Gode råd om... Markedsføring via sociale medier

Gode råd om... Markedsføring via sociale medier

INDHOLD Indledning 3 Generelt om sociale medier 3 Reklameidentifikation 3 Markedsføringsloven og de sociale medier 5 Hvem er omfattet? 5 Samtykke 5 Hvad er elektronisk post? 6 Hvad er omfattet af begrebet elektronisk post på Facebook? 6 Meddelelser til en Facebookbrugers indbakke 6 Facebookvæg eller Timeline 7 Nyheder (newsfeed) 7 Bannerreklamer 7 Krav til indhold af bannerreklamer 7 Krav til oplysninger ved udbud af varer og tjenesteydelser 8 Salgsfremmende foranstaltninger i bannerreklamer 8 Vennehvervning 8 Markedsføringen over for børn og unge 9 Alderstjek og lignende 9 Ansvar 9 Yderligere information 10 Udgivet af Dansk Erhverv 1. udgave 1. oplag, oktober 2012 Tryk og prepress: Rosendahls-schultzgrafisk.dk

3 Indledning De nordiske forbrugerombudsmænd har i maj 2012 offentliggjort et fælles standpunkt om markedsføring via sociale medier. Standpunktet indeholder forbrugerombudsmændenes opfattelse af, hvad der gælder, når en erhvervsdrivende markedsfører sig via sociale medier. Denne pjece beskriver med udgangspunkt i dette standpunkt reglerne for markedsføring via sociale medier. Pjecen giver dig et overblik over reglerne på området og kan bruges som et supplement til Dansk Erhvervs øvrige rådgivning. Ønsker du reglerne uddybet, eller har du spørgsmål til en konkret sag, er du altid velkommen til at kontakte Dansk Erhvervs jurister. Generelt om sociale medier Ved sociale medier menes almindeligvis en online tjeneste, hvor privatpersoner har mulighed for at oprette profiler og kommunikere med hinanden, herunder dele oplysninger og indhold som f.eks. tekst, billeder, lydfiler mv. Et socialt medie kan være et chatrum, spil eller sociale netværkstjenester som f.eks. Facebook, Twitter og LinkedIn. De nordiske forbrugerombudsmænd har haft særlig fokus på markedsføring via Facebook, og det er derfor også primært funktionerne på Facebook, der i denne pjece vil blive benyttet som eksempler. Begrebet markedsføring skal forstås bredt, således at det omfatter alt fra opbygning af image (branding) til konkrete kampagner, slagtilbud og andre salgsfremmende foranstaltninger. Helt overordnet er det væsentligt at bemærke, at markedsføring på de sociale medier skal overholde samme regler, som gælder for markedsføring på internettet, herunder markedsføringslovens regler. Reklameidentifikation Da brugere af sociale medier altid skal vide, hvornår de bliver udsat for et reklamebudskab, er det væsentligt, at afsenderen af et reklamebudskab altid er tydelig og let genkendelig.

4 Det skal derfor altid fremgå klart, når brugere udsættes for markedsføring og hvem der er afsender af markedsføringen. På sociale medier, hvor markedsføring i mange sammenhænge vises på et sted, der ikke er forbeholdt markedsføringsbudskaber, stilles der endnu større krav til tydeliggørelsen af, at der er tale om markedsføring. Det betyder også, at en erhvervsdrivende som udtaler sig på chatsider, i blogs eller anvender sin egen private profil til at markedsføre sin virksomhed eller produkter, skal oplyse, hvem denne repræsenterer. Det skal også tydeligt fremgå, at udtalelserne ikke kommer fra en forbruger/privatperson. Hvis en privatperson modtager betaling eller andre fordele for at omtale eller på anden måde markedsføre en erhvervsdrivendes varer eller tjenesteydelser, skal det klart fremgå, at der er tale om reklame, eller at personen har modtaget betaling eller andre fordele for at omtale produktet. Den erhvervsdrivende er forpligtet til at informere privatpersonen om dette krav. Erhvervsdrivende, som selv opretter profiler, sider eller lignende på vegne af deres virksomhed, skal altid sikre, at både forbrugere og myndighederne har en let adgang til oplysninger om virksomheden, herunder virksomhedens navn, adresse og e-postadresse, og CVR nummer. Hvis man ikke lever op til reglerne om reklameidentifikation, er der risiko for, at markedsføringen/reklamen bliver en skjult reklame, som er ulovlig og strafsanktioneret efter markedsføringsloven.

