil: Forældre fra hele landet med børn i alderen 13-17 år, der opdrager deres børn efter selv-styringsprincippet dog med et gran af styring. De er af den overbevisning, at regler ikke nytter, men at man derimod skal vise sit barn tillid. De mener dog, at det er for tidligt at børn typisk drikker deres første genstand i 13-14 års alderen, og at børn typisk drikker sig fulde i 14-15 års alderen. De befinder sig derfor på contemplation stadiet. I opgaven vil jeg kalde dem: forældre med børn i alderen 13-17 år, der fortrinsvis opdrager efter selvstyrings-princippet. 5.5 Målgruppens medievaner Sepstrup (2007: 207) påpeger, at det dominerende sigte med formuleringen af målgrupper i praksis er medievalget. Selvom målgruppen er blevet segmenteret efter parametre, der er relevante i forhold til kampagnens problemstilling, så er den stadig meget omfattende, hvilket gør det svært at bestemme dens medievaner. Mosaic er et segmenteringsværktøj, der inddeler den danske befolkning i 32 forbrugertyper. 20 De forskellige typer beskrives ud fra blandt andet demografi, geografi, adfærd, holdninger, medievaner med videre. Ud af de typer modellen opstiller, kan den ovennævnte målgruppe dække følgende ni typer: Overskud i hverdagen, Aktiv børnefamilie, Det grå guld, Nybygger, Murermestervilla, Landbruger, Landboliv, Formue og formåen samt Kosmopolit (Bilag 3). Disse ni typer er vidt forskellige med hensyn til blandt andet uddannelse, beskæftigelse, indkomst med videre. De har dog det fællestræk, at de har børn i teenagealderen. Deres medievaner varierer også, men alle typer er mere eller mindre inden for rækkevidde gennem de landsdækkende og regionale aviser, radio og tv nationalt som 20 http://www.postdanmark.dk/contentfull.dk?content=/cms/da-dk/erhverv/dm-breve/segmentering.htm&menufile=/cms/dadk/menufiles/erhverv.xml&lang=dkm 12

regionalt. Det tyder altså på, at målgruppen grundet dens størrelse og forskellighed fortrinsvis skal nås gennem massemedierne. 5.6 Tilgang Da jeg har udvalgt én forholdsvis specifik målgruppe, vælger jeg en koncentreret markedsføringstilgang. Det vil sige, at der udarbejdes én ideel strategi skræddersyet til dette kernesegment. 6. Målsætning og mål Da målgruppen er defineret er det nu muligt at fastlægge kampagnens målsætning og mål. Målsætningen formuleres i forhold til den ønskede adfærd, mens målet klarlægger det ønskede resultat af kampagneindsatsen. 6.1 Målsætning Inden for social marketing vil den primære målsætning altid opstilles i forhold til den ønskede adfærd, som målgruppen enten skal acceptere, modificere, opgive eller forkaste. Kræver det et niveau af tro eller overbevisning førend målgruppen kan udføre den ønskede adfærd, vil kampagnen også indeholde målsætninger i forhold til disse. (Kotler et al. 2008: 138-139) På baggrund af de forudgående trin vil det være relevant at formulere følgende adfærdsmålsætning: forældre med børn i alderen 13-17 år og som fortrinsvis opdrager efter selvstyringsprincippet, skal opstille alkoholregler. Det er den ønskede adfærd, som målgruppen skal acceptere. Det tyder dog på, at adfærdsmålsætningen ikke kan stå alene. En af grundene til hvorfor målgruppen ikke opstiller alkoholregler er, at de mener sådanne regler ikke nytter noget. Overbevisningsmålsætningen er derfor følgende: alkoholregler kan have en positiv indflydelse på unges drikkepraksis. Det kunne sandsynligvis motivere målgruppen yderlige til at ændre adfærd, hvis de blev gjort opmærksomme på, at undersøgelser viser, at jo strengere alkoholregler (både med hensyn til genstandsgrænser og hjemkosttidspunkter) jo færre tilfælde af binge-drinking og jo mere lempelige alkoholregler jo flere tilfælde af binge-drinking (Gundelach et al.: 133-134), hvilket i så fald ville udgøre vidensmålsætningen. Ved forældrene, at det nytter at opstille alkoholregler, og at det er bevist, at jo strengere alkoholregler forældrene opstiller jo færre tilfælde af binge- 13

