Sjov, Leg og Læring - Målgruppeprofil 2012
Indhold Baggrund Kort fortalt Side 2 Loyalitet Side 6 Rejsebeslutningen Side 9 Rundrejse Side 11 Døgnforbrug Side 13 Børnene i familien Side 15 Overnatninger Side 3-5 Motivation Side 7-8 Planlægning af ferien Side 10 Opholdslængde Side 12 Ferieaktiviteter Side 14 Målgruppeprofilen er udarbejdet på baggrund af VisitDenmarks seneste turist- undersøgelse, gennemført i hele 2011. Turistundersøgelsen består af interviews med danske og udenlandske turister under deres ferie i Danmark. Der er i alt foretaget personlige interviews med 8.294 udenlandske turister. Al data i profilen, med undtagelse af overnatninger, er vægtet på turistankomster. Dette betyder, at interviewpersonerne er gjort repræsentative for deres nationalitets ankomster til Danmark. VisitDenmark itd har til opgave at markedsføre Danmark i udlandet. Derfor fokuserer denne profil udelukkende på udenlandske turister, herunder især målgruppens 4 største t markeder, målt i overnatninger. 1
Kort fortalt Børnefamilier på korte og lange ferier Transportmiddel: primært bil og færge Overnatter i hele Danmark, undtagen i København og omegn. Overnatningsform: især feriehus og camping Overnatninger i 2011: 7,8 mio. Døgnforbrug: 337 kr. pr. person Motiveres af Danmarks børnevenlig rammer, hvor familien kan være sammen tæt på naturen og de spændende attraktioner. Ferieaktiviteter: strand- og gåture, udforskning af de lokale byer, besøge attraktioner og spise på restaurant/café. Kvalitetstid med familien kendetegner målgruppen Sjov, Leg og Læring 2
Målgruppens nationaliteter Figuren viser målgruppens overnatninger fordelt på nationaliteter i 2011. Sverige 0,5 mio. 6% Holland Øvrige lande 0,4 mio. 0,4 mio. 5% 5% 7,8 mio. overnatninger i 2011 Sjov, Leg og Læring turisterne foretog i alt 7,8 mio. overnatninger i 2011. Norge 11mio 1,1mio. 14% De tyske familier foretager rundt regnet 5,4 mio. overnatninger, hvilket svarer til 70 pct. af målgruppens samlede overnatninger. Tyskland 5,4 mio. 70% De norske familier foretager knap 1,1 mio. overnatninger. De svenske og hollandske familier står for hhv. 6 pct. og 5 pct. af målgruppens samlede overnatninger. 3
Regioner og overnatningsformer Figurerne viser antallet og fordelingen af målgruppens overnatninger i 2011 Feriecenter 0,7 mio. 8% Hotel 0,4 mio. 5% Vandrerhjem 0,05 mio. 1% Målgruppens turister opholder sig i alle dele af landet med undtagelse af København og omegn. Region Nordjylland 1,6 mio. 21% Camping 0,7 mio. 9% Af målgruppens i alt 7,8 mio. overnatninger foretages 43 pct. af dem i Region Syd- Danmark. Region Midtjylland 1,7 mio. 21% Region Syddanmark 3,4 mio. Region Sjælland 0,5 mio. 7% Nordsjælland 43% og Bornholm 0,6 mio. 7% Feriehus 6,0 mio. 77% Målgruppens tyske og hollandske turister foretager flest overnatninger i Syddanmark. Hver fjerde tyske overnatning foretages i Midtjylland. d Størstedelen af de norske og svenske overnatninger foretages i SydDanmark og i Nordjylland. 4
Overnatningsform og nationalitet Figuren viser fordelingen af målgruppens overnatninger på forskellige overnatningsformer og nationaliteter. Vandrerhjem 3% Hotel 11% 4% 6% Feriecenter 31% 32% 21% 21% 77 pct. eller knap 6,0 mio. af målgruppens samlede overnatninger i 2011 blev foretaget t if feriehuse. Camping er målgruppens næstmest anvendte over- natningsform, med godt 07 0,7 mio. overnatninger i 2011. Camping 11% 28% 92% Der er store forskelle i hvilken overnatningsform, som målgruppens turister vælger. Feriehus 46 % 17% 53% De tyske familier bor især i feriehus eller på camping. 20% Norge Sverige Holland Tyskland Feriecentre vælges især af de norske, svenske og hollandske familier. De norske og svenske familier bor også på hotel. 5
Loyalitet Figuren viser procentandele af målgruppens turister, som har været på ferie i Danmark før. 85% har været på ferie idanmarkfør Tyskland Norge 90% 88% Sverige 76% Holland 70% Flertallet af målgruppens turister har været på ferie i Danmark én eller flere gange indenfor de sidste fem år. Målgruppens familier har relativ stor erfaring med at holde ferie i Danmark. Den største andel af erfarne turister findes blandt de tyske familier. Her har 90 pct. været på ferie i Danmark indenfor de sidste fem år. 6
