HPV-VACCINATION Udarbejdelsen af en social marketing kampagne med henblik på at få flere unge kvinder til at blive vaccineret mod livmoderhalskræft Helle Bygholm Bachelorprojekt, maj 2010 Vejleder: Louise Nsofor Genefke Tegn: 54.997 Handelshøjskolen, Århus Universitet
Indholdsfortegnelse English summary...1 1. Indledning... 3 1.2. Problemformulering... 4 1.3. Definition af begrebet social marketing... 4 1.4. Afgrænsning... 4 2. Metode... 5 2.1. Empiri... 6 2.1.1. Primær data... 7 2.1.2. Sekundær data... 8 2.2. Videnskabelig tilgang... 8 3. Etik... 10 4. Situation Analysis... 11 4.1. Gennemgang af en tidligere kampagne... 11 4.2. SWOT-analyse... 12 4.2.1. Mikromiljøet... 12 4.2.2. Makromiljøet... 13 4.3. Sammenfatning... 14 5. Target Market Profile... 16 5.1. Segmentering... 16 5.1.1. Demografisk segmentering... 17 5.1.1.1. Alder... 17 5.1.1.2. Uddannelse... 17 5.1.2. Psykografisk segmentering... 18 5.1.3. Adfærdssegmentering... 20
5.2. Valg og evaluering af segmenter... 21 5.3. Den endelige målgruppe... 21 5.4. Marketing tilgang... 22 6. Objectives and goals... 23 6.1. Objectives... 23 6.1.1. Behavior objective... 23 6.1.2. Knowledge objective... 24 6.1.3. Belief objective... 24 6.2. Goal... 25 7. Barriers, Benefits and the Competition... 26 7.1. Barriers... 27 7.2. Benefits... 28 7.3. Competition... 29 7.4. Delkonklusion... 30 8. Positioning Statement... 31 9. Marketing mix... 32 9.1. Product... 32 9.1.1. Product platform... 32 9.2. Price... 34 9.3. Place... 35 9.4. Promotion... 35 9.4.1. Message... 36 9.4.2. Messenger... 37 9.4.3. Communication Channels... 37 9.5. Sammenfatning... 39 10. Konklusion... 40
Litteraturliste... 41 Bilag
English summary The purpose of this paper is to examine how I, representing the Danish Cancer Society (Kræftens Bekæmpelse), can decrease the cases of cervical cancer by developing a campaign aimed at getting more young women to be vaccinated against cervical cancer. For this purpose I will use Philip Kotler & Nancy R. Lees Social Marketing Planning Primer. In 2009, the HPV-vaccine was integrated into the Danish Childhood Vaccination Programme (børnevaccinationsprogrammet) which implicates that girls up to 15 years of age will receive the vaccination free of charge. Nevertheless data shows that young women up to the age of 26 years will have an 85% chance of benefiting from the HPV-vaccine. The data used in this rapport (a focus group interview and other studies) showed that there is a general lack of knowledge of HPV-virus and cervical cancer among young women. This entails that they do not perceive the vaccine as relevant and important to them, which causes that they do not regard themselves as being in the target group for the HPV-vaccine and therefore choose not to get one. Hence I will develop a campaign to increase the perceived relevance and importance of the HPV-vaccination. In a consequence of that a campaign aimed towards young women up to the age of 19 years already exists, I have instead narrowed my target group down to young women between the ages of 20-26 years. Furthermore I also discovered that the level of education plays an important role in the acceptance of the HPV-vaccine thus the higher the level of education the higher potential of the woman getting the vaccination. The focus group interview investigated the target groups perceived barriers, benefits and the competition compared to the desired behavior a HPV-vaccination. As mentioned, one of the greatest barriers of getting the vaccine in the target group was the lack of knowledge in this group which is why this will be important to accommodate. The perceived benefits of the HPVvaccination were the possibility of avoiding cervical cancer and thus have fewer worries in a stressful everyday life, while the competition is the Danish welfare society. This means that the - 1 -
young women seemed to believe that if the vaccine was relevant to them the expenses would be covered by the state, and when this is not the case it cannot be that important to them. Therefore, the behaviour objective of the campaign is to encourage women to get a HPVvaccination, and to accomplish this objective I have established knowledge and belief objectives the young women have to know that they are in the target group of the vaccine and they have to believe that the vaccine will have an affect on them. From the analysis carried out during the rapport it has become clear that there is an existing need for more information within the target group. Hence, I will develop a brochure to send home to them, in order to provide the target group with most relevant and concrete information needed. A study showed that the group would like such information from the Danish Cancer Society and this is why they will be the messenger of the brochure. Moreover, a hotline will help develop a sense of relevance and assure that the young women s doubts and questions can be answered by a professional staff. An information campaign in the media should inform about these services and furthermore create a dialog in the public and an awareness of the vaccine and its effect on the target group. In conclusion, it is important to make the HPV-vaccine relevant to the target group by informing them about the vaccine s benefits even after the sexual debut. Tegn: 3.026-2 -
1. Indledning Hvert år får omkring 400 danske kvinder konstateret livmoderhalskræft, hvoraf ca. 175 dør af sygdommen. 1 Danmark er et af de lande i EU med den højeste incidens af livmoderhalskræft, til trods for at der både findes en vaccine mod sygdommen, og at kvinder i aldersgruppen 23-65 år tilbydes screeningundersøgelse for livmoderhalskræft. 2 Livmoderhalskræft skyldes smitte med humant papillomavirus (herefter HPV), som er en virus, der overføres ved seksuel kontakt og er en hyppig forekommende infektion, specielt blandt unge. I løbet af et seksuelt aktivt liv vil op til 80% af alle kvinder og mænd få infektionen på et eller andet tidspunkt. 3 Der findes ca. 100 forskellige typer af HPV, hvor det dog kun er nogle af dem, som kan forårsage livmoderhalskræft, heraf er HPV-typerne 16 og 18 årsag til over 70% af alle tilfælde af livmoderhalskræft. 4 En HPV-vaccine blev den 1. januar 2009, efter anbefaling fra Sundhedsstyrelsen, integrerede i det danske børnevaccinationsprogram. 5 Dette betyder, at den kun er gratis for piger op til 15 år 6, selvom undersøgelser har vist, at 85% af kvinder i aldersgruppen 15-26 år også vil have gavn af vaccinen. 7 Samtidig viser tal fra Dansk Selskab for Obstetrik og Gynækologi (herefter DSOG), at en udvidelse af vaccinationsprogrammet kan medføre 2800 færre kræfttilfælde, og at mere end fire ud af fem kvinder i alderen 16-26 år ikke er smittet med HPV-type 16 og 18. 8 Yderligere tyder data på, at unge kvinder i denne aldersgruppe fravælger HPV-vaccinen på grund af manglende viden om denne og dens effekter efter den seksuelle debut. 9 Jeg mener derfor, at der ligger et stort forebyggelsespotentiale hos de unge kvinder i alderen 16-26 år. Formålet med indeværende rapport er således at undersøge, hvordan jeg, som repræsentant for 1 Ugeskrift for læger 1 2 Cancer.dk 1 3 DSOG 4 Cancer.dk 2 5 Dagens Medicin 4 6 Der er et catch-up program, hvilket betyder at piger i 13-15 års alderen også tilbydes vaccinen gratis indtil udgangen af 2010. 7 Cancer.dk 2 8 Dagens Medicin 1, Dagens Medicin 2 9 Bilag 1, p. 12-3 -
Kræftens Bekæmpelse, kan udvikle en kampagne med henblik på at hæve antallet af unge kvinder som får denne vaccine og dermed reducere det totale antal af tilfælde af livmoderhalskræft i Danmark. 1.2. Problemformulering Med baggrund i ovenstående lyder min problemformulering som følger: I forsøget på at reducere antallet af tilfælde af livmoderhalskræft i Danmark vil jeg undersøge, hvordan jeg, som repræsentant for Kræftens Bekæmpelse, kan udforme en kampagne med henblik på, at få flere unge kvinder til at blive vaccineret mod livmoderhalskræft. Til dette formål vil jeg anvende teori fra Philip Kotler & Nancy R. Lees Social Marketing Planning Primer. 1.3. Definition af begrebet social marketing Kotler og Lee definerer social marketing som en disciplin, der anvender den traditionelle marketings begreber og teknikker i forsøget på at påvirke en målgruppe til at adoptere en adfærdsændring, som vil være til gavn for såvel målgruppen som samfundet som et hele. Modsat traditionel marketing fokuseres der ikke på et produkt eller en service men en adfærdsændring. 10 Denne definition vil danne grundlaget for forståelsen af begrebet opgaven igennem. 1.4. Afgrænsning Jeg har i opgaven fravalgt at arbejde med de tre sidste trin i Kotler og Lees model: Evaluation Plan, Budget og Implementation Plan. Mit hovedfokus er i stedet på de øvrige trin, da dette er en tænkt kampagne, og jeg har derfor ikke mulighed for at udforme en reel plan for ovenstående trin. Ydermere arbejder jeg med én primær målgruppe, da dette giver mig mulighed for at lave en mere dybdegående analyse af målgruppens opfattede barrierer og fordele, som vil sikre et bedre og mere præcist marketing mix. 10 Kotler & Lee 2008, p. 7-8 - 4 -
2. Metode Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Kotler og Lees Social Marketing Planning Primer. Denne model opstiller en klar struktur for, hvordan man skal tage fat på en social marketing kampagne. Modellen består af ti trin, hvoraf jeg arbejder med følgende syv: 11 1. Background, Purpose and Focus 2. Situation Analysis 3. Target Market Profile 4. Objectives and Goals 5. Barriers, Benefits, and the Competition 6. Positioning Statement 7. Marketing mix Det første trin, Background, Purpose and Focus, er beskrevet i indledningen. En af styrkerne ved Kotler og Lees model er, at de inddrager nogle af de mest gængse principper fra traditionel marketing, som f.eks. marketing mix et. Deres model adskiller sig dog fra traditionel marketing på et centralt punkt, da målgruppen kommer før objectives og goals. Det betyder, at der tages udgangspunkt i den målgruppe, hvis adfærd man ønsker at ændre. Efterfølgende opstilles der objectives og goals, som er realistiske at opnå for denne målgruppe. I det følgende uddyber jeg, hvordan jeg behandler de enkelte trin. Det andet trin i modellen, Situation Analysis, handler om at analysere faktorer i det interne og eksterne miljø, hvorfor jeg her foretager en SWOT-analyse. 12 Inden gennemgår jeg dog kort en anden kampagne på samme område for at søge inspiration til indeværende kampagne. Da jeg er fiktiv repræsentant for Kræftens Bekæmpelse, behandles den interne del af analysen kun overfladisk, og jeg fokuserer i stedet på muligheder og trusler, som ligger i det omgivende miljø. Denne del af analysen klarlægger, hvilke muligheder i makromiljøet Kræftens Bekæmpelse kan drage fordel af, samt hvilke trusler de skal forberede sig på. 11 Kotler & Lee 2008, p. 36 12 Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Kotler & Lee 2008, p. 99-5 -
Det følgende og tredje trin, Target Market Profile, handler om udvælgelse og segmentering af målgruppen. Jeg segmenterer efter demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige variabler for at opnå en bred forståelse af målgruppen. Til den adfærdsmæssige segmentering inddrager jeg James O. Prochaska og Carlo DiClementes Stages of Change model. De opstiller en model med forskellige stadier, som en målgruppe kan befinde sig på, afhængig af deres vilje til at ændre adfærd. Jeg anvender i forlængelse heraf modellen som et værktøj til at identificere forandringsparatheden i målgruppen. På det fjerde trin, Objectives and Goals, fastlægger jeg, hvilke objectives og goals der er realistiske i forhold til målgruppen. Alle sociale marketing kampagner har behavior objectives, men jeg undersøger ydermere, om der også er et behov for at arbejde med knowledge og belief objectives. Det femte trin, Barriers, Benefits and the Competition, handler om at fastlægge, hvad målgruppen foretrækker at gøre, hvilke barrierer de opfatter i forbindelse med HPV-vaccinen, og hvilken konkurrerende adfærd der eksisterer. Jeg inddrager data fra et fokusgruppeinterview samt fra andre undersøgelser, der har set på motivationer og barrierer i forbindelse med at få en vaccine mod livmoderhalskræft. På sjette trin, Positioning Statement, arbejder jeg med, hvordan jeg ønsker, at målgruppen skal opfatte den ønskede adfærd. Det syvende og sidste trin, Marketing Mix, beskriver strategierne for product, price, place og promotion de 4 P er. Her arbejdes bl.a. med, hvordan jeg vil påvirke målgruppen til at acceptere den ønskede adfærd. De valg, der træffes på dette trin, baserer sig på de foregående analyser, herunder specielt målgruppens barrierer og motivationer for at ændre adfærd. 2.1. Empiri Jeg har valgt både at foretage en empirisk undersøgelse samt anvende sekundær data for at opnå det bedste billede af målgruppen. - 6 -
2.1.1. Primær data Jeg har udført et eksplorativt fokusgruppeinterview, der afdækkede målgruppens opfattede barrierer, fordele og konkurrerende adfærd i forhold til HPV-vaccinen. Jeg har anvendt en kvalitativ tilgang, da jeg mener, at det er den mest brugbare metode til at indfange målgruppens livsverden på. Det skyldes, at de interviewede aktivt præger dialogens indhold og retning, og at de selv sætter ord på deres opfattelser af den livsverden, de befinder sig i, frem for blot at svare på forberedte spørgsmål. 13 Derfor giver denne metode mig optimale muligheder for at få et nuanceret indblik i målgruppens holdning til at få en HPV-vaccine. Endvidere er fokusgrupper anvendelige til på kort sigt at fremskaffe forskellige synspunkter om et givet emne. 14 Grundet den eksplorative tilgang forberedte jeg et åbnet og semi-struktureret interview. 15 Det vil sige, at jeg havde nogle temaer, som jeg ville omkring i løbet af interviewet deltagernes fordele, barrierer, konkurrerende adfærd og motivationer til at få vaccinen. Ydermere forberedte jeg nogle enkelte spørgsmål til hvert tema for at sikre, at jeg kom omkring det, jeg havde planlagt. (Bilag 5) Jeg udvalgte seks deltagere, unge kvinder i alderen 23-25 år, til fokusgruppeinterviewet, da mindre grupper er mere hensigtsmæssige ved sensitive emner, hvor samtalen eksempelvis potentielt kan handle om deltagernes antal seksualpartnere. Deltagerne blev rekrutteret gennem mit sociale netværk, da et delvist kendskab sikrer større fremmøde og samtidig bevirker, at deltagerne kan føle sig mere trygge på forhånd. 16 Jeg udvalgte tre deltagere, som havde vaccinen og tre deltagere, som ikke havde, for at få flest mulige aspekter afdækket. Jeg er dog opmærksom på, at det kan medføre, at nogle tilbageholder deres meninger, eftersom ikke alle deltagere deler samme holdninger. Jeg har søgt at undgå dette ved fra start at lægge op til en permissiv atmosfære og dermed skabe grundlag for, at deltagerne kan udtrykke sig frit. 17 (Bilag 4) Reliabiliteten i en kvalitativ undersøgelse vil altid være genstand for diskussion, hvorfor jeg inden fokusgruppeinterviewet klarlagde min egen holdning til livmoderhalskræft og vaccinen, samt hvilke fordomme jeg havde med henblik på at sikre en mere bevidst tolkning af datamaterialet. Jeg er klar 13 Kvale 1997, p. 24 14 Kvale & Brinkmann 2009, p. 170 15 Ibid, p. 126 16 Halkier 2008, p. 33-34 17 Kvale & Brinkmann 2009, p. 170-7 -
over, at det ikke er muligt helt at undgå en vis subjektivitet, hvorfor jeg har vedlagt materialet fra interviewet, som derved kan studeres af læseren. (Bilag 2-5) 2.1.2. Sekundær data For at opnå en bredere forståelse af målgruppen har jeg yderligere anvendt sekundære data. Jeg anvender hovedsageligt en undersøgelse foretaget af Gitte Lee Mortensen fra AnthroConsult om unge kvinders motivationer og barrierer for at acceptere en HPV-vaccine; Drivers and barriers to acceptance of human-papillomavirus vaccinatin among young women: a qualitative and quantitative study (Herefter DB-HPV). Denne understøtter resultaterne fra fokusgruppeinterviewet, hvilket styrker begges reliabilitet. Det skal dog nævnes, at DB-HPV først er kommet mig i hænde efter udførelsen af fokusgruppeinterviewet, hvorfor disse to afdækker samme aspekter. Yderligere anvender jeg undersøgelser fra Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse og Århus Universitetshospital. Således trækker jeg på allerede eksisterende viden og andres ekspertise i udarbejdelsen af kampagnen. 18 2.2. Videnskabelig tilgang Ontologisk og epistemologisk læner jeg mig op ad hermeneutikken, og ud fra denne optik er meningsfortolkningen det centrale tema. Denne meningsfortolkning foregår ud fra den hermeneutiske cirkel, hvor forståelsen er en proces. Betydningen af de enkelte dele i denne cirkel bestemmes af konteksten, hvor de enkelte deles betydning vil kunne ændre forståelsen af helheden, hvilket så igen vil kunne påvirke de enkelte dele. 19 Forståelsen af en tekst er ligeledes betinget af fortolkerens forforståelse, og meningen bliver således til gennem den individuelle fortolkningshandling. 20 Jeg er klar over, at min fortolkning af såvel datamaterialet som af teorien påvirker opgavens indhold. Jeg fortolker på deltagerens udsagn, og analysen af datamaterialet sker ud fra min historiske og kontekstuelle position en ung kvinde på 25 år. Jeg er selv i målgruppen for HPVvaccinen og er i øjeblikket ved at få den, hvilket betyder, at jeg er farvet i min holdning til opgavens problemstilling. Jeg er for vaccinen og behandler i indeværende opgave kun de positive aspekter af 18 Andersen 2009, p. 159 19 Kvale 1997, p. 49-57 20 Pahuus 2007, p. 155-8 -
vaccinen. Dermed kommer jeg ikke omkring negative aspekter af vaccinen, herunder at den kun dækker mod 70% af tilfældene for livmoderhalskræft, at vaccinens effekt efter den seksuelle debut er usikker og at prisen på 3500 kr. er relativ høj. Jeg er således opmærksom på, at vaccinen også har mangler eller usikkerheder men vælger i opgaven at fokusere på de positive aspekter grundet problemformuleringen. - 9 -
3. Etik Etik er et vigtigt aspekt i forhold til social marketing, da målet er en adfærdsændring, som kan medføre en begrænsning af individets selvstændighed. 21 Dette er et centralt aspekt af den kritik, som ofte fremføres mod social marketing at være paternalistisk. 22 Paternalismen bygger på den antagelse, at det er nødvendigt at beskytte mennesker mod at påføre sig selvforskyldte skader, ligesom en mor eller far ville beskytte sit barn. Man fratager dermed individets mulighed til selv at beslutte, hvad der er bedst og behandler dem som børn. Heraf kan man risikere, at personer som behandles som børn, begynder at opføre sig som børn, hvilket vil sige, at de pålægger samfundet ansvaret for deres handlinger frem for selv at tage ansvar. 23 Jeg tager i indeværende opgave afstand fra paternalismen og tillægger en utilitaristisk tilgang. Utilitarismen er en gren inden for konsekventialismen og bygger på princippet om, at en handling er moralsk, hvis den medfører størst gavn (eller mindst skade) for det største antal personer. Der fokuseres her på det endelige resultat, og det er dermed resultaterne af en handling, som bestemmer dens rigtighed. 24 Segmentering inden for utilitarismen er ligeledes et etisk anliggende, da en handling skal medføre størst gavn for flest mulige, hvilket ikke kræver, at man nødvendigvis forsøger at gavne alle. 25 Dette indebærer, at jeg vil rette kampagnen mod det segment, hvor jeg mener, at kampagnen vil have størst mulig effekt, altså hvor jeg mener en adfærdsændring er mest sandsynlig. 21 Andreasen 2001, p. 136 22 Donovan & Henley 2003, p. 170 23 Ibid, p. 170-171 24 Andreasen 2001, p. 27 25 Ibid, p. 27-10 -