5 Markedsføringsloven og de sociale medier Når man som erhvervsdrivende ønsker at interagere med brugere af sociale medier, er det væsentligt at kende reglerne i markedsføringsloven 6 om elektronisk post eller andre uanmodede henvendelser (kommerciel kommunikation). Markedsføringslovens 6 (uddrag af bestemmelsen) Stk. 1. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det. Stk. 2. Uanset stk. 1 kan en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af en vare eller en tjenesteydelse, markedsføre egne tilsvarende produkter eller tjenesteydelser til kunden via elektronisk post. Dette forudsætter dog, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved efterfølgende henvendelser. Stk. 3. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til en bestemt fysisk person ved brug af andre midler til fjernkommunikation med henblik på afsætning som nævnt i stk. 1, hvis den pågældende over for den erhvervsdrivende har frabedt sig dette, hvis det fremgår af en fortegnelse, som udarbejdes af Det Centrale Personregister (CPR) hvert kvartal, at den pågældende har frabedt sig henvendelser, der sker i sådant markedsføringsøjemed, eller hvis den erhvervsdrivende ved undersøgelse i CPR er blevet bekendt med, at den pågældende har frabedt sig sådanne henvendelser. Ved telefonisk henvendelse til forbrugere gælder endvidere reglerne om uanmodet henvendelse i lov om visse forbrugeraftaler. Hvem er omfattet? Markedsføringslovens 6 omtales også som spamforbuddet. Erhvervsdrivende må som udgangspunkt ikke henvende sig til nogen med henblik på at markedsføre sig, før de har opnået samtykke til det. Erhvervsdrivende må ikke sende elektronisk post fx e-mails til nogen medmindre de har givet samtykke til det. Nogen skal forstås bredt, og gælder både erhvervsdrivende, forbrugere, offentlige myndigheder osv., uanset om der måtte være tale om en fysisk eller juridisk person. Samtykke Et samtykke siges at skulle være både aktivt, frivilligt, udtrykkeligt, konkretiseret og informeret. I praksis betyder det, at samtykket skal være givet forud for markedsføringen. Det må ikke ske ved passivitet, dvs. ved et felt, der er afkrydset på forhånd.

6 Sådanne acceptrubrikker skal modtageren selv afkrydse. Samtykke må heller ikke indhentes via det sociale medies standardvilkår. Den erhvervsdrivende skal give så mange informationer som muligt til forbrugeren, så det er helt tydeligt, hvad det er for information, forbrugeren fremover vil modtage, og på hvilket medium materialet kommer. Hvad er elektronisk post? Elektronisk post beskrives i lovgivningen som: Enhver meddelelse i form af tekst, stemmegengivelse, lyd eller billede som sendes via et offentligt kommunikationsnet og som lagres i nettet eller i modtagerens terminaludstyr, indtil meddelelsen hentes af modtageren. Ved elektronisk post forstås e-mail, sms, mms, automatisk opkaldesystem og fax. Henvendelser eller meddelelse til en profil på et socialt medie vil også være omfattet af forbuddet, hvis følgende tre betingelser er opfyldt: 1. Meddelelsen skal være sendt via et offentligt kommunikationsnet. Dette er opfyldt, hvis meddelelsen sendes via en tjeneste på internettet, der ikke på forhånd er afgrænset til en bestemt kreds af slutbrugere. 2. Meddelelsen skal lagres i nettet eller i modtagerens terminaludstyr, indtil den hentes af modtageren. Meddelelser der lagres er f.eks. e-mails og beskeder sendt til brugerne af et socialt medies indbakke. 3. Meddelelsen skal sendes til brugeren af det sociale medie. Det betyder, at der skal være tale om en meddelelse, der sendes til en bestemt modtagers elektroniske adresse. Hvad er omfattet af begrebet elektronisk post på Facebook? Brugerne på Facebook kan kommunikere med hinanden og erhvervsdrivende via forskellige kanaler. Forbrugerombudsmændene har fortolket begrebet elektronisk post i forhold til en række konkrete eksempler. Nedenfor gennemgås de mest udbredte, samt hvilke krav der stilles til erhvervsdrivende, der ønsker at kommunikere med Facebookbrugere. Meddelelser til en Facebookbrugers indbakke Alle brugere på Facebook har via deres profil mulighed for at modtage og sende beskeder til andre brugere af Facebook. Dette system kan sidestilles med et mailsystem, og beskederne der sendes er omfattet af definitionen af elektronisk post. Erhvervsdrivende skal derfor overholde markedsføringslovens 6, stk. 1, hvis de ønsker at sende

