EVALUERING AF VIDENCENTER FOR ARBEJDSMILJØ

Transkript

1 EVALUERING AF VIDENCENTER FOR ARBEJDSMILJØ Centerets virksomhed 2005 til primo maj, 2008 ADVICE A/S COPYRIGHT /05/08

2

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning...3 Baggrund og formål til evalueringen... 3 Rapportens disponering...4 Rapportens hovedkonklusioner Metode og analyser...6 Data og undersøgelser... 6 Indledende interviews med nøglepersoner...6 Desk research...7 Afgrænset kvalitativ undersøgelse i målgruppen...7 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse af videncenterets brugere...8 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt ikke-brugere inden for målgruppen...9 Kommunikationsfaglig vurdering...9 Medieanalyse...9 Sammenlignende vurdering af effektivitet...9 Evalueringskriterier... 9 Målsætninger med centeret...10 Evalueringsspørgsmål Videncenterets brugere...12 Videncenterets målgrupper...12 Hvad siger de kvantitative undersøgelser om brugerne?...12 Respondenternes grundlæggende karakteristika...12 Respondenternes relation til arbejdsmiljø...14 Respondenternes beskæftigelse inden for arbejdsmiljø...15 Sådan opnår Respondenterne viden om arbejdsmiljø...16 Hvad gør ikke-kendere?...18 Kendskab til Videncenter for arbejdsmiljø mv...19 Primære fokusområder...20 MålgruppePotentiale for Videncenteret Indsatsen: Magasin, Portal, Nyhedsbrev og Butik..23 Vurdering af VFA s produkter...23 Kendskabet til VFA...23 Vigtige samarbejdsparters vurdering af VFA...26 Magasinet Arbejdsmiljø...26 Oplag...26 Mødet med målgruppen i undersøgelsen...27 Vigtige samarbejdsparters vurdering af magasinet...29 Kommunikationsfaglig vurdering af magasinet...29 Portalen arbejdsmiljoviden.dk...35 Mødet med målgruppen i undersøgelsen...37 Vigtige samarbejdsparters vurdering af portalen...38 Kommunikationsfaglig vurdering af portalen...38 Analyse af søgbarhed og konkurrenter...41 Nyhedsbreve...43 Mødet med målgruppen...44 Vurdering nyhedsbrevenes indhold...44 Arbejdsmiljøbutikken...45 Hvad mener Videncenterets brugere om Arbejdsmiljøbutikken?...46 Kampagnen Godt arbejde...46 Sammenligning med tidligere undersøgelse blandt SSIDmedlemmer...49

4 5. Tværgående analyser...50 vurdering af effektivitet...50 Medieanalyse...54 Overordnet...54 Generelt om kvalitetssikring og markedsføring...57 Kvalitetssikring...57 Markedsføring...58 Formidling af international viden Konklusioner...60 Relevans og overordnet målopfyldelse...60 Kvalitetssikring...60 Centeret når ud til målgruppen...60 Brugerne er tilfredse...61 Vurdering af formidlingsstrategi...61 Effektivitet...62 Indsats...62 Magasinet Arbejdsmiljø...62 Arbejdsmiljøviden.dk...63 Nyhedsbrev...63 Øvrige indsatser A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

5 1. INDLEDNING Evalueringen af Videncenter for Arbejdsmiljø (VFA) er gennemført af Advice A/S i perioden ultimo januar til primo maj Evalueringen har fokus på videncenterets kommunikationsindsats i den 3-årige periode fra centerets etablering i 2005 til primo 2008, jf. kommissoriet. Centeret evalueres på baggrund af centerets formål og opgaver som beskrevet i lovgivning, vedtægter og centerets strategi. Evalueringen vil gøre det muligt at fastslå, i hvilket omfang og med hvilket resultat videncenterets prioriterede opgaver er blevet løst. Derved kan evalueringen danne baggrund for en retrospektiv vurdering af centerets indsats samt som udgangspunkt for beslutninger om videncenterets fremadrettede arbejde. Evalueringsspørgsmålene, der opstilles i evalueringen, besvares systematisk ved brug af metoder som desk research, kvalitative interviewundersøgelser, kvantitative (elektroniske) spørgeskemaundersøgelser, kommunikationsfaglig vurdering og medieanalyse. BAGGRUND OG FORMÅL TIL EVALUERINGEN Videncenter for Arbejdsmiljø blev etableret 1. januar 2005 som et center under Nationalt Forskningscenter for Arbejdsmiljø (daværende AMI) med henblik på at fremme kommunikationen af arbejdsmiljørelateret viden. VFA har sammen med Sekretariat for Arbejdsmiljørådet overtaget opgaver fra det tidligere Arbejdsmiljørådets Service Center. Videncenteret varetager tværgående formidlings- og informationsaktiviteter mv., jf. 66 i Arbejdsmiljøloven. Videncenteret er en del af arbejdsmarkedsparternes arbejdsmiljøindsats og finansieres af midler herfra. Videncenteret er organisatorisk forankret i Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø (NFA) for at sikre en nær kobling til eksisterende arbejdsmiljøviden. Videncenteret deler også adresse og servicefunktioner med NFA. Af bemærkningerne til lovforslaget vedrørende VFA s stiftelse fremgår det, at det er hensigten, at centrets virke skal evalueres efter en 3-årig periode. Da centeret med udgangen af 2007 har eksisteret i 3 år er det helt i overensstemmelse med de oprindelige hensigter, at centeret nu evalueres. Formålet med evalueringen er nærmere beskrevet i kommissoriet vedtaget af bestyrelsen for det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø. Evalueringen har primært fokus på videncenterets kommunikationsopgave ved magasin, portal og nyhedsbreve i forhold til de fastsatte målgrupper. Andre forhold som centerets organisering eller samarbejde med øvrige interessenter er således ikke et særskilt fokus, men vil blive berørt i den udstrækning, at det har relevans for kommunikationsopgaven. Arbejdsmiljøbutikken og kampagnen Godt Arbejde har heller ikke været et prioriteret område i A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8 3

