Celebrity Endorsement

Transkript

1 HA(int.) 6. Semester Forfattere: Dorte Tang Hansen Louise Tang Damgaard Vejleder: Charlotte Ellegaard Knudsen Celebrity Endorsement Handelshøjskolen i Århus 2011

2 Abstract Today celebrity endorsement is a widespread phenomenon, which is used in many cases related to marketing. Companies use celebrity endorsement as a successful tool in order to gain public attention concerning their brand and products. Furthermore it aims to influence consumer behaviour to increase profit. These aspects are of great interest and give reason to a further investigation of the phenomenon. The purpose of this thesis is to develop a deeper understanding of celebrity endorsement and how celebrities are used as a part of a promotion strategy. In addition, the assignment also investigates how companies select celebrities and account for the risks involved in using celebrity endorsement. In order to achieve this purpose a qualitative research is conducted on two case studies concerning Hjerteforeningen and Europæiske Rejseforsikring, respectively. Information was obtained through telephone interviews with spokepersons from each company. The results from the two case studies are supported by relevant theories concerning the main subject. In general the theories provide knowledge about the procedure of celebrity endorsement and the overall process of selection. In relation an important factor is the effect celebrity exposure has on the values that are added to the product and afterwards to the consumers mind. To succeed in a market this factor is important because these values must be appealing to a specific target group of a brand. Both theory and practice prove that the use of celebrities in advertising generates attention from the public and hereby awareness to the brand. In fact this is the main reason why Hjerteforeningen and Europæiske Rejseforsikring make use of celebrity endorsement. Both companies would like to change consumer behaviour through the increased attention. However, this is administered in different ways due to their product category and the way it satisfies the consumers differently. Hjerteforeningen appeals to a consumer s mind, because the consumers buy their product, for the reason of charity. The product of Hjerteforeningen is not a corporate product contrary to the product of Europæiske. The consumers of Europæiske buy its products due to their own needs. These different aspects of consumer needs influence the ways the companies promote their brands and make use of celebrity endorsement. 2 af 70

3 Furthermore the comparison of the two case studies shows that identifiable endorsers in general are extremely popular due to for instance the cultural meanings that the endorsers radiate. Consumers identify themselves with the celebrity endorsers and hereby the endorsed product. This is possible due to the fact that endorsers are identifiable with either the brand or target group depending on the message the companies wish to convey. In consequence hereof consumers may realise a connection between themselves and the endorsed product, which can entail a purchase. Also, this influences how companies select their endorsers and which endorser characteristics are of great interest. To be an effective endorser it is significant to possess qualities such as trustworthiness, personality and a lifestyle in cohesion with the brand. In addition, our analysis shows that it is essential to be aware of the possibility that several companies may have the same endorser, which can then confuse the consumer. A company s credibility can be decreased due to the difficulty of relating the endorser to a specific brand. The fact that endorsers are wellknown public figures increases the possibility of negative publicity, which can influence the reputation of companies. Despite the risk factors, when using celebrity endorsement, companies believe that the advantages of using it compensate for the negative consequences. This verifies the objectives of the theories, which conclude that an identifiable, famous and wellknown endorser is more successful compared to an anonymous character. 3 af 70

4 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion (Fælles) Indledning Problemformulering Præcisering af begreber Afgrænsning Kildekritik Metode Metodeovervejelser (Dorte) Meaning Transfer modellen (Dorte) Stadie Stadie Stadie TEARS modellen (Dorte) Credibility Trustworthiness Expertise Attractiveness Attractiveness (physical) Respect Similarity No-Tears modellen (Louise) Credibility and audience matchup Celebrity and brand matchup Celebrity credibility Celebrity attractiveness Cost consideration Working ease or difficulty factor Saturation factor The trouble factor Match-up teorien (Louise) Risikofaktorer (Louise) Risikoen for at den kendte overskygger brandet Risikoen ved at den kendte er overeksponeret Halo / Horn effekten Negativ omtale Undersøgelsesdesign (Fælles) Goals Selection Theoretical framework Interview Interviewform Interviewguide Refleksioner før interviews Refleksioner efter interviews Kvalitetskriterier Reliabilitet af 70

