CEO SUPERBRANDS 2017

Transkript

1 CEO SUPERBRANDS 2017

2 Indhold DEL 1 Side 5 CEOs i redaktionelle medier Side 6 Årets CEO Superbrand i 2017 Side 7 Top-20 CEO Superbrands Side 8 Ét dårligt medieår kan give ridser i lakken på selv et superbrand Side 10 Ekspertpanelets vinder Side 12 Topchefer har mandat til at mene noget - det skal de udnytte bedre Interview med Virksomhedsredaktør på Børsen, Kasper Kronenberg DEL 2 Side 14 De syv brandparametre Side 18 Innovation og kommunikation går hånd i hånd Interview med Microsoft Danmarks administrerende direktør Marianne Dahl Steensen Side 22 Brandparametrenes ledere DEL 3 Side 25 CEOs på de sociale medier Side 26 Vi taler om dem - men hvorfor ikke med dem? Side 30 Topchefer skal skifte hjørnekontoret ud med en Twitterprofil Interview med global social media ekspert Amy McIlwain Side 34 Metode

3 Forord Med CEO Superbrands 2017 sætter vi i Infomedia for femte år i træk fokus på lederne i toppen af det danske erhvervsliv det vil sige de CEOs, der står i spidsen for Danmarks største virksomheder. Der er ingen tvivl om, at en CEO med et stærkt brand har stor værdi for sin virksomhed. Faktisk viser undersøgelser, at hele 50 pct. af en virksomheds omdømme i dag tilskrives virksomhedens CEO. Dermed ligger der også et stort ansvar på skuldrene hos den mand eller kvinde, som står ved roret. Han eller hun står nemlig i høj grad til ansvar for varetagelsen og værdiskabelsen af organisationens brand. Dette skærper kravene til den moderne topchef. De skal nu også tilføje evnen til at være et aktiv i kommunikationen udadtil til listen over ledelsesmæssige kompetencer, som kræves af en CEO i dag. En CEO skal altså selv udgøre et brand et brand, der både understøtter virksomhedens troværdighed og image, og som giver gennemslagskraft til virksomhedens øvrige kommunikation. Denne analyse stiller netop skarpt på, hvilke CEOs der udgør det største brand for sin virksomhed. I dette års analyse kigger vi igen på hvilke sager og hvilke omtaler i mediebilledet, der har påvirket menneskene bag landets største virksomheder. Og netop mediebilledet har ændret sig i de seneste år. Rammerne, som topcheferne kan kommunikere inden for, rækker nu langt bredere end de redaktionelle medier. Skønt sociale medier har været her længe, bliver de i stadig større grad en del af virksomheders kommunikation. Det gør de især, fordi sociale kanaler giver virksomheder muligheden for at opbygge en kommunikationskanal omkring deres vigtigste profiler i organisationen en mulighed, viser det sig, som kun få topchefer rent faktisk benytter sig af. I år har vi derfor besluttet at gribe vores analyse an på en ny måde. Analysen er denne gang blevet udvidet til, at vi også har kigget på de udvalgte topchefers engagement på sociale medier, da disse kanaler også har indflydelse på topledernes individuelle brands. Endelig er resultaterne af vores kvantitative og kvalitative analyser blevet suppleret yderligere med en række interviews med danske og internationale eksperter og thought leaders. Disse interviews har givet rapporten et mere nuanceret syn på de tendenser, vores data har synliggjort, og eksperterne giver deres indspark til, hvad der ligger i et CEO Superbrand, og hvordan man kan gøre sit brand endnu stærkere. Vi har set frem til at udfolde resultaterne af årets undersøgelse. God læselyst! Simon Ernst-Sunne Head of Advisory & Solutions Infomedia A/S 3

4 4

5 DEL 1 CEOs i de redaktionelle medier Rapportens første del består af en analyse af 40 topchefers brands i Analysen består dels af en medieanalyse af topchefens performance i de seks største dagblade i det forgangne år, og dels af et ekspertpanels vurdering af topchefernes omdømme. For mere information om metoden se side 34. Sidste år var det afgående CEO fra LEGO Jørgen Vig Knudstorp, der løb med sejren som årets CEO Superbrand. Samtidig sagde vi også farvel til den forrige dobbelte vinder, Lars Rebien Sørensen, der gav roret for Novo Nordisk videre. Med både Knudstorps og Rebiens afgang som administrerende direktører var der lagt op til stor rotation i toppen - og det kom der! Faktisk er der kun én genganger i top-5 sammenlignet med sidste års analyse, og nummer fire fra 2016 er nu slet ikke at finde i top-20. Dertil byder vi i år også velkommen til hele syv nye CEOs på listen. To af dem har overhalet indenom og lagt sig helt til tops i analysen og har indtaget årets 1. og 2. plads. 5

6 Kåre Schultz er årets CEO Superbrand i 2017 Kåre Schultz er årets CEO Superbrand i Han er i løbet af 2017 blevet anerkendt som værende en effektiv leder, og selvom han startede året hos Lundbeck og i november overtog styrepinden hos Teva, er han altså den CEO, der kommer ud af 2017 med det stærkeste brand. En af de helt store sager i medierne for Poulsen i 2017 var selvfølgelig DONGs navneskifte til Ørsted. Navneændringen, og den afledte omtale af Poulsen og Ørsteds nye grønnere fokus og strategi, har været med til at påvirke hans score positivt både hos medierne, men også blandt vores eksperter. Kåre Schultz har længe været et kendt CEO brand, og derfor er det heller ikke overraskende, at han slutter højt på listen efter Lundbecks indtræden i top-40 virksomheder. Men at Schultz flyver direkte ind på en 1. plads, er overraskende. Schultz har været den mest omtalte CEO i danske medier i 2017 med det, der svarer til cirka fire omtaler om ugen. Det er denne synlighed, kombineret med hans anerkendte effektive ledelse, der er den primære årsag til hans placering. Med Schultz afgang fra Lundbeck i november 2017 har vi valgt også at tage danske omtaler om hans nye job som CEO hos Teva med i analysen. Men selv uden den omtale holder Schultz stadig fast i 1. pladsen som det stærkeste CEO Superbrand i De nye stryger til tops andenpladsen går til Fruergaard Årets CEO Superbrands er præget af debutanternes himmelrejse. For ud over Schultz er Lars Fruergaard Jørgensen, der ved årsskiftet overtog Novo Nordisk fra Lars Rebien Sørensen, strøget direkte ind i toppen. Han tager 2. pladsen i årets analyse. Mads Nipper hiver god omtale hjem og placerer sig som nummer fire. Mads Nipper, sidste års nummer otte, er i år trådt ind i toppen af listen. Mads Nipper og Grundfos fylder volumenmæssigt mindst i medierne i 2017, når vi sammenligner med de øvrige CEOs i top-5, og næstmindst hvis vi sammenligner med top- 10. Alligevel formår han at få den sparsomme medieomtale til at betyde noget. Dette ses blandt andet ved Nippers høje score blandt ekspertpanelet, men også på hans mediescore som er drevet af kvaliteten af omtalerne frem for synlighed. Vores analyse viser, at det særligt er hans kommunikative evner, økonomiske performance og samfundsansvar, som Nipper honoreres for i den danske presse. De gange han har optrådt i medierne, har han altså formået at styrke sin position og sit brand, og resultatet af analysen placerer derfor Nipper på dette års 4. plads. Lars Fruergaard Jørgensen har allerede formået at opbygge sit brand i medierne. De ellers så store sko, som Lars Rebien Sørensen efterlod, har Fruergaard gjort til sine egne. En del af omtalen handler om, at han er tiltrådt som CEO, men også hans arbejde med at få Novo Nordisk tilbage på rette kurs efter et hårdt efterår i 2016 præger omtalerne om ham. Det bliver interessant at se, hvilken position Fruergaard får skabt sig i medierne i det kommende år. Foruden Kåre Schultz og Lars Fruergaard Jørgensen byder årets top-20 også velkommen til Kim Fausing (Danfoss), Allan Polack (PFA), Per Bank (Dansk Supermarked) og Jais Valeur (Danish Crown). Ekspertpanelets favorit placerer sig på tredjepladsen Sidste års 5. plads, Henrik Poulsen, rykker i 2017 op på en 3. plads og er også røget helt til tops som ekspertpanelets favorit i

