1
2 Indholdsfortegnelse Executive Summary... 3 Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark og national digital turismestrategi... 4 Formål med strategien... 4 Baggrund... 5 Vision... 5 Ambition for den digitale strategi... 6 De tre søjler i strategien og handlingsplaner... 7 Digital infrastruktur (1)... 7 Digital infrastruktur, fælles digitale initiativer... 7 Data distribution og open data tilgang... 8 Gratis WiFi til turister... 9 Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter... 9 Marketing før, under og efter rejsen (2)... 11 Trigger... 11 Inspiration... 12 Planning... 12 Booking... 13 Experience... 13 Loyalitet... 14 Kontinuerlig digital udvikling (3)... 16 Prioriterede indsatsområder for 2016... 17 Indsatsområde 1... 17 Indsatsområde 2... 19 Indsatsområde 3... 21 Implementering af handlingsplanen... 22
3 Executive Summary I dag forventer turisterne digital service både før, under og efter rejsen. Det skal være muligt at undersøge, hvornår kunstmuseet åbner, og hvor man kan leje en kano lige så godt fra en mobil enhed som fra en computer. Og barrierer som forældede bookingsystemer, manglede adgang til internetforbindelse eller en platform, der ikke er gearet til mobile medier betyder, at turisterne ikke får den ferie, de havde håbet på. Det stiller nye og store krav til turisterhvervet og i særlig grad til de organisationer, der har ansvaret for turistkommunikationen i Danmark, dvs. de lokale turistbureauer, de regionale turistorganisationer og VisitDenmark. Danmark har i dag en stærk digital infrastruktur indenfor turisme, måske blandt de stærkeste i verden pga. den fælles GuideDanmark-database med langt over 30.000 turistprodukter registreret. Modellen med at visitdenmark.com har tilkoblet ca. 100 lokale ASP-løsninger gør tilmed infrastrukturen billigere og bedre designmæssigt afstemt end i vores nabolande. Danmark har dermed en unik position i forhold til at gøre turistprodukterne og udbuddet digitalt tilgængeligt. Men skal vi bevare og udbygge den danske førerposition, så kræver det investeringer, uddannelse og massiv udvikling. Gevinsten er til gengæld stor endnu flere og mere tilfredse turister. Og det vil betyde øget vækst og beskæftigelse i hele landet. Derfor har Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark formuleret en fælles digital strategi for dansk turisme. Strategien fokuserer i første version på ferieturisme og står på tre søjler, som dansk turisme i fællesskab må samarbejde om udvikle. Det handler om 1) digital infrastruktur, 2) marketing før, under og efter rejsen samt 3) kontinuerlig digital udvikling. En fælles digital strategi specifikt for mødeturisme vil efterfølgende blive udarbejdet. Til hver søjle knytter der sig en række handlingsplaner, der må gennemføres for at sikre, at Danmark forbliver førende indenfor digital turistkommunikation. Seks handlingsplaner bør i gangsættes allerede i 2016, særligt udvikling af en verdensklasse mobilplatform, opdatering og kvalitetssikring af GuideDanmark samt tilgængeliggørelse af oplevelsespakker og oplevelsesprodukter. Endvidere fora til videreudvikling af ASP-løsningen, GuideDanmark og oplevelsesbooking. Lige som det er afgørende at igangsætte kompetence og uddannelsesforløb. Ved at sikre at dansk turisme følger en fælles digital strategi, vil Danmark stå markant stærkere overfor både turisten, der besøger Danmark og den turist, der overvejer Danmark som ferieland. Samtidig sikrer vi gensidig læring, og dermed en udvikling, der kan fastholde Danmark som rollemodel, hvad angår digitale touchpoints med turisterne. Med en realisering af disse prioriterede indsatsområder, vil dansk turisme være langt i forhold til at være blandt de førende digitale destinationer internationalt. Det anbefales, at strategi og prioriterede indsatsområder evalueres årligt, for at sikre at vi er i tråd med udviklingen, da den digitale udvikling og brugeradfærden er i hastig forandring. God læselyst.
4 Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark og national digital turismestrategi Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark, i det følgende omtalt som Det Digitale Partnerskab, er organiseret som følge af den nationale vækstplan for turisme 2014. Det Digitale Partnerskab er en forening bestående af VisitDenmark, Dansk Turistfremme, Danske Destinationer og Wonderful Copenhagen. Foreningens vision er, at Danmark skal have digital turistkommunikation i international topklasse. Formålet med foreningen er: At videreudvikle GuideDanmark som et fælles udgangspunkt for dansk digital turistkommunikation At sikre den højest mulige kvalitet (teknologi og indhold) i den offentlige digitale turistkommunikation og sikre optimal distribution af denne At sikre uddannelse, kompetence og erfaringsudveksling inden for digital turistkommunikation At have et forum for drøftelse af, og evt. udvikling og drift af, andre digitale samarbejdsprojekter på tværs af dansk turisme Som det første fælles projekt har Det Digitale Partnerskab formuleret denne fælles digitale strategi for dansk turisme. Processen har omfattet en kick off workshop, hvor organisationernes medlemmer gav input og en række møder samt workshops med en arbejdsgruppe bestående af et medlem fra hver organisation. Disse workshops er blevet faciliteret af britiske SE1 Media, der også står bag Digital Tourism Think Tank, og er eksperter på digital turismemarkedsføring i internationalt regi. SE1 Media har været inddraget for at sikre et 'udefra og ind' perspektiv, og for at holde arbejdsgruppens overvejelser op mod den internationale erfaring og benchmark med vores konkurrenter. Formål med strategien Formålet med den digitale strategi er at identificere de tiltag, som må udrulles nationalt for at sikre, at vi sammen kan hæve barren for den digitale del af dansk turisme. Den digitale strategi er et indspil til det Nationale Turisme Forums nationale strategi. Sammen kan vi løfte dansk turisme, og strategien konkretiseres løbende igennem dokumentet i en række handlingsplaner, der sammen kan sikre et højt digitalt niveau i dansk turisme. Fælles for handlingsplanerne er, at de har betydning for alle led i dansk turisme, og at de bedst effektueres i fælleskabet. I første version af den digitale strategi er 12 handlingsplaner identificeret, hvoraf Det Digitale Partnerskab har udvalgt 6 til prioriterede indsatsområder for 2016, og disse søges alle iværksat i 2016. Denne strategi og tilhørende handlingsplaner er koncentreret omkring destinationsmarkedsføring, dvs. de lokale turistbureauer, de regionale turistorganisationer og VisitDenmark. Med de fælles handlingsplaner kan dansk turisme blive mere konkurrencedygtig, og vi kan på tværs af destinationer og organisationer optimere vores arbejde og sikre en optimal udnyttelse af ressourcer til gavn for alle. De kommunale grænser giver udfordringer i mange destinationers daglige arbejde. Den fælles digitale strategi og handlingsplanerne tager afsæt i turisten, og begrænses ikke af geografi. Vi ønsker at skabe grobund for øget vidensdeling mellem destinationer for at sikre optimal udnyttelse af ressourcerne og et stærkere digitalt turisterhverv. Sekundært mener vi, at vi med fælles udvikling af nye digitale initiativer kan sikre, at ny udvikling kommer flest muligt destinationer til gode, og øge omsætningen hos aktørerne på tværs. Således kan vi minimere de parallelle udviklingsprojekter, som vi ser mange steder i landet som følge af mangel på koordinering. De fælles initiativer kræver ikke, at samtlige destinationer er med i alt, men skal opfattes som en invitation, og sikre at alle destinationer får mulighed for at gå med i de relevante digitale