5 3.5.2 Validitet Analyse af case studier Europæiske Rejseforsikring (Dorte) Undersøgelsesspørgsmål Undersøgelsesspørgsmål Undersøgelsesspørgsmål Hjerteforeningen (Louise) Undersøgelsesspørgsmål Undersøgelsesspørgsmål Undersøgelsesspørgsmål Sammenligning af case studier (Fælles) Undersøgelsesspørgsmål Delkonklusion Undersøgelsesspørgsmål Delkonklusion Undersøgelsesspørgsmål Delkonklusion Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Kildeliste Bilag 1: Interviewguide for Europæiske Rejseforsikring Bilag 2: Interviewguide for Hjerteforeningen Bilag 3: CD-rom indeholdende data med interview af respondenten Jacob Bender fra Europæiske Rejseforsikring Bilag 4: CD-rom indeholdende data med interview af respondenten Tim Boye Jensen fra Hjerteforeningen af 70

6 Oversigt over figurer Figur 1: Oversigt over celebrity endorser grupper Figur 2: Meaning Transfer modellen Figur 3: TEARS modellen Figur 4: Tabeller og produktkategorier der nyder størst gavn af fysisk attraktive celebrities Figur 5: Komponenter i det kvalitative undersøgelsesdesign Figur 6: Teoretisk referenceramme Figur 7: Positioneringskort nummer 1 for Europæiske Rejseforsikring og Hjerteforeningen Figur 8: Positioneringskort nummer 2 for Europæiske Rejseforsikring og Hjerteforeningen Figur 9: Rangering af TEARS attributter Figur 10: Rangering af NoTears attributter Figur 11: Positioneringskort nummer 3 for Europæiske Rejseforsikring og Hjerteforeningen 6 af 70

7 1. Introduktion Dette afsnit vil omhandle en introduktion til valgte hovedemne. Det påbegyndes med en kort beskrivelse af fænomenet celebrity endorsement samt baggrund for undersøgelsen. Dette efterfølges af problemformuleringen for at give læseren et overblik over det overordnede formål med opgaven. Baseret herpå udarbejdes undersøgelsesspørgsmål der er behjælpelige til at besvare opgavens problemformulering. Yderligere indeholder afsnittet definitionsbegreber, afgrænsning samt kildekritik for opgaven. 1.1 Indledning Begrebet celebrity endorsement er et populært redskab i virksomheders markedsføringsstrategi. Det skildrer anvendelsen af kendte mennesker i sammenhæng med promovering af brands og produkter. Kendte ansigter skaber opmærksomhed og er iøjefaldende hos forbrugerne, hvilket kan tendensere til positive associationer til brandet. Således forbedres deres købshensigt, frem for hvis virksomheder anvender anonyme modeller. Celebrity endorsement er ikke et nyt fænomen. Siden slutningen af 1800tallet har kendte optrådt som spokespersons i forbindelse med markedsføring af produkter og services. Populariteten af print og radioreklamer steg i løbet af 1930 erne, og efterfølgende i 1950 erne gik de første tvreklamer i luften. Sammenlignet med i dag var udbuddet af kendte som endorsere dengang begrænset, da opfattelsen var, at de ikke skulle investere deres prestige i at præsentere brands. I takt med stigningen af film og tvserier i 1970 erne blev det mere accepteret at benytte kendte i tvreklamer. Dette gav annoncørerne flere muligheder i udvælgelsen af kendte, og i 1979 optrådte en kendt person i hver sjette reklame (Erdogan, 1999). Mange annoncører har fortsat tiltro til celebrity endorsement. Det opfattes som en effektiv markedsføring, hvilket medfører stigende udvikling af celebrity endorsement, som benyttes i omtrent 25 % af alle reklamer i USA og Storbritannien samt 70 % i Japan (Caroll, 2008). Overordnet bruges tre forskellige typer af endorsere i reklamer; Celebrities, Eksperter og Forbrugere. Hver enkel besidder specielle karakteristika og roller for at kommunikere et produkt ud til konsumenterne. En typisk forbrugerendorser er en ukendt person, der ikke forventes at have kendeskab til produktet. Det kræves, at endorseren er identificerbar med 7 af 70