4. Situation Analysis Målet med situationsanalysen er at kortlægge styrker og svagheder i mikromiljøet samt muligheder og trusler i makromiljøet. Først vil jeg inddrage en anden kampagne på området for at søge inspiration til min kampagne. 4.1. Gennemgang af en tidligere kampagne Kræftens Bekæmpelse iværksatte 1. september 2008 kampagnen Vidunderlivet for at sætte fokus på og informere om livmoderhalskræft. 26 Kampagnen startede ud med en uddannelsesdag, hvor 200 unge kvinder fra landets gymnasier og erhvervsskoler samt tre kendte skuespillerinder blev uddannet som ambassadører i, hvordan man forebygger livmoderhalskræft. Hensigten var, at disse unge piger skal videregive deres viden i deres respektive netværk, og dermed er meningen, at deres veninder deler denne information med andre veninder således at informationen går fra netværk til netværk. 27 Ydermere er der lanceret en hjemmeside www.vidunderlivet.dk til at støtte op om kampagnen. Der findes seks undersider udover forsiden Kampagnen, Fakta, Piger, Forældre, Ambassadørerne og Blog. Hjemmesiden fokuserer således også på forældrenes holdning til at lade deres døtre vaccinere, hvilket vil kunne afskrække den ældre gruppe af de unge kvinder, da de ikke vil føle, at det er en beslutning deres forældre skal træffe for dem og samtidig ikke vil se sig selv som en del af gruppen Piger. I forbindelse hermed udtalte flere af deltagere til fokusgruppeinterviewet, at de ikke følte sig i målgruppen for denne kampagne. 28 Det faktum, at ambassadørerne er udvalgt fra landets gymnasier og skoler, giver en afgrænset målgruppe i alderen 16-19 år 29, hvorfor der mangler en kampagne rettet mod unge kvinder i alderen 20-26 år. Dette skaber motivation til at udforme en kampagne til de unge kvinder, som endnu ikke er omfattet en kampagne om HPV-vaccination. 26 Vidunderlivet 27 Cancer.dk 5 28 Bilag 2, min. 8:21-8:26 29 Danmarks Statistik, tabel 2-11 -
Med denne baggrund vil jeg se på styrker og svagheder samt muligheder og trusler, der vil være relevante at arbejde med. 4.2. SWOT-analyse En SWOT-analyse anvendes til at analysere styrker, svagheder, muligheder og trusler i mikro- og makromiljøet omkring en organisation. 30 4.2.1. Mikromiljøet Forholdene i mikromiljøet har Kræftens Bekæmpelse i større eller mindre grad indflydelse på. Kotler og Lee opstiller forskellige forhold, der kan betragtes som enten en styrke eller en svaghed for afsender, hvoraf jeg vil gennemgå de relevante i forhold til indeværende opgave. 31 Styrker Prioritering af indsatsområder: Eftersom livmoderhalskræft har fået større eksponering i medierne, kan det medføre, at Kæftens Bekæmpelse vil prioritere dette område frem for andre. Samarbejdspartnere: Kræftens Bekæmpelse har arbejdet sammen med flere forskellige organisationer som bl.a. Sundhedsstyrelsen og TrygFonden. 32 Disse samarbejdspartnere fungerer som økonomiske støtter og hjælper Kræftens Bekæmpelse med at udføre deres kampagner. 33 En samarbejdspartner som Sundhedsstyrelsen bidrager ydermere med viden, erfaring og troværdighed, som Kræftens Bekæmpelse kan drage nytte af. 34 Tidligere indsatser: Kræftens Bekæmpelse har gennem årene lavet mange kampagner i bekæmpelsen mod kræft. Disse har alle bidraget til et øget kendskab i befolkningen og dermed øget organisationens troværdighed og autoritet. 35 Svagheder 30 Kotler & Lee 2008, p. 99-100 31 Ibid, p. 100-103 32 Cancer.dk 7 33 Cancer.dk 9 34 Sundhed.dk 35 Cancer.dk 8-12 -
Ressourcer: Som en non-profit organisation er ressourcerne begrænsede samtidig med, at der er mange indsatsområder. 36 Prioritering af indsatsområder: De begrænsede ressourcer medfører en prioritering af indsatsområderne, hvilket kan underminere indsatsen mod livmoderhalskræft. 4.2.2. Makromiljøet Makromiljøet dækker over forhold uden for organisationens indflydelse. Alligevel er disse vigtige at afdække, da de kan have indflydelse på målgruppens adfærd og holdninger. 37 Muligheder Kulturelle forhold: I de seneste år er der i det danske samfund kommet fokus på sundhed og trivsel, og der er kommet status i at passe på sig selv. 38 Denne tendens kan Kræftens Bekæmpelse udnytte i forhold til at promovere HPV-vaccinen til unge kvinder ved at blive vaccineret mod livmoderhalskræft tænker den enkelte på sit helbred og tager samtidig vare på sig selv. Siden HPV-vaccinens markedsføring i Danmark har der været fokus på vaccinen, hvilket har medført debat i medierne. Denne debat kan hjælpe Kræftens Bekæmpelse til at sprede kendskabet til vaccinen mod livmoderhalskræft. Undersøgelsen DB-HPV har vist, at unge kvinders kendskab til HPV og livmoderhalskræft var ringe, hvorfor der eksisterer et behov for information. 39 Eksterne grupper: Både data fra mit fokusgruppeinterview og DB-HPV viser, at de unge kvinders læger er en væsentlig informationskilde angående forebyggende tiltag, og at disse har stor indflydelse på de unge kvinders beslutning omkring HPV-vaccinen. Dermed kunne dette være en interessant gruppe at arbejde med. Trusler Kulturelle forhold: I det danske samfund anno 2010 er det almindeligt, at unge op til 26 år har haft flere forskellige seksualpartnere, hvilket medfører en øget risiko for allerede at være 36 Cancer.dk 9 37 Kotler & Lee 2008, p. 103-105 38 Business 39 Bilag 1, p. 13-13 -
