Destination Bornholm Event tracking September 2014 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af september-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2014 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne maj, juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i september måned: Strik Bornholm 4.-8. september Bornshorts Filmfestival 11.-14. september European Ceramic Context fra d. 13. september I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 7.9 28.9.14. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 30.09 08.10. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 2.990 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 1.051 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 3. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Bornholm Strik Evaluering af Bornshorts Filmfestival Kendskabet til Strik Bornholm er meget beskedent; kun 3 pct. havde meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. Ca. hver tredje havde intet kendskab til Strik Bornholm. 1. Awareness/Kendskabsgrad Kendskabet til Bornshorts Filmfestival er på niveau med Bornholm Strik kun 2% har meget stort eller stort kendskab til festivalen og ca. 6 ud af 10 havde intet kendskab inden ankomsten til Bornholm. Ligeledes er besøgsandelen til Bornholm Strik meget lav - kun 2% af de rejsende i perioden har deltaget i arrangementet. Dog tillægger 36% af de besøgende til Bornholm arrangementet, afgørende betydning for beslutningen om at tage til Bornholm - tillægger arrangementet stor betydning. 2. Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft Besøgsmæssigt indtager Bornshorts Filfestival en sidsteplads blandt de tre september events; kun 1 pct. har besøgt festivalen. Blandt deltagerne udtrykker 28 pct. at Bornshorts Filmfestival havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af Bornholm Strik er middel i forhold til de øvrige arrangementer; ca. 5 ud af 10 giver en top-3 vurdering på en 10-punktsskala. Gennemsnitsvurderingen er 6,73. 4. Vurdering Vurderingen af Bornshorts Filmfestival er god; gennemsnitsvurderingen er 7,83 - den højeste vurdering blandt de tre september events. Slide 8
Evaluering af European Ceramic Context Kendskabet til European Ceramic Context er meget lille; kun 4 pct. har meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. Ca. 3 ud af 4 har intet kendskab til European Ceramic Context inden ankomst til Bornholm. Dog er European Ceramic Context det mest besøgte arrangement af de tre september-events; således deltog af de adspurgte i European Ceramic Context. 1. Awareness/Kendskabsgrad 2. Besøgsandel 18 pct. af de som deltog i European Ceramic Context tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af European Ceramic Context er dårlig; ingen giver arrangementet en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er kun 2,86 - den klart laveste vurdering blandt samtlige evaluerede events i 2013 og 2014. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Slide 9
Økonomisk evaluering af september events 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. Strik Bornholm og European Ceramic Contexttopper i september med en beregnet tiltrækningskraft på henholdsvis 263 og 275 personer. Estimeret værdi Strik Bornholm Bornshorts Film Festival 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 0 200.000 400.000 600.000 199.572 625.621 3. Strik Bornholm Bornshorts Film Festival European Ceramic Context Tiltrækningskraft 0 100 200 300 64 263 275 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. Værdien for de tre september events kan således beregnes til ca. 600.000 kr. for Strik Bornholm og European CeramicContextog ca. 200.000 kr. for Bornshorts Film Festival. European Ceramic Context 634.817 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 10
Profil af deltagerne til Strik Bornholm Strik Bornholm Profil Stor overvægt af kvinder (64%). Overvægt af midaldrende og ældre; ca. 8 ud af 10 er over 50 år (82%). Størstedelen bor i Hovedstaden (50%) og forholdsvist mange er fra Region Syd (18%). Størstedelen er pensionister (5) og mange er fuldtidsbeskæftigede (36%). Ca. hver fjerde besøgte Bornholm i forbindelse med en specifik begivenhed (27%). Halvdelen rejste til Bornholm med deres partner uden børn (50%) og mange rejste med en vennegruppe(23%). De fleste foretog 7-10 overnatninger (41%). Alle arrangerede selv rejsen til Bornholm dvs. uden hjælp fra rejsebureau (100%) Mange overnattede i eget sommerhus/ferielejlighed (36%) eller privat indkvartering (36%) i forbindelse med deres besøg til Bornholm. Over halvdelen har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste tre år (5) og kun en vis andel er førstegangsbesøgende på Bornholm (). Lidt under halvdelen har ingen tilknytning til Bornholm (41%), mens mange har familie eller venner på Bornholm (4) Slide 11
Profil af deltagerne for European Ceramic Context European Ceramic Context Profil Lille overvægtafmænd(52%) Størstedelen er midaldrende og ældre; ca. 9 ud af 10 er over 50 år (8). Overvægt af gæster fra Sjælland (27%) og København (57%). De fleste er pensionister (61%) og mange er fuldtidsbeskæftigede (23%). Ca. to ud af tre besøgte Bornholm med ferie eller miniferie som hovedformål (66%). Over halvdelen rejste til Bornholm med deres partner uden børn (5). Alle arrangerede selv rejsen til Bornholm dvs. uden hjælp fra rejsebureau (100%) Mange foretog enten 2-3 overnatninger (30%) eller 4-6 overnatninger (30%). Overvægt af gæster, som overnattede i lejet sommerhus/ferielejlighed (30%) eller eget sommerhus/ferielejlighed (27%). Ca. hver fjerde var førstegangsbesøgende på Bornholm Alle arrangerede selv rejsen til Bornholm dvs. uden hjælp fra rejsebureau Ca. hver tredje er meget frekvente besøgende dvs. har besøgt Bornholm over 10 gange inden for de seneste tre år (32%) -34% har besøgt Bornholm 2-5 gange Ca. 1 ud af 4 har ingen tilknytning til Bornholm (2) De fleste har en form for tilknytning til Bornholm (7) Lidt under halvdelen har venner/familie på Bornholm (4) og ca. hver tredje har eller har haft et fritidshus på Bornholm (2). Slide 12
