Destination Bornholm Event tracking Bornholms Kulturuge September Slide 1

Transkript

1 Destination Bornholm Event tracking Bornholms Kulturuge September 2014 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af Kulturugen 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2014 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne maj, juni, juli, august, september og oktober gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i september måned: Bornholms Kulturuge september I tillæg til den specifikke eventmåling tegner undersøgelsen en generel profil af de besøgende til kulturugen samt de øvrige rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i september foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet ifm. en tilsvarende evaluering af Bornholms Kulturuge i 2013 og Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 35%. Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Evaluering af Bornholms Kulturuge Kendskabet til Kulturugen er større end for de fleste andre events; 12 pct. har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm - hvilket er på niveau med kendskabet til Kulturugen i Ca. 2 ud af 5 havde intet kendskab til Kulturugen. 1. Awareness/Kendskabsgrad Ligeledes er besøgsandelen til Kulturugen relativt stor; ca. 14 pct. har besøgt mindst ét arrangement og ca. 1 ud af 4 har besøgt Kulturugen tidligere. Besøgsmæssigt ligger Kulturugen på et stabilt niveau i forhold til Blandt de besøgende udtrykker 15 pct., at Kulturugen havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm tiltrækningen til Kulturugen er dermed faldet en smule i forhold til i 2013, hvor 19 pct. udtrykte, at Kulturugen havde afgørende eller stor tiltrækningskraft. Vurderingen af Kulturugen er god; ca. 6 ud af 10 giver en top-3 vurdering på en 10-punktsskala. Gennemsnits-vurderingen er 7,36 hvilket dog er lavere end i både 2011 og 2013, hvor gennemsnitsvurderingen var henholdsvis 8,1 og Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Slide 8

9 Økonomisk evaluering af kulturugen 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at kulturugen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Bornholms Kulturuge kan tiltrækningskraften således beregnes til ialt personer nogenlunde samme niveau som i Kulturugen 2014 Kulturugen 2013 Estimeret værdi For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for deltagerne i Kulturugen og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) Kulturugen 2014 Kulturugen 2013 Kulturugen 2011 Tiltrækningskraft Fra undersøgelsen fastsættes fordelingen på overnatningsform blandt Kulturugens deltagere og det samlede forbrug, som er direkte afledt af Kulturugen kan herefter estimeres. For Bornholms Kulturuge beregnes værdien således til 3,8 mio. kr. mod 3,9 mio. kr. i Kulturugen Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 1. Profil af deltagerne i Bornholms Kulturuge Demografisk profil Ligeligt fordelt på køn (50% mænd og kvinder) Overvægt af midaldrende og ældre; 50 år og derover (90%) Hyppigst fra hovedstaden (53%) og Sjælland (30%) De fleste er pensionister (52%) eller fuldtidsbeskæftigede (31%) 2. Rejsens formål Flest skulle på miniferie eller ferieophold (63%) En betydelig andel skulle besøge venner/familie (21%) En vis andel kom ifm. specifik begivenhed (10%) 4. Tilknytning 21% af de besøgende havde ingentilknytning til Bornholm. Eksiløboerne udgjorde 13% og en stor andel har eller har haft fritidshus på Bornholm (30%) Ca. halvdelen nævner at de har familie eller venner på Bornholm (48%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner uden børn (60%) En mindre andel rejste med venner uden børn (12%) 10% rejste med børn 9% rejste alene 5. Besøgshyppighed Flest er meget hyppigt besøgende, dvs. har besøgt Bornholm 10 gange eller mere indenfor de seneste 3 år (36%) 15% har besøgt 6-9 gange og 30% har besøgt Bornholm 2-5 gange i løbet af de seneste tre år. 19% var førstegangsbesøgende 6. Overnatningsform Flest boede i eget sommerhus/ferielejlighed (33%) eller lejet sommerhus/ferielejlighed(33%) En betydelig andel privat indkvartering (23%) Få benyttede campingplads/b&b (2%) eller hotel (5%) Slide 10

