Institut For Kommunikation Aalborg University

Transkript

1

2

3 Institut For Kommunikation Aalborg University Inf6 Synopsis: Titel: StudenterRadioen - en digital radio... Projektperiode: 1. februar maj, 2004 Projektgruppe: Gruppe 11 Gruppemedlemmer: Berith Lundgaard Andersen Jesper Jonathan Bisgaard Lise Marie Kristensen Simon Rodil Mikkelsen Ulrik Kold Vejleder: Bodil Kirstine Jensen Antal kopier: 8 Rapport sideantal: 146 Appendiks sideantal: 16 foruden vedlagt CD-ROM og portfolio Total sideantal: 162 Antal normalsider: 120 Dette projekt handler om hvordan Studenter- Radioen kan få studerende på Aalborg Universitet til at lytte til StudenterRadioen - mere specifikt til en on-demand-service, Studenter- Radioen har i tankerne. Problemet undersøges gennem empiriindsamling blandt AAU s studerende og ved interviews blandt StudenterRadioens frivillige stab. Ud af disse undersøgelser udarbejdes et reklamemateriale, der retter sig mod de studerende på de teknisk-naturvidenskabelige uddannelser. Dette reklamemateriale bliver efterfølgende vurderet af repræsentanter for denne målgruppe. Resultaterne af disse evalueringer danner dernæst grundlag for en revidering af både reklamemateriale og målgruppe. Konklusionen er, at en eksponeringskampagne for StudenterRadioen er den tilgang, der bør satses på for at skabe omtale for navnet StudenterRadioen. Endvidere konkluderes det, at logoet og sloganet som grundlag for kampagnen, har stor sandsynlighed for at give StudenterRadioen den eksponering og opmærksomhed, den har behov for for at skaffe flere lyttere. Gennem processen har projektgruppen været forbavsende enige om, hvilken beskrivelse af målgruppen, der ville være den korrekte. Derfor er det nødvendigt at revidere denne på baggrund af evalueringen. En manglende fokusering på kampagnens mål har også medført, at det udarbejdede reklamemateriale stikker i to retninger og dermed ikke blot reklamerer specifikt for StudenterRadioens on-demandservice men også generelt for StudenterRadioen. Dette har medført en dualitet i kampagnens udtryk, som ikke udelukkende er uhensigtsmæssig.

4 ii Forord Denne rapport er udarbejdet af en gruppe studerende på 6. semester, Kommunikation. Semesterets temaramme er Medieformidlet kommunikation. Rapportens bilag er samlet på den vedlagte CD. Disse bilag omfatter blandt andet optagelser af interviews i MP3-format, PDF-filer med resultater fra undersøgelser, der er foretaget i projektets navn. Endvidere er CD en udstyret med både udkast og færdige eksempler på det reklamemateriale, der er udviklet for at besvare rapportens problemformulering. Det fulde indhold af CD en kan ses i indledningen til bilagene. Aalborg maj, 2004 Berith Lundgaard Andersen Jesper Jonathan Bisgaard Lise Marie Kristensen Simon Rodil Mikkelsen Ulrik Kold

5 Indhold 1 Indledning Problemfelt Initierende problemstilling... 3 I Projektstruktur 5 2 Projektstruktur Læsevejledning Planlægning Sepstrups kommunikationsforståelse Modtageren Informationsprocessen Forhold ved modtageren Forhold ved informanten Vores kommunikationsforståelse Kommunikation Trin i informationsprocessen Tilrettelæggelse af information Strategiske baggrund Handlingsplan iii

6 iv INDHOLD II Strategisk plan 23 4 Problemets karakter Sepstrups forståelse Casebeskrivelse Organisationen og historien Sendeflade Netradio Reklamemateriale StudenterRadioen og mediebilledet Samarbejdsgruppen Krav til vores produkt Radiobrug Brug af analog radio Brug af netradio Endelig problemformulering Empiriindsamling Fokusgruppeinterview Spørgeskema Udformning af spørgeskema Resultater fra det store spørgeskema Mål og målgruppedefinition Sepstrups forståelse af mål og målgruppe Vores målgruppesegmentering Vores mål for kampagnen Indsnævring af målgruppe Karakteristika for målgruppen III Handlingsplan 59 6 Indhold Sepstrups forståelse

7 INDHOLD v 6.2 Kotlers kreative strategiudvikling Vores indhold Udformning Sepstrups forståelse Ecos modellæserbegreb Analyse af StudenterRadioens hidtidige reklamemateriale Tidligere plakater Det gule billede De to plakater i sammenhæng Plakaterne som reklamer Vores udformning Konkurrenterne Andre afsendere Logo for StudenterRadioen streaming Slogan for StudenterRadioen streaming Internetadressen Forskelle i detaljerigdom Studielivet som kontekst Erindring som mål Gemmeværdi Computeren som reklamemedie Alt det andet Portfolio Medievalg Sepstrups forståelse Vores medievalg Medier Evaluering af reklamematerialet Fokusgruppeinterview Plakatkampagne

8 vi INDHOLD Postkort Logoet Andet materiale Vores evaluering af fokusgruppeinterviewet Effekten Sepstrups forståelse Budget Sepstrups forståelse StudenterRadioens budget Reklamemateriale Regnskab IV Afrunding Konklusion Refleksion Kritik af Sepstrups metode Kritik af vores brug af Sepstrup Spørgeskema Ressourcer og research Hvad har vi lært? Hvordan ser vi kampagnen i et større forløb Pressekontakt Litteratur 146 V Bilag og litteraturliste 147

9 Figurer 3.1 Preben Sepstrups modtageropfattelse Sepstrups planlægningsramme Den gule plakat Den grønne plakat P3s forside dr.dk/p ANR Hit FM-plakat En Arla Mini-reklame Detalje fra StudenterRadioens logo StudenterRadioens logo StudenterRadioen streamings logo undervejs StudenterRadioen streamings logo med binære tal Detalje fra antennens top Et eksempel på en matrix-baseret font Et forelæsning-motiv Et grupperum-motiv Et studereværelse-motiv Motiv med sendeflade Motiv med et terminalvindue Motiv med et andet terminalvindue Motiv med logoet Motiv med en afbildning af tale Motiv med en radio Spillekort vii