6 opdraget til evalueringen, men behandles alligevel på overordnet niveau. RAPPORTENS DISPONERING I det følgende gives først et kort resume af evalueringens hovedkonklusioner. Herefter indgår der i afsnit 2 en beskrivelse af de anvendte metoder og de gennemførte undersøgelser og analyser. I afsnit 3 beskrives videncenterets brugere og deres relation til arbejdsmiljøområdet, som det fremgår af den store kvantitative undersøgelse, der er gennemført som en del af evalueringen. Yderligere gives en karakteristik af en stikprøve af personer i målgruppen, som ikke anvender VFA s produkter. I afsnit 4 vurderes videncenterets indsats i form af magasin, portal, nyhedsbreve og butik. Vurderingen bygger på de gennemførte kvalitative og kvantitative undersøgelser samt kommunikationsfaglig vurdering. Afsnit 5 indeholder en række tværgående analyser, der på tværs af de forskellige kommunikationsprodukter beskriver videncenterets opgaveløsning. Det gælder blandt andet analyse af effektivitet og medieanalyse. Herefter fremgår evalueringens konklusioner i afsnit 6. RAPPORTENS HOVEDKONKLUSIONER Som det vil fremgå af det følgende opnår Videncenter for Arbejdsmiljø generelt en flot målopfyldelse på alle parametre i forhold til formelle målsætninger og kommunikationsfaglige pejlemærker. Både brugere og arbejdsmarkedets parter er tilfredse med videncenterets produkter i form af portal og magasin, der når bredt ud og rammer alle dele af de definerede målgrupper. Besøgstallene på portalen har været jævnt stigende i centerets 3- årige eksistensperiode, mens magasinet i 2007 har vendt de seneste års dalende abonnenttal til en stigning. Tilfredsheden gælder også nyhedsbreve og arbejdsmiljøbutikken. Dog kan det anføres, at centeret afhængig af tolkningen af centerets målgrupper burde nå ud til flere brugere, da arbejdsmiljøstof i den overordnede og lettilgængelige form, som videncenteret også formidler, potentielt set burde være af interesse for samtlige danske virksomheder. Et andet forbedringspunkt vedrører dialogen med brugerne på portalen, som i dag er begrænset. Centerets målsætninger såvel som andre organisationers erfaringer med moderne, sociale medier peger på, at tiden kunne være moden til at gøre forsøg hermed. En overordnet vurdering af centerets effektivitet tyder på, at ressourcerne bruges effektivt navnlig når resultatet i form af stor brugertilfredshed og flere tildelte priser tages i betragtning. En vurdering af centerets formidlingsstrategi peger på, at der hidtil af gode grunde primært har været fokuseret på at skabe nogle kvalitativt gode produkter. Marketingsiden kan for fremtiden priori- 4 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

7 teres højere for at sikre endnu større tilgang af brugere i fremtiden. Centeret, herunder fortrinsvis Magasinet Arbejdsmiljø, opnår en flot gennemslagskraft i medierne. Synligheden synes særlig at være skabt i kraft af formidlingen af ni temaer og fokusartikler. Fra en kommunikationsfaglig synsvinkel er magasinet relevant og hensigtsmæssigt formidlet. Ligeså er nyhedsbrevet og portalen, dog med rum for nye tiltag og prioriteringer. Det internationale stof har spillet en begrænset rolle i videncenterets formidling indtil nu, men det bør være op til en nærmere vurdering af målgruppens behov set i forhold til værdien af udenlandske erfaringer i dansk kontekst, om denne prioritering skal ændres fremadrettet. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8 5

