Indholdsfortegnelse KAPITEL 1 INTRODUKTION TIL SPECIALET... 3 1.0 INDLEDNING...3 1.2 VORES BAGGRUND PÅ RUC...4 1.3 BAGGRUND FOR SPECIALETS PROBLEMFELT...5 1.4 PROBLEMFELT & PROBLEMFORMULERING...7 1.5 METODE...8 1.5.1 Begrebsdefinitioner... 8 1.5.2 Afgrænsning... 9 1.5.3 Vores brug af teorierne... 9 1.5.4 Kvalitativ metode...12 1.5.5 Validitet...13 1.6 LÆSERVEJLEDNING...15 Kapitel 1 Introduktion til specialet...15 Kapitel 2 Issues management som et dialogisk Public Relations værktøj...15 Kapitel 3 Kommunikation på Internettet...15 Kapitel 4 Issues Management på Internettet...16 Kapitel 5 Interaktion i et system-teoretisk perspektiv...16 Kapitel 6 - Konklusion...16 KAPITEL 2 ISSUES MANAGEMENT SOM DIALOGISK PUBLIC RELATIONS VÆRKTØJ..17 2.0 INDLEDNING...17 2.1 PUBLIC RELATIONS BETYDNING I DET KOMPLEKSE INFORMATIONSSAMFUND...17 2.2 DIALOGISK PUBLIC RELATIONS...21 2.2.1 Dialogisk public relations og viden...23 2.2.2 Tillid og værdier...23 2.3 ISSUES MANAGEMENT SOM VIDENSVÆRKTØJ...24 2.3.1 Hvad er et issue?...24 2.4 ISSUES MANAGEMENT SOM STRATEGISK PLANLÆGNING...25 2.5 ISSUES MANAGEMENT SOM VIDENSVÆRKTØJ...26 2.6 DELKONKLUSION...27 KAPITEL 3 KOMMUNIKATION PÅ INTERNETTET...29 3.0 INDLEDNING...29 3.1 INTERNETTETS UDVIKLER SIG...29 3.2 VIRKSOMHEDERNE PÅ INTERNETTET...32 3.2.1 Internettet er overvurderet og undervurderet...33 3.3 VIDEN OG LÆRING PÅ INTERNETTET...34 3.4 INTERNETTET SOM MEDIE...35 3.4.1 Kommunikationsmodeller...36 3.4.2 Interaktivitet...39 3.5 FRA MODTAGER TIL MEDP RODUCENT ET PARADIGMESKIFT...41 3.6 RELATIONER PÅ INTERNETTET...42 3.7 PUBLIC RELATIONS PÅ INTERNETTET...44 3.7.1 Public relations værktøjer på Internettet...45 3.8 DELKONKLUSION...51 KAPITEL 4 ISSUES MANAGEMENT PÅ INTERNETTET...52 4.0 INDLEDNING...52 4.1 COMMUNITIES...53 4.2 VIDEN OG RELATIONER I COMMUNITIES...56 4.3 DEBATFORUM...58 4.3.1 Beskrivelse af Lån og Spar Bank...58 4.3.2 Kommunikation med kunderne via websitet http://www.lsb.dk...61 4.3.3 Gennemgang af Lån & Spar Banks debatforum...61 4.4 LÅN & SPAR BANKS ANVENDELSE AF DEBATFORUM TIL ISSUES MANAGEMENT...68 4.5 NEWSGROUPS...71
4.5.1 Intel s newsgroup-relaterede krise... 72 4.6 ANVENDELSE AF NEWSGROUPS TIL ISSUES MANAGEMENT...72 4.7 DELKONKLUSION...74 KAPITEL 5 INTERAKTION I ET SYSTEM-TEORETISK PERSPEKTIV... 76 5.0 INDLEDNING...76 5.1 LUHMANNS TEORI OM SOCIALE SYSTEMER...77 5.1.1 Autopoiesis og differens... 78 5.1.2 Sociale systemers opretholdelse gennem kommunikation... 79 5.1.3 Sociale systemer opretholdt af meningsgrænser... 81 5.1.4 Sociale systemers organisering gennem strukturer... 81 5.1.5 Information meddelelse - forståelse... 82 5.1.6 Reduktion af kompleksitet ved hjælp af mening... 84 5.1.7 Iagttagelse... 85 5.2 VIRKSOMHEDEN SOM SOCIALT SYSTEM...87 5.2.1 Virksomhedens beslutningsgrundlag på Nettet... 89 5.2.2 Interessenters betydning for virksomhedens beslutningsgrundlag... 90 5.2.3 Virksomhedens selvbeskrivelse... 91 5.3 VIRKSOMHEDEN & INTERESSENTERS INTERAKTION PÅ INTERNETTET...93 5.3.1 Virksomhedens iagttagelse af interessenters værdier... 94 5.3.2 Ikke-kontraktlige relationer baseret på tillid... 95 5.4 VIRKSOMHEDENS STRATEGISKE UDVIKLING BASERET PÅ LÆRING...98 5.4.1 Interaktion, Værdikonflikt & Dynamik... 99 5.4.2 Vidensudvikling til strategisk fornyelse på Internettet...101 5.5 DELKONKLUSION...103 KAPITEL 6 KONKLUSION...105 LITTERATURLISTE...108 BILAG: A-J...111
Issues management på Internettet KAPITEL 1 INTRODUKTION TIL SPECIALET 1.0 Indledning Det moderne samfund undergår dynamiske ændringer i alle dets sfære som aldrig før. Forandringsevne, nytænkning og omstillingsevne er bare få af de nøgleord, der karakteriserer virksomhedens handlevilkår i den globale konkurrence. Evnen til at kvalificere sig og dygtiggøre sig, i forhold til virksomhedens omverdenskrav, er altafgørende for dens eksistensgrundlag. En drivkraft i den globale samfundsudvikling er Internettet, som har sat skærpet fokus på virksomhedens evne til at begå sig i denne udvikling. Internettet binder mennesker sammen på helt nye måder og skaber samtidig mulighed for nye interaktionsformer og relationer, uafhængig af tid og sted men til gengæld stærkt afhængig af kommunikation. 1 Internettet har ændret verdenen og ændrer den fortsat både for virksomheder, organisationer og almindelige mennesker. Trods bred debat om, hvor hurtigt udviklingen vil gå med hensyn til Internettets udbredelse, erfarer vi dog enighed om, at dets indtrængen på flere og flere niveauer i samfundet - vil betyde store forandringer - ikke mindst for erhvervslivet. Disse dynamiske forandringer - med Internettet som en væsentlig drivkraft - har sat et skærpet fokus på virksomhedens evne til at begå sig i denne udvikling. Virksomheder kan anvende Internettet som en ny kommunikationskanal, hvorigennem de får radikale muligheder for, at tilbyde nye fællesskaber og nye oplevelser af interaktivitet og indflydelse til deres interessenter. Virksomheden kan tilbyde information og viden til disse interessenter og omvendt kan virksomheden også - hvis den formår at arbejde med viden - tilegne sig ny og vital viden om dens interessenter. Viden er og bliver fortsat ved med at være et uundgåeligt konkurrenceparameter på et fragmenteret marked, som kræver viden om den enkelte interessent, hvor viden om kunder og logistik kommer til at skille vindere fra tabere. 2 Virksomheden står hermed over for store udfordringer. Dens evne til at kunne overskue, selektere og bearbejde al den information, den kan indhente fra Internettet, er i stigende grad blevet en forudsætning for, at den kan forny og omstille sig i forhold til de drastiske ændringer, der konstant forekommer på den globale markedsarena. Hvor Internettet har åbnet op for helt nye muligheder for vidensindførelse og udvikling for virksomheder, som kan have væsentlige fordele for dem i 1 Dybkjær & Lindegaard: Det Digitale Danmark, 1999, s. 20. 2 Artikel: Dagbladet Børsen, d. 10/11-99.
den hårde konkurrence om erobring og bibeholdelse af strategisk terræn. Viden er blevet en pengetank! Men tager danske virksomheder så udfordringen op? Selvom vi står ansigt til ansigt med stærke ændringer i samfundets strukturer ved Internettets stormende frembrud, er det ikke det samme som at danske virksomheder tager dette nye kommunikationsmedie til sig og udnytter det for dets mange muligheder. Hvorfor griber virksomhederne ikke chancen, når det nu endelig med netteknologien er muligt at få struktureret al den viden. 3 Virksomheder der ikke udnytter de fordele, netteknologien tilbyder, hvorved virksomheden kan få langt hurtigere og mere viden om kunder, konkurrenter, produkter og ikke mindst udveksle erfaringer og viden, har et problem. Regeringen vil netop fremlægge en ny slagplan for det digitale Danmark, hvor danske virksomheder skal oparbejde viden og omstille sig til vidensamfundet. Det går ikke, at det danske samfund og de danske virksomheder ligger i krybesporet, når det gælder udviklingen af det fremtidige videnssamfund. 4 Hvadenten man kan erklære sig enig i, at danske virksomheder er håbløst bagud med udnyttelsen af informationsteknologi eller ej, er det vitalt, at de tilegner sig evnen til, at udvikle og forny deres viden, for at begå sig i den globale konkurrence. Hvor kravet til virksomheden om, at tilføre produkter mere viden og innovation er høj, og hvor virksomheden skal basere denne viden på informationer. I hvilket omfang danske virksomheder er bagud i brugen af informationsteknologi vil dog ikke være et undersøgelsesfelt for dette speciale. Derimod er ovenstående problemstillinger den primære baggrund for vores motivation til nærmere, at undersøge og belyse; hvordan danske virksomheder med fordel kan udnytte Internettets muligheder, der her ligger i at anvende information og viden i dens strategiske udvikling og fornyelse - og ikke mindst hvordan. Før vi bevæger os ind i en nærmere belysning af dette speciales genstandsfelt, vil vi kort fortælle lidt om vores baggrund, som også er årsagen til udarbejdelsen af nærværende speciale. 1.2 Vores baggrund på RUC Vores uddannelsesforløb på RUC har været en stor inspiration for udarbejdelsen af dette speciale. Marie Dalmark har en typisk public relations toning med en kombination af dansk & virksomhedsstudier, hvor Katrine Kjær har en kombination af socialvidenskab & virksomhedsstudier. Udformningen af dette speciale er en kombination af dansk og virksomhedsstudier, hvor det dog kun er Marie Dalmark, der kombinerer begge hendes fag i specialet. Katrine Kjær skriver dermed kun speciale i virksomhedsstudier. Derfor skal dette speciale tilstadighed ses som et integreret speciale af de to fag, hvor vi begge har lige stort ansvar for den endelige udformning af alle kapitlerne. 3 Artikel: Dagbladet Børsen, d. 16/11-99. 4 Erhvervsminister Pia Gjellerup i Dagbladet Børsen, d. 19/11-99.
Issues management på Internettet Vi har begge i vores forløb på RUC arbejdet meget med virksomhedsstudier - også på hvert vores dansk- og forvaltningsfag - og har interesseret os meget for den nyere forskning indenfor virksomhedens strategiske felt. Vi har begge med stor interesse fulgt public relations fag på RUC. Katrine Kjær har fulgt PR kurser på virksomhedsstudier og har deltaget i public relations praktik forløb, som et tillægsfag samt forløb på hendes øvrige studier og fik dermed dispensation for denne deltagelse af public relations koordinationsudvalget på RUC. Vi valgte begge at gå i praktik i et public relations bureau. Det var igennem vores praktikperiode, vi mødte hinanden på de erfaringskurser, der i den forbindelse blev holdt på RUC. Vi udvekslede erfaringer og fandt hurtigt ud af, at vi savnede noget i de public relations bureauer, vi hver i sær efterfølgende blev ansat i. Nytænkning og langsigtede strategiske overvejelser er i høj grad noget public relationsfaget også mangler i sit praktiske virke. Vi mener ikke, at public relations i praksis tager højde for de væsentlige ændringer, der sker i vores samfund, herunder informationsteknologiens udvikling og indvirkning på virksomhedens strategiske forhold og inden for udøvelsen af public relations. Public relations må hele tiden forny sig i forhold til samfundsudviklingen og dermed også inden for de værktøjer, som public relations skal indeholde. Informationsteknologien er noget, man typisk putter i virksomhedens IT-afdeling og virksomhedens interne og eksterne kommunikation er noget, der outsources til kommunikationsrådgivningsbureauer. Vi fandt hinanden ud fra ovenstående fælles iagttagelser og erfaringer fra vores respektive public relations bureauer og blev hurtigt enige om, at vi sammen ville udarbejde nytænkning inden for faget, hvor vi derfor vil beskæftige os med public relations på Internettet. Det er baggrunden og udgangspunktet for dette speciale. 1.3 Baggrund for specialets problemfelt Det moderne samfund har sit fæste ved den frie meningsdannelse, som har udviklet sig til at omfatte flere og flere samfundsområder, der for bare ti år siden var ukendte områder for den brede offentlighed. Krav og ønsker om indsigt i disse områder har trængt sig ind overalt. Virksomheden kan ikke længere holde sit kvartalsregnskab skjult, der er krav om indsigt i, hvordan virksomheden løbende klarer sig. Interessenter vil i dag have indsigt i, hvordan det står til på bundlinjen. Virksomheden står overfor en situation, hvor kompleksiteten i det moderne samfund kan være så uoverskuelig og hvor det, at have overblik over alle samfundets sammenhænge kan forekomme som en umulig opgave. Virkeligheden forenkles i temaer så som mærkesager som er mere enkle at forholde sig til og skabe mening omkring. Spørgsmålet er, hvorvidt disse mærkesager dannes til offentlig mening i selve offentligheden, eller om det er mærkesager, der konstrueres i medierne og dermed påberåber sig den brede offentligheds interesse og mening. Massemedierne iagttager, fortolker og beskriver verdenen ud fra, hvad de opfatter som relevante nyheder og fravælger, hvad de ikke længere betragter som nyheder. Medierne forsyner vores samfund med en beskrivelse af, hvordan det hele hænger
sammen politisk, socialt og økonomisk ud fra en række temaer, vi kan forholde os til og som er oppe i tiden. Virksomhedens popularitet afhænger i høj grad af, hvordan medierne vælger at fremstille den over for offentligheden som helhed. I lyset af den velkendte problemstilling om massemediernes magt, er vores interesse dog ikke at diskutere disses magt i den offentlige meningsudveksling- og dannelse, ej heller deres indflydelse på virksomhedens omverdensopfattelse og effekterne heraf. Vores speciale har altså ikke massemedierne magtposition i forholdet mellem virksomheden og dens interessenter som sit genstandsfelt, men som sin baggrund. Vores motivation for dette speciale drives af, at nå videre end den traditionelle diskussion af mediernes rolle i den offentlige meningsdannelse, som ofte er genstandsfelt for diskussion indenfor public relationsfaget. Som beskrevet i indledningen, kan man betragte Internettet som et rum for nye relationer og fællesskaber baseret på direkte kommunikation, hvor meninger udveksles og informationer kan indsamles til viden. I forbindelse hermed, vil vi diskutere det forhold, at der med Informationssamfundet og Internettets mange-til-mange kommunikationsmodel, skabes en gennemsigtighed, hvor kritiske forhold, der kan true virksomhedens eksistensgrundlag, kan udspringe på ingen tid måske hurtigere end nogensinde før i historien. Man kan forestille sig, at denne åbne og brede kommunikation på Internettet også blotter virksomheden og efterlader den mere såbar. Virksomhedens popularitet er - med informationsteknologiens udbredelse - ikke kun baseret på massemediernes fremstilling, men i stigende grad på, hvordan virksomhedens adfærd på Nettet opfattes af dens interessenter. På Internettet bliver virksomheden af dens interessenter og brugere i al almindelighed - nøje iagttaget ud fra, hvordan den vælger at fremstille og beskrive sig selv. Vi formoder her, at virksomhedens evne til at opnå viden om de værdier og forventninger, dens interessenter iagttager dens adfærd med, er vital for dens mulighed for at kunne udvikle strategisk fornyelse, der støttes og accepteres af disse. I henhold hertil, finder vi det spændende at se på, hvordan virksomheden kan indgå i dialog om krav til dens håndtering af værdier, der afspejles i dens adfærd og bruge denne viden konstruktivt til at lære ny viden om den selv og sine interessenter til strategisk fornyelse. Vi vil altså forsøge at belyse, hvordan virksomheden kan lære at styrke dens evne til kommunikation med dens interessenter med henblik på ny viden. Derfor vil vi vende blikket mod virksomhedens interaktion på Internettet, forstå den og undersøge den, som en kommunikativ skabelsesproces, der forudsætter at informationer udveksles, der kan blive til viden og læring for virksomheden. Vi tager udgangspunkt i, hvordan interaktionsprocesser kan bearbejdes til læreprocesser, hvor der åbnes op for virksomhedens og interessenternes værdier og forventninger til adfærd. Disse processer vil vi undersøge og belyse som betingelse for, at virksomheden kan opnå strategisk fornyelse, i henhold til de forventninger, der stilles til dens adfærd.
Issues management på Internettet Vores interesse er derfor faldet på, hvor og hvordan denne dialog kan skabes, udvikles og opretholdes, samt hvordan læreprocesser skabes og viden bliver tilgængelig gennem dialogen. Denne interesse danner grundlag for specialets problemfelt- og formulering. 1.4 Problemfelt & Problemformulering I den forbindelse vil vi undersøge, hvordan virksomheden kan anvende issues management, som et dialogisk PR værktøj, til at lære at iagttage og reflektere over dens interessenternes værdiopfattelse, som de måler virksomhedens adfærd ud fra. Vi vil belyse, hvordan virksomheden kan skabe rum på Nettet til at indgå i interaktionsprocesser med dens interessenter. Hvori den gennem disse processer kan opnå erfaring og læring om dens interessenter, som den kan bearbejde i dens egen strategiske fornyelsesprocesser. Vi vil belyse issues management som et vidensværktøj baseret på interaktion. Tillid bliver her et væsentligt parameter, vi vil tage i bruge i vores belysning, af hvilke elementer, der betinger, at virksomheden kan udøve issues management baseret på interaktion med dens interessenter på Nettet. Altså hvordan vi kan forstå tillid, som et vigtigt element, for at interaktion mellem virksomheden og dens interessenter kan opretholdes og herunder udvikle læreprocesser. Vi vil ud fra disse processer forstå sammenhængen mellem viden, læring og strategisk fornyelse. Specialets formål er således at undersøge og belyse, hvordan Internettet kan anvendes til issues management som et vidensværktøj baseret på interaktion. Vores problemstilling vil blive undersøgt ud fra et strategisk organisatorisk perspektiv med udgangspunkt i sociologiske aspekter. Disse overvejelser leder os hen til følgende problemformulering: Hvordan kan virksomheden anvende Internettet til udøvelse af Issues Management for derigennem at opnå viden om dens interessenter til strategisk fornyelse og udvikling? Vi kan i forlængelse her af se følgende teser, der skal danne grundlag for undersøgelsen af specialets problemformulering: Hvordan foregår interaktion mellem virksomheden og dens interessenter på Internettet? Hvordan kan vi forstå, at virksomheden kan opnå information og viden om sine interessenter i interaktion med disse, som den kan anvende til strategisk fornyelse? I forlængelse heraf, hvordan må viden have en strategisk natur, hvis vi forstår viden, som det der gør virksomheden bedre?