10 viii FIGURER 7.22 Reklamekuglepen T-shirtens forside T-shirtens rygtryk Plastikkrus med tryk Strikket hue med logo Et scorekort til kvinderne Ny plakat med overfyldt værelse Ny plakat med rodet grupperum Bog & Ide - Etikettestørrelser fra Relief (afrundede tal)

11 Tabeller 3.1 Model for envejskommunikation Stationer på frekvens 92,2MHz StudenterRadioens sendeflade StudenterRadioens PR-udgifter for Pris hos Kommunik for plakattrykning Pris hos Kommunik for postkort Pris hos Centertrykkeriet - kun trykning Etiketpriser inkl. moms hos Bog & Ide og Skov & Jacobi Regnskab for materialet - billigste løsning Arbejdsopgaver ved siden af rapporten Skriftlige opgaver i rapporten ix

12

13 Kapitel 1 Indledning I den højteknologiske verden vi lever i, og som hele tiden er i rivende udvikling, får de digitale medier stadig større indflydelse på, hvordan vi som mennesker kommunikerer med hinanden, og hvordan vi lever. De sidste års teknologiske udvikling har givet rig mulighed for mediekonvergens, der kan skabe nye muligheder og fremskridt. De elektroniske mediers komponenter er blevet stadig mindre og hurtigere i takt med, at de er blevet billigere. Modsat tv et og især PC en og dermed internettet, der har haft stor nytte af denne teknologiske udvikling, har radioen ikke rigtigt udnyttet de nye muligheder. Men siden slutningen af 1980 erne har Radio Data Systems (RDS) været en realitet i mange europæiske lande. RDS giver radiomodtagerapparatet mulighed for at opføre sig en smule intelligent og blandt andet skifte til trafikmeddelelser, skifte frekvens eller selv finde ønskede programtyper.[forum 2004] Dette tidlige tiltag giver et glimt af de muligheder, en digital radiostrøm kan tilbyde. Det næste logiske skridt må være at gøre hele radioformatet digitalt og blot sende det ud i luften. Det kaldes Digital Audio Broadcast og tilbydes af blandt andet Danmarks Radio, der har indtil flere rent digitale kanaler, som man kun kan modtage med en speciel modtager - en DAB-radio. Når nu datastrømmen fra radiostationen på denne måde allerede er digital, så er næste skridt ikke længere væk end at få radioen online på internettet. Radiomodtageapparater, der er lavet specielt til at være koblet på internettet og blot modtage den digitale strøm, er også i dag i handelen men ikke særligt udbredte. Men StudenterRadioen har taget et skridt ind i den digitaliserede verdens muligheder. Internettet har skabt et digitalt univers, hvor næsten al information kan findes, og især dette har været medvirkende til, at der nærmest er opstået et krav om konvergens mellem de enkelte medier og internettet. Konvergens mellem internettet og for eksempel tv et, aviser og mobiltelefoni er allerede på et stadie, hvor det kan siges at være vellykket, idet det er blevet en integreret del af vores hverdag - flere og flere mennesker gør brug af mulighederne for at læse avis og se gamle 1

14 2 1. Indledning tv-udsendelser via internettet. I takt med at digitaliseringen af de øvrige medier finder sted, er radioen så småt begyndt at følge med udviklingen og dermed tage det store skridt ind i den digitale verden. Mange radiostationer er begyndt at sende radio via internettet eller som det hedder, streaming af radio over internettet 1 samt at give mulighed for radio ondemand 2. I forbindelse med at internetradio bliver mere og mere udbredt, opstår der tilsvarende et helt nyt marked for radiostationerne. I modsætning til den analoge radio, hvor den enkelte lytters radiobrug har været begrænset til radiostationer i relativ geografisk nærhed, så giver internetradio ubegrænsede muligheder for at høre radio fra stort set hele verdenen. Et af de positive aspekter ved radioen, som kan være med til, at netradio fra starten bliver en succes, er, at den i modsætning til for eksempel tv et ikke kræver den samme opmærksomhed hos lytteren. Radioen benyttes ofte som en slags baggrund til det, man egentlig foretager sig, såsom at køre bil, vaske op, gøre rent med mere. Derudover er radioen speciel, idet den stort set kan benyttes og modtages hvor som helst. Den fysiske størrelse på en bærbar radio er i dag i højere grad begrænset af strømforsyningen end af de elektriske komponenters størrelse. Streaming og ikke mindst on-demand-netradio er et pull-medie, der virkelig sætter lytteren i centrum både med hensyn til indhold og tidspunkt. Radioen er med andre ord et spændende medie, der i langt højere grad end tv et giver os mulighed for selv at bestemme. 1.1 Problemfelt Formålet med dette semester er at udbygge vores viden om medieformidlet kommunikation og om hvilke betingelser, der eksisterer for at analysere og skabe et budskab gennem et medie på baggrund af afsenderens hensigter og en forståelse af både modtagerens kulturelle baggrund, situation og behov. Det er målet at opnå en indsigt i, hvordan man iværksætter medieformidlet kommunikation, der både tilfredsstiller afsenderens målsætning og som rammer den ønskede målgruppes interesser. Vi opnår herved en forståelse for de forhold mellem lyd og billede og mellem tekst, billede og grafik, der er gældende, når man ønsker at kommunikere et budskab gennem massemedier eller en mere personlig henvendelsesform i forbindelse med brug af it. Med disse aspekter for øje og som vores indledning lægger op til, så har vi valgt at beskæftige os med radio og med, hvordan vi formidler et budskab til den potentielle målgruppe. Gennem en indledende undersøgelse har vi fundet ud af, at StudenterRadioen i Aalborg har planer om at starte en internetbaseret tjeneste 1 Herefter kaldet streaming 2 On-demand radio gør det muligt at høre radioprogrammer via internettet, men modtageren kan selv bestemme, hvornår denne ønsker at høre programmet.

