E-SHOP VIPP: Jonas Hertz Camilla Nadja Fleron Kristoffer Winther Winberg Søren Jacobsen

E-SHOP VIPP: Jonas Hertz Camilla Nadja Fleron Kristoffer Winther Winberg Søren Jacobsen 18/11-2011

INDHOLDSFORTEGNELSE Kap. 1 Indledning...5 1.1 Indledning...5 1.2 Problemstilling...5 1.3 Problemformulering...5 1.4 Afgrænsning...5 1.5 Metodebeskrivelse...6 Kap. 2 Virksomheden...8 Kap. 3 Markedsanalyse...10 3.1 Porters Five Forces...10 3.1.1 Købernes forhandlingsstyrke...10 3.1.2 Konkurrence fra substituerende produkter... 11 3.1.3 Leverandørendes forhandlingsstyrke... 11 3.1.4 Indgangsbarrierer... 11 3.2 Porters generiske strategier... 11 3.3 Ansoffs vækststrategier...12 Kap. 4 Produktanalyse...15 4.1 PLC...15 4.2 Bostonmodellen...16 Kap. 5 Målgruppeanalyse...19 5.1 SMP...19 5.1.1 De 4 P er...20 5.2 Usability test...22 2

Kap. 6 Konceptbeskrivelse...24 6.1 Konceptet...24 6.2 Kommunikationsplan...25 6.2.1 Afsender...25 6.2.2 Modtager...25 6.2.3 Budskab...25 6.2.4 Kanal...25 6.2.5 Effekt...26 6.3 Designmanual...26 6.3.1 Visuel identitet...26 6.3.2 Logo...26 6.3.3 Typografi...26 6.3.4 Farver...27 Kap. 7 Konklusion...29 Kap. 8 Litteraturliste...31 8.1 Bøger...31 8.2 Hjemmesider...31 Kap. 9 Bilag...33 9.1 Bilag 1...33 9.2 Bilag 2...33 3

KAP 1 INDLEDNING Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metodebeskrivelse 4

KAP. 1 INDLEDNING 1.1 Indledning Den nuværende markedssituation, hvor tilgængeligheden og gennemsigtheden er høj, medfører et overvældende udbud af næsten identiske varer. For at kunne positionere sig på dette marked, må man forsøge at skille sig ud fra sine konkurrenter. Mange virksomheder er begyndt at tilbyde kunden mulighed for selv at designe sine produkter. Eksempelvis har Nike og Vans kampagner hvor kunden kan customize sit fodtøj og dermed skabe sit helt eget look 1. Gennem anvendelsen af denne strategi får virksomheden en unik mulighed for at skabe øget kundetilfredshed, samt mulighed for at henvende sig direkte til forbrugeren. Det er interessant at se på hvordan en virksomhed på et presset marked, kan positionere sig ved hjælp af at give kunden indflydelse på slutproduktet. 1.2 Problemstilling De finansielle krisetider som præger år 2011, har stor påvirkning på kundernes købelyst. Faktisk er det kun på fødevarer at forbruget stiger 2. For at undgå store økonomiske tab må virksomheder se på omkostninger, også i forhold til markedsføring. 1.3 Problemformulering Hvordan positionerer Vipp sig på markedet i forhold til sine konkurrenter, og hvordan kan vi via en kampagne e-shop øge opmærksomheden omkring virksomheden? 1.4 Afgrænsning Vi vil tage udgangspunkt i Vipps toiletbørste. I forhold til viral markedsføring, er det en fordel at tage udgangspunkt i et produkt der i sig selv vækker opsigt i form af, at være et produkt der bruges til at rengøre toiletter. Samtidig er det et produkt som står lidt i skyggen af andre populære produkter i Vipps sortiment såsom pedalspanden. 1 fpn.dk/liv/bekladning/article1189913.ece Download 16/11/2011 kl. 13.42 2 www.dinepenge.dk/investering/saadan-staekker-finanskrisen-vores-forbrug Download 15/11/2011 kl. 12.17 5

