Anvendelse af Social Marketing Planning Primer inden for kommunernes servicekommunikation

Transkript

1 Anvendelse af Social Marketing Planning Primer inden for kommunernes servicekommunikation Bachelorhandling d. 5. maj 2010 Af: Sharmila Gnanasegaran Vejleder: Mette Boel

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Afgrænsning Metode Teori Dataindsamlingsteknik Social Marketing Planning Primer Baggrund, formål og fokus Situationsanalyse Målgruppeanalyse Mål og målsætning Barrierer, konkurrenter og fordele Barrierer Konkurrenter Fordele Positionering Marketing Mix Produkt Pris Placering Promovering Social Marketing Planning Primers anvendelighed Konklusion Abstract Kildeangivelse Bilag (vedlagt i en separat bilagsmappe) Antal anslag i opgaven: 55075, svarende til 25,03 sider Antal anslag i abstract: 4567, svarende til 2,07 sider 2 P a g e

3 1. Indledning De danske kommuner er under forandring. 1 Sådan lyder påstanden i bogen Den Kommunikerende Kommune, der i forlængelse heraf understreger, at de danske kommuner står over for en række kommunikative udfordringer. I 2004 foretog Operate A/S nemlig en undersøgelse af de danske kommuners kommunikative beredskab i forhold til den kommunesammenlægning, der ventede dem. Undersøgelsen viste, at 90 procent af de adspurgte mente, at kommunikation var meget vigtigt. Samtidig viste den, at det kommunikative beredskab, som de danske kommuner råder over slet ikke er tilstrækkeligt i forhold til de opgaver, de står overfor. 2 Bogens forfattere, Finn Frandsen m.fl., opstiller med udgangspunkt i dette ni fremtidige kommunikative udfordringer, der giver kommunerne en strategisk funktion i forhold til kommunikation. Et interessant felt inden for disse ni udfordringer, er den del af kommunernes eksterne kommunikation, som forfatterne bag bogen betegner som servicekommunikation. Herved forstås alle former for kommunikation, som kommunen eller en offentlig virksomhed anvender, når den skal informere eller servicere sine borgere. 3 Det kan f.eks. være informationer omkring affald, vand, elektricitet, genbrug mm.. Formålet med servicekommunikationen, at få ( ) borgerne til at gøre noget, som de ikke umiddelbart gør af sig selv. 4. Det handler altså om at påvirke borgerne til en adfærdsændring. Her mener forfatterne, at hvis den kommunale afsender ønsker at påvirke borgerne til en adfærdsændring bør denne ikke betragte servicekommunikation som blot saglig information til borgerne. 5 Borgerne skal betragtes som en aktiv, problemløsende modtager. Man bør derfor arbejde med kampagneplanlægning, hvor man arbejder strategisk med kommunikation for at opnå en effekt. 6 En strategisk tilgang karakteriseres at man beslutter og handler på baggrund af indledende analyser. 7 Kommunerne står altså over for en udfordring, hvor de skal til at tænke strategisk kommunikation og planlægning frem for blot saglig information, når det handler om adfærdsændring hos borgerne. Samme målsætning om en adfærdsændring beskæftiger feltet social marketing, som blev introduceret af Philip Kotler i 1971, sig også med. Fælles for disse to felter er, at afsenderen ønsker en adfærdsændring uden en økonomisk gevinst for øje. Kotler udarbejdede i samarbejde med en anden forsker inden for feltet marketing, Nancy Robert Lee, modellen Social Marketing Plan- 1 Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p Frandsen et al 2005, p P a g e

4 ning Primer (SMPP), til planlægning af social marketingskampagner. Denne model indeholder den strategiske dimension, som der efterlyses hos kommunernes kampagneplanlægning for servicekommunikation. Derfor kunne det være interessant at undersøge, hvorledes kommunerne i deres kampagneplanlægning kan drage nytte af den. Et godt eksempel kunne være den antimobningskampagne, som Århus Kommune står overfor. Den tragiske hændelse med mobning på Samsøgades skole i Århus har sat bekæmpelsen af mobning på kommunens dagsorden. 8 Selvom kommunen har haft fokus på mobning og forsøgt at bekæmpe den med diverse strategier, viser nyere tal, at andelen af børn og unge, der ringer om mobning, stadig er den samme som i 2008 og dermed konkluderes der, at antimobningskampagnerne ikke har været tilstrækkeligt effektive. 9 En revurdering af kampagnernes fokus kan derfor siges at være nødvendig for at effektivisere indsatserne over for mobning, der i høj grad er medvirkende til at skade børn og unges trivsel i skolerne. Tanken bag hidtidige antimobningskampagner har taget udgangspunkt i mobning som et udtryk for individuel aggression, hvor man primært har fokuseret børnenes adfærdsmønstre. 10 Mobning er dog en mere kompleks størrelse, hvor aktører som lærere og forældre også spiller en vigtig rolle i at sikre børnenes trivsel. 11 Læreren er den autoritetsfigur, der er nærmest børnene i deres hverdag på skolen, og det er derfor vigtigt, at denne anvender sin autoritet på rette vis og derved bidrager til et trygt og sikkert miljø. En bevidstgørelse og ændring af lærernes adfærd kunne derfor være en vigtig målsætning i en antimobningskampagne iværksat af Århus kommune. Antimobningskampagner kan betegnes som en del af det, der omhandler kommunernes servicekommunikation, fordi målsætningen er at ændre borgernes (her lærernes) adfærd. Af samme grund kan de også betegnes som en social marketingskampagne. Med udgangspunkt i denne konkrete problemstilling med mobning og ved at afprøve modellen SMPP til at opbygge en antimobningskampagne opstiller jeg i denne opgave følgende problemformulering: Hvordan kan Århus Kommune med udgangspunkt i dens forestående antimobningskampagne anvende Philip Kotler og Nancy Roberto Lees model Social Marketing Planning Primer til strategisk planlægning af adfærdsændrende kampagner indenfor feltet servicekommunikation. 8 Bilag 1 9 Bilag 1 10 Kofoed & Søndergård 2009, p Kofoed & Søndergård 2009, pp P a g e