15 1.1. Problemfelt 3 op, hvor man kan lytte til deres radioprogrammer live over internettet, altså livestreaming. Vi har derfor taget kontakt til formanden for radioen og efter et kort møde med de frivillige, der styrer radioen, har vi indledt et samarbejde med StudenterRadioen. Der er mange forskellige aspekter ved StudenterRadioen, vi kunne undersøge og formidle gennem forskellige medier, men idet hovedparten af gruppens medlemmer er informatikstuderende, må vi følge det krav, der er i studieordningen om, at projektet skal omhandle et eller flere forhold ved brug af it. Derfor vælger vi, at beskæftige os med den nye internet-tjeneste, som StudenterRadioen har planer om at iværksætte Initierende problemstilling Vi vælger mere konkret i vores projekt at sætte fokus på at formidle, at StudenterRadioen nu også bliver digital. Der er flere indgangsvinkler, der kan komme i fokus i forbindelse med, at StudenterRadioen bliver digital - eksempelvis: Hvad skal der til for at gøre radioen digital? Er der et behov for, at StudenterRadioen bliver digital? Eksisterer der en potentiel målgruppe for en sådan radio? Dette er bare nogle af de aspekter, vi kan fokusere på. Vi vælger derfor at opstille en initierende problemstilling, der udtrykker vores undren i form af spørgsmål, og som skal danne grundlag for vores videre undersøgelse af StudenterRadioen. Den endelige problemformulering vil blive præsenteret senere i rapporten og danne grundlag for hele vores undersøgelse og dermed udformning af reklamekampagnen. Denne undren omhandlede følgende aspekter: Hvorfor er der ikke flere studerende, der hører StudenterRadioen? Hvordan kan flere komme til at høre det? En forundersøgelse af kendskabet til StudenterRadioen afdækkede, at kendskabet blandt de 180 studerende, vi spurgte, var meget begrænset. Lidt over 5% af de adspurgte hørte StudenterRadioen, mens knap 75% af de resterende ikke anede, at StudenterRadioen eksisterede. Derudover udgjorde sendetiderne og frekvensen et stort problem, mens de som hørte StudenterRadioen for det meste lyttede til det på grund af kendskab til studieværterne. Vi finder ydermere ud af, at langt de fleste forventede, at en studenterradio sender streamingradio samt on-demand radio. Ud fra vores forundersøgelse var svaret på vores undren, at StudenterRadioen længe har haft et informationsproblem. Det stod klart for os, at en udarbejdelse af reklamemateriale om StudenterRadioens streamingtjeneste vil være fordelagtigt. Vi mener derudover, at en sådan reklamekampagne skal udformes som en selvstændig kampagne og ikke laves ud fra det hidtidige materiale. Selv om vi vælger

16 4 1. Indledning at beskæftige os med at udarbejde materiale til denne streamingtjeneste, er det naturligt, at materialet også vil fremme kendskabet til StudenterRadioen generelt. Vi har nu præsenteret en indledning til vores projekt, vores problemfelt samt skitseret et problem hos vores rekvirent, som vi vælger at undersøge nærmere. Førend vi går i gang med selve undersøgelsen, vil vi dog først præsentere vores projektstruktur, som ydermere skal ses som en slags læsevejledning for selve rapporten.

17 Del I Projektstruktur 5

18

19 Kapitel 2 Projektstruktur Dette kapitel er en beskrivelse af vores rapportstruktur og skal ydermere ses som en læsevejledning for rapporten. Vi vil her forklare opbygningen af rapporten og derunder forklare, hvad de enkelte kapitler omhandler. 2.1 Læsevejledning For at strukturere vores fremgangsmåde med hensyn til planlægningen af en kampagne for StudenterRadioen har vi støttet os til én primær teoretiker: Preben Sepstrup. Vi vælger at støtte os til ham, idet vi i vores forundersøgelse af StudenterRadioens problemer har fundet frem til, at der i høj grad er tale om et informationsproblem. Vi vælger i nogle afsnit at supplere Sepstrup med Phillip Kotlers teorier om Market management. Sepstrup beskæftiger sig hovedsageligt med store non-profit informations- og holdningskampagner og tager derfor ikke så meget højde for det økonomiske og kommercielle aspekt af en reklamekampagne. Kotlers fokus er til gengæld meget profitorienteret, hvilket er grunden til, at vi ikke udelukkende kan bruge hans fremgangsmetode i forhold til et reklamefremstød for StudenterRadioen. Da de to forfattere har ganske forskellige mål, bliver de retningslinier, som de hver for sig fremlægger, ligeledes forskellige. Alligevel er der en del grundlæggende aspekter for en kampagne, de enes om - lige fra målgruppedefinition til evaluering af kampagnen. Vi mener, at de to supplerer hinanden godt, og har derfor valgt at kombinere deres fremgangsmåder i vores arbejde. Da vi har valgt at anvende Sepstrup som vores hovedteoretiker, bruger vi hans model for tilrettelæggelse af information som fremgangsmetode. Vores rapport vil 7

20 8 2. Projektstruktur derfor være inddelt efter hans niveauer 1, der er styrende for, hvorledes vi arbejder med vores informationskampagne. Under hvert niveau vil vi inddrage vore egne valg af metoder, som vi mener er relevante for at operationalisere det enkelte niveau. I hvert kapitel vil der derfor komme en kort præsentation af Sepstrups hensigt med niveauet samt en beskrivelse af, hvordan vi arbejder med niveauet. Operationaliseringen af de enkelte niveauer finder sted samtidigt med at vi gennemgår metoderne. Sepstrup har valgt ikke at beskæftige sig med det nederste, operationelle niveau i processen og vi tolker derfor hans operationelle niveau som at skulle være en redegørelse af, hvilket praktisk og kreativt arbejde, der har fundet sted for at producere materiale. På det grundlag vil handlingsplansafsnittet indeholde denne redegørelse for det operationelle niveau for at hjælpe læsningen. De niveauer som Sepstrup præsenterer er følgende: Problemets karakter Mål og målgruppe Indhold Udformning Medievalg Effekt Budget Problemets karakter Efter en gennemgang af Sepstrups hensigt med dette niveau laver vi en casebeskrivelse, der er baseret på vores indledende forundersøgelse, et fokusgruppeinterview og yderligere research om organisationen. I casebeskrivelsen gennemgår vi organisationens interne og eksterne forhold. Dette skal forklare hvem organisationen er, hvad deres koncept er samt hvilke problemer de står med. Dernæst præsenterer vi teori omkring, hvorledes en modtager bruger radio. Dette skal sammen med vores forundersøgelse og vores senere målgruppeanalyse være med til at skabe en forståelse af, hvad der kendetegner målgruppen. Ved at benytte disse metoder opnår vi som beskrevet en indsigt i problemets karakter og vi får en viden om rekvirentens situation. Dette anvender vi til at udforme vores problemformulering, som danner grundlag for det videre arbejde med projektet. 1 øverst det strategiske baggrund og derunder handlingsplanen - se figur 3.2 på side 21. Sepstrup fravælger at beskæftige sig med det nederste, operationelle niveau, hvor materialet skabes i praksis.