11 Evaluering af Kulturugen Slide 11

12 Kendskab til Kulturugen Hvor stort var dit kendskab til kulturugen inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen ,3% 9% 21% 22% 42% 3% Kulturugen ,6% 8% 23% 26% 39% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2014 (1051); 2013 (720) Slide 12

13 Medier/kilder til kendskab til Kulturugen 2014 Hvordan fik du første gang kendskab til Kulturugen? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Arrangementets hjemmeside 32% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 18% Familie, venner eller bekendte 13% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 12% Facebook eller andre sociale medier 4% Internettet generelt 2% Andre steder 9% Husker ikke 10% Kulturugen 2014 Base: Havde kendskab til Kulturugen inden ankomst 2014 (574) Slide 13

14 Deltagelse i Kulturugen Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Nej, jeg deltog ikke i nogle af kulturugens arrangementer 81% 86% Jeg deltog i 1 arrangement 7% 12% Jeg deltog i 2-3 arrangementer 5,4% 5,7% Jeg deltog i 4-6 arrangementer 0,7% 1,0% Jeg deltog i mere end 6 arrangementer 0% 0% Husker ikke 1% Kulturugen 2014 Kulturugen 2013 Base: Alle respondenter: 2014 (1051) ; 2013 (720) Slide 14

15 Deltagelse i Kulturugen 2014 Hvilke af disse dage deltog du begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Fredag d. 12. september 11% Lørdag d. 13. september 25% Søndag d. 14. september 16% Mandag d. 15. september 8,3% Tirsdag d. 16. september 10% Onsdag d. 17. september 7,6% Torsdag d. 18. september 17% Fredag d. 19. september 6% Lørdag d. 20. september 28% Søndag d. 21. september 21% Husker ikke 12% Base: :Besøgte Kulturugen 2014 (145) Slide 15

16 Deltagelse i Kulturugen 2013/2014 Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Kulturugen % 72% 2% Kulturugen % 65% 4% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Kulturugen 2014 (145); Kulturugen 2013 (136) Slide 16

17 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse Kulturugen 2013/2014 Hvordan vil du vurdere dette års kulturuge ifht. sidste gang du deltog? Kulturugen % 61% 5% 13% Kulturugen % 67% 2% 14% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Besøgte Kulturugen og har besøgt den før: 2014 (38); 2013 (42) Slide 17

18 Kulturugens tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde kulturugen på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen % 7% 18% 12% 54% Kulturugen % 9% 13% 15% 53% Kulturugen % 7% 3% 4% 78% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Besøgte Kulturugen: 2014 (145); 2013(132); 2011(90) Slide 18

19 Samlet vurdering af Kulturugen Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen % 13% 36% 18% 10% 8% 3% Snit: 7,36 Kulturugen % 23% 31% 14% 10% 6% Snit: 7,94 Kulturugen % 8% 24% 16% 8% 5% 3% Snit: 8, Besøgte Kulturugen: 2014 (145); 2013(126); 2011(37) Slide 19

20 Kulturugens loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen % 40% 14% 3% 38% Kulturugen % 38% 16% 29% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Kulturugen 2014 (145) Besøgte Kulturugen 2013 (132) Slide 20