7 CEO Virksomhed Mediescore Panelscore Brandscore 1 (ny) Kåre Schultz Lundbeck/Teva (ny) Lars Fruergaard Jørgensen Novo Nordisk Henrik Poulsen DONG Energy/Ørsted Mads Nipper Grundfos Anders Dam Jyske Bank Anders Holch Povlsen Bestseller Søren Skou A.P. Møller Mærsk Jens Bjørn Andersen DSV Niels B. Christiansen LEGO Morten Hübbe Tryg Peder Tuborgh Arla Foods Cees't Hart Carlsberg (ny) Kim Fausing Danfoss Jan van de Winkel Genmab Allan Polack PFA Holding Jeff Gravenhorst ISS Lars Rasmussen Coloplast Per Bank Dansk Supermarked Jais Valeur Danish Crown Anders Runevad Vestas Wind Systems Metode Mediescoren er et gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er CEO ens synlighed i mediebilledet, mens PR-scoren måler kvaliteten af topchefens medieomtale. Panelscoren er udregnet som et gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter og omdømmevurdering. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og på den anden side af kommunikationsfolk. Den samlede brandscore er et gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren. Læs mere om analyse-metoden bagerst i rapporten Anders Dam anerkendes for sine kommunikationsevner Ligeledes har Anders Dam fra Jyske Bank indløst sidste års 6. plads til en 5. plads i 2017 og sniger sig således med i årets top-5. For Dam er det ekspertpanelets vurdering og hans synlighed i medierne, der sikrer ham pladsen i top-5. Dækningen af Dam i 2017 har været centreret omkring Jyske Banks strategi og økonomiske performance, og har trukket overskrifter som Jyske Bank har fået blod på tanden (Børsen, 21. februar 2017) og Ekspert: Anders Dam kan hive kunder fra rivaler (Børsen, 30. marts 2017). Mediebilledet 2017 Det er hovedsageligt Børsen, Jyllands-Posten og Berlingske, som har bragt omtaler af vores top-40 CEOs i det forgangne år. Disse tre medier har alle haft ti gange flere omtaler af topcheferne end både BT, Politiken og Ekstra Bladet. Ser man på analysens medier i 2017 generelt er Kåre Schultz, Lars Fruergaard Jørgensen, Anders Holch Povlsen og Søren Skou de topchefer, som får den mest positive omtale. Men de fleste af disse darlings må dog vige pladsen, når det kommer til mængden af omtaler, til fordel for Thomas F. Borgen, som er blandt top-3 mest omtalte CEOs i samtlige medier, dog med undtagelse af Børsen og Jyllands-Posten. Børsen er endvidere den avis, som har den mest positive tilgang til Borgen med fokus på hans faglighed, økonomiske performance og strategiske kompetencer. Omvendt er Borgen den mest omtalte CEO i Berlingske, med næsten 40 pct. flere omtaler end den anden mest omtalte topchef fra listen, nemlig Lars Fruergaard Jørgensen. Berlingske er endvidere det medie som har været mest kritisk over for Borgen i 2017, særligt i henhold til hvidvasksagen. 7

8 Ét dårligt medieår kan give ridser i lakken på selv et superbrand 2017 har budt på modvind for Thomas F. Borgens brand. Danske Bank har været i krydsilden i medierne i forbindelse med hvidvasksagen, der prægede omtalen i sidste halvdel af året. Fra toppen af ledelsesstigen har Borgen utvivlsomt taget mange af de mediemæssige slag, og dog har det overraskende nok ikke knækket hans brand. stærkt økonomisk comeback for Danske Bank og endte på en 4. plads over Danmarks bedste topchefbrands. Mediernes tilnavn var Rekord-Borgen, og han var en af de få darlings hos sidste års kommunikationspanel. Det havde derfor været nærliggende at pege på Borgen som kandidat til en placering helt i top på listen over CEO Superbrands i Det kan næppe komme som en overraskelse for nogen, at negative sager i pressen samt uindfriede økonomiske forventninger, vil påvirke en topchefs brand. Uanset om det er en strategisk beslutning at stille CEO en forrest i sådanne sager, eller om en CEO ufrivilligt er trukket ind i sagen af medierne, så vil det have en negativ påvirkning på topchefens mediescore og give ridser i lakken på brandet. Situationen endte imidlertid med at blive en anden. Hvidvasksagen har været en stor del af Borgens medieomtale, og her har han fået knubs på analysens brandparametre som etik og samfundsansvar, kommunikative evner og faglighed. Men Borgens brand står dog stadig stærkt i vores ekspertpanels vurdering. Borgen stod ved udgangen af 2016 som en af kronprinserne til dette års titel som CEO Superbrand. Han havde leveret et Fra toppen af ledelsesstigen har Borgen utvivlsomt taget mange af de mediemæssige slag, og dog har det overraskende nok ikke knækket hans brand. 8