8 2. METODE OG ANALYSER Evalueringen bygger på data fra en række forskellige undersøgelser og metoder. Evalueringens spørgsmål besvares systematisk ved brug af metoder som desk research, kvalitative interviewundersøgelser, kvantitative (elektroniske) spørgeskemaundersøgelser, kommunikationsfaglig vurdering og medieanalyse. I det følgende gives et overblik over data og metoder. DATA OG UNDERSØGELSER I det følgende beskrives de undersøgelser, der er gennemført og på hvilke metoder, de er baserede. Det drejer sig om: Indledende interviews med nøglepersoner i VFA og samarbejdsparter/interessenter Desk research Kvalitativ interviewundersøgelse blandt målgruppen Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt videncenterets brugere, herunder specifikt: o o o Modtagere af videncenterets nyhedsbreve Abonnenter på magasinet Medlemmer af Sammenslutningen af Sikkerhedsledere (SSID) Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt personer (inden for målgruppen), der ikke er brugere af videncenteret i dag Kommunikationsfaglig vurdering af magasinet Medieanalyse af temaer beskrevet i magasinet Sammenlignende studie af effektivitet INDLEDENDE INTERVIEWS MED NØGLEPERSONER Der er gennemført indledende interviews med 14 nøglepersoner i og omkring videncenteret. Formålet er at klæde evaluator på med viden og historik vedrørende centerets virke de seneste år. Der er anvendt en åben spørgeteknik med henblik på, at sikre at alle væsentlige emner med relevans for evalueringen kommer frem. De indledende interviews har ligeledes haft fokus på vurdering af centerets opgaveløsning, forcer og udfordringer for centeret. Følgende personer er interviewet: Søren Jensen, centerchef, VFA Palle Ørbæk, direktør, NFA Ulla Skjøth, vicedirektør NFA Torben A. Sørensen, chefkonsulent og Thomas Philbert Nielsen, underdirektør, DA 6 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

9 Niels Sørensen, konsulent, LO Signe Kofoed, faglig sekretær, FTF Preben Meier Petersen, chefkonsulent, KL Jens Jensen, direktør, Arbejdstilsynet Asger Højland Lorentzen, bygningsingeniør, CRECEA Lars Andersen, arbejdsmiljøchef, Ledernes Hovedorganisation Bo Smith, departementschef, Beskæftigelsesministeriet Jacob Munk, sekretariatsleder, BAR Bygge & Anlæg Charlotte Albæk, sekretariatschef, Arbejdsmiljøsekretariatet (BAR erne SoSu, FOKA, U&F) Anders Kabel, sekretariatschef, Arbejdsmiljørådgiverne En række andre personer i VFA har været behjælpelige med input til evalueringen. DESK RESEARCH Den indledende desk research har taget udgangspunkt i tidligere gennemførte undersøgelser og evalueringer. Det gælder bl.a.: Evaluering af Magasinet Arbejdsmiljø En række brugertests af portalen En større målgruppeanalyse af målgruppernes ønsker og behov En mindre evaluering af portalen Endvidere inddrages andet materiale med relevans for de enkelte undersøgelsesspørgsmål i evalueringen udvalgt i samarbejde med Videncenteret, herunder bl.a.: Strategier og baggrundspapirer Webstatistikker fra portalen Læsertal/oplagstal for magasinet samt eksisterende læserundersøgelser Årsrapporter og økonomiske nøgletal AFGRÆNSET KVALITATIV UNDERSØGELSE I MÅLGRUPPEN Den afgrænsede kvalitative undersøgelse blandt 25 personer fra de forskellige målgrupper har til hensigt at afdække den totale mængde holdninger inden for gruppen af respondenter til brug for de efterfølgende kvantitative undersøgelser. Baseret på teorien om Grounded Theory 1 vil der på basis af et begrænset antal interviews foretaget inden for en afgrænset målgruppe kunne opnås et nogenlunde dækkende billede af det totale antal temaer, som figurerer i målgruppens samlede holdningsreservoir. Det er således ikke målsætningen med den kvalitative undersøgelse at opnå et fuld- 1 Grunded Theory, Glaser og Strauss 1967 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8 7