drinking og vice versa, så er de formentlig også mere villige til at ændre adfærd altså at indføre alkoholregler. 6.2 Mål Efter at have fastlagt kampagnens målsætning, etableres nu et mål for kampagnen. Det etableres i forhold til ovennævnte målsætninger og illustrerer det ønskede niveau af forandring blandt målgruppen som følge af kampagneindsatsen. Målet skal ifølge Kotler et al. (2008: 139) være specifikt, målbart, opnåeligt, relevant og inden for en bestemt tidshorisont. Som nævnt tidligere vil jeg undlade at opstille et mål for kampagnen. Det skyldes, at jeg ikke er i besiddelse af de fornødne statistikker. Jeg ved at målgruppen ikke opstiller strenge alkoholregler, men jeg har ikke nogle konkrete tal at forholde mig til. Mangel på erfaring spiller også en rolle, da jeg ikke ved, hvad der er realistisk i praksis. Det at jeg ikke etablerer et specifikt mål, vil naturligvis kunne påvirke marketingmixet. 7. Målgruppens barrierer, motivationsfaktorer og konkurrerende adfærd På dette trin identificeres målgruppens barrierer, motivationsfaktorer og konkurrerende adfærd. Det handler om at forstå, hvad målgruppen tror, den skal opgive for at udføre den nye adfærd, forstå hvad der kan motivere målgruppen til at købe den nye adfærd og forstå målgruppens nuværende adfærd (ibid.:161). På baggrund af fokusgruppeinterviewet viste sig følgende barrierer, motivationsfaktorer og konkurrerende adfærd. 7.1 Barrierer En barriere, der forhindrer forældre i at opstille alkoholregler, er tvivlen om, hvorvidt de nytter. For hvad nytter det at opstille en genstandsgrænse, når man som forældre ikke reelt har nogen chance for at kontrollere om den er blevet overholdt? Henrik siger blandt andet Z \ de her grænser.så længe det ikke er nogen vi kan håndhæve, så giver de slet ikke nogen mening (Bilag 2, s 13). Det bakker de øvrige deltagere i fokusgruppen op omkring. En anden barriere der forhindrer forældrene i at opstille genstandsgrænser er forestillingen om, at sådanne restriktioner kan have den modsatte effekt. De har en forestilling om, at barnet bliver trodsigt og gør det, det ikke må, fordi det forbudte bliver interessant. Lykke drager endda en reference til hendes egen ungdom og siger alt det jeg ikke måtte, det var da spændende. Jeg gjorde da alt det, jeg ikke måtte (Bilag 2, s. 17). Dette punkt er der også bred enighed omkring. 14

En helt tredje barriere er, at genstandsgrænser ifølge fokusgruppen kræver samarbejdsaftaler med andre forældre. De ser det som værende lettere at have restriktioner, hvis barnets omgangskreds har samme restriktioner. På den måde vil man undgå problematikken med, hvad de andre må, som ens eget barn ikke må. Henrik påpeger eksempelvis, at Zhjemkomsttidspunkter\ kan være vældig godt at drøfte med andre forældre, Z \ så der ikke pludselig kommer en invitation, hvor man skal sige til sin egen pode: Jamen du må ikke være med den sidste time, for du skal være hjemme kl. 22.00 (Bilag 2, s. 15). Fælles retningslinjer forekommer som en slags nødvendighed for fokusgruppen for at kunne udføre den ønskede adfærd. Endvidere forestiller fokusgruppen sig, at den ved at opstille alkoholregler vil miste dialogen og tillidsbåndet med barnet - hvilket vægtes højt blandt forældrene i fokusgruppen. Efter at have betegnet genstandsgrænser som meningsløse, sagde Henrik desuden så vil jeg hellere have, at der er ærlighed omkring det. Så vil jeg hellere kunne sige til min dreng, når han kommer hjem: Nå, hvad blev det så til? Z \ så der er den der åbenhed omkring det, og hvis så man synes det er for meget, så må man tage en snak om det Z \ (Bilag 2, s. 15). Barriererne er tilsyneladende mange. Ovennævnte er nogle af dem, der fremstod som værende af størst betydning. 