9 På den samlede liste over CEO Superbrands falder Borgen godt nok ud af top-20, men hans panelscore er nærmest uændret. Kigger vi på panelets mulighed for at give svar til Hvilken CEO har, efter din mening, været det største aktiv for sin virksomhed i 2017? peger flest af ekspertpanelets respondenter på netop Borgen. Borgen er dog et særstående tilfælde. Ser vi på listen helt overordnet set, går mediernes fremstilling af topcheferne, mere eller mindre i hånd med ekspertpanelets vurdering. Der kan være eksempler på, at panelets vurdering vejer den modsatte vej af, hvad mediernes gør, som vi i år ser med Borgen. Der skal altså mere end en mediestorm, om end en kolossal én af slagsen, til at ryste denne topchefs brand. Derfor er det også interessant at se, hvor Borgen ville ende, hvis hvidvasksagen bliver taget ud af ligningen. Ser vi bort fra hvidvasksagen i analysen, lander Borgen på en 9. plads. Så selvom Borgen ikke kommer ud på toppen af årets liste af CEO Superbrands, kan meget tyde på, at hans brand stadig er meget velfunderet. En overraskelse uden for top-5 Niels B. Christiansen, der var på 3. pladsen sidste år, skiftede i oktober 2017 Danfoss ud med LEGO. Selvom det ellers var Jørgen Vig Knudstorp, den tidligere mand i spidsen for LEGO, der løb med sejren i 2016, tyder det på, at Christiansen, som dette års 9. plads, endnu ikke har formået at få sit eget stærke CEO brand og LEGOs til at gå sammen i en højere enhed. At Christiansens brand stadig står stærkt bliver bekræftet af vores ekspertpanel, der placerer Christiansen i deres top-5 over CEOs, der, efter deres mening, har udmærket sig kommunikativt i Det er ikke kun Borgen, som er faldet ud af top-20. Også Pandoras Anders Colding Friis, Pernille Erenbjerg fra TDC og Peter Høgsted fra Coop Danmark er rykket ned på listen i Deres exit af top-20 er dels grundet de negative omtaler, der har været i forbindelse med forventningerne til hver deres virksomheds økonomiske performance i løbet af året, men også omtaler om interne uenigheder og manglende kundetilfredshed har medvirket til nedrykningen. Negative mediesager og performance, der ikke lever op til forventningerne, kan ryste et CEO Superbrand. Det bliver interessant at se, hvilke sager der kommer til at præge mediebilledet i 2018, samt hvilke påvirkninger det vil have på næste års CEO Superbrands. Årets højdespringer Dette års højdespringer er PFAs Allan Polack, der har udskiftet sidste års 33. plads med en 15. plads i analysen i Grunden til denne stigning er blandt andet, at Polack er blevet mere synlig i Sammenlignet med 2016 har Polack haft en stigning af omtaler på over 20 pct., og kigger vi nærmere på omtalerne, kan denne ekstra omtale og dermed hans spring op ad listen skyldes, at Polack i år har blandet sig meget mere i samfundsdebatten omkring pension, pensionsordninger og pensionsalder. Dette engagement og den ekstra omtale har givet point i analysen og har helt sikkert været med til at styrke Polacks brand i

10 Ekspertpanelets vinder er Henrik Poulsen Henrik Poulsen fra DONG Energy/Ørsted, der ellers måtte tage sig til takke med en 3. plads i medierne, bliver til gengæld forgyldt af vores ekspertpanel. Det er et stort ryk op fra sidste år, hvor Poulsen landede lige uden for panelets top-5 på en 6. plads. At Henrik Poulsen igen i år er at finde i top-5 hos medierne bevidner, at Poulsen har formået at bygge sig et stabilt CEO-brand, som nu også i år er blevet anerkendt af vores ekspertpanel. Når vi sammenholder mediernes top-10 med ekspertpanelets 10 favoritter, ses overordnet set de samme resultater dog med nuanceringer. De seks CEOs med den højeste samlede brandscore figurerer på begge lister - dog varierer det med placeringerne. Det ses tydeligst i forbindelse med Thomas F. Borgen. Ekspertpanelets vurdering virker ikke til at være blevet påvirket negativt af hvidvasksagen, når det kommer til deres syn på Borgens brand. Således tyder det på, at eksperter godt vil kreditere en topchef, der går forrest i håndteringen af en negativ sag og forsvarer sin virksomhed. Omvendt er en CEO som Jens Bjørn Andersen fra DSV, der ellers har en høj mediescore, slet ikke at finde på panelets top- 10. En CEO kan altså sagtens gøre sig synlig i mediebilledet uden at slå sig fast som et superbrand blandt kommunikationseksperterne. Ligeledes ligger Lars Fruergaard Jørgensen helt i top på mediescoren, men må affinde sig med en 6. plads ud fra panelets vurdering. Det tyder altså på, at Fruergaard stadig har lidt vej igen kommunikativt, før han også kan komme i ekspertpanelets top. 10

11 Top-10 i medierne vs. panelets favoritter PANELET Panelscore 1 Henrik Poulsen, DONG Energy/Ørsted Kåre Schultz, Lundbeck/Teva Mads Nipper, Grundfos Anders Dam, Jyske Bank Niels B. Christiansen, LEGO Lars Fruergaard Jørgensen, Novo Nordisk Thomas F. Borgen, Danske Bank Anders Holch Povlsen, Bestseller Lars Rasmussen, Coloplast Peder Tuborgh, Arla Foods +55 MEDIER Mediescore 1 Lars Fruergaard Jørgensen, Novo Nordisk Kåre Schultz, Lundbeck/Teva Henrik Poulsen, DONG Energy/Ørsted Anders Holch Povlsen, Bestseller Jens Bjørn Andersen, DSV Mads Nipper, Grundfos Anders Dam, Jyske Bank Morten Hübbe, Tryg Søren Skou, A.P. Møller Mærsk Per Bank, Dansk Supermarked

12 Topchefer har mandat til at mene noget og det skal de udnytte meget bedre Erhvervsjournalister vil have mere fra topchefen end et indøvet citat om virksomhedens nyeste tiltag de vil have CEO ens holdning til samfundsrelevante emner, der påvirker det danske erhvervsliv. Virksomhedsredaktør hos Dagbladet Børsen, Kasper Kronenberg, savner en mere nuanceret offentlig debat, hvor topcheferne tør mene noget. Det sælger ikke bare flere aviser det styrker også topchefens brand, hvis du spørger ham. Hvad er CEO ens rolle i forhold til virksomhedens kommunikation? Alt det strategiske er CEO ens job, og derfor bør det også være den administrerende direktør, der er talsperson, når det handler om virksomhedens strategi eller andet, der kan påvirke organisationen. Her hjælper det ikke noget, at de gemmer sig bag ingen kommentarer eller sender pressechefen. Men ellers synes jeg, det giver god mening at have flere ansigter udadtil og at lade andre fra ledelsen eller eksperter udtale sig om specifikke sager, der vedrører deres område. Hvilken forskel gør det for jeres historie, om en CEO er klar til at udtale sig? På Børsen er vi meget aktørdrevet. Vores læsere vil gerne læse om aktører om menneskene bag virksomheden, hvad de siger, og hvordan de agerer i en given situation. Det er meget mere interessant at læse om, så vi stiler altid efter at få aktørerne med i vores historier. Vores vinkling af historien afhænger af de aktører, vi taler med. Hvis en række investorer kritiserer virksomhedens strategiske beslutninger, og svaret fra ledelsen er ingen kommentar, vil historien jo formentlig få en negativ vinkling for virksomheden. Hvis CEO en derimod kommer med et fornuftigt modsvar, kommer der mere balance i artiklen eller modsvaret kan være så stærkt og handlekraftigt, at dét bliver vinklen i stedet. Så det gør helt sikkert en stor forskel. Så virksomheder kan lettere få sine budskaber ud i medierne, hvis CEO en udtaler sig? Ja, i allerhøjeste grad. Jeg vil godt se den redaktør, der ikke vil tage imod en invitation fra en CEO i top-50, der vil udtale sig. Hvis de vil det, er vi som journalister nok også mere tilbøjelige til at tage de vigtigste budskaber for virksomheden med i historien. Men hvordan synes du så, at danske CEOs klarer sig i medierne? Jeg synes, det ville klæde toppen af dansk erhvervsliv at udtale sig mere om samfundsrelevante emner. For eksempel om flygtningekrisen eller politiske beslutninger, som påvirker det danske erhvervsliv. Selvfølgelig kan det række lidt ud over virksomhedens interesser, men erhvervsledere har absolut mandat til at mene noget. Hvis samfundet tager en drejning, og det bliver svært at tiltrække den rette arbejdskraft, har det jo store konsekvenser for os alle. I dag har vi en politik, der gør det svært at tiltrække dygtige mennesker fra udlandet. Samtlige danske topchefer har helt sikkert en klar holdning til netop det, og det giver de udtryk for, når båndoptageren er slukket, men de tier offentligt. Det 12

