Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Mie Fabrin, Mathias Bæk Kortegaard og Anders Volquartz Hamann

Transkript

1 Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Mie Fabrin, Mathias Bæk Kortegaard og Anders Volquartz Hamann

2 Infomedia sætter med analysen CEO Superbrands 2015 for tredje år i træk fokus på de absolutte hovedpersoner i dansk erhvervsliv og en del af magteliten i Danmark. Kort fortalt er et CEO Superbrand en topchef, som er et aktiv for sin virksomheds kommunikation. Jo højere en topchef er placeret på indekset, jo større værdi kan virksomheden drage af at inddrage topchefen i sin eksterne kommunikation. Værdien af et godt CEO-brand er mange. Vigtigst er dog den troværdighed og lydhørhed, det giver i kommunikationen, når det er topchefen, der udtaler sig. Det øger omverdenens tillid til virksomheden og giver samtidig giver et godt CEO- brand den nødvendige robusthed, den dag en enkeltsag skulle komme og udfordre den etablerede tillid til virksomheden. En aktivt kommunikerende CEO vil altid have en fordel frem for den ikke kommunikerende CEO den dag, behovet kommer for at skulle forklare sig. Analysen omfatter i alt 40 topchefer. De er blevet udvalgt, fordi de enten er CEO for en af de 25 største virksomheder i Danmark, målt på omsætning, og/eller fordi deres virksomhed er repræsenteret på C20-indekset. Endelig er der enkelte i undersøgelsen, som ikke lever op til et af disse to kriterier, men som er valgt af Infomedia ud fra en kommunikationsfaglig interesse. Analysen består lige som sidste år af to typer måling: For det første består analysen af en medieanalyse af topchefens performance i medierne det forgange år i de seks største dagblade: BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Berlingske, Politiken og Børsen. I alt har vi gennemgået artikler manuelt i forhold til artiklens vinkling af topchefen (som ikke altid er den samme som vinklingen af virksomheden), samt artiklens eventuelle beskrivelse af toplederens performance inden for i alt syv specifikke brandparametre, som alle er udviklet af Infomedia til denne analyse. For det andet består analysen af en survey-baseret måling af topchefernes omdømme i et eksklusivt kommunikationspanel. Panelet består af hhv. erhvervsjournalister fra landsdækkende medier samt presse- og kommunikationschefer fra Infomedias kundesegment. Mange tak til de mange travle erhvervsjournalister og K-chefer, som har taget sig tid til at deltage i undersøgelsen (129 besvarelser ud af ca. 500 inviterede). Tillykke til Lars Rebien Sørensen fra Novo Nordisk, som i år genvinder titlen som årets CEO Superbrand. Rigtig god læsning! Thomas Vejlemand CEO, Infomedia Lasse Gladbo Skjoldan Advisor, Infomedia 2

3 Mediedækningen & Kommunikationspanelet

4 (sidste års placering i parentes) Vinder 2015: CEO Superbrand (1) (3) (2) (9) (4) (5) Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering Mediescore og panel-score Bedste mediescore 2015 Bedste panelscore 2015 (data fra maj) (12) (10) (14) (17) (6) (11) (8) (data fra juni) (16) (7) (27) Årets styrtdykker Årets højdespringer I * Medie-scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede, samt størrelse på artiklen). PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagest i rapporten. ** Panel-scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til Kommunikationspanelet består af en eksklusivskare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 129 fuldførte survey-besvarelser, ud af i alt ca. 500 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 35 erhvervsjournalister og 94 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om survey-metoden bagest i rapporten. 4 *** Den samlede brand-score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren.

5 (sidste års placering i parentes) Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering Mediescore og panel-score (19) (20) (21) (26) (15) (34) Årets højdespringer II (21) (22) (29) (28) Laveste panelscore 2015 (data fra august) (35) (data fra juni) (data fra januar) (33) (32) (36) Laveste mediescore 2015 Bundplacering: CEO Superbrand (30) * Medie-scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede, samt størrelse på artiklen). PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagest i rapporten. ** Panel-scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til Kommunikationspanelet består af en eksklusivskare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 129 fuldførte survey-besvarelser, ud af i alt ca. 500 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 35 erhvervsjournalister og 94 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om survey-metoden bagest i rapporten. 5 *** Den samlede brand-score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren.