10 komment, repræsentativt billede af fordelingen af holdninger i målgruppen, men snarere at opnå indsigt i temaer til brug for de kvantitative analyser. Interviewpersonerne er udvalgt, så der både er repræsentanter fra forskellige brancher, arbejdsfunktioner, aldersgrupper, virksomhedsstørrelser og geografi. Der anvendes en semistruktureret interviewform, der har til formål både at afprøve respondenternes holdninger inden for på forhånd aftalte temaer, men også giver plads til, at respondenterne selv kan fremkomme med temaer til drøftelse, ligesom intervieweren kan improvisere uddybende spørgsmål. KVANTITATIV SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE AF VIDENCEN- TERETS BRUGERE Der er gennemført en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse med 1120 respondenter blandt videncenterets brugere. Spørgeskemaet er webbaseret, og respondenterne rekrutteret gennem udsendelse af mail, link i et nyhedsbrev eller almindelig post: o o Samtlige ca modtagere af videncenterets nyhedsbreve har modtaget en mail med opfordring til at udfylde spørgeskemaet. Der er efterfølgende sendt en rykker ud. I alt besvarede 1003 personer (27%) hele spørgeskemaet. 400 tilfældigt udvalgte abonnenter på Magasinet Arbejdsmiljø har modtaget et brev med anmodning om at logge ind på webskemaet og udfylde det. Heraf har 58 (14%) personer besvaret hele skemaet o Omkring 95% af medlemmerne (svarende til ca. 505 personer) af Sammenslutningen af Sikkerhedsledere (SSID) har som en del af foreningens månedlige nyhedsbrev modtaget en opfordring til at udfylde spørgeskemaet, hvilket 59 (12%) har valgt at gøre. Ved design af den kvantitative undersøgelse er det blevet forsøgt at opnå sammenlignelighed med en undersøgelse gennemført i 2005 blandt sikkerhedsledere 2. Dette er sket ved i videst muligt omfang at gentage denne undersøgelses spørgsmål i samme rækkefølge, hvorved der opnås en mulighed for at få et billede af centerets aktiviteter over tid. Validitet og repræsentativitet Som det fremgår ovenfor er svarprocenterne i undersøgelserne ikke høje, hvilket medfører manglende viden om resultaternes repræsentativitet blandt hele populationen, da der kan være systematiske skævheder i frafaldet. I denne type undersøgelse ses ofte, at personer med mere stærke holdninger til emnet (enten positive eller negative) i højere grad vælger at besvare skemaet, end det er tilfældet for mere indifferente personer. Der vil være en tendens til at de negative og positive ytringer udligner hinanden, og dermed ligner besvarelserne i hele populationen. Men i forhold til at 2 Kvantitativ analyse af sikkerhedsledere i Rapport om brugerundersøgelse for Videncenter for Arbejdsmiljø, Operate A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

11 udtale sig om hele populationen, må resultaterne siges at være vejledende. Ved at relatere resultaterne af den kvantitative undersøgelse til de kvalitative interviews opnås dog en mulighed for at validere fortolkningen af resultaterne, selvom repræsentativitetsudfordringen er den samme. Det har ikke været muligt at gennemføre en bortfaldsanalyse. KVANTITATIV SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT IKKE- BRUGERE INDEN FOR MÅLGRUPPEN Der er gennemført en undersøgelse i den del af målgruppen, der ikke anvender/kender portalen eller magasinet. Undersøgelsen er gennemført blandt Zaperas danmarkspanel, hvor spørgsmålene er sendt ud til 1148 personer. Undervejs er et antal personer sorteret fra, da de ikke levede op til selektionskriterierne om at: a) Arbejde professionelt med arbejdsmiljøområdet b) Være tilknyttet arbejdsmarkedet c) Ikke almindeligvis være bruger af Magasin eller portal personer har herefter gennemført undersøgelsen. KOMMUNIKATIONSFAGLIG VURDERING Der er foretaget en analyse af kommunikationen i centerets produkter med vægt på grafisk kvalitet, artikulation, sprog og læsevenlighed. Der anvendes kommunikationsfaglige og semiotiske analyseformer med inspiration fra bl.a. Roman Jakobsons teorier. MEDIEANALYSE Der er gennemført en analyse af mediernes behandling af VFA og deres produkter. Analysen baseres på et billede af mediedagsordenen skabt gennem statistik fra Infomedia. Vi har valgt 2007 som repræsentativt for centerets målopfyldelse. I 2007 lancerede VFA en tværmedial strategi med formidling af en række temaer. Vi har analyseret temaernes gennemslagskraft samt magasinets fokusartikler. SAMMENLIGNENDE VURDERING AF EFFEKTIVITET For at opnå viden om effektiviteten i videncenterets kommunikationsindsats sammenlignes omkostninger og resultater med kendte benchmarkingdata for to lignende organisationer. Studiet vil have en overordnet karakter, men kunne medvirke til at perspektivere og debattere centerets ressourceanvendelse. EVALUERINGSKRITERIER Ifølge kommissoriet for evalueringen er det overordnede formål med evalueringen at vurdere videncenterets hidtidige indsats med udgangspunkt i lovgivning, vedtægt og videncenterets strategi med henblik på at skabe baggrund for beslutninger om videncenterets fremadrettede arbejde. 3 Ikke almindeligvis at være bruger defineres som, at man maksimalt har brugt/læst portal eller magasin en gang inden for det seneste ½ år. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8 9