13 er ærgerligt, for det ville fylde meget i debatten, hvis topledere stillede op og gav et klarere billede af, hvordan politiske beslutninger påvirker erhvervslivet. Et godt eksempel er Allan Pollack fra PFA, der ofte er i medierne med klare holdninger til pensionssystemet, og det at vi lever længere. Han mener, at vi skal have et pensionssystem, der belønner folk på arbejdsmarkedet med en gulerod, og han har flere gange markeret sig i den debat. Og det synes jeg er rigtig godt. Det ville gøre den offentlige debat langt mere nuanceret, hvis vi så mere af det fra andre danske CEOs, men de virker bange for at udtale sig og gør det desværre meget sjældent. Og når de endelig gør, bliver det ofte lidt for forsigtigt. Vi kan se i vores analyse, at nogle CEOs bliver nævnt oftere end andre. Sælger nogle CEOs flere aviser end andre? Det gør en kæmpe forskel, hvilken CEO det er. Utvivlsomt. Der er nogle virksomheder, og dermed også nogle CEOs, der er nemmere at få plads til i avisen eller på forsiden. Virksomheder som eksempelvis LEGO, Danske Bank og B&O, som mange kender og har en holdning til, tiltrækker altid mange læsere. De har en særlig historik blandt danskerne, der gør dem interessante. B2B-virksomheder har det ofte lidt sværere, fordi almindelige mennesker ikke kan sætte sig ind i produkterne, så ja, det betyder noget. Dertil kommer selvfølgelig de danskejede virksomheder. Danfoss og Grundfos er jo begge B2B-virksomheder, hvor produkterne måske ikke er de mest ophidsende for almindelige mennesker, men de har en historie og har været en toneangivende del af dansk erhvervsliv i mange år. Derudover er de familieejede, og det gør dem mere interessante for vores læsere og dermed mere interessante for os journalister. I dag er der en stigende forventning til, at CEOs kommunikerer på sociale medier. Har det betydet, at flere CEOs også åbner mere op for jer journalister? Nej. Faktisk tværtimod. Der er næsten flere, der ikke stiller op til interviews. Der er en tendens til, at investorer og porteføljefolk er blevet meget påpasselige med deres udtalelser, og den tendens smitter af på nogle CEOs. Man prioriterer simpelthen pressen mindre, og så får vi måske et knastørt citat på mail. Og det er lidt svært at arbejde med. Jeg fornemmer, at mange er blevet forsigtige og ikke har tillid til, hvordan de bliver citeret, og i hvilken kontekst det kunne blive delt i efterfølgende på sociale medier. Jeg hører fra mange kommunikationschefer, at de er bange for en shitstorm på sociale medier, og hvis man har en virksomhedskultur, hvor du ikke må lave fejl, så er det selvfølgelig lettere at lade være. Men dermed misser man jo så også muligheden for at få sine pointer ud til befolkningen eller politikerne. Men selvom min oplevelse er, at færre stiller op til interview, synes jeg nu heller ikke, at flere topchefer er blevet mere aktive på sociale medier. Jo, nogen har da fået en Twitter-konto, og deres virksomheder er der, men jeg oplever egentlig ikke, at de selv har taget teten og deltager i debatten på social medier. Årets CEO Superbrand er jo Kåre Schultz. Hvad tænker du om ham som vinder? Kåre Schultz har på rekordtid opbygget et stærkt brand qua levering af resultater og en meget, meget klar og tydelig strategi i forhold til, hvordan han ville gøre Lundbeck mere lønsom. Og så fik hans brand ekstra vitaminer, da udlandet fik øjnene op for hans kvaliteter, og han som en anden professionel fodboldspiller blev hentet til en stor udenlandsk virksomhed, hvor han virkelig får kam til sit hår. Han har qua sin tilgang til jobbet hos Teva bygget videre på fortællingen om en CEO, der virkelig tager fat om nældens rod og viser en ekstrem tydelighed og handlekraft. Det må være enormt inspirerende for mange mennesker i en verden, at du har en lidt gammeldags type, der sparker døren ind, smøger ærmerne op og hurtigt går i krig med den opgave, han skal løse, som til syvende og sidst jo handler om at skabe værdi for ejerne. Samtlige danske topchefer har helt sikkert en klar holdning til netop det, og det giver de udtryk for, når båndoptageren er slukket, men de tier offentligt. Det er ærgerligt, for det ville fylde meget i debatten, hvis topledere stillede op og gav et klarer billede af, hvordan politiske beslutninger påvirker erhvervslivet. 13

14 Medarbejdere og organisation Faglighed og markedskendskab Kommunikative evner Innovation og kreativitet Økonomisk performance Samfundsansvar og etik Strategiske kompetencer 14

15 DEL 2 De syv brandparametre Rapportens anden del vil have fokus på topledernes performance inden for i alt syv specifikke brandparametre, som alle er udviklet af Infomedia til vores medieanalyser. De syv parametre er: Strategiske kompetencer Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Etik og samfundsansvar Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Innovation og kreativitet I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brandparametre. Dette kan ske på to måder: 1. gennem eksplicit og direkte ros eller kritik i artiklen. Eksempel: Artiklen Urokkelige Kåre Schultz: Strategien virker (Børsen, 11. juni 2017) medfører således en positiv omtale af Kåre Schultz strategiske kompetencer. 2. gennem en tæt men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel og CEO, hvor hovedvinklen f.eks. er på virksomhedens performance på en af de syv parametre, og artiklen så er koblet med enten et billede af den pågældende CEO, eller har et indholdsmæssigt link mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Artiklen Opkøb og nye butikker skal redde Pandora (Jyllands-Posten, 9. august 2017). Artiklen retter ikke eksplicit kritik af Pandoras CEO, Anders Colding Friis, men lader ham i stedet indgå ved citat. Dermed er det en negativ omtale ift. økonomisk performance. Det er ikke alle omtaler, der har indflydelse på brandparametrene. Denne slags omtaler omfatter f.eks. artikler, hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, f.eks. i flæng med andre CEOs. Brandparametrenes score er uafhængige af den samlede mediescore, da brandparametrene er analyseret separat. Denne side og resten af del 2 er baseret udelukkende på medieundersøgelsen og inkluderer ikke ekspertpanelet. 15

