Destination Bornholm Event tracking European Glass Context

Transkript

1 Yves Suter Bornholm Art Museum Ida Wieth Destination Bornholm Event tracking European Glass Context Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af European Glass Context 4 Lagret effekt af Folkemødet 5 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangement i september og oktober måned: European Glass Context d. 10. september - d. 13. november I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden og Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden og Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på ca. 25%. Viktor Sjödin KADK Bornholm Alexandra Engelfriet Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Overordnet evaluering af European Glass Context Kendskabet til European Glass Context er beskedent; 4% har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm. 73% havde intet kendskab til European Glass Context. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Ligeledes er besøgsandelen til European Glass Context relativt lille; 7% har besøgt udstillingen. 23% af dem, der besøgte udstillingen har tidligere besøgt European Glass Context. Blandt de besøgende udtrykker 5%, at European Glass Context havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Vurderingen af European Glass Context er god; 60% giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7,61. 27% af deltagerne vurderer at dette års arrangement var bedre end sidste gang de deltog. Slide 8

9 Økonomisk evaluering af European Glass Context 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For European Glass Context kan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 359 personer i Estimeret værdi European Glass Context For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) European Glass Context Tiltrækningskraft For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For European Glass Context beregnes værdien således til 0,9 mio. kr. i Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 Profil af deltagerne i European Glass Context European Glass Context Profil Lille overvægt at mænd (54%). Overvægt af midaldrende og ældre; 50 til 64 år (32%) og 65 år eller derover (58%). Flest fra Hovedstaden (63%). Flest havde ferie som hovedformål med rejsen (57%) eller besøg hos venner eller familie (36%). En lille andel skulle på udflugt (7%). De fleste rejste med partner/ægtefælle (59%), store børn (14%) eller med ven/venner (14%). Flest havde 2-10 overnatninger (87%). Flest boede i eget/lånt feriehus (38%), lejet feriehus (24%) eller privat hos venner/familie (25%). En stor andel var førstegangsbesøgende (46%) eller havde besøgt Bornholm 2-5 gange de seneste 3 år (25%). Flest overnattede i Allinge/Sandvig (23%) eller Gudhjem (23%). Slide 10

11 Overordnet evaluering af European Glass Context Slide 11

12 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til European Glass Context Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? European Glass Context 1%3% 6% 12% 73% 5% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: (1.290) Slide 12

13 Kendskab til European Glass Context - Besøgstype Hvor stort var dit kendskab til eventet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Førstegangsbesøgende 6% 12% 74% 6% European Glass Context 2016 Tilbagevendende besøgende 3% 5% 8% 81% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende på Bornholm (81), Tilbagevendende besøgende på Bornholm (234) Slide 13

14 Medier/kilder til kendskab til European Glass Context Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn Familie, venner eller bekendte 19% 20% Internettet generelt 11% Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 6% 8% Facebook eller andre sociale medier 5% Arrangementets hjemmeside 4% Andre steder 10% Husker ikke 16% European Glass Context 2016 Base: Havde kendskab til eventet inden ankomst: (279) Slide 14

15 Deltagelse i European Glass Context Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) European Glass Context % 93% Deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: (1.290) Slide 15

16 Deltagelse i European Glass Context Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) European Glass Context % 71% 5% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte European Glass Context: (94) Slide 16

17 Deltagelse i European Glass Context Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) European Glass Context % 27% 27% 18% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt European Glass Context og besøgte eventet i 2016: (22) Slide 17

18 Samlet vurdering af European Glass Context Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: European Glass Context % 18% 28% 15% 12% 4% 4% 3% 7, Base: Besøgte European Glass Context minus Ved ikke : (92) Slide 18

19 European Glass Contexts tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) European Glass Context % 3% 12% 10% 73% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte European Glass Context: (94) Slide 19

20 Lagret effekt af Folkemødet (I hvilken grad har et eventuelt besøg af Bornholm under Folkemødet, inspireret til at besøge Bornholm igen) Slide 20