smittet med HPV. 40 Dette kan gøre vaccinens effekt mindre, hvorfor mange vil fravælge den. Ydermere har studier vist, at mange unge kvinder i alderen 16-26 år ikke finder vaccinen relevant for dem, hvilket bl.a. skyldes, at den kun er gratis op til 15 år, og at de ikke har modtaget information om vaccinen. 41 Dette kan betyde, at nogle fravælger en HPVvaccination, da de ikke opfatter den som relevant for dem. Endvidere er vaccinen så ny, at eventuelle alvorlige bivirkninger samt vaccinens holdbarhed endnu ikke er fastslået, hvilket kan påvirke de unge kvinder til at fravælge vaccinen. Demografiske forhold: HPV-vaccinen gives, som tidligere nævnt, kun gratis til piger op til 15 år, på trods af at der er påvist en effekt for kvinder op til 26 år. Unge kvinder over 15 år skal således selv betale de ca. 3500 kr. som vaccinen koster, hvilket kan betyde, at mange vil fravælge den, da de fleste i denne aldersgruppe har et begrænset budget grundet uddannelse. 42 Økonomiske forhold: Unge studerende har et begrænset beløb til rådighed hver måned og vælger måske at prioritere caféture, rejser, festivaler mm. frem for en vaccination mod livmoderhalskræft. 4.3. Sammenfatning På nuværende tidspunkt har jeg gennemgået interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler. I forhold til styrkerne i mikromiljøet finder jeg det vigtigt at betone Kræftens Bekæmpelses troværdighed i den danske befolkning, samt at livmoderhalskræft er en kræftform, som prioriteres højt og derfor får flere ressourcer. Svagheden ligger imidlertid i, at Kræftens Bekæmpelse er en non-profit organisation med begrænsede ressourcer, og at de arbejder med alle former for kræft, hvilket giver udfordringer i forhold til at prioritere, hvor der skal sættes ind. I makromiljøet er de kulturelle forhold vigtige debatten i samfundet omkring HPV-vaccinen betyder meget for dens eksponering samt målgruppens kendskab og holdning til den. Ydermere er lægerne med til at udbrede kendskabet til vaccinen og influere de unge kvinders beslutninger angående vaccinen. Det er vigtigt at tage højde for, at den manglende information til de unge i aldersgruppen 16-26 år kan betyde, at de ikke ser sig selv som en del af målgruppen for HPVvaccinen og derfor fravælger den. Heraf følger vigtigheden af at informere denne gruppe af unge 40 Avisen.dk 41 Bilag 1, p. 10 42 Dagens Medicin 5-14 -
kvinder om vaccinens gavnlige virkninger netop for dem. Endvidere spiller vaccinens økonomiske omkostninger også en rolle for de unges accept af vaccinen. 43 Situationsanalysen giver mig mulighed for at arbejde videre med min kampagne, eftersom jeg kender de styrker, svagheder, muligheder og trusler som ligger i mikro- og makromiljøet omkring Kræftens Bekæmpelse. Jeg vil i det følgende kapitel arbejde videre med segmentering af målgruppen. 43 Bilag 1, p. 8-15 -
5. Target Market Profile Jeg vil i dette kapitel arbejde med segmentering og målgruppe i forhold til kampagnen. Som tidligere nævnt blev HPV-vaccinen pr. 1. januar 2009 integreret i børnevaccinationsprogrammet, hvilket gør den gratis for piger op til 15 år. Ikke desto mindre har vaccinen mod livmoderhalskræft bevist effekt for kvinder helt op til 26 år, og undersøgelser har endvidere vist, at 85% af kvinder i alderen 15-26 år vil have gavn af vaccinen, hvorfor der ligger i forebyggelsespotentiale i denne gruppe. 44 Ifølge Kotler og Lee deles segmenteringen op i tre faser segmentering, evaluering og udvælgelse. De udpeger endvidere muligheden for at segmentere ud fra forskellige variabler, hvoraf de traditionelle dækker over demografi, geografi, pskykografi og adfærd. 45 5.1. Segmentering I forhold til den geografiske variabel er målgruppen unge kvinder, som bor i Danmark. Dette begrundes med, at dette marked forholdsvist homogent, og en yderligere segmentering er derfor ikke nødvendig. De demografiske variabler dækker bl.a. over alder, køn, indkomst, beskæftigelse og uddannelse. Disse er, ifølge Kolter og Lee, nogle af de bedste indikatorer på en befolknings behov, ønsker, barrierer og adfærd, hvorfor jeg vil behandle dem nærmere nedenfor. 46 De psykografiske variabler omhandler bl.a. målgruppens livsstil og værdier, hvilke jeg finder interessante i forhold til problemstillingen, og jeg behandler derfor også dette aspekt i det følgende. I forhold til den adfærdsmæssige variabel har jeg valgt at inddrage Prochaska og DiClementes Stages of Change model, da denne model opstiller forskellige stadier, som viser, hvor parat ens målgruppen er til at optage den ønskede adfærd. Ydermere giver modellen mig mulighed for at opnå viden om, hvordan jeg bedst henvender mig til målgruppen. 47 44 Gardasil, Cancer.dk 2 45 Kotler & Lee 2008, p. 116-120 46 Ibid, p. 118 47 Andreasen 1995, p. 145-16 -
5.1.1. Demografisk segmentering Der eksisterer en gruppe af unge kvinder mellem 16 og 26 år, som ikke får HPV-vaccinen gratis fra staten, men som højst sandsynligt vil kunne drage fordel af HPV-vaccinen. 48 Imidlertid er der forskel på en 16-årig og en 26-årig, da der i løbet af disse år træffes vigtige og afgørende valg som at flytte hjemmefra og valg af karrierevej. Jeg vil derfor i det følgende indsnævre målgruppen. 5.1.1.1. Alder Som jeg var inde på i situationsanalysen, mangler der en kampagne, der er rettet mod unge kvinder over 19 år. Disse har ikke tidligere været målgruppen for en kampagne for vaccination mod livmoderhalskræft, hvilket har medført, at de ikke har følt sig som en del af målgruppen for vaccinen i det hele taget. 49 Jeg vælger således at henvende kampagnen unge kvinder i alderen 20-26 år. 5.1.1.2. Uddannelse DB-HPV viser, at der findes en sammenhæng mellem forældrenes uddannelsesniveau, og hvilke piger der har vaccinen. I undersøgelsen var der en tendens til, at jo højere uddannelsesniveau pigernes forældre havde, jo mere sandsynligt var det, at pigerne havde vaccinen. 50 Derfor er det sandsynligt, at uddannelsesniveauet ligeledes spiller en rolle for de unge kvinder, som selv skal træffe beslutningen om vaccinen således at jo højere deres uddannelsesniveau er, jo større sandsynlighed er der for, at Kræftens Bekæmpelse kan få dem til at prioritere vaccinen. Samtidig gør det sig gældende at en lang uddannelse ofte er sammenhængende med bedre sundhedsadfærd. 51 Ikke desto mindre koster vaccinen 3500 kr., hvilket er et stort beløb for en studerende på SU. I den forbindelse vil det segment af unge kvinder i alderen 20-26 år, som er i gang med en kort videregående uddannelse, eller som er i arbejde måske være nemmere at nå for Kræftens Bekæmpelse, da disse enten tjener penge nu eller har udsigt til at gøre det i den nærmeste fremtid og derfor vil være mere betalingsvillige. 48 Cancer.dk 2 49 Bilag 2, min. 46:35-46:40 50 Bilag 1, p. 6-7 51 Statens Institut for folkesundhed, p. 2-17 -