Motivation for at holde ferie i Danmark Top 10 motiver Sjov, Leg og Læring Procentandel af turisterne Målgruppen består af to segmenter: 1. Børnevenligt land 82 1. Tid til familien 2. Ferie med smæk på Småbørnsfamilier der Børnefamilier der søger 2. Strand, kyst og hav 80 søger en ferie med en ferie hvor børnene kan kvalitetstid og oplevelser, aktiveres på stranden, i 3. Naturoplevelser 74 især i naturen og naturen og i forlystelses- indenfor kort radius af 4. Gode overnatningssteder 71 parker og badelande. opholdsstedet. 5. Trygt at opholde sig i Danmark 70 6. Rent land 63 7. Befolkningen generelt 8. Miljøvenligt rejseland 9. Forlystelsesp arker, zoologiske haver, akvarier og andre attraktioner 10. Interessante byer 53 52 48 43 82% motiveres af at Danmark er et børnevenligt rejsemål 7
Motivation for at holde ferie i Danmark Tabellen viser Sjov, Leg og Læring turisternes motivation, i procentandele, for at vælge Danmark som rejsemål. Målgruppen i alt Tyskland Norge Sverige Holland 71% motives af Børnevenligt land 82 87 76 70 84 Danmarks gode Strand, kyst og hav 80 95 57 44 79 overnatningssteder Naturoplevelser 74 88 43 40 76 Gode overnatningssteder 71 83 55 41 75 Trygt at opholde sig i Danmark 70 77 63 48 70 Rent land 63 72 49 39 71 Befolkningen generelt 53 61 49 36 44 Miljøvenligt rejseland 52 61 36 32 54 95 pct. af de tyske familier Forlystelsesparker, zoologiske haver, 48 37 57 73 73 motiveres af kystlivet og er akvarier og andre attraktioner også meget interesseret i Interessante byer 43 47 36 27 48 Mulighed for at vandre 41 55 16 10 43 naturoplevelser. Gode/billige transportmuligheder t til landet 37 46 25 17 34 Shoppingmuligheder 31 34 44 13 28 Mulighed for at cykle 31 41 13 7 30 De norske, svenske og Historiske og kulturelle oplevelser 26 26 21 22 28 hollandske familier vil i sælig Mulighed for at fiske 20 28 3 3 25 høj grad gerne besøge Gastronomiske oplevelser 19 19 21 15 26 attraktioner. Besøg af familie eller venner 17 17 14 12 27 Wellness 16 19 6 9 26 Prisniveauet 15 13 34 8 7 Særlig begivenhed/event 8 8 11 6 7 Mulighed for at spille golf 5 7 5 1 3 Godt natteliv 3 4 2 0 3 Mulighed for at sejle 2 3 1 0 3 Andet 16 16 19 8 10 En relativ stor andel blandt de tyske og hollandske turister motiveres også af at Danmark er et miljøvenligt rejseland. 8
Rejsebeslutningen Figuren viser de fem faktorer, der har størst indflydelse på Sjov, Leg og Læring turisternes beslutning om at rejse til Danmark. 79 79% beslutter at holde ferie i Danmark pga. deres tidligere erfaring med landet Tidligere erfaring med Danmark Anbefalinger fra venner/familie Information om Danmark på Internettet Omtale af Danmark i aviser, magasiner, radio og tv Reklamer for Danmark i annoncer/brochurer/radio- og tvspots/online 48 42 18 17 0 25 50 75 100 Pct. Målgruppen i alt Tyskland Norge Sverige Holland Tidligere erfaringer og anbefalinger fra venner og bekendte har størst indflydelse på turisternes beslutning om at rejse til Danmark. Information på internettet inspirerer også til valget af Danmark, særligt blandt de hollandske og svenske familier. Reklamer i forskellige medier har indflydelse på godt og vel hver fjerde norske, svenske og hollandske families rejsebeslutning. 9
Planlægning af ferien Figuren viser de fem informationskilder, som Sjov, Leg og Læring turisterne primært benytter til at planlægge deres ferie i Danmark. Hjemmesider for destinationer, overnatningssteder eller attraktioner 48% søger på internettet for at finde information om Danmark 51 finde information 48 Søgninger på internettet Hjemmesiden www.visitdenmark.com Kataloger, brochurer o.lign. 14 29 Målgruppen i alt Tyskland Norge Sverige Holland Godt og vel halvdelen af familierne, der søger information om Danmark før afrejse, benytter hjemmesider for destinationer, overnatningssteder og attraktioner til at planlægge deres ferie. Hjemmesider for transportselskaber fx fly og færge 6 0 25 50 75 100 Pct. Omkring hver fjerde familie, der søger information om Danmark, bruger også hjemmesiden visitdenmark.com. 10