6 (mediescore) (panelscore) (panelscore) Novo Nordisk LEGO LEGO A.P. Møller-Mærsk Novo Nordisk Novo Nordisk Lundbeck A.P. Møller-Mærsk A.P. Møller-Mærsk Vestas Danfoss Danfoss PFA Vestas Arla William Demant DSB Siemens Wind Power TDC William Demant DLG FLSmidth USTC Nordea B&O Danish Agro Danish Agro DR Siemens Wind Power USTC

7 (Minimum 3 omtaler) (højeste mediescore) (laveste mediescore) 7

8 Superbrandet og de syv brand-parametre NB: Herfra baserer rapporten sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet.

9 Sådan skabes et CEO Superbrand i medierne* Medie-score (gns.): Panel-score (gns.): : 6% af omtalen 15 % af omtalen Faglighed og markedskendskab Medarbejdere og organisation Kommunikative evner 6% af omtalen Strategiske kompetencer Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Samfundsansvar Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Innovation og kreativitet I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand-parametre. Dette kan ske på to måder: a) gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. Artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni 2013), medfører således en positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo Nordisk) strategiske kompetencer. 5 % af omtalen Innovation & kreativitet Økonomisk performance 28 % af omtalen b) gennem en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller et indholdsmæssigt link mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhandlere (Berlingske, 17. august 2013). Artiklen retter ikke eksplicit kritik af B&O s CEO, Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Dermed er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. 11 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 30 % af omtalen Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO som besiddende en eller flere af de syv brandparametre. Dette gælder for ca. 43 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEO en udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Brand-parametrenes scorer er uafhængige af den samlede mediescore, da underparametrene er undersøgt separat. * NB: Herfra baserer rapporten sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet. Denne side og resten af rapporten baserer sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet. 9

10 Årets CEO Superbrands 2015 (og 2014) Medie-score: +61 (gns. +36) Panel-score: +90 (gns. +59) 2 % af omtalen Lars Rebien kåres af Infomedia som vinder af CEO Superbrands Lars Rebien er et superbrand (Berlingske, 22/1). Medarbejdere og organisation 3 % af omtalen Lars Rebien kåres som verdens bedste CEO af Harvard Business Review Dansk ikon kåret til verdens bedste chef (Politiken, 14/10); Lars Rebien Sørensen: Jeg var heldig (Børsen, 21/10). Lars Rebien indtræder i Carlsbergs bestyrelse. Rebien skal hjælpe Carlsberg i akut vækstkrise (Berlingske, 12/2); Novo-boss kan blive en stor gevinst for Carlsberg (Jyllands-Posten, 12/2). 9 % af omtalen Faglighed & markedskendskab Kommunikative evner Kronprinsen Kåre Schultz fratræder. Sur Novo-kronprins smækker med døren (EkstraBladet, 1/5); Jeg fjernede jo hans job. Det gjorde jeg jo (Børsen, 17/12). Løbende er der spekulationer om, hvornår Lars Rebien fratræder. Novoformand: Vi har ikke travlt med at finde Rebiens afløser (Berlingske, 19/3); Rebien vil åbne marked på 100 mia inden sin afgang (Børsen, 16/12.) Innovation & kreativitet Økonomisk performance 2 % af omtalen 22% af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 8 % af omtalen 10 % af omtalen 10

11 Sidsteplads i CEO Superbrands 2015 Medie-score: -27 (gns. +36) Panel-score: +44 (gns. +59) 13 % af omtalen Medarbejdere og organisation 6 % af omtalen Ny fyringsrunde i B&O: Mantonis masterplan (igen) ramt af forsinkelser (Berlingske, 13/1); ANALYSE: Fyringer er første skridt mod genopretning af B&O (Jyllands-Posten, 13/1). 1 % af omtalen Faglighed & markedskendskab Kommunikative evner Fraslag af frasalg af B&O koncernens bilforretning til Harman International Industries. Ny aftale køber B&O tid (Berlingske, 1/4); B&O's krise er uændret trods milliardsalg (Jyllands-Posten, 1/4). Lancering af B&Os nye højttaler, verdensnyheden model BeoLab 90. Højttaleren der kan redde B&O? (BT, 7/10); Pas på med dine løfter, Tue Mantoni (Børsen, 7/10). Innovation & kreativitet Økonomisk performance 68 % af omtalen 30 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 11 % af omtalen 38 % af omtalen 11