5 projekter. Funding af de fælles projekter skal enten ske ved centrale midler eller ved at pulje lokale midler til glæde for flere. Baggrund Både nutidens og fremtidens gæster forventer individuelt tilpasset digital service hvor som helst og når som helst både før, under og efter rejsen. De forventer at kunne researche og købe produkter lige så godt fra en mobil enhed som fra en computer, og det stiller nye krav til turismeerhvervet. Barrierer som fx forældede bookingsystemer, manglede adgang til WiFi og billig roaming eller at man som organisation, destination eller lokal aktør ikke er gearet til mobile medier, kan være hæmmende for at tage det digitale skridt, men det er nødvendigt for ikke at tabe potentielle kunder og omsætning. De mobile enheder har revolutioneret rejseindustrien, fordi de har skabt en ny kommunikationskanal on-thego. Tilgængeligt WiFi er en hygiejnefaktor for turisterne, der forventer at kunne bruge deres digitale enheder i lige så høj grad ude som hjemme. Samtidig stiger onlinesalget af rejser markant i disse år, det udgør nu 25 % af det globale salg af rejser. Den globale vækst i rejsebooking online forventes at vokse yderligere de kommende 10 år. Turistens beslutningsproces ændrer sig - fra at beslutte og booke i god tid ser vi nu, at turisten beslutter og booker med kortere tidshorisont. Over 50 % af alle bookninger sker under fire måneder før afrejse. Internettet er det primære værktøj til at hente inspiration til den næste rejse, og internationale analyser viser, at 75 % af alle beslutningsprocesser i forhold til rejser starter online. 68 % begynder deres online research i søgemaskinerne, inden de har truffet valget om rejsedestination (Kilde: Google 2013). Disse udviklingstendenser nødvendiggør, at en helstøbt national turismestrategi fremover reelt fasttømrer Danmark og de danske turismedestinationer som "digitale lokationer". Det kræver en skarpere prioritering af den digitale infrastruktur både i forhold til tilgængelighed, synliggørelse, booking og pakketering af oplevelser målrettet såvel det nationale som internationale publikum. Vision Danmark skal være førende indenfor digital turistkommunikation. Det er vores fælles vision. Vi skal sikre, at turisten får den bedst mulige oplevelse i Danmark og sikre at turisterhvervet fremstår relevant med den rigtige information tilgængelig, og med en fælles forståelse og tilgang til den digitale turist for derved at øge opmærksomhed og salg, fordi der tages afsæt i turistens behov. Den manglende fælles strategi for det digitale område i dansk turisme har betydet, at Danmark - trods en stærk fælles infrastruktur indtil nu har satset og testet nye initiativer samt tiltag ukoordineret, og uden at skabe synergi og fælles læring. Danmark har en stærk digital infrastruktur indenfor turisme, måske blandt de stærkeste i verden. Derved har vi en unik position i forhold til at gøre turistprodukterne og udbuddet digitalt tilgængeligt. Desuden kan og skal turistaktørerne i dag servicere potentielle gæster digitalt for at sikre en smidig og god oplevelse for turisten. Dertil er det altafgørende, at Danmark er førende inden for digital turismemarkedsføring, og at turisterhvervet har fælles fodslag ift. markedsføringen af Danmark i udlandet, digital kommunikation under
6 opholdet og ift. loyalitet samt genbesøg. De faldende roaming-omkostninger og et generelt øget WiFinetværk, stiller også krav til mobil dækning i Danmark, for at turisten kan få den dækning, der i dag anses som hygiejnefaktor under ferien. Står dansk turisme sammen om en fælles digital strategi, vil Danmark stå stærkere digitalt overfor både turisten, der besøger Danmark og den potentielle turist. Samtidig sikrer vi gensidig læring, og at barren for god digital markedsføring og digitalt indhold hæves. Ambition for den digitale strategi Den fælles digitale strategi er bygget op over tre hovedområder; 1) Digital infrastruktur, 2) Marketing før, under og efter rejsen samt 3) Kontinuerlig digital udvikling, og nedenstående ambition er styrende i arbejdet med strategien. Strategien skal udstikke en tydelig strategisk retning for det landsdækkende samarbejde omkring digital infrastruktur, platforms- og databasesamarbejde. Hertil skal den skabe en fælles forståelse for turistens digitale rejse, touch points og adfærdsmønstre samt perspektivere og pege på mål indenfor kompetenceudvikling, vidensdeling og samarbejde imellem aktørerne. Strategien består desuden af en række anbefalinger og guidelines, som skal kunne hjælpe de enkelte destinationer med at træffe beslutninger i deres arbejde med digital turist-kommunikation. Slutteligt skal strategien sætte strategisk retning og fælles ambition omkring ny teknologi og nye muligheder, samt koordinering af disse. Strategien konkretiseres løbende igennem dette dokument i konkrete handlingsplaner, hvor det er nødvendigt at sætte ind med en fælles og koordineret indsats. Af disse 12 handlingsplaner har Partnerskabet udvalgt 6 som prioriterede indsatsområder, der alle bør iværksættes i 2016. Disse er samlet sidst i dokumentet. 3 af de prioriterede indsatsområder vil kunne realiseres ud fra det nuværende set up og
7 ressourcer, og de øvrige 3 ansøger Det Digitale Partnerskab om midler til, da de ikke kan implementeres indenfor nuværende rammer. De tre søjler i strategien og handlingsplaner Digital infrastruktur (1) Danmark har en helt unik position i relation til den digitale infrastruktur. Med fælles nationale systemer i form af både GuideDanmark og ASP-løsningerne, har vi et solidt fundament og et stærkt fælles udgangspunkt i Danmark. Den digitale infrastruktur i kraft af GuideDanmark binder dansk turisme sammen både destinationerne i mellem og ift. turisternes oplevelse af den digitale infrastruktur. GuideDanmark og ASPløsningerne samt det nationale oplevelsesbookingsystem er sammen løftestangen for hele dansk turisme. Digital infrastruktur, fælles digitale initiativer på både nationalt og lokalt niveau. Tilgængeliggørelse ASP-løsninger GuideDanmark ASP-løsninger Den fælles betegnelse for de ca. 100 hjemmesider med turismeinformation om Danmark, som drives af de regionale og lokale destinationer i Danmark. ASP-løsningerne er bygget op om skabelonen fra visitdenmark.com og en fælles webudvikling. GuideDanmark Den fælles database for ca. 30.000 danske turistprodukter. Databasen vedligeholdes af 78 lokale turistkontorer landet over. GuideDanmark databasen er en integreret del af visitdenmark.com samt ASP-løsningerne og distribueres løbende til ca. 75 forskellige turismeplatforme, fx infostandere og mobilapplikationer. GuideDanmark giver unikke muligheder for data distribution i form af strategiske samarbejdsaftaler med internationale netværk og portaler som eksempelvis TripAdvisor og PocketGuide. Den unikke samling af data i forhold til de danske turistprodukter giver Danmark rige muligheder for at gøre turismens produkter tilgængelige for iværksættere og it-udviklere, der egenhændigt ønsker at udvikle nye services. Det er derfor vigtigt, at GuideDanmark databasen tilgængeliggøres og udnyttes til fulde, således at der kan gives gratis adgang til databasen, indholdet kan benyttes til diverse projekter og applikationer til gavn for både brugere og turisterhvervet.