1.5 Metode 1.5.1 Begrebsdefinitioner Efterfølgende definerer vi de begreber, som er af stor betydning for vores speciale og hvis betydning ikke giver sig selv. Internettet: Vi vil i dette speciale anskue Internettet som et videnværktøj. Vi vil analysere mediet ud fra en kommunikativ vinkel, der skal bidrage til en forståelse af, hvordan viden bliver tilgængelig for virksomheder i interaktion med dens interessenter på Internettet. Vi ser således Internettet, som et medie, der skaber nye muligheder for kommunikationsformer og dermed nye værktøjer, som virksomheden kan anvende i dens kommunikationen med dens interessenter. Internettet består af mange protokoller med hver deres komandosprog. Vores fokus vil her være World Wide Web protokollen HTTP. Issues - issues management: Et issue kan defineres som en sag eller et spørgsmål, som har en almen interesse i dele af befolkningen. Et issue er meget komplekst, da der ofte er vigtige interesser og værdier indeholdt i et issue. Derfor vil der ofte være flere løsningsmodeller på et issue og issues er derfor ikke et letløselig og konkret problem.vi har valgt at betegne issues ud fra den engelske betegnelse issue, da der ikke eksisterer nogen dansk oversættelse af begrebet, der dækker betydningen af issues eller betydningen af issues management. Virksomhed/organisation: Begrebet virksomhed dækker over profit-orienterede organisationer, der handler ud fra økonomiske målsætninger. En organisation kan bestå af en eller flere personer, der handler ud fra fælles interesser, som både kan være profit- og ikke profitorienteret. I vores speciale, anvender vi begrebet virksomhed og organisation ensbetydende. Viden: Indfaldsvinkel på vores definition af viden er, at begrebet betragtes som en forudsætning for, at virksomheden kan opnå fornyelse og forandring i dens strategiske udvikling. Vi betragter viden, som de informationer virksomheden indfører om dens interessenter, som den forarbejder i dens strategiske udvikling, for derved at styrke sig i konkurrencen om interessenternes goodwill. Viden bliver her ikke kun et spørgsmål om den rette teknologiske udvikling eller produktfornyelse, men et spørgsmål om at have viden om, hvilke værdikrav virksomheden skal efterleve i dens strategiske udvikling.
Issues management på Internettet 1.5.2 Afgrænsning Mange spændende og relevante diskussioner synes oplagte i forlængelse af vores problemstilling. Specialets emne er meget bredt, hvorfor vi derfor har set os nødsaget til at foretage følgende afgrænsninger. Vi vil i dette speciale ikke foretage en dybdegående diskussion af mulighederne for buisness-to-buisness, e-commerce og e-handel på Internettet. Dog finder vi det nødvendigt kort at illustrere mulighederne for disse nye forretningsområder i kapitel 3. For derved at vise de forskellige funktioner ved Internettet, virksomheden kan benytte sig af i dens strategiske planlægning af nye kompetenceområder. De teknologiske aspekter ved Internettet, vil vi yderligere afgrænse os fra. En branchediskussion af hvilke virksomheder, der er længst fremme i brugen og udnyttelsen af informationsteknologien og årsagerne hertil, vil ikke blive foretaget i dette speciale. Trods at det for nogle virksomheder kan det være mere oplagt end andre at implementere Internettet. Eksempelvis vækstvirksomheder, hvis produkt er viden, vil i højere grad have gavn af Internettets muligheder end den lokale Vvs-installatør. Men en branchediskussion finder vi dog ikke relevant for vores problemstilling, idet vi undersøger, hvordan virksomheder generelt kan udnytte dets videnspotentiale til strategisk fornyelse, Internettet tilbyder. I den forbindelse vil vi heller ikke belyse økonomiske aspekt for udregning af de omkostningsbesparelser- eller byrder, virksomheden kan erfare ved implementering af Internettet. Denne afgrænsning foretager vi os vel vidende, at det er omkostningstungt at indføre Internettet på alle niveauer i virksomheden og at dette kan være en væsentlig barriere for en implementering af Internettet til strategisk anvendelse. Trods mange beslutninger om Internettets implementering og funktion i virksomheden, træffes på ledelsesniveau, har vi valgt at afgrænse os fra denne diskussion. Ud fra det argument, at vores valg af metode tager sigte på et refleksivt-strategisk niveau med henblik på at undersøge, hvordan viden bliver til viden i et strategisk samspil mellem virksomhed og interessent på Nettet, jf. metodeafsnit nedenfor. Hvormed vi yderligere ser bort fra et aktør-niveau ud fra diskussionen af, hvordan ledelsen og den enkelte medarbejder i virksomheden skal organisere- og arbejde med information og viden. 1.5.3 Vores brug af teorierne Specialets formål er at belyse, hvordan virksomheden, ved udøvelse af issues management på Internettet, kan optimere dens konkurrencesituation. Vi vil forsøge at belyse, hvordan virksomheden gennem udøvelse af issues management ved dialogisk-pr, indgår i strategiske interaktionsprocesser med dens interessenter på Nettet. Vores interesse er hermed at skabe en forståelse for issues management på Nettet som et vidensværktøj. Viden og skabelsen af viden til virksomhedens strategiske fornyelse, bliver her genstandsfeltet for valg af vores metode. I den for-
bindelse bliver vores metodiske udgangspunkt et strategisk organisatorisk perspektiv med udgangspunkt i sociologiske aspekter. Vores valg til begrebsafklaring af issues management, som et dialogisk-pr værktøj, er faldet på Robert L. Heath, som er er professor ved Houston-University Park og har udarbejdet flere bøger indenfor issues management. På baggrund af Heaths nyere forskning indenfor public relations, kan vi forstå og forklare issues management, som et redskab, for virksomheden til at overvåge og lære sine interessenters krav og holdninger at kende gennem dialog. Heath fokuserer på tovejskommunikation, som et centralt redskab for virksomheden, til at opnå viden om dens interessenter til strategisk udvikling tilpasset disses krav. På mange måder når Heath længere end mange af hans kollegaer indenfor hans forskningstradition. Heath adskiller sig ved hans fokus på en operationel belysning af kommunikation og strategi, som udgør en indbyrdes sammenhæng i issues management ud fra en cirkulær proces. I modsætning til mange af hans kollegaer, formår Heath at gøre op med lineariteten imellem årsag og effekt og dermed muligheden for at forudsige præcise hændelser. Hos Heath kan en virksomhed aldrig sikre sig fuldkommen for uforudsigelige hændelser i dens omverden, hvorfor virksomheden konstant må have værktøjet i brug. Dog når Heath i hans operationalisering af begrebet ikke længere end til en redskabs- og planlægnings-orienteret tilgang til issues management. Ud fra Heath kan vi sandsynligvis opstille succesfulde og mislykkede kategorier, der beskriver i hvilken kontekst god issues management opstår. I det hans indfaldsvinkel til issues management er en belysning af strategi og kommunikation, som to praktiske redskaber, der dog indgår i en cirkulær proces, men kan alligevel beskrives og belyses adskilt som to processer, der tager sigte på hinanden og kan planlægges ud fra hinanden. Men vi kan ikke belyse de faktorer, der gør sig gældende for at forstå, hvordan kommunikation, viden og strategi i deres processer betinges af hinanden