12 Hvilke CEOs? Analysen omfatter i alt 40 topchefer, som er valgt ud fra et eller flere af tre kriterier. Enten er de CEO for en af de 25 største virksomheder i Danmark, målt på omsætning, og/eller fordi deres virksomhed er repræsenteret på C20-indekset. Endelig er der enkelte i undersøgelsen, som ikke lever op til en af disse to kriterier, men som er valgt af Infomedia ud fra en kommunikationsfaglig interesse i samarbejde med Børsen og FINANS. Disse er Anders Dam (Jyske Bank), Flemming Jensen (DSB), Tue Mantoni (B&O), Merete Eldrup (TV2), Maria Rørbye Rønn (DR), Carsten Stendevad (ATP), Kåre Schultz (Lundbeck) og Anders Holck Povlsen (Bestseller). Hvilke medier? Analysen består af en manuel gennemgang af alle artikler med omtale af de valgte virksomheders Danmark-baserede topleder. Medierne er BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske og Børsen. I alt er der analyseret artikler, hvilket svarer til ca. 74 omtaler per topchef i Samlet brand-score: Hver CEOs samlede brand score er udregnet som gennemsnittet af den respektive topchefs mediescore og panelscore. Mediescoren for hver CEO er på mellem -100 og +100, og er udregnet som gennemsnittet af CEO ens synlighedsscore og en PR-score. Disse baserer sig begge på en manuel gennemlæsning af hver eneste omtale. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 svarer til den mest synlige CEO i medierne i 2015 (Nils Smedegaard, A.P. Møller Mærsk). Synlighedsscoren beregnes ud fra fiere faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede samt størrelse på artiklen. En synlighedsscore på 50 betyder således, at man har været halvt så meget eksponeret i medierne som Nils Smedegaard fra A.P. Møller Mærsk, som var den mest synlige CEO i PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra følgende fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Den samlede PR-score opnås ved at tage gennemsnittet af alle omtaler for den pågældende topchef. En PR-score på mellem -100 og -50 svarer til stærkt negativ gennemsnitlig omtale. En PR-score på -50 til 0 betyder, at omtalen er negativ. En PR-score på 0 til 20 er neutral. 20 til 50 betyder positiv, mens betyder, at toplederens samlede omtale er stærkt positiv. Panelscoren er ligesom mediescoren også mellem -100 og Panelscoren er udregnet som gennemsnittet af hhv. kendskabsgraden (0-100% kendskab) og omdømmevurderingen (-100 til +100) blandt et eksklusivt kommunikationspanel. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en cheftitel, dvs. typisk titlen pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 129 survey-besvarelser ud af i alt ca. 500 inviterede deltagere. Besvarelserne fordeler sig på 35 erhvervsjournalister og 94 kommunikationschefer. De syv brand-parametre. Ved den manuelle gennemlæsning af hver enkelt medieomtale er det ud over synlighed og PR-score blevet vurderet, hvorvidt toplederen i omtalen bliver positivt eller negativt forbundet med en eller flere af følgende syv ledelseskriterier: 1) Kommunikative evner, 2) Økonomisk performance, 3) Medarbejdere og organisation, 4) Strategiske kompetencer, 5) Samfundsansvar, 6) Kreativitet & Innovation, og 7) Faglige kompetencer & markedskendskab. I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand-parametre. Dette kan ske på to måder. Enten kan det ske gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. F.eks. medfører artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni 2013) en eksplicit positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo Nordisk) strategiske kompetencer. Den anden måde foregår gennem en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller et indholdsmæssigt link mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhandlere (Berlingske, 17. august 2013). Artiklen retter ikke eksplicit kritik af B&O s CEO Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Dermed er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO som besiddende en eller flere af de syv brand-parametre. Dette gælder for ca. 50 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEO en udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Udregningen af mediescore-værdier for hvert af de syv brand-parametre følger samme metode som ved udregningen af topchefernes samlede mediescore. Hvis en CEO fx har en strategisynlighed på index 40 (mest synlige er index 100) og en strategi-pr-score på +80, vil hans mediescore for Strategiske kompetencer være et gennemsnit af de to, dvs. på +40. Brand-parametrenes mediescorer er uafhængige af den samlede mediescore, da de syv underparametre er undersøgt separat. 12

13 Lasse Skjoldan Advisor, Infomedia Cand.scient.pol Mob: