Analyse af Arrivas kommunikation i forhold til deres buschauffører

Transkript

1 Analyse af Arrivas kommunikation i forhold til deres buschauffører Aalborg Universitet 17. december 2008, 1. semester Gruppe 6 Vejleder: Allan Grutt Hansen Anne Støvring Nielsen Jeanne Stagaard Christensen Jesper Sørensen

2 Indholdsfortegnelse Indledning... 5 Problemdefinition... 6 Metode... 9 Den hermeneutiske cirkel... 9 Teorimetode Teori Corporate branding Branding Branding historien Fra produkt branding til corporate branding Employer branding Kommunikationens grundformer Tekstlingvistik Kohæsion og kohærens Konnektorer Anaforer Leksikalske kæder Overleksikalisering Omleksikalisering Deiksis Persondeiksis Stedsdeiksis Tidsdeiksis Roman Jakobson- Kommunikationsmodel Den emotive funktion Den konative funktion Den referentielle funktion Den fatiske funktion Den poetiske funktion Den metasproglige funktion Argumentation Påstand

3 Belæg Hjemmel Styrkemarkør Gendrivelse Rygdækning De fire faser Appelformer Logos-appel Ethos-appel Pathos-appel Analyse Arrivas personalehåndbog Presse- & kommunikation, konkrete politikker side Corporate- & employer branding Appelformer,deiksis, leksikalisering, metaforer & envejskommunikation Argumentationsanalyse Kohæsion & kohærens Konnektorer Jeg elsker min bus Stedsdeiksis Appelformer Persondeiksis og leksikalske kæder Argumentation Kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer Deiksis/udsigelse og leksikalske kæder Tyske chauffører bag fynske rat Roman Jakobson Kohærens, kohæsion konnektorer og anaforer Deiksis Chaufførtalsmand er blevet tavs Talsmand har fået mundkurv af Arriva, hævder 3F Corporate- & employer brand og appelformer Afsender- & modtagerforhold

4 Argumentationsanalyse Deiksis Tidsdeiksis Kohæsion og kohærens Omleksikalisering og anaforer Ny i Danmark - Arriva Leksikalske kæder og overleksikalisering Roman Jakobson Appelformer Konklusion Ansvarsliste Litteraturliste Bilag

5 Indledning Indenfor de seneste år har Danmark oplevet en historisk lav arbejdsløshed. For et par år siden blev det anset som umuligt, at arbejdsløsheden kunne blive så lav, som det er tilfældet i dag. Men højkonjunktur og dertilhørende forbrugsfest har skabt så mange nye arbejdspladser i landet, at virksomhederne nærmest skriger på arbejdskraft. Derfor er den lave arbejdsløshed et problem for mange virksomheder, da de har svært ved at skaffe kvalificerede medarbejdere. Dette gør sig gældende for alle brancher, og virksomhederne er på grund af dette i stor konkurrence med hinanden om arbejdskraften. Nogle brancher har været nødsaget til at søge udenfor landets grænser for at finde medarbejdere. Når arbejdsløsheden er så lav, som det er tilfældet nu, er det lige så vigtigt for virksomhederne at kunne fastholde deres medarbejdere, som det er at skaffe nye. Derfor prøver virksomhederne at give deres ansatte følelsen af at være værdsatte. Samtidig er det vigtigt for virksomhederne, at de har et godt image, både når de skal fastholde deres medarbejdere og ansætte nye. Virksomhederne befinder sig således i en stor udfordring både omkring rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. Derfor finder vi det relevant at se nærmere på denne problemstilling. For at gøre dette har vi valgt at tage udgangspunkt i en enkelt virksomhed, og valget er faldet på Arriva, som er en af Europas største leverandører af persontransport. I 1997 opkøbte de Unibus i Danmark og kom dermed ind på det danske marked. Herefter fulgte en række opkøb af danske busselskaber, og i 2007 havde de udvidet så kraftigt, at de blev Danmarks største busselskab. En del af Arrivas vision er at være anerkendt som Skandinaviens ledende leverandør af persontransport. En måde at opnå denne anerkendelse på er ved hjælp af branding. 5

6 Problemdefinition En væsentlig faktor for en virksomheds image kommer blandt andet til udtryk via dens medarbejdere. I en virksomhed som Arriva er det især buschaufførerne og togpersonalet, der fungerer som virksomhedens ansigt udadtil. Dette er tilfældet, fordi størstedelen af kontakten mellem Arriva og deres kunder går gennem buschaufførerne og togpersonalet. Det er dem, som kunderne møder i hverdagen. På grund af den hyppige kundekontakt spiller buschaufførerne og togpersonalet en væsentlig rolle for virksomhedens image som helhed. Når Arriva prøver at skabe et godt image blandt deres kunder, er branding af deres buschauffører og togpersonale derfor vigtig. I Arrivas tilfælde kan branding bruges til at skabe et personligt forhold mellem kunder og Arrivas personale. Vellykket branding er med til at skabe et godt image for en virksomhed. I den senere tid har branding udviklet sig fra at have fokus på et produkt eller en ydelse og derigennem få målgruppen til at genkende det og foretrække det i forhold til konkurrenternes til at omhandle corporate branding. Ved corporate branding er det hele virksomhedens identitet og kultur, som er udgangspunkt for brandet. Det bruges til at skabe sammenhæng mellem virksomhedens image, vision og kultur med udgangspunkt i virksomhedens identitet. Vi synes, det er relevant at se på, om Arriva bruger corporate branding i deres virksomhed, og hvis de gør, så i hvilken grad de gør det, og om det er skrevet på en overbevisende måde for medarbejdere og interessenter for virksomheden. Vi synes også, det er relevant at se på, om Arriva bruger employer branding til at markedsføre sig selv overfor nye medarbejdere. Der er mangel på arbejdskraft i Danmark. Dette er et problem for Arriva, fordi de ikke kunnet skaffe de fornødne kvalificerede medarbejdere blandt den almene danske befolkning. Derfor har Arriva været nødsaget til hente tysk arbejdskraft. Samtidig har Arriva over en årrække også rekrutteret mange indvandrere, som kan have en indflydelse på deres image. Pressens omtale af Arriva har dog også en stor indflydelse på Arrivas image blandt befolkningen, derfor vil det være interessant også at se på dette aspekt. 6

7 For at komme ordentligt i dybden med problemstillingen, har vi valgt kun at tage udgangspunkt i Arrivas buschauffører. Derfor vil vi ikke gå i dybden med togpersonale eller andre medarbejdere i Arrivas virksomhed. Da vores temaramme er: tekst, form og indhold vil vores projekts udformning handle om det skriftsproglige, og hvordan Arriva skriftsprogligt kommunikerer med deres kunder og nuværende samt fremtidige medarbejdere. Derudover vil projektet, omhandle hvordan Arriva bliver behandlet i eksterne skriftsproglige medier. Dette leder os hen til den egentlige problemstilling, som er: Hvordan bruger Arriva retoriske virkemidler til at forme deres image i forhold til deres buschauffører, og stemmer disse overens med den omtale, de får i udvalgte dele af den danske presse? Vores egentlige problemstilling vil blive besvaret på baggrund af to underproblemstillinger, som lyder: 1. Hvad har Arriva gjort for at få deres buschauffører til at fremstå i overensstemmelse med deres branding udadtil? Her vil vi analysere afsnittet Presse- & kommunikation fra Arrivas personalehåndbog, for at se hvilke retningslinjer Arriva har vedrørende deres medarbejdere. Desuden vil vi kigge på brochuren Jeg elsker min bus, der handler om to af Arrivas buslinjer. Her vil vi se nærmere på, hvordan Arriva brander sig selv og sine buschauffører. Den tredje tekst vi vil analysere, er en artikel fra Arrivas månedsmagasin Arriva Update omhandlende tyske buschauffører på Fyn, hvor vi vil kigge nærmere på, hvordan Arriva omtaler emnet. Vi vil i alle tre tekster analysere den skriftsproglige kommunikation og se hvilke sproglige virkemidler og teorier, der gøres brug af og hvordan. 2. Hvordan omtales Arriva og deres image i udvalgte dele af den danske presse? 7

8 Til besvarelse af denne underproblemstilling vil vi gøre brug af artiklen Chaufførtalsmand er blevet tavs fra Fyens Stiftstidende, som handler om, at medarbejdere i Arriva ikke må udtale sig uden Arrivas accept. Derudover analyseres en case udgivet af Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration, hvor emnet er Arrivas mangfoldighedspolitik. Her vil vi ligeledes analysere den skriftsproglige kommunikation og hvilke sproglige virkemidler og teorier, der gøres brug af og hvordan. For at besvare vores egentlige overordnede problemstilling vil vi sammenligne besvarelserne af underproblemstillingerne og dermed se på, om der er forskel på Arrivas og dele af den danske presses håndtering af nyhederne og ændringerne, og hvis der er, så hvori forskellene ligger, og hvordan de kommer til udtryk og dermed nå frem til den endelige konklusion på problemstillingen. 8

9 Metode Hermeneutik er fortolkningslære, og det har tidligere især drejet sig om videnskaben omkring bibelfortolkningen. 1 I dag bruges hermeneutik mere bredt. Den bruges ofte til læren om at fortolke teksters mening. I hermeneutikken bliver der beskrevet, at alle har en forforståelse og fordomme, som de medbringer i eksempelvis en tekst de skal læse. Denne forforståelse og fordomme udgør tilsammen en forståelseshorisont. Det er med denne forståelseshorisont, at læseren går til teksten på, og forsøger at danne en forståelse for teksten, ud fra sin forståelseshorisont. Mødet med den fremmede tekst skaber en horisontsammensmeltning, det vil sige, at ens horisont bliver forstørret, og smelter sammen med den nye fremmede tekst. Dette er en del af den hermeneutiske cirkel 2. Den hermeneutiske cirkel Den hermeneutiske cirkel beskriver, at den menneskelige erkendelsesproces foregår i en cirkel. Fortolkeren (subjektet) fortolker eksempelvis en tekst (objektet). Denne fortolkning skaber en forståelse og en mening, der går tilbage til subjektet, og dermed er der skabt en cirkulær bevægelse, og det er denne der er meget karakteristisk for hermeneutikken. Den hermeneutiske cirkel er kendetegnet ved hverken at have en begyndelse, eller en slutning, da det i princippet er en uendelig og uafsluttet proces at forstå, og få en mening ud af en tekst. En del er altid en del af en helhed, og omvendt, og det kan ikke ses uden denne helhed eller del. Det vil altså sige, at når læseren skal analysere en tekst, så er det dennes forståelsesbegreb der udgør omdrejningspunktet for den analytiske del. Derfor bliver der i eksempelvis en gruppe medbragt forskellige forståelseshorisonter, der hvis det lykkes tilsammen udgør en horisontsammensmeltning, der dermed er gruppens nye forståelseshorisont for at analysere. Dermed er hermeneutikken med til at stille spørgsmålet om, hvor vidt læseren faktisk er i stand til at forstå en tekst. Hermeneutikken hjælper med at sætte fokus på om det 1 Dansk fremmed ordbog, Gyldendals røde ordbøger, 2. Udgave, 6. Oplag. 2 Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne, red. L. Fuglsang, P.B. Olsen, kap. 9, Hermeneutik af Henriette Højberg, s

10 overhovedet er muligt at læse en tekst, og nå den fulde forståelse. Læseren vil altid opnå ny viden, der danner en ny forståelseshorisont, der giver nye redskaber til at forstå og analysere den samme tekst, på en ny måde. Der er dermed, via den hermeneutiske cirkel, mange måder hvorpå læseren kan analysere en tekst. Hermeneutikken beskæftiger sig med, om læseren overhovedet kan sige, hvad der eksempelvis er den bedste teori eller synsvinkel, eller hvad der er det mest sande, eller relevante. Den sætter fokus på fortolkeren, og at alt analyse som altid går via en fortolker er subjektivt, og dermed forskelligt fra gang til gang 3. Vi vil i vores projekt bruge den viden som hermeneutikken har givet os, til at vide, at det vi fortolker, og at det vi kommer frem i vores analyse, ikke er én bestemt sandhed vi skal frem til, men i stedet viser vores analyse os, at vi er en del af der hermeneutiske cirkel, og at vi derfor altid kan omanalysere, og komme frem til nye resultater. Teorimetode I forhold til vores problemformulering, vil vi bruge meget tid på de retoriske virkemidler, som Arriva bruger til at forme deres image, i forhold til deres buschauffører. Vi vil bruge den argumentationsmodel der er opstillet af filosoffen Stephen Toulmin, og som senere er blevet videreudviklet af Jørgensen og Onsberg. Vi vil derudover i vores analyse se på om argumentationsmodellen er blevet brugt som et retorisk virkemiddel, og i så fald så hvordan. Udover retorikken i Arrivas skriftsproglige kommunikation, samt dele af omverdens, vil vi se nærmere på afsender- & modtagerforhold i teksterne. Dette vil vi bruge Roman Jakobsons kommunikationsmodel til samt Bühlers deiksisteori. Desuden vil vi bruge Aristoteles appelformer, til at se på måden afsenderen henvender sig til modtageren. Vi vil også komme ind på tekstanalysen omkring Søren Frimanns Kommunikation -tekst i kontekst. Hvor vi vil analysere på leksikalske kæder. Desuden vil vi komme ind på tekstlingvistik med henblik på kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer. 3 Jan Faye, Athenes kammer, en filosofisk indføring i videnskabernes enhed, Høst Humaniora,

11 Vi vil kort komme ind på Corporate Branding, og teorien bagved, ved at bruge Lars Sandstrøms Corporate branding- et værktøj til strategisk kommunikation. Vi vil bruge corporate branding til at se på, hvordan Arriva har forsøgt at brande sig selv. Corporate branding vil dog ikke være omdrejningspunktet for vores opgave, og derfor vil det fylde mindre end de andre teorier, som er en del af vores pensum. 11

12 Teori Corporate branding Corporate branding er blevet virksomhedernes nye redskab til at opnå endnu større succes end tidligere. Men for at kunne forstå corporate branding, som i øjeblikket er et ord der bliver brugt i flæng, så er det vigtigt at forstå hvad et brand faktisk er. Branding Branding er at positionere og differentiere noget, eksempelvis et produkt. Det handler om for virksomheden at sikre sig, at målgruppen kan genkende det, i forhold til konkurrenternes produkter. Branding er derfor ikke bare et varemærke eller logo, som det nogen gange bliver forvekslet med. Brands er typisk kendetegnet som produkter, koncepter og services, som tilknyttes bestemte kvaliteter og følelser. Ideen med et sådan brand er, at forbrugeren ved at anvende produktet signalerer klasse, livsstil og smag, og dermed vælger produktet for at vise andre, og sig selv, hvad de står for 4. Branding historien I den oprindelige betydning var et brand det mærke, som blev brændt på kvæg, så de kunne kendes imellem naboens kvæg. Der har været mange eksempler på branding. Allerede i stenalderen, havde værktøjsmagere særlige kendetegn for deres våben, som signalerede en bedre jagt. Det var dog først i 1760 at man for alvor stiftede bekendtskab med branding, da Josiah Wedgwood, som i dag ofte opfattes som det moderne brands fader, satte sit navn på sin produktion af keramik og porcelæn, for at signalere hvor de kom fra. Brandet blev således et 4 d. 10/