5 1.1. Afgrænsning Modellen SMPP består i alt af ti trin. Jeg vil i denne opgave ikke medtage de sidste to trin, budgettering og implementering. Dette har jeg valgt, da økonomiske beslutninger ligger udenfor mit fagområde og derfor ikke er noget jeg kan beskæftige mig med og da implementeringen, der handler om at udarbejde en plan for, hvem der gør hvad, hvornår og hvordan, 12 efter min mening er for omfattende for opgavens begrænsede omfang og ikke relevant for opgavens problemformulering. Jeg udelukker dog ikke, at de er vigtige at have med i en virkelig situation. Udarbejdelsen af en plan for evaluering og monitorering af kampagnen, der er modellens trin 8, kan først foretages efter igangsættelsen af kampagnen. Jeg har derfor valgt ikke at redegøre for dette trin i afsnit 2, hvor jeg afprøver modellen. Jeg mener dog, at trinnet er vigtigt, da det er herigennem man kan finde ud af om adfærdsændringen har fundet sted. Jeg har derfor valgt at medtage det i min vurdering af modellen i afsnit 3. Jeg vil heller ikke beskæftige mig den kreative strategi under trin 7, dvs. forslag til udformning af evt. kommunikationsprodukter. Dette har jeg udeladt, da min opgave handler om, hvordan modellen kan anvendes og fx ikke, hvordan lærerne kan påvirkes. Jeg vil derfor mene, at det er tilstrækkeligt blot at give bud på, hvilke produkter kampagnen kan tilbyde Metode Denne opgaves problemformulering tillægger en induktiv tilgang til opgaven. En induktiv tilgang tager udgangspunkt i en enkel hændelse for derefter at forsøge at slutte noget generelt. 13 Ved at afprøve modellen SMPP fra feltet social marketing på en enkel case (antimobningskampagne) vil jeg slutte noget generelt om, hvordan man kan anvende den indenfor feltet servicekommunikation. Dette vil jeg gøre ved at anvende modellen til at udarbejde en antimobningskampagne for derved at kunne vurdere dens styrker i forhold til adfærdsændrende kampagner indenfor feltet servicekommunikation. I det følgende vil jeg først gør rede for feltet social marketing, hvor modellen SMPP er affødt, for at give en dybere forståelse for dette felt og derefter for modellen SMPP. Redegørelsen for modellen har til formål at klarlægge dens allerede nævnte strategiske tilgang (jf. indledning) samt dens egnethed i forbindelse med adfærdsændrende kampagner. Derefter vil jeg gøre rede for den dataindsamlingsteknik, som jeg finder mest relevant i forhold til formålet for den konkrete case. 12 Kotler & Lee 2008, pp Andersen 2006, p P a g e

6 Teori Begrebet social marketing blev introduceret i 1971 af Philip Kotler med følgende definition 1 : Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience. Social marketing handler altså om, at man gennem anvendelse af traditionelle marketingsprincipper og teknikker ønsker at påvirke en udvalgt målgruppe til en adfærdsændring til gavn for samfundet og individet selv. Det handler altså i modsætning til traditionel marketing om salg af en adfærd og ikke et produkt eller en service. Karakteristisk for social marketing er som nævnt i indledningen, at man ikke sigter efter en økonomisk gevinst i dette salg, 14 men blot forsøger at gøre verden til et bedre sted for alle. Typiske afsendere af social marketingskampagner er almennyttige organisationer og fonder og offentlige og private bureauer. 15 Modellen SMPP, som udgør den teoretiske ramme for denne opgave, præsenterer ti trin, der bidrager til en marketingsplan for en social marketingskampagne. Jeg vil i dette afsnit dog kun berøre de første otte trin, da jeg i afsnit 1.1. har afgrænset mig fra de sidste to trin. Da trinene vil blive beskrevet og anvendt i afsnit 2 og 3 vil jeg i dette afsnit kun beskrive dem overordnet. Trin 1: Trin 2: Trin 3: Trin 4: Trin 5: Trin 6: Trin 7: Trin 8: Baggrund, formål og fokus Situationsanalyse (SWOT-analyse) Målgruppeanalyse Målsætning og mål Barrierer, konkurrenter og fordele Positionering Strategisk marketing mix Evaluering og monitorering Figur 1. Social Marketing Planning Primer. Kotler & Lee 2008, p. 45 De ovenstående otte trin består i grove træk af tre dele. Den første del (trin 1-6) skildrer de processer, der ligger forud for den strategiske planlægning af kampagnen. Først skal man beskrive det sociale problem, som kampagnen skal adressere, formålet med kampagnen og dens fokus (trin 1). 14 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p P a g e

7 Dernæst skal man udarbejde en situationsanalyse, hvor man analyserer faktorer i det interne og eksterne miljø, der kan have indvirkning på kampagneplanlægningen (trin 2). I de sidste fire trin handler det om at analysere målgruppen for kampagnen (trin 3), udarbejde et mål og en målsætning for kampagnen (trin 4), lave undersøgelser, der giver større forståelse for målgruppens adfærdsmønstre og forhold til den ønskede adfærd (trin 5) og til sidst beskrive, hvordan adfærden skal positioneres overfor målgruppen (trin 6). Trin fem betragter jeg som modellens styrke og samtidig også det trin, der adskiller modellen fra traditionel marketing, da der her udelukkende er fokus på adfærden. Dette trin skal give en dybere forståelse for målgruppens adfærdsmønstre og forhold til den ønskede adfærd ved f.eks. at undersøge, hvilke barrierer kampagnen er oppe imod dvs. hvad der forhindrer målgruppen i at adoptere den ønskede adfærd, hvilke fordele der er for målgruppen i at adoptere den ønskede adfærd og hvilke konkurrerende adfærdsmønstre kampagnen er oppe imod dvs. målgruppens nuværende og foretrukne adfærd. 16 Ved at identificere disse kan afsenderen kommunikere den ønskede adfærd ud således, at den tilbyder nogle fordele for målgruppen i forhold til den konkurrerende adfærd og nedbryder evt. barrierer. Trinnet hjælper altså afsenderen til at kunne gøre adfærden mere attraktiv, hvorfor det netop er en særlig styrke ved modellen. Med udgangspunkt i disse forudgående analyser handler anden del af modellen (trin 7) om at udarbejde den konkrete strategiske marketingsplan, hvor man anvender marketing mixet med de fire P er produkt, pris, placering og promovering for at påvirke målgruppen til den ønskede adfærd. 17 Tredje del af modellen, evaluering og monitorering (trin 8), handler om at lave målinger på kampagnen både under gennemførelsen af kampagnen (monitorering) og efter gennemførelsen (evaluering). 18 Overordnet set hjælper modellens syv trin med at besvare spørgsmål som: Hvorfor gør I det? Hvor er I i dag? Hvor vil I hen? og Hvordan vil I nå derhen?. 19 Dette mener jeg tvinger afsenderen til at gennemtænke, hvad man vil, hvorfor og hvordan. Heri indgår den strategiske tilgang. Den strategiske tilgang er nemlig karakteriseret ved, at først så analyserer vi, derefter beslutter vi, og til sidst handler vi i overensstemmelse med en på forhånd opstillet målsætning. 20 Denne karakteristik er i overensstemmelse med den fremgangsmåde modellen præsenterer, idet man også her udarbejder en kampagneplan på baggrund af analyser. 16 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Frandsen et al 2005, p P a g e