12 Nedenfor sammenfattes de kriterier Videncenter for Arbejdsmiljø evalueres på baggrund af. Kriterierne formuleres, som spørgsmål, som evalueringen skal besvare. MÅLSÆTNINGER MED CENTERET Af Strategi for Videncenter for Arbejdsmiljø fremgår, at videncenteret har to kommunikationsfaglige pejlemærker, som skal ligge til grund for centerets arbejde: Videncenteret sikrer effektiv kommunikation gennem dialog med målgrupperne Videncenteret vil altid sikre høj troværdighed og kvalitetssikring i sin formidling Af kommissoriet fremgår, at evalueringen endvidere skal tage højde for de prioriteringer, som blev lagt til grund for centrets virke de første 3 år. Det drejer sig om videncenterets konkrete, målsatte opdrag om at åbne en ny portal om arbejdsmiljøviden i Danmark i år 1 og om at drive en markant videreudvikling af portalen i år 2 og 3. Videncenteret har også haft et konkret mål og opdrag om at drive og relancere et journalistisk blad om arbejdsmiljø. Af vedtægten for AMI (nu NFA) fremgår, at centret har til formål at samle og formidle national og international arbejdsmiljøviden og at skabe én indgang til arbejdsmiljørelevant information og viden med fokus på brugerkredsen. Endvidere fremgår, at Regeringens 2010 handlingsplan for fremtidens arbejdsmiljø har indgået som en væsentlig del af videncenterets prioriteringer. EVALUERINGSSPØRGSMÅL Ifølge kommissoriet er det fælles evalueringsspørgsmål for de prioriterede opgaver: I hvilket omfang og med hvilket resultat er de prioriterede opgaver blevet løst? Med udgangspunkt i ovenstående spørgsmål og de fremhævede målsætninger kan følgende evalueringsspørgsmål opstilles. Kommunikationsfaglige pejlemærker I hvilken udstrækning sikres effektiv kommunikation gennem dialog med målgrupperne, herunder gentagne kvalitative og kvantitative målgruppeundersøgelser? I hvilken udstrækning sikrer Videncenteret høj troværdighed og kvalitetssikring i sin formidling, bl.a. ved at anføre tydelig kildeangivelse, give overblik over øvrig viden og gennemføre kvalitetssikring med de involverede kilder til produktioner? Prioriterede indsatser I hvilken udstrækning og med hvilket resultat formår portalen arbejdsmiljøviden.dk at fungere som vejviser og skabe overblik over viden om arbejdsmiljø? I hvilken udtrækning og med hvilket resultat er der sket en relancering af Magasinet Arbejdsmiljø? 10 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

13 En detaljeret liste over evalueringsspørgsmål kan findes i Advice's metodenotat (tilbud) til evalueringsopgaven. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

14 3. VIDENCENTERETS BRUGERE I dette afsnit beskrives de brugere, som videncenteret når ud til gennem magasin, portal og nyhedsbrev, med udgangspunkt i respondenterne, der har deltaget i undersøgelsen. VIDENCENTERETS MÅLGRUPPER Ifølge Strategi for Videncenter for Arbejdsmiljø er centerets målgruppe Ledere og medarbejdere på danske arbejdspladser, der har et behov for information om arbejdsmiljø i deres virke på arbejdspladserne ( ) både medlemmerne af virksomhedernes sikkerhedsorganisation og andre, der arbejder med arbejdsmiljøspørgsmål, eksempelvis i ledelserne, i samarbejdsorganisationen samt i human ressource- og personaleafdelinger. Generelt skelnes der i videncenteret mellem følgende tre målgrupper: 1. Professionelle. Personer der arbejder med arbejdsmiljø i en betydelig del af deres tid. Det kan være en sikkerhedschef, arbejdsmiljørådgivere eller ansatte i faglige organisationer/arbejdsgiverorganisationer 2. Personer, der har arbejdsmiljø som en væsentlig del af deres opgave, men også har andre opgaver. Det kan være en sikkerhedsleder eller en sikkerhedsrepræsentant, der bruger mere end 5 timer ugentligt på arbejdsmiljø 3. Personer med mindre tilknytning til arbejdsmiljø. Det kan være en HR-chef, en tillidsrepræsentant eller en sikkerhedsrepræsentant, der kun bruger kort tid (måske en time ugentligt) på arbejdsmiljø. HVAD SIGER DE KVANTITATIVE UNDERSØGELSER OM BRUGERNE? I alt 1120 personer har deltaget i undersøgelsen af videncenterets produkter. På grund af mulige skævheder i udvælgelse og frafald blandt respondenterne er der ikke nødvendigvis et repræsentativt forhold mellem respondenterne i undersøgelsen og hele populationen af videncenterets brugere. Vi er imidlertid ikke bekendt med forhold, der kan begrunde en hypotese om, at respondenterne adskiller sig væsentligt, så i det følgende vil antage, at de medvirkende respondenter på mange punkter ligner hele populationen af videncenterets brugere. 84% af respondenterne kender Magasinet Arbejdsmiljø, mens 87% kender portalen arbejdsmiljøviden.dk. Der er også 87%, der modtager et eller flere af centerets nyhedsbreve. RESPONDENTERNES GRUNDLÆGGENDE KARAKTERISTIKA Blandt respondenterne er der er en lille overvægt af kvinder (55%). Ser man specifikt på ansatte i en HR-/personalefunktion er andelen af kvinder lidt større (58%), mens den for personer med ledelsesansvar er lidt lavere (50%). 12 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