Dette deler på nuværende tidspunkt målgruppen op i to segmenter unge kvinder mellem 20-26 år som er i gang med en lang videregående uddannelse, eller som er i gang med en kort videregående uddannelse eller i arbejde. Jeg vil nu fortsætte med den psykografiske segmentering for at finde frem til en endnu mere homogen gruppe. 5.1.2. Psykografisk segmentering De psykografiske variabler giver anledning til at segmentere målgruppen ud fra andre variabler end køn, alder og bopæl, da de bl.a. omhandler målgruppens værdier og livsstil. 52 Sundhedsstyrelsen fastslår på deres hjemmeside, at det ikke en persons alder, der er afgørende for, om man er smittet med HPV, men derimod personens seksuelle erfaringer, hvilket vil sige, at jo flere man har været sammen med, jo større er risikoen for at være smittet med en HPV-infektion. 53 Unge kvinder med færre partnere vil derfor have større chance for at opnå vaccinens gavnlige virkninger. Data fra DB-HPV viser yderligere, at prisen er den største barriere for de unge kvinder, og at de træffer deres beslutning om vaccinen afhængig af den opfattede balance mellem omkostninger og fordele. 54 Derfor er det mere sandsynligt, at unge kvinder med færre seksualpartnere vil investere i en HPV-vaccine. Således finder jeg det relevant at segmentere efter antal seksualpartnere, og til dette læner jeg mig op ad tidligere studier, som viser en effekt af vaccinen for unge kvinder med færre end fem seksualpartnere. 55 Ydermere viser DB-HPV, at jo mere udsat man føler sig for smitte med HPV eller kræft, jo mere sandsynligt er det, at man vil få HPV-vaccinen. 56 Dette vil sige, at en afgørende faktor, for om Kræftens Bekæmpelse kan nå de unge kvinder og få dem til at vælge en HPV-vaccine, er deres opfattede risiko i forhold til smitte med HPV-virus samt risikoen for at udvikle livmoderhalskræft. 52 Kotler & Lee, p. 120 53 Sundhedsstyrelsen 1 54 Bilag 1, p. 10 55 Sundhedsstyrelsen 3, bilag 3 56 Bilag 1, p. 12-18 -
I en undersøgelse fra Kræftens Bekæmpelse om kvinders barrierer for screening af livmoderhalskræft fremkom det, at nogle kvinder ikke føler, at der er tid til at være syg i en travl hverdag, og til fokusgruppeinterviewet udtalte en af deltagerne ligeledes: 57 Man kan sige, at vi lever i et samfund, hvor vi i hvert fald har stress nok i hverdagen, så det ku være meget fint, hvis man kunne eliminere noget af det. 58 Ydermere blev der udtrykt ønske om bare at leve livet frem for hele tiden at bekymre sig. 59 Dette er på den måde en gruppe af unge kvinder, som har en travl hverdag, hvor de har et ønske om færre bekymringer og muligheden for at nyde livet. Undersøgelsen fra Kræftens Bekæmpelse påpeger endvidere vigtigheden af at afhjælpe de unge kvinders vidensbarrierere, da disse kan forstærke andre barrierer, herunder holdningsbarrierer. 60 Dette gav sig til udtryk ved fokusgruppeinterviewet, da nogle af deltagerne baserede deres holdning på mangelfuld og forkert viden. 61 Holdningsbarriererne er derfor heller ikke udtryk for, at kvinderne har truffet et velinformeret valg. På nuværende tidspunkt har jeg således følgende to segmenter: unge kvinder i alderen 20-26 år som er i gang med en lang videregående uddannelse unge kvinder i alderen 20-26 år som er i gang med en kort videregående uddannelse eller er i arbejde Begge segmenter har haft færre end fem partnere og ser sig selv som værende i risiko for at blive smittet med HPV eller udvikle livmoderhalskræft. De lever i en travl hverdag, hvor færre bekymringer og muligheden for at nyde livet prioriteres højt. Jeg vil nu se nærmere på den adfærdsmæssige segmentering. 57 Ungeskrift for Læger 2, p. 4373 58 Bilag 2, min. 53:48-53:56 59 Ibid, min. 26:23-26:27 60 Ugeskrift for læger 2, p. 4374 61 Bilag 2, min. 36:03-36:06 + min. 52:45-52:53-19 -
5.1.3. Adfærdssegmentering James O. Prochaska og Carlo DiClementes har udviklet Stages of Change -modellen, der fungerer som et segmenteringsværktøj til at identificere, hvor forandringsparat ens målgruppe er, samt hvilken form for intervention der er passende til målgruppen. 62 De har opstillet seks stadier, som gennemgås for at ændre adfærd: 63 Precontemplation: Folk har ikke til hensigt at ændre adfærd og benægter typisk, at de har et problem. Contemplation: Folk anerkender, at de har et problem, og de begynder seriøse overvejelser om at ændre adfærd. Preparation: De fleste har besluttet sig for at ændre adfærd og er i gang med den sidste del af planlægningen af selve adfærdsændringen. Action: På dette stadie gennemføres adfærdsændringen. Maintenance: Folk søger her at holde fast i fordelene ved adfærdsændringen og at undgå tilbagefald. Termination: Det ultimative mål for adfærdsændringen her er risiko for tilbagefald ikke længere en trussel. Eftersom jeg har tillagt mig en utilitaristisk tilgang, mener jeg, at det etiske korrekte valg vil være at henvende kampagnen til de unge kvinder, som befinder sig på contemplation stadiet, hvor det anerkendes, at der eksisterer et problem. Unge kvinder på dette stadie afviser således ikke kategorisk vaccinen som dem på precontemplation stadiet, og der ligger derfor her et forebyggelsespotentiale. Jeg vælger endvidere ikke at henvende kampagnen til de unge kvinder, som befinder sig på preparation stadiet, da det er mere sandsynligt, at de vil foretage adfærdsændringen af sig selv. De øvrige stadier finder jeg ikke interessante i indeværende opgave, da adfærdsændringen på disse stadier vil være gennemført. Ifølge Prochaska og DiClemente skal en intervention ydermere tilpasses de forskellige stadier af modellen, og det påpeges, at kognitive strategier vil være effektive i de tidlige stadier (precontemplation til preparation) af modellen. 64 62 Andreasen 1995, p. 145 63 Kotler & Lee 2008, p. 121 64 Fishbein & Ajzen 2010, p. 354-20 -