8 Udførelsen af trin 3 og 5 forudsætter en indsamling af data om målgruppen, dens adfærdsmønstre og forhold til den ønskede adfærd. Til dette formål har jeg valgt at benytte mig af en kvalitativ teknik i form af et fokusgruppeinterview. Jeg vil i næste afsnit derfor argumentere for dette valg Dataindsamlingsteknik En kvalitativ dataindsamlingsteknik er anvendelig til at identificere, beskrive og forklare folks synspunkter i modsætning til den kvantitative dataindsamlingsteknik, der i samme tilfælde blot måler, hvor mange mennesker, der repræsenterer hvert synspunkt. 21 Fokusgruppeinterviewet er som nævnt en kvalitativ dataindsamlingsteknik og defineres som et semistruktureret gruppeinterview med typisk 6-10 deltagere, hvor en moderator søger at igangsætte en gruppe-proces, der fører til en flerfarvet belysning af et fokuseret emne. 22. Det har på den ene side den styrke, at respondenterne heri tvinger hinanden til at eksplicitere personlige meninger og viden, idet de spørger ind til hinandens udtalelser og kommenterer hinandens erfaringer og forståelser ud fra en forforståelse, som undersøgeren ikke er i besiddelse af. 23 På den anden side har det den styrke, at gruppeinteraktionen og emnefokusset (jf. ovenstående definition) giver nuancerede data om et emne modsat fx et enkeltinterview, der kun vil belyse emnet fra én persons synspunkt. Jeg kan altså gennem et enkelt interview få en nuanceret forståelse for målgruppens adfærdsmønstre og forhold til den ønskede adfærd, som er vigtig i forhold til at kunne vurdere, hvorledes målgruppen kan påvirkes til en adfærdsændring. Problemet med denne teknik er dog, at den har lav reliabilitet. Reliabilitet handler om, hvorvidt det er muligt at gentage en undersøgelse og få samme resultater. 24 Den lave reliabilitet skyldes, at undersøgerens tilstedeværelse under interviewet bevidst eller ubevidst kan påvirke respondenternes udtalelser, da respondenter i kvalitative metoder er tilbøjelige til at svare, hvad de tror undersøgeren vil høre. 25 Derfor kan det være svært at vurdere, hvor oprigtige svarene har været, og det vil derfor være svært at afholde interviewet igen og få samme resultater. Det kunne her være optimalt at supplere denne undersøgelse med en anden kvalitativ dataindsamlingsteknik en observation, hvor man frit kan observere og registrere, hvad en eller flere per- 21 Donnovan & Henley 2003, p Dahler-Larsen & Dahler-Larsen 1999, p Halkier 2008, p Jensen 1991, p Larsen & Vejleskov 2002, p P a g e

9 soner foretager sig i en given situation. 26 Da det handler om adfærd kunne det derfor være en oplagt teknik, idet man her kan finde ud af om der en sammenhæng mellem lærernes synspunkter og deres egentlige adfærd. Et andet problem ved anvendelsen af fokusgruppeinterviewet i denne sammenhæng er dens lave repræsentativitet. Jeg vil nemlig anvende fokusgruppeinterviewets resultater i mine analyser i afsnit 2. Her vil jeg generalisere de enkelte respondentudsagn til at være gældende for alle folkeskolelærere i Århus Amt. Dette er i realiteten ikke holdbart, da der kun er tale om seks respondenter. På grund af opgavens begrænsede omfang vælger jeg dog, at se bort fra både den lave reliabilitet og den lave repræsentativitet. I bilag 2 har jeg vedlagt en redegørelse for sammensætningen af fokusgruppen samt en interviewguide. Jeg vil i det følgende afsnit anvende modellen SMPP trin for trin til at udarbejde en kampagne, der skal ændre lærernes adfærd. Først vil jeg fastlægge kampagnens baggrund, formål og fokus. Derefter følger en situationsanalyse, en målgruppeanalyse, fastlæggelse af mål og målsætning, analyse af barrierer, fordele og konkurrerende adfærd og positioneringen af adfærden. Efter disse analyser vil jeg udarbejde et marketing mix for kampagnen. Afslutningsvis vil jeg vurdere modellen SMPPs anvendelighed. Jeg vil løbende i opgaven referere til det transskriberede fokusgruppeinterview, der findes i bilag Social Marketing Planning Primer I dette afsnit vil jeg beskrive og anvende Kotler og Lees model SMPP. Anvendelsen af modellen skal som nævnt ovenfor føre ud i et afsnit, hvor jeg vil gøre rede for, hvordan Århus Kommune kan anvende modellen til kampagneplanlægning indenfor feltet service kommunikation Baggrund, formål og fokus Modellens første trin handler om at beskrive baggrunden for det sociale problem, som kampagnen skal belyse, at udvælge et formål med kampagnen og et fokus for kampagnen, der skal bidrage til at opnå formålet. 27 Baggrunden for kampagnen samt dennes formål er allerede beskrevet i opgavens indledning, hvorfor jeg ikke vil uddybe dette igen. Men for at opnå formålet at forebygge mobning har jeg i denne kampagne valgt at lægge fokusset på lærernes adfærd. Jeg vil nu forsøge at uddybe dette fokus ved at beskrive, hvilken konkret adfærdsændring, der er tale om. 26 Larsen & Vejleskov 2002, p Kotler & Lee 2008, p, P a g e