13 udtryk for produkternes kvalitet. Udover dette solgte han blandt andet sit porcelæn til Katerina den store af Rusland, for et symbolsk beløb. Dermed fik han etableret et brand, der havde en værdi langt udover selve produktets værdi. Det blev til et eksklusivt brand, som den voksende middel- og adelsklasse købte. Derved fik han skabt en merværdi for produkterne, han kan således også siges at være den første som arbejdede med en tydelig corporate branding strategi. Branding blev især efter 2. verdenskrig ændret fra at have fokus på markedsføringsmetoder, til at fokusere på omsætning og markedsandele som middel til at få stærke produkt-brands og dermed en høj indtjening 5. Fra produkt branding til corporate branding I gennem de senere år er fokus flyttet fra at brande virksomhedens produkt, til at brande hele virksomheden, det såkaldte corporate branding. Virksomhederne vil ikke længere nøjes med at markedsføre et produkt, i stedet bliver hele virksomheden tænkt som ét samlet produkt, som skal markedsføres. At gå fra produkt branding til corporate branding handler om et behov for at skabe et stærkt corporate brand, frem for mange mindre stærke produkt brands. Corporate branding er en monolitisk branding strategi, det vil sige at virksomheden bruger ét navn, og én visuel stil til alle produkter og aktiviteter. Svagheden er, at alle sættes på ét bræt; én medarbejder eller én uheldig aktivitet kan ryste selv stærke brands, og dermed svække deres corporate branding. Forskellen mellem produkt branding og corporate branding er, at produkt branding følger det enkelte produkts levetid. Corporate branding lever og dør med virksomheden. Der er i dag større pres fra interessenter til virksomheden. Forbrugerne vil i større grad, i dag end tidligere, kende virksomheden bag produktet, investorerne vil vide hvad deres penge bliver brugt på, og medarbejderne vil vide hvad der foregår i virksomhedens ledelse. Corporate branding går derfor ud på at nå ud til alle interessenter, på samme tid 6. 5 Corporate Branding af Lars Sandstrøm, forlaget Samfundslitteratur, 1 udgave, 2003, s Lars Sandstrøm, Corporate Branding, side 13,14 og

14 Employer branding I forbindelse med corporate branding er det blevet relevant at se på employer branding. Dette skyldes at virksomhederne ved fokusskifte fra produkt til corporate branding er blevet opmærksomme på vigtigheden af, at alle interessenter, herunder at de ansatte, kender de værdier, der gør at netop denne virksomhed er interessant. Ved at opbygge en arbejdsgiveridentitet der er anderledes end konkurrenternes, viser virksomheden hvad de kan tilbyde som arbejdsplads, og prøver dermed at være mere attraktive for eventuelle nye medarbejdere 7. 7 Lars Sandstrøm, Corporate Branding, side 45, 46, 47, 48 og

15 Kommunikationens grundformer En tekst er bygget op omkring en afsender og en modtager. Afsenderen skal have modtageren i sine overvejelser med hensyn til, hvad og måden han skriver på. Forholdet imellem afsender og modtager kan deles op i flere grupper. Vi har nærkommunikation og fjernkommunikation. Nærkommunikation er kommunikation som foregår ansigt til ansigt. Fjernkommunikation er kommunikation som foregår over en større afstand, via for eksempel telefon eller lignende. Yderligere har vi to andre slags kommunikationsformer, som er med til at bestemme hvordan en samtale skal foregå. Envejskommunikation og tovejskommunikation. Envejskommunikation er kommunikation som kun har en deltager. Det er ikke muligt af svare på det sagte/skrevne, det forventes i hvert fald ikke. Tovejskommunikation kan være en samtale mellem to personer eller flere. Gruppen avisartikler, dagblade, månedsblade, personalehåndbøger hører under fjernkommunikation+envejskommunikation. 8 I hvilken som helst kommunikationsform har afsenderen mulighed for at farve sine holdninger. Afsenderen vælger hvilke ord der skal bruges. Der bestemmes om de skal være negativt eller positivt ladet. Noget som i høj grad er med til at farve modtagerens holdninger. Ligeledes er det mere effektivt, da modtageren ikke har mulighed for at svare. Det er en påstand vedkommende skal forholde sig til. 9 Tekstlingvistik Dette er et begreb som omhandler hvordan en tekst kan hænge sammen. Der kan blandt andet bruges forskellige skriftsproglige virkemidler for at gøre en tekst mere læsevenlig, mere imponerende eller mere forstående. I bund og grund handler det om ordvalg og tekstens sammenhæng. 8 Stilistik kap. 1, s Stilistik kap. 2, s

16 Kohæsion og kohærens En tekst skal i det store hele hænge sammen. Den skal være forståelig og modtagelig overfor læseren. Med det menes der, at den ikke kun skal være grammatisk korrekt sammensat, men yderligere skal den også være refererende til noget læseren kan nikke genkendende til, uanset om den er faktiv eller fiktiv. Ligeledes skal sammenhængen imellem ordene være korrekte. Bøjningsformerne skal hænge sammen med det foregående ord eller sætning. Når teksten hænger kohæsionsmæssigt sammen skal man også være opmærksom på om den hænger kohærensmæssigt sammen. En tekst kan sagtens være grammatisk sammenhængende uden at være logisk sammenhængende. Der skal være sammenhæng imellem indhold og udformning, imellem tekstens indhold og den ydre kontekst. Man skal så at sige bruge logisk ordvalg som har en reference til det skrevne emne. Ved brug af metaforer bryder man den logiske sammenhæng, så i sådanne tilfælde er det forudsat, at læseren kan tyde sådanne ordvalg. Konnektorer Konnektorer bliver brugt i tekster for at lede læseren hen til budskabet med den pågældende sætning eller tekst. De er såkaldte forbinder ord. Konnektorer forbinder den ene sætning med den forrige og den næste. Ved brug af disse undlader man, at læseren er nødsaget til at gætte sig frem til den egentlige hensigt med hvad der står skrevet. Konnektorer er blandt andet med til, at gøre en tekst kohæsiv. Det er blandt andet ord som alligevel, fordi, men, og, derfor, således og så videre. De underbygger den foregående hændelse i en tekst med at lede hen til hvad resultatet er, for denne hændelse. Eksempel: Magnus er grim. Han har ingen kæreste. Her kan læseren selv redegøre for om det er fordi han er grim han ingen kæreste har eller ej. Men ved brug af konnektorer kan man på forhånd fortælle hvorfor. Eksempelvis: Magnus er grim, og han har ingen kæreste eller Magnus er grim, derfor har han ingen kæreste. I det første tilfælde har det ikke noget at gøre med det faktum at han er grim, at han ingen kæreste har. Men i nummer to får man at vide, at det er fordi han er grim at han er single. 16

17 Anaforer Anaforer ligger ikke så langt fra de forskellige former for leksikalisering. Ved brug af en anafor kan man referer tilbage til noget i teksten uden at bruge det samme ord igen. Det skal bare have samme betydning. Et eksempel her på er: Gryden var varm, og den brændte hul i dugen. Her refererer den tilbage til gryden, og dermed undgås en ordret gentagelse af gryden. Alt i alt kan en anafor opfattes og analyseres på mange måder. De er en slags kæde som dukker op igennem hele teksten. Alle har de det tilfældes at de referer til det overordnede emne i teksten. Ligeledes kan de være refererende til både objekter og personer. Men til sammen gør de teksten mere stabil og læsevenlig. Samtidig er anaforer blandt andet med til at gøre teksten kohæsiv. Leksikalske kæder En tekst er bestående af en række ord, som danner forskellige sætninger. Alle disse sætninger har på den eller anden måde en form for sammenhold. Da deres fælles formål er, at de skal fortælle noget bestemt om det emne der er belyst i teksten. Der vil altid være de såkaldte nøgleord i en tekst. Nøgleordene kan for eksempel være et substantiv eller et adjektiv, og dette nøgleord kan som en slags repræsentant for teksten, fortælle hvad teksten handler om. Et givent nøgleord har gerne en slags familie i form af andre beslægtede ord. Ord som referer til det samme, men ikke nødvendigvis har samme betydning, som det oprindelige nøgleord. Det kalder man for leksikalske kæder. Det kan for eksempel være i forbindelse med emnet og ordet sport. Der kan de leksikalske kæder blandt andet være fodbold, håndbold, badminton, svømning og så videre. Ligeledes kan leksikalske kæder være sammenhængende med en person. Det vil altså sige hvis en person i en tekst bliver omtalt som Maria, og derefter hende, hendes, hun eller lignende er der også tale om leksikalske kæder. Alle de ord har det tilfælles at det lægger sig op ad det overordnede ord eller emne Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s

18 Overleksikalisering Overleksikalisering er også noget som man kan finde i en given tekst. Det bliver gerne brugt når man gerne vil understrege noget. Hvis man for eksempel vil skabe en stemning kan man bruge stemnings betonede ord gentagende gange, så modtageren mere og mere opfanger stemningen. Hvis man altså bruger et eller flere ord gentagende gange kalder man det overleksikalisering. For eksempel hvis det er en positiv stemning, vil det være oplagt at bruge orde som glæde og lykke. Og hvis det bliver brugt igen og igen og igen, er der overleksikalisering. Ligeledes bliver overleksikalisering brugt meget ved reklamer. For når man skal sælge et produkt er det lettere hvis forbrugeren forbinder det produkt med noget specielt. I dette tilfælde handler det om at indprente noget hos forbrugeren, så produktet via overleksikalisering bliver et brand i sig selv. Hvis et produkt for eksempel skal forbindes med ekstra høj kvalitet, er det oplagt for afsenderen at gøre brug af ord som høj kvalitet gentagende gange. 11 Omleksikalisering Omleksikalisering er når man vil ændre den egentlige betydning af den leksikalske kæde. Det behøver ikke nødvendigvis at være en radikal ændring, men en ændring som kan ændre synspunktet for læseren. Man kan ganske enkelt ved brug af et adjektiv ændre opfattelsen af et ord. Hvis ordet er frihedskæmper kan man som omleksikalisering skrive forbandede frihedskæmpere eller patriotiske frihedskæmpere. Det handler stadig om frihedskæmperne, men med brug af adjektiverne planter man en følelse hos læseren, og samtidig underbygger man tekstens holdning Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s

19 Deiksis Deiksis betyder at pege på græsk. Ved hjælp af ord peger vi. Det vi siger i en sætning har forskellig betydning i forhold til hvornår, hvor, af hvem og til hvem det bliver sagt. Vi peger altså på, af hvem, til hvem, hvornår og hvor tekster bliver sagt/skrevet, og hvorledes de relateres til kontekster. Deiksis omfatter: Henvisninger til person: jeg, du, han, de og så videre. Men også mere specifikt såsom navne og titler. Henvisninger til sted: her, der, derovre og så videre. Men også mere specifikt såsom København, Sverige med mere. Henvisninger til tid: nu, da, i går, i dag og så videre. Og mere specifikt såsom vinter, forår, årstal med mere. Man kan altså sige, at deiksis fortæller hvordan en tekst er sammensat i person, tid og sted, eller at det er tekstens jeg- du- her- nu-system. I mundtlig kommunikation er det ofte unødvendigt, da selve kommunikationssituationen gør, at man ved, hvem og hvad der tales om. Eksempel: Jeg synes du skal gå derhen og takke hende, da hun reddede dig. I en mundtlig samtale vil denne sætning ikke være svær at forstå, fordi man vil vide, hvem jeg, du, hende og derhen refererer til, da det fremgår af situationen. Derimod vil den være svær at forstå, hvis man læste den, da der mangler specifik deiksis. Det er derfor vigtigt, at der i tekster gøres brug af tydelig deiksis, således at modtager ikke bliver i tvivl om hvad, hvem, hvor og hvornår der tales om noget. Eksempel: Lotte sagde til Lise, at hun synes, Lise skulle gå hen til Helene og takke hende, da Helene havde reddet Lise op af vandet, så hun ikke druknede. 19

20 Som tidligere nævnt er der 3 deiksistyper, som vi vil beskrive nærmere nedenfor: Persondeiksis Persondeiksis handler om, hvordan afsenderen henvender sig til modtageren, og hvad der tales om. Her gøres der brug af de personlige pronominer, såsom jeg, du, De, I, vi, dem han, hun. Derudover kan der også gøres brug af mere specifik deiksis i form af navne, titler og så videre. Valget af persondeiksis spiller en stor rolle for forholdet mellem afsender og modtager. Bruger afsenderen for eksempel vi, så modtageren inkluderes, eller bruges der jeg, så modtageren ekskluderes. Ved hjælp af følgende 3 punkter kan man undersøge, hvad afsender omtaler: 1. Person: afsender omtaler sig selv 2. Person: afsender inkluderer modtager 3. Person: afsender taler om det fortalte i teksten for eksempel omtalte personer. Stedsdeiksis Stedsdeiksis fortæller, hvor personer og genstande befinder sig i forhold til afsender og modtager. Stedsdeiksis ses gennem stedsadverbier såsom her, der, derovre, men også gennem mere specifikke stedsangivelser såsom Danmark, Aalborg, Sverige. Tidsdeiksis Tidsdeiksis indikerer hvornår, det fortalte finder sted. Hvis det er en skriftlig meddelelse, kan der godt være forskel på, hvornår afsenderen har skrevet det, og hvornår modtageren modtager det. Eksempler på tidsdeiksis er blandt andet i går, i dag, nu, snart, men også mere præcist såsom mandag, 2002, sommer og så videre. Følgende tabel kan opstilles for de forskellige deiksistyper 13 : 13 Tabellen er et uddrag fra tabellen på

21 Referentkatgori Benævnelse Eksempler Person En Person Flere D1 D2 D3 D1 D2 D3 jeg, mig, min, mit du, dig, din, dit han, hun, hans, hendes vi, os, vores I, jer, jeres de, dem, deres Sted DS her, dér herovre, derovre, derhenne, dernede osv. Tid DT nu, da, når i morgen, i går, snart, senere, tidligere Som førnævnt er der udover disse ovennævnte ord i tabellen også ord, som er mere specifikke og indikerer en meget tydelig deiksis. Disse mere specifikke deiktiske ord er ofte brugt i skriftlig kommunikation, især i informative meddelelser, da det her er vigtigt med tydelig deiksis, således at der ikke kan drages tvivl om, hvad der omtales Analyse af kommunikation via skriftsproglige medier, 2. kursusgang v/søren Frimann 21

22 Roman Jakobson- Kommunikationsmodel Roman Jakobson ( ) er russisk tekstlingvist og tekstforsker. Han er født i Moskva, men i 1920 forlod han Rusland og rejste til Prag, hvor han i 1926 grundlagde Pragerskolen sammen med Trubetzkoy. I 1939 forlod Jakobson Prag og rejste til København, Oslo og Uppsala som gæsteprofessor. Herefter tog han i 1941 til USA og var blandt andet professor ved Harvard University og Massachusetts Institute of Technology (MIT). I 1982 døde Jakobson i New England, USA. Jakobson beskæftigede sig med og fremførte mange teorier. Mest kendt er dog hans teori omkring kommunikative situationer. I 1958 opstillede Roman Jakobson en kommunikationsmodel, som er en udvidet model af den, Karl Bühler opstillede i I Bühlers model indgik der 3 faktorer, som han mente, der nødvendigvis måtte indgå i enhver kommunikationssituation, Roman Jakobson udvidede denne model til at indeholde 6 faktorer, nemlig afsender, modtager, meddelelse, kontekst, kode og kontakt. En forklaring på disse faktorer lyder således: Afsenderen sender en Meddelelse til Modtageren. For at kunne virke kræver meddelelsen en Kontekst som reference denne må være forståelig for modtageren, og den må være verbal eller kunne verbaliseres. Desuden kræver meddelelsen en Kode, der er helt eller i det mindste delvist fælles for afsender og modtager Endelig kræver meddelelsen en Kontakt, et fysisk medium og en psykologisk forbindelse mellem afsender og modtager, som sætter dem i stand til at etablere og opretholde kommunikationen 15 Faktorerne er gensidige afhængige. Er der en meddelelse, er der også en afsender, og er der en afsender, er der også en modtager etcetera. Udover at tilføje 3 yderligere faktorer til Bühlers model knytter Roman Jakobsen også en funktion til hver faktor, og dette må siges at være den væsentligste forskel på de to modeller. De seks funktioner er: den emotive, den konative, den poetiske, den referentielle, den metasproglige og den fatiske. Roman Jakobsons model kan opstilles således: 15 Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og struktur i sproget s