8 Retningslinjerne for GuideDanmark, herunder at hver destination skal inkludere et repræsentativt udsnit af turistprodukterne i destinationen, håndhæves i dag forskelligt destinationerne imellem. For at sikre en database i verdensklasse, er det nødvendigt at strømline opdateringen af produkterne, der finder sted hos de lokale destinationer, således at hver destination viser et repræsentativt udsnit af produkterne i området. Mange destinationer kæmper i dag med ringe billedmateriale og sparsom tekst samt haltende oversættelse ved hvert enkelt produkt, og det er bydende nødvendigt at kvalitetssikre produkterne i GuideDanmark for den fremadrettede distribution af de danske turistprodukter til eksterne partnere. Det er ligeledes vigtigt at værdien af GuideDanmark og opdateret data synliggøres for erhvervet i form af statistikker og kommunikation, der viser hvordan de enkelte produkter synliggøres på diverse platforme - via GuideDanmark data. Handlingsplan pkt. 1: Plan for opdatering og kvalitetssikring af GuideDanmark - Konsekvent enighed om opdatering af GuideDanmark, jf. retningslinierne blandt alle destinationer. - Kvalitetssikring af indholdet i GuideDanmark, billedmateriale, videomateriale og tekster på dansk, engelsk og tysk. Den fælles web-løsning, ASP-løsningerne, udbydes i dag af VisitDenmark, og 95 % af destinationerne har deres website baseret på en ASP-løsning. Dette giver unikke fordele i forhold til ensartethed overfor turisterne og store besparelser i forhold til udvikling og support, da dette varetages gennem VisitDenmark. Videreudvikling af ASP-løsningerne ligger i dag primært hos VisitDenmark, og det er altafgørende for ASPløsningens fortsatte succes, at der laves endnu mere vidensdeling på tværs i ASP-regi, i forhold til udfordringer såvel som nyudvikling for at sikre, at webplatformen også i de kommende år dækker behovene både lokalt og nationalt. Handlingsplan pkt. 2: Digitalt kompetenceløft og vidensdeling i forhold til websites / ASP-løsninger - Facilitering af vidensdeling i regionale eller emnespecifikke arbejdsgrupper - Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor ASP-platformen - Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor værktøjer relateret til optimeret webperformance (Google Analytics, Søgemaskineoptimering og Adwords) Data distribution og open data tilgang De foranderlige digitale forbrugsmønstre betyder, at markedet for turisme applikationer og portaler er i en kontinuerlig udvikling, hvilket skaber grobund for et væld af udbydere og platforme. Mange turismeportaler søger indhold, og der er gode muligheder for at indgå officielle partnerskaber med disse - med udgangspunkt i distribution af GuideDanmark data - for at få de danske turistprodukter længere ud på flere platforme. En koordineret og ensrettet tilgang til de mange spillere i dette felt vil være en stor hjælp til de lokale destinationer, da det sædvanligvis giver besparelser, og den enkelte destination ikke vil skulle evaluere hver eneste udbyder på markedet. Desuden vil en koordineret tilgang give et bedre og mere fuldstændigt billede af de danske turistprodukter, på de platforme hvor GuideDanmarks indhold distribueres, som eksempelvis hos ArrivalGuides og Pocketguide. Vi tilstræber en open data tilgang i forhold til GuideDanmark data og nyudvikling af guides, applikationer og portaler - i lighed med VisitOslo's open data tilgang, hvor der kun betales for de omkostninger der er forbundet med opsætning af feeds. Tematiserede portaler og applikationer, der bruges i turismeøjemed, har brug for den data, GuideDanmark kan tilbyde for at lave guides med fysiske lokationer. Det er vigtigt, at disse nye initiativer bydes velkommen, og at dansk turisme kan støtte op om disse med optimeret produktdata
9 og herved give adgang til, at udviklere kan udvikle ovenpå databasen, fx initieret ved 'hackathons', hvor itudviklere mødes og samarbejder intensivt om udvikling af prototyper, konceptudvikling eller videreudvikling af eksisterende værktøjer. Hackathons er ofte afgrænset af et specifikt emne, eller centreret om enkelte data, og formålet er sjældent at producere færdige produkter, men mere at få skabt idéer og grundlag for senere egentlig produktudvikling. Det vil derfor være oplagt, at Det Digitale Partnerskab initierer hackathons, hvor GuideDanmark data kan bringes i spil på nye innovative måder til gavn for både turister og erhverv. Handlingsplan pkt. 3: Fokus på distribution og innovativ brug af GuideDanmark data For at sikre det digitale lederskab, er det nødvendigt at koordinere initiativer i forhold til open data anmodninger og ikke mindst distribution af data. Det anbefales, at der lægges et klart fokus på mulighederne for at bringe GuideDanmark data i spil eksternt. Det er vigtigt, at GuideDanmark data bringes i spil og synliggøres på eksterne platforme, for at sikre forbedret turistkommunikation - uafhængigt af turistens foretrukne platforme. Dette kræver en aktiv og opsøgende digital rolle, der samtidig formår at holde dialogen med både destinationer og erhverv. - Fokus på strategiske samarbejder for hele Danmark med udgangspunkt i GuideDanmark data, og vidensdeling omkring disse. - Afholdelse af 'hackathons' med udgangspunkt i GuideDanmark databasen for at sikre nye idéer og innovativ fremtidssikret brug af GuideDanmark databasen. Gratis WiFi til turister I forbindelse med at det gratis WiFi (i byrummet) udrulles til turister i Danmark, er det nødvendigt med klare anbefalinger til, hvordan destinationerne møder turisterne, når disse tilgår det gratis WiFi. Udrulningen af WiFi i byrummet er højt prioriteret politisk, og det er nødvendigt, at de lokale destinationer gøres klar til bedst muligt udnytte dette touch point til en langsigtet dialog med turisten, evt. i form af permission marketing. Handlingsplan pkt. 4: Anbefalinger til turistdestinationer i forhold til kommunikation ved gratis WiFi - Anbefalinger for god digital gæsteservice i forbindelse med udrulning af gratis WiFi til turister. Der bør udarbejdes et inspirationskatalog med anbefaling og best practices ift. udrulning af det kommunale WiFi til turister, samt mulighed for rådgivning ift. udrulning lokalt. Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter En stigende andel af både danske og udenlandske turister rejser uden at have planlagt ferien på forhånd. De forlader sig på, at de kan undersøge tingene digitalt undervejs. Internationale undersøgelser viser, at 68 % af alle turister benytter online ressourcer til planlægning under rejsen (Kilde: Google 2013). Det er vores opgave at give dem den bedst mulige og mest smidige digitale oplevelse i Danmark. Det nationale oplevelsesbookingsystem er tænkt som en paraply på de lokale bookingsystemer og skal give mulighed for, at turisterne kan finde og booke oplevelser og/eller oplevelsespakker både før afrejsen til Danmark og under ferien i Danmark.
10 Systemet laves både til desktop, tablets og mobilbrug, og der udvikles ligeledes en mobilapplikation, der vil fungere som en hurtig guide til, hvad der sker og kan bookes. Mobilapplikationen og det mobile website benytter brugerens lokation til at vise oplevelser. For at det nationale oplevelsesbookingsystem bliver en succes, kræver det, at turisten kan finde et repræsentativt udvalg af produkter i systemet på tværs af den danske geografi. Det er vigtigt at GuideDanmark data bringes i spil og synliggøres på eksterne platforme, for at sikre forbedret turistkommunikation - uafhængigt af turistens foretrukne platforme. Handlingsplan pkt. 5: Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter - En indsats for at få Danmark dækket, således at der findes bookbare oplevelsesprodukter i alle egne af landet. - En indsats for at sikre flere pakketerede produkter. Eftersom det nationale oplevelsesbookingsystem dækkes af Rejsegarantifonden, har de mindre produktudbydere nu mulighed for at tilbyde færdigpakkede produkter.
11 Marketing før, under og efter rejsen (2) Strategien skal hertil udstikke en fælles retning og forståelse for turistens digitale rejse, touch points og adfærdsmønstre, samt hvordan destinationer, organisationer og turisterhvervet kan samarbejde om at tiltrække turister. Desuden perspektiveres ift. kompetenceudvikling, videndeling og generelt samarbejde imellem aktørerne. VisitDenmarks digitale markedsføringsstrategi gennemgår turistens digitale rejse vha. nedenstående model af samme navn. Det vil sige, modellen viser de forskellige faser i turistens beslutningsproces fra idéen om at tage på ferie opstår, over valg af destination, til booking og selve opholdet. Modellen er bygget over OMD's ECO-system fra 2014 og giver et samlet overblik over, hvilke medier og budskaber der skal bruges til at fange turistens opmærksomhed på et givent tidspunkt i beslutningsprocessen. Det er vigtigt med en fælles forståelse for disse, og at de enkelte destinationers placering i turistens digitale rejse er tydelig ift. digitale touchpoints. Nedenfor gennemgås de forskellige faser, og vigtigheden af at være til stede og på hvilken måde - i løbet af turistens digitale rejse, samt hvilken rolle destinationer og kommercielle partnere hver især kan spille. Trigger Turisten er i denne initielle fase ikke nødvendigvis i målgruppen for at rejse og har ikke nødvendigvis en ferie i sigte indenfor nærmeste fremtid. Triggere i denne fase vil i høj grad være pressearbejde; gennem artikler, blog posts eller videoproduktioner - men også social media updates direkte fra venner og bekendte kan være årsag til, at turisten begynder at drømme om at tage på ferie. Eksempelvis er 52 % blevet inspireret til en ferie ved at se andres billeder på Facebook. (Kilde: Facebook /Phocus Wright 2013.) Fokus er primært på det emotionelle og drømmende - i kraft af storytelling, foto og video og derfor er traditionel push marketing i form af display og videobannere også en god opmærksomhedsskaber i denne fase.