1.5 Metodebeskrivelse Gantt kortet (Bilag 1) er et søjlediagram, der illustrerer et projekts tidsplan. Gantt kortet giver en administrativ tilgang til den tid der er til rådighed samt klargør de ressourcer der er stillet til rådighed. Den iterative udviklingsmetode prototyping er anvendt, da denne metode gør det muligt at udvikle en idé, justere den løbende samt teste den på målgruppen. Metoden giver de bedste forudsætninger for et optimalt slutprodukt, grundet de løbende justeringer. Vi vil lægge ud med en markedsanalyse, for at få et overblik over Vipps konkurrenter og deres position på markedet. Vi bruger Porters Five Forces til at synliggøre konkurrencesituationen på det pågældende marked. Efterfølgende vil vi komme ind på hvordan de forskellige konkurrencestrategier er opbygget gennem brugen af Porters generiske strategier, hvor vi vil komme frem til hvilken konkurrencestrategi vi skal bruge for at vores kampagne positionerer sig bedst muligt på markedet. Afslutningsvis i vores markedsanalyse vil vi se på Ansoffs vækststrategier, for at finde en passende strategi til markedsføring af produktet. I produktanalysen vil vi udfra PLC- og Bostonmodellen finde frem til hvilke produkter Vipps portefølje beskæftiger sig med og hvordan de befinder sig på markedet, samt deres forbindelse til hinanden. Målgruppeanalysen er en detaljeret beskrivelse af den befolkningsgruppe, som vi vil henvende os til, deres interesser, værdier mm.. Analysen anvendes for at vi bedst muligt kan appellere til målgruppen. Til sidst vil analysen definere vores specifikke målgruppe, så vi bedst muligt kan ramme denne via vores e-shop kampagne. Som værktøj til segmentering og målgruppekarakteristik har vi brugt SMP-modellen og herunder de 4 P er. Formålet med disse modeller er at målrette markedsføringen for at udnytte de præferencer der er på markedet, med henblik på en voksende indtjening. Vi forventer, at vi igennem resultatet af SMP-modellen og de 4 P er kan se hvordan vi bedst muligt positionerer os på markedet i forhold til målgruppen. Afslutningsvis i målgruppeanalysen vil der være en usability test, som viser hvordan vores e-shop har ændret sig gennem test. Kommunikationsplanen er en oversigtplan. Denne vil være behjælpelig til at optimere kommunikationen mellem vores site og vores målgruppe, samt det budskab vi ønsker at formidle til dem. Designmanualen præsenterer vores e-shops design og identitet. Vi vil redegøre for vores valg af designelementer. Dernæst vil vi begrunde valget af disse elementer. 6

KAP 2 VIRKSOMHEDEN 7

KAP. 2 VIRKSOMHEDEN Vipp har vendt en henslumrende virksomhed til en forretning i stigende vækst. Grundlaget for succesen bygger på et unikt designprodukt og en ambitiøs brandingstrategi. Vipp blev grundlagt i 1939 af Holger Nielsen, da han lavede den første udgave af en Vipp-affaldsspand. 3 Virksomheden er desuden opkaldt efter affaldsspandens vippefunktion. Godt design går aldrig af mode, plejede Holger Nielsen at sige 4. Det skulle vise sig, at han fik ret. Vipp spanden er kun forbedret ganske lidt siden den kom frem i 1939. I dag har spanden vundet anerkendelse som en international designklassiker - og i november 2009 blev den optaget i arkitekturog designkollektionen på The Museum of Modern Art i New York (MoMA) 5. Da Jette Egelund overtog virksomheden efter sine forældre var den næsten ingen penge værd og produktet var ukendt. For at virksomheden skulle overleve skulle produktet revitaliseres som et eksklusivt og moderne designermøbel. Revitaliseringen af Vipp blev bygget op omkring skraldespandens unikke og tilfældige historie. I dag har Vipp 35 ansatte og produktionen foregår i Danmark 6. Der arbejdes intenst med 8 lande, men eksporteres til 30 lande, hvor eksporten udgør ca. 70 % af det samlede salg. I dag er Vipp en konkurrencedygtig Up-market virksomhed, der sælger boligindretning ved hjælp af gode fortællinger, identitet og design. De har haft vækstrater på mellem 40-60 % de sidste fem år. Vipp har derudover en ambition om at væksten skal øges med 25-40 % årligt i omsætning og har været udnævnt som årets gazellevirksomhed op til flere gange 7. 3 www.vipp.com/historie-p2/historien-om-vipp-p2/holger-og-marie-begyndelsen-historien-om-vipp/ Download 17/11/2011 kl. 10.00 4 www.vipp.com/historie-p2/historien-om-vipp-p2/holger-og-marie-begyndelsen-historien-om-vipp/ Download 17/11/2011 kl. 10.00 5 www.vipp.com/historie-p2/historien-om-vipp-p2/holger-og-marie-begyndelsen-historien-om-vipp/ Download 17/11/2011 kl. 10.00 6 issuu.com/dansk_design_center/docs/vipp Download 17/11/2011 kl. 09.55 7 issuu.com/dansk_design_center/docs/vipp Download 17/11/2011 kl. 09.55 8