for, at virksomheden kan opnå fornyelse. Derfor når vi ikke længere end til en begrebsafklaring af issues management på baggrund heraf. Det er skabelsen og udviklingen af viden og dens betydning, mere end de er konkrete anvendte resultater af viden, der interesserer os. Vi vil undersøge, hvordan issues management på Internettet kan bruges som vidensværktøj til strategisk fornyelse. Vores metodiske fokus vil derfor flyttes fra de meget praktisk-orienteret diskussioner af issues management på Nettet til en anden forskningstradition. For herved at anvende en metode til at belyse de sociale mekanismer og processer i virksomhedens interaktion med dens interessenter. Netop de mekanismer og processer, som gør sig gældende for virksomhedens relationers udvikling og dynamik; i henhold til om virksomheden kan udvikle ny viden og fornyelse. For at forstå og kunne belyse, hvad der gør issues management til et vidensværktøj på Nettet, anvender vi en refleksiv strategisk tilgang til forståelse af kommunikation, viden og strategi. Derved en belysning af de sociale processer, der betinger, hvordan virksomhedens og dens interessenters interaktion opretholdes; der-
Issues management på Internettet ved hvilke elementer og disses karakter, der bevirker, at virksomheden kan opnå ny viden til strategisk fornyelse. Vi foretager hermed et paradigmeskift ved at indsætte problemformulerings begreber ind i en videnskabsteoretisk kontekst ved Niklas Luhmanns teori om autopoietiske systemer. Med Niklas Luhmanns teori om sociale systemer kan vi gå bag de gængse modeller, hvor strategi og kommunikation reduceres til et planlægnings-orienteret redskab, og sætte dem i et nyt lys. Hvad indebærer denne fokusering så i et bredere perspektiv? Det metodiske bidrag ved Luhmann ligger i hans begrebsapparats helhed og sammenhæng, der giver mulighed for præcision og belysning af de problematikker, der ligger i virksomhedens relationer til dens omverdensinteressenter. Luhmann tager udgangspunkt i en metodologi, hvor elementer i de sociale systemer kan fremanalyseres. Ved Luhmanns autopoietiske teori om sociale systemer repræsenteres der et paradigmeskift fra den traditionelle systemteori, hvor systemer betragtes som åbne systemer ved et input-output forhold. 5 I stedet præciserer Luhmann, at sociale systemer opererer ved, at kommunikationer skaber kommunikationer og at sociale systemers mindste elementer er kommunikationer. Ved beskrivelsen af sociale systemer opretholdt og betinget af kommunikation, indfører Luhmann begrebet autopoiesis, som præciserer sociale systemers operative lukning om deres egen selvskabelse. Derved ikke at sociale systemer er lukket fra omverden. Sociale systemers lukkethed er betinget af, at det åbner sig for omverdens informationer gennem refleksive iagttagelsesprocceser, til dens interne opretholdelse af kommunikation. Begrebet iagttagelse udgør en central plads i vores metodeanalyse af virksomhedens mulighed for interaktion med dens interessenter på Nettet. Systemer iagttager sin omverden, for at kunne differentiere det selv ved mening og handling. Luhmann betragter sociale systemer som konstitueret af grænsedragning mellem system og omverden, hvor iagttagelsen af omverden forudsætter denne grænsedragning. Spændingsfeltet i systemers evne til at iagttage og kommunikere deres systemgrænser ligger i kompleksitetsbegrebets betydning. Luhmann fremhæver problematikken omkring samfundskompleksiteten ved, at systemers udvikling må ses som en forøgelse af håndterbar kompleksitet. Det er ved dette metaplan, at Luhmanns autopoietiske teori er interessant for os, for at belyse, hvordan virksomheder kan håndtere den kompleksitet, der kan være i at opnå viden om deres interessenter til strategisk fornyelse. I den forbindelse vil vi tage udgangspunkt i begrebet tillid. Luhmann bidrager med en funktionsanalyse af tillid. Tillid foreligger ikke ude i samfundet, hvor det blot gælder om at studere det og beskrive det. Ved Luhmann ses det konstituerende for tillid i en stabilisering af gensidig tillid, hvor begge parter har frihed til at handle anderledes, end det måtte forventes. Ved denne funktionsanalyse af tillid kan vi finde spændende svar på, hvordan virksomhedens interaktion med dens 5 Jf. evt. Niklas Luhmanns bog: Tillid, 1999. Hans Reitzels Forlag.
interessenter på Nettet, er betinget af tillid. Dermed hvordan tillid er til stede, for at virksomheden kan opnå ny viden om dens interessenter til strategisk fornyelse. I en belysning af virksomhedens interaktion med dens interessenter på Nettet i et system-teoretisk perspektiv, opnår vi mulighed for at analysere de interaktionsprocesser og deres iboende elementer, samt hvordan elementer, bl.a. ved tillid, betinger, at relationer mellem virksomhed og interessenter kan opretholdes. På et generaliserbart metaplan kan vi således belyse, hvilke betingelser, der skal være tilstede, for at virksomheden kan opnå ny viden og strategisk udvikling gennem dens omverdens relationer. Derved er vores formål at nå frem til en endelig erkendelse af, hvilke betingelser der skal være tilstede for at issues management opnår status som vidensværktøj. 1.5.4 Kvalitativ metode Vi har i specialet valgt, at foretage fem kvalitative interviews, samt et einterview. Formålet med disse interviews har været, at opnå en øget viden og forståelse for kommunikation på Internettet. Dette har været en uundværlig viden for os til udarbejdelse af specialet, idet der ikke findes megen litteratur om dette speciales problemfelt. Vi har derfor måttet forlade os på indsamling af empiri i form af interviews til belysning af vores antagelser og teoretiske analyser. I forbindelse med vores case har vi interviewet administrerende direktør, Peter Schou og marketingschef Peter Mølkjær, fra Lån & Spar Bank. På grund af oplysningernes fortrolige karakter blev dette interview ikke båndet. Når vi refererer til dette interview, vil det derfor ske ud fra de noter, vi tog i løbet af interviewet. Interviewet blev foretaget ud fra vores ønske om, at opnå viden og forståelse for de tanker, der ligger bag Lån & Spar Banks udnyttelse af og satsning på deres debatforum på deres hjemmeside. Dernæst har vi interviewet fire personer, der hver i sær har gjort sig erfaringer med rådgivning af kommunikation på Internettet. Allan Jenkins, er adm.dir. i Web-bureauet Araneum, og er Novo Nordisk s web-strateg. Tim Frank Andersen, er adm.dir. i Web-bureauet Networkers. Jesper Bove-Nielsen blev udvalgt, fordi hans bog E-business Digitale forretningsstrategier har været en stor inspiration for os, idet den er blandt de få bøger, der belyser emnet ud fra en strategisk synsvinkel. Til sidst har vi interviewet Esben Høstager, der er partner i kommunikationsrådgivningsbureauet, Jøp, Ove & Myrthu ApS. Esben Høstager blev udvalgt, da han er en af de få kommunikationsrådgivere, der netop har beskæftiget sig med Internettet ud fra et public relations perspektiv. Derudover har vi foretaget et såkaldt e-interview 6 med Shel Holtz, forfatteren til en af de hovedbøger, som vi har anvendt i specialet nemlig, Public Relations on the Net. Shel Holtzs bog har lige fra starten af specialet været os en uudtømmelig inspirationskilde og vi har derfor benyttet os af lejligheden til, i et e-interview, 6 Dvs. et interview via e-mail.