15 Aldersmæssigt befinder brugerne sig typisk midt i deres arbejdsliv. Således er knap 60% af brugerne mellem 41 og 55 år. Kun knap 10% er under 35 år og knap 20% er over 56 år. 30% Respondenternes alder (fordeling i pct.) 20% 10% 0% < - 25 år år år år år år år år år 66 år > n = 1120 Respondenterne er generelt veluddannede. Således har to tredjedele en mellemlang eller lang videregående uddannelse, jf. figuren herunder. Respondenternes uddannelse (fordeling i pct.) Andet Lang videregående uddannelse Mellemlang videregående uddannelse Kort videregående uddannelse Erhvervsuddannet Gymnasial uddannelse Grundskole 0% 10% 20% 30% 40% 50% n = 1120 Med hensyn branche er flest respondenter ansat inden for kontor & administration (19%) eller social & sundhed (18%), men også undervisning & forskning (13%) og industri (12%) tegner sig for en væsentlig del af de undersøgte brugere. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

16 Respondenternes branche (fordeling i pct.) Andet Social og sundhed Undervisning og forskning Transport og en gros Service- og tjenesteydelser Jordbrug Kontor og administration Industri Handel Grafisk Bygge og anlæg 0% 10% 20% 30% n = 1120 Respondenterne kommer typisk fra mellemstore og store virksomheder. Således arbejder 60% af respondenterne i virksomheder med mere end 100 ansatte. Dette stemmer godt overens med en teori om, at det især er de lidt større virksomheder, der har funktionen arbejdsmiljøansvarlig eller lignende og dermed har ressourcer til at prioritere systematisk vidensopsamling på området. Af de resterende respondenter arbejder 16% i små virksomheder (0-19 ansatte) og 24% i virksomheder af en mellemstørrelse (20-99 ansatte). De kvalitative interviews viser bekræfter denne teori, om at større virksomheder har højere grad af organiseret videndeling end mindre organisationer: Jeg kopierer ofte fra bladet og giver det til andre. Vi er fire, der læser eksemplaret hver gang. Nogle gange kopierer jeg også til hele sikkerhedsgruppen og bruger opslagstavlen. Udviklingskonsulent i en kommune Og i den anden ende af skalaen: Arbejdsmiljøområdet er Ikke så kendt blandt mine kolleger. Men det er jo mit ansvar. Jeg får ikke lige gjort det. Der er så meget. Nyvalgt sikkerhedsrepræsentant på en mindre efterskole RESPONDENTERNES RELATION TIL ARBEJDSMILJØ Af undersøgelsen fremgår, at knap en tredjedel af respondenterne bruger mindre end 3 timer om ugen på arbejdsmiljø. Hver fjerde bruger omkring 25% af sin tid på arbejdsmiljø, mens ca. 15% bruger mere end 10 timer (men ikke fuld tid). 28% bruger arbejder 14 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

17 fuld tid med arbejdsmiljø. Med samlet 43% af brugerne, der anvender mellem 10 timer og fuld tid på arbejdsmiljø, må det konkluderes, at de professionelle brugere af viden om arbejdsmiljø vejer tungt blandt brugere af Videncenter for Arbejdsmiljø. Målgrupperne er også specificeret efter deres ansættelsesmæssige relation til arbejdsmiljøområdet. Her fremgår det, at 35% er medlem af sikkerhedsorganisationen, mens 21% er ansat i en HR- eller personalefunktion. 27% svarer, at de har en anden relation til området, herunder fx rådgiver, tillidshverv, journalistisk arbejde etc. Der er omkring 23% af de adspurgte, der har ledelsesansvar for to eller flere medarbejdere og således kan tænkes at have et direkte eller indirekte ansvar for medarbejdernes arbejdsmiljø. RESPONDENTERNES BESKÆFTIGELSE INDEN FOR ARBEJDS- MILJØ Af diagrammet herunder fremgår, hvilke områder inden for arbejdsmiljø respondenterne primært beskæftiger sig med. Samlebetegnelsen psykisk arbejdsmiljø skiller sig i særlig grad ud, da 45% er respondenterne har angivet dette som en af op til tre mulige prioriteringer. Dernæst følger emnerne arbejdspladsvurdering og fysisk arbejdsmiljø som begge er udpeget af 32% af respondenterne. Billedet, der danner sig af de 25 kvalitative interviews bredt i målgrupper, er også, at der på tværs af brancher er særlig interesse for det psykiske arbejdsmiljø: Der er altid et eller andet, der kan bruges: Stress, fravær, det psykiske arbejdsmiljø generelt. Det gør de godt Miljøleder på stor fødevarevirksomhed Kun ca. hver 10. respondent peger på personalepolitik og HR som et af deres primære arbejdsområder. Dette skal ses i sammenhæng med, at kun knap hver 5. bruger angav at være ansat i en HR- eller personalefunktion. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