23 Kontekst Funktion: referentiel Afsender Meddelelse Modtager Funktion: emotiv Funktion: poetisk Funktion: konativ Kontakt Funktion: fatisk Kode Funktion: metasproglig I enhver kommunikationssituation skal alle faktorer og dermed også funktioner nødvendigvis være til stede. Det er dog ikke alle funktioner, som er lige centrale i en kommunikativ situation, der vil altid være en funktion, der optræder som den dominerende funktion. Forskellen mellem meddelelser ligger ikke i, at én af disse funktioner er enerådende, men i at funktionerne indgår i forskellige hierarkier i forskellige meddelelser. En meddelelses verbale struktur afhænger primært af, hvilken funktion der er den dominerende. 16 Nedenfor følger nærmere forklaring og definition af de seks funktioner. Den emotive funktion Den emotive funktion, som knytter sig til afsenderen, har til formål at udtrykke afsenderens holdning, til det han/hun omtaler. Afsenderen giver altså udtryk for sine følelser og holdninger. Denne funktion kommer blandt andet ofte til udtryk gennem personlige pronominer i 1. person (jeg, vi), værdiladede ord (især adjektiver) og modalitet. Den konative funktion Denne funktion er tilknyttet modtageren, da den har til formål, gennem sproget, at få modtageren til at føle, mene og gøre noget bestemt. Dette er selvfølgelig noget, som afsenderen har tilstræbt. Den konative funktion ses ofte ved brugen af imperativer eller direktive sproghandlinger, såsom vil du hjælpe mig? Det sker også, at afsenderen bringer 16 Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og strukturer i sproget s

24 modtageren ind i teksten ved for eksempel at gøre brug af personlige pronominer i 2. person(du, dig, I jeres). Den referentielle funktion Den referentielle funktion er knyttet til og referer til konteksten. Denne funktion er orienteret omkring facts og neutralt ordvalg, som kan være med til at gøre meddelelsen mere troværdig. Ofte kommer den til udtryk via omtalte personer og genstande, som omtales i 3. person pronominer (han, hun, den, det). Den fatiske funktion Denne funktion er tilknyttet kontakten og har til hensigt blot at etablere, opretholde eller afbryde kontakten mellem afsender og modtager. Her undersøger man altså, om kontakten/forbindelsen er i orden. Small-talk samtaler, høflighedsspørgsmål såsom går det godt?, påhængsspørgsmål og hilse- og afskedsord er alle tegn på den fatiske funktion, hvor afsender og modtager ikke gør andet end at konstatere, at du er her, jeg er her, og vi kan kommunikere. Den poetiske funktion Den poetiske funktion, som er tilknyttet meddelelsen, har til formål at fokusere på meddelelsen selv. Der leges ofte med meddelelsens egne udtryk og eget sprog. Denne funktion findes ofte inden for lyrik, reklamer og politiske slogans og kendetegnes ved brugen af rim, rytme, bogstavrim, metaforer og ordspil. Den metasproglige funktion Den metasproglige funktion er knyttet til koden. Man kan altså sige, at det er sprog om sproget, og at der snakkes om koden, man benytter sig af, og denne tydeliggøres. I alle former for ordbøger er den metasproglige funktion den dominerende, da ord og begreber forklares. Dette afsnit må også siges at have en metasproglig funktion, da begrebet sprogfunktioner forklares. 24

25 Ud fra Jakobsons model kan man altså undersøge, hvilken/hvilke faktorer og funktioner afsenderen har valgt at lægge vægt på (den dominerende funktion), og man kan dermed sige noget om tekstens genre og forholdet mellem afsender og modtager. Prøver afsenderen f.eks. at påvirke modtageren til at gøre eller mene noget bestemt, eller er meddelelsen objektiv og beskrivende Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og strukturer i sproget, s

26 Argumentation Argumentation er en måde hvorpå afsenderen forsøger at vinde modtagerens tilslutning omkring et specifikt synspunkt. Derfor kan det være relevant at se nærmere på hvordan afsenderen benytter argumentation til at underbygge budskabet i en tekst. I en argumentationsanalyse oplever man ofte at ikke alle begreberne er til stede eksplicit i teksten og det kan være forskellige begreber fra tekst til tekst. De begreber der er implicit, vil man være nødsaget til at analyse sig frem til. Nedenfor har vi lavet en beskrivelse af begreberne i en argumentationsanalyse. Der findes tre grundbegreber i en argumentationsanalyse, enhver af disse kan dog udelades og må derfor genskabes i en analyse. Vi starter med en definition af disse tre begreber. Påstand Det første er påstanden, som er det afsenderen forsøger at vinde modtagerens tilslutning til. En påstand er noget, der kan rejses tvivl om, og derfor er det selve påstanden, som er årsagen til argumentationen. Man kan ofte finde påstanden ved at spørge: Hvad er det, der kan være tvivl om? og nogen gange kan påstanden være markeret med adverbierne: derfor og altså. Et eksempel på en påstand kan være: Peter er dårlig til at køre bil. Belæg Afsenderen bygger sin på påstand på belægget, som er det andet af de tre grundbegreber. Belægget indeholder noget, der ikke kan rejses tvivl om, det kan være kendsgerninger som er alment accepterede, eller som afsenderen og modtageren accepterer. Belægget kan man finde ved at spørge sig selv: Hvad kan det, der ikke kan være tvivl om? og det er nogen gange markeret med adverbierne: fordi, da og for. Et eksempel på belægget, med udgangspunkt i forrige sætning, kan være: Peter er dårlig til at køre bil (påstand), han dumpede køreprøven (belægget). Hjemmel Det sidste af de tre grundbegreber er hjemlen, som retfærdiggør forbindelsen mellem påstanden og belægget. Hjemlen er ofte implicit i teksten og indeholder ligesom belægget 26

27 kendsgerninger, som afsenderen antager at modtageren er enig i. Grunden til at hjemlen ofte befinder sig implicit i teksten er fordi, at det netop er kendsgerninger, og derfor ofte vil møde svaret Ja, det er jo logik for perlehøns. Man kan finde hjemlen i en tekst ved at spørge om: Hvordan kommer man fra belæg til påstand?. Hjemlen er som tidligere skrevet ofte implicit, men markeres undertiden af adverbierne: eftersom og da. I sætningseksemplet, som er brugt ovenfor Peter er dårlig til at køre bil, han dumpede køreprøven, er hjemlen implicit. I sætningseksemplet er hjemlen: Når man dumper køreprøven, er man dårlig til at køre bil. Dette behøver man ikke at skrive eksplicit, da det må forventes, at modtageren er enig i denne antagelse. Udover de tre grundbegreber findes der yderligere tre begreber som afsenderen kan benytte sig af. Styrkemarkør Det første er styrkemarkøren som afsender bruger til at vise i hvor høj grad han/hun forpligter sig til påstanden. Styrkemarkøren, der knytter sig til påstanden, kan både være svækkende og styrkende for argumentet. Det kan i nogle tilfælde være en fordel at bruge en svækkende styrkemarkør, da dette får modtageren til at få den opfattelse, at afsenderen er ærlig, og først fremsætter påstanden efter moden overvejelse. Hvis vi stadig tager udgangspunkt i eksemplet om Peter, kunne styrkemarkøren lyde således: Peter er dårlig til at køre bil (påstand), han dumpede køreprøven (belæg), og under køreprøven skred bilen ud i et sving, så han ramte autoværnet (styrkemarkør). Her bruges en styrkende styrkemarkør, som underbygger påstanden om, at Peter er dårlig til at køre bil. Gendrivelse Det andet begreb er gendrivelse, der knytter sig til styrkemarkøren, og som afsenderen bruger til at foregribe eventuelle indvendinger, der taler imod. På denne måde viser afsenderen at der allerede er blevet taget hensyn til dette og derfor holder påstanden stadig. I teksteksemplet ville gendrivelsen således knytte sig til, og under køreprøven skred bilen ud i et sving, så han ramte autoværnet. Her kunne gendrivelsen lyde sådan her: Det var endda højlys dag og vejen var helt tør. 27

28 Rygdækning Det tredje begreb er rygdækningen, som bruges til at underbygge hjemlen og derved gør hjemlen stærkere. Rygdækningen kan for eksempel være statistiske oplysninger. I vores teksteksempel kan rygdækningen være skrevet således: Det er første gang i fem måneder, at den motorsagkyndige har dumpet en elev. Det er vigtigt at huske på, at der i en tekst sjældent kun findes et af hvert af disse begreber. Nogle gange er der et overordnet argument samtidig med, at der er en række andre argumenter, som er med til at underbygge det overordnede argument, det kaldes for argument-hierarkier. Andre gange er der tale om flere sideløbende argumenter der til sidst munder ud i en samlet konklusion, dette kaldes for argument-rækker. De fire faser Et mere overordnet redskab til at se på argumentationen i en tekst er ved at kigge på de fire faser. Den første fase er den konstaterende fase, hvor afsenderen forsøger at skabe klarhed omkring de fakta påstanden bygger på. Denne fase er vigtig, da modtager skal kunne nikke genkendende til dette, ellers er der ikke noget grundlag for de næste faser. Den anden fase er den definerende, hvor afsender forsøger at skabe klarhed omkring, hvad man skal forstå ved de forskellige ord, begreber og fænomener. Der findes fire typer af definition: beskrivende definition, stipulativ definition, selektiv definition og overtalelsesdefinition. Dem vil vi dog ikke komme yderligere ind på her. Den tredje fase er den evaluerende. Her handler påstandene om personlige vurderinger af sagen og det er karakteristisk at der ikke bliver argumenteret for disse påstande. Den fjerde og sidste fase er den advokerende fase, hvor man diskuterer hvad der skal ske bagefter. Med andre ord tilråder man eller fraråder man en handling som skal ske efter den skrivende/talende stund. Disse påstande har ofte et belæg, der er hentet fra den evaluerende fase. 28

29 Disse fire faser findes dog ikke nødvendigvis i enhver argumentation, og må af den grund heller ikke opfattes som kronologiske Kirsten Drotner, Klaus Bruhn Jensen, Ib Poulsen, Kim Schrøder, Medier og kultur s

30 Appelformer Inden for retorikken beskæftiger man sig med tre appelformer, som kaldes for logos-, ethos-, og pathos-appel 19. Appelformerne bruges til at afdække afsenderens henvendelse til modtageren. Det er ikke kun selve teksten man beskæftiger sig når man kigger på appelformer i trykte medier, men også med layout. Det er dog vigtigt at huske på, at man i en tekst sjældent finder én af de tre appelformer alene. Afsenderen benytter sig ofte af alle appelformerne, men med hovedvægt på en enkelt af dem. Man kan ikke påstå, at nogen af appelformerne generelt er bedre end de andre, eller at man skal lægge hovedvægten på en bestemt, det kommer an på hvilken kommunikationsform afsenderen vælger. Nedenfor vil vi redegøre for, hvilke virkemidler man benytter sig af i de tre appelformer. Logos-appel Ved brug af logos-appel forsøger afsenderen, modsat de to andre appelformer, at henvende sig til modtagerens intellekt. Det vil sige, at man her benytter sig af saglig argumentation, bruger et neutralt ordvalg og benytter sig af en behersket personlig fremtræden. Ethos-appel Når der benyttes ethos-appel, bruger afsenderen sin egen troværdighed, til at overbevise modtageren om budskabet. Det vil sige at afsenderen kommunikerer ud fra et tillidsvækkende billede af sig selv. Denne appelform har stor lighed, med det man fokuserer på når der tales om image. Afsenderen kan virke troværdig ved hjælp af klogskab og dømmekraft, som kaldes phronesis, sin moralske karakter, der kaldes aratio eller sin velvilje overfor tilhørerne også kaldet euncia. 19 S. 165, Medier og kultur, Borgens forlag, 1. udgave, 3 oplag,

31 Pathos-appel Pathos-appel appellerer til modtagerens letvakte følelser. Det vil sige at afsenderen prøver at skabe følelser som for eksempel vrede, medlidenhed, glæde og misundelse hos modtageren. For at fremherske disse følelser benyttes der et værdiladet ordvalg. Grunden til at afsenderen ofte lægger hovedvægten på én af appelformerne, men samtidig benytter de to andre er, at logos-appel alene bliver omstændelig og kedelig, mens pathosappel alene mangler substans og uden ethos-appel vil modtageren mangle tillid til afsenderen. 31

32 Analyse Arrivas personalehåndbog Presse- & kommunikation, konkrete politikker side 13. I analysen, af afsnittet omhandlende presse- & kommunikation fra Arrivas personalehåndbog, vil der blive analyseret på det sprog, der er brugt i afsnittet, ved at gøre brug af teori omkring argumentationsanalyse, appelformer, deiksis, metafor, leksikalisering, envejskommunikation og konnektorer. Endvidere vil der blive analyseret på Arrivas brug af deres corporate brand, samt employer brand i afsnittet. Der vil ikke blive brugt Roman Jakobsons kommunikationsmodel, idet personalehåndbogen er til intern brug i virksomheden, og der derved ikke er nogen skjulte afsendere eller modtagere, derfor ikke vil kunne komme frem til ret meget mere information, om hensigten med teksten, end man allerede ved. Der vil heller ikke blive analyseret anaforer, idet teksten er af en juridisk karakter, da det er en personalehåndbog. Derfor vil der ikke være mange anaforer, da man vil sikre sig, at læseren ikke misforstår hvad der refereres til. Corporate- & employer branding Arriva har i deres afsnit om presse- & kommunikation skrevet: Som hovedregel må ingen medarbejdere i Arriva udtale sig til pressen uden kommunikationsafdelingens godkendelse. Dette gælder også talspersoner. Al henvendelse skal gå gennem kommunikationsafdelingen, 20 Dette er med til at sikre Arriva den ensartethed, som virksomheden har brug for, hvis deres corporate brand skal slå igennem, og stå stærkt blandt andre virksomheders corporate brand. 20 Arrivas personalehåndbog, Presse- & kommunikation, konkrete politikker, side 13, 3. afsnit. 32

33 De har sikret sig, at kun udvalgte har lov til at udtale sig, og først når de udvalgte har fået grønt lys fra kommunikationsafdelingen. Hvis dette bliver fulgt har Arriva fuld kontrol over, hvilken stemme Arriva har udadtil, og dermed hvilke signaler de sender til deres interessenter. Der kan dog være blandende følelser for nogle af interessenterne, idet Arrivas personale også hører ind under interessenter. De kan måske føle at de har fået mundkurv på, og at Arriva ikke stoler på deres dømmekraft, i at udtale sig til pressen. Dette kan måske svække deres employer brand blandt medarbejderne, da de kan føle at de måske ikke er gode nok, og ikke har lov til at udtrykke deres eventuelle utilfredshed, til andre end virksomheden internt. Dermed svækkes Arrivas image som åbne, som de ellers gerne vil ses som. Derfor skal Arriva være rigtig gode til at overbevise deres medarbejdere om, at grunden til at de ikke må udtale sig til pressen, ikke bunder i manglende tillid. De skal overbevise deres medarbejdere om, at den eneste grund er, at de vil sikre sig, at udtagelserne der kommer fra Arriva, stemmer overens med firmaets brand og politik. Dette forsøger de at gøre i første afsnit: Som en af Danmarks førende leverandører af persontransport indenfor både bus- og togbranchen er Arriva meget i offentlighedens øje og dermed selvsagt også utrolig interessant for pressen. Det er derfor nødvendigt, at vi alle følger den samme pressepolitik for at sikre, at vi reagerer ens og korrekt i forhold til firmaets brand og politik, når pressen henvender sig og at vi samtidig også alle formår at kommunikere på hensigtsmæssig vis Arriva gør i ovenstående citat brug at flere retoriske virkemidler, som tilsammen kan få Arrivas personale til at føle sig som en del af fællesskabet. Appelformer,deiksis, leksikalisering, metaforer & envejskommunikation Arriva gør i de 2 første linjer brug af logos-appel. De nævner, at de er blandt Danmarks førende leverandør af persontransport, og at de derfor er meget i offentlighedens søgelys, og også derfor er meget interessante for pressen. De appellerer til læserens intellekt, altså personalets, om at de må kunne se, at da Arriva er blandt Danmarks førende i persontransport, er de interessante for pressen. Arriva bruger ordet øje som en metafor for, at de er en interessant virksomhed for offentligheden. De henviser til modtagerens intellekt, ved at gå ud fra, at modtageren kan tyde dette ordvalg. 33

34 Derefter går de over til at bruge ethos-appel. De bruger vi igennem teksten, for at skabe et fællesskab, at vi er sammen om dette. Ved at bruge persondeiksis vi inkluderes modtageren i det skrevne, og kan dermed lettere føle sig som en del af det skrevne. Arriva viser deres velvilje overfor modtagergruppen, ved at inkludere dem i det foreskrevne. Ved at bruge nøgleordet vi igennem teksten skabes der en leksikalisering, måske endda en overleksikalisering, som gør, at ingen kan være i tvivl om, at Arriva mener vi, og dermed skaber denne fællesskabsfølelse af, at vi er sammen om dette. Så selvom at personalehåndbogen hører under kategorien envejskommunikation, og at modtageren ikke har mulighed for at svare igen på det skrevne, modsat tovejskommunikation, så forsøges der at blive skabt en fællesskabsfølelse ved at bruge vi igennem teksten. Der er ikke gjort brug af omleksikalisering i teksten, eksempelvis ordet vi forbliver vi igennem teksten, og er dermed med til at skabe fuldstændig klarhed over, hvem der menes når der tales om vi. Hvis der midt i teksten var blevet brugt en anafor for vi ville det have skabt forvirring, og da Arriva gerne vil have læseren til at forstå budskabet helt klart, har de undgået en omleksikalisering. Argumentationsanalyse Arrivas påstand i citatet er, at alle Arrivas ansatte skal forhøre sig ved Arrivas kommunikationsafdeling, inden de må udtale sig. Belægget er, at hvis al kommunikation går gennem Arriva først, så sikrer det, at personalet reagerer ens, og korrekt i forhold til firmaets brand og politik. Belægget er det svært at stille spørgsmålstegn ved, da de fleste nok er enige i, at ved at al kommunikation går gennem Arrivas kommunikationsafdeling, bliver Arrivas brand og politik ens fortalt. Hjemlen, som skal retfærdiggøre forbindelsen mellem påstand og belæg, er i dette tilfælde, at Arriva derved kan sikre sig, at alle formår at kommunikere på hensigtsmæssig vis. Dermed får de formuleret, at det er for de ansattes eget bedste, at disse regler er blevet lavet. Ordet selvsagt er en styrkende styrkemarkør, som er med til at vise, at Arriva naturligvis er interessante for pressen, og at det derfor er vigtigt, at Arriva reagerer ens udadtil. Styrkemarkøren er med til at styrke påstanden om, at alle i firmaet skal følge den samme pressepolitik. Gendrivelsen er det forbehold, som viser undtagelsen af påstanden, altså hvornår påstanden om, at al kommunikation skal godkendes af Arriva ikke gælder. 34

35 Gendrivelsen kommer længere nede i afsnittet i presse- & kommunikation, og kan ses i dette citat: I strejkesituationer kan og må talsmanden uden tilladelse, kun udtale sig om forhold der vedrører den aktuelle strejkesituation. 21 Altså må talsmanden i en strejkesituation udtale sig, uden at det skal igennem Arrivas kommunikationsafdeling. På denne måde foregriber de eventuelle indvendinger personalet måtte have ved reglen om, at al kommunikation skal gå gennem Arriva først. Ved at bruge ordet kun svækker de styrkemarkøren, og gør dermed opmærksom på, at det kun er i strejkesituationer at undtagelsen gælder. Rygdækningen for hjemlen er de statistiske oplysninger om, at Arriva er Danmarks førende indenfor persontransport i tog- og busbranchen. Disse kan der ikke stilles spørgsmålstegn ved, da der her er tale om fakta, der bliver brugt som argumentation. De bliver brugt til at argumentere for, at Arriva er så store, at det er bedst, at alle ikke udtaler sig, så de får en enslydende stemme udadtil. Ordet dermed bliver brugt til at markere, at fordi de er Danmarks største leverandør af persontransport, er de interessante for pressen. Ordet utrolig er en styrkende styrkemarkør, hvor Arriva virkelig understreger, at de er meget interessante for pressen, næsten uforståeligt meget. Derfor bliver brugt som et argument for, at fordi de er de største i Danmark, og dermed er interessante for pressen er det derfor vigtigt at alle reagerer ens udadtil. Der er fire faser i en argumentation. I hver fase er det påstandens indhold, der afgør, hvilken fase der er tale om. I Arrivas afsnit om presse- & kommunikation, kunne de fire faser se således ud: 1. Den konstaterende fase: den konstaterende fase i Arrivas afsnit om presse- & kommunikation er de fakta omkring, at Arriva er Danmarks førende leverandør af persontransport, indenfor både bus- og togbranchen. Det er vigtigt, at afsender og modtager kan blive enige om disse fakta, for hvis man ikke kan blive enige om fakta i den konstaterende fase, så giver det ingen mening for modtageren at læse videre. 21 Arrivas personalehåndbog, Presse- & kommunikation, konkrete politikker side 13, nederst på siden. 35

36 2. Den definerende fase: den definerende fase bruges til at bortfeje tvivl om ord, begreber og fænomener. I presse- & kommunikationsafsnittet er det, at læseren skal forstå, at ved at Arriva er Danmarks førende indenfor persontransport, så er de interessante for pressen. 3. Den evaluerende fase: i den evaluerende fase kommer der typisk en personlig vurdering af sagen, eksempelvis vist gennem værdiladede ord. Arriva viser den evaluerende fase ved ord som utrolig interessant for pressen. 4. Den advokerende fase: i den advokerende fase går det på fremtidige handlinger og beslutninger, altså hvad afsender gerne vil have, eller ikke vil have modtager til at gøre. Arriva vil have, at deres medarbejdere kontakter kommunikationsafdelingen, og spørger om lov til at udtale sig. De vil dermed ikke have deres medarbejdere til at udtale sig, før at det er blevet godkendt i kommunikationsafdelingen. De fire faser er ikke nødvendigvis kronologiske, og der er ikke altid alle faser i en tekst. De fire faser kan bruges til at få mere overordnede perspektiver på en teksts argumentation. Kohæsion & kohærens Teksten giver mening både på den grammatiske og den logiske måde. Kohæsionen er fejlfri, og viser, at Arriva har gjort meget ud af at skrive håndbogen på korrekt dansk, som også får dem til at fremstå meget mere professionelle end hvis der havde været fejl i det grammatiske. Der er ingen steder i teksten hvor man kan blive i tvivl om, hvem der refereres tilbage til. Hvis der eksempelvis er nævnt Arriva i en sætning, nævnes Arriva også i næste i stedet for eksempelvis os, for at skabe fuldstændig klarhed over hvem der tales om, så intet kan misforstås. Sætningerne er også skrevet ret korte, og er dermed meget læsevenlige. Ved at der aldrig er tvivl om hvem der refereres tilbage til gør at teksten er mere læsevenlig og dermed lettere at forstå. At grammatikken er fejlfri er med til at understrege, at Arriva har nøje gennemtænkt det de skriver, og hvad de vil sige med det de skriver. Logisk giver teksten også fin mening, der er kohærens mellem sætningerne, som gør at deres argumentation ikke falder til jorden, men derimod virker logisk for læseren. Dette er også med til at gøre teksten 36

37 let at læse og forstå, så der ikke skal bruges unødvendig tid på at læse sætningerne igen og igen for at få en mening ud af det. Konnektorer I den første del af Presse- & kommunikation, er der er brugt mange konnektorer i teksten. Fordi det første afsnit er meget argumentativ. Derfor bruges der mange konnektorer for at læseren ikke selv skal gætte sig til sammenhængen mellem sætningerne. Konnektorer er med til at forbinde 2 sætninger med hinanden så de giver mening. Ved at bruge mange konnektorer i teksten, så som (vores understregninger med fed) når pressen henvender sig og at vi..,.. og dermed selvsagt.., det er derfor nødvendigt..,..for at sikre.., med flere, er Arriva med til at sikre sig at budskabet er klart. Hvis der ikke var gjort brug af konnektorer ville læseren selv skulle gætte sig til sammenhængen mellem sætningerne, og dette ønsker Arriva ikke, de vil ikke skabe forskellige fortolkningsmuligheder, og derfor har de gjort brug af mange konnektorer. De mange konnektorer er med til at gøre teksten let at læse og forstå. Hvis teksten derimod havde været skønlitterær, ville der ikke være gjort brug af så mange konnektorer, da det dermed mere er op til fantasien, at forestille sig, hvad der er meningen med sammenhængen. 37

38 Jeg elsker min bus Arriva har lavet en brochure med overskriften: Jeg min bus 22, hjertet vil fremover, ligesom det er tilfældet i vores underoverskrift, blive omtalt som elsker. I brochuren findes der information om to specifikke busruter, og bagerst i brochuren har modtageren mulighed for at indsende forbedringsforslag til busruterne, samtidig kan modtageren vinde en præmie. Gennem brug af teorierne omkring stedsdeiksis, persondeiksis, appelformer, argumentation, leksikalske kæder, kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer, afdækkes nedenfor hvilke virkemidler Arriva har brugt, for at brande deres image gennem denne brochure. Yderligere vil der blive undersøgt hvilken genre brochuren hører ind under. Roman Jakobsons analysemodel vil ikke blive brugt, da afsender-modtager forholdet vil blive analyseret ved hjælp af persondeiksis, som Roman Jakobsons model til dels er bygget op omkring. Derudover vil nogle af de andre begreber blive fremanalyseret ved brug af blandt andet appelformer og argumentation. Derfor vil det ikke være relevant samtidig at bruge Roman Jakobsons model, fordi de forskellige teorier i så fald vil overlappe hinanden for meget. Teorien omkring tidsdeiksis vil der ligeledes ikke blive gjort brug af, da disse teorier i dette tilfælde ikke vil kunne fortælle noget relevant omkring teksten. Stedsdeiksis Den første side i brochuren har overskriften Bedre Bustur på 150S og 173E, i dette afsnit informeres modtageren om, hvad formålet er med brochuren. Da der i overskriften står skrevet 150S og 173E, hvilket refererer til to specifikke busruter, er der her brugt stedsdeiksis. I denne brochure bliver det brugt, for at fortælle modtageren, hvilke busser de efterfølgende informationer vedrører. Samtidig bruger afsenderen, i dette tilfælde, stedsdeiksis til at gøre teksten mere nærværende for modtageren, da modtageren med stor 22 Vedlagt som bilag 38

39 sandsynlighed benytter en af de to busruter. Der bliver brugt stedsdeiksis yderligere to steder i brochuren, det ene af dem er her: Derfor har vi sørget for, at du kan komme gratis på internettet i linje 150S. 23 Her bruger afsenderen ligeledes til, at oplyse modtageren om hvilken specifik busrute, informationerne omhandler. Det sidste sted der bliver brugt stedsdeiksis er på sidste side i brochuren i forbindelse med en konkurrence, som modtageren kan deltage i. Dette er skrevet således: Aflevér kuponen i bussen eller til stoppestedsværterne i de gule jakker 24 I ovenstående citat bruger afsenderen stedsdeiksis til, som i de to foregående tilfælde, at informere modtageren omkring noget praktisk vedrørende brochuren. Dermed kan det konkluderes at afsenderen bruger stedsdeiksis i tre tilfælde og i alle disse tilfælde, bruges det til at videregive praktiske informationer omkring de oplysninger, modtageren bliver præsenteret for i brochuren. Appelformer Ved at undersøge hvilken appelform, afsenderen benytter som den fremtrædende, vil der nedenfor blive undersøgt, hvordan afsenderen forsøget at henvende sig til modtageren. Den dominerende appelform i brochuren er ethos-appel. Ved brug af denne appelform forsøger afsenderen, at overbevise modtageren om indholdet i brochuren, ved hjælp af afsenderens egen troværdighed. Da ethos-appel er den dominerende appelform, er der flere eksempler i teksten, et af dem er dette: Din chauffør gør desuden, hvad han kan for at køre blidt og miljøvenligt i trafikken 25 Her bruger afsenderen ethos-appel til at fokusere på sin moralske karakter. Det bliver endnu mere udtalt, når teksten som står ovenfor citatet i brochuren inddrages. Når du tager bussen frem for bilen, udledes der 60 % mindre CO2. Én bus erstatter én kilometer bilkø på motorvejen Linje 1, Side 7, Jeg elsker min bus 24 Side 8, Jeg elsker min bus 25 Linje 4, Side 5, Jeg elsker min bus 39

40 Dette citat benytter sig, modsat forrige citat, af logos-appel. Det understeget blandt andet af, at der ingen personlig fremtræden er og der bliver benyttet saglig argumentation. Når dette citat bruges først, skyldes det at afsenderen forsøger at overbevise modtageren om budskabet ved at benytte fakta, og underbygge den troværdighed, som der sidenhen appelleres til med ethosappel, for at understrege sin moralske karakter. Med hensyn til pathos-appel, som appellerer til modtagerens letvakte følelser, bliver det benyttet sparsomt. Der er dog et gennemgående eksempel på patos-appel, som går igen på hver enkelt side i brochuren. Det er hjertet, som bliver brugt i stedet for verbet elsker. Afsenderen bruger dette for at gøre teksten mere levende og fastholde læseren. Dog er det, som skrevet ovenfor, gennemgående ethos- og logos-appel, der bliver brugt i brochuren, hvor ethos-appel er den dominerende. Dette skyldes, at afsenderen forsøger at virke saglig og tillidsvækkende. Samtidig er ethos-appel med til at skabe afsenderens image. Persondeiksis og leksikalske kæder Afsenderen af brochuren er Arriva som virksomhed. Måden afsenderen findes på, er ved at undersøge hvem eller hvad der bliver omtalt i henholdsvis 1. person, 2. person eller 3. person. På første side i brochuren bliver 1. person brugt som flertal: Vi gør også alt, hvad vi kan for, at bussen er rar at være i, og 27 Arriva står på forsiden af brochuren som afsender sammen med Movia, men da det er et trafikselskab, og det er Arriva, som driver buslinjerne, og både Movia og Arriva i denne analyse, vil have den samme funktion, ses der fremover bort fra Movia 28. På grund af at 1. person bliver brugt som flertal og der står Arriva på forsiden, kan der derfor kun være tvivl, om det er virksomheden Arriva eller deres chauffører, da brochuren omhandler busser, som er afsender. Denne problemstilling løses ved at læse videre i teksten:, og at den køres sikkert og miljøvenligt af imødekommende chauffører Linje 1, side 5, Jeg elsker min bus 27 Linje 3, Side 2, Jeg elsker min bus 28 d. 5/ Linje 3, Side 2, Jeg elsker min bus 40