12 Hvordan får vi den bedste effekt i triggerfasen? Det er vigtigt, at der i denne fase fokuseres på presse, branding og destinationsmarkedsføring for at bringe Danmark top of mind hos turisten og give en grund til at rejse til Danmark. I denne fase fanges fantasien, der skal inspireres og skabes opmærksomhed samt interesse for Danmark som en attraktiv feriedestination. Fokus på følelser, det visuelle, video og fotos. I udlandet kommunikeres primært Danmark og de emotionelle oplevelser, fremfor specifikke attraktioner og destinationer. Her bruges primært push marketing i form af display, video og sociale medier. Det er også i denne fase, brugeren kan påvirkes af venner og bekendtes opslag, billeder og anbefalinger og det er derfor vigtigt, at turisterne, der er i landet, opfordres til at dele deres billeder og gode oplevelser. Dette gør sig ligeledes gældende i forhold til brug af bloggere i pressearbejdet. Bloggere har ofte en mere personlig indgangsvinkel, end de traditionelle journalister, og er gennem deres rejseoplevelser en god mulighed for at skabe unik storytelling omkring Danmark indenfor specifikke segmenter. I den initiale triggerfase er brugeren ikke nødvendigvis i målgruppen for rejser, og det kan derfor ofte være en fordel at markedsføre indenfor specifikke interessesegmenter med fokus på en type af oplevelser (fx lystfiskeri, vandring eller arkitektur). Inspiration I denne fase går turisten fra at drømme til at have et konkret ønske om ferie. Venner og bekendte er den primære inspirationskilde til valg af destination, dernæst internettet. Ifølge Google's studier starter 75 % af brugere deres beslutningsproces ift. rejser online. (Kilde: Google, The Digital Traveller 2013.) Det er derfor vigtigt, at Danmark er relevant tilstede med de rigtige budskaber på de rigtige platforme i denne fase, og at vi formår at ramme de rigtige brugere i denne fase. Hvordan får vi den bedste effekt i inspirationsfasen? Fortsat fokus på push marketing i form af display, video og sociale medier. Vi skal plante tanken om Danmark ved at vise, at en rejse til Danmark er en reel mulighed og vise værdien ved en ferie i Danmark fremfor andre destinationer. I denne fase er synlighed i rejsemedier og en god placering i søgemaskinerne altafgørende. Som ved triggerfasen spiller de sociale medier også en stor rolle, og det er et vigtigt medie både i kraft af annoncering og personaliserede brugeranbefalinger. De personlige perspektiver og fortællinger spiller en stor rolle, og indholdsmæssigt er det i denne fase, at andre turisters fortællinger bliver interessante at gå dybt ind i. Indhold fra andre brugere er mere troværdigt end destinationernes egne glansbilleder, og med de gode muligheder der i dag findes for at source brugergenereret indhold, er det derfor nødvendigt at se kritisk på hvor stor en del af turistdestinationens materiale, der skal være egenproduceret og hvor stor en del, der kan kurateres ved hjælp af turisternes delte fortællinger og billeder på de sociale medier. Planning I denne fase overvejer brugeren Danmark som destination og researcher og samler information for at træffe det rette valg. Udvalget af attraktioner og oplevelser, priser, tidligere oplevelser med destinationen samt vejret er de mest tungtvejende parametre i denne fase (Kilde: PASO research på visitdenmark.com, 2014 samt PhocusWright 2014). Ud over råd fra familie og venner søges inspiration og anbefalinger i egne sociale netværk. 80 % bruger søgemaskiner i denne del af beslutningsprocessen, og her er det i højere grad specifikke søgninger på en specifik turistaktør eller et område. Der går i snit 2-3 uger fra beslutningen er taget, til turisten booker ferien i Danmark det betyder, at denne fase også er vital i forhold til at overbevise om valg af destination, da beslutningen endnu ikke er hugget i sten. (Kilde: VisitDenmarks turistundersøgelse 2011.)
13 Hvordan får vi den bedste effekt i planningfasen? Det er i denne fase rejsebeslutningen skal bekræftes. Synlighed og en god placering i søgemaskinerne er altafgørende i denne fase, hvor brugeren selv begynder at samle information. Det er vigtigt at synligøre priser, tilgængelighed og oplevelser. Brugere, der har været eksponeret for Danmark i inspirationsfasen er lettere at konvertere end brugere der for første gang eksponeres i research-fasen. Remarketing kan derfor med fordel benyttes til at eksponere de brugere, der tidligere har udvist interesse eller været eksponeret for destinationskampagner, så de i denne fase eksponeres for produktorienterede budskaber eller tilbud. I denne fase bliver oplevelsesbookingplatformen vigtig, idet der her kan vises konkrete tilbud, der kan konvertere til salg samt synliggøre turistaktørerne og give mulighed for at se og booke konkrete oplevelser. I denne fase kommer indholdet i høj grad fra de lokale destinationer og turistaktører, og det er derfor vigtigt, at info her er attraktivt, opdateret, konsistent og tilgængeligt på minimum dansk, engelsk og tysk (jf. handlingsplan pkt. 1). Booking Turisten foretager nu sin booking det sker i høj grad gennem Online Travel Agents, 68 % af alle internetbookings sker gennem Expedia eller booking.com. De fleste turister bruger fem eller flere sites i bookingfasen. (Kilde: Yahoo Summer Travel Study 2013.) Hvordan får vi den bedste effekt i bookingfasen? I denne fase har vi som destinationsmarkedsførere en mindre rolle, og skal derfor fokusere på at sende turisten videre til vores kommercielle partnere, hvorigennem rejsen eller opholdet i Danmark kan bookes. Brugerne skal ledes til booking og gives flere reasons to go end blot det enkelte produkt eller prisen. Dog må vi stadig fokusere på en konsistent branding af Danmark eller den enkelte destination også i samarbejde med store internationale brands som fx Expedia og Easyjet, da OMD's studier tydeligt viser, at konverteringsraten i købsfasen er seks gange større, hvis brugeren har været eksponeret for et branding budskab fra samme afsender tidligere i sin beslutningsproces. Samarbejdet med de internationale partnere skaber troværdighed, da disse brands er bedre kendte end Danmark som destination. Desuden vil et destinationsbudskab sammen med en pris eller et tilbud, ofte være det, der kan rykke turisten til at tage den endelige beslutning. Experience Turisten er kommet til Danmark, men har ikke nødvendigvis forberedt opholdet i detaljer. Turisterne benytter sig i stigende grad af on-site planning, når de er på destinationen. Google's studier fra 2014 viser, at internettet er den primære ressource, der bruges, når turisterne beslutter sig for dagsaktiviteter, når de først er på destinationen. Begrebet "The silent traveller" hentyder til, at op mod 40 % af de 25-34-årige, foretrækker at løse en given udfordring eller spørgsmål under en rejse gennem brug af deres egen mobile enhed - fremfor at tale med servicepersonale eller andre. 88 % medbringer smartphones eller ipads på ferie og 61 % bruger dem dagligt. (Kilde: Text100.) De mobile enheder bruges primært til planlægning og research on-the-go. De digitale platforme skaber nye krav fra turisterne, som forventer at kunne researche og købe produkter fra deres mobile enhed on-the-go, og det stiller nye krav til alle aktører i værdikæden, både i forhold til digital gæsteservice og forståelse for ecommerce og digitalt salg og mersalg. Hvis produktet ikke findes online, er det ikke-eksisterende i turistens univers.