18 Emner som respondenterne primært beskæftiger sig med (respondenter kunne angive op til 3 emner) Psykisk arbejdsmiljø Arbejdspladsvurdering Fysisk arbejdsmiljø Arbejdet i sikkerhedsorganisationen Arbejdsmiljøledelse Sikkerhed Stress Sygefravær Trivsel Overholdelse af regler og lovgivning Ergonomi Personalepolitik/HR Arbejdsulykker Kemisk arbejdsmiljø Sundhedsfremme Arbejdsskader Certificering Indeklima Samarbejdsproblemer Andet Støj Computerarbejde Arbejdsmiljøregnskab Motion Rygepolitik Fysisk inaktivt arbejde Hudlidelser 0% 10% 20% 30% 40% 50% n = 1120 SÅDAN OPNÅR RESPONDENTERNE VIDEN OM ARBEJDSMILJØ Den kvantitative undersøgelse belyser såvel informationskanaler som kilder, informationens form og efterspurgte emner hos respondenterne. I forhold til typen af informationskanal viser figuren herunder, at langt de fleste respondenter anvender elektroniske nyhedsbreve til at orientere sig i arbejdsmiljøstof. 4 Konkret anvender mange respondenter arbejdsmiljøviden.dk (73%) og Magasinet Arbejdsmiljø (59%) som kilde til information. Aviser og nyhedsmedier er også vægtet relativt højt. 4 Det skal dog bemærkes, at en væsentlig andel af respondenterne i undersøgelsen netop er udvalgt som følge af deres abonnement på et elektronisk nyhedsbrev. Ser man specifikt på respondenter rekrutteret via medlemskab af SSID eller som abonnent på Magasin Arbejdsmiljø (og således ikke som nyhedsbrevsmodtagere) angiver 83% af førstnævnte gruppe og 52% af sidstnævnte elektroniske nyhedsbrev. Samlet set må altså forventes en lidt lavere andel, hvis resultatet vægtes. 16 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

19 Typer af kanaler til viden anvendt af respondenterne (respondenter kunne angive flere kanaler) Elektroniske nyhedsbreve Portalen arbejdsmiljoviden.dk Aviser og nyhedsmedier Magasinet Arbejdsmiljø Andre hjemmesider Konferencer og møder Fagblade Kurser Nyhedsbreve, trykt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% n = 1120 Respondenterne er også blevet bedt om at udpege deres vigtigste kilde til viden blandt de mange muligheder. Her udpeger flest (21%) nyhedsbreve som den vigtigste kilde. Herefter følger det faglige netværk/kolleger) (18%), arbejdsmiljoviden.dk (17%) og andre hjemmesider (10%). I den kvalitative undersøgelse svingede respondenterne fra begejstring for VFA s tilbud til mere mådeholdne positive tilkendegivelser og andre bud på indgange: Magasinet er simpelthen min bibel! Sikkerhedsleder på en mindre fødevarevirksomhed Nyhedsbreve, magasin og den slags kan være fine nok, men når det kommer til stykket, er det næsten altid lettest at google sig frem til det, man leder efter. Ansat i sikkerhedsafdelingen hos en stor produktionsvirksomhed Ser man på, hvem der er de væsentligste leverandører af arbejdsmiljøviden til respondenterne i undersøgelsen, figurerer Videncenter for Arbejdsmiljø på listen hos 8 ud at 10, hvilket peger på, at VFA er en væsentlig indgang for respondenterne ganske som det hedder i strategien. Næsten ligeså mange personer angiver Arbejdstilsynet som leverandør af viden. Også branchearbejdsmiljørådene og faglige organisationer leverer viden til respondenterne i undersøgelsen. Det gælder for hhv. 67% og 47% af respondenterne. 41% bruger Nationalt Forskningscenter for Arbejdsmiljø, som også er leverandør af forskningsmæssigt indhold i videncenterets formidling. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