21 2.1. Læsevejledning 9 For at få noget konkret information har vi anvendt nogle forskellige empiriindsamlingsmetoder. Disse metoder gennemgår vi, og vi vil derudover forklare, hvorfor vi finder disse metoder anvendelige. Til sidst vil vi beskrive, hvorledes vi har udformet disse indsamlingsmetoder og hvad resultaterne af undersøgelserne er. Mål og målgruppe Her præsenterer vi først Sepstrups forståelse af dette punkt og præciserer dette med yderligere teori om, hvordan man segmenterer målgrupper. Dette følger vi op med en præcisering af vores mål for kampagnen. Det er disse mål, der skal evalueres i en effektmåling, efter kampagnen er blevet iværksat. Herefter vil der komme en beskrivelse af de valg, vi har gjort for at indsnævre vores målgruppe. Vi vælger at indsnævre vores målgruppe ud fra de resultater, vi er kommet frem til gennem vores spørgeskemaundersøgelser. Vi får herved en definition af vores målgruppe og opstiller en liste af karakteristika, der er kendetegnende for denne gruppe. Indhold Her vil der først komme en kort gennemgang af de forbehold Sepstrup skriver, at man skal have for øje, når man udformer sit indhold. Vi vil herefter præsentere det indhold, vi har valgt at formidle igennem vores kampagne, og hvordan vi har udarbejdet indholdet. Herigennem vil vi forklare de idéer, som indholdet er udsprunget ud fra, og hvordan vi ser, reklamen skal vække opmærksomhed hos modtageren. Udformning En præsentation af Sepstrups vinkel på udformningen vil indlede afsnittet. Det, som dette kapitel primært kommer til at handle om, er de mange forskellige udtryk, som budskabet kan antage og ikke mindst, hvad andre afsendere har gjort for at ramme målgruppen. Vi vælger endvidere at se på konkurrenternes måde at målrette deres reklamer til målgruppen, og vi vil kigge på forskellen i, hvordan radioerne bliver markedsført. Dernæst vil vi lave en grundig beskrivelse af, hvorledes vi har udformet vores slogan og logo. Vi vil forklare disse elementer detaljeret og argumentere for, hvorfor vi har valgt at lægge vægt på netop disse elementer, og hvordan elementerne som helhed hænger sammen i kampagnen. Derudover vil vi beskrive og begrunde det materiale, som vi vælger at udforme.

22 10 2. Projektstruktur Medievalg Ud fra definitionen af mål og målgruppe er det vigtigt at vælge passende medier, så målgruppen eksponeres for kampagnens budskab. Igen vil vi først præsentere Sepstrups retningslinier for hvilke medier, der er brugbare, hvorefter vi vil beskrive vores valg af medier. Vi vil her beskrive de fordele og ulemper, vi ser ved medierne, men også argumentere for hvordan vi mener, de appellerer til målgruppen. Effekt Vi har ikke haft mulighed for at se og måle effekten af vores reklamekampagne og har ikke kunnet evaluere de opstillede mål, da kampagnen ikke har været realiseret i virkeligheden. Derfor vil vi primært i dette kapitel præsentere Sepstrups beskrivelse af, hvordan man måler effekten af sin reklamekampagne. Vi vil dog kort forklare, hvordan det givetvis vil have været muligt at måle effekten af vores kampagne. Budget I forlængelse af vores redegørelse for Sepstrups forklaring fremlægger vi StudenterRadioens budget. Herefter gennemgår vi omkostningerne ved at inddrage det materiale, vi har lavet, i en reklamekampagne. Til sidst kommer vi med argumenter for og anbefalinger til, hvilket materiale det kan betale sig at inddrage i en kampagne for StudenterRadioens streaming. Konklusion og refleksion Vi vil som afrunding af vores rapport komme med en konklusion samt refleksion på rapporten. I konklusionen vil vi forklare, hvad vi er kommet frem til i forhold til vores problemformulering, og hvorledes vi har opfyldt denne problemformulering. I vores refleksion vil vi diskutere interessante emner for rapporten. Vi vil her komme ind på kritik af Sepstrups model, kritik af vores egen brug af modellen og derudover beskrive de erfaringer, vi har gjort os i dette projekt.

23 Kapitel 3 Planlægning Dette kapitel beskæftiger sig med at skitsere den teoretiske og praktiske ramme for det efterfølgende arbejde med StudenterRadioen. Hele denne ramme tager udgangspunkt i Preben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information. [Sepstrup 1999] For at kunne forstå og bruge Preben Sepstrups bog om kampagneplanlægning er det vigtigt at forstå, hvordan han selv forstår kommunikation. Vi vil i dette afsnit først beskrive, hvordan Sepstrup forstår kommunikation, og herefter beskrive hvordan vi forholder os til det. 3.1 Sepstrups kommunikationsforståelse Sepstrup præsenterer i sin bog en model for, hvorledes informationsprocesserne foregår hos et menneske. For at kunne forstå denne model er det vigtigt først at vide, hvordan hans kommunikationsforståelse og ikke mindst forståelsen af modtageren er. Derfor vil vi nu præsentere denne forståelse og derefter fremlægge hans informationsproces Modtageren Sepstrup forstår modtageren som et individ, der målrettet søger at tilfredsstille sit behov for information gennem brug af medier. Individet er dog ikke styret af en speciel rationel adfærd. Det er derimod individets underbevidsthed, der søger at tilfredsstille individets behov og mål. Opfyldelsen af individets behov afhænger af individets begrænsninger og ressourcer som eksempelvis uddannelse, intellekt, praktiske evner og økonomiske formåen. [Sepstrup 1999, s. 44] Modellen ser et menneskes opførsel som et forsøg på at nå sine mål ved at være grundlæggende problemløsende, uden at det behøver at have en hensigtsmæssig effekt på hverken modtageren eller objektet i fokus. For at tilfredsstille sit behov for information kan modtageren benytte flere forskellige medier, hvilket gør at mediernes indhold og 11