14 Mobile enheder bruges også socialt, og 49 % af de rejsende vil dele ferieoplevelser, mens de er afsted, hvis Wi-Fi tillader det. Feriebilleder fra bekendtskabskredsen har en høj værdi og troværdighed hos brugerne, og det er derfor vigtigt, at destinationerne tapper ind i de sociale anbefalinger og muliggør / motiverer til den sociale deling af alt fra oplevelsen i sommerlandet til middagen og solnedgangen. Hvordan får vi den bedste effekt i experiencefasen? De mobile enheders vækst og udbredelse betyder, at det er vigtigt, at der findes digitale alternativer til den traditionelle turistinformation eller service desk på overnatningsstederne, og flere studier peger også på, at mobilen bliver driveren for fremtidig kundeservice og loyalitetsprogrammer. Det betyder, at vi skal være parate til at imødekomme og servicere turisterne på de platforme, hvor de ønsker og forventer at finde den digitale turismekommunikation samt råd og vejledning. Det er derfor vigtigt, at planlægnings- og bookingværktøjer er tilgængelige online, og at disse nemt kan tilgås for en bedre ferieoplevelse samt tænkes videre, således at kontakten med turisten bliver vedligeholdt efter ferien. Sammen med turistaktørerne skal vi give turisten de bedst mulige oplevelser, også digitalt, ved hjælp af mobiloptimerede og sprogversionerede værktøjer. Det betyder, at det er vigtigt, at hver enkelt destination tager stilling til ambitioner for digitalisering overfor turisten, og hvordan den digitale turistkommunikation bør foregå lokalt.. Det er vigtigt at imødekomme behovet for on-site-planning ved at tilgængeliggøre information og booking digitalt, og så det på en enkel og smidig måde kan tilgås fra en mobil enhed. Det nationale oplevelsesbookingsystem skal spille en stor rolle i experience-fasen. Det er vigtigt, at turisterne kan finde den info, de behøver for at få det bedste ophold i Danmark. Samtidig er det vigtigt, at både destinationer og turistaktører bliver klar til at håndtere "The silent traveller", og er aktivt tilstede digitalt med service og svar til de af turisterne, der foretrækker den digitale dialog. Desuden vil vi gå i front med fælles initiativer, der opfordrer til at dele de gode ferieoplevelser i Danmark både på sites som TripAdvisor og i brugerens egne netværk, hvor erfaringer har afgørende betydning. I disse initiativer kan også skabes en bredere base af brugergeneret indhold, der kan kurateres til brug for andre potentielle turister. Disse initiativer skal udfoldes lokalt hos destinationerne og turistaktørerne. Loyalitet I denne fase når turisten er taget hjem, reflekterer han/hun over sine oplevelser og deler minder på sociale medier. Turister fra nærmarkederne besøger ofte Danmark flere gange og er åbne for dialog med VisitDenmark efter hjemkomsten. 75 % af turisterne, der har besøgt Danmark, er meget sikre på, at de vil anbefale andre at tage af sted, og der er derfor et stort grundlag for at bede turisterne om anbefale Danmark og dele deres oplevelser i egne netværk. (Kilde: VisitDenmarks turistundersøgelse 2014). Hvordan får vi den bedste effekt i loyalitetsfasen? I denne fase er fokus at skabe loyale turister, der kommer igen og fortæller videre. Gennem permission marketing, herunder nyhedsbreve og sociale medier, bliver Danmark holdt top-of-mind med inspiration og tilbud fra partnere. Digitale og sociale initiativer skal sikre, at 'Danmarksambassadørerne' deler deres gode oplevelser og spreder budskabet om Danmark i egne netværk. Det nationale oplevelsesbookingsystem er en unik chance for at indsamle: viden om turisterne, email-adresser og permissions, alt sammen elementer der fremadrettet kan bruges til inspiration og skræddersyede tilbud gennem personaliserede emails.
15 Handlingsplan pkt. 6: Platformsvalg i forhold til behov og segmenteret, interessebaseret kommunikation - Researchprojekt ift. valg af platforme i de forskellige faser af turistens digitale rejse, og segmenteret, interessebaseret kommunikation i turistens digitale rejse. - Vidensdeling og kompetenceudvikling i forhold til interessebåren kommunikation og platformsvalg. - Specialistudvalg, der følger udviklingen i forhold til den digitale kommunikation og løbende informerer ud til foreningens øvrige medlemmer med anbefalinger og nyeste viden. Handlingsplan pkt. 7: Permission marketing og loyalitet - I forbindelse med det nationale oplevelsesbookingsystem indsamles email-adresser til brug for både VisitDenmark, oplevelsesbookingsystemet og turistaktører. Dette skaber en god grobund for at sende segmenteret inspiration og relevante tilbud til den enkelte turist - for derved at øge interessen og drive genbesøg samt mersalg. - Fælles koordinerede samarbejder om permission marketing med Radisson, Novasol etc. i forbindelse med overnatningsstedernes internationale databaser og loyalitetsprogrammer. Indhold til internationale kommercielle aktører skal koordineres, så vi fælles sikrer, at Danmark eksponeres bedst muligt i disse kanaler. Evt. oprettes en fælles Denmark Content Database, hvor indhold er gjort let tilgængeligt og grupperet til brug i nyhedsbreve og andet. Dette kunne tænkes sammen med b2b indsats internationalt til travel agents. Handlingsplan pkt. 8: The silent traveller og digital gæsteservice - Et kompetenceudviklingsforløb for både destinationer og turistaktører i forhold til håndtering af digital gæsteservice og digitalt salg og mersalg, når turisterne er på destinationen. Brug af social listening, monitorerings- og opdateringsværktøjer såsom 'Hootsuite', og uddannelse af aktørerne i forhold til digital service og salg for at imødekomme forventningerne hos turisten. Kompetenceudviklingsforløbet koordineres med det forestående, planlagte kompetenceforløb hos Dansk Kyst- og Naturturisme, således at destinationer i forløbet identificerer lokale små og mellemstore turistvirksomheder med større behov for øget digitalisering og digital kompetencer for at sikre salg og øget vækst. Disse SMV'er indstilles til kompetenceafdækning ift. kompetenceudviklingsforløbet i regi af Dansk Kyst- og Naturturisme.