7 beskeder med kommercielt indhold til en Facebookbrugers indbakke. Erhvervsdrivende må derfor kun sende beskeder til brugere, som har afgivet forudgående samtykke til at modtage henvendelser fra den erhvervsdrivende. Facebook væg eller Timeline Opslag fra erhvervsdrivende på en brugers væg eller Timeline betragtes af de nordiske forbrugerombudsmænd som elektronisk post og kræver derfor, at den erhvervsdrivende forud for opslaget har indhentet brugerens samtykke. Vær opmærksom på, at Facebookbrugeres tilkendegivelse af, at de synes om en erhvervsdrivendes aktiviteter på Facebook ved at trykke på synes godt om eller like ikke opfylder kravene til et samtykke. Der skal således indhentes et samtykke som beskrevet ovenfor, hvis en erhvervsdrivende ønsker at kommunikere eller lave opslag på en brugers væg eller Timeline på baggrund af synes godt om eller like. Nyheder (newsfeed) Facebookbrugere kan på deres profil se aktiviteter (statusopdateringer) hos deres venner og andre, herunder erhvervsdrivende, de har valgt at følge. Disse aktiviteter kommer op som nyheder på brugerens profil. Meddelelser fra erhvervsdrivende, som viser sig under Facebookbrugernes nyheder anses på nuværende tidspunkt ikke som elektronisk post, men derimod anden uanmodet kommunikation. Publikation af reklamer og andre kommercielle budskaber, der vises under Facebookbrugernes nyheder/newsfeed kræver derfor ikke indhentelse af samtykke fra brugeren. Modtageren skal dog kunne frabede sig sådanne henvendelser fra den erhvervsdrivende efter reglerne i markedsføringslovens 6, stk. 3 se bestemmelsen ovenfor. Adgangen til at frabede sig yderligere henvendelser fra den erhvervsdrivende skal fremgå af meddelelsen, der vises under brugerens nyheder/newsfeed. Bannerreklamer Reklamer, der vises på en Facebookbrugers profil under området sponsoreret, betragtes ikke som elektronisk post eller anden uanmodet kommunikation, og erhvervsdrivende skal således ikke indhente samtykke fra brugeren. Kravene til indhold af bannerreklamer gennemgås nedenfor. Krav til indhold af bannerreklamer Indholdet af bannerreklamer skal overholde de samme regler for markedsføring, som i øvrigt er gældende for markedsføring via elektroniske medier.

8 Krav til oplysninger ved udbud af varer og tjenesteydelser Når bannerreklamer anvendes som salgsvindue for enten varer eller tjenesteydelser, skal alle oplysninger, der gives om varen, pris, mængder eller lignende være korrekte, og væsentlige oplysninger kan ikke udelades, da reklamen ellers kan være vildledende. Salgsfremmende foranstaltninger i bannerreklamer Salgsfremmende foranstaltninger som f.eks. tilbud om deltagelse i konkurrencer, tilbud om tilgift, vareprøver, prøveperioder, som har til formål at fremme den erhvervsdrivendes afsætning, skal markedsføres således, at evt. betingelser og vilkår, der knytter sig til tilbuddet, er klare, tydelige og letlæselige. Pladsen på bannerreklamer er ofte begrænset, hvilket kan gøre det vanskeligt at oplyse læseren af reklamen om evt. vilkår og betingelser, der knytter sig til en salgsfremmende foranstaltning. Væsentlige oplysninger skal altid medtages i selve bannerreklamen og på en måde, så læseren ikke kan undgå at se dem. En væsentlig oplysning vil f.eks. være, hvis brugeren af et socialt medie i en bannerreklame tilbydes at deltage i en konkurrence og deltagelsen i konkurrencen er købsbetinget. For så vidt angår øvrige oplysninger (ikke-væsentlige) kan læseren af bannerreklamen henvises til disse via et link i bannerreklamen. Vennehvervning Vennehvervning, der består i, at eksisterende kunder (f.eks. medlemmer) præmieres, hvis de kan skaffe nye kunder kan være i strid med markedsføringsloven. Som nævnt ovenfor fastsætter markedsføringslovens 6 rammerne for, hvornår erhvervsdrivende må rette uanmodet elektronisk henvendelse. Selvom det ved vennehvervning ikke er en erhvervsdrivende, der retter henvendelse, men en anden forbruger, skal erhvervsdrivende, der ønsker at anvende vennehvervning, være opmærksomme på, at de kan overtræde markedsføringsloven. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at vennehvervning kun lovligt kan anvendes, hvis den erhvervsdrivende anviser en lovlig måde til at kontakte de potentielle kunder, eller hvis kunden alene præmieres for at oplyse navnet på en potentiel kunde, som den erhvervsdrivende så selv kontakter på lovlig vis.