10 Fokusset for kampagnen tager udgangspunkt i bogen Mobning sociale processer på afveje af Jette Kofoed og Dorte M. Søndergaard. Denne belyser kompleksiteten i mobning, da den mener, at der er flere aktører, der er medvirkende til at frembruse denne angst blandt eleverne eksempelvis forældre, lærere og elever. F.eks. kan en lærer, der nedgør elevens præstationsevner foran klassen fremkalde en angst for social eksklusion hos eleven. 28 De vil automatisk forsøge at søge lindring på angsten, og nogle ser produktionen af foragt (det at mobbe) overfor andre som en måde at opnå denne lindring på, da de herigennem kan formindske disse andres betydning i fællesskabet. 29 De voksne har derfor en særlig rolle i mobningsproblematikken, da de gennem den rette anvendelse af deres autoritetsstrategier kan bidrage til at reducere angsten for eksklusion ved at få børnene til at føle sig inddraget, accepteret og anerkendt en adfærd som betegnes som en værdiproducerende adfærd. 30 Da lærerne som nævnt er tættest på børnene i deres hverdag, mener jeg, at de via en bevidst adfærd i form af værdiproduktion (accept, anerkendelse og inddragelse) overfor børnene kan bidrage til et bedre og mere trygt miljø for børnene, hvilket skal ændre elevernes adfærd og på længere sigt forebygge mobning. Dermed skal denne kampagne sælge en værdiproducerende adfærd. Med udgangspunkt i dette fokus samt ovenstående formål er næste trin i modellen at få et overblik over de interne og eksterne faktorer, der kan have indvirkning på planlægningen af kampagnen, og som afsenderen af kampagnen må tage højde for. Disse forhold vil jeg i næste afsnit se nærmere på i en situationsanalyse Situationsanalyse Modellens andet trin, situationsanalysen også kendt som en SWOT-analyse, handler om at fastlægge interne og eksterne faktorer, der kan have indvirkning på kampagneplanlægningen. De interne faktorer er relateret til organisationen bag kampagnen og kan enten udgøre en styrke, som man skal forsøge at drage nytte af eller en svaghed, som man skal forsøge at minimere, når man udarbejder kampagnen. 31 De eksterne faktorer er derimod at finde i omgivelserne og derfor udenfor organisationens indflydelse. De kan enten udgøre en mulighed, som man kan drage nytte af eller en trussel, som man skal være forberedt på i sin kampagneplanlægning. 32 Jeg vil i det følgende først identificere styrker og svagheder i det interne miljø. 28 Kofoed & Søndergård 2008, p Kofoed & Søndergård 2009, p Kofoed & Søndergård p. 30 og Bilag 9 31 Kotler & Lee 2008, pp Kotler & Lee 2008, pp P a g e

11 Styrker og svagheder i det interne miljø Århus Kommune har den styrke i det interne miljø, at en af deres afdelinger har mobning som fokusområde, 33 hvorfor jeg anser problemet for at have høj prioritet, hvilket gavner dem både i form af intern opbakning og i form af økonomiske ressourcer, der er til rådighed for at kunne iværksætte en kampagne. Samtidig har de internt et tæt samarbejde mellem forskellige faggrupper 34 og råder derfor over et bredt vidensfelt, som de kan drage nytte af i forbindelse med udarbejdning af kampagnen. Den sidste styrke, som, jeg mener, er relevant at medtage, er resultater og erfaringer fra tidligere kampagner og tiltag. Kommunen har tidligere bl.a. iværksat den Store Trivselsdag, der bliver afholdt én gang om året med det formål at spørge alle børn og unge fra klasse om deres trivsel og sundhed. 35 Projektet har relation til mobning og Århus Kommune kan derfor måske bruge nogen af de erfaringer, de har samlet her. At Kommunen tidligere har udført forskellige tiltag kan dog også udgøre en svaghed i forhold til kampagnen, da de lærere, der deltog i fokusgruppeinterviewet gav udtryk for, at de ofte føler sig overdynget med informationer, hvilket blev for uoverskueligt for dem. 36 Jeg vil nu se på muligheder og trusler i det eksterne miljø. Muligheder og trusler i det eksterne miljø: Hændelsen på Samsøgades Skole i Århus (jf. indledning) fik stor opmærksomhed i medierne, hvilket er et eksempel på, hvordan eksterne grupper kan præge samfundsdebatten. Dette er en mulighed for Århus kommune, da jeg mener den store opmærksomhed omkring emnet kan skabe et bedre udgangspunkt for en kampagne, fordi folk allerede er opmærksomme på emnet. I medierne blev bl.a. nævnt, at lærerne allerede i seminariet skulle rustes til bedre at kunne håndtere mobningsrelaterede problemer, 37 hvilket jeg anser for at være en indirekte kritik af lærernes nuværende evner. Dermed er der også fokus på lærernes rolle og altså dannet grundlag for en kampagne rettet mod lærerne. På grund af politiske beslutninger har der været gang i sammenlægning af folkeskoler. 38 Dette mener lærerne har haft en konsekvens for klasserne, da læreren har svært ved at få implementeret de værktøjer, de får til rådighed, når der kommer mange elever ind og ud. 39 Desuden ønsker 33 Bilag 3 34 Bilag 3 35 Bilag 4 36 Bilag 7, p , L Bilag 1 38 Bilag 5 39 Bilag 7, p. 26, L P a g e

12 politikerne, at det faglige niveau skal hæves i folkeskolerne, 40 hvilket kan forventes at have en konsekvens for, hvor meget tid læreren kan afsætte til ting, der ikke er fagligt relaterede. Jeg har nu udarbejdet en situationsanalyse for kampagnen, som jeg har sammenfattet i nedenstående SWOT-model. 41 S W O T Styrker - Høj prioritering af mobning - Økonomiske ressourcer - Samarbejde mellem forskellige faggrupper - Erfaring og ekspertise fra tidligere projekter Muligheder - Fokus på mobning i medierne - indirekte kritik af lærernes evne til at håndtere mobning Figur 2. Situationsanalyse for kampagnen. INTERNE FAKTORER Svagheder - Tidligere projekter => overinformation EKSTERNE FAKTORER Trusler - Sammenlægning af folkeskoler - Kritik af det faglige niveau i folkeskolerne Som det fremgår i SWOT-modellen er Århus Kommune internt i organisationen i besiddelse af såvel økonomiske som faglige ressourcer, som jeg anser for at være en styrke og som de kan udnytte i deres kampagneplanlægning. Samtidig skal de forsøge at minimere den information de sender ud til målgruppen, således at målgruppen ikke kommer til at føle sig overinformeret igen. I forhold til de eksterne faktorer, kan kommunen drage nytte af den debat, der har været i medierne omkring mobning og lærernes rolle. De må dog tage højde for de krav, der stilles til lærerne fra politisk side og de tidsmæssige ressourcer lærerne har. Jeg vil nu se på modellens tredje trin, der handler om at udarbejde en analyse af kampagnens målgruppe Målgruppeanalyse En målgruppeanalyse skaber rammerne for at kunne udvikle strategier, der er målrettede målgruppens behov og præferencer. En sådan målrettet strategi øger kampagnens effektivitet, hvorfor målgruppeanalysen er en vigtig del af kampagneplanlægningen. 42 I modellens tredje trin handler det 40 Bilag 6 41 Kjær et al 2007, p Kotler & Lee 2008, p P a g e