16 Kontinuerlig digital udvikling (3) Den manglende fælles strategi for det digitale område i dansk turisme har betydet, at turistorganisationer og destinationer trods en stærk fælles infrastruktur satser og tester nye initiativer samt tiltag ukoordineret og uden delt læring. Vi skal sætte en strategisk retning og ambition omkring ny teknologi og nye muligheder. Det er vigtigt, at der fremadrettet koordineres omkring digital udvikling, således at alle kan lære af nye tiltag - både de nationale og lokale erfaringer, for at skabe et bedre samarbejde og samlet set mere effektive processer i dansk turisme Det er vigtigt, at alle nye tiltag/initiativer har en plan for distribution, og hvordan de kommer i spil hos turisterne inden de iværksættes. Fælles videns- og behovsafdækning er vigtig på lige fod med erfaringsudveksling. Handlingsplan pkt. 9: Udvikling af en verdenklasse mobilløsning til ASP-løsningerne og visitdenmark.com Turisten rejser i dag med mobilen i hånden, og også inden afrejse bruges mobilen i stadig stigende grad til internetbrug. Der er sket meget de sidste tre år, og det er derfor altafgørende, at den fælles webplatform for både VisitDenmark og alle ASP-løsninger optimeres, så den er hurtig og tidssvarende - særligt på en mobiltelefon. Handlingsplan pkt. 10: Fora for videreudvikling af ASP-løsningen, GuideDanmark og oplevelsesbookingplatform - Det er altafgørende med et højt informationsniveau til alle destinationer omkring forestående tiltag og ønsker for at sikre fælles opbakning og viden. - Der skal nedsættes to stærke arbejdsgrupper, der kan behovsafdække i forhold til fælles tiltag til den kontinuerlige videreudvikling af de fælles platforme. - Arbejdsgruppen for GuideDanmark er nedsat, og har i 2015 fokuseret på valg af ny systemleverandør til GuideDanmark databasen gennem EU-udbud. I juli 2015 blev Combine valgt som ny leverandør af GuideDanmark databasen, og overflytning af data og implementering af ny database sker i første halvår 2016. Integration mellem GuideDanmark og Oplevelsesbookingen sker i regi af Oplevelsesbookingprojektet. Handlingsplan pkt. 11: Digitale vidensdelingsgrupper indenfor ny teknologi på tværs af landet - Der skal nedsættes grupper på tværs af landet for at sikre, at viden omkring nye initiativer deles og koordineres. En høj grad af videndeling indenfor digital turisme er nødvendig, og det vil højne niveauet i dansk turisme. - Der skal kommunikeres jævnligt i forhold til anbefalinger vedrørende nye initiativer og platforme for at spare tid og ressourcer til research og sikre et højt vidensniveau indenfor digital turismeudvikling på tværs af destinationer. Handlingsplan pkt. 12: Analyseindspil til "Den Digitale Turist" Der er planlagt forskellige forsknings- og analyseprojekter inden for turisme, og i regi af det Digitale Partnerskab stiller vi selvfølgelig den digitale strategi til rådighed som et grundlag for, hvilke temaer som analyserne kan indeholde. Arbejdet med den digitale strategi har fx vist et særligt behov for at belyse udfordringerne med at tiltrække flere nye tyske turister. Hvad er motivationen, og hvordan kan vi øge rejselysten til Danmark hos tyskerne? Et researchprojekt bør gå dybt i de tyske turisters digitale rejse - hvordan inspireres de, og hvordan bruges eksempelvis OTA's og øvrige kanaler i forhold til inspiration og valg af feriedestination.
17 - Dertil bør det specifikt undersøges, hvorledes de tyske forbrugere forholder sig til brugergenereret indhold ift. traditionel destinationsmarkedsføring. I den forbindelse må behovet for selv at kreere indhold ift. det indhold, der kan hentes gennem uploadet indhold på sociale medier, blogindlæg etc. evalueres. Det skal afvejes, hvordan destinationerne bedst præsenteres til de tyske brugere ift. behovet for personaliseret storytelling samt brugsmønstre ift. brugergenereret indhold. Et researchprojekt, gerne i samarbejde med Google og med udgangspunkt i tyske data sammenkoblet med VisitDenmarks turistundersøgelse, bør klarlægge dette. Prioriterede indsatsområder for 2016 Gennem dette dokument er skitseret 12 handlingsplaner, som Det Digitale Partnerskab har prioriteret, heraf er 6 udvalgt som prioriterede indsatsområder for 2016, da disse er centrale for en bedre digital infrastruktur til gavn for både turister og erhverv. 3 af disse kan igangsættes indenfor de eksisterende rammer af partnerskabet. Det drejer sig om: Handlingsplan pkt. 8: Kompetenceudviklingsforløb: The silent traveller og digital gæsteservice Handlingsplan pkt. 10: Fora for videreudvikling af ASP-løsningen, GuideDanmark og oplevelsesbookingplatform Handlingsplan pkt. 12: Analyseindspil til Temaanalysen "Den Digitale Turist" Kompetenceudviklingsforløbet og arbejdsgrupperne omkring videreudvikling er en integreret del af det styrkede samarbejde i dansk turisme i regi af Det Digitale Partnerskab, og kræver organisering og engageret deltagelse fra medlemmerne. Dette er en del af Det Digitale Partnerskabs opgave, som i første omgang kan løftes i eksisterende rammer. Herudover kommer analyseindspillet til Temaanalysen, der allerede er i støbeskeen. Dertil er nedenfor skitseret tre særlige handlingsplaner, hvor vi mener, det er bydende nødvendigt at igangsætte i 2016 med en stærk, fælles og koordineret indsats. Dette for at sikre at dansk turisme kan rykke i den rigtige retning i forhold til digitalisering. De tre handlingsplaner er uafhængige af hinanden og skal opfattes som særlige indsatsområder, der økonomisk ikke kan løftes indenfor de eksisterende rammer. Indsatsområderne er listet i prioriteret rækkefølge. Indsatsområde 1: Udvikling af en verdenklasse mobilløsning til ASP-løsningerne og visitdenmark.com (Handlingsplan pkt. 9) Turisten rejser i dag med mobilen i hånden, og også inden afrejse bruges mobilen i stadig stigende grad til internetbrug. Der er sket meget de sidste tre år, og det er derfor altafgørende, at den fælles webplatform for både VisitDenmark og alle ASP-løsninger optimeres, så den er hurtig og tidssvarende - særligt på en mobiltelefon.