24 12 3. Planlægning modtagerens informationsforbrug skal tænkes som værende i et substitutions- og konkurrenceforhold. Derfor forsøger medierne hele tiden at udbyde information, der kan tilfredsstille det enkelte menneskes behov og mål. Denne modtageropfattelse ligger tæt op ad Uses & Gratifications -teorierne (U&G), der forsøger at forklare mediernes brug ud fra en tanke om nytte og behovstilfredsstillelse - hvilket får teoretikerne til at spørge hvad folk gør ved medierne og ikke blot, som mange tidligere teorier om massekommunikation, hvad medierne gør ved folk. U&G-teoretikerne mener, at det er nødvendigt at inddrage begge spørgsmål for at få et fornuftigt og anvendeligt billede af massekommunikation. Udgangspunktet for at forstå forløbet af informationsprocessen er hvad folk gør ved medierne, men det er ikke muligt at forstå forløbet uden også at se på senderens mål og ressourcer og på mediets indhold og karakteristika. citep[s. 45]Sepstrup Informationsprocessen Efter at have beskrevet hvordan en modtager forholder sig til information, opstiller Sepstrup en grundmodel for, hvordan informationsprocessen hos modtageren foregår som et resultat af senderens information. For at der kan opstå en informationsproces i første omgang, er det en forudsætning, at modtageren bliver eksponeret for senderens information. Gennem eksponering bliver de til potentielle modtagere, men dette er ikke nok til at sikre, at der opstår en informationsproces. Eksponeringen er betingelsen for, at en informationsproces kan opstå. Herved bliver dele af gruppen af potentielle modtagere indledende opmærksomme på informationen. Indledende opmærksomhed er den kortvarige tilstand, hvor modtageren lægger mærke til dele af senderens information og begynder at bliver opmærksom på betydningen. Hvis den begyndende forståelse hos modtageren passer sammen med dennes behov for information, kan det føre til, at der opstår fortsat opmærksomhed, hvor modtageren begynder at koncentrere sig om informationen. Tilsammen skaber den indledende og den fortsatte opmærksomhed en forståelse af informationen, som modtageren senere - på baggrund af denne forståelsen - vil huske eller glemme. Dette har indflydelse på, hvordan og hvor længe modtagerens erindring af informationen har indvirkning på den fortsatte informationsproces. Hele modellen ser ud som i figur 3.1 på næste side. Som det kan ses i modellen, er der mange forskellige faser mellem, at modtageren bliver udsat for information fra senderen, til at modtageren faktisk husker informationen og handler på baggrund af den. Ved hver af disse faser er der en række forhold, der afgør, om modtageren gennemgår fasen og fortsætter til den næste. Disse forhold kan opdeles i to grupper: forhold ved modtageren og forhold ved informanten.

25 3.1. Sepstrups kommunikationsforståelse 13 Figur 3.1: Her en skitse af Preben Sepstrups modtageropfattelse [Sepstrup 1999, s. 49]

26 14 3. Planlægning Forhold ved modtageren I dette afsnit vil vi beskrive de forhold ved modtageren, der har en indflydelse på, hvordan informationen fra senderen bliver modtaget. Forholdene ved modtageren forstås som de faktorer, man kan tilfredsstille for at opnå en effekt. Dette lægger sig tæt op ad den ofte anvendte Stimulus-Organisme-Respons-model (S-O-R). Forholdene ved modtageren kan ses i sammenhæng med Organisme og Respons. Vi vil her gennemgå de forhold, som Sepstrup opstiller, og de individuelle forhold vil så senere blive inddraget i en dybere gennemgang af trinene i informationsprocessen.[sepstrup 1999, s. 55ff] Modtagerens livssituation Livssituationen dækker over en lang række forskellige træk ved modtageren, så som erfaring, viden, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn og så videre. Det er ofte disse træk, befolkningen bliver inddelt efter i de forskellige segment- og livsstilsanalyser, der bliver foretaget af blandt andet Index Danmark/Gallup. En modtagers livssituation karakteriserer også hvilket forbrug denne har af medieindhold. Modtagerens formål med den konkrete adfærd Mennesker bliver konstant eksponeret for reklamer i mange forskellige sammenhænge. Alt afhængig af deres adfærd kan de blive eksponeret for forskellige reklamer så som tvreklamer eller trafikreklamer, selv om personens primære formål er noget helt andet, for eksempel at se en film. Modtagerens psykologiske karakteristika Dette forhold samler modtagerens psykologiske profil så som indadvendt/udadvendt, aktiv/passiv og idealist/traditionalist. De psykologiske karakteristika er svære at måle og har derfor en begrænset indvirkning på udvælgelsen af målgruppen, men de kan hjælpe til yderligere segmentinddeling, hvis en del af målgruppen deler et bestemt psykologisk træk. Modtagerens sociale netværk Det sociale netværk er meget tæt knyttet til en modtagers livssituation og angiver, hvor socialt anlagt modtageren er, samt hvilken, hvor mange og hvor hyppigt modtagerne har kontakt til andre mennesker. Et socialt netværk kan påvirke alle medlemmerne af et sådant netværk til at blive eksponeret for et bestemt medieindhold og deres forståelse af det. Modtagerens relevansopfattelse Det, som en modtager finder relevant, udspringer af dennes livssituation og har stor indflydelse på flere af de andre kendetegn ved modtageren. Relevansopfattelsen har også indflydelse på flere niveauer af informationsprocessen så som eksponering, opmærksomhed og erindring. Men relevansopfattelsen er subjektiv, og derfor hænger den ikke nødvendigvis sammen med det, som modtageren burde interessere sig for. Det er ikke sikkert, at relevansopfattelsen hænger sammen med modtagerens adfærd, men den er essentiel for, at der kan etableres en informationsproces.