8 målgruppen således, at det er muligt som forbruger at identificere sig med både produktet og endorseren. Dette kunne for eksempel være, når Coca Cola bruger almindelige personer i reklamer, som alle drikker Coca Cola. Modsat, anses ekspertendorseren som en person med særlig viden inden for produktet. Typisk er eksperterne udvalgt på baggrund af viden som et resultat af erfaring, uddannelse og forskning Et eksempel herpå er tandlæger, der fremstår som eksperter i reklamer når specifikke tandpasta anbefales. Den sidste af de tre endorsement typer er celebrities, som er fokustypen gennem denne opgave. En celebrity endorser defineres som en person, der er offentlig anerkendt, og som bruger denne anerkendelse til at reklamere for produkter i reklamer, som for eksempel sportsstjerner. De er med til at genopfriske og tilføje nye dimensioner til produkter og brands. Når forbrugere finder en celebrity endorser troværdig, frembringer det positive tanker hertil. Det har via undersøgelser vist sig at være en effektiv markedsføringsstrategi, som herved påvirker forbrugerens købsadfærd i positiv retning (Friedman & Friedman, 1979). Det er af vores opfattelse, at der har været mindre fokus på empiriske analyser omhandlende udvælgelse af celebrity endorsere, samt hvorledes de anvendes i markedsføring. Denne opfattelse ligger til grund for motivationen bag opgaven. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i indledningen er formålet med denne opgave at få en dybere forståelse for celebrity endorsement som et led i markedsføringsstrategi. Herunder undersøges og vurderes væsentlige kriterier i virksomheders udvælgelses af celebrity endorserere, samt eventuelle faldgrupper der kan forekomme ved anvendelse heraf. I denne forbindelse vil opgaven afdække følgende undersøgelsesspørgsmål: 1. Hvorfor benyttes celebrity endorsement som et led i markedsføringsstrategi? 2. Hvordan udvælger virksomheder celebrity endorsere? 3. Hvilke risici forbindes ved benyttelsen af celebrity endorsement? De ovenstående problemstillinger belyses med udgangspunkt i telefoninterviews med Europæiske Rejseforsikring og Hjerteforeningen, samt teoretisk indsigt i celebrity endorsement. 8 af 70

9 1.3 Præcisering af begreber For at skabe klarhed over opgavens problemfelt, redegøres for de mest centrale begreber og definitioner i opgaven. Celebrity/kendt: I opgaven anvendes termerne Celebrity og Kendt under samme betydning. Vi definerer dette som en offentlig kendt nulevende person, hvor det er underordnet, inden for hvilket område vedkommende er kendt. Celebrity endorser: Ifølge McCracken (1989) er en celebrity endorser defineret som: any individual who enjoys public recogniction and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement. I denne opgave defineres en celebrity endorser således som en person der nyder offentlig anerkendelse og som bruger denne i sammenhæng med at reklamere for et produkt. Denne definition er tilpas bred til at dække kendte personer inden for alle områder. Celebrity endorsement: Begrebet celebrity endorsement dækker over brugen af kendte i markedsføring. 1.4 Afgrænsning Celebrity endorsement anvendes inden for adskillige produktkategorier og tilhører derved et bredt område inden for markedsføring. Derfor er antallet af produkter og brands samt celebrity endorsere, som benyttes hertil, særdeles højt. Endvidere forekommer der en række forskellige måder at anvende celebrity endorsement på i markedsføring, som redegøres for herunder. Således præciseres opgavens hovedområde. Som nævnt i indledningen afgrænses opgaven udelukkende til at omhandle endorsertypen Celebrity. Fra vores synspunkt findes der hertil fem undergrupper, hvor en væsentlig forskel er, hvorvidt endorseren er identificerbar med produktet eller ej. 9 af 70

10 Figur 1: Oversigt over celebrity endorser grupper Kilde: Egen tilvirkning 1. Et godt eksempel på en virksomhed der benytter identificerbare endorsere er Nike, hvor en af deres frontfigurer er Tiger Woods. Han er særdeles identificerbar med brandet, da han i forbindelse med sin sport altid benytter Nike s produkter. 2. Mads Mikkelsen er ikke identificerbar med produktet i Star Tour reklamen Dage du aldrig glemmer. Forbrugeren ved i realiteten ikke, om det er hans familie, der optræder i reklamen, og om han i virkeligheden rejser med Star Tour. Dette gør ham til en uidentificerbar endorser. 3. I denne gruppe lægger den kendte navn til et produkt og forbrugere bliver derved ikke direkte gjort opmærksom på, hvem producenten er. Forbrugerens opmærksomhed fanges af den kendtes image og ikke af brandets. Et eksempel herpå er Britney Spears parfume, hvor producenten bag parfumen ikke fremtræder tydeligt. 4. Kendte kan endorse frivilligt for et brand, hvor det i de fleste tilfælde er i forbindelse med humanitært arbejde, som for eksempel Pernille Rosendahl, der støtter Mødrehjælpen ved at arbejde frivilligt som børnepasser. 10 af 70