18 Det nuværende visitdenmark.com og ASP-løsningerne er udviklet i 2011/2012, men siden da har brugen i forhold til mobile enheder været en støt stigende kurve. Selvom visitdenmark.com og de 100 ASP-løsninger er optimeret til mobil, er der sket meget indenfor mobiludvikling siden da, og platformen er ikke udviklet som mobile first og udnytter ikke mobiltelefonens muligheder fuldt ud i forhold til blandt andet hastighed, lokationsbestemt information og interaktivitet. Hvis Danmark skal være blandt de førende destinationer indenfor digital turistkommunikation, er det bydende nødvendigt at møde efterspørgslen for on-site planning og optimere de digitale planlægningsværktøjer på alle skærmstørrelser. Derfor skal den fælles turisme web platform også fungere optimalt på mobil således at turisterne kan bruge denne som en inspirationskanal, inden de tager afsted samt til en service- og informationskanal i experience-fasen, når turisterne er i Danmark. Opgaven i forhold til design, programmering, hastighed og implementering på tværs af alle ASP-løsninger er af et omfang, der ikke umiddelbart kan dækkes under den løbende vedligeholdelse af ASP-platformen. Det er derfor nødvendigt, at der på nationalt plan identificeres finansieringsmuligheder for at sikre en fremtidssikret platform til både inspiration inden afrejse og onsite planning under ferien for både udenlandske og danske turister. Resultatmål: Optimeret mobilløsning til visitdenmark.com og ASP-løsninger udrulles i første halvår af 2016. Effektmål: Et hurtigere og mere brugervenligt mobilsite, der giver turisterne mulighed for både inspiration inden ferien og planlægning af ferien on-the-go. Forventeligt 50 % vækst i antal af besøgende på visitdenmark.com og ASP-løsningerne mobilsites i 2016, dvs. 6,75 mio. besøg samlet på mobil platformen i 2016 mod forventet 4,5 mio. besøg gennem på den fælles mobilplatform i 2015. For turisterne er et mobilvenligt website en hygiejnefaktor. De stadig billigere roamingpriser og udbredelsen af gratis WiFi betyder, at turisterne i dag bruger det mobile web til både planlægning hjemmefra og til at finde inspiration, praktisk information og oplevelser, når de er på destinationen. For turisten vil et stærkt mobilt website for både hele Danmark og de enkelte destinationer forbedre oplevelsen i Danmark og forenkle researchprocessen. Turisten forventer, at al information er digitalt tilgængeligt og opdateret, og som følge heraf er brochurer etc. på destinationen mindre vigtige i dag, da størstedelen af turisterne har en mobiltelefon med sig med internetadgang. For destinationerne er det gode mobile website ikke blot et supplement til brochurer og offline materiale, det kan for mange målgruppers vedkommende helt erstatte behovet for brochurer. Samtidig giver dette en mulighed for bedre og mere relevant kommunikation, som er realtime opdateret med åbningstider den og begivenheder i den nærmeste periode, samt henvisning til bestillings- / bookingmuligheder fra sitet. Dertil kommer, at en optimeret fælles mobilplatform vil betyde færre udviklingsomkostninger, da destinationernes alternativ til den optimerede mobilplatform bliver at udvikler egne løsninger og mobilapplikationer hver især, for at imødegå behovet for god turistkommunikation på mobilen til når turisten er på destinationen. Indsatsen i gangsættes for at være klar i løbet af 2016, afhængig af opstartstidspunkt. Samlet beløb: 2.000.000 DKK til mobiloptimering af ASP-platformen inkl. projektledelse, ex. moms.
19 Indsatsområde 2: Opdatering og kvalitetssikring af GuideDanmark (Handlingsplan pkt. 1) For at kunne igangsætte handlingsplan pkt. 3, og sikre data distribution og innovativ brug af GuideDanmark data, er det nødvendigt at sikre kvaliteten af data således, at de data, der sendes ud til applikationer og eksterne platforme, giver det bedst mulige billede af Danmark og mulighederne i Danmark. For at sikre det digitale lederskab er det nødvendigt at koordinere initiativer i forhold til open data anmodninger og ikke mindst distribution af data. Det anbefales, at der lægges et klart fokus på mulighederne for at bringe GuideDanmark data i spil eksternt. Det kræver en aktiv og opsøgende indsats, men det anbefales, at det opsøgende arbejde afventer, til databasen er optimeret og kvalitetssikret. Retningslinjerne for GuideDanmark, herunder at hver destination skal inkludere og opdatere et repræsentativt udsnit af turistprodukterne i destinationen, håndhæves i dag forskelligt destinationerne imellem. For at sikre en database i verdensklasse er det nødvendigt at strømline opdateringen af produkterne, der finder sted hos de lokale destinationer, således at hver destination viser et repræsentativt udsnit af produkterne i området. Mange destinationer kæmper i dag med ringe billedmateriale og sparsom tekst og haltende oversættelse ved hvert enkelt produkt, og det er bydende nødvendigt at kvalitetssikre produkterne i GuideDanmark med tanke på den fremadrettede distribution af de danske turistprodukter til eksterne partnere. En fælles og bindende indsats er nødvendig for at sikre opkvalificering af GuideDanmark data lokalt. Følgende punkter bør adresseres: Konsekvent enighed om opdatering af GuideDanmark, jf. de fælles retningslinjer blandt alle destinationer. Kvalitetssikring af indholdet i GuideDanmark, billedmateriale, videomateriale og tekster på dansk, engelsk og tysk. Tekster og indhold på GuideDanmark lider i dag under, at der er begrænset tid og ressourcer til denne opgave. For den optimale brug og visning af GuideDanmark produkterne kræves det, at der er gode billeder af et sted samt beskrivende tekst på dansk, engelsk og tysk. Det er en udfordring at finde midler og ressourcer til dette hos destinationerne, og det anbefales derfor at lave en samlet opkvalificering af GuideDanmark databasen i 2015. Såfremt der kan etableres en fælles pulje til opkvalificering af indholdet i GuideDanmark databasen, bør de enkelte destinationer ansøge om midler hos Det Digitale Partnerskab til opdateringen med en liste over hvilke og hvor mange produkter der opdateres, inden midler allokeres af Det Digitale Partnerskab, som administrerer puljen. Hver destination bør kunne modtage op til 50.000 DKK til at indkøb af foto, oversættelser og evt. tekster, og forpligter sig ved dette til at sørge for godt billedmateriale og fulde produktbeskrivelser på dansk, tysk og engelsk på destinationens vigtigste turistprodukter. Den fælles projektledelse og koordinering ligger i Det Digitale Partnerskab, og flere processer vil på denne måde kunne forenkles for den enkelte destination og samtidig sikre både kvalitet og pris Eksempelvis vil en fælles udbyderdatabase, i forhold til at skaffe fotos til de enkelte GuideDanmark produkter, kunne bidrage med en rimelig prissætning og et fælles niveau for fotos til GuideDanmark. En fælles opkvalificering af produkter er essentiel for, at Danmark kan blive førende indenfor data distribution og open data tilgang i turisme data, som Danmark har de tekniske forudsætninger for.