5.2. Valg og evaluering af segmenter Jeg arbejder på nuværende tidspunkt med to segmenter af unge kvinder i aldersgruppen 20-26 år, som enten er i gang med en kort videregående uddannelse eller er i arbejde, eller som er i gang med en lang videregående uddannelse. De har været sammen med færre end fem partnere, opfatter HPV og livmoderhalskræft som en potentiel risiko for dem, lever i en travl hverdag, hvor de vil gerne undgå bekymringer, og de befinder sig på contemplation stadiet. Forskellen på de to segmenter er dermed på uddannelsesniveauet, hvilket spiller en rolle for den opfattede sundhedstrussel og sundhedsadfærden. Som jeg tidligere har været inde på, er det sandsynligt, at uddannelsesniveauet og sundhedsadfærden hænger sammen. Det vil sige at jo højere uddannelsesniveau de unge kvinder har, jo mere sandsynligt er det, at Kræftens Bekæmpelse kan få dem til at prioritere vaccinen. 65 Jeg vurderer således, at der er størst forebyggelsespotentiale ved de unge kvinder, som er i gang med en lang videregående uddannelse. Dette er til trods for, at det andet segment allerede tjener penge eller har udsigt til det på kort sigt, da uddannelsesniveauet har vist sig at være et vigtigt aspekt i forhold til at få vaccinen. 66 Således vælger jeg, grundet den utilitaristiske tilgang, at koncentrere kampagnen om de unge kvinder, som er i gang med en lang videregående uddannelse, da der her vil være størst sandsynlighed for, at Kræftens Bekæmpelse vil kunne øge antallet af unge kvinder, som bliver vaccineret mod livmoderhalskræft. 5.3. Den endelige målgruppe Den endelige målgruppeprofil er således unge kvinder i alderen 20-26 år, der er i gang med en lang videregående uddannelse. De har haft færre end fem seksualpartnere og opfatter ydermere sig selv som værende i risikogruppen for infektion med HPV samt for udvikling af livmoderhalskræft. De har en travl hverdag, hvor færre bekymringer og muligheden for at nyde livet vægtes højt. De befinder sig på contemplation stadiet og er derfor ikke direkte imod HPV-vaccinen men har behov for yderligere information for at kunne gennemføre adfærdsændringen. DB-HPV har i den 65 Statens Institut for Folkesundhed, p. 2 66 Bilag 1, p. 6-7 - 21 -
forbindelse vist, at unge kvinder vil begynde seriøse overvejelser angående vaccinen, hvis de modtager den rette information bl.a. fra organisationer som Kræftens Bekæmpelse. 67 5.4. Marketing tilgang Jeg vælger udelukkende at henvende min kampagne til ovenstående målgruppe, da det som nævnt er her, jeg mener, at der er størst forebyggelsespotentiale. Heraf følger, at jeg vælger en koncentreret marketing tilgang, hvilket indebærer, at ressourcerne koncentreres om et enkelt kernesegment nemlig målgruppen. 68 Ikke desto mindre kan en sideeffekt være, at unge kvinder uden for denne målgruppe også vil blive berørt af kampagnen, hvilket kan bevirke, at dem, som f.eks. befinder sig på precontemplation stadiet, måske vil få viden om fordelene ved vaccinen og overveje den, og at unge kvinder, som befinder sig på preparation stadiet bliver motiveret til at tage de sidste skridt til at få vaccinen. 67 Bilag 1, p. 10 68 Kotler & Lee 2008, p. 130-22 -
6. Objectives and goals I dette kapitel vil jeg behandle, hvad jeg ønsker at opnå med kampagnen, samt hvad jeg ønsker, at målgruppen skal gøre, vide og tro. Objectives og goals er vigtige i forhold til evaluering af kampagnen, da det er disse, som danner grundlag for en sådan evaluering. 69 6.1. Objectives Kotler og Lee opstiller tre typer objectives: 70 Behavior noget man vil have målgruppen til at gøre Knowledge noget man vil have målgruppen til at vide Belief noget man vil have målgruppen til at tro på Som jeg tidligere har været inde på, har alle social marketing kampagner behavior obejctives, men det varierer derimod, om der også eksisterer knowledge og belief objectives. Jeg mener, at der er behov for at opsætte knowledge og belief objectives, da det fremkom i situationsanalysen, at manglende information til de unge kvinder kan medføre, at de ikke ser sig som en del af målgruppen for vaccinen og dermed fravælger den. 71 6.1.1. Behavior objective Kampagnens behavior objective er følgende: At få målgruppen til at blive vaccineret mod livmoderhalskræft 69 Kotler & Lee 2008, p. 139 70 Ibid, p. 138 71 Bilag 1, p. 9 + bilag 2, min. 48:34-48:40-23 -
Jeg mener, at dette behavior objective vil gøre en forskel i forhold til formålet med kampagnen, som er at nedsætte det totale antal af tilfælde af livmoderhalskræft i Danmark. Samtidig er den ønskede adfærd enkel og mulig at gennemføre for målgruppen. 72 6.1.2. Knowledge objective I situationsanalysen blev det påpeget, at deltagernes viden om livmoderhalskræft og HPV-vaccinen var ringe. DB-HPV viste endvidere, at mange af de unge kvinder ikke anså sig for at være en del af målgruppen for vaccinen, eftersom de havde haft deres seksuelle debut. 73 Der eksisterer derfor et behov for information hos unge kvinder, om at de er en del af målgruppen for HPV-vaccinen, selvom de har haft deres seksuelle debut. Indeværende kampagnes knowledge objective er derfor følgende: Målgruppen skal vide, at de er en del af målgruppen for HPV-vaccinen Dette konwledge objective handler således om at korrigere de misforståelser, der er i forhold til vaccinen, da dette vil være essentielt for at opnå adfærdsmålsætningen. 6.1.3. Belief objective De unge kvinder skal endvidere informeres om, at vaccinen kan have en effekt for dem, og de skal tro på, at fordelene ved at få vaccinen vil opveje omkostningerne. Opgavens belief objective er derfor: Målgruppen skal tro på, at vaccinen vil have en effekt for dem For at dette objective kan opfyldes, må målgruppen nødvendigvis se sig som en del af målgruppen for vaccinen, hvorfor knowledge og belief objectives hænger sammen. 72 Kotler & Lee 2008, p. 139-140 73 Bilag 1, p. 5 + p. 9-24 -
6.2. Goal Målet for en social marketing kampagne er det ønskede niveau af adfærdsændring, som man vil opnå med sin kampagne. Ifølge Kotler og Lee skal målet være specifikt, målbart, opnåeligt, relevant og følsomt over for tid (S.M.A.R.T.). 74 En opgørelse fra Lægemiddelstyrelsen og Kræftens Bekæmpelse viser, at det kun er mellem fem og ti procent af de 20-26-årige, der er blevet vaccineret mod livmoderhalskræft. 75 Dette forholdsvis lave tal kan bl.a. netop skyldes manglende viden og information om HPV-vaccinen og dens virkninger for denne gruppe af unge kvinder. Resultaterne fra DB-HPV tyder på, at hvis de unge kvinder modtog mere information og lærte om vaccines gavnlige virkninger for dem, ville en adfærdsændring være mere sandsynlig. Jeg antager derfor, at passende information til denne gruppe kan hæve antallet af unge kvinder, som får HPV-vaccinen. Det skal påpeges, at jeg søger at opstille et mål, som jeg finder realistisk, og som lever op til Kotler og Lees krav om at være S.M.A.R.T. 76 Målet for kampagnen er derfor som følger: Antallet af unge kvinder i aldersgruppen 20 til 26 år, som bliver vaccineret mod livmoderhalskræft skal stige med 10% i løbet af et år. Ovenstående objectives og goals skal passe til målgruppen, hvorfor jeg i det følgende arbejder med denne gruppes opfattede barrierer, fordele og konkurrerende adfærd. 77 74 Kotler & Lee 2008, p. 139 75 Cancer.dk 6 76 Kotler & Lee 2008, p. 139 77 Ibid, p. 151-25 -