16 Schultz-effekten: Kåre Schultz har et stærkt brand hele vejen rundt I medierne er Kåre Schultz blevet rost for sin stringente tilgang der tales om Schultz-effekten, og han har fået tilnavnet Hard-Kåre. Artikeloverskrifter som Nu får vi svaret: Hvor hardcore er Kåre (Berlingske, 15. december 2017) og Knalddygtige Hard-Kåre elsker store biler og primitive strandsaunaer (Berlingske, 12. september 2017) har været med til at manifestere det tilnavn. Det er særligt Kåre Schultz økonomiske performance, strategiske kompetencer samt hans faglighed og markedskendskab, som dominerer omtalerne om ham, og det er disse egenskaber, der i flere artikler omtales som Schultz-effekten : Schultz-effekt fortsætter: Aktiehop på 16,6 pct. (Børsen, 12. september 2017). Det er derfor ikke overraskende, at Schultz også på disse områder udmærker sig i forhold til de andre CEOs på listen. Til gengæld omhandler under 10 pct. af omtalerne af Schultz Innovation og kreativitet samt Kommunikative evner, hvilket giver en indikation af, at Schultz er en leder med en traditionel tilgang til ledelse, hvor økonomisk performance er den styrende form for ledelseskommunikation. Største mediesager i 2017 Kåre Schultz jobskifte til den israelske medicinalkoncern Teva 1. november 2017 har fyldt meget i den danske presse særligt omfanget af Schultz kommende årsløn og hans jobskiftes påvirkning på Lundbecks aktier har fået opmærksomhed i medierne. Massefyringer har også fyldt meget i 2017 s mediebillede, hvad angår Schultz. En af hans første større beslutninger efter skiftet til Teva var, som det også var ved Lundbeck, at omorganisere, hvilket har betydet varsling om massefyringer i Teva. En sag der trak ekstra omtale, da Israels Premierminister, Benjamin Netanyahu, blandede sig i sagen. 16

17 14% 20% Medarbejdere og organisation +74 3% Faglighed og markedskendskab +76 Kommunikative evner +23 5% Innovation og kreativitet +27 Økonomisk performance % Samfundsansvar og etik +34 Strategiske kompetencer % 24% Ovenstående grafik viser Kåre Schultz scorer på de syv brandparametre, samt hvor meget disse parametre har fyldt i brandomtalerne af Schultz. Det ses eksempelvis at de områder, hvor Schultz udmærker sig ( Økonomisk performance, Strategisk kompetencer og Faglighed og markedskendskab ), også dominerer omtalerne af ham, mens de brandparametre, hvor Schultz scorer lavest ( Kommunikative evner og Innovation og kreativitet ) fylder mindst. 17

18 Microsofts danske topchef: Innovation og kommunikation går hånd i hånd Marianne Dahl Steensen er administrerende direktør i Microsoft Danmark, og så er hun ikke bleg for at gå forrest og tale om innovation og fremtiden for virksomheder og mennesker i en digital verden. Hun både blogger, tweeter og blander sig i debatter i medierne, og vi har mødt hende til en snak om, hvordan innovation og kommunikation er alfa og omega for topchefer. 18

19 19

20 Mange finder Microsoft interessant, fordi vi gør mange ting anderledes end traditionelle virksomheder. Eksempelvis er der mange, som synes, det er fascinerende, at jeg ikke har mit eget kontor det bliver opfattet innovativt, fordi det er anderledes i forhold til mange andre direktører, og dermed bliver det et meget håndgribeligt eksempel på en innovativ og moderne arbejdskultur. I Microsoft tænker vi innovation ind i vores hverdag ikke bare i vores produktudvikling men også i, hvordan vi måler og evaluerer vores medarbejdere, og hvordan vi tænker medarbejdertrivsel. Kåre Schultz er dette års CEO Superbrand, og han scorer på højt på blandt andet faglighed og markedskendskab, men når ikke op i top-5 blandt de CEOs, der omtales som innovative. Hvordan ser du Kåre Schultz som brand? Kåre er jo fantastisk dygtig og uden tvivl en fremragende CEO, og hans resultater er eminente! Men det kan godt overraske mig en smule, at han er vinderen i år, for Kåre falder også lidt uden for trenden i forhold til de ledertyper, der bliver efterspurgt i dag. Jeg føler, at nutiden hylder ledere, som er karismatiske, holistiske og innovative, og som på en måde samler organisationen. Det er ikke så meget her, jeg opfatter, at Kåre sætter ind der er Kåre mere fra den gamle skole, om man vil. Kåre er hårdtarbejdende og kompromisløs i sin eksekvering, og havde vi for eksempel befundet os i årene efter finanskrisen, så havde han været et oplagt CEO Superbrand, for her var hans ledelsesstil meget efterspurgt, og måske endda påkrævet. Hvorfor skal CEOs prioritere innovation og ikke mindst kommunikere om det eksternt? Innovationsagendaen er vanvittig vigtig lige nu, især for virksomhederne i top-40. Hvis en CEO kun taler om økonomiske resultater og omkostninger, så taler han eller hun slet ikke ind til værdipotentialet i virksomheden hverken over for investorer, kunder, medarbejdere, partnere eller slutbrugere. Innovation peger fremad og viser virksomhedens retning, og det er ved at tale om virksomhedens vækstorientering, at man skaber fans. Alle værdikæder bliver brudt op på helt nye måder i dag, og stakeholders og partnerskaber bliver mere og mere vigtige. Derfor er der behov for kommunikation om innovation, der inspirerer og motiverer dine interne og eksterne interessenter. Jeg synes, det er alfa og omega. Én ting er at tale om innovation, men hvordan inkorporerer I innovation i Microsoft? Traditionelt set var innovation centreret om, at du skal innovere dit produkt, så du imødekommer markedet. Men innovation rækker meget bredere end det, og der er mange niveauer af innovation, f.eks. innovative forretningsmodeller eller kulturinnovation. Hvem synes du fremstår som et innovativt superbrand blandt dine CEO-kollegaer i det danske erhvervsliv? Jeg synes, André Rogaczewski fra Netcompany gør det helt fantastisk. De andre ledere blandt top-40 har stået på ryggen af et virksomhedsbrand, hvor André har skabt brandet fra bunden både for sig selv og sin virksomhed. Udover at hans virksomhed er i fabelagtig vækst, så formår han at gøre it nærværende for danskerne. Se bare hans projekt med plejehjemmet i Nordsjælland, hvor han har stillet it til rådighed for at hjælpe arbejdsgangene. Dertil kommer hans store engagement i den offentlige debat, hvor han eksempelvis er med til at sætte fokus på, hvordan teknologi bidrager positivt til vores samfund; at teknologi og robotter ikke kommer til at stjæle job fra mennesker på arbejdsmarkedet, men tværtimod skabe flere. André er ekstremt synlig i sin virksomhed, og han har en stærk founders-mentality, der er meget inspirerende. Samtidig har han visioner, der er større end virksomheden, hvilket er det, der driver hans engagement i samfundsdebatten. Han gør det virkelig godt og for mig er han et skoleeksempel på et CEO Superbrand. Du er selv meget engageret både på sociale medier og i pressen - er det et strategisk valg? Det er det helt sikkert. Jeg mener afgjort, at kommunikation er en kerneopgave for en CEO i dag. Som administrerende direk- 20