20 Kilder til viden anvendt af respondenterne (respondenter kunne angive flere kanaler) Videncenter for Arbejdsmiljø Arbejdstilsynet (AT) Branchearbejdsmiljøråd, (BAR) Faglige organisationer Nationalt forskningscenter for Arbejdsmiljø (NFA, tidligere AMI) Virksomheden/institutionen Arbejdsmiljørådgivere/bedriftssundhedstjeneste (BST) Interesseorganisationer, herunder SSID 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% n = 1120 Erfaringerne fra de kvalitative viser samme respons. Respondenterne kvalificerer ofte deres valg af indgange: Jeg oplever, at portalen er god til det generelle, hvor jeg holder mig opdateret. Hvis det er noget helt konkret, jeg skal vide, bruger jeg Arbejdstilsynet. HR-CSR-ansvarlig i en privat konsulentvirksomhed Respondenterne er endvidere blevet bedt om at tage stilling til, hvilke emner de især efterspørger viden indenfor. Her er det de bløde områder, der er i fokus. Psykisk arbejdsmiljø topper listen og er efterspurgt blandt 36% af respondenterne. Emnerne sygefravær, samarbejdsproblemer, stress, trivsel og sundhedsfremme er alle på de næstfølgende pladser efterspurgt af ca. 20% af respondenterne. I bunden af listen findes en del af de mere traditionelle områder. Fx interesserer det fysiske arbejdsmiljø kun 9% af respondenterne. Sygdomme, arbejdsulykker og arbejdsskader efterspørges som emne alle tre af blot omkring 5% af respondenterne. Herefter har respondenterne taget stilling til, hvilken form den efterspurgte viden helst bør antage. Praktiske værktøjer bliver efterspurgt af godt halvdelen (53%) af respondenterne, mens lidt færre efterspørger viden om forebyggelse (42%). Herefter følger i rangorden ny viden (32%), problemløsning (30%), konkrete eksempler fra virksomheder (29%) og ny lovgivning og regler (26%). Kun lidt mere end hver 8. respondent (13%) understreger, at informationen bør være branchespecifik. HVAD GØR IKKE-KENDERE? En mindre delundersøgelse satte fokus på, hvordan personer med arbejdsmiljøopgaver som en del af deres arbejde, der ikke kender VFA eller kun meget sjældent anvender VFA s information, tilegner sig viden om arbejdsmiljø. 18 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

21 Undersøgelsen, der blev gennemført via Zaperas web-panel, bygger på 309 interview med personer med interesse for arbejdsmiljø, men som ikke kender VFA eller kun sjældent (én gang de sidste seks måneder) benytter information fra VFA. Der blev foretaget en screening blandt personer i beskæftigelse og med en vis interesse for arbejdsmiljø for at tilvejebringe stikprøven på de 309 personer. 80% af disse har arbejdsmiljø som en del af deres professionelle arbejde, der i 40% af tilfældene har ledelsesansvar. Disse adskiller sig dog ikke væsentligt fra resten i de besvarelser, som afrapporteres nedenfor. Kun 17% af stikprøven bruger mere end tre timer om ugen på arbejdsmiljø. KENDSKAB TIL VIDENCENTER FOR ARBEJDSMILJØ MV. 10% af de 309 personer har et godt eller virkelig godt kendskab til VFA. 26% har slet ikke hørt om Centeret, 37% har hørt om, men kender intet til centret, og 27% kender kun lidt til det. Der er kun et svagt bedre kendskab blandt dem der arbejder professionelt med arbejdsmiljø. Ikke-brugerenes kendskab til Videncenter for Arbejdsmiljø Kender virkelig godt Kender godt Kender lidt til Har hørt om, men kender intet til Har aldrig hørt om Ved ikke 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% n = % har aldrig hørt om Magasinet Arbejdsmiljø. 25% har kun hørt om det, men kender det ikke. Kun sammenlagt 14% kender det lidt, godt og virkelig godt. Blandt disse få har kun 44% (20 personer) set magasinet én gang de seneste seks måneder. Portalen arbejdsmiljøviden.dk er nogenlunde ligeså ukendt. 69% kender slet ikke, 18% har kun hørt om, og kun sammenlagt 11% kender mere og især mindre til portalen. Af disse få har kun 30% (10 personer) været på portalen inden for de sidste seks måneder. Kampagnen Godt Arbejde er kun en anelse mere kendt i målgruppen end magasinet og portalen. 17% kender lidt, godt eller virkelig godt denne kampagne. Samarbejdet med DR synes dermed ikke for alvor at have bidt sig fast i målgruppen. Det skal siges, at kampagnens målgruppe er danskere på arbejdsmarkedet, der ikke arbejder med arbejdsmiljø. DR s løbende måling af seertal viser, at A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

22 udsendelserne er blevet set af ca seere pr. udsendelse. Der har i perioden 4. februar til ultimo april været over unikke brugere på Videncenterets kampagnewebsite. PRIMÆRE FOKUSOMRÅDER Psykisk arbejdsmiljø er topscorer, når respondenterne skal vælge tre fokusområder, de især beskæftiger sig med. 31% har peget på dette emne. Herefter kommer trivsel med 27%, APV er med 25% og stress med 22%. Først herefter kommer fysisk arbejdsmiljø med 17%