Issues management på Internettet at kunne stille nogle supplerende og mere uddybende spørgsmål til forfatteren selv. Shel Holtz er direktør i Holtz Communications + Technology i USA og arbejder i det daglige med rådgivning af virksomheder indenfor public relations på Internettet. Selve interviewene blev gennemført efter en interviewguide, som var semistruktureret. Guiden blev brugt på en sådan måde, at spørgsmålene var vejledende for os og mere fokuseret på bestemte emneområder. Afskrifterne fra disse interviews, samt spørgsmål og svar i vores e-interview findes i bilag: A-E. Da vores speciale er af en overordnet teoretisk karakter, har vi fra starten af specialet været meget bevidste om, hvad formålet med inddragelsen af en case skulle være, samt hvilken gyldighed denne måtte have. Ud fra disse overvejelser har vi valgt at inddrage en case om Lån & Spar Bank, udelukkende med det formål, at underbygge og belyse vores teoretiske diskussioner. Vi anvender Lån & Spar Banks debatforum på deres website 7, som et eksempel på et public relations værktøj til issues management på Internettet. Lån & Spar Bank er blandt de virksomheder, der har gjort sig erfaringer med kommunikation med deres interessenter på Internettet. Casen bygger på et kvalitativt interview med Lån & Spar Banks administrerende direktør og marketingchef, samt en analyse af deres debatforum på deres hjemmeside. I analysen vil vi vurdere, hvordan Lån & Spar Bank kan anvende debatforumet som et public relations værktøj til udøvelse af proaktiv issues management. Casen vil således blive præsenteret i kapitel 4: Issues management på Internettet, for en empirisk belysning af vores teoretiske diskussioner. Vi inddrager løbende vores empiriske eksempler i specialet for at underbygge og belyse vores diskussioner. Ligeledes vil vi inddrage vores interviews i belysningen af, hvordan issues management operationaliseres på Internettet, idet vi ved disse interviews opnåede en praktisk viden om vores problemstilling, som vi ikke kunne finde i litteraturen. 1.5.5 Validitet Vores formål er at nå længere end den gængse teoretiske behandling af issues management begrebet, der fremgår i meget af den gængse public relationsteori. Vi vil forstå og belyse de vidensmuligheder, der foreligger i udøvelse af issues management, ved at sætte begrebet ind i nye rammer og her belyse de videns- og lærings-potentialer, der ligger i udøvelse af issues management på Internettet. Herved vil vi skabe et nyt felt indenfor faget, både som et teoretisk forskningsfelt men også til de muligheder, der foreligger i praksis. Vores ambition er samtidig at bevæge os væk fra den typiske måde at diskutere Internettets mangfoldige fordele på, som enten et markedsføringsredskab og nyt salgsværktøj til e-business. Eller den rent tekniske diskussion af Internettet i forhold til, hvordan kommunikation og relationer fungerer rent teknologisk. Vi vil forsøge at sammenkoble de to be- 7 Vi vil i specialet ikke sondre mellem website, site og hjemmesider.
greber, issues management og Internettet og integrere dem i et nyt perspektiv som et vidensværktøj. Vi sætter fokus på, hvilke strategiske fordele, der ligger for virksomheden på Internettet; hvordan virksomheden kan udnytte disse fordelene til ny viden og derudfra opnå ny læring. Med andre ord: hvordan virksomheden kan udnytte Internettet til et vidensværktøj. Men hvilken validitet har vores overvejelser? Vi sætter nogle teoretikere og deres begreber overfor hinanden, der normalt ikke sættes i samme selskab. Vi diskuterer begreberne på et højt refleksionsniveau. Vi tager begreberne ud af deres sammenhæng og sætter dem ind i en ny, for derved at belyse en problemstilling, der ikke i sig selv eksisterer entydige forklaringsmodeller på. Vi må selv gå ud og skabe den teoretiske sammenhæng mellem vores begreber. Hvorvidt det lykkes er op til den enkelte læser. Men vi vil gerne sætte de validitetsbegreber op for de kriterier, vi gerne vil bedømmes ud fra. Skaber vi noget nyt? Opnår læseren og ikke mindst os selv en ny erkendelse en ny viden? Hvorvidt er der en generel sammenhæng og overensstemmelse mellem vores begreber og brugen af dem på et teoretisk som empirisk plan. Er valget af disse relevant for vores problemstilling og kan vi udsige noget nyt hermed om begreberne og den problemstilling, vi definerer? Vi forsøger at skabe en ny virkelighed indefor denne videnskabelige begrebsverden og dermed operationalisere denne virkelighed til en virkelighed, der kan belyse nogle af de centrale forhold, der skal gøres til relevant viden for virksomheder. Vi vil forsøge med vores metode, at vende op og ned på vante forestillinger i de forskningstraditioner, vi bevæger os indenfor og få en ny virkelighed frem, vi kan iagttage. Overordnet skal kvaliteten af vores arbejde bedømmes ud fra, om vi har fået stimuleret vores viden ud fra, om en ny virkelighed så er dukket op, som kan iagttages på ny. Om denne virkelighed er baseret på relevante begreber, der i en interaktion, har gjort os bedre til at omgås og forstå virksomhedens relationer til dens interessenter, hvor læring bliver mulig og ny viden kan udvikles til strategisk fornyelse.