41 Her bliver chaufførerne omtalt i 3. person flertal og derfor kan de ikke være afsender af teksten, da afsenderen, hvis denne bliver omtalt, altid vil stå skrevet i 1. person 30. Men på brochurens næste sider bliver der bragt tvivl om, det vitterligt er virksomheden Arriva eller buschaufførerne, der er afsender. Her ses der billeder af buschauffører og ud for dem, er der skrevet ting, som henleder modtageren til at tro, at det er buschaufførerne selv, der er kommet med disse udsagn. Et af eksemplerne er: Jeg elsker spørgsmål 31 Dette kan skabe tvivl om afsenderen, da der her også er brugt 1. person. Men når man læser teksterne under billederne, refererer pronominerne til det samme som før, et eksempel på det er: Du er altid meget velkommen til at spørge din chauffør 32 Brochuren er informativ, hvilket vil sige at afsenderens formål med teksten, er at videregive nogle faktive oplysninger til modtageren. Samtidig prøver afsenderen at få modtageren til at deltage aktivt, fordi der er mulighed for at indsende forbedringsforslag, til de ting, som bliver beskrevet i brochuren. På grundlag af ovenstående analyse må det konkluderes, at den direkte afsender af brochuren er Arriva, da det er dem som står på forsiden og da det er en informativ tekst, konkluderes det at 1. personsfortælleren også er afsender. Der er dog det faktum at buschaufførerne enkelte steder også bliver omtalt i 1. person, men da de gennem det meste af brochuren bliver omtalt i 3. person, fremstår de som den indirekte afsender af artiklen. Efter at have fundet afsenderen af artiklen, skal modtageren findes. Da brochuren som tidligere skrevet er informativ, kan modtageren findes ved blandt andet at undersøge hvem, der bliver omtalt i 2. person i teksten. Allerede på første side i brochuren, står der skrevet hvem den intenderede modtager er. Det er vigtigt for os, at du er tilfreds, når du rejser med bussen Forelæsning med Søren Frimann, Analyse af kommunikation via skriftsproglige medier, d. 16/ Side 4, Jeg elsker min bus 32 Linje 3, Side 4, Jeg elsker min bus 33 Linje 1, Side 2, Jeg elsker min bus 41

42 Her bliver der brugt 2. person i form af det personlige pronomen du. Normalt bruges det i personlige samtaler, for eksempel ansigt til ansigt, men det er ikke tilfældet her 34. I brochuren bruges pronomenet du, som et led i en nærhedsstrategi fra Arrivas side. Det gøres for at skabe en pseudokontakt til modtageren, der svarer til den kontakt, som findes i ansigt til ansigt samtaler 35. Nærhedsstrategien er opstået for at løse problemet med at massekommunikative tekster er upersonlige 36. Fordi pronomenet du bliver brugt, og der efterfølgende står rejser med bussen, konkluderes det, at den intenderede modtager er Arrivas (afsenderen) kunder. Begrebet kunder indskrænkes nærmere ved, at der bliver skrevet bussen, derfor er der her helt konkret tale om Arrivas buspassagerer. Dette forhold er gældende gennem hele brochuren, hvilket for eksempel kan læses her: Din tid i bussen skal være så behagelig som muligt 37 Der er utallige eksempler på dette gennem hele brochuren. Overskriften på side to fortæller yderligere noget om, hvem den intenderede modtager af brochuren er. Denne overskrift er som tidligere skrevet Bustur på 150S og 173E. 150S og 173E er to specifikke busruter som Arriva betjener, hvilket betyder at den intenderede modtagergruppe indskrænkes yderligere. Dette tydeliggøres også af konkurrencen hvor der står: Bruger mest 150S/173E til: Arbejde 38 Da disse to buslinjer som de eneste omtales specifikt i brochuren, kan det med sikkerhed konkluderes, at den intenderede modtagergruppe er Arrivas buspassagerer på rute 150S og 173E. Med afsenderen og modtagergruppen på plads, er det relevant at undersøge budskabet i brochuren. 34 Side 111, Kommunikation tekst i kontekst 35 Side 111, Kommunikation tekst i kontekst 36 Side 112, Kommunikation tekst i kontekst 37 Linje 1, Side 5, Jeg elsker min bus 38 Side 8, Jeg elsker min bus 42

43 Argumentation Med appelformerne og afsender-modtager forholdet på plads, er det nærliggende at lave en argumentationsanalyse af artiklen. Først skal der findes en påstand i brochuren. Den findes ved at spørge: Hvad er det, der kan være tvivl om? 39. I brochuren er det Arrivas service, der kan være tvivl om. Derfor er påstanden i brochuren: Arriva yder en god service overfor deres passagerer. Med påstanden på plads, skal der findes et belæg for påstanden, dette findes ved at spørge: Hvad kan det, der ikke kan være tvivl om? 40. I brochuren er belægget derfor: Arriva lytter til passagerernes ønsker. Hjemlen er det, som knytter påstanden sammen med belægget. I Jeg elsker min bus er hjemlen implicit, hvilket vil sige, at den ikke står skrevet direkte i teksten. Den kan dog findes ved at spørge: Hvordan kommer man fra belæg til påstand? 41. Derfor er hjemlen i brochuren: Man yder en god service, hvis man lytter til passagerernes ønsker. Der bruges også flere styrkemarkører i brochuren, som Arriva bruger til at vise modtageren i hvor høj grad Arriva forpligter sig til påstanden. Der bliver både benyttet styrkende og svækkende styrkemarkører i teksten. En af de styrkende styrkemarkører, som bliver brugt i brochuren er denne: Vi gør alt for, at din bus skal køre til tiden. Derfor har vi nu indsat ekstra busser i eftermiddagstimerne, hvor trængslen er størst. 42 I dette eksempel fra teksten bruger Arriva styrkemarkøren, til at styrke påstanden om, at Arriva yder en god service overfor deres passagerer. Der bliver, som skrevet ovenfor, også brugt svækkende styrkemarkører, et af eksemplerne på dem er: Men vi vil gerne give dig en endnu bedre bustur og gerne med din hjælp S. 152, Medier og kultur 40 S. 152, Medier og kultur 41 S. 152, Medier og kultur 42 Side 3, Jeg elsker min bus 43 Linje 5, Side 2, Jeg elsker min bus 43

44 Her bruger Arriva en svækkende styrkemarkør, for at virke troværdig og ærlig overfor modtageren, ved at fortælle at: Selvom vi synes at vi er gode, kan vi godt blive bedre. Med hensyn til gendrivelsen, som knytter sig til styrkemarkøren, er der lige så mange eksempler, som der er eksempler på styrkemarkører. Med udgangspunkt i den styrkende styrkemarkør, der bruges i eksemplet ovenfor, står gendrivelsen skrevet nedenfor i brochuren og lyder således: Har du forslag til, hvordan vi kan blive mere præcise? 44 I dette teksteksempel foregriber Arriva eventuelle indvendinger mod Vi gør alt for, at din bus skal køre til tiden. Derfor har vi nu indsat ekstra busser i eftermiddagstimerne, hvor trængslen er størst. 45, ved at vise de allerede ved, at der stadig er plads til forbedringer, men de er villige til at arbejde på det. Det sidste afsenderen skal tage højde for, med hensyn til argumentation er rygdækningen. Rygdækningen er med til at underbygge hjemlen, men i dette tilfælde og da denne argumentationsanalyse er dækkende for hele brochuren, er det ikke muligt at finde rygdækningen. Hvis alle de enkelte påstande i brochuren derimod var blevet analyseret, ville det være muligt at finde rygdækning. Et eksempel på dette kan blandt andet findes ved at lave en argumentationsanalyse side fem i brochuren. Her er påstanden Arriva hjælper miljøet, belægget er Én bus erstatter én kilometer bilkø på motorvejen, og hjemlen, som i dette afsnit er eksplicit, er Hver gang du kører i din bus, hjælper du miljøet. Nu er der således mulighed for, at finde rygdækningen i afsnittet som er: Når du tager bussen frem for bilen, udledes der 60 % mindre CO2. Dermed kan det konkluderes at afsenderen benytter rygdækning i brochuren, det bliver bare ikke brugt i den overordnede argumentation. Rygdækningen i alle argumenter er dog ikke nødvendig for en god argumentation, og afsenderen argumenterer godt for sine påstande. Kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer Brochuren er korrekt opbygget med hensyn til kohæsion og kohærens, dette ses for eksempel her: 44 Linje 5, Side 3, Jeg elsker min bus 45 Side 3, Jeg elsker min bus 44

45 Det er vigtigt for os, at du er tilfreds, når du rejser med bussen. Derfor gør vi os umage for, at bussen kører til tiden, og at du får den information, du har brug for. Vi gør også alt, hvad vi kan for, at bussen er rar at være i, og at den køres sikkert 46 I dette eksempel er der, som i resten af brochuren benyttet korrekt kohæsion. Det understreges blandt andet ved brugen af korrekt anvendte konnektorer, hvilket øger brochurens læsbarhed 47. I ovenstående citat benyttes konnektoren derfor til at binde to sætninger sammen. Anaforer, som bruges til at referere til tidligere tekstsegmenter, benyttes også korrekt 48. I teksteksemplet bliver der brugt en anaforisk reference til bussen. Dette fremgår her (anaforen er markeret med fed): at bussen er rar at være i, og den køres 49. Den anaforiske reference bliver her, ligesom i resten af brochuren, brugt korrekt. I brochuren er der også brugt korrekt kohærens, hvilket betyder at teksten er grammatisk korrekt, dette kan blandt andet læses i forrige citat. Deiksis/udsigelse og leksikalske kæder Måden hvorpå budskabet findes i en tekst, er ved at undersøge nærmere hvad teksten handler om. Her gøres dette blandt andet ved at undersøge de leksikalske kæder i teksten. Den mest fremtrædende leksikalske kæde i brochuren referer til modtageren, der repræsenteres af de personlige pronominer du, dig og din. Disse bliver nævnt 34 gange, hvilket vil sige at, der her er tale om overleksikalisering. Dette underbygger den tidligere konklusion omkring, at brochuren har stor fokus på modtageren. En anden leksikalsk kæde, som er fremtrædende er vi, os og jeg, der bliver nævnt 26 gange, og refererer til afsenderen af brochuren. Derudover bliver bustur, bus, busser og bussen nævnt 18 gange, hvilket betyder at der er tre leksikalske kæder, som bliver overleksikaliseret. Disse overleksikaliseringer fortæller at brochuren især har fokus på Arriva, deres busser og deres buspassagerer. Men ud over de tre ovenstående leksikalske kæder findes der yderligere tre. 46 Side 2, Jeg elsker min bus 47 Linje 30, Side 18, Tekstlingvistik ind i teksten 48 Linje 13, Side 20, Tekstlingvistik ind i teksten 49 Linje 3, Side 2, Jeg elsker min bus 45

46 De bliver ikke overleksikaliseret som de tre første, men har alligevel en betydning for afsenderens intenderede indhold af brochuren. Her er der tale om kupon, som bliver nævnt seks gange, forslag, der ligeledes bliver nævnt seks gange og til sidst chauffør og chauffører, som bliver nævnt fire gange. Det betyder at, der også bliver lagt fokus på at der er en kupon på sidste side i brochuren, hvor modtageren kan sende forslag ind til Arriva. Gennem brugen af chauffør og chauffører prøver Arriva at brande sine buschauffører overfor kunderne, da de bruges i positivt ladede sætninger, det kan blandt ses her: Din chauffør gør desuden, hvad han kan 50 Desuden bruges der pronominet din foran chauffør, som Arriva gør brug af, for at gøre brochuren mere nærværende overfor modtageren, da han/hun automatisk vil have sin egen buschauffør i tankerne 51. De steder hvor substantivet forslag er brugt, beskriver Arriva, hvordan modtageren selv kan komme med forbedringsforslag til selskabet. Samtidig beskriver Arriva de gode ting, som de allerede mener at de udretter, hvilket blandt andet kan læses i disse citatuddrag: Det er vigtigt for os, at du føler dig velkommen i din bus Byd chaufføren velkommen med et smil, så lover vi, at det kommer tilbage Har du forslag til, hvordan vi kan bidrage til en god stemning 52 På grund af de seks ovenstående leksikalske kæder, sammenholdt med ovenstående analyse om afsender-modtager forholdet og argumentationsanalysen kan der nu findes et budskab i teksten. Arriva mener at de selv allerede gør et stort arbejde, inden for overholdelse af køretider, de lytter til deres passagerer, de arbejder for et bedre miljø og de er servicemindede, men de vil gerne forbedre sig og spørger derfor deres passagerer om hjælp. Budskabet i brochuren er: Arriva synes selv, at de gør et godt stykke arbejde, men de vil gerne have passagerernes hjælp, til at blive endnu bedre. Som skrevet ovenfor er Jeg elsker min bus en brochure. Den har været tilgængelig i busserne på de to buslinjer 150S og 173E. Da brochuren har været offentlig tilgængelig, er der tale om massekommunikation. 50 Linje 4, Side 5, Jeg elsker min bus 51 Side 123, Kommunikation tekst i kontekst 52 Side 6, Jeg elsker min bus 46

47 Med kommunikationsformen, den direkte afsender, direkte modtager og budskabet på plads, er det nærliggende at undersøge om der er nogen indirekte- afsender, modtager og budskab. Afsenderen kan ikke være en anden end den, som er blevet fremanalyseret ovenfor. Det kan diskuteres om buschaufførerne, er indirekte afsender, men i stedet vurderer vi, at de befinder sig sammen med Arriva, som direkte afsender, med Arriva som hovedaktøren. Med hensyn til modtageren er der dog, både en indirekte og direkte modtager af brochuren. Den direkte modtager er, som tidligere skrevet Arrivas buspassagerer på rute 150S og 173E. Men brochuren er blevet lagt ud på Arrivas hjemmeside, og dette er en indikator for, at Arriva prøver at ramme en yderligere en modtagergruppe. Eftersom brochuren har været tilgængelig for de rejsende i busserne på de to ruter, viser det at Arriva prøver at kommunikere budskabet i brochuren ud til andre. Det er budskabet omkring det, Arriva selv mener, at de gør godt i forvejen, som de har en fordel af at kommunikere ud til en bredere modtagergruppe. Dette kan være med til at forbedre Arrivas image i befolkningen, men da folk selv skal finde brochuren på Arrivas hjemmeside, er der ikke stor sandsynlighed for, at folk vil gå ind og læse det uden grund. Derfor skal den indirekte modtager, være en som selv vil gå ind og opsøge denne information. Her kunne der være tale om pressen, men det er ikke en information, som de ville kunne bruge til det store. Som følge af dette er der kun en modtagergruppe, der selv vil opsøge denne information, og det er eventuelle fremtidige medarbejdere i Arriva. Der er stor sandsynlighed for, at kommende medarbejdere vil vide lidt om virksomheden, inden de ansøger om et arbejde, og derfor prøver Arriva at bruge budskabet til brande sig selv overfor disse potentielle medarbejdere. Derfor er den indirekte modtager af brochuren potentielle medarbejdere. Med hensyn til et indirekte budskab i brochuren, er der her kun det direkte budskab. Dog er det direkte budskab delt op i to budskaber, hvor det ene er at Arriva vil gerne have passagerernes syn på hvordan busdriften håndteres og det andet er at Arriva synes selv, at de gør et godt stykke arbejde. Det kunne diskuteres om det ene af disse budskaber kunne være indirekte, men det mener vi ikke er tilfældet, da begge budskaber formuleres forholdsvis direkte. 47

48 Tyske chauffører bag fynske rat Denne tekst er en artikel, som er bragt i oktoberudgaven 2008 af Arriva Update. Arriva Update er en avis, som Arriva udgiver hver måned. I avisen indgår der artikler og notitser om nyheder og ændringer i Arriva, og der forekommer en del artikler om deres medarbejdere. Avisen er lagt ud på Arrivas hjemmeside, hvilket vil sige, at alle interesserede kan gå ind og læse avisen. Via denne avis skaber Arriva en kontakt til medarbejdere, interessenter og kunder, og dermed supplerer de deres øvrige markedsføring og kommunikation. Dette kan medvirke til et stærkere image. Det er derfor vigtigt for Arriva, som jo er afsender af avisen, at de på den bedst mulige måde får kommunikeret det ønskede image ud til modtageren. Altså må der gøres nogle overvejelser blandt andet omkring det sproglige, da netop dette kan have stor indflydelse på modtageren. Vi vil derfor gennem analyse se nærmere på, hvilke sproglige overvejelser og virkemidler Arriva har gjort brug af i netop denne artikel. I analysen af artiklen har vi valgt at gøre brug af Roman Jakobsons kommunikationsmodel for at afdække sprogfaktorerne og sprogfunktionerne og dermed skabe et overblik over afsendermodtagerforholdet samt kigge på, hvorledes Arriva henvender sig til modtager. Desuden vil vi kigge på, om artiklen er kohærent og samtidig kohæsiv, og hvorledes der gøres brug af konnektorer og anaforer, da dette ofte er vigtigt i en artikel som denne. Til sidst vil vi analysere artiklens jeg-du-her-nu system, det vil sige deiksis, for at undersøge hvorledes artiklen henviser til omverdenen, og om dette gøres på korrekt og tydelig vis, således der ikke opstår tvivl hos modtageren. Roman Jakobson Som i enhver anden kommunikationssituation er de 6 sprogfunktioner også til stede i denne artikel. For at vi kan afdække disse funktioner, må vi dog først kortlægge de 6 faktorer i artiklen. Kigger vi på afsenderen af artiklen, er det Martin Wex, som er journalist og forfatter til artiklen. Men i og med han skriver for Arriva, og det er Arriva, som har valgt at bringe denne artikel, og det er dem, som udgiver avisen, må de også siges at være afsender. Modtageren af 48