7. Barriers, Benefits and the Competition Jeg er kommet til det femte trin i modellen, hvilket omhandler målgruppens opfattede barrierer, fordele og konkurrerende adfærd, sammenlignet med den adfærd jeg ønsker, at de skal adoptere. 78 Kotler og Lee arbejder med en udvekslingsteori, som de anser for at være en af grundstenene i marketing. Teorien bygger på, at forudsætningen for, at en udveksling kan finde sted (at målgruppen adopterer den ønskede adfærd), er, at målgruppen opfatter fordelene som tilsvarende eller større end omkostninger ved adfærden. 79 Med udgangspunkt i denne udvekslingsteori arbejder Kotler og Lee med tre aspekter, de finder essentielle i forhold til målgruppen: 80 1. Barrierer: Målgruppens betænkeligheder over for den ønskede adfærd, og hvad de tror, de skal opgive for at gennemføre adfærdsændringen. 2. Fordele: Målgruppens opfattede fordele ved den ønskede adfærd og kan ses som målgruppens motivationer til at ændre adfærd. 3. Konkurrerende adfærd: Den adfærd, målgruppen har i stedet for den adfærd, man ønsker at promovere, samt de fordele de oplever ved den. Ydermere gælder det for ovenstående, at det altid ses ud fra målgruppens perspektiv således kan barriererne, fordelene og den konkurrerende adfærd være reelle eller opfattede, men det afgørende er, hvordan målgruppen oplever dem. 81 Jeg vil i det følgende inddrage data fra et fokusgruppeinterview, der belyste ovenstående aspekter samt data fra DB-HPV. Målet er at opnå en dybere forståelse af målgruppen og deres opfattede barrierer, fordele og konkurrerende adfærd i forhold til den adfærd, jeg ønsker, de skal adoptere at få HPV-vaccinen. Denne forståelse af målgruppen vil ligeledes hjælpe mig til at udvikle positioneringen og marketing mix et. 78 Kotler & Lee 2008, p. 160 79 Ibid, p. 161 80 Ibid, p. 161 81 Ibid, p. 162-26 -
7.1. Barriers En gennemgående barriere for deltagerne til fokusgruppeinterviewet i forhold til HPV-vaccinen var manglende viden om vaccinen og dens virkninger. Dette gav sig til udtryk bl.a. ved følgende udsagn: Det er også, det er fordi, at jeg ikke er helt vild med den her sprøjte, øhhm fordi jeg mangler nogle facts, jeg mangler sådan lidt mere bevis for, at den virker. 82 Jeg tror bare, at det er det der med, at jeg ikke rigtigt helt ved, hvad jeg går ind til jeg føler mig ikke helt sikker. 83 Dette går i spænd med resultaterne fra DB-HPV, der ligeledes påpegede samme barriere, hvor deltagerne følte, at de behøvede mere information om HPV-vaccinen. I Danmark er vi vant til, at vi enten får en vaccine, fordi den er anbefalet som en del af børnevaccinationsprogrammet eller i forbindelse med en udenlandsrejse. Derfor fandt nogle af deltagerne det mærkeligt, at beslutningen om at få en HPV-vaccine var deres egen, og de behøvede mere information for at kunne træffe en sådan beslutning. 84 Dette synspunkt støttede deltagerne til fokusgruppeinterviewet op om. Jeg tror faktisk, det der også virker utroværdigt ved den, det er, at man selv skal betale for den, fordi i og med at du skal det, så er det en eller anden ekstra serviceydelse agtig, så er det ikke noget, der er livstruende for mig. 85 Endvidere påviste DB-HPV, at deltagerne havde behov for klare anbefalinger fra f.eks. organisationer som Kræftens Bekæmpelse for at retfærdiggøre at bruge så mange penge på en vaccine, og at manglende anbefalinger ydermere var med til at nedsætte deltagernes villighed til at betale for vaccinen. Således er prisen en anden relevant barriere for at få HPV-vaccinen dette ses både ud fra DB-HPV og fokusgruppeinterviewet. 86 82 Bilag 2, min. 24:12-24:22 83 Ibid, min. 46:09-46:15 84 Bilag 1, p. 8 85 Bilag 2, min. 39:04-39:14 86 Bilag 1, p. 10-12 - 27 -
Det faktum, at HPV-vaccinen kun er gjort gratis for piger op til 15 år medførte endvidere, at deltagerne til hverken DB-HPV eller fokusgruppeinterviewet følte sig i målgruppen for vaccinen, eftersom at de havde haft deres seksuelle debut. 87 det kun var op til så og så mange altså op til en vis aldersgruppe, at man ikke måtte have haft sex med nogen endnu for at få den, så tænkte man eller følte sig sådan lidt, nå men du er bare fortabt. 88 Det er altså vigtigt at understrege, at de unge kvinder er i målgruppen for HPV-vaccinen, og at de højst sandsynligt kan få gavn af den også efter deres seksuelle debut. 7.2. Benefits Fordelene ved HPV-vaccinen for deltagerne til fokusgruppeinterviewet var først og fremmest muligheden for at undgå livmoderhalskræft, men muligheden for færre bekymringer i en stresset hverdag blev også betragtet som en vigtig fordel. 89 Det kan da godt være, at man ikke ville have fået livmoderhalskræft, men hvis man ville have fået det, så var det da en voldsom pris at betale i forhold til at give de der 3000 kr. for ikke at få det. Jeg synes sgu, at det er en god investering. 90 Med baggrund i dette og de ovenstående barrierer kan man uddrage, at det, som kan motivere de unge kvinder til at blive vaccineret mod livmoderhalskræft, er information om vaccinens virkninger, også selvom de har haft deres seksuelle debut. Det er nødvendigt, at målgruppen finder vaccinen relevant for dem. 91 DB-HPV fandt endvidere frem til, at vaccinens relative høje pris gør det nødvendigt, at der udsendes klare anbefalinger og information om HPV-vaccine rettet mod unge kvinder, som er seksuelt aktive, hvis disse kvinder skal overbevises om fordelene ved en HPV-vaccination og skal være villige til at betale. 87 Bilag 2, min. 08:38-08:42 88 Ibid, min. 13:20-13:31 89 Ibid, min. 53:24-53:47 90 Ibid, min. 51:22-51:35 91 Ibid, min. 58:54-59:01-28 -