13 derfor om at udarbejde en sådan analyse, hvor man først udvælger målgruppen for kampagnen og dernæst segmenterer denne ud fra et sæt af segmenteringskriterier. 43 Målgruppen for denne kampagne er som nævnt folkeskolelærere i Århus Kommune. Denne vil jeg i dette afsnit segmentere ud fra to kriterier, som, jeg mener, er vigtige i forhold til en adfærdsændrende kampagne. Det drejer sig henholdsvis om kriteriet general responsiveness, der handler om, hvorvidt målgruppen er klar og villig til at reagere på kampagnen og responsiveness to Marketing mix, der handler om, hvorvidt målgruppen vil reagere ens på det marketing mix, der skal udarbejdes til kampagnen (jf. afsnit ). 44 General responsiveness er relevant pga. kampagneteoriens erkendelse af, at selv et stort kommunikationstryk ikke kan påvirke en person, der ikke føler, at kommunikationen er vedkommende. 45 Responsiveness to Marketing mix er relevant, da det er afgørende for, om man vil gøre brug af en differentieret eller udifferentieret marketingsstrategi. Under differentieret marketingsstrategi gør man brug af forskellige strategier, idet man tager udgangspunkt i målgruppens forskellige behov og ønsker. En udifferentieret strategi fokuserer derimod på, hvad der er fælles for målgruppen og udarbejder med udgangspunkt heri en fælles strategi for alle. 46 For at finde ud af, hvorledes min målgruppe opfylder disse to kriterier vil jeg gøre brug af udvalgte demografiske og adfærdsrelaterede segmenteringsvariabler. Mit fokus vil dog især ligge på de sidstnævnte, da de siger noget om målgruppens adfærd og derfor er de vigtigste i planlægningen af en adfærdsændrende kampagne. 47 De demografiske segmenteringsvariabler, som jeg har valgt at sætte fokus på er uddannelse og profession. Disse segmenteringskriterier finder jeg mest relevante, da den adfærdsændring, kampagnen sigter imod skal finde sted på arbejdspladsen. Målgruppen er på disse punkter en homogen størrelse, hvilket, jeg mener, betyder, at der ikke er behov for en differentieret strategi. Jeg antager nemlig, at en målgruppe, hvor alle er fra samme uddannelsesmæssige baggrund og som har samme profession, vil være i stand til at kunne forstå og fortolke budskaber på nogenlunde samme niveau. Samtidig siger disse to punkter også noget om, hvor relevant det sociale problem mobning er for målgruppen. Dette vil jeg forsøge at uddybe vha. nedenstående model, der typisk anvendes som en måde, hvorpå man kan adfærdssegmentere en målgruppe. 43 Kotler & Lee 2008, pp Kotler & Lee 2008, pp Septrup 2007, p Kotler & Lee 2008, pp Kotler & Lee 2008, p P a g e

14 Objektiv relevans Berørt Uberørt Subjektiv relevans Vigtigt Ikke vigtigt Felt 1. Engagerede Felt 3. Uengagerede Felt 2. Bekymrede Felt 4. Uinteresserede Figur 4. Sigtekornsmodel. Jørgensen 1996, p.27 Modellen betegnes som Sigtekornsmodellen. I modellen segmenteres modtagerne efter deres forhåndsinteresse for et givet emne (subjektiv relevans) og efter om emnet er noget de har direkte kontakt med (objektiv relevans). 48 Den subjektive relevans vurderer man ud fra om emnet er vigtigt eller ikke-vigtigt for modtagerne, og den objektive relevans vurderes ud fra om modtagerne er berørt eller uberørt af emnet. Kombinationen af disse relevanskriterier fortæller noget om modtagers indstilling til et givet emne. Hvis vi ser på folkeskolelærerne i forhold til emnet mobning blandt eleverne, placerer jeg dem i felt 1. Denne placering bunder i, at målgruppen i kraft af deres profession som lærere er berørt af emnet, idet de ikke kan komme udenom at skulle stå i en situation, hvor de skal håndtere mobning. 49 Af samme grund er emnet også vigtigt for dem, hvorfor vi altså ifølge modellen har at gøre med en engageret målgruppe. Dette kan ses som en fordel for kampagnen, idet jeg antager, at en målgruppe, der er engageret i emnet, også vil være modtagelig overfor kommunikation vedrørende emnet og er derfor lettere at påvirke til en adfærdsændring. En anden vigtig adfærdsrelateret segmentering er at undersøge hvilket stadie målgruppen befinder sig på i forhold til den ønskede adfærd i kampagnen. Til dette kan man gøre brug af en model, der hedder Stages of change model. Denne beskriver seks stadier, som folk går gennem for at ændre adfærd (illustreret i figur 5). Modellen starter på et stadie, hvor målgruppen benægter en adfærdsændring og slutter med et fuldt engagement i den nye adfærd. 48 Jørgensen 1996, p Bilag 7, p. 25, L P a g e

15 Precontemplation: Folk benægter typisk, at de har et problem. Contemplation: Folk erkender, at de har et problem og begynder at tænke seriøst over løsningen. Preparation: Folk er nu ved at planlægge en handling og er ved at lave den sidste justering før de skal ændre adfærd. Action: Folk påbegynder deres adfærdsændring Maintence: Folk arbejder for at sikre gevinsten gennem handling og kæmper for ikke at falde tilbage. Termination: Ultimative mål for alle udfordrer. Afhængigheden eller problemet vil ikke længere være nogen fristelse eller trussel. Figur 5. Stages of change model. Kotler & Lee 2008, pp Ud fra denne model vil jeg placere lærerne under første stadie, da de i deres udtalelser har meget fokus på børnenes adfærdsmønstre frem for deres egne. 50 Dette tyder på en generel holdning om, at det er børnenes adfærd, der skal ændres. Dette understøttes også af, at respondent 3 var uforstående overfor, hvilken betydning lærernes adfærd havde i forhold til forebyggelse af mobning. 51 Lærerne fik dog efter præsentationen af den værdiproducerende adfærd forståelse for adfærden og ville ikke være afvisende overfor den. 52 Respondent 3 mente derefter, at mange lærere et sted var klar over, at en sådan adfærd er vigtig, men det var ikke noget, de forbinder med mobning og udfører i tilstrækkelig grad. 53 Ud fra dette mener jeg at kunne konkludere, at lærernes nuværende position i stadie 1 ikke skyldes en direkte afvisning af den værdiproducerende adfærd, men manglende viden om dennes rolle i forebyggelsen af mobning. Målgruppen opfylder altså de to opstillede kriterier. Den demografiske segmentering af målgruppen viste, at der ikke er behov for en differentieret strategi til at påvirke målgruppen, da den udgør en homogen gruppe, hvad angår uddannelse og profession. Derfor kan der forventes en fælles evne til forståelse og fortolkning og dermed en fælles reaktion på marketing mixet. Målgruppen blev også segmenteret ud fra adfærdsrelaterede segmenteringsvariabler som sigtekornsmodellen og stages of change model. Disse analyser viste, at vi har at gøre med en engageret målgruppe, men at der er behov for mere viden om den værdiproducerende adfærds rolle i forebyggelse af mobning. 50 Bilag 7, p. 17, L , 51 Bilag 7, p. 17, L Bilag 7, p. 23, L Bilag 7, p.23. L P a g e