KAP 3 MARKEDSANALYSE Porters Five Forces Porters generiske strategier Ansoffs vækststrategier 9

KAP. 3 MARKEDSANALYSE 3.1 Porters Five Forces Five Forces modellen tager, som navnet antyder, fem kræfter i betragtning, som hver især har indflydelse på den interne rivalisering i en given branche. Modellen anvendes især til at skabe overblik over en konkurrencesituation, men kritiseres ofte for at være for statisk idet den tager ringe højde for, at markeder og konkurrencen kan ændre sig fra dag til dag. Imidlertid er modellen stadig et af de bedste værktøjer til at få indsigt i, hvordan en branche fungerer og hvilke faktorer, der gør sig gældende i udformningen af konkurrencen. De fem kræfter, der analyseres er kundernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke, konkurrencen fra substituerende produkter, indgangsbarrierer og intern rivalisering. Der er derfor tale om 5 forskellige kræfter, som hver især rammer nogle punkter som er værd at tage op til overvejelse inden indtræden på et konkurrencefyldt marked. 3.1.1 Købernes forhandlingsstyrke Slutbrugerens forhandlingsstyrke er lav og prisen ændrer sig ikke fra butik til butik. Til gengæld har Vipp en limited edition, hvor prisen kan svinge op og ned når den nye limited edition kommer frem. Hvis andre producenter eller butikker sætter prisen ned eller op, har det ikke nogen indflydelse på Vipps produkter, da de positionerer sig prismæssigt over de oplagte konkurrenter. Man kan købe produkter med samme nytteværdi, men man kan ikke købe et produkt med samme imageværdi. Mellemhandlerens forhandlingsstyrke er middel, da der skal være fordele begge veje. Mellemhandleren skal kunne tjene på produktet, ellers vil produktet blive frasorteret. 10

3.1.2 Konkurrence fra substituerende produkter Der findes en masse produkter med samme nytteværdi som Vipps toiletbørster, men ingen med samme imageværdi. Det er den helt unikke karakteristika som er kendetegnende for Vipp. Hvis man har et stærkt produkt behøver man ikke noget logo det fortæller helt selv; fx i form af materiale eller i sin funktion og teknologi, hvor det er fra 8. Den bedste måde at positionere sig på, er ved ikke at have nogen substituerende produkter. Hvis du vil have en Vipp toiletbørste og den er udsolgt, er eneste mulighed at vente på næste levering. Der er kun et alternativ til Vipp, men ikke en direkte substitut. Porters model tager ikke hensyn til netop denne situation, da den er lavet i en tid hvor masseproduktion dominerede markedet og hvor denne situation ikke var relevant. 3.1.3 Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandøren har en lav forhandlingsstyrke i og med Vipp uden store problemer vil kunne flytte produktionen, da materialerne ikke er dyre og fremstillingen ikke er videre besværlig. 3.1.4 Indgangsbarrierer Det er ikke muligt for konkurrenter at true virksomheden direkte, da både design, virksomhedens historie og brandværdi er unik og ikke er til at kopiere. Derudover er der en følelsesmæssig forbindelse mellem Vipps produkter og Vipps forbrugere, den glæde der er forbundet ved dagligt at bruge et produkt af høj kvalitet, som man ikke på samme måde opnår ved andre toiletbørster. Vi kan altså ud fra Porter Five Forces konkludere, at der hos Vipp fremstilles et produkt, der har lang levetid, og hvor følelsen af kvalitet og produktets berettigelse fremelskes hver gang det bruges. Med den tilgang bruges erfaring og ekspertise til at skabe størst mulig værdi hos Vipps slutkunder. De har et stærkt produkt og har positioneret sig så godt på markedet, at der kun findes alternativer til produkterne og ikke substitutter. 3.2 Porters generiske strategier For at komme mere ind på hvordan de forskellige konkurrencestrategier er opbygget vil vi gøre brug af Porters generiske strategier. Ifølge Porter er succes og konkurrencefordel, afhængig af at man følger et ud af de fire konkurrencestrategier fra hans model. 8 www.vipp.com/historie-p2/vipp-design-dna/ Download 17/11/2011 kl. 11.02 11