21 tør er man virksomhedens stemme og ansigt udadtil, og derfor skal man prioritere kommunikation. Som administrerende direktør taler jeg jo ikke alene til medarbejderne, vores partnere og vores kunder. Min kommunikation er også med til at brande Microsoft over for de millioner af mennesker, der bruger vores teknologi, og koder på vores platforme. Derfor er kommunikation i min optik ikke bare en opgave, der kommer på toppen af mit job det er en af mine kerneopgaver. På sociale medier er det også helt tydeligt, at når virksomheden Microsoft Danmark deler noget på eksempelvis LinkedIn, og jeg deler det samme indhold så oplever jeg et højere engagement. Og det er bare naturligt, for folk vil hellere lytte og engagere sig med personer frem for virksomheder og netop derfor er engagementet fra CEO en og den øvrige ledelse uhyre vigtig. slåfejl, når det er en person frem for en firmaprofil. Vi lever i en tid, hvor det er okay, at en administrerende direktør laver den slags fejl - det gør dig mere menneskelig. Og det er dejligt, for jeg er rigtig god til at lave fejl. Hvad er dit gode råd til andre CEOs, der vil engagere sig mere i sit eget brand? Først og fremmest er det vigtigt, at man selv har lyst til at være virksomhedens ansigt udadtil og at man prioriterer det. Folk gennemskuer lynhurtigt, hvis det er kommunikationsmedarbejderen, der skriver direktørens tweets eller artikler. Men som administrerende direktør skal man turde mene noget, der går lidt uden for det, virksomheden mener. For mig er det innovation og kompetenceudvikling for en anden direktør er det helt sikkert nogle andre emner. Man skal bare finde de emner, der betyder noget, så man både fremstår troværdig og autentisk. Og så er det bare med at komme i gang. Hvordan samarbejder du med din kommunikationsafdeling om din eksterne kommunikation som CEO? Kommunikationsdirektøren er en utrolig vigtig sparringspartner for den administrerende direktør i dag. Det er vigtigt, at man stoler på hinanden og lærer hinanden godt at kende, så man kan fungere optimalt som makkerpar. Da jeg startede i Microsoft, satte jeg mig sammen med kommunikationsteamet, så vi kunne blive enige om, hvilke emner og budskaber jeg skulle kommunikere omkring. Og her foretog vi både en afvejning og prioritering af, hvilke af Microsofts budskaber jeg bør være talsperson for og hvilke emner jeg personligt burde engagere mig i. For mig har det også være vigtigt, at jeg udtaler mig om emner, som jeg har en holdning til og er passioneret omkring. Ellers bliver det ikke autentisk, og så kan det være lige meget. Vi fik defineret de emner og agendaer, jeg med fordel kunne være ansigtet på, og på den måde fandt vi i fællesskab min spilleplade, hvor nogle af emnerne er drevet ud af virksomheden, men som administrerende direktør må man også gerne mene noget, der går ud over virksomheden. Kompetenceudvikling og uddannelse har f.eks. altid interesseret mig, og derfor er det emner, jeg gerne engagerer mig meget i og udtaler mig om. Men skriver du alt selv på de sociale medier? Ja, for jeg vil gerne være autentisk. Hvis det ikke er dig selv, der skriver, og det ikke er dine egne holdninger, der skinner igennem, så mister det troværdigheden. Selvfølgelig sender jeg nogle pointer forbi kommunikationsteamet en gang i mellem for at få deres input, men det er mig, der skriver det, jeg er afsender på. Og det er også altid mig, der svarer. Vi lever i en tid, hvor det er okay, at en administrerende direktør laver den slags fejl det gør dig mere menneskelig. Og det er dejligt, for jeg er rigtig god til at lave fejl. Men det fantastiske er jo, at vi lever i en tid, hvor man ikke skal være perfekt. Det er på en måde lettere at tilgive ups ere og 21

22 Brandparametrenes ledere I det følgende ser vi nærmere på, hvilke CEOs der udgør top-5 inden for hver af de syv brandparametre. Ingen af de 40 CEOs ligger i top-5 på alle syv brandparametre, men særligt to CEOs skiller sig ud dette års CEO Superbrand Kåre Schultz og Bestsellers Anders Holch Povlsen. Den strategiske leder med forståelse for både marked og performance Det er ingen overraskelse, at Kåre Schultz udmærker sig på dette års liste over brandparametre. Schultz imponerer i 2017 med hele fire 1. pladser på følgende brandparametre: Faglighed og markedskendskab ; Medarbejdere og organisation ; Strategiske kompetencer og Økonomisk performance, hvilket giver et godt billede af, hvordan Schultz i løbet af 2017 er blevet portrætteret i den danske presse. Den innovative leder med en bred ekspertise Anders Holch Povlsen fra Bestseller er listens topscorer, da han figurerer på hele seks af brandparametrenes top-5. Særligt inden for Innovation og kreativitet samt Samfundsansvar og etik udmærker Holch Povlsen sig i den danske presse med historier om Bestsellers investeringer i blandt andet Nemlig.com, Normalkæden og den digitale modetøjsvirksomhed Miinto, bare for at nævne nogle stykker. Han er klart den CEO fra vores liste, som fylder mest i mediebilledet på innovationsområdet med artikeloverskrifter som Holch Povlsen udvider konstant sit imperium (Børsen, 30. januar 2017) og Tøjmilliardær tager rattet i Nemlig.com (Berlingske, 5. juli 2017). Derudover scorer Holch Povlsen også højt på både faglighed og markedskendskab samt strategiske kompetencer. Generelle tendenser Overordnet set har brandparametrene Strategiske kompetencer, Økonomisk performance samt Faglighed og markedskendskab fyldt mest i dette års omtaler på tværs af alle CEOs. Dette er helt i tråd med sidste år, og det kan derfor tyde på, at Top-5 CEOs for hver af de syv brandparametre FAGLIGHED OG MARKEDSKENDSKAB SAMFUNDSANSVAR OG ETIK KÅRE SCHULTZ +76 ANDERS HOLCH POVLSEN +58 ANDERS HOLCH POVLSEN +66 JENS BJØRN ANDERSEN +51 JENS BJØRN ANDERSEN +57 NIELS B. CHRISTIANSEN +50 FRANK VANG JENSEN +54 JEFF GRAVENHORST +49 PER BANK +52 ALLAN POLACK +49 INNOVATION OG KREATIVITET KOMMUNIKATIVE EVNER ANDERS HOLCH POVLSEN +78 HENRIK POULSEN +67 HENRIK POULSEN +71 JAKOB RIIS +64 CEES T HART +68 MADS NIPPER +63 MORTEN HÜBBE +60 ANDERS HOLCH POVLSEN +63 PETER HØGSTED +60 LARS FRUERGAARD JØRGENSEN