Rundrejse Godt og vel hver fjerde norske, svenske og hollandske familie overnatter på flere forskellige overnatningssteder under deres ferie i Danmark. 92 pct. af de tyske familier foretager deres overnatninger 17% på det samme overnatningssted hele ferien. skifter overnatningssted i løbet af deres ferie i 9 pct. af familierne vil i forbindelse med deres ferierejse i Danmark Danmark også foretage overnatninger i andre lande. 100 75 Pct. 50 25 0 9 3 17 16 13 17 8 34 26 31 Procentandel af målgruppens turister, som ifm. Procentandel af målgruppens turister, som ferierejsen til Danmark også foretager foretager overnatninger flere forskellige steder i overnatninger i andre lande Danmark Målgruppen i alt Tyskland Norge Sverige Holland 11
Opholdslængde 42 pct. af målgruppens turister holder over en uges ferie i Danmark. De svenske og norske familier har en gennemsnitlig opholdslængde l d på hvv. 4 og 9 overnatninger. 52 pct. af de svenske familier holder en kort ferie på 1-3 overnatninger, mens dette er tilfældet for knap hver fjerde norske familie. Flertallet af de tyske og hollandske familier holder 1 til 2 ugers ferie i Danmark. Målgruppens tyske og hollandske turister har en gennemsnitlig opholdslængde på hvv. 11 og 9 dage. Figuren viser fordelingen af opholdslængder for hhv. Sjov, Leg og Læring turisterne og alle udenlandske ferieturister i Danmark. Udenlandske ferieturister i Danmark 24% 44% 32% Målgruppens turister 12% 46% 42% 12 1-3 overnatninger 4-7 overnatninger 8 + overnatninger
Døgnforbrug En familie i målgruppen bruger i gennemsnit 337 kr. pr. dag pr. person. Målgruppens rejsegrupper består primært af 3-5 personer. I turisternes døgnforbrug er der inkluderet betaling til overnatningsstedet. De nationale døgnforbrug afspejler derfor i høj grad hvilke overnatningsformer, der primært benyttes. De svenske og norske familier overnatter især på hotel og feriecenter. 337 kr. Sjov, Leg og Læring turistens døgnforbrug De hollandske og tyske familier bor primært i feriehuse og på camping og har relativt lange opholdslængder. Målgruppen i alt 337 kr. Tyskland 300 kr. Norge 475 kr. Sverige 482 kr. Figuren viser målgruppens døgnforbrug fordelt på nationaliteter og overnatningsformer. Holland 369 kr. Feriehus 313 kr. Camping 282 kr. Feriecenter 486 kr. Hotel 650 kr. Vandrerhjem 626 kr. 13
Ferieaktiviteter Turisterne opholder sig i naturen, udforsker det lokale byliv og dets spisesteder, og tager en tur i forlystelsespark eller badeland. De tyske familier planlægger at tage på udflugter i naturen. Hele 97 pct. af de tyske familier vil ud og gå korte gåture. Lidt over hver tredje svenske og hollandske familie har også planer om at skulle besøge forlystelsesparker. 90% vil gerne ud på korte gåture under deres ferie i Danmark 100 Figuren viser de syv aktiviteter, som Sjov, Leg og Læring turisterne primært foretager under deres ferie i Danmark. 75 Pct. 50 25 90 97 87 91 83 86 86 87 91 94 84 88 80 79 82 82 75 79 79 68 70 72 63 63 67 62 63 54 56 56 51 45 49 50 38 0 Korte gåture Shopping Besøge byer Udflugter i naturen Spise på restaurant, café el. lign. Besøge forlystelsesparker og oplevelsescentre Bade i badeland 14 Målgruppen i alt Tyskland Norge Sverige Holland
Børnene i familien Børnene i familien har stor indflydelse på feriens indhold af oplevelser og aktiviteter. 48 pct. af målgruppens familier har børn i alderen 0 til 6 år. Blandt de svenske og hollandske familier er der en noget større andel, der har små børn. 50 pct. af målgruppens familier har børn i alderen 7 til 12 år. Bl dt d Blandt de norske, k svenske k og h hollandske ll d k ffamilier ili er der d en noget større andel, der har børn i alderen 7 til 12 år. 50% af målgruppens familier har børn i alderen 7 til 12 år Figuren g viser aldersfordelingen g blandt målgruppens g pp børn. 100 Pct. 75 50 25 48 45 44 58 58 50 47 55 61 53 0 Børn mellem 0-6 år Målgruppen i alt Tyskland Børn mellem 7-12 år Norge Sverige Holland 15