Issues management på Internettet 1.6 Læservejledning Kapitel 1 Introduktion til specialet Vi har her i specialets første kapitel introduceret læseren for baggrunden for udarbejdelsen af dette speciale. Vi har fået indkredset den problemsfære som specialet bevæger sig indenfor, og inden for hvilken, vi føler os som pionere. Vores valg af metode ved brug af vores teorier er her præsenteret, som er væsentligt i argumentationen for følgende udformning af kapitlernes opbygning. Kapitlernes struktur er formet ud fra hensigten om, at lede læseren igennem de forskellige analyseniveauer, der skal udlede en samlet belysning af specialets problemstilling. Kapitel 2 Issues management som et dialogisk Public Relations værktøj Vi vil basere dette kapitel på en afklaring af, hvordan vi afgrænser public relations begrebet og belyser den kommunikationsforståelse, der ligger til grund for specialets anvendelse og diskussion af relationer og kommunikation. Med udgangspunkt i Jesper Højberg & Thomas Blach vil vi definere og belyse de centrale begreber, der udgør public relations disciplinen. I den forbindelse vil vi diskutere og belyse issues management, som et strategisk værktøj baseret på tovejskommunikation. Til denne diskussion vil vi, som nævnt i metoden, anvende Robert L. Heath, som har beskæftiget sig indgående med begrebet. Ved at inddrage Heaths teori om issues management vil vi belyse, hvorfor issues opstår i stigende grad i det moderne samfund og hvordan virksomheden kan undgå at ligge under for issues, der kan hæmme den i dens strategiske udvikling. Issues management vil blive belyst, som et proaktivt redskab, baseret på tovejskommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. I henhold til ovenstående diskussion, vil vi inddrage Ole Thyssens bog: Værdiledelse, idet han beskriver de forandringer i samfundet, der medfører, at virksomheder i stigende grad bliver draget til ansvar for deres handlinger og som resulterer i virksomhedernes skærpet vidensbehov om interessenternes grundlag for værdier og holdninger. Ole Thyssen bygger sine betragtninger på Luhmanns systemteori og vil således implicit ligge i dette kapitels diskussioner samt specialets efterfølgende diskussioner, for så til sidst at blive diskuteret eksplicit i kapitel 5. Kapitel 3 Kommunikation på Internettet Formålet med dette kapitel er at undersøge og belyse, hvilke muligheder Internettet tilbyder inden for kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Altså om Internettet kan være mediet, hvor issues management kan praktiseres, i henhold til vores forståelse af begrebet. Vi mener imidlertid ikke, at hverken førnævnte Heath eller de mange public relations forskere, gør tilstrækkeligt rede for, hvor virksomheden skal praktisere tovejskommunikation med dens interessenter. Vi vil i dette kapitel således undersøge, hvorvidt Internettet kan anskues som mediet, hvor en dialog kan realiseres. I den forbindelse inddrager vi Shel Holtz, som
er direktør for sin egen konsulentvirksomhed, der yder rådgivning til virksomheder om, hvordan de skal etablere og udvikle deres strategiske kommunikation på Internettet. Shel Holtz bevæger sig på et typisk how-to-do niveau, som vi i denne sammenhæng har brug for, i vores belysning af de reelle muligheder, der foreligger for virksomheder til at udøve public relations på Internettet. Kapitel 4 Issues Management på Internettet Dette kapitel vil være en analyse og vurdering af, hvorledes vi mener, at Internettet kan anvendes til udøvelse af issues management. Analysen vil blive foretaget med udgangspunkt i tre af de opstillede værktøjer i det forrige kapitel nemlig; communities, debatforum og newgroups. Disse tre værktøjer finder vi netop understøtter vores forståelse af proaktiv issues management, som et dialogisk PRværktøj. De tre værktøjer åbner op for mulig dialog og indsamling af viden, hvor gensidige læreprocesser mellem virksomheden og dens interessenter kan udvikles. Vi vil belyse og underbygge vores teoretiske overvejelser ved at inddrage empiriske eksempler. Derved opnår vi nu med udgangspunkt i ovenstående kapitel samt dette kapitel en belysning af vores første tese: Hvordan foregår interaktion mellem virksomheden og dens interessenter på Internettet? Samt anden tese: Hvordan kan vi forstå at virksomheden kan opnå information og viden om sine interessenter i interaktion med disse, som den kan anvende til strategisk fornyelse? Kapitel 5 Interaktion i et system-teoretisk perspektiv Vi vil i dette kapitel lægge et nyt perspektiv på de iagttagelser, vi har analyseret os frem til i de forrige kapitler. Vi træder så at sige et skridt tilbage for at reflektere over vores iagttagelser. Vi forlader det operationaliserbare niveau i specialet, til fordel for et højere abstraktionsniveau, hvor vi vil forstå, hvordan viden bliver til viden for virksomheden i dens interaktion med dens interessenter på Internettet. Ved at lægge et system-teoretisk perspektiv på vores iagttagelser, vil vi sætte disse i et nyt lys. Vi vil her belyse de processer, som virksomheden indgår i og hvori læring kan opstå, samt forstå de elementer, der i processen, gør strategisk fornyelse muligt. I forlængelse heraf, får vi mulighed for at besvare vores sidste tese vedrørende, hvordan må viden have en strategisk natur, hvis vi forstår viden, som det der gør virksomheden bedre. Således integrere vi her vores tre teser i systemteoretisk analyse af: hvordan virksomheden kan anvende Internettet til udøvelse af issues management for derigennem at opnå viden om dens interessenter til strategisk udvikling og fornyelse? Kapitel 6 - Konklusion På baggrund af specialets løbende besvarelse af vores opstillede teser vil vi diskutere vores problemformulering og de perspektiver, den åbner op for.
Issues management på Internettet KAPITEL 2 ISSUES MANAGEMENT SOM DIALOGISK PUBLIC RELATIONS VÆRKTØJ 2.0 Indledning Formålet med dette kapitel er at nå frem til vores definition og forståelse af proaktiv issues management, som et dialogisk public relations værktøj. Definitionen af de to begreber, og deres indbyrdes sammenhæng, vil anvendes til belysning af specialets problemstilling. Som udgangspunkt vil public relations begrebet diskuteres ud fra, hvad begrebet dækker over samt hvilke forskellige kommunikationsformer, der er kendetegnet ved begrebet. Fokus for denne diskussion er at belyse, hvordan public relations relaterer sig til proaktiv issues management. Virksomheden er i stigende grad nødt til at være på forkant med de udviklingstendenser, der berører dens aktiviteter. Det kan være altafgørende for virksomhedens eksistensberettigelse, at den er istand til at indhente den nødvendige information og dermed tilegne sig viden om dens omverden; hvordan denne opfatter virksomheden, hvor der oftest stilles krav til virksomhedens evne til at forny sig. I den forbindelse vil vi nu diskutere, hvordan virksomheder kan anvende public relations til at skabe kommunikative relationer til dens interessenter. 2.1 Public Relations betydning i det komplekse Informationssamfund Den øgede kompleksitet, der er karakteriseret ved Informationssamfundet, kan bl.a. anskues ud fra de ændringer i økonomiske- og samfundsmæssigestrukturer, der er kendetegnet ved et skift fra en industri-økonomi til en informationsøkonomi. Shel Holtz 8 opstiller udviklingen således (Holtz: Public Relations on the Net, 1999, s. 16): Figur 1: Samfundsudviklingen Industrial Economy Top-down Based on quantity Batch-processed Producer-driven Information Economy Networked Based on quality Customized Customer-driven 8 Shel Holtz er direktør i Holtz Communication + Technology, og beskæftiger sig med public relations rådgivning på Internettet.