23 det er inden for disse områder, at vores CEOs er mest komfortable med at udtale sig. Dette understreges også med vores eksterne medieekspert Kasper Kronenbergs efterspørgsel på flere CEOs, som vil udtale sig om mere end blot deres virksomhed, og dermed engagere sig i relevante aspekter af samfundsdebatten. Omvendt er Innovation og kreativitet samt Medarbejdere og organisation de brandparametre, som indgår i færrest omtaler i 2017, og dermed også de parametre som listens CEOs har haft mindst fokus på/succes med at kommunikere ud. Dette står i skærende kontrast til det foregående interview med Administrerende Direktør, Marianne Dahl Steensen fra Microsoft, der netop påpeger vigtigheden af en innovationsagenda, da det er innovation, der indikerer virksomhedens fremtid og vision. Endvidere bliver det spændende at se, om topchefernes udtalelser og fokus de kommende år bliver mere medarbejderorienteret. Dette set i lyset af, at moderne ledelse gør op med økonomisk performance og også fokuserer på medarbejderne i virksomheden. Medarbejderne ses i højere og højere grad som ressourcer, der er værdiskabende for forretningen, og derfor kommer der fokus på kommunikation som et virkemiddel til at fastholde medarbejderne. De CEOs som i 2017 har haft succes med at blande sig i samfundsdebatten, som eksempelvis PFAs Allan Polack, har fået styrket deres brand, og helt konkret kan dette også afkodes i Polacks 5. plads på parameteret: Etik og samfundsansvar - en plads han har fået takket være sit engagement i debatten om pension og pensionsalder eksempelvis med overskrifterne PFA-boss advarer mod ny pensionsfinte (Børsen, 5. april 2017) og Kronik: Ældreboom kræver nytænkning (Jyllands-Posten, 20. oktober 2017). MEDARBEJDERE OG ORGANISATION ØKONOMISK PERFORMANCE KÅRE SCHULTZ +74 KÅRE SCHULTZ +89 JENS BJØRN ANDERSEN +58 ANDERS DAM +61 JAN VAN DE WINKEL +56 MORTEN HÜBBE +59 HENRIK POULSEN +55 ANDERS HOLCH POVLSEN +59 KIM FAUSING +53 MADS NIPPER +58 STRATEGISKE KOMPETENCER KÅRE SCHULTZ +85 ANDERS HOLCH POVLSEN +74 LARS FRUERGAARD JØRGENSEN +68 HENRIK POULSEN +66 ANDERS DAM

24 24

25 DEL 3 CEOs på de sociale medier Denne tredje og sidste del af rapporten tager et kig på topchefernes tilstedeværelse på sociale medier. Det er især gennem sociale medier, at CEOs i de kommende år kan og skal synliggøre sig for at (re)positionere sig selv og sin virksomhed. Det sociale mediebillede har todelt betydning for Danmarks topchefer. På den ene side er kanaler som LinkedIn og Twitter deres professionelle og personlige talerør til pressen, stakeholders, befolkning og medarbejdere. Det er her, de har direkte indflydelse på deres brand og kan tage teten med den kommunikation, der har betydning for virksomheden. De topchefer, der har fingeren på pulsen, kan sågar præge og italesætte en politisk eller samfundsrelevant agenda via disse kanaler. På den anden side er det på sociale medier, at nyheder bliver breaket, debatter tager form og ikke mindst der, hvor både shitstorms og lovestorms samler kræfter. Så selvom topcheferne ikke er til stede på sociale medier, bliver der talt om dem, og deres brand bliver påvirket. Derfor er det vigtigt, at CEOs som minimum lytter til de sociale medier og har forståelse for, hvilke strømninger der præger debatten om dem som CEO, deres virksomhed og agendaer, der er relevante for deres branche. For det kan have stor betydning for både topchefens brand og virksomhedens omdømme. Danske topchefer glimrer dog ved deres fravær online. Selvom der bliver talt om dem på sociale medier, er det kun 11 af de 40 CEOs, der er aktive på LinkedIn, og kun 5 af de 40 topchefer, der er aktive på Twitter. Der er altså rig mulighed for, at topcheferne kan tage en agenda, skille sig ud og brillere på sociale kanaler. På de næste sider dykker vi ned i, hvordan debatten om de 40 CEOs er foregået i 2017 på sociale medier. Vi analyserer desuden også på, hvordan de er blevet omtalt, samt præsenterer et par gode råd til, hvordan topchefen fremadrettet selv kan påvirke sit brand gennem sociale medier. Begreberne og den analytiske metode, der ligger til grund for denne del af rapporten, bliver beskrevet på side 34. Definition af aktiv på sociale medier Vi anser brugere af social medier ud fra to typer: Passive og aktive. Passive brugere, definerer vi som brugere der har en profil, og muligvis holder sig opdateret, men ikke selv tager aktiv del i debatten. Aktive brugere defineres som brugere, der ikke kun er til stede, men som også promovere sig selv og sine holdninger via opdateringer, posts og tweets på de sociale kanaler. 25

26 Vi taler om dem men hvorfor ikke med dem? Når vi kigger på dækningen af vores top-40 CEOs på sociale medier, så viser vores analyse, at det er især de redaktionelle medier, stakeholders, politikere samt brancheorganisationer, der har talt om de 40 topchefer på sociale medier i året, der er gået bød på godt omtaler af de 40 CEOs på tværs af Twitter, Facebook, Instagram og YouTube. Det svarer altså til, at én af de 40 topchefer bliver nævnt hele 10 gange dagligt. flytte en kommunal vej, der løb foran hans private gods. Dermed også et godt eksempel på at det ligeledes skaber omtale, når en CEO engagerer sig i sager som privatperson. Omtalerne har samlet set genereret knap interaktioner, dvs. summen af likes, delinger, retweets og kommentarer. Dertil har disse omtaler til sammen en potentiel rækkevidde på 15,6 millioner øjne. Ser vi på året som helhed på sociale medier, tegner der sig hurtigt et billede af, at det er specifikke sager, der især har drevet omtale for nogle af de 40 topchefer (figur 1). Den sag der har givet mest omtale på de sociale kanaler for én enkelt CEO i 2017, er annonceringen af Kåre Schultz afgang fra Lundbeck i efteråret. Langt efter, målt på antal omtaler kommer hhv. omtalen af Jyske Banks partnerskab med Apple Pay - hvor forbrugere henvendte sig til Anders Dam på sociale medier - og til sidst Mads Nippers indlæg til Dansk Industris Topmøde, hvor hans værdier og mål for Grundfos blev tiljublet. De to sidstnævnte sagers omtaler og interaktioner foregik primært gennem direkte kommunikation til de to CEOs personlige Twitter-accounts. Vores analyse viser også, at online debatten om de danske topchefer primært har fundet sted på Twitter (figur 2). Som figuren viser, så har Facebook som medie kun drevet 6 pct. af omtalerne af de danske top CEOs. De 6 pct. Facebook har stået for, har dog samtidig stået for den højeste potentielle rækkevide (58 pct.) og har også genereret med interaktivitet (hele 70 pct.). Så selvom Twitter stod for langt de fleste omtaler, opnår man en højere rækkevidde og flere interaktion. Denne forskel kan antageligvis tilskrives, at man på Facebook rammer slutbrugerne, hvorimod man på På engagement er det Coops CEO, Peter Høgsted, der med sine udtalelser ifm. sprøjtegiftsdebatten og Samvirke, har drevet det største engagement fra følgere. På 2. pladsen er det hvidvasksagen med Thomas F. Borgen, der har drevet det andet højeste engagement. På 3. pladsen var det sagen om Anders Holch Povlsen, der overtalte Aarhus Kommune til at Linkedin Earned data fra LinkedIn er ikke taget med i vores analyse, da det ikke er muligt at trække data fra LinkedIn. Som det er nu, har LinkedIn en lukket API, og data er derfor ikke tilgængelig til medieanalyse eller monitorering. FIGUR 1 26