27 3.1. Sepstrups kommunikationsforståelse 15 Modtagerens informationsbehov Dette forhold betegnes som forskellen mellem, hvad en person oplever at vide og ønsker at vide. Igen er det et subjektivt begreb, hvilket gør, at forskellige mennesker kan opleve den samme viden på vidt forskellige måder. Sepstrup opstiller tre forskellige typer vidensoplevelser. Det første er at vide tilstrækkeligt, det andet er, at personen gerne vil vide mere, og det tredie er, når personen ikke ved tilstrækkeligt om emnet, og derfor ikke har nogen klar fornemmelse. Hvis modtageren oplever et informationsbehov kan denne modtage informationen enten med henblik på dens nytteværdi, dens underholdningsværdi eller blot som tidsfordriv. Modtagerens opfattelse af informationsværdien Hvor meget besvær en modtager har med at erhverve sig en bestemt information. Hvis man tager udgangspunkt i, at mennesket er målrettet og ønsker at tilfredsstille sine mål med mindst mulig indsats, bliver det særdeles vigtigt at tage højde for modtagerens informationsomkostninger. Informationsprocessen risikerer at blive afbrudt, hvis modtageren finder det for besværligt at tilegne sig information. Forventningerne til, hvor stort besværet er, afhænger af to forhold: om informationen skaffes indenfor eller udenfor modtagerens normale medieforbrug, og om informationen erhverves gennem aktiv eller passiv opmærksomhed. Det sidste er forskellen på om modtageren selv skal lede efter informationen, eller om modtageren passivt får tildelt informationen. Modtagerens opfattelse af informationsomkostningerne Dette dækker over det informationsmæssige udbytte, som modtageren forventer at få ud af et bestemt medie eller ved at få fat i noget bestemt information Forhold ved informanten Sepstrup har inddelt forholdene ved informanten i to dele: Træk ved distributionen og træk ved budskabet.[sepstrup 1999, s. 66ff] Træk ved distributionen Senderen skal bestemme både hvilken mediegruppe (eks. tv, dagblade, ugeblade) og hvilke enkeltmedier (eks. Nordjyske, TV2, Ingeniøren), der kan bruges til at informere modtagerne. Det er vigtigt at vælge et medie ud fra modtagernes mediebrug for at sikre, at modtagerne kan blive eksponeret for informationen. Dernæst skal informationens omfang fastsættes, herunder hvor stor skal en annonce være, hvor længe skal en reklame vare, og hvor mange tryksager skal der omdeles, og skal der være et tvangselement, som så at sige tvinger modtageren til at modtage informationen, for eksempel en direkte . Alle disse faktorer har betydning for eksponering og indledende opmærksomhed. Der skal tages hensyn til kommunikationsstøj fra andre elementer i mediet, der kan fjerne opmærksomheden fra informationen. Desuden skal man tage budgettet i

28 16 3. Planlægning betragtning, ikke så meget i forhold til informationen, men det kan sætte grænser for, hvordan informationen kan distribueres. Træk ved budskabet Disse forhold vedrører, hvordan senderen skal udforme informationen til modtageren. Hvordan kan senderen få modtageren til at blive opmærksom på informationen. Dette skal understøttes af de undersøgelser, afsenderen har gjort for at indkredse og lære målgruppen at kende. Sepstrup har opstillet en lang række forskellige aspekter ved budskabet, der skal overvejes. Som noget af det første skal senderen overveje, hvilke indholdselementer, der skal være budskabet. Det omfatter både, hvad der skal formidles, men også kreative idéer til hvad og hvordan budskabet skal siges. Dette lægger sig tæt op ad budskabets opmærksomhedsværdi, hvilket er de kvaliteter, der øger sandsynligheden for, at modtageren bliver opmærksom på informationen. Et andet vigtigt punkt er, hvilken retorik, der skal være i budskabet, og om senderen vil have en kommunikator, for eksempel en kendt person, til at formidle informationen og derved også være repræsentant for budskabet. Det er vigtigt at formidle informationens relevans og informationsbehov for at fastholde modtagerens opmærksomhed. Modtageren skal gennem formidlingen af budskabet, både dets indhold og udformning, overbevises om, at budskabet har en nytteværdi eller en underholdningsværdi, og at denne værdi kan erhverves gennem mindst mulige informationsomkostninger. Senderen skal hele tiden forholde sig til forholdene ved modtageren. 3.2 Vores kommunikationsforståelse Dette afsnit beskriver og argumenterer for vores kommunikationsforståelse - altså den måde, hvorpå vi ser centrale begreber som eksempelvis kommunikation og information i en massemedieret kontekst. Temarammen for dette semester er medieformidlet kommunikation. For at kunne arbejde med en temaramme, er det nødvendigt at tage et grundigt kig på, hvad det centrale begreb kommunikation betyder for arbejdet, og hvordan vi helt grundlæggende forstår det. Vi tager udgangspunkt i definitioner fra [Sepstrup 1999] og [Alrø and Kristiansen 1988] Kommunikation Kommunikation er et begreb, der anvendes indenfor mange forskellige forskningsretninger og det antager derfor mange forskellige betydninger. Kommunikation kan være sat i én eller flere forskellige kontekster: medieformidlet kommunikation, massemedieret kommunikation, envejskommunikation, intra- og interpersonel kommunikation, intra- og intergrupperettet kommunikation for bare at tage nogle eksempler fra den humanistiske diskurs. Vi sætter i dette projekt kommu-