11 5. Den sidste undergruppe er skjult markedsføring, hvor kendte optræder som live reklame søjler i medierne, hvor forbrugeren herved får videregivet informationer om produkterne, de kendte bærer. 1 Dette eksemplificeres blandt andet når Kronprinsesse Mary i offentligheden bærer kendte tøjmærker som omtales i medierne. De fem undergrupper kan betragtes fra to forskellige vinkler. Enten ses det fra forbrugerens syn og hvorledes de påvirkes af celebrity endorsement i hverdagen, eller fra en virksomhedsvinkel og hvorledes celebrities bruges til at påvirke forbrugernes købsadfærd via markedsføring. Opgaven udarbejdes fra virksomhedens synspunkt og til trods for interesse for alle fem undergrupper, vælges udelukkende at fokusere på tvreklamer hvor endorseren er identificerbar med produktet. Her fokuseres på både frivillige og betalte endorsere. 1.5 Kildekritik Opgaven er skrevet på baggrund af fire bøger, akademiske artikler og få internetadresser. Bøgerne Advertising, promotion and other aspects of integrated marketing communications af Terence A. Shimp samt Culture and consumption II af Grant McCracken har givet os forståelse for teorien bag celebrity endorsement. Begge forfattere anses som værende eksperter på området, hvilket styrker kildernes troværdighed. Samtidig henviser mange akademiske artikler til især McCracken, som yderligere understøtter bogens validitet. De resterende to bøger benyttes til opgavens undersøgelsesdesign, da de skaber grundlag for den fornødne viden hertil. Bøgerne, skrevet af Flick samt Kvale og Brinkmann, er tidligere brugt som undervisningsmateriale, og vurderes derfor troværdige. Artiklerne er alle fundet via Handelshøjskolen, Aarhus Universitets søgebaser, Ebscohost og Business Source Complete. Flere af forfatterne går igen i mange af artiklerne, hvilket vurderes som et valid grundlag for brugen af disse samt deres objektivitet. Dette er samtidig tilfældet ved de anvendte internetadresser, da nogle af disse også refererer til andre anvendte artikler. Udover at indsamle information fra skriftlige kilder, interviewes en respondent fra hver case virksomhed. Det betyder, at disse informationer er subjektive, hvilket præger forståelsen og 1 Dette kan samtidig tolkes som Product placement. Dog bruges det ikke i denne sammenhæng i opgaven, da vi opfatter product placement som produkter placeret i en kontekst. Således er der ikke sammenhæng mellem product placement og celebrity endorsement, men der imod sammenhæng mellem live reklame søjler og celebrity endorsement. 11 af 70

12 derved giver dybere indsigt i virksomhedernes brug af celebrity endorsement. Dog forholder respondenterne sig begge kritiske til opgavens emne og er oprigtige om deres brug af celebrity endorsement. De udleverer således både negative og positive synspunkter på emnet. 2. Metode I dette afsnit præsenteres relevante teorier om celebrity endorsement for at forbedre forståelsen af hovedproblemstillingen i opgaven. Samtidig skabes fundamentet til besvarelse af undersøgelsesspørgsmålene, da alle teorier og modeller har sammenhæng til disse. Der vil blive redegjort for hvilke teorier der relateres til hvert undersøgelsesspørgsmål, hvilket yderligere uddybes i afsnit 3 omhandlende undersøgelsesdesignet. 2.1 Metodeovervejelser Branding bliver i nutidens markedsføring betragtet som et vigtigt element og som en rig kilde til videregivelse af informationer til forbrugerne. Branding er gået fra at være en marketingsfunktion, til i dag at være hjertet af mange virksomheders processor, som er vigtigt at behandle korrekt. I særdeleshed begyndes at fokusere på visuelle signaler frem for skriftlige budskaber, hvilket bevirker fremgangen af celebrity endorsement, og brugen heraf som potentielt markedsføringsværktøj (Caroll, 2008). Celebrity endorsere er et populært visuelt signal, da de hurtigt skaber opmærksomhed omkring et brand, idet befolkningen allerede er bekendte med deres ansigt, og kan derved gøre indtryk på forbrugeren. Brands er blevet en del af forbrugerens psyke, og virksomheder vægter som følge heraf symbolske og følelsesmæssige træk i markedsføringen. Dette gøres for at skabe sociale og psykologiske associationer hos forbrugeren i sammenhæng med visuelle signaler (Caroll, 2008). Teoretisk argumenterer Friedman & Friedman (1979) for, at en celebrity endorser er mest effektiv i promovering af produkter med høj psykologisk eller social virkning, hvilket er i overensstemmelse med den ovenfornævnte markedsføring. Dette kan være skønhedsprodukter eller produkter, der af forbrugeren opleves som værende medvirkende til at definere og signalere dennes identitet udadtil. En celebrity endorser kan således via det endorsede produkt skabe positive associationer hos forbrugeren. Samtidig giver det forbrugeren mulighed for at udtrykke sig som den person de ønsker at være, eller ses som, i sammenhæng med brug af produktet. Ergo starter pågældende proces ved en celebrity endorser, hvorefter den overføres til produktet og til slut ender hos forbrugeren. 12 af 70