27 Twitter rammer ens interessenter. Som forbrugere er vi nemlig mere tilbøjelige til at engagere os, og dermed ser vi denne store forskel i rækkevidde og interaktion. På Facebook stod Berlinske Business for hele 21 pct. af omtalerne af de 40 topchefer. de førende danske topchefer glimrer ved deres fravær online. For selvom der bliver talt om dem på sociale medier, er det kun 11 af de 40 CEOs, der er aktive på LinkedIn, og endnu færre (kun 5 af de 40 topledere), der er aktive på Twitter. De danske Social Heroes eller måske bare de lokale mestre? Som nævnt tidligere i rapporten, så viser vores analyse klart at Interessant er det dog, at vi i vores almene analysearbejde på de sociale medier kan se, at der rent faktisk er rigtig mange andre personer også fra de samme top-40 virksomheder - som FIGUR 2 MEDIEFORDELING 6% 7% 42% 23% OMTALER POTENTIEL RÆKKEVIDDE INTERAKTIONER 58% 70% 94% FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM YOUTUBE 27

28 FIGUR 3 OMTALER 1 Anders Dam Jyske Bank Mads Nipper Grundfos Kåre Schultz Lundbeck/Teva Thomas F. Borgen Danske Bank Anders Holch Povlsen Bestseller 123 INTERAKTIONER 1 Peter Høgsted Coop Danmark konstatere, at vi i Danmark halter bagefter, når det kommer til CEOs brug af sociale medier til at kommunikere og styrke deres forretning. Anders Dam og Mads Nipper tager social-teten Som nævnt er det primært de topchefer, der selv er tilstede på Twitter, der opnår mest synlighed. Som det vises i figur 3, er Anders Dam og Mads Nipper de to mest omtalte topchefer blandt de 40. Omtalerne af de to generede også mange interaktioner, men må dog her se sig slået af Peter Høgsted, der indtager 1. pladsen med flest interaktioner. Kigger vi på den potentielle rækkevidde er det dog igen årets CEO Superbrand der sætter sig på en klar 1. plads, med hele 2,9 millioner flere øjne end nummer 2. Top-3 omtales især for deres kommunikative evner på sociale medier Hvis vi kigger nærmere på, hvordan de top-3 mest omtalte CEOs bliver omtalt på sociale medier ift. de syv brandparametre, omtales alle i top-3 meget positivt for deres kommunikative evner. 2 Lars F. Jørgensen Novo Nordisk Kåre Schultz Lundbeck/Teva Mads Nipper Grundfos Anders Dam Jyske Bank 998 POTENTIEL RÆKKEVIDDE 1 Kåre Schultz Lundbeck/Teva 4.5M 2 Mads Nipper Grundfos 1.6M 3 Søren Skou A.P. Møller Mærsk 1.3M 4 Lars F. Jørgensen Novo Nordisk 1.2M 5 Anders Holch Povlsen Bestseller 1,1M gør det langt bedre på sociale medier end de 40 CEOs i vores analyse. De sidder bare længere nede i organisationerne, og får dermed ikke den samme synlighed. Som man kan læse i interviewet på side 30, har vi talt med en international ekspert i virksomheders brug af sociale medier, og vi spurgte hende om hendes syn på den lave tilstedeværelse blandt danske CEOs på sociale kanaler. Til sammenligning fortæller hun, at hele 50 pct. af CEOs fra USA s Fortune 500 virksomheder er aktive på sociale medier. Dermed må vi Fordi Anders Dam står i spidsen for en virksomhed, der har direkte kontakt til befolkningen som slutkunder, gør de sociale kanaler ham mere eksponeret for både positive og negative kommentarer fra forbrugerne, end Mads Nipper og Kåre Schultz (Figur 4). Selvom Dam får en del kritik fra forbrugerne på Twitter, udemærker han sig alligevel positivt overordnet set inden for kommunikative evner og strategiske kompetencer. Det største fokus i kommunikationen var om Jyske Banks produkter og relaterede fortællinger, og var i langt mindre grad om en agenda eller kernesag, der var relevant for Dam eller Jyske Bank. Dam har derfor også noget at hente på parametrene Medarbejdere og organisation og Faglighed og markedskendskab, som han stort set ikke omtales for på sociale medier. Mads Nipper har i 2017 sat sig selv og Grundfos på dagsordenen inden for energi, bæredygtighed og virksomhedsdrift. Han bliver især omtalt for sine kommunikative evner og sit samfundsansvar, der omtales meget positivt på de sociale medier. Hans optræden til bl.a. Folkemødet og Dansk Industri Topmøde, blev fremhævet, hvor hans globalisering- og digitaliseringsvision tiltalte publikum, der ivrigt delte videre. Mange af hans egne tweets fra samme anledninger, blev delt, fik medvind og fik længere levetid gennem engagement fra hans følgere. Årets CEO Superbrand, Kåre Schultz, der var den mest omtalte CEO i redaktionelle medier, var dog kun den tredje mest omtalte på sociale medier i Omtaler af Schultz generede interaktioner (hvilket også placerer ham på en 3. plads), men havde hele 4,5 millioner i potentiel rækkevidde, hvilket placerer Schultz på en klar 1.plads blandt vores 40 topchefer inden for potentiel rækkevidde. Det er især Schultz kommunikative evner, hans faglighed og 28

29 markedskendskab, der har givet ham både synlighed og positiv omtale på sociale medier. Det samme gør sig gældende for Schultz strategiske kompetencer, særligt i forbindelse med sin tid i Lundbeck og fremtidsudsigterne for Teva. Især stakeholders benytter de sociale kanaler til at fremhæve og gengive Schultz citater og udtalelser fra nyhedsudsendelser og konferencer. Schultz formået at skabe sig et stærkt brand på sociale medier. Så selvom han ikke er tilgængelig, har hans formåen og gøren i den redaktionelle arena haft stor nok gennemslagskraft til at give ekko og skabe en ny dialog på sociale medier. Spørgsmålet er, om de selvsamme udtalelser ville have et længere liv og være mere dynamiske, hvis Schultz selv var med til at præge samtalen direkte, som vi ser han hans to kolleger i top-3 gøre det. Selv uden at han selv er tilstede på LinkedIn eller Twitter, har FIGUR 4 Faglighed og markedskendskab Innovation og kreativitet Samfundsansvar og etik Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Strategiske kompetencer KÅRE SCHULTZ Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Innovation og kreativitet Samfundsansvar og etik Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Strategiske kompetencer MADS NIPPER Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Innovation og kreativitet Samfundsansvar og etik Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Strategiske kompetencer ANDERS DAM Økonomisk performance NEGATIV NEUTRAL POSITIV 29

30 International ekspert i sociale medier: Topchefer skal skifte hjørnekontoret ud med en Twitterprofil I dag er topchefens rolle ændret. De kan ikke længere sidde og putte sig på hjørnekontorer i elfenbenstårne. I dag er de den essentielle del af virksomhedens ansigt og brand udadtil. Og selvom sociale medier fundamentalt har ændret måden, hvorpå vi kommunikerer i dag, er kun få af 40 af de største topchefer i Danmark aktive på sociale medier 30

31 31