29 3.2. Vores kommunikationsforståelse 17 kanal Afsender kode Modtager tekst kontekst Tabel 3.1: Model for envejskommunikation. Baseret på [Alrø and Kristiansen 1988, s. 20] nikation i en medieformidlet og massemedieret kontekst og tager dermed udgangspunkt i en kommunikationsmodel som figur 3.1, hvor der tydeligt er en afsender og en modtager. I modsætning til eksempelvis interpersonel kommunikation, hvor afsender- /modtagerrollerne oftest skifter meget hurtigt mellem to eller flere deltagere i kommunikationssituationen, så er der i den medieformidlede kontekst oftest en meget begrænset tovejskommunikation 1. For at budskabet - eller informationen, som Sepstrup skriver - skal have bedst mulige betingelser for at nå igennem til modtager, så bør modtager og afsender kende til den samme verbale og non-verbale kode, såde er i stand til at forstå hinanden. Kanalen for budskabet skal også være tilgængelig for både afsender og modtager. Konteksten sætter rammerne for hvordan, hvor og hvorfor kommunikationen foregår. Modtageren er traditionelt blevet anset for at være enten et passivt eller et genstridigt objekt, der med de rette påvirkninger kan føres til at handle i overensstemmelse med afsenderens hensigt. I det Sepstrup benævner som det samfundsvidenskabelige paradigme, er denne kanyletænkning eller stimulus- (organisme-)respons-tænkning fremherskende. Forståelsen af modtageren udviklede sig og er blevet til en mere modtagerorienteret udgave, hvor modtageren ikke blot var passiv eller et stakkels offer for massemedieret kommunikation. Nu ændrede synet på modtageren sig til en mere brugs- og behovsstyret forståelse. Vi vender straks tilbage til, hvad dette modtagerorienterede syn på modtageren betyder for os. Det receptionsteoretiske, humanistiske modtræk til det modtagerorienterede, samfundsvidenskabelige paradigme fokuserer på budskabet og koncentrerer sig mere om, hvorfor modtagerne opfatter budskabet, som de gør. Som Sepstrup gør det, så anlægger vi en kombinatorisk vinkel på disse to retninger og gør herefter rede for, hvordan en samlet modtager- og budskabsorienteret kommunikationsforståelse skal forstås. Begge perspektiver er ifølge vores overbe- 1 Et eksempel på tovejskommunikation i massemedierne er dog en del radioprogrammer, hvor der fra tid til anden er opfordringer til lytterne om at ringe ind og deltage i en debat, en konkurrence eller anden aktivitet. I disse tilfælde kan afsender/modtager i stedet benævnes kommunikatorer for at afspejle det anderledes forhold, der nu eksisterer.

30 18 3. Planlægning visning i stand til at yde et væsentligt bidrag til forståelsen af kommunikationen mellem afsender og modtager. Det er nødvendigt både at undersøge og forholde sig til modtagerens forhold for at kunne sige noget om, hvilken kanal han mest sandsynligt vil kunne rammes igennem og ikke mindst for at finde ud af konteksten. På den vis bliver de to teoretiske retninger gensidigt understøttende for den model, vi har valgt som grundlag for vores kommunikationsforståelse. 3.3 Trin i informationsprocessen Efter at have beskrevet forholdene ved både afsender og modtager vil vi nu gennemgå de forskellige trin i informationsprocessen fra eksponering til erindring. Eksponering Når man ønsker at kommunikere noget information til en gruppe mennesker, skal man først sørge for, at de har mulighed for at blive opmærksomme på informationen. De skal altså eksponeres for det, senderen ønsker at formidle. De forhold, der afgør om en målgruppe bliver eksponeret, afhænger først og fremmest af, hvilken målgruppe senderen prøver at ramme. Det er altså vigtigt, at man er klar over målgruppens livssituation, deres formål med adfærd og deres sociale netværk. Det er disse tre faktorer, der er med til at bestemme målgruppens mediebrug, og hvor de færdes. Derudover er der en række faktorer ved individet, som er afgørende for, om de bliver eksponeret for informationen. Endvidere er der en række forhold som eksempelvis psykologiske karakteristika, der kan medføre selektiv eksponering, som bidrager til en modtagers mediebrug. Indledende opmærksomhed Når modtageren er blevet eksponeret for senderens information, skal modtageren blive indledende opmærksom på nogle af elementerne i informationen. Det betyder, at modtageren skal lægge mærke til et eller flere af de elementer, som er i senderens information, for eksempel en reklame for noget med radio på venstre side i et ugeblad. Der er ingen garanti for, at modtageren bliver indledende opmærksom på informationen, og dette er nødvendigt for, at informationsprocessen kan fortsætte. Dette stadie giver modtageren en opfattelse af, hvad budskabet er og eventuelt hvem der er afsenderen. Hvis modtageren bliver indledende opmærksom på informationen, kan denne nu tage stilling til og vurdere, om informationen passer ind i modtagerens livssituation. Det forhold, der er centralt for, om en modtager bliver indledende opmærksom på informationen, er formålet med adfærden, der sammen med modtagerens relevansopfattelse og informationsbehov styrer, hvilke medier modtageren er orienteret imod, og om modtageren retter sig mod en bestemt type af information. Samtidigt er det vigtigt, at informationen ikke konkurrerer med

31 3.3. Trin i informationsprocessen 19 for meget støj, det vil sige andet information af samme art som senderens, da det mindsker chancen for at fange modtagerens opmærksomhed. Derudover spiller e- lementer af tvang en stor rolle i sammenhæng med både eksponering og indledende opmærksomhed. Et tvangselement kan for eksempel være en eller direct mail. Fortsat opmærksomhed Hvis informationen fra senderen tilfredsstiller modtagerens relevansopfattelse kan informationsprocessen gå videre til fortsat opmærksomhed. Gennem fortsat opmærksomhed bliver modtageren mere opmærksom på elementerne i informationen og begynder at koncentrere sig om dele af eller hele informationen. Det er på dette stadie, at mennesker begynder at tænke over informationen. Det er gennem fortsat opmærksomhed, at modtageren i normalt sprogbrug forstår den information, han eller hun er blevet indledende opmærksom på; fortsat opmærksomhed er en betingelse for andet end helt elementære mål med informationen. [Sepstrup 1999, s. 74] Virkeligheden er ikke så statisk, at man nemt kan dele forståelsen af information op i disse to dele. Forståelsen kan foregå lynhurtigt på splitsekunder eller trække ud, hvis modtageren først efter at være blevet gjort indledende opmærksom på informationen gentagne gange giver sig til at tænke nærmere over informationen. Det er vigtigt, at budskabet i informationen er enkelt, og at modtageren har mulighed for at forstå det ved blot at have set informationen. Hvis budskabet er mere komplekst, er det vigtigt, at informationen har relevans for modtageren, for at processen kan komme til fortsat opmærksomhed. Jo mere relevant informationens emne er, og jo større informationsbehovet er, jo mere sandsynligt er det at den indledende opmærksomhed leder til fortsat opmærksomhed. [Sepstrup 1999, s. 75] Det er dog ikke altid muligt at fortsætte til næste stadie efter den indledende opmærksomhed, da der foregår en stærk udvælgelse af informationen hos modtageren. Både bevidst og ubevidst sorterer mennesker i den information, der kommer i dagligdagen. Dette sker på baggrund af de forhold ved modtageren, som kan ses i figur 3.1 på side 13. Der er muligt at tvinge modtageren til fortsat opmærksomhed ved at gøre budskabet så enkelt, at der allerede under den indledende opmærksomhed opstår en forståelse, således at indledende og fortsat forståelse smelter sammen. Men modtageren fastholder kun opmærksomheden i forventning om et udbytte i sidste ende,