Ved hjælp af Porters Five Forces kan vi nu fastslå hvilket marked Vipp er oppe imod og hvad der gør sig gældende på dette marked. Disse faktorer er ekstremt vigtige, især når det gælder markedsføring af sit brand eller produkt på et specifikt marked. Vipp skal altså fastholde det der adskiller dem fra konkurrerende produkter ved de særlige egenskaber de har, deres kvalitetsprodukt og historie, som er svær at efterligne. Vipp forsøger via produktudvikling, branding og promotion at skabe loyale kunder, der vil betale ekstra for de mere eksklusive og dyre produkter. Porters konkurrencestrategi er delt op i to variabler, marked og konkurrencefordel. Vipps konkurrencefordel ligger i deres unikke brandværdi. De positionerer sig på markedet gennem design og kvalitet. Her er tale om et unikt produkt, som henvender sig til en lille andel af totalmarkedet. Dette sker ved, at prisen på produktet er markant højere end de billigere udbydere af produkter i lignende kvalitet og pris. Vi beskæftiger os med en virksomhed der følger konkurrencestrategien fokuseret differentiering, og derfor har vi valgt at følge samme strategi med vores kampagne, så vi ikke skaber forvirring overfor målgruppen, da virksomheden henvender sig til en snæver målgruppe med nogle unikke produkter af bedre kvalitet, især i forhold til imageværdi. 3.3 Ansoffs vækststrategier Ansoffs vækstmatrix er en metode hvorpå man kan forsøge at systematisere en virksomheds vækstmuligheder. Matricen er delt i to variabler, en produktgruppe og et marked. Begge områder opdeles 12

i nuværende og nyt. Herunder findes så 4 vækststrategier. Markedspenetrering, hvor en virksomhed øger salget på nuværende produkter i porteføljen. Markedsudvikling, hvor man som navnet antyder, udvider til et større marked med allerede eksisterende produkter. Produktudvikling, hvor et nyt produkt udbydes på et nuværende marked. Den sidste strategi kaldes diversifikation. Her spreder man sig ud på et nyt marked med et nyt produkt for at opnå vækst 9. I Ansoffs vækstmatrix anvender vi vækststrategien markedspenetrering, ved at markedsføre et nuværende produkt på vores nuværende marked. Vi vil gennemføre strategien ved at få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Via vores kampagneside, er der mulighed for at aktivere forbrugerne til at købe og selv være med til at designe et unikt produkt til hjemmet. Vipps produkter er i forvejen ikke at finde i alle hjem, og med denne mulighed for at designe sin egen toiletbørste, bliver produktet mere unikt. Vi vil også forsøge at rette opmærksomhed på kampagnen ved at intensivere markedsføringen de steder hvor målgruppen befinder sig, så som diverse mode- og indretningsmagasiner og butikker med eksklusive boligartikler, og på den måde forsøge at øge markedsandelen. 9 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 87 13