Figuren viser udviklingen hen imod informations-økonomien, som vi i vores videre diskussioner vil betegne som Informationssamfundet, bevirker bl.a., at informationer og viden er blevet lettilgængelig for alle. Udviklingen medfører ligeledes at, [ ] customers call the shots in the information economy. Improved customer satisfaction is the new rallying cry at many organizations, and consultants are garnering high prices teaching companies how to be more customer-driven (Holtz: Public Relations on the Net, 1999, s. 20). Hvis virksomheden ikke formår at forny sig i overensstemmelse med interessenternes krav kan disse reagere på, at virksomhedens ydelser og holdninger ikke stemmer overens med deres forventninger. Denne skuffelse af forventninger til virksomheden kan blive til et kompleks af antagelser, der udtrykkes af et betydeligt antal mennesker og som dermed kan udvikle sig til et issue (Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, 1989, side 72). Det stiller krav til virksomheden om at være åben i dens kommunikation, hvorigennem den skal modtage feedback. Denne feedback kan indeholde informationer, der har relevans for virksomhedens strategiske planlægning. Dette forudsætter, at virksomheden kan skabe relationer, hvorigennem den kan opnå viden, den kan bearbejde og udvikle til nye strategiske handlinger. Her bliver public relations relevant, som et kommunikativt værktøj til udvikling af disse relationer, hvor vi kan forstå public relations som: Public relations praksis er den planlagte bestræbelse på at etablere og forbedre graden af gensidig forståelse mellem en organisation eller et individ og grupper af personer eller organisationer (Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, 1989, s. 16). Public relations værktøjet bliver hermed centralt, da virksomheden i dag står over for skærpede bedømmelseskriterier, der bare for ti-tyve år siden ikke var defineret. Det hænger bl.a. sammen med de mange tilgængelige informationer og den vidensudvikling som det teknologiske fremstød afføder. Denne vidensforøgelse i samfundet medfører en større gennemsigtighed, som skaber dynamik men også kompleksitet. Samfundets dynamik skyldes bl.a. væksten i immaterielle værdier som; sundhed, retfærdighed, viden, skønhed, miljø, ligestilling osv. (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 56). Væksten i immaterielle værdier bevirker, at der stilles krav til virksomheden om at tilpasse sin adfærd til disse værdier. Således vurderes virksomheden ikke kun ud fra dens produkter men også ud fra måden, produktet er fremstillet på. Bag disse bedømmelseskriterier, virksomhederne iagttages udfra, står en uhellig alliance af; politikere, eksperter, massemedier, fagforeninger og almindelige forbrugere. På tværs af disse interessentgrupper kan der opstå alliancer, idet det ofte er vanskeligt for den enkelte gruppe at blive hørt i dens krav til virksomheden, som eksempelvis miljøansvarlighed eller ligestilling. Interessenternes krav får langt mere vægt, såfremt de stilles af en bredere gruppe af interessenter.
Issues management på Internettet Interessenternes krav afspejler immaterielle værdier, hvorved virksomheden stilles i en kompleks situation, i forhold til hvilke værdikrav, der skal tages hensyn til. Kompleksiteten i immaterielle værdier skyldes, at værdier indeholder konfliktpotentiale. Er virksomheden ikke opmærksom på disse værdier, kan den blive overrasket og må forholde sig til konflikt, den ikke før var opmærksom på. Derved kan vi se interessenterne, som vigtig ressource for virksomheden, til at indhente nye informationer, der kan skærpe virksomhedens opmærksomhed overfor bestemte værdier. Disse informationer bringes til virksomhedens bevidsthed gennem dens kommunikation med dens interessenter. Således er det gennem kommunikationsprocesserne, at informationer kan indhentes til ny viden for virksomheden og dermed sætte virksomheden i stand til at forny sig. Det stiller store krav til virksomheden om at kunne håndtere de værktøjer, der er nødvendige for at leve op til de forventninger, der stilles til dens handlinger (Seitel: The Practice of Public Relations, 1997, side 12). Vi kan forstå public relations praksis, som en virksomheds planlagte bestræbelser på at etablere og pleje dens relationer. For at forstå disse relationer, vil vi nedenfor belyse interessent-begrebet. 2.1.1 Virksomheden og dens interessenter Idet vi henholder os til Ole Thyssens definition af en interessent, kan vi således forstå en virksomheds interessent som : [ ] en part, som påvirker og påvirkes af organisationens beslutninger (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 193). Interessenterne dækker over alle de forskellige relationer, virksomheden indgår i og som kan deles op i et uendeligt antal. Virksomhedens beslutning for handlinger, den skal foretage, er i høj grad påvirket af hensynet til eksterne interessenter, som; kunder, konkurrenter, leverandører, banker, myndigheder, interesseorganisationer etc.(seitel: The Practice of Public Relations, 1997, side 10). Nedenstående figur 2 illustrerer, hvilke interessenter der påvirker eller påvirkes af virksomhedens beslutninger.
Figur 2: Interessent-modellen 9 Konsumenter Kapitalejere Forhandlerere Interesseorgansationer Virksomhedsorganisation Arbejdere Konsumentrådgivere Pressionsgrupper Leverandøre Massemedier Kommunalbestyrelse Folketing Myndigheder Modellen er, som de fleste modeller, forenklet og tager ikke højde for, at virksomheden indgår i relationer med dens interessenter på forskellige niveauer. Ikke alle relationer er placeret i et lige tilhørsforhold til virksomheden, hvor interessenterne har lige meget indflydelse på virksomheden. Lige såvel som virksomheden ikke har lige meget indflydelse på alle dens interessenter. Afstanden mellem virksomheden og dens interessenter varierer. De forskellige interessenter har særlige interesser over for virksomheden, som de ønsker, at der skal tages et specielt hensyn til, som Thyssen skriver: En interessent konstrueres som en funktion i forhold til en bestemt interesse (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 194). Ofte er det kun denne ene interesse, som interessentgruppen påberåber sig og som tages ud af en sammenhæng. Dette er eksemplet når patientorganisationer kun kæmper for én sygdom og et organ og ser hele verden fra dette perspektiv (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s.194). Disse specifikke 9 Thyssen:Værdiledelse, 1999, s. 200.