21 Lagret effekt af Folkemødet Har du indenfor de sidste to år deltaget i Folkemødet på Bornholm? 14% 12% 82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, i 2015 Ja, i 2016 Nej Husker ikke Base: Alle respondenter: (1.290) Slide 21

22 Lagret effekt af Folkemødet I hvilken grad inspirerede dit besøg på Bornholm under Folkemødet dig til at besøge Bornholm igen? 39% 21% 15% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Base: Har besøgte Folkemødet i 2015 eller i 2016: (227) Slide 22

23 Profil af de besøgende til Bornholm og European Glass Context i undersøgelsesperioden Slide 23

24 Demografika Køn 48% Kvinde 46% 48% 52% Mand 54% 52% Total European Glass Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1.290), Besøgte European Glass Context (94), Øvrige besøgende (1.196) Slide 24

25 Demografika Alder Under 35 år 1% 6% 6% 35 til 49 år 9% 23% 24% 50 til 64 år 32% 38% 38% 65 år eller derover 32% 34% Total European Glass Context Øvrige besøgende 58% Base: Alle respondenter: Total (1.290), Besøgte European Glass Context (94), Øvrige besøgende (1.196) Slide 25

26 Demografika Region Hovedstaden 60% 63% 60% Sjælland 16% 23% 24% Syddanmark Midtjylland 8% 9% 8% 7% 7% 13% Nordjylland 1% 0% 1% Total European Glass Context Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (1.290), Besøgte European Glass Context (94), Øvrige besøgende (1.196) Slide 26

27 Formål med rejsen Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Total 1% 7% 2% 40% 4% 45% 2% European Glass Context 36% 7% 57% Øvrige besøgende 1% 8% 2% 40% 3% 44% 2% Rejse mellem hjem og arbejdsplads Rejse mellem hjem og uddannelse Forretningsrejse/tjenesterejse Sport eller kulturarrangement Besøg hos venner og familie Udflugt Indkøbstur Ferie Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet: Total (322), Besøgte European Glass Context (28), Øvrige besøgende (294) Slide 27

28 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 43% 18% 14% 8% 10% 3% 3% 1% European Glass Context 59% 5% 14% 5% 14% 5% Øvrige besøgende 42% 19% 14% 8% 10% 4% 3% 1% Partner/ægtefælle Familie med store børn (alle over 15 år) Ven/venner Anden gruppe Familie med små/mindre børn Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) Kollegaer Ingen af disse Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet og ikke rejste alene: Total (259), Besøgte European Glass Context (22), Øvrige besøgende (237) Slide 28

29 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 2% 5% 5% % 39% 40% % 32% 32% % 19% 30% Over 10 6% 5% 11% Total European Glass Context Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (1.235), Besøgte European Glass Context (91), Øvrige besøgende (1.144) Slide 29

30 Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 18% 33% 1% 10% 2% 2% 31% 1% European Glass Context 24% 38% 9% 4% 25% Øvrige besøgende 18% 33% 1% 10% 2% 2% 32% 1% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Privat udlejning (Airbnb) Base: Respondenter der overnatter: Total (1.242), Besøgte European Glass Context (92), Øvrige besøgende (1.150) Slide 30

31 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 26% 35% 15% 24% 1% European Glass Context 46% 25% 18% 11% Øvrige besøgende 24% 36% 15% 25% 1% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet : Total (317), Besøgte European Glass Context (28), Øvrige besøgende (289) Slide 31

32 Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 16% 7% 18% 4% 12% 10% 6% 8% 8% 5% 2% 3% European Glass Context 11% 9% 23% 1% 23% 11% 1% 9% 3% 7% 3% Øvrige besøgende 16% 7% 17% 5% 11% 10% 6% 8% 9% 5% 2% 3% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (1.242), Besøgte European Glass Context (92), Øvrige besøgende (1.150) Slide 32