KAP 4 Produktanalyse PLC Bostonmodellen 14

KAP. 4 PRODUKTANALYSE 4.1 PLC Videnskabelige undersøgelser viser at mange produkters salg er bestemt af et livsforløb, et såkaldt produktlivscyklus eller forkortet PLC. De fleste produkters livscyklus omfatter 4 faser; introduktion, vækst, modenhed og nedgang. Introduktionsfasen er præget af startomkostninger og vil derfor ofte give underskud. I vækstfasen stiger indtjeningen ved at nye kundegrupper kommer til og derved øges salget. Indtjeningen stiger og rammer sit højeste i modenhedsfasen og her har produktet bidt sig fast i markedet. Herfra vil væksten aftage og til sidst gå i negativ vækst. Dette kan skyldes at konkurrenter begynder at lancere lignende produkter i bedre kvalitet eller med nyere teknologi. Til sidst er der nedgangsfasen. Her er markedet præget af mæthed og de forskellige aktører vil samtidig med den store konkurrence på prisen, overveje at trække sig ud af markedet 10. For at finde frem til en god markedsføringsstrategi vil vi nu se på hvor Vipps toiletbørste befinder sig i PLC-modellen. Vipps toiletbørste befinder sig i modenhedsfasen, og læner sig en smule op ad nedgangsfasen. Virksomheden og produktet er etableret på markedet og samtidig indgår produktet naturligt i virksomhedens sortiment af køkken- og toiletartikler. Nedgangen skyldes at produktet prismæssigt ligger i den 10 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 63 15

absolutte høje ende indenfor markedet, og i finansielle krisetider må det forventes at sådanne luksusprodukter lider et vækstmæssigt tab. Funktionsmæssigt er produktet dog ikke i nedgang, da der er tale om et hverdagsprodukt med en kontinuerlig efterspørgsel. Formålet med ethvert produkt er at dække et behov. I dette tilfælde kan man tale om et konstant behov, da toiletbørstens funktionelle egenskab er noget alle efterspørger. Samtidig er Vipps toiletbørste en luksusvare, som i forhold til funktion vil kunne erstattes af lignende produkter til en klart lavere pris. Funktionen er ikke umiddelbart det eneste behov produktet dækker, Vipps målgruppe har også et behov for at have luksuriøse produkter i hjemmet som Vipp også tager højde for. Mange produkters livscyklus indenfor de seneste 10-15 år er kendetegnede ved en kortere livstid. Dette skyldes at levetiden på elektroniske produkter ofte ender indenfor et par år og i nogle tilfælde endnu kortere tid 11. I Vipps toiletbørstes tilfælde er der dog tale om et produkt, uden en decideret udløbsdato. 4.2 Bostonmodellen Bostonmodellen er en porteføljeanalyse af en virksomheds enkelte forretningsområder. Modellen har 4 forskellige felter; Spørgsmålstegn, Stjerne, Malkeko og Hund. I Spørgsmålstegnet er der tale om et produkt med en lav markedsandel på et højvækstmarked. Her er der brug for en stor reklameindsats og investering, for at opnå de indtjeningsmuligheder der ligger i et højvækstmarked. I Stjernen befinder produktet sig som markedsleder på et højvækstmarked. Markedet er samtidig præget af hård konkurrence. Malkekoen har en stor markedsandel på et stagnerende marked. I denne fase er der behov for at forsvare sin markedsandel og det resulterer i store markedsføringsbudgetter. Til sidst er der Hunden. På dette marked er der lav eller ingen vækst. Det kan dog være nødvendigt at have et produkt fra dette felt i sortimentet, da det kan være en nødvendighed for salget af et andet produkt i sortimentet 12. 11 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 69 12 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 74 16