13 Denne proces har McCracken (2005) analyseret og kaldt Meaning Transfer modellen. Han har udledt modellen på baggrund af manglende mening og dybde bag den originale Source model, som beskriver den oprindelige proces bag celebrity endorsement. Source modellen har dog mødt kritik fra adskillige teoretikere, som blandt andet Ohanian og Friedman & Friedman, der påpeger, at modellen ikke skildrer indflydelsen, som endorsementprocessen har på produkt og forbruger (Ohanian, 1991). Ovenstående konflikt danner grundlag for valget af Meaning Transfer modellen, som vi mener, skildrer processen bag celebrity endorsement optimalt. Trods negativ omtale af Source modellen fremstilles den samtidig positivt af flere teoretikere, dog med forskellige vinkler. Vi mener at budskabet bag Source modellen, er vigtigt for at forstå endorsementprocessen. Derfor er det yderligere en fremtrædende teori i denne opgave, dog i fornyede udgave, kaldet TEARS modellen, udarbejdet af Terence A. Shimp (2008). Desuden benyttes Matchup teorien for at finde det præcise fit mellem brand og endorser samt No Tears modellen, der er den grundlæggende teori bag udvælgelsesprocessen af celebrity endorsere. Afsluttende redegøres for eventuelle risikofaktorer, som kan opstå ved benyttelsen af celebrity endorsement. Samlet skaber disse teorier og modeller grundlag for besvarelsen af opgavens problemstillinger og undersøgelsesspørgsmål. For at skabe overblik og forståelse gennemgås teorierne nedenfor. 2.2 Meaning Transfer modellen Grant McCracken adskiller sig fra andre teoretikere, da han tildeler kulturen en væsentlig rolle i hele endorsementprocessen. Han fastslår, at forbrugsvarer er en vigtig del af vores kultur. Det er her private og offentlige meninger bevares, som eksempelvis kommer til syne i offentligheden via biler eller tøj. I et moderne samfund, hvor man er frit stillet til selv at vælge, hvem man vil være og, hvordan man vil fremstå, benytter forbrugerne forbrugsvarer til at skabe deres egen identitet. Dette belyses i Meaning Transfer modellen, der overordnet fokuserer på celebrity endorsement processen sammenkædet med, hvorledes den er afhængig af den kendtes symbolske og kulturelle værdier. Disse værdier bevæger sig fra den kendte, over til det endorsede produkt og herefter til forbrugeren (McCracken, 2005). Der gennemløbes således tre stadier, som ses nedenfor, hvor celebrity endorsement særligt bidrager til alle tre. 13 af 70

14 Figur 2: Meaning Transfer modellen Kilde: McCracken, 2005, s Stadie 1 Endorserens kulturelle værdier spiller en væsentlig rolle gennem hele forløbet af Meaning Transfer modellen. Effektiviteten i modellen afhænger i stor grad af de værdier og egenskaber, som den kendte videregiver fra sit liv og egen person til endorsementprocessen. Disse værdier synliggøres via endorserens demografiske og psykografiske segmenter som eksempelvis status, køn, alder, personlighed og livsstil, der er de kulturelle aspekter McCracken traditionelt arbejder med (McCracken, 2005). Kendte menneskers betydningsfulde værdier skabes for eksempel gennem rollerne i deres tv eller filmkarriere. Disse karrierer fungerer som en slags reklame for dem, som ses i stadie 1 i Meaning Transfer modellen. Hver ny rolle de kendte får tildelt, bringer dem i kontakt med en række objekter, personer og kontekster, som overfører betydninger og værdier til de kendte. Via endorserne tilføres disse herefter til endorsement processen, som således stammer fra tidligere i deres karriere, eller ydermere fra en tidligere Meaning Transfer proces de har gennemgået (McCracken, 2005). Celebrities besidder derfor stor gennemslagskraft i rollen som endorser sammenlignet med en anonym model. Anonyme modeller kan fungere godt i reklamer samt signalere anvendelige budskaber og kulturelle kategorier. Dog videregiver de kun demografiske 14 af 70