7.2 Motivationsfaktorer Forældrene i fokusgruppen vil umiddelbart hellere diskutere ulemperne ved at opstille alkoholregler. Jeg formoder, det skyldes, at fordelene er indlysende, og derfor for banale at diskutere. En af de vigtigste fordele ved den ønskede adfærd lader dog til at være tryghed, da de ved, at barnet i så fald ikke vil påføre sig problemer eller skader. Forældrene i fokusgruppen er nemlig bevidste om, at de unges alkoholkultur kan have alvorlige konsekvenser. Under fokusgruppeinterviewet udtaler Henrik blandt andet Z \ jeg synes ikke, det er godt, at så unge børn drikker. Det er skidt. Det findes der alle mulige sundhedsmæssige og sundhedsfaglige vurderinger af, at det er noget rigtig skidt. Det er dårligt for deres læring, det er dårligt for deres kropslige udvikling og alt muligt andet Z \ (Bilag 2, s. 4). Omend det ikke bliver omtalt særligt eksplicit, så betragter forældrene det, at deres børn kan undgå alkoholrelaterede problemer og skader, som en fordel ved den ønskede adfærd. 7.3 Konkurrerende adfærd Forældrene i fokusgruppen repræsenterer fortrinsvis de forældre, der opdrager efter den autoritative/demokratiske opdragelsesform. De ønsker ikke at opstille strenge alkoholregler, for de mener ikke, de nytter noget. De mener derimod, at det i stedet handler om at om at få opbygget et tillidsforhold med den unge. De vil derfor hellere indgå aftaler med deres børn, hvilket i høj grad er i forhold til, hvad barnet synes er rimeligt. Hanne spørger eksempelvis datteren, hvad hun synes lyder rimeligt (Bilag 2, s. 14). Det 15

forekommer problematisk, at det foregår på den unges præmisser, samt at det ikke er i forhold til SSTs anbefalinger, hvilke der i fokusgruppen var usikkerhed omkring (Bilag 2 s. 2). Fokusgruppen støtter derfor selvstyringsprincippet, dog med at gran af styring, da barnet ikke helt egenhændigt får lov til at styre dets drikkepraksis. Her udgør lovgivningen også en konkurrent, da den tillader unge at købe alkohol fra de fylder 16 år. Det kan sende et forkert signal. Det vil derfor være hensigtsmæssigt i forhold til kampagnens gennemslagskraft, at regeringens forslag om at hæve aldersgrænsen fra 16 til 18 år for køb af alkohol med en høj alkoholprocent blev vedtaget endnu bedre ville det være, hvis aldersgrænsen for køb af alkohol generelt blev sat op til 18 år. 7.4 Strategi Kotler og Lee (2008: 161) udnævner the Exchange Theory som værende et af grundelementerne inden for såvel kommerciel marketing som inden for social marketing. Kotler og Lee (ibid.:161) henviser til Richard Bogazzi, der hævder, at en udveksling kun finder sted, når målgruppen mener, at fordelene er de samme eller flere end ulemperne. Umiddelbart forbinder fokusgruppen den ønskede adfærd med mange ulemper, hvilket kan hindre en udveksling i at finde sted. Hvis kampagnen skal have en effekt er det derfor altafgørende at udvikle marketing strategier, der kan minimere barriererne, maksimere fordelene og udkonkurrere konkurrencen (ibid.: 175). McKenzie-Mohr og Smith (1999: 5) opstiller fire strategier, der kan bidrage til, at den ønskede adfærd kommer til at fremstå mere attraktiv end den konkurrerende. Det kan gøres ved at øge fordelene ved den ønskede adfærd, mindske barriererne ved den ønskede adfærd, mindske fordelene ved den konkurrerende adfærd eller øge barriererne ved den konkurrerende adfærd (ibid.: 5). Med henblik på, at få den ønskede adfærd til at fremstå mere attraktiv, vælger jeg at forsøge at mindske fordelene ved den konkurrerende adfærd. Forældrene i fokusgruppen betragter nemlig dialogen og tillidsbåndet med barnet som en fordel ved den nuværende adfærd, men er de to ting i virkeligheden mere værd end barnets øgede udsathed for alkoholrelaterede problemer? Det virker som om, at forældrene har brug for at blive konfronteret med virkeligheden og få et andet perspektiv på situationen. Denne strategi vil højst sandsynligt gøre kampagnen til en skræmmekampagne. Der