16 Med udgangspunkt i ovenstående analyse vil jeg i næste afsnit fastlægge mål og målsætning for kampagnen Mål og målsætning I dette trin handler det som nævnt om at fastlægge mål og målsætning for kampagnen. I social marketing er den primære målsætning at få målgruppen til at ændre adfærd, mens målet fastlægger det ønskede niveau af adfærdsændringen. 54 Jeg mener ikke, at det er muligt at fastlægge et mål for denne kampagne, da en værdiproducerende ikke er målbar. Jeg vil i det følgende derfor kun koncentrere mig om målsætningen. Adfærdsændringen er som nævnt den vigtigste målsætning for en social marketingskampagne. Sammen med denne opstiller Kotler og Lee også to andre målsætningsformer, der hhv. handler om viden og tro/overbevisning. Tilsammen er der altså følgende tre målsætninger: Adfærd: noget vi vil have målgruppen til at gøre Viden: noget vi vil have målgruppen til at vide Tro/overbevisning: noget vi vil have målgruppen til at tro på eller føle 55 Adfærdsmålsætningen for denne kampagne er, at målgruppen skal adoptere en værdiproducerende adfærd (jf. afsnit 2.1). De sidste to målsætningsformer har jeg valgt at sætte fokus på i kampagnen, idet det fremgik af ovenstående målgruppeanalyse, at de er en forudsætning for at målgruppen vil adoptere adfærden. Målgruppeanalysen viste, at målgruppen mangler viden om adfærden og dens rolle i forebyggelse af mobning og samtidig først og fremmest skal overbevises om, at deres adfærd spiller en rolle i forebyggelsen af mobning. Derudover skal de overbevises om, at de via en værdiproducerende adfærd kan være med til at forebygge mobning. Disse to overbevisninger, mener jeg, er vigtige, da målgruppen befinder sig i precontemplation-stadiet (jf. 2.3.) og derfor skal overbevises om, at der behov for en adfærdsændring fra deres side, og da jeg ud fra fokusgruppeinterviewet kan udlede, at lærerne er villige til at prøve adfærden, hvis de har en forestilling om, at den gavner. 56 Kampagnens målsætninger anskueliggøres i følgende figur. Adfærd: At udføre en værdiproducerende adfærd overfor eleverne 54 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Bilag 7, p. 24, L P a g e

17 Viden: Tro/overbevisning: At give målgruppen viden om en værdiproducerende adfærd og, hvilken rolle den har i forhold til forebyggelse af mobning At få målgruppen overbevist om, at deres adfærdsmønstre spiller en rolle i forebyggelse af mobning og at en værdiproducerende adfærd gavner forebyggelse af mobning. Figur 6. Kampagnens målsætninger For at kunne opnå denne målsætning er det vigtigt at tage højde for en række forhold, der har betydning for, hvordan den ønskede adfærd skal promoveres overfor målgruppen. Disse forhold bliver behandlet i modellens femte trin, som jeg vil gøre rede for i næste afsnit Barrierer, konkurrenter og fordele Femte trin handler om at undersøge, hvilke barrierer der forhindrer målgruppen i at adoptere den ønskede adfærd, de fordele som den ønskede adfærd kan tilbyde målgruppen samt de konkurrenter, kampagnen er oppe imod. Barriererne er ofte relateret til faktorer som viden, overbevisning, færdigheder, evner, infrastruktur, teknologi, økonomisk status eller kulturel påvirkning. 57 Konkurrenter skal i modsætning til traditionel marketing ikke forstås som en producent af samme varekategori, men som den adfærd målgruppens personer vil foretrække frem for den kampagnen promoverer, den adfærd de altid har udført og nu må opgive og/eller budskaber fra organisationer eller individer, som modsiger kampagnens ønskede adfærd. 58 Og endelig er fordelene det, der skal motivere målgruppen til at handle. 59 Ud fra denne forståelse af begreberne vil jeg i de følgende afsnit identificere, hvordan de gør sig gældende i forhold til denne kampagne Barrierer Kampagnen er oppe imod tre hovedbarrierer. To af dem fremgik af målgruppeanalysen og drejer sig om den manglende viden om værdiproducerende adfærd og overbevisningen om, at lærernes adfærd også har betydning. Den sidste barriere, som jeg har valgt at fremhæve, er den følelse lærerne har af at blive overbebyrdet med information, hvilket fremgik af situationsanalysen (jf. afsnit 2.2). Dette kan nemlig føre til at de måske vil overse evt. informationsmaterialer vedrørende den værdiproducerende adfærd. 57 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p, Kotler & Lee 2008, p P a g e

18 Konkurrenter Hvad angår de konkurrerende adfærdsmønstre identificerer jeg følgende tre. De fleste af lærerne har foruden de enkelte tiltag primært fokus på mobning, når der har været et konkret tilfælde med mobning. 60 Samtidig har de på skolen et fælles tiltag for flere klasser, hvor de inddrager eksterne konfliktløsere 61, som lærerne støtter sig op ad og én af lærerne gør personligt også brug af denne metode i hans klasse. 62 Sidste konkurrerende adfærd er også et resultat af situationsanalysen, der bl.a. viste, at der er et pres på lærerne om at hæve det faglige niveau, hvilket kan forhindre dem i at have overskud til at integrere den ønskede adfærd oveni alt andet Fordele Når man taler om fordele er det også vigtigt at se på, hvad målgruppen selv gerne vil have ud af at udføre adfærden og, hvad de opfatter som værende den motiverende faktor for at adoptere den. 63 På den baggrund anser jeg den kendsgerning, at lærerne med den værdiproducerende adfærd er med til at forebygge mobning, for at være den primære fordel, da dette netop er noget de stræber efter. 64 Adfærden bidrager til en bedre trivsel for det enkelte barn og til en bedre klassekultur. Heri ligger endnu en fordel, da dette også vil skabe et bedre arbejdsmiljø for læreren selv. De fremhæver de ikke noget specifikt udbytte, de ønsker at få ved at udføre adfærden udover det, at der skal være hold i adfærden, at det ikke bare er noget de skal gøre for at gøre det, men fordi den har én eller anden bevist virkning. 65 Samtidig understreger de, at de selv gerne vil have lov til at bestemme, hvordan de skal implementere adfærden. De ønsker ikke, at få proppet noget nedover hovedet uden selv at have en indflydelse på det. 66 I nedenstående skema har jeg sammenfattet resultaterne af de foregående tre afsnit. Barrierer Konkurrerende adfærd Fordele Manglende viden om en værdiproducerende adfærd og dennes rolle i forebyggelse af mobning. Fokus på børns adfærdsmønstre. Primært kun fokus på mobning, når der har været et konkret tilfælde. Inddragelse af eksterne konfliktløsere. Være med til at forebygge mobning. Bedre trivsel for barnet og godt arbejdsmiljø Frit stillet i forhold, hvordan adfærden skal udføres. 60 Bilag 7, p. 18, L Bilag 7, p. 15, L Bilag 7, p. 23, Kotler & Lee 2008, p Bilag 7, p. 24, L Bilag 7, p. 24, L Bilag 7, p. 23, L P a g e