15 segmenter, hvorimod celebrities yderligere udtrykker psykografiske segmenter, som personlighed og livsstil. Således tilfører de hurtigt produktet betydning gennem deres liv, hvad de tidligere har præsteret og hvilken position de har i samfundet. Dette er tilgængeligt for offentligheden grundet mediers omfattende dækning af de kendtes liv, som herved udstyrer dem med adskillige betydninger. Betydninger som anonyme modeller ikke formår at tilføre et produkt (McCracken, 2005) Stadie 2 Dette stadie omfatter overførslen af betydninger og værdier fra den kendte til produktet. Det sker, når den kendte optræder i reklamen for produktet og herved skaber produktets personlighed. McCracken (2005) fastlægger, at man ved dette stadie først skal klargøre, hvilke symbolske og kulturelle kategorier produktet skal udstråle. Hernæst skal der findes en passende celebrity endorser, som matcher kategorierne og derved kan videreføre dem til produktet. Efterfølgende kan produktionen af reklamen påbegyndes, med det formål at viderebringe endorserens værdier og betydninger til produktet. Dog er det væsentligt kun at frembringe de betydninger, som er i overensstemmelse med produktet, da det er muligt, at visse betydninger hos endorseren ikke matcher produktet. Dette understøttes af førnævnte objekter, personer og kontekster, som præcist belyser de samme værdier, som den kendte udstråler. Reklamen skal således udformes, så der hos forbrugeren opstår en klar lighed mellem den kendte og det endorsede produkt (McCracken, 2005). Dette er vigtigt for det tredje og sidste stadie i Meaning Transfer modellen Stadie 3 I sammenhæng med stadie 2 er det vigtigt, at der findes et passende match mellem celebrity endorser og produktet. Hvis dette ikke er tilfældet, mislykkes meningsoverførslen og stadie 3 vil derved ikke eksistere. Stadie 3 skildrer, hvordan celebrity endorsement hjælper forbrugeren til at få betydningerne og værdierne fra produktet og ind i deres eget liv (McCracken, 2005). Celebrity endorsere spiller en vigtig rolle i dette stadie, da de netop har konstrueret en identitet gennem deres karriere. Forbrugerne søger også at skabe en identitet og er derfor konstant på udkig efter produkter, der kan understøtte denne og skabe mening i deres liv. Celebrity endorsere påvirker forbrugernes immaterielle værdier som for eksempel tro, attitude og adfærd omkring et brand. De fungerer som et rør af kulturelle værdier, som til slut 15 af 70

16 ender hos forbrugeren, der benytter dem til at konstruere sin egen person og verden. Forbrugeren ender herved med at bemærke, at de kulturelle værdier, der indbefatter celebrity endorseren, også er indeholdt i selve produktet, hvilket skaber en succesfuld endorsementproces. Dette sker dog kun, hvis der er formået at skabe symbolik mellem endorser og produkt, som beskrevet i stadie 2 (McCracken, 2005). Da denne opgave beskæftiger sig med virksomheders syn på og brugen af celebrity endorsement, er stadie 3 herved af knap relevans for opgaven, da den ikke direkte bearbejder, hvorledes forbrugeren opfatter og benytter celebrity endorsement i eget liv. 2.3 TEARS modellen Teoretikeren Terence A. Shimp (2008) påstår, at annoncører opnår deres mål ved at påvirke forbrugerens attitude, opførsel og købsadfærd i en positiv retning i forhold til brand og produkt. Ifølge Shimp motiveres forbrugerne, når celebrity endorsere benyttes i reklamer (Shimp, 2008). I forlængelse af dette har Shimp udarbejdet TEARS modellen, som ligeledes med den originale Source model omtalt i afsnit 2.1 beskriver, hvad der skaber effektivitet hos en celebrity endorser. Særlig to attributter spiller en betydelig rolle omkring, hvorvidt en celebrity endorser fremmer kommunikationsmulighederne og herved fungerer som en effektiv endorser. Disse er Credibility og Attractiveness, som hver besidder underattributter. Samlet dannes akronymet TEARS, der indikerer fem separate karaktertræk en celebrity endorser, ifølge Shimp, skal besidde for at være effektiv i en reklame. Disse er Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect og Similarity, som alle gennemgås i efterfølgende afsnit. Yderligere anskueliggøres de i nedenstående figur af TEARS modellen og attributterne bruges således som et værktøj i markedsføringsprocessen, til at skildre om en celebrity endorser er effektiv for branding af produktet (Shimp, 2008). 16 af 70