hersker dog stor uenighed om, hvorvidt skræk er et hensigtsmæssigt virkemiddel eller ej (Jensen et al. 2004: 22). Jensen et al. (ibid.:13) påpeger, dog at vurderinger viser, at skræk kan virke i forhold til de mennesker, der allerede overvejer en adfærdsændring eller har taget beslutningen og blot skal have det sidste skub Z \. Da jeg ønsker at påvirke de forældre, der befinder sig på contemplation stadiet, vurdere jeg derfor at en skrækkampagne kan være hensigtsmæssig i dette tilfælde. Jeg ønsker dog ikke at true målgruppen til at ændre adfærd, men blot at konfrontere dem med virkeligheden og derved forsøge at sætte situationen i perspektiv. Jensen et al. (ibid.: 22) påpeger at trods forskernes 16

uenighed om skrækappellens hensigtsmæssighed, så er der enighed om, at Z \ skrækbaseret adfærdspåvirkning altid må følges op med realistiske handlemuligheder. For at kampagnen skal have en effekt, vil jeg derfor anføre en simpel og realistisk handlingsanvisning. Jeg går derfor ud fra Roger s Protection Motivation Theory, der går ud fra at individet er motiveret til at beskytte sig selv fra fysiske, sociale og psykologiske trusler (Donovan et al. 2003: 93). Opfatter individet sig som sårbar i forhold til truslen og opfatter individet sig som værende i stand til at udføre den ønskede adfærd, så vil skrækkampagnen have en den ønskede effekt (ibid: 94). Målgruppen er som sagt på contemplation stadiet og vil få en konkret handlingsanvisning, målgruppen burde derfor være i stand til at udføre den ønskede adfærd. For at målgruppen skal føle sig sårbar, vil kampagnen ikke fokusere på de mest negative konsekvenser af den konkurrerende adfærd (ex. død trods mediernes intensive dækning af disse tilfælde), men konsekvenser, der ikke synes for urealistiske for forældrene (ex. nedsat præstation i skolen eller slagsmål). Jeg vil på baggrund af ovenstående derfor forsøge at mindske fordelene ved den konkurrerende adfærd ved hjælp af en mild skræmmekampagne. 8. Positionering Positioneringen beskriver, hvorledes den udvalgte målgruppe skal opfatte den ønskede adfærd i forhold til den konkurrerende adfærd. (Kotler et al. 2008: 185). På baggrund af målgruppens barrierer, motivationsfaktorer og konkurrerende adfærd samt den overordnede strategi, formulerer jeg derfor følende positionering: Forældre med børn i alderen 13-17 år, der fortrinsvis opdrager efter selvstyringsprincippet skal opfatte det at opstille alkoholregler som virkningsfuldt, da det har en positiv indflydelse på barnets drikkevaner og kan mindske risikoen for alkoholrelaterede skader samt af større værdi end blot at indgå lempelige aftaler på barnets præmisser. Ovenstående positionering er vel at mærke ikke det endelig budskab til målgruppen. Positioneringen er kun til internt brug og et udgangspunkt i forhold til at udvikle marketingmixet, som er det næste trin i modellen. (ibid.: 188) 17

9. Marketingmix Det er på dette trin i The Marketing Planning Primer, at det bestemmes hvorledes målgruppen skal påvirkes således, at den tilegner sig den ønskede adfærd. Til at påvirke målgruppen benyttes fire værktøjer: produkt, pris, placering og promovering. (Kotler et al. 2008: 201) 9.1 Produkt Produktplatformen har tre produktniveauer: kerneproduktet, et egentligt produkt og et udvidet produkt. Kort beskrevet, så er kerneproduktet fordelene ved den ønskede adfærd, det egentlige produkt er den ønskede adfærd, og det udvidede produkt er håndgribelige objekter og services, der understøtter adfærdsændringen. (ibid.: 206) Som nævnt er kerneproduktet fordelene ved den ønskede adfærd. Det er fordele, som målgruppen ønsker og forventer at opleve, når de udfører den ønskede adfærd (ibid.: 208). Fokusgruppen vurderede, at en af fordelene ved den ønskede adfærd var, at forældrene ved at opstille alkoholregler kan mindske risikoen for, at deres barn oplever alkoholrelaterede