19 Overinformation Pres på det faglige niveau. Figur 7. Oversigt over barrierer, konkurrerende adfærd og fordele At adfærden har en bevist virkning. Identifikationen af de tre faktorer har som nævnt i afsnit til formål at give en bedre forståelse af målgruppens adfærdsmønstre og forhold til den ønskede adfærd. Denne forståelse skal i kombination med resultaterne fra målgruppeanalysen samt den opstillede målsætning bane vejen for at kunne udarbejde en strategi, der er målrettet målgruppens behov og præferencer. Først skal man ud fra disse resultater fastlægge, hvordan man vil positionere den ønskede adfærd overfor målgruppen. 67 Derfor vil jeg i næste afsnit udarbejde et positioneringsstatement for den ønskede adfærd Positionering Formålet med dette trin er at fastlægge, hvorledes man som afsender ønsker, at målgruppen skal opfatte den adfærd, som kampagnen skal promovere. Dette trin påpeger Kotler og Lee er vigtigt at have med, da det er her man tager beslutningen om den destination skal forsøge at nå frem til. 68 Positioneringen er et redskab til intern brug og ikke et budskab til målgruppen. 69 Den består ofte af en enkel sætning, der inkluderer målgruppen, den ønskede adfærd og fordele ved den ønskede adfærd overfor den konkurrerende adfærd. 70 Jeg vil dog i min positionering ikke lægge vægt på lærernes konkurrerende adfærdsmønstre, idet jeg ikke anser dem for at udgøre nogen trussel for at opnå kampagnens formål. Jeg konstaterede en manglende viden om adfærden, hvilket jeg anser for at være den største barriere, idet den først skal nedbrydes før målgruppen overhovedet kan overveje at adoptere adfærden. Derfor mener, at fokusset i positioneringen passende kan ligge på ønskede adfærd (så denne præsenteres) samt dennes primære fordele, som jeg angav i ovenstående afsnit (så målgruppen bliver bevidst om, hvad udførelsen af adfærden fører til). Med udgangspunkt i dette lyder positioneringen af den ønskede adfærd i denne kampagne således: Jeg vil have målgruppen til at opfatte en værdiproducerende adfærd som en måde, hvorpå man kan forebygge mobning og skabe et sikkert og trygt miljø for eleverne. 67 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p P a g e

20 Jeg vil nu gå videre til syvende trin i modellen, hvor det handler om at udvikle den strategiske marketingsplan Marketing Mix Den strategiske marketingsplan skal udarbejdes med henblik på at fastlægge, hvordan man vil påvirke målgruppen til at adoptere den ønskede adfærd. Til dette formål præsenterer Kotler og Lee fire værktøjer, der er hentet fra traditionel marketing, men som i denne sammenhæng er tilpasset den sociale marketingskontekst. Disse fire værktøjer er kendt som de fire P er; produkt, pris, placering og promovering. Med udgangspunkt i disse værktøjer handler det om at præsentere den ønskede adfærd så motiverende som muligt for målgruppen. 71 Jeg vil i det følgende gennemgå de fire P er enkeltvis. Da jeg i afsnit 3.3. konstaterede, at der ikke var behov for en differentieret strategi, vil strategien være fælles for alle i målgruppen Produkt Det første P er produktet. Ifølge Kotler og Lee kan det være alt fra et håndgribeligt produkt til en idé. I social marketing falder produktet indenfor kategorien idé, da det er en adfærd, der tilbydes, men produktet kan inkludere et fysisk produkt, en service, en ydelse, en event mm.. 72 Produktet betragtes derfor ud fra tre niveauer, kerneprodukt, egentligt produkt og udvidet produkt, 73 som med deres definitioner er angivet i nedenstående figur. Udvidet produkt: Håndgribelige ting og services Egentligt produkt: Den ønskede adfærd Kerneprodukt: Fordele ved den ønskede adfærd Figur 8: De tre produktniveauer. Kotler & Philip 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, pp P a g e

21 Kerneproduktet er de fordele ved den ønskede adfærd, som målgruppen vil have til gengæld for at udføre den. 74 Kerneproduktet er identificeret i afsnit og 2.7 som primært forebyggelse af mobning og sikring af det enkelte barns trivsel. Dette er også, hvad lærerne selv ønsker, da den motiverende faktor for dem er, at adfærden har en bevist virkning, men også, at de selv må bestemme, hvorledes de vil udføre den. Målgruppen skal altså overbevises om, at adfærden gavner og, at de skal fristilles i, hvordan de vil udføre den, før de adopterer den. Det egentlige produkt er den ønskede adfærd, som målgruppen skal adoptere for at opnå fordelene, 75 og i denne kampagne er det den værdiproducerende adfærd. Det sidste niveau er det udvidede produkt, der udgøres af håndgribelige ting og services, der tilbydes sammen med den ønskede adfærd for at understøtte adfærdsændringen. 76 Her mener jeg, at det er vigtigt at tilbyde produkter, der formidler viden om den værdiproducerende adfærd, da afsnit 2.3. og viste, at manglende viden udgør en barriere for at adoptere adfærden. Hvis målgruppen skal adoptere adfærden eller overveje det er det først og fremmest vigtigt at nedbryde denne barriere. Dernæst er det vigtigt, at man i de produkter, man tilbyder, får lærerne overbevist om, at adfærden har en bevist virkning. Til disse formål, mener jeg, at kampagnen kan tilbyde et foredrag og en brochure. Brochuren skal formidle viden om adfærden og her kan der eksempelvis inddrages cases, hvor adfærden sættes i sammenhæng med konkrete situationer, så lærerne kan billedliggøre adfærden og evt. få inspiration til, hvordan de kan tage adfærden til sig. Foredragets primære formål er at overbevise lærerne om, at deres adfærd har betydning i forebyggelse af mobning, og at en værdiproducerende adfærd har en bevist virkning i denne forebyggelse. Samtidig kan dette foredrag også være med til at skabe opmærksomhed om adfærden og bidrage til, at lærerne vil tage informationen til sig og ikke blot betragte den som en del af alt andet information, som de mener, de bliver overdynget med (jf. afsnit 2.5.1). Disse to tiltag kan altså bidrage til at opnå videns- og tro/overbevisningsmålsætningen (jf. afsnit 2.4). Jeg vil i afsnit vende tilbage til tiltagene og argumentere for, hvordan lærerne herigennem kan blive overbevist Pris Marketing mixets andet P er pris. Prisen er de omkostninger, som målgruppen forbinder med at adoptere adfærden. Der kan enten være tale om monetære omkostninger som eksempelvis køb af ting, der skal understøtte adfærdsændringen og/eller de mere uhåndgribelige ikke-monetære om- 74 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p P a g e