17 Figur 3: TEARS modellen Primærattributter Credibility Attractiveness Kilde: Shimp, 2008, s. 251 Underattributter Trustworthiness Expertise Attracctiveness (Physical) Respect Similarity Dog kan det være svært at udtale sig om, hvorvidt netop disse fem attributter er de vigtigste at besidde for en celebrity endorser for at være effektfuld. Dette skyldes, at det er forskelligt, hvilke attributter teoretikerne benytter i deres undersøgelser. Nogle anvender sågar attributter der ikke findes i TEARS modellen, som for eksempel McGuire, der benytter familiarity og liking (Erdogan, 1999). Trods usikkerheden vil analysen i denne opgave bygge på Shimp s (2008) teori, da vi vurderer den som værende troværdig og særdeles brugbar Credibility Direkte oversat betyder credibility troværdighed og refererer derved til driften om at tro eller stole på en person. Når en forbruger opfatter endorseren som troværdighed, kan der ske en ændring i forbrugerens attitude gennem en psykologisk proces kaldet internalisering. Internalisering sker, når forbrugeren accepterer endorserens meninger og opfatter dem som værende hans eller hendes egne (Shimp, 2008). Til understøttelse af internaliseringen benyttes følgende to underattributter: Trustworthiness Trustworthiness er en af de to underattributter til Credibility. T et i TEARS modellen refererer til ærligheden, integriteten og pålideligheden omkring en endorser. Endorseren vinder disse gennem, hvad han/hun har præsteret i sin karriere eller via det offentlige liv omtalt i medierne, hvilket ligeledes antydes af McCracken (2005). Pålideligheden afhænger af, hvorledes forbrugeren opfatter endorseren i reklamen. Hvis forbrugeren er af den overbevisning, at produktet endorses ud fra endorserens egen interesse, er reklamen knap så overbevisende og effektfuld, som hvis endorseren fremstod som en person, der ikke havde noget at vinde ved eksponering af produktet. De kendte endorseres personlige karakter 17 af 70

18 afhænger således af, hvor troværdige og pålidelige de fremstår i en reklame og herved effektiviteten af produktets budskab (Shimp, 2008) Expertise Den anden attribut til Credibility er Expertise, der henviser til viden, erfaring og evner som endorseren besidder i forhold til pågældende brand. Et eksempel herpå kan være sportsstjerner, der endorser for et sportsmærke, som for eksempel David Beckham for Adidas og Tiger Woods for Nike. Herved anses de som havende ekstra viden indenfor området. Celebrity endorsere, der opfattes som værende eksperter indenfor et bestemt område, er mere tilbøjelige til at påvirke forbrugerens mening og attitude til brandet, end hvis det modsatte var tilfældet. Yderligere kan de påvirke internaliseringsprocessen hos forbrugeren, når de opfattes som eksperter (Shimp, 2008) Attractiveness Den anden overordnede attribut i TEARS modellen er Attractiveness, som bidrager til, at endorseres effektivitet er mere end blot fysisk attraktivitet. Den inkluderer blandt andet intellektuelle færdigheder, personlighed og livsstil, som beskrives gennem tre underattributter, redegjort nedenfor. Når forbrugere opfatter noget værende attraktivt hos en celebrity endorser, gennemgår de en identifikationsproces. Dette sker, da forbrugerne herved identificerer sig med endorseren og sandsynligvis indtager og gør brug af deres attitude, opførsel og præferencer i eget liv og fremtoning (Shimp, 2008) Attractiveness (physical) Når der i dag reflekteres over reklamer, er langt de fleste kendte endorsere særdeles smukke og appellerer herved til forbrugerens ideelle jeg. En illustration på effektiviteten af fysisk attraktivitet i en reklame er Mads Mikkelsen i Star Tours tvreklame. Han er kendt i den danske befolkning som en tiltrækkende, midaldrende mand, der umiddelbart ikke har en forbindelse til Star Tour. Dog har han tiltrukket opmærksomhed til brandet grundet hans velkendte og flotte ydre fremtoning. Denne attraktivitet og påvirkning hos forbrugeren er basis for, at mange annoncører vælger smukke endorsere, hvilket understøttes af flere undersøgelser. Det er bevist, at fysisk attraktive endorsere frembringer mere favorable resultater af reklamer end en mindre attraktiv model (Shimp, 2008). 18 af 70