49 artiklen er avisens læsere, og i dette tilfælde er det højest sandsynlig Arrivas interessenter, passagerer og ikke mindst de ansatte i Arriva, som gerne vil holde sig opdateret omkring virksomheden. Modtageren spænder derfor over en meget bred gruppe ikke mindst set i lyset af Arrivas passagerer. Samtidig har Arriva valgt at lægge avisen ud på deres hjemmeside, hvilket gør, at enhver med internetadgang har mulighed for at læse avisen. Kigger vi på meddelelsen, er det selve artiklen Tyske chauffører bag fynske rat. Meddelelsens kontekst må siges at være den sammenhæng, som der er mellem de ord der forekommer, og i denne artikel refereres der blandt andet til Tyskland, Fyn, Arriva, chauffører og personalemangel, som derfor er meddelelsens kontekst. Retter vi blikket mod koden, må det siges at være det danske alfabet og sprog. Samtidig er journalistens skrivestil også en del af koden. Den sjette og sidste faktor som indgår i artiklen, er kontakten, og her er det avisen, Arriva Update, hvori meddelelsen er bragt, der fungerer som det fysiske medium mellem afsender og modtager. Uden avisen ville der ikke være et medium til at etablere kommunikationen mellem afsender og modtager. Nu hvor de 6 faktorer er kortlagt, bør denne analyse forbindes med en dybere analyse ved at undersøge meddelelsen for de 6 sprogfunktioner, og hvilke der er de dominerende. Kigger man på afsenderfunktionen, den emotive, træder denne funktion flere gange frem i teksten. Vi har gjort et grundigt stykke arbejde og har fundet 12 tyskere der alle har mere end ét års erfaring. De vil i næste uge være klar til at sætte sig bag rattet, så vi når op på fuld bemanding. 53 Selvom dette citat også optræder som et citat i artiklen, er afsenderen stadig Arriva, da det er Arrivas regionschef, som har udtalt dette, og han repræsenterer derfor Arriva. Den emotive funktion træder særligt i dette citat frem, da Arriva omtaler deres arbejde med at finde tyske chauffører som grundigt, og dette må siges at være en ret positiv omtale. Flere steder i teksten er der også sat fokus på, at de tyske chauffører er dygtige og har erfaring. Arriva vælger altså at fremhæve det positive ved situationen. Samtidig gøres der brug af et personligt pronomen i 1. person, nemlig vi, hvilket fortæller os, at det er afsenderen selv, som træder frem i teksten og taler. Desuden er der gjort brug af modalitet i form af vi har gjort, som må siges at være kategorisk positiv. Samtidig er der dog også gjort brug af en svækket modalitet: Vi håber på, at dette initiativ kan medvirke til at komme de mange forsinkelser til livs, så vores passagerer igen kan opleve en stabil og troværdig busdrift på 53 Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 2, Arriva Update, oktober

50 hele Fyn. 54 Ved at sige håber på og bruge modalverbet kunne forpligter Arriva sig ikke til at komme forsinkelserne til livs, og de lover intet. Havde der derimod stået: Dette initiativ vil medvirke til at komme de mange forsinkelser til livs. ville Arriva forpligte sig til dette og havde dermed givet et løfte. Vendes blikket mod den konative funktion, er denne ikke så fremtrædende i artiklen, da den ikke har som sit hovedformål at få modtageren til at gøre noget. Dog optræder den i starten af artiklen: Bliv ikke overrasket, hvis chaufføren siger guten tag næste gang du stiger om bord i bussen på Fyn. 55 Her bliver man som modtager inddraget i artiklen i form af du. Samtidig antager afsenderen, at modtageren kører med bus, og der er gjort brug af imperativ i form af bliv ikke overrasket. Man kan derfor sige, at den konative funktion træder frem i ovenstående citat. Den fatiske funktion, som er tilknyttet kontakten, optræder i denne meddelelse i form af overskriften. Overskriften har til formål at fange modtagerens interesse og dermed etablere kontakten mellem afsender og modtager. Derudover er der ikke lagt særlig vægt på denne funktion. Bliv ikke overrasket, hvis chaufføren siger guten tag næste gang du stiger om bord i bussen på Fyn. I ovenstående citat ses et eksempel på den poetiske funktions optræden i artiklen. Her leges der med sproget både i form af guten tag, som jo falder uden for resten af tekstens kode, men der bliver også gjort brug af en metafor i form af stige om bord, her kunne afsenderen have valgt at skrive stige ind, men har i stedet valgt det andet, da dette har en mere poetisk funktion og giver et bedre billede hos modtageren. Den metasproglige funktion optræder ingen steder direkte i denne artikel, da der ikke optræder henvisninger til sproget selv, hvilket skyldes, at der ikke er gjort brug af fagsprog eller fremmedord, som ikke er fælles for afsender og modtager. Den sidste funktion i artiklen er den referentielle funktion, og denne funktion er der lagt stor vægt på. Arriva har været en tur i Tyskland og fundet 12 dygtige chauffører, der skal løse den akutte mangel på chauffører, som de seneste par uger har kostet en række aflysninger på Fyn. 56 Her er der fokus på selve indholdet i teksten, og der fremføres fakta omkring antallet af tyske 54 Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 5, Arriva Update, oktober Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 1, Arriva Update, oktober Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 1-2, Arriva Update, oktober

51 chauffører, og man får samtidig at vide, der har været nogle aflysninger på Fyn. Artiklen er altså informativ og giver modtageren en masse oplysninger omkring chaufførerne, og at det er på Fyn, de kører grundet den akutte chaufførmangel. Emnet, tyske chauffører bag fynske rat, må derfor siges at være i fokus. Hermed kan det konkluderes at, Arriva har valgt at lægge vægt på den referentielle samt emotive funktion. De tilstræber altså at informere modtageren omkring de tyske chauffører, men samtidig giver Arriva udtryk for, at de selv synes, det er en god løsning, de har fundet frem til. Dermed fokuserer de på det positive og forsøger at sætte situationen og chaufførerne i et positivt lys. Kohærens, kohæsion konnektorer og anaforer Denne tekst er både kohærent og kohæsiv. Det vil sige at grammatisk set, er den velformet, og samtidig hænger den sammen på det logiske plan. Et eksempel på at artiklen er kohæsiv, ses blandt andet i følgende citat (vores fremhævelser med fed): De tyske chauffører er ansat på samme vilkår som deres danske kolleger og får derfor nøjagtigt det samme i løn. 57 Her er der gjort brug af en anafor i form af pronomenet deres, som refererer til de tyske chauffører. Derved undgås der en ordret gentagelse, som ville gøre teksten sværere at læse. Samtidig er der anvendt korrekt dansk ordstilling. Derudover er der gjort brug af konnektoren derfor, som skaber sammenhæng og forbinder de to sætninger med hinanden. Man får altså at vide, at grunden til, de får samme løn, er fordi, de er ansat på samme vilkår, dette øger læsbarheden og hjælper læseren med at tolke sammenhængen. Skal man se på artiklen som kohærent, altså logisk, må man se på, at den bruger logiske ordvalg i forhold til emnet, og at man som læser kan finde en sammenhæng mellem ordene og emnet. Det ville derfor virke meget underligt og ulogisk, hvis der i denne artikel pludselig var nævnt ordet svømning, uden det var logisk forbundet med emnet, som jo er tyske buschauffører. Derimod er det logisk, at der indgår ord som trafikselskab, Arriva, chauffører, da det alle er ord, som har en reference til emnet og en logisk sammenhæng. 57 Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 2-3, Arriva Update, oktober

52 Deiksis Sproget henviser i enhver kommunikationssituation til omverdenen, hvilket også er tilfældet i denne artikel, da der refereres til personer, tider og steder, som teksten omhandler. Kigger man på persondeiksis i denne artikel, refereres der til tyske chauffører via 3. person flertal, de. Inden der gøres brug af dette pronomen, bliver det dog gjort klart, hvem de er: og har fundet 12 tyskere, der alle er uddannede chauffører og har mere end ét års erfaring. De vil i næste uge 58 Havde journalisten ikke gjort det klart for læseren, hvem eller hvad der tales om, ville det være op til læseren og dennes fantasi at gætte sig til dette, hvilket ikke ville være særlig hensigtsmæssigt i denne artikel, da den er ret informativ. Samtidig refereres der også til Arriva som afsender, og i citaterne gøres dette med det personlige pronomen vi. I dette tilfælde er det dog et eksklusivt vi, som udelukker modtageren, medmindre at modtageren er ansat ved Arriva. Som nævnt i analysen af den konative funktion bliver der en enkelt gang gjort brug af 2. persondeiksis du, således at man som modtager inddrages i meddelelsen. I teksten er der også gjort brug af stedsdeiksis, hvilket dog er gennem specifikke stedsangivelser såsom Tyskland, Danmark og Fyn. Modtageren får derved oplyst helt specifikt hvor tingene foregår, og får dem geografisk placeret. Vedrørende tidsdeiksis kan der dog opstå et problem mellem afsender og modtager, da en skriftlig meddelelse, som en artikel jo er, ikke videregives til modtageren samtidig med, at den bliver produceret af afsenderen. Dette kan blive et problem i følgende citat: der skal løse den akutte mangel på chauffører, som de seneste par uger, har kostet en række aflysninger på Fyn. 59 Her er der ikke angivet en specifik tid, og derfor afhænger det af, hvornår modtageren læser artiklen. Man må dog formode, at journalisten har taget højde for dette, så han har tilpasset det, således at det passer med den tid, hvor avisen udkommer. Samtidig strækker denne tidsdeiksis sig over flere uger, således at modtagere, der læser artiklen et par uger efter den er udgivet, stadig kan placere tiden korrekt. Man kan dog også sige, at det i dette tilfælde ikke har den store betydning, da det netop er noget, som er fortid, og derfor har det ikke nogen væsentlige konsekvenser for modtageren, da det ikke vedrører nutiden eller fremtiden. 58 Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 2, Arriva Update, oktober Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 1-2, Arriva Update, oktober

53 Derimod har det en væsentlig betydning i nedenstående tilfælde, at journalisten tilpasser tidsdeiksis, så det stemmer overens med udgivelsestidspunktet for avisen: De vil i næste uge være klar til at sætte sig bag rattet, så vi opnår fuld bemanding. 60 Her vedrører det noget i fremtiden og vil derfor have konsekvenser for modtageren, hvis tidsdeiksis er forkert. I og med denne artikel er informativ og videregiver informationer, er det vigtigt, den rummer tydelig og korrekt deiksis, således at der ikke kan opstå tvivl og misforståelser hos modtageren. 60 Tyske chauffører bag fynske rat, spalte 2, Arriva Update, oktober

54 Chaufførtalsmand er blevet tavs Talsmand har fået mundkurv af Arriva, hævder 3F Trykt i Fyens Stiftstidende, , skrevet af Christine Hyldal. Der vil i analysen af artiklen chaufførtalsmand er blevet tavs blive analyseret på Arrivas corporate- & employerbrand, afsender- & modtagerforhold, argumentationsanalyse, deiksis, kohæsion & kohærens, omleksikalisering og anaforer. Vi vil ikke komme ind på konnektorer, da journalisten i artiklen har forsøgt at skildre de 3 personers meninger, og selvom disse personer har brugt konnektorer i deres udtagelser, er det ikke nok til at analysere ret meget på. Corporate- & employer brand og appelformer I artiklen udtaler kommunikationsdirektør Jan Wildau: Vi har 7500 mennesker ansat, og hvis de alle sammen skulle udtale sig, så ville der for det først blive sagt en masse vrøvl Denne udtalelse kan være med til at skade Arrivas employer brand, da udtalelsen om at deres medarbejdere ville sige noget vrøvl, hvis de fik muligheden for at udtale sig, ikke er heldig. Dermed kan Jan Wildau være med til at skabe en distance mellem ham selv og sine medarbejdere, i stedet for fællesskabsfølelsen vi. Han får også indirekte sagt at de ikke alle er lige kloge, og det er derfor bedst at de i kommunikationsafdelingen bestemmer hvem der må sige noget og hvad. Dette er ikke en så heldig måde at brande sig selv på som arbejdsgiver. Han har dermed både trådt de interessenter over tæerne der er hans medarbejdere, men også de interessenter der ellers kunne være kommende medarbejdere. Så udover at svække brandet, som en god arbejdsgiver, får han samtidig også svækket det enslydende corporate brand i Arriva, som ellers gerne vil fremstå som en meget åben virksomhed. 54

55 Afsender- & modtagerforhold Ved at gå ind og se på artiklens afsender- og modtagerforhold, kan man få en idé om, hvem artiklen er skrevet til, og hvad dens budskab er. Den direkte afsender af artiklen er journalist Christine Hyldal. Den indirekte afsender er Fyens Stiftstidende, da det er i denne avis, at artiklen er trykt. Ved at journalisten citerer både Helle Madsen, John Noach og Jan Wildau bliver disse også indirekte afsendere. Den emotive funktion er de stærke ord der bliver brugt i artiklen. Da der er en del direkte tale i artiklen, varierer den emotive funktion fra hvem der taler. (Det er vores fremhævelser med fed, ikke artiklens). Når Journalisten Christine Hyldal er afsender, ses den emotive funktion ved ord som chaufførtalsmand er blevet tavs og hos 3F Transport i Odense er man heller ikke fornøjet med sagen. Når Helle Madsen er afsender, ses den emotive funktion ved ord som jeg var rystet, og jeg kan ikke se, at jeg på nogen måde har skadet Arriva. Det er stærke ord der her bliver brugt, og det er med til at få situationen til at virke mere dramatisk. Når John Noach er afsender, ses den emotive funktion ved ord som hun har fået en mundkurv på og jeg skal ikke stå skoleret for Arriva. Ordene mundkurv og skoleret er også ret stærke ord, hvilket er med til at få sagen til at lyde mere dramatisk. Skoleret får ledt tankerne hen på den gammeldags skole, hvor man ikke stillede spørgsmål og gjorde hvad der blev sagt. Når Jan Wildau er afsender, ses den emotive funktion ved ord som så ville der for det første blive sagt en masse vrøvl og jeg har heller ikke skældt hende ud. Ordene vrøvl og skældt er også stærke ord, der er med til at modsige de stærke ord, Helle Madsen og John Noach har skrevet. Selvom det meste af artiklen er direkte tale fra en af de tre adspurgte, så har journalisten alligevel frihed, til at bruge det ordvalg der passer hende, og dermed kan hun være med til at farve artiklen i den ene eller anden retning, selvom dette måske ikke er meningen. 55