22 kostninger som eksempelvis tid, anstrengelser og energi. Ifølge Kotler og Lee handler det i forbindelse med pris om at anvende taktikker, der forøger fordelene og/eller mindsker omkostningerne. 77 Da den ønskede adfærd i denne kampagne skal udføres på lærernes arbejdssted, hvor der ikke er nogen monetære fordele eller omkostninger for dem ved adfærden, har jeg valgt udelukkende at fokusere på de ikke-monetære fordele. Med udgangspunkt i analyserne fra afsnit 2.5 vælger jeg at anvende følgende taktik: reducering af ikke-monetære omkostninger ved den ønskede adfærd. 78 Analysen viste nemlig, at det både var psykisk og tidsmæssig krævende for lærerne at skulle integrere et nyt tiltag, når de i forvejen føler sig overdynget med informationer og presset i forhold til at skulle hæve det faglige niveau. For at reducere denne omkostning har jeg valgt at imødekomme lærernes ønsker med en brochure og et foredrag, der blot præsenterer adfærden, men ikke stiller konkrete krav til, hvordan den skal implementeres. Jeg antager, at det muligt at give lærerne frit spillerum mht. implementeringen, da de blev karakteriseret som en engageret målgruppe (jf. afsnit 2.3.) og derfor ikke vil være ligeglade. Derved mener jeg at kunne reducere en ikke monetæromkostning, som kan være forbundet med at adoptere adfærden nemlig det psykiske og tidsmæssige pres Placering Det tredje P placering handler om, hvor målgruppen skal udføre den ønskede adfærd, anskaffe håndgribelige ting og modtage relevante services. 79 Da den ønskede adfærd i denne kampagne skal udføres på arbejdsstedet altså skolen, og da dette er målgruppens samlingssted er det naturligvis også der, lærerne skal have adgang til de services, som kampagnen tilbyder (foredrag og brochure). Dette P er mere interessant, når der er tale om en målgruppe, der ikke befinder sig på samme sted, da der i et sådan tilfælde skal gøres en indsats for at få services mm. ud til målgruppen. Jeg kommer derfor ikke nærmere ind på dette P Promovering Det fjerde og sidste P er promovering. Promovering handler om at udvikle en kommunikationsstrategi, der er designet og leveret, så den inspirerer målgruppen til at handle. Man skal her skabe dialog med målgruppen. 80 I denne proces inkluderer følgende fire beslutninger: 77 Kotler & Lee 2008, pp Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p P a g e

23 Budskab: Hvad man vil kommunikere, inspireret af hvad målgruppen skal gøre, vide og tro Budbringer: Hvem, der skal levere budskabet Kreativ strategi: Hvad man konkret vil sige og vise, og hvordan man vil sige det Kommunikationskanaler: Hvorigennem ens budskaber skal sendes Figur 9. Fire beslutninger i udvikling af kommunikationsstrategi. Kotler & Lee (2008), p. 268 Figur 9. Fire beslutninger i udvikling af kommunikationsstrategi. Kotler & Lee (2008), p. 268 Jeg har i afsnit 1.1 afgrænset mig fra den kreative strategi og vil derfor ikke komme yderligere ind på den. Allerede i SMPPs fjerde trin (jf. afsnit 2.4) bliver budskabet beskrevet, da videns- og tro- /overbevisningsmålsætningen fastlægger, hvad målgruppen skal vide. Formålet med budskabet er at flytte målgruppen til det næste trin i stages of change modellen 81, som blev behandlet i afsnit Da lærerne befandt sig på precontemplation-stadiet, hvor de ikke kan se, at problemet også ligger hos dem, handler det altså i første omgang om at få flyttet lærerne til contemplation-stadiet, hvor de indser, at de har et problem og begynder at overveje en løsning, for derefter at kunne påvirke dem til en adfærdsændring. For at flytte folk fra precontemplations-stadiet er det vigtigt, at budskabet fungerer som et wakeup-call, der gør målgruppen opmærksom på adfærden og dens fordele. 82 Dette er i overensstemmelse med kampagnens videns- og tro/overbevisningsmålsætning, der netop skal give målgruppen viden om adfærden samt at få den til at tro på, at adfærden kan forebygge mobning (jf. afsnit 2.4). Kampagnens budbringere, kan det ifølge Kotler og Lee enten være organisationen, der sponsorerer kampagnen, samarbejdspartnere eller en talsperson uden for organisationen. Vigtigst er, at budbringerne er troværdige og har ekspertise. 83 I afsnit fastlagde jeg, at et af kampagnens produkter skal være et foredrag. For at foredraget skal opnå tro/overbevisningsmålsætningen, mener jeg, at det er vigtigt med en troværdig afsender. Derfor kunne man bruge en af forskerne, der har udviklet begrebet værdiproducerende adfærd sammen med fx lærernes pædagogiske chef som foredragsholder. Førstnævnte budbringer kan via sin autoritet fremstå som en troværdig afsender, idet en forsker anses for at være ekspert inden for et specifikt område, og der er en generel tiltro til eksperters budskaber. 84 Derved mener jeg, at lærerne kan have lettere ved at blive overbevist om adfærdens virkning. Sidstnævnte er en person, som lærerne allerede har et godt samarbejde med, 85 hvorfor man kan forvente, at de vil tage dennes budskaber til sig. 81 Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Kotler & Lee 2008, p Jørgensen & Onsberg 2006, p Bilag 7, p. 24, L P a g e