19 2.3.6 Respect Respect er den anden underattribut til Attractiveness. Den repræsenterer egenskaben ved beundring af personlige kvaliteter og professionelle præstationer. Hvor fysisk attraktivitet kan opfattes som det ydre, kan respekt opfattes som det indre. Man respekterer blandt andet endorserne for deres skuespillerevner, atletiske kundskaber eller tiltalende personlighed. Celebrities der er respekteret, er oftest vellidt af befolkningen. Som nævnt i afsnit 2.1 er det ifølge McGuire en faktor, endorserne kan bidrage med for at forbedre brandet. Brandet overtager herved antydninger af de karakteristika, der er beundret hos celebrity endorseren, hvilket kan give det en positiv og respekteret forståelse hos forbrugeren (Shimp, 2008) Similarity Den sidste underattribut til Attractiveness er Similarity. Her vægtes hvorledes endorseren matcher målgruppens karakteristika. Dette måles blandt andet ud fra alder, køn, etnicitet, livsstil og profession. Similarity er en vigtig underattribut, idet forbrugeren ofte har tendens til at fortrække individer, til hvem de deler fælles egenskaber. Når det lykkes at finde lighederne, opfanges de og relateres til forbrugernes eget liv (Shimp, 2008). Samlet har de 5 underattributter i TEARS modellen betydning for, hvor vidt en celebrity endorser skaber succes omkring et brand. Ergo om endorseren har potentiale for at endorse produktet. 2.4 NoTears modellen Forrige afsnit redegjorde for TEARS modellen, som bruges til at identificere vigtige egenskaber hos endorseren, når effektiviteten af celebrity endorsement skal vurderes. Modsat er Shimp s NoTears model et redskab der benyttes i udvælgelsen af celebrity endorsere. Herunder beskrives de otte forskellige komponenter som Shimp (2008) har rangeret i forhold til vigtigheden af disse under udvælgelsen af den enkelte endorser Credibility and audience matchup Ved udvælgelsen af celebrity endorsere vurderes først hvorledes målgruppen vil matche den valgte endorser. Det er den vigtigste faktor, eftersom målgruppens reaktion afgør, om et produkt oplever succes eller ej. 19 af 70

20 2.4.2 Celebrity and brand matchup Efterfølgende vægtes den kendtes opførsel, værdier, attraktivitet og offentlige fremtræden matchet med det endorsede brands image. Hvis et brand har et positivt image, eller ønsker at klarlægge et bestemt karaktertræk ved brandet, bør den kendte personificeres med dette Celebrity credibility Den kendtes troværdighed er yderligere en af de primære grunde for valg af endorser. Kendte, der er pålidelige og anses som havende viden indenfor den endorsede produktkategori, har nemmere ved at overbevise forbrugere om produktet. Således er troværdighed en afgørende faktor der vurdes i udvælgelsen af endorseren samt dennes effektivitet for brandet Celebrity attractiveness Når en celebrity udvælges som spokesperson, er det nødvendigt at vurdere forskellige aspekter, som er fællesnævnere under det generelle term Attractiveness. Attraktivitet kan være flere ting og inkluderer ikke kun den fysiske attraktivitet, som TEARS modellen også beskriver. Herudover er det vigtigt at være bevidst om, at attraktivitet vurderes som mindre vigtig i udvælgelsen af endorsere, end den kendtes troværdighed og matchet med henholdsvis målgruppe og brand Cost consideration Ifølge Shimp (2008) skal der yderligere fokuseres på, hvor mange udgifter brugen af celebrity endorsement vil medføre. Derfor udarbejdes ofte en costbenefit analyse for at belyse, om det er hensigtsmæssigt at benytte celebrities frem for anonyme modeller Working ease or difficulty factor Ligesom i andre henseender er der forskel på måden, hvorpå celebrities samarbejder. Det foretrækkes at samarbejde med kendte, der er uproblematiske og fleksible i forhold til arbejdsopgaver. Derudover foretrækkes celebrities, der ikke samarbejder med andre virksomheder, da de herved kan fremstå som illoyale Saturation factor Yderligere skal antallet af brands som den kendte endorser overvejes. Hvis den kendte er overeksponeret, kan det medføre, at den ønskede troværdighed udebliver. Det skal dog nævnes, at denne faktor ikke er af nær så stor betydning som de andre faktorer. 20 af 70