21 Kommentarer til Kulturugen Vi deltog i et litt.arrangementi Domen. Vi har bedømt det lavt, fordi lydforholdene var mildest talt elendige. Alle klagede over, at det var meget vanskelig at høre, hvad deltagerne sagde. Kvinde, 77 år, Sjælland Flere arrangementer var udsolgt da vi ankom til Bornholm. Det var lidt forvirrende at skulle lede flere forskellige steder for at finde ud af hvad vi skulle deltage i. Især "denne uges Bornholm" var vanskelig at overskue. Det vi oplevede var fint. Kvinde, 68 år, København En rigtig god oplevelse. Mand, 76 år, Sjælland Det overraskede os meget, at adresser på udstillingssteder mangelfulde. Og så generer det os, at der allerede er så mange forretninger, der har lukket. Udstillingen i NEXØ var en særdeles stor skuffelse. Mand, 69 år, København Et meget kreativt indslag knyttet an til tradition. "Klassisk på kanten". Et meget fornemt arrangement. Kvinde, 61 år, Sjælland Var på Christians ø og høre Steffen Brandt osvhelt fantastisk oplevelse. Kvinde, 59 år, København Bedre kommunikation af arrangementerne forekommer mig nødvendig da jeg følte det var svært at ha overblik over alt det som foregik Priserne var ret høje... Kvinde, 32 år, København Interessante og velarrangerede. Kvinde, 73 år, København Der var et stort udbud af kulturarrangementer og ville gerne have deltaget i flere, men pga. de forholdsvis få dage vi var på Bornholm, kunne vi desværre ikke deltage i flere.. Mand, 66 år, Sjælland Da vi gerne holder ferie på Bornholm i september er det fint med Kulturugens arrangementer, da meget andet ellers er lukket ned på det tidspunkt. Kvinde, 67 år, København Slide 21

22 Profil af de besøgende til Bornholm og Kulturugen i undersøgelses perioden Slide 22

23 Demografika Køn 46,3% Kvinde 50,3% 45,7% 53,7% Mand 49,7% 54,3% Total Besøgte Kulturugen Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 23

24 Demografika Alder Under 35 år 1% 5% 6% 35 til 49 år 10% 16% 17% 50 til 64 år 39% 41% 41% 65 år eller derover 36% 38% 51% Total Besøgte Kulturugen Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 24

25 Demografika Region Hovedstaden 53% 57% 58% Sjælland 21% 22% 30% Syddanmark 11% 9% 11% Midtjylland 6% 8% 8% Nordjylland 2% 3% 2% Total Besøgte Kulturugen Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 25

26 Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 34% 20% 24% 7% 10% 5% Besøgte Kulturugen 45% 18% 21% 3% 10% 4% Øvrige besøgende 32% 21% 25% 8% 10% 5% Ferie (mere end 4 overnatninger) Miniferie (1-4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Jobrelateret rejse Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Andet formål Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 26

27 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 1% 4,7% 5,3% % 38% 39% % 26% 25% % 23% 32% Over 10 9% 10% 15% Total Besøgte Kulturugen Øvrige besøgende Base: Alle respondenter fratrukket respondenter som har svaret Husker ikke : Total (1004); Besøgte Kulturugen (143); Øvrige besøgende (861) Slide 27

28 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 52% 14% 6% 11% 2% 2% 12% Besøgte Kulturugen 60% 10% 3% 12% 3% 9% Øvrige besøgende 51% 15% 7% 11% 3% 13% Partner/ægtefælle uden børn Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe uden børn Anden gruppe Børn og evt. partner/ægtefælle Ven/vennegruppe med børn Kollegaer Alene Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 28

29 Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Total 97% 2% Besøgte Kulturugen 97% 2% Øvrige besøgende 97% 2% Gennem rejsebureau/pakkerejse Selvarrangeret ophold Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 29

30 Overnatningsform Hvordan boede du? Total 11% 4% 3% 26% 25% 26% 5% Besøgte Kulturugen 5% 2% 33% 33% 23% 2% Øvrige besøgende 12% 4% 3% 25% 24% 27% 5% Hotel Pension eller Bed & Breakfast Campingplads Lejet sommerhus eller ferielejlighed Eget sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering (herunder privat indkvartering i sommerhus eller ferielejlighed) Anden overnatningsform Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 30

31 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 22% 33% 12% 33% Besøgte Kulturugen 19% 30% 15% 36% Øvrige besøgende 22% 33% 12% 33% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 31

32 Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 26% 16% 5% 23% 42% 11% 9% Besøgte Kulturugen 21% 13% 6% 30% 48% 16% 7% Øvrige besøgende 26% 17% 5% 22% 41% 10% 10% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Anden særlig tilknytning Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Base: Alle respondenter: Total (1051); Besøgte Kulturugen (145); Øvrige besøgende (906) Slide 32