56 Den intenderede modtager er Fyens Stiftstidendes læsere. Den aktuelle modtager er Fyens Stiftstidende ikke herre over, den er eksempelvis ikke ment som et analyseredskab til en opgave. Med den konative funktion formår afsenderen, via de stærke ord der bliver brugt i artiklen at skabe en stemning hos modtageren. Der bliver gjort brug af pathos-appel, som har til formål at skabe letvagte følelser hos modtageren. Disse kunne i dette tilfælde være vrede eller medlidenhed, med enten talsmand Helle Madsen, 3F s John Noach eller Arrivas kommunikationsdirektør, Jan Wildau. Idet artiklen prøver at skildre de tre personers holdninger til samme sag, er journalisten som sådan bare en referent, altså objektiv, men idet at størstedelen af artiklen omhandler synspunktet fra Helle Madsens og John Noachs side, er artiklen alligevel subjektiv, og dermed kan det have den effekt på modtageren, at vedkommende tager Helle Madsens og John Noachs side. Der er ikke lagt stor vægt på den konative funktion, da journalisten som sagt forsøger at skildre forskellige sider af samme sag. Den referentielle funktion er de informationer og fakta, der bliver nævnt i artiklen, som er objektive, og ikke nogen der kan stilles spørgsmålstegn ved, eksempelvis at strejken varede i to uger. Disse fakta er med til at få artiklen til at virke mere troværdig. Der bliver ikke gjort ret meget brug af den poetiske funktion, som mest er noget, der hører skønlitteraturen til. Der bliver dog nævnt ordet mundkurv, som er en leg med sproget, i stedet for at eksempelvis at skrive må ikke udtale sig. Meddelelsen i artiklen er, at chaufførtalsmanden er blevet tavs. Det får læseren allerede at vide i overskriften på artiklen. Konteksten er debatten i artiklen, og i medierne generelt, om det er rimeligt at medarbejdere ikke må udtale sig om de virksomheder de er ansat i, uden virksomhedernes godkendelse først. Kontakten er avisen, der gør det fysisk muligt for afsender og modtager at mødes, det vil sige rent faktisk at få muligheden for at læse, hvad journalisten har skrevet. 56

57 Koden er det danske sprog og journalistens egen skrivestil. Der er ikke gjort brug af fagsprog i artiklen, da den henvender sig til den almene danske befolkning, og derfor skal være letlæselig. Argumentationsanalyse Påstanden er det, som afsender vil have modtagerens tilslutning til. Påstanden er ikke fakta, men en subjektiv mening, som der derfor kan være tvivl om, er rigtig. Det er derfor afsenderens opgave gennem argumentation at overbevise modtageren om, at påstanden er sand. Påstanden er ifølge John Noach, at talsmanden har fået mundkurv på. Påstanden er ifølge Jan Wildau, at der ikke er tale om en mundkurv. Disse to påstande modsiger hinanden, og derfor skal modtageren overbevises om, at der er en af påstandene, der er mere korrekt end den anden, og dette er John Noach og Jan Wildaus opgave, som kan løses ved at bruge klart og tydeligt sprog, samt nogle gode retoriske hjælpemidler. Belægget er det som afsenderen bygger påstanden på, det vil sige, at belægget skal virke som et belæg der bekræfter påstanden. Belægget er ifølge John Noach, at Helle Madsen bliver forhindret i at udtale sig. Belægget er ifølge Jan Wildau, at Vores politik er, at hvis man vil snakke med pressen, så skal man ringe til vores pressevagt og spørge om det er i orden. 61 Afsenderen skal få overbevist modtageren om, at belægget er en kendsgerning, som både afsender og modtager er enige i. Hjemlen er det der skal retfærdiggøre forbindelsen mellem påstanden og belægget. Da hjemlen ofte er meget logisk, er den mange gange implicit i teksten, så det ikke kommer til at virke for banalt for modtageren. Hjemlen er ifølge John Noach, at det ikke kan accepteres, at Helle Madsen ikke må udtale sig. 61 Chaufførtalsmand er blevet tavs, side 1, nederst afsnit. 57

58 Hjemlen er ifølge Jan Wildau, at det er ikke acceptabelt, at Helle Madsen udtaler sig uden pressevagtens godkendelse. Afsenderen skal også her få modtageren overbevist om, at hjemlen er korrekt, ellers kan det ikke lykkes for afsenderen at få modtageren overbevist om selve påstanden og belægget. En gendrivelse bruges til at foregribe eventuelle modsigelser mod påstanden, ved at nævne forhold, hvor påstanden og hjelmen ikke gælder. Gendrivelsen knytter sig til styrkemarkøren, ved at angive forhold hvor styrkemarkøren ikke gælder. Gendrivelsen er ifølge Jan Wildau, at under en konflikt kan medarbejderne vælge en talsperson, og sådan en behøver ikke at ringe op til pressevagten. Men nu er konflikten slut, og så er hun igen under Arrivas kommunikationspolitik. 62 Der er ingen gendrivelse fra John Noachs side, dette kan skyldes at han mener at en medarbejder i alle situationer må have lov at ytre sig om virksomheden, og at der derfor ikke er nogen forbehold for hans påstand og hjemmel. Rygdækning bruges til at komme med yderligere dokumentation eller konkretion af hjemlen. Rygdækningen er ifølge Jan Wildau, at vi har 7500 mennesker ansat, og hvis de alle sammen skulle udtale sig, så ville der for det første blive sagt en masse vrøvl. For det andet kan det sagtens være, at problemet er ved at blive løst et andet sted i virksomheden. 63 Udover, at Jan Wildau bruger rygdækningen til at understrege hjemlen, så bliver det også brugt som argumentrækker, når han siger for det første og for det andet. Dette er med til at få overbevist læseren om at hans argumentation er i orden. Deiksis Persondeiksis spiller en stor rolle mellem afsender og modtager i teksten. Der skiftes i artiklen mellem at Helle Madsen bliver nævnt ved navn, som hun, eller når der er direkte tale i artiklen, bruges der jeg. Dette giver et flow i teksten, så den ikke bliver ensformig at læse. 62 Chaufførtalsmand er blevet tavs, side 1 nederste afsnit + side 2 øverste afsnit. 63 Chaufførtalsmand er blevet tavs, side 2 sidste afsnit. 58

59 John Noach, fra 3F Transport i Odense, bruger nogen steder vi når han udtaler sig. Dette er både fordi, at han udtaler sig på 3F s vegne, og så giver det en større kraft, at der er flere bag svaret, og derfor kommer det til at virke som om, der er mange, som ikke vil anerkende, at Helle Madsen bliver forhindret i at udtale sig. Ligeledes bruger Jan Wildau ord som, (vores markeringer med fed) vores politik og vi har 7500 ansat. Dette er dels fordi han også udtaler sig på virksomhedens vegne, og dels virker det retorisk bedre eksempelvis at sige vi har 7500 ansat i stedet for at sige der er 7500 ansat. Ved at bruge vi inkluderes alle medarbejderne i sætningen, og dermed kommer det også til at have en større gennemslagskraft, end ordet der. Tidsdeiksis Der er brugt en del tidsdeiksis i artiklen. At bruge tidsdeiksis er med til at vise, at konflikten og uoverensstemmelserne der fremgår af artiklen ikke er sket henover en nat, men foregået over en længere periode. Eksempler hvor der er brugt tidsdeiksis i artiklen er: (vores markeringer med fed) den to uger lange konflikt, i sidste uge, ikke mange timer, enten på selve aftenen eller dagen efter, og nu er konflikten slut. Ordene der fortæller om tiden er med til at hjælpe læseren til at forstå, hvornår hvad er sket. Ordene kan også bruges til at beskrive, om noget er sket hurtigt eller langsomt, eksempelvis ikke mange timer er brugt på en måde så det fremgår, at Helle Madsen næsten ikke havde afsluttet indslaget i tv, før Jan Wildau var i røret. Omvendt bruges den 2 uger lange konflikt til at beskrive, at konflikten varede hele to uger, og at det virkelig var lang tid. Der er til gengæld ikke brugt så meget steddeiksis i artiklen, da det ikke er så relevant i denne sag, om eksempelvis Jan Wildau er interviewet på Fyens Stiftstidendes redaktion eller i Arrivas lokaler. Kohæsion og kohærens Artiklen er skrevet i et forståeligt sprog, der hænger sammen rent kohæsionsmæssigt. Langt de fleste steder hænger artiklen også sammen rent kohærensmæssigt, men der er dog et sted 59

60 hvor logikken ikke hænger sammen: De har misforstået At der skulle være tale om en mundkurv, er Jan Wildau, kommunikationsdirektør i Arriva lodret uenig i. 64 Afsnittet fra artiklen får det til at lyde som om, at Jan Wildau er enig i, at Helle Madsen har fået mundkurv på, idet der står, at misforståelsen om, at hun har fået mundkurv på, er han lodret uenig i. Dette svarer ikke til resten af de synspunkter Jan Wildau kommer med i artiklen, og derfor kan læseren blive i tvivl om, hvad det er Jan Wildau mener. Det kan være en skrivefejl fra journalistens side, i og med at der også er et At med stort inde midt i sætningen, som ikke er kohæsionsmæssigt korrekt. Dette er ikke hensigtsmæssigt for læseren, da denne kan blive i tvivl om hvad Jan Wildaus budskab egentlig er. Omleksikalisering og anaforer Der er en omleksikalisering i artiklen. Ordet mundkurv er en metafor for det ikke at måtte udtale sig. Ordet mundkurv bliver brugt hele vejen ned i gennem artiklen i stedet for at skrive måtte ikke udtale sig. Ordet mundkurv virker stærkere end at sige, at vedkommende ikke må udtale sig. Det skaber associationer til en hund der har fået mundkurv på, og er med til at skabe medlidenhed med Helle Madsen. Der er ingen overleksikaliseringer, selvom ordet mundkurv bliver brugt mange gange. Idet at der ingen overleksikalisering er, skaber det en veksling i artiklen og gør, at den ikke er farvet af én bestemt mening. Man kan også sige at ordet mundkurv bliver brugt anaforisk. Der er valgt at bruge det samme ord hele vejen igennem artiklen, for at undgå at skabe forvirring for læseren om hvad det er der læses om. Samtidig refererer ordet mundkurv til det overordnede emne i artiklen, spørgsmålet om det er okay ikke at måtte udtale sig, om det firma man arbejder i, samtidig med at mundkurv også refererer til personen, Helle Madsen, som 3F mener har fået mundkurv på. 64 Chaufførtalsmand er blevet tavs, første side andet nederste afsnit. 60

61 Ny i Danmark - Arriva Denne artikel er en case om Arriva fra hjemmesiden ny i Danmark, som er den officielle portal for udlændinge og integration. Dette er én case ud af flere på hjemmesiden. Formålet med disse cases er: Her kan du læse om udvalgte virksomheders erfaringer med mangfoldighed. De enkelte cases beskriver både virksomhedernes forståelse af mangfoldighed og hvordan et rummeligt arbejdsmiljø bliver til. 65 Da denne tekst er bragt på en hjemmeside på nettet, må denne siges at høre under kategorien fjernkommunikation samt énvejskommunikation, da modtageren ikke umiddelbart har mulighed for at svare på denne meddelelse. I analysen af denne case har vi valgt at analysere de leksikalske kæder samt overleksikalisering for at afdække tekstens emne. Desuden vil vi kigge på Roman Jakobsons kommunikationsmodel i forhold til casen og dermed finde frem til den dominerende funktion samt forholdet mellem afsender og modtager, hvilket er interessant i forhold til denne tekst. Til sidst har vi valgt at analysere appelformerne, og dermed kigge på hvilke af disse afsender har valgt at gøre brug af og lægge vægt på i forhold til modtageren. Leksikalske kæder og overleksikalisering Ved at analysere tekstens leksikalske kæder afdækkes tekstens emnemæssige indhold. I casen er der flere fremtrædende leksikalske kæder. En af disse kæder består af Arriva og synonyme udtryk herfor: Arriva, de, arbejdsplads, virksomheden, busselskabet. Alene navnet Arriva forekommer 14 gange i teksten, og dette viser, at denne leksikalske kæde ligefrem er overleksikaliseret, da ordet nævnes så mange gange. Der fokuseres altså på Arriva. En anden meget markant leksikalsk kæde i casen består af nye danskere : anden etnisk baggrund, nydanskere, indvandrere, nye danskere. En tredje leksikalsk kæde, som også er repræsenteret ofte i teksten, er udtryk for mangfoldighed : mangfoldige, mangfoldighed, mangfoldighedsprojekt, mangfoldighedsambassadør, mangfoldighedsledelse. Analysen af

62 ordvalg i casen påviser, at tekstens centrale emne i overvejende grad er Arriva og deres arbejde med mangfoldighed og integration af nydanskere på arbejdsmarkedet. Roman Jakobson Ved hjælp af Roman Jakobsons kommunikationsmodel og de 6 faktorer i modellen kan vi analysere denne artikels 6 faktorer. Afsenderen af artiklen kan siges at være hjemmesiden ny i Danmark. Men den egentlige afsender er Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration, da de står bag hjemmesiden, og nederst på siden står de også anført som udgiver af teksten. Modtageren af casen er hjemmesidens læsere/brugere. Ifølge hjemmesiden henvender portalen sig bl.a. til borgere, virksomheder, politiske beslutningstagere, journalister og professionelle aktører såsom kommunale integrationsmedarbejdere og sagsbehandlere. 66 De er derfor afsenderens intenderede modtagere. Meddelelsen er selve artiklen Ny i Danmark Arriva. Undersøges meddelelsens kontekst, ses det tydeligt, at der refereres til Arriva, integration, mangfoldighed, mangfoldighedsprojekt, buschauffører, anden etnisk baggrund og nydanskere. Man kan dermed konkludere, at teksten refererer til Arrivas mangfoldighedsprojekt og arbejdet med integration af nydanskere på arbejdsmarkedet, og dette er konteksten. Rettes blikket mod tekstens kode, er der her tale om det danske sprog og det danske alfabet, som teksten er skrevet på. Afsender og modtager forstår hinanden via det danske sprog og alfabetet, hvilket betyder, at koden er fælles for dem. Den sidste af de seks faktorer er kontakten mellem afsender og modtager. Det fysiske medie mellem afsender og modtager er internettet og hjemmesiden, hvorpå casen ligger, da det er her, kontakten mellem afsenderen og modtageren etableres og opretholdes. Kontakten har også et psykisk aspekt, som ligger i, at det må forventes at modtageren, som læser casen, har en interesse i og grund til at læse den. Derved er der også opstået en psykisk forbindelse/kontakt mellem afsender og modtager, da afsenderen også har interesse i meddelelsen

63 Ved at analysere teksten ved hjælp af Roman Jakobsens 6 funktioner vil der blive gået dybere ned i teksten. Den emotive funktion, som knytter sig til afsenderen og dennes holdning til meddelelsen, ses i casen via den positive omtale af Arrivas mangfoldighedsprojekt. Der er flere steder i teksten blandt andet gjort brug af positive ordvalg. Dette er meget populært hos både de danske og nydanske medarbejdere: De traditionelle danskere er glade, fordi de slipper for at arbejde i julen og de nye danskere er glade, fordi de på denne måde kan rejse hjem og besøge familien i en længere periode. 67 Her er der gjort brug af adjektiverne populær og glad, som må siges at være positive ord. Det er dog også værd at bemærke, at der ikke blot står: Dette er populært hos både, men at der tilføjes adjektivet meget, for at der bliver lagt ekstra vægt på populær, og dermed kommer det til at fremstå endnu mere positivt. Afsenderen træder dog ikke direkte frem i teksten i form af personlige pronominer i 1. person og giver sin holdning direkte til kende, så man må sige, at den emotive funktion ikke er den dominerende funktion i teksten. Man kan dog sige, at valget af de positive ord fra afsenderens side kan være et forsøg på at påvirke modtagerens opfattelse. Dette leder os således hen til den konative funktion, som tilhører modtageren, og hvor afsender forsøger at påvirke modtager. I casen har afsenderen dog valgt ikke at inddrage modtageren direkte i teksten, da der ikke gøres brug af personlige pronominer i 2. person. Én enkelt gang forsøger afsender dog at påvirke modtager direkte: Giv medarbejderne mulighed for selv at løse misforståelser det vil styrke medarbejderne selvforståelse og skabe større accept af forskellene. 68 Her forsøger afsenderen via brugen af ordet giv, som er imperativ af at give, at påvirke modtageren og få denne til at gøre noget, nemlig at give medarbejdere mulighed for selv at løse misforståelser. Den poetiske funktion er stort set ikke til stede i teksten, da det primære med teksten ikke er at være poetisk og sige noget om sig selv eller lege med sproget. Men som førnævnt er alle