32 20 3. Planlægning og det er derfor vigtigt, at afsender formidler relevans- og informationsbehov for at påvirke modtageren til at blive fortsat opmærksom på informationens nytteværdi eller underholdningsværdi. Forståelse Efter at være blevet fortsat opmærksom på informationen opstår der en forståelse af informationen. Denne forståelse er ikke nødvendigvis den, som senderen havde intenderet, men modtageren har dannet sig en forståelse, der skaber en effekt hos vedkommende i form af viden, beslutninger eller andet. Denne effekt har betydning for det efterfølgende forløb i informationsprocessen. Hvis kampagnen skal opfylde sine mål fra senderens side, er det vigtigt, at modtagerens opfattelse af informationen stemmer overens med senderens hensigt med den. Hvorledes modtageren forstår informationen kan undersøges både før og efter en kampagne, og det er anbefalet, at senderen foretager eksempelvis et fokusgruppeinterview eller en receptionsanalyse for at sikre modtagerens forståelse af informationen. Det er især modtagerens livssituation og psykologiske karakteristika, der er styrende for, hvordan informationen bliver forstået. Det er derfor meget svært at opstille retningslinier for den betydning, informationen har på forståelsen. Der er imidlertid lavet lange lister over, hvordan budskabet skal formidles, og hvad der skal formidles for at nå bestemte grupper. Det er især indenfor det operationelle paradigme, at man har forsøgt at give bud på disse. Erindring Efter at have forstået budskabet fra senderen er det ligeledes vigtigt, at modtageren erindrer forståelsen fra både den indledende og/eller den fortsatte opmærksomhed. Modtageren skal opnå en form for erindring for at sikre, at der opstår en effekt, og at der er mulighed for at modtageren ændrer sin adfærd. Det er dog uklart, hvor længe en erindring skal vare, for at der kan forekomme en effekt. I det praktiske prøver man at sikre en effekt ved at holde kendskabet til informationen ved lige for eksempel gennem kontinuerlig eksponering for en kampagne. Det er primært de subjektive forhold ved modtageren, der er med til at sikre, at informationen bliver husket, og det er derfor også meget svært at sige noget om, hvorvidt det er den ene eller den anden faktor, der er skyld i en erindring eller manglen på samme. 3.4 Tilrettelæggelse af information I dette afsnit præsenterer vi en gennemgang af Sepstrups metoder. Vi vil gennemgå hans ramme for informationsarbejde og samtidigt gennemgå, hvordan vi vil bruge det i projektet.

33 3.4. Tilrettelæggelse af information 21 Ifølge Sepstrup bør enhver kampagne opbygges på baggrund af en platform med en strategisk baggrund, en handlingsplan og et operationelt niveau. Han har i sin bog ikke inkluderet det operationelle niveau, da han mener, at det ikke er hans plads at fortælle folk, hvordan de rent praktisk skal lave deres kampagnemateriale. Han vil blot give nogle generelle retningslinier for, hvordan man skal gribe den strategiske baggrund og handlingsplanen an. Som hjælp til at operationalisere denne platform har Sepstrup opstillet en planlægningsramme, der er opdelt i to faser - den strategiske baggrund og handlingsplanen. Den første fase skal være færdig, inden man begynder at beskæftige sig med den anden fase. Det er meget vigtigt, at man ved, hvilke mål man har, inden man begynder at planlægge det praktiske. Til gengæld kan man arbejde mere flydende med de forskellige elementer i handlingsplanen, da de nemt kan påvirke hinanden både op og nedad listen. Handlingsplan 3. Hvad skal der siges (Indhold) 4. Hvordan skal det siges (Udformning) 5. Hvor skal det siges (Medievalg) 6. Hvorledes kontrolleres målopfyldelsen (Effekt) 7. Hvilket omkostninger medfører det (Budget) Figur 3.2: Sepstrups planlægningsramme for informationskampagne Strategiske baggrund Den strategiske baggrund er en afklaring af, hvilke mål kampagnen skal opnå, både i de individuelle faser af kampagnen og det helt overordnede mål for, hvad kampagnen skal bibringe virksomheden eller organisationen. Sepstrup identificerer en række punkter som en informationsstrategi skal indeholde [Sepstrup 1999, s. 126]: 1. En identifikation af en situation: Virksomheden skal klargøre, hvilken tilstand det er, denne kampagne skal ændre eller fastholde. 2. Undersøgelse og fastlæggelse af problemets karakter: Man skal altid lave en forundersøgelse for at kunne forstå det problem eller den tilstand, som en kampagne skal påvirke. Det er vigtigt at kende baggrunden for den situation,

34 22 3. Planlægning man retter kampagnen mod, altså hvorfor bibeholdes den, hvad skal der til for at ændre den, og hvordan kan man gøre det. 3. Hvilke mål man vil opnå i forhold til hvilke målgrupper: Det er vigtigt at identificere de målgrupper, man retter en kampagne imod samt at identificere hvad kampagnen skal opnå for disse individuelle målgrupper. Den strategiske baggrund er altså en gennemgang af problemets karakter og en gennemgang af hvilke mål, kampagnen skal opnå i forhold til disse. Derudover klargøres det, hvad der er genstand for disse mål Handlingsplan Handlingsplanen er de operationelle retningslinier, man kan udlede af den strategiske baggrund. Retningslinierne er en opridsning af de praktiske løsninger, man vil anvende til at opnå de mål man har fastsat i den strategiske baggrund. Da vi har valgt at bruge Sepstrups model som ramme for projektet, har vi valgt at inddele rapporten efter Sepstrups planlægningsramme. Under hvert afsnit vil det pågældende element i modellen blive gennemgået dybere ud fra Sepstrups bog. Sepstrup gennemgår hvert punkt med henblik på at give læseren et indblik i, hvad elementet indeholder og hvilke metoder, der hovedsageligt bliver brugt for at dække elementet i forbindelse med en reklamekampagne. Vi vil ikke gennemgå alle de metoder, Sepstrup beskriver, men koncentrere os om at forklare, hvad Sepstrup har tænkt med de enkelte elementer, og hvilken metode vi har valgt at anvende for at dække elementet.