9 Markedsføringen over for børn og unge Ved udformningen af markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år skal der tages hensyn til, at denne gruppe er lette at påvirke og nemme at præge, da de kan have svært ved at gennemskue budskaberne i markedsføringen. Det betyder i praksis, at reklamer rettet mod børn og unge ikke må være aggressive, opfordre til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol og cigaretter, og reklamerne må ikke benytte sig af virkemidler som vold, frygt eller overtro. Reklamerne må ikke direkte opfordre eller tilskynde børn til at købe eller at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe produkter. En direkte opfordring vil f.eks. være en tekst som gå ud og køb bogen eller bed din mor om at hente varen i nærmeste forretning Alderstjek og lignende Visse produkter må ikke markedsføres overfor børn og unge, f.eks. alkohol. Erhvervsdrivende der benytter sociale medier til markedsføring af produkter, skal anvende tekniske foranstaltninger, således at de kan kontrollere alderen på brugeren, og derved undgå, at markedsføringen bliver vist for brugere, der er under 18 år. Ansvar Erhvervsdrivende kan blive ansvarlige, hvis reklamer og andet markedsføringsmateriale, som den erhvervsdrivende har offentliggjort på sociale medier, er ulovlige. Erhvervsdrivende kan også blive ansvarlige, hvis markedsføringsmaterialet formidles på en ulovlig måde via det sociale medie, f.eks. hvis der ikke er indhentet et udtrykkeligt samtykke fra modtageren. Det er derfor vigtigt, at den erhvervsdrivende sikrer, at et markedsføringsmateriale, som er udarbejdet af andre, er lovligt, eller at de funktioner, som det sociale medie stiller til rådighed, er i overensstemmelse med lovgivningens regler. I visse tilfælde kan andre end den erhvervsdrivende, f.eks. et reklamebureau blive medansvarlig efter de almindelige regler for medvirken, hvis de har stået for at udarbejde og/eller varetaget markedsføringen via det sociale medie for andre. Hvordan ansvaret placeres mellem annoncøren og et reklamebureau er et andet forhold, der typisk vil være reguleret i den kontrakt, de to parter har indgået med hinanden.

10 Yderligere information Denne pjece skal ses som et supplement til Dansk Erhvervs øvrige rådgivning. Ønsker du reglerne om markedsføring via de sociale medier uddybet, eller har du spørgsmål til en konkret sag, er du altid velkommen til at kontakte Dansk Erhvervs erhvervsjurister på telefon 33 74 60 00.

Vækstgrundlaget for dansk økonomi udgøres i stadig stigende grad af virksomheder inden for handel, rådgivning, oplevelse, transport og service. Dansk Erhverv er sat i verden for at skabe optimale vilkår for netop disse virksomheder og brancher, som Danmark skal leve af i fremtiden. DANSK ERHVERV BØRSEN 1217 KØBENHAVN K T. +45 3374 6000 F. +45 3374 6080 WWW.DANSKERHVERV.DK INFO@DANSKERHVERV.DK DSK De Samvirkende Købmænd Svanemøllevej 41 2900 Hellerup T. +45 3962 1616 F. +45 3962 0300 www.dsk.dk