problemer, hvilket jeg tolker som en form for tryghed. Kerneproduktet er derfor tryghed. Det egentlig produkt er den specifikke adfærd, som kampagnen skal promovere. Det er hvad, det vil kræve at opnå kerneproduktet (ibid.: 209). Den ønskede adfærd er, at målgruppen skal opstille alkoholregler i form af genstandsgrænser og hjemkomsttidspunkter mere specifikt og sat en anelse på spidsen: så få genstande som muligt og hjem så tidligt som muligt. Af den grund kunne et eventuelt brand name være: Max. 5 og tidligt hjem eller BESTEM og få dit barn uskadt hjem. Det udvidede produkt er håndgribelige objekter og services, der kan understøtte adfærdsændringen. Kotler og Lee (ibid.: 210) påpeger, at det udvidede produkt kan være af stor betydning, da det kan skabe incitament, fjerne barrierer eller fastholde den ønskede adfærd. Tidligere formulerede jeg en vidensmålsætning (jf. afs. 6.1). På baggrund af denne ville det være relevant med en service, der kunne oplyse forældrene. Det kunne være i form af en internetside med information og diverse applikationer. På nuværende tidspunkt står SST bag hjemmesiden www.altomalkohol.dk, hvor forældre blandt andet kan øve sig på den svære samtale, hvilket jeg i høj grad ser som element, der kan understøtte adfærdsændringen. Den er derfor værd at bibeholde. 18

9.2 Pris Prisen er de omkostninger, målgruppen forbinder med at foretage adfærdsændringen. Omkostningerne kan både være monetære, de relaterer sig som regel til de håndgribelige objekter og services, og de kan være ikke-monetære i form af tid, ulejlighed, energi, risici og ubehag, de relaterer sig som regel til selve adfærden. Formålet er at skabe incitamenter, der øger fordelene og mindsker ulemperne. (Kotler et al. 2008: 228) En måde at tilskynde en adfærdsændring på ifølge Kotler og Lee (ibid.: 231) er ved hjælp af anerkendelse og/eller påskønnelse. Man kan betragte det som positiv forstærkning. En anerkendelse eller påskyndelse kunne være i form af et pop-up-vindue inden interessenten når hjemmesidens forside, hvor en talsmand for kampagnen kunne udtrykke sin taknemmelighed for personens interesse. Det handler også om at formindske omkostningerne ved den ønskede adfærd (ibid.: 232). En af omkostningerne ved adfærdsændringen er ulejlighed. Det er besværligt og griber ind i noget igangværende. Det skal derfor gøres så belejligt for forældrene som overhovedet muligt at udføre adfærdsændringen. Fokusgruppen ville blandt andet have gavn af information omkring: gode alkoholregler (hvad anbefaler SST), sådan taler du med dit barn om alkoholregler, sådan laver du samarbejdsaftaler med forældrene i barnets omgangskreds, sådan forholder du dig, hvis barnet overtræder alkoholreglerne og så videre. Det kunne være i form af film, tekst eller lydfiler til download af tidsmæssige årsager. Endnu et incitament, som i høj grad er i overensstemmelse med strategien (jf. afs. 7.4), er at øge omkostningerne ved den konkurrerende adfærd (ibid.: 235). Listen over alkoholrelaterede skader som unge oplever, fordi de har drukket alkohol er lang, men endda ikke fyldestgørende, for hvert år dør 3-4 unge i alderen 15-29 år af druk, og flere tusinde unge Zi alderen 15-19 år\ har været så alkoholforgiftede, at de har været til udpumpning. 21 Det er omkostninger i form af risici og ubehag ved ikke at opstille alkoholregler, ikke blot for barnet, men også forældrene, hvilke kampagnen kunne fremhæve. 9.3 Placering Placering er hvor og hvornår målgruppen skal udføre den ønskede adfærd, anskaffe de håndgribelige objekter og modtage relevante services. (ibid.: 247). For at gøre adfærdsændringen så let og bekvem som muligt for målgruppen udvælges følgende af Kotler og Lees placeringsstrategier: Vær til stede når beslutningen skal træffes. Gør adgangen til konkurrenten mere besværlig. 21 http://www.dr.dk/p3/p3nyheder/2010/04/20/054526.htm 19