64 faktorer og funktioner til stede i en kommunikationssituation, dog kan nogle af disse være mere eller mindre skjulte. Man kan dog sige, at afsenderen vælger at skrive tingene på en bestemt måde eller i en bestemt rækkefølge uden nogen egentlig grund, udover at det bare lyder bedre. Dette kan være et tegn på den poetiske funktion. Den metasproglige funktion, som er tilknyttet koden, er også til stede i teksten. Der gives blandt andet i følgende citat en forklaring af begrebet mangfoldighedsambassadør : Som det sidste bør nævnes, at flere af ambassadørerne hos Arriva er nydanskere. Opstår der problemer, forårsaget af kulturelle forskelle, så kan en ambassadør med anden etnisk baggrund hurtigere skabe forståelse blandt de øvrige nydanske medarbejdere 69 Her gives der altså en forklaring på, hvad en ambassadør hos Arriva er, og hvad dennes opgave og funktion består i, og dermed tydeliggøres dette for læseren. Rettes blikket mod den fatiske funktion, som har til formål at etablere og opretholde kontakten, ses denne i casen, ved at der gøres brug af underoverskrifter: Hvordan gør de?...hvad er resultatet? 70. Dette gør, at læseren fastholdes og føres videre til det næste afsnit. Den fatiske funktion er dog ikke særlig fremtrædende inde i selve teksten, da det er en meget informativ tekst, som har det at videregive informationer og referere til konteksten som sit egentlige formål. Dette leder os således hen til den sidste funktion, som også må siges at være den dominerende funktion i casen, nemlig den referentielle funktion. Her er det informationerne og emnet, som er i højsæde, dette ses blandt andet i følgende citat:

65 Arriva har igangsat en lang række initiativer, bl.a. uddannelse af buschauffører med anden etnisk baggrund. Aspiranterne får løn under uddannelsen. Arriva har netop ansat 58 nye buschauffører, hvoraf de 26 har anden etnisk baggrund. 71 Her videregiver afsenderen en masse informationer og fakta om Arriva og deres mangfoldighedsprojekt, og dette må siges at være kendetegnede gennem hele casen. Der refereres gennem hele casen til eksisterende personer, steder, firmaer og så videre, som også ses jævnfør de leksikalske kæder. Og netop gennem de leksikalske kæder ses det også, at der er gjort brug af et neutralt ordvalg, blandt andet omkring indvandrere. Dette er med til at skabe mere troværdighed omkring teksten og gøre den mere objektiv. Appelformer For at finde ud af med hvilke retoriske virkemidler afsenderen forsøger at henvende sig til modtageren, må vi kigge på de appelformer, der bliver gjort brug af i casen. I casen bliver der overvejende gjort brug af logos-appel, da der som førnævnt bruges neutrale ord, samtidig med at afsenderen er rimelig anonym og holder sig i baggrunden (nævnes først nederst på siden hvem afsenderen er). Teksten henvender sig altså til modtagerens intellekt, og fokus ligger på sagen selv, hvilket vi også er kommet frem til ved at afdække den referentielle funktion som værende den dominerende. De to andre appelformer, etos og patos, er dog også til stede i teksten. Etos-appellen træder frem i teksten i form af afsenderen, nemlig Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration. Ved at de nederst på siden nævner sig selv som afsender, spiller de på deres egen troværdighed som et ministerium. Samtidig bevirker det, at man som modtager har større tillid til tekstens budskab, når afsenderen fremstår troværdig. Det skal dog nævnes, at netop etos ofte ligger hos modtageren, da det er modtagerens opfattelse af afsenderen, der afgør hvor stor tillid og troværdighed, man har til denne. I og med at casen handler om mangfoldighed og integration af nydanskere på en

66 arbejdsplads, og afsenderen er Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration, stiger modtagerens tiltro til afsenderen, da denne må siges at være kompetent i forhold til emnet. Den tredje appelform patos ses også brugt i casen: Arrivas retningslinjer er blevet meget positivt modtaget rundt omkring på anlæggene. Uddannelsen har bl.a. medvirket til et bedre arbejdsmiljø og nedgang i sygefraværet. 72 Her gives der konkrete eksempler på resultatet af Arrivas mangfoldighedsprojekt, og denne fremstilling må siges at være positiv. Der bliver blandt andet brugt ord som positiv og bedre, som må siges at være værdiladede ord i den positive retning. Dermed forsøger Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration at fremkalde positive følelser og glæde hos modtageren. Dette er dog i et begrænset omfang, da det i denne tekst vil komme til at virke som påtaget og utroværdigt, hvis der bliver talt for meget til de helt store følelser. Derfor kan det sidste afsnit i casen også ses som en skjult opfordring til modtageren: Spørgsmål til Arrivas erfaringer med mangfoldighedsledelse kan stilles til direktør Jens Erik Christiansen på telefon eller 73 Afsenderen beder ikke direkte modtageren om at ringe til direktøren, da dette vil virke påtaget og utroværdigt, men der ligger alligevel en lille form for hint gemt her. Man kan derfor sige, at ved at gøre brug af patos og vække følelser i folk kan man måske også få modtageren til at udføre en handling. Vi kan hermed konkludere, at den appelform der er lagt mest vægt på gennem casen, er logos. Dette hænger også godt sammen med, at det netop er emnet og sagen selv, der er størst fokus på i casen. Risikoen ved at lægge hovedvægten på netop denne appelform er dog, at teksten har tendens til at blive for informativ, kedelig og uden virkning. Derfor benyttes der også etosappel i casen, således at der skabes tillid omkring emnet, fordi Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration spiller på deres troværdighed. Brugen af patos gør, at der også appellers til modtagerens følelser i et passende omfang, så teksten bliver mere spændende

67 Konklusion Hensigten med denne opgave var, at lave en analyse af hvilke retoriske virkemidler Arriva har brugt til at forme deres image i forhold til deres buschauffører, og om disse stemmer overens med den omtale, de har fået i udvalgte dele af den danske presse. For at kunne besvare denne problemstilling har vi analyseret tre tekster med Arriva som afsender og to tekster forfattet af nogle af Arrivas interessenter. Nogle af analyserne har kunnet sige noget om Arrivas interne måde at kommunikere med deres buschauffører på. Andre tekster omhandler måden hvorpå Arriva brander deres buschauffører. Til sidst har vi, for at undersøge hvordan Arriva og deres image omtales, set på nogle af interessenternes synspunkter om Arriva, ved at analysere en case udgivet af Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration, samt en artikel bragt i Fyens Stiftstidende. Gennem analyse af afsnittet Presse- & kommunikation i Arrivas personalehåndbog er vi nået frem til, at Arriva har skrevet et velformuleret afsnit om, hvordan medarbejderne skal forholde sig til pressen. De har klart og tydeligt formuleret hvilke regler der gælder, når en medarbejder vil udtale sig om virksomheden. De har gjort brug af mange retoriske virkemidler, på en vellykket måde, hvilket vi blandt andet har kunnet se gennem vores analyse af argumentationen samt persondeiksisen vi. I brochuren Jeg elsker min bus har vi analyseret Arrivas branding af deres buschauffører. Arriva har benyttet branding på en vellykket måde, som blandt andet viser sig gennem brugen af leksikalske kæder, argumentation, person- og stedsdeiksis. Der er et tydeligt budskab i brochuren, som er, at Arriva selv synes, de gør et godt stykke arbejde, men alligevel gerne vil have hjælp til at blive endnu bedre. Dermed formår Arriva at fremstå som en tillidsvækkende virksomhed. Gennem analyse af artiklen Tyske chauffører bag fynske rat er vi via Roman Jakobsons kommunikationsmodel nået frem til at den emotive og referentielle funktion er dominerede. 67

68 Arriva forsøger altså gennem den emotive funktion at sætte situationen med de tyske chauffører i et positivt lys, og via den referentielle får de givet nødvendige oplysninger til modtageren. Samtidig er teksten velskrevet og forståelig, da der er gjort brug af tydelig deiksis, og den er både kohærent og kohæsiv. Ud fra vores analyse af disse tre tekster kan vi konkludere, at Arriva gør meget ud af at formulere sig på korrekt vis, så der ikke opstår tvivl om, hvad de står for, og hvilke værdier og image de gerne vil skabe. De har dedikeret et afsnit i deres personalehåndbog til at informere medarbejderne om, hvordan de bør agere overfor pressen. På denne måde har Arriva lettere ved at skabe et godt image, da de kan kontrollere hvad der bliver sagt til pressen, og derved få deres buschauffører til at fremstå i overensstemmelse med deres branding udadtil. For at se på en del af omverdens syn på Arriva har vi set på nogle af Arrivas interessenters omtale af virksomheden. I artiklen Chaufførtalsmand er blevet tavs bliver Arriva omtalt fra tre forskellige kilder. I artiklen er der forskellige synspunkter om det, at buschaufførerne ikke frit må udtale sig til pressen uden Arrivas accept. Der bliver diskuteret for og imod om det er en krænkelse af ytringsfriheden. Artiklen er opbygget korrekt med hensyn til kohæsion, da den er grammatisk korrekt. Derimod hænger den ikke sammen på det rent kohærensmæssige plan, da der nogle steder kan opstå tvivl om hvad der menes. Der er brugt meget argumentation gennem artiklen, idet der argumenteres for og imod Arrivas kommunikationspolitik. Det er problematisk for Arriva at deres buschauffør og kommunikationsdirektør ikke er enige, fordi dette kan få Arrivas corporate brand til at blive svækket, da læseren kan få indtrykket af intern uro i virksomheden. Helle Madsen, som under buskonflikten på Fyn var talsmand for buschaufførerne forstår ikke hvorfor hun nu efter konflikten ikke længere må udtale sig uden Arrivas accept. Dette viser at det ikke er lykkes Arriva at få alle deres medarbejdere til at forstå og nikke genkendende til stykket af deres personalehåndbog der hedder presse- & kommunikation. Arriva har ellers forsøgt at gøre brug af ethos-appel, hvilket betyder at de forsøger at skabe et tillidsvækkende billede af sig selv og dermed skabe en fællesskabsfølelse, i dette stykke af personalehåndbogen, og lægge meget vægt på vi. 68

69 I casen Ny i Danmark Arriva omtaler Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration Arrivas mangfoldighedsprojekt, og hvad dette projekt har resulteret i. Ministeriet forsøger at være objektiv gennem ordvalget, hvilket også ses ved valget af logos-appellen som den fremtrædende appelform, da teksten er af informativ karakter. Samtidig omtales projektet positivt, idet det har fået mange tilfredse indvandrere i arbejde. Casen er dermed positiv omtale for Arriva, da der ikke nævnes noget negativt om virksomheden og omtalen stemmer overens med Arrivas brand. I og med Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration er en af Arrivas interessenter og en betydelig faktor for virksomheden, er det vigtigt for Arriva, at ministeriet ikke er negativt stemt overfor virksomheden. Ifølge vores analyse af de to tekster, skrevet af interessenter, har Arriva et forskelligt omdømme alt efter hvilket emne der belyses. Dette kan vise sig som et problem for Arriva, da alle omtalte områder af virksomheden, har indflydelse på begrebet image. Derfor kan Arriva have svært ved at fastholde eller skabe et godt image, da den negative omtale kan have en katastrofal indflydelse på virksomheders image, og dermed kan den overskygge den gode omtale og branding. Efter at have svaret på de to underproblemstillinger, kan vi nu udlægge en konklusion på vores hovedproblemstilling, som er: Hvordan bruger Arriva retoriske virkemidler til at forme deres image i forhold til deres buschauffører, og stemmer disse overens med den omtale, de får i udvalgte dele af den danske presse? Vi er gennem vores analyse kommet frem til, at Arriva lægger stor vægt på tydelig kommunikation til deres buschauffører, via information og sproglig korrekthed. I brochuren Jeg elsker min bus prøver Arriva at skabe et godt image i forhold til deres buschauffører. Gennem vores analyse er vi nået frem til, at Arriva gør meget for at brande deres buschauffører. Arriva har lavet en vellykket brochure og artikel, som begge er retoriske godt formulerede og informative. Desuden har de skrevet presse- & kommunikationsafsnittet i deres personalehåndbog med samme retoriske korrekthed, som gør at den er læsevenlig og 69

70 derfor forståelig for deres buschauffører. Den er skrevet i et forståeligt sprog og uden brug af fremmedord. Vi kan hermed konkludere, at Arrivas image ikke altid stemmer overens med de interessenters omtale, som vi har analyseret. Selvom Arriva har formuleret sig retorisk godt, kan de ikke sikre sig, at indholdet, de har skrevet om, modtages positivt. Dette har været gældende for politikken omkring deres presse- & kommunikation, idet 3F og en buschauffør i artiklen Chaufførtalsmand er blevet tavs omtaler Arrivas presse- & kommunikationspolitik negativt. Det vil sige, at selvom Arriva fører et corporate brand og dermed gerne vil have én stemme udadtil, for at give et godt indtryk af virksomheden, kan Arriva ikke forhindre, at deres personale ytrer sig via deres fagforening. Dermed kan Arrivas brand blive skadet, selvom de har taget deres forholdsregler om at personalet ikke må ytre sig om virksomheden uden tilladelse. Derfor kan Arrivas interessenter alligevel få et blandet indtryk af Arriva, selvom det ikke er dette, de ønsker. 3F er også én af Arrivas interessenter, og de er ikke venligstemt overfor, at medarbejderne i Arriva ikke må udtale sig uden tilladelse. Dermed har Arriva ikke formået at gøre alle deres interessenter tilfredse med virksomheden. Til gengæld har Arriva oplevet positivt omtale i casen Ny i Danmark - Arriva, som handler om Arrivas erfaringer med at skabe en mangfoldig arbejdsplads, hvor der er plads til forskellige typer af mennesker blandt andet indvandrere. Vi kan hermed konkludere, at selvom Arriva bruger overbevisende retoriske virkemidler, til at forme deres image, er det ikke ensbetydende med, at de får den ønskede gode omtale i pressen, og dermed kan de få svært ved at opnå det ønskede image. 70

71 Ansvarsliste Anne Jeanne Jesper Indledning x x x Problemdefinition x x x Metode Corporate branding Kommunikationens grundformer Deiksis Roman Jakobson Argumentationsteori Appelformer Personalehåndbog Jeg elsker min bus Tyske chauffører bag fynske rat Chaufførtalsmand er blevet tavs Ny i Danmark - Arriva x x x x x x x x x x x x x x Konklusion x x x 71

72 Litteraturliste Dansk Fremmedordbog, Gyldendals røde ordbøger, 2. udgave, 6. oplag. Jan Faye, Athenes kammer, en filosofisk indføring i videnskabernes enhed, Høst Humaniora 2008 Lars Sandstrøm, Corporate branding, forlaget samfundslitteratur, 1. udgave, 2003 Kell Gall Jørgensen, Stilistik, håndbog i tekstanalyse, Gyldendal 1996 Arrivas personalehåndbog, udleveret af Arriva Søren Frimann, Kommunikation- tekst i kontekst, tekstanalyse med systemisk funktionel lingvistik, Aalborg Universitetsforlag Kirsten Drotner, Klaus Bruhn Jensen, Ib Poulsen og Kim Schøder, Medier og kultur-en grundbog i medieanalyse og medieteori, Borgen 2001 Roman Jakobson, Elementer, funktioner og strukturer i sproget E. H. Jensen, Tekstlingvistik- ind i teksten, Klim, 2003 Jeg elsker min bus, udgivet af Arriva Chaufførtalsmand er blevet tavs, udgivet af Fyens Stiftstidende Ny i Danmark- Arriva, udgivet af Ministeriet for flygtninge, indvandrer og integration Links: d. 5/

73 d. 10/