Vipps toiletbørste er i Bostonmodellen placeret til højre i feltet malkeko, som kendetegnes ved lav vækst og en stor markedsandel. Man kan argumentere for at produktet bevæger sig hen imod feltet hund, set i forhold til den faldende markedsandel. Det skal dog ikke forstås sådan, at produktet skal udfases, men mere at målgruppen er en forholdsvis fast størrelse som er påvirket af tendenser og økonomiske tilstande i samfundet. Produktet har ikke nogen direkte afhængighed af andre produkter i virksomhedens sortiment. Af direkte konkurrenter til Vipps produkt på det danske marked kan nævnes Wesco og Zone. Rent prismæssigt ligger Vipp en del over begge konkurrenter. Vipps toiletbørste koster 1249 kr. 13, Wescos koster 795 kr. 14 og Zones koster 499 kr. 15. I forhold til kvalitet og design er alle tre produkter nogenlunde på samme niveau, det er selve imageværdien og historien der gør den store forskel for kunden og får Vipp til at skille sig ud. Potentielle kunder der kun er ude efter design og kvalitet, vil være tilbøjelige til at købe produkter fra konkurrenterne, da deres priser er lavere. Netop derfor må man på grund af de finansielle hensyn antage at Vipps markedsandel er nedagående. Af markedsføringsmæssige muligheder indenfor malkekoen vil vi benytte os af øget markedsføring i form af vores kampagneshop. Vi vil også lave en mindre ændring i selve produktet, da kunden i denne kampgane selv har indflydelse på produktdesignet. Med disse tiltag vil vi forsvare en allerede eksisterende malkeko. 13 www.vipp.com/produkter-p2 Download 15/11/2011 kl. 12.15 14 www.luxoliving.dk/wesco-toiletboerste Download 15/11/2011 kl. 12.15 15 www.livingstylish.dk/badevaerelse/toiletborster/toiletborste-discovery-hvid-abs-mat-blank-35-cm-x-13-cmzone.html Download 15/11/2011 kl. 12.15 17

KAP 5 MÅLGRUPPEANALYSE SMP Usability test 18

KAP. 5 MÅLGRUPPEANALYSE 5.1 SMP For at kunne tilrettelægge og udføre en markedsføring er det vigtigt at kende sine modtagere og derved vide hvilke kommunikationsformer der er bedst egnede. I dette afsnit vil vi klarlægge hvem vores modtager er, og de vil efterfølgende blive defineret som målgrupper. Det skal afslutningsvis danne basis for vores positioneringsstrategi. Vipp sælger normalt deres produkter B2B, men i vores kampagne e-shop vil Vipp henvende sig direkte til slutbrugeren ved en B2C. Med denne løsning vil Vipp have større fortjeneste på salg pr. produkt, de vil dog samtidig have en større udgift, da de skal håndtere mindre bestillinger pr. kunde. Som værktøj til segmentering og målgruppekarakteristik har vi brugt SMP-modellen 16. Formålet med denne model er at målrette markedsføringen for, at udnytte de præferencer der er på markedet, med henblik på en voksende indtjening. I det følgende afsnit vil vi forholde os til de 3 områder, Segmentering, Målgruppevalg og Positionering Vores målgruppe er den kundegruppe som allerede er kunder hos Vipp. Vi vil appellere til den moderne forbruger, som går op i eksklusive- og moderne designmøbler kombineret med kvalitet og design. Dette segment er mere kvalitetsbevidst frem for prisbevidst. Med udgangspunkt i Gallup-kompasset 17 har vi konkluderet at vores primære målgruppe er moderne. I det moderne segment finder man den yngre del af befolkningen, der er i færd med, at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Det er et veluddannet og vellønnet segment og befinder sig dermed i de højere sociale klasser. Det er generelt et segment der er begejstret for ny teknologi og i høj grad går op i at have succes. Penge spiller ingen rolle, da en tredjedel af dette segment tjener indenfor det højeste indtægtsniveau blandt alle de otte kompassegmenter. Det moderne segment køber gerne kvalitets- og mærkevarer og er samtidig opmærksomme på nye trends og livsstilsprodukter. Deres inspiratione hentes i overvejende grad i blandt andet livstils- og indretningsmagasiner. 16 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 304 17 www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx Download 17/11/2011 kl. 10.13 19