Evaluering af september-events Slide 13
Kendskab til september-events Hvor stort var dit kendskab til eventet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Strik Bornholm 2% 12% 73% 6% Bornshorts Filmfestival 2% 16% 66% 6% European Ceramic Context 2% 7% 11% 72% 6% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter(1051) Slide 14
Medier/kilder til kendskab til september-event Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 28% Familie, venner eller bekendte 1 Internettet generelt 11% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Facebook eller andre sociale medier 3% Arrangementets hjemmeside 3% Andre steder Husker ikke 17% Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst (743) Slide 15
Deltagelse i september-event Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Strik Bornholm 2% Bornshorts Filmfestival 1% European Ceramic Context 6% Jeg deltog ikke i nogle af disse arrangementer 91% Husker ikke 1% Base: Alle respondenter(939) Slide 16
Deltagelse i Strik Bornholm Hvilke af disse dage deltog du begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d. 4.9 Fredag d. 5.9 43% Lørdag d. 6.9 57% Søndag d. 7.9 24% Husker ikke Base: Besøgte Bornholm Strik (21) Slide 17
Deltagelse i Strik Bornholm Deltog du selv i Strik Bornholm eller var du med som tilskuer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Jeg deltog alle dage Jeg deltog en eller flere dage 3 Jeg deltog ikke, men var tilskuer en eller flere dage 57% Base: Besøgte Bornholm Strik (21) Slide 18
Deltagelse i Bornshorts Filmfestival Hvilke af disse dage deltog du begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d. 11.9 2 Fredag d. 12.9 43% Lørdag d. 13.9 Alle dage Husker ikke Base: Besøgte Bornshorts Filmfestival (7) Slide 19
September-eventets tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Strik Bornholm 36% 4 Bornshorts Film Festival 2 43% European Ceramic Context 11% 57% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte Bornshorts Filmfestival (7) ; Besøgte European Ceramic Context (56) Slide 20
Samlet vurdering af september-event Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Strik Bornholm 18% 18% 18% Snit: 6,73 Bornshorts Film Festival 33% 50% 17% Snit: 7,83 European Ceramic Context 4% 16% 33% 20% 18% Snit: 2,89 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte Bornshorts Filmfestival (7) ; Besøgte European Ceramic Context (56) Slide 21
September-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Strik Bornholm 32% 23% 32% Bornshorts Film Festival 43% 2 European Ceramic Context 7% 27% 23% 2 Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte Bornshorts Filmfestival (7) ; Besøgte European Ceramic Context (56) Slide 22
Profil af de besøgende til Bornholm og de forskellige events i undersøgelses perioden Slide 23
Demografika Køn 46% Kvinde 48% 64% 46% 54% Mand 36% 52% 54% Total Strik Bornholm European Ceramic Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 24
Demografika Alder Under 35 år 0% 0% 35 til 49 år 16% 18% 16% 50 til 64 år 3 41% 41% 41% 65 år eller derover 38% 41% 60% 37% Total Strik Bornholm European Ceramic Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 25
Demografika Region Hovedstaden 50% 56, 57,1% 57,0% Sjælland 18% 22% 22% 27% Syddanmark 11% 11% 18% Midtjylland Nordjylland 2,0% 1,8% 2,0% 8% 8% Total Strik Bornholm European Ceramic Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 26
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 34% 20% 24% 7% 10% Strik Bornholm 32% 23% 27% European Ceramic Context 43% 23% 4% 2% Øvrige besøgende 34% 20% 24% 7% Ferie (mere end 4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Miniferie (1-4 overnatninger) Jobrelateret rejse Andet formål Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 27
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 0% 2% 2-3 27% 30% 38% 38% 4-6 23% 2 2 30% 7-10 23% 21% 23% 41% Over 10 10% 10% 16% Total Strik Bornholm European Ceramic Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 28
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 52% 6% 11% 2% 2% 12% Strik Bornholm 50% 23% 0% European Ceramic Context 5 2% 16% 4% Øvrige besøgende 52% 6% 10% 2% 2% 12% Partner/ægtefælle uden børn Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe uden børn Anden gruppe Børn og evt. partner/ægtefælle Ven/vennegruppe med børn Kollegaer Alene Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 29
Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Total 1% 97% 2% Strik Bornholm 100% European Ceramic Context 100% Øvrige besøgende 97% 2% Gennem rejsebureau/pakkerejse Selvarrangeret ophold Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 30
Overnatningsform Hvordan boede du? Total 11% 4% 3% 26% 2 26% Strik Bornholm 23% 36% 36% European Ceramic Context 21% 30% 27% Øvrige besøgende 10% 3% 27% 2 27% Hotel Pension eller Bed & Breakfast Campingplads Lejet sommerhus eller ferielejlighed Eget sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering (herunder privat indkvartering i sommerhus eller ferielejlighed) Anden overnatningsform Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 31
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 22% 33% 12% 33% Strik Bornholm 5 27% European Ceramic Context 2 34% 32% Øvrige besøgende 22% 32% 12% 33% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 32
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 26% 16% 23% 42% 11% Strik Bornholm 41% 23% 4 European Ceramic Context 2 2 4 16% 13% Øvrige besøgende 2 17% 23% 42% 11% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Anden særlig tilknytning Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Strik Bornholm (22); Besøgte European Ceramic Context(56); Øvrige besøgende (966) Slide 33