5.1.1 De 4 p er De 4 p er udgør de vigtigste handlingsparametre, som Vipp kan gøre brug af i forhold til, at markedsføre sig overfor målgruppen 18. Vi har set på hvordan Vipp fremstår overfor målgruppen set ud fra de 4 handlingsparametre. Produkt Pris Place (distribution) Promotion Produkt Målgruppen ser et kvalitetsprodukt, som er et produkt der kan variere i forhold til udseende. Det bliver muligt at designe sin egen toiletbørste og sætte sit eget personlige præg på denne. Grundet det er et produkt der først laves efter bestilling, vil der være en leveringstid på ca. 2 uger. Det bliver fremstillet af materialer af høj kvalitet og særlige fremstillingsprocesser som er med til at tegne den røde tråd mellem fortid, nutid og fremtid for produkterne. 19 Pris Generelt er prisniveauet for Vipps produkter meget høje og Vipp konkurrerer ikke på prisen, men på kvaliteten af produktet. Toiletbørsten kommer til at koste 1495, som er en pris der ligger langt over prisen på konkurrerende toiletbørster. En kombination af Vipps imageværdi og elementet af inddragelse, hvor kunden involveres i designet, gør at man kan tillade sig at tage denne sum for produktet. Place (Distribution) Vipp er meget bevidste om, hvilke butikker de distribuerer til. Det kan være alt lige fra de små designbutikker til de større butikskæder. Men fællestrækket for alle butikker er, at de repræsenterer highend-design. Derudover er der ikke noget der er overladt til tilfældighederne i forhold til hvordan Vipps produkter præsenteres i de forskellige butikker. Alt lige fra hyldefarver, produkter og placering i butikken har Vipp indflydelse på. 20 I vores limited edition er det ikke muligt at købe produktet i fysiske butikker, salget foregår udelukkende gennem vores kampagne e-shop, da det er et produkt 18 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 24 19 www.vipp.com/historie-p2/vipp-design-dna/ Download 17/11/2011 kl. 10.13 20 toolbox.systime.dk/fileadmin/indhold/ubeskyttede_filer/word/vipp.pdf Download 17/11/2011 kl. 10.25 20

der skal designes først og derefter sendes direkte til lageret hvor denne unikke toiletbørste vil blive sammensat. Promotion Strategien for Vipp har blandt andet været at indgå i kreative alliancer ved at lade produkterne indgå i anderledes sammenhænge som kunstprojekter og historiefortælling. Derudover er der blevet brugt mange kræfter på, at skabe events og historier om Vipp, som et markedsførings og brandingredskab. Historien er virksomhedens vigtigste aktiv, og den kan ingen kopiprodukter konkurrere med. Kasper Egelund, marketingdirektør i Vipp 21. Vi vil promovere kampgne e-shoppen gennem et reklamebanner på Vipp s hjemmeside, samt diverse livsstilsblade. De 4 parametre der er omtalt her, er alle parametre som Vipp har en indflydelse på, modsat de eksterne stimuli. People, Physical Evidence og Process, som ikke vil blive forklaret yderligere i denne rapport. Dog kan den udvikling som kan komme via den eksterne stimuli være en trussel. Ved at ændre på ét eller flere af parametrene og tilpasse sig markedet vil det være med til, at sikre sig en overlevelse og en øget kundetilgang. Selve positioneringen skal foregå gennem en differentiering. Differentieringen skal ske gennem, produkt og image. For produktets vedkommende er det et unikt design af selve toiletbørsten, som har en bestemt karakteristik designet af kunden selv. For imagets vedkommende, vil vi beskrive det gennem en USP 22. USP er vigtig, da denne tilfører subjektive følelser til produktet fra forbrugere. Her vil vi fokusere på Vipps enestående historie og det kvalitetsprodukt, man kan sætte sit eget præg på. Derudover vil vi også lægge vægt på en ESP, da vi prøver at fremelske en følelsesmæssig forbindelse mellem Vipps produkter og Vipps forbrugere den glæde der er forbundet ved dagligt at bruge et produkt af høj kvalitet Det strategiske valg går altså ud på, at gøre produktet til et stærkt og konkurrencedygtigt produkt. Dette sker gennem en kommunikation til forbrugere om, at produktet er unikt og at de får lov til at designe deres egen toiletbørste. Derudover skal produktet afspejle vores segment. Dette sker gennem et image, beskrevet i differentieringen. Dette image skal visualiseres til forbrugeren gennem design af toiletbørsten. 21 www.ebst.dk/publikationer/vaekst_via_oplevelser_cases/html/chapter02.htm Download 17/11/2011 kl 10.42 22 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 3.udgave, 3.oplag, side 372 21

5.2 Usability test For at efterprøve om vores ideer og forhåbninger til kampagne e-shoppen holder stik, har vi valgt at lave en brugertest. En brugertest er en kvalitativ metode der bruges til at teste brugervenligheden af et website. Ved at iagttage brugere anvende websitet får man indsigt i sitets usability-problemer og dermed ideer til forbedringer og den vej igennem et mere brugervenligt website. Vi har lavet en brugertest (Bilag 2). Efter at have testet vores kampagne e-shop på en kundegruppe der handler hos Vipp, kan vi konkludere, at der var flere af testpersonerne der havde svært ved at finde ud af hvordan funktionen Design selv fungerede. På billedet ovenfor ses et før/efter eksempel, med den tidligere version til venstre og den endelige version til højre. Brugerne havde ingen problemer med at vælge en grundfarve til toiletbørsten, men derimod havde de svært ved at finde ud af hvordan mønstrene fungerede. Størstedelen af testpersonerne troede de kunne tilføje flere mønstre til børsten, men da dette ikke er en mulighed blev de forvirrede. Derfor ændrede vi designet og funktionaliteten så brugeren i stedet for at skulle vælge farve til mønsteret direkte, nu først skal vælge mønster, og derefter farve. Derudover har vi ændret knappen til at købe/ lægge varen i kurv, fra Køb til læg i kurv, da brugerne forventede at komme direkte til købs menuen i den tidligere version. Ellers fandt testpersonerne siden nem at navigere rundt på. Derudover fremstod siden meget troværdig, da der er en klar henvisning til handelsbetingelserne på forsiden samt alle undersider. 22

KAP 6 KONCEPTBESKRIVELSE Konceptet Kommunikationsplan Designmanual 23

KAP. 6 KONCEPTBESKRIVELSE 6.1 Konceptet Vipp er et eksempel på en virksomhed, som bygger på historiefortælling. De producerer køkkenog toiletartikler, som varierer i henholdsvis sort, hvid og rustfrit stål. Udover disse faste modeller, udkommer der en gang om året en limited edition kollektion, som i år eksempelvis er rød. Kerneproduktet er en skraldespand, som prismæssigt ligger meget langt over prisen for almindelige skraldespande, og som har opnået en særlig status gennem virksomhedens strategiske brug af historiefortælling og branding. Strategien har også været at indgå i kreative alliancer ved at lade produkterne indgå i anderledes sammenhænge som kunstprojekter og historiefortælling, og som resultat heraf er Vipp spanden blevet optaget i arkitektur- og designkollektionen på The Museum of Modern Art i New York. Som et nyt markedsføringstiltag vil vi lade målgruppen få deres egen indflydelse på produkterne ved, at lade dem designe deres egen toiletbørste ud fra nogle udvalgte farver og mønstre. Vores e-shop koncept You Design skal fungere som en ekstern kampagneside der kun eksisterer i en tidsbestemt periode. Idéen er at kampagnen skal erstatte deres årlige limited edition kollektion, så kampagnen kommer til at strække sig over et år. I vores koncept består udvalget dog udelukkende af den klassiske toiletbørste, da det er en prototype. Via konceptet får designinteresserede mulighed for at sætte sit eget præg på et ellers meget genkendeligt og konservativt skandinavisk design. Hovedformålet med denne kampagne er at skabe opmærksomhed omkring Vipp, samt skabe opmærksomhed omkring et andet produkt end deres i forvejen meget kendte pedalspand, og der igennem give kunderne en indflydelsesrig oplevelse. Designet på kampagnesiden skal ikke skille sig for meget ud fra designet på deres normale side, for det skal fremgå tydeligt hvem afsenderen er. Kampagnen skal samtidig have sin egen kreative identitet, som skal danne ramme for et inspirerende miljø for kunden. Vores målgruppe er det segment som allerede er kunder hos Vipp. Vi vil appellere til den moderne forbruger, som går op i eksklusive og moderne designmøbler og hvor prisen ikke har videre betydning. Det er typisk folk med mange penge og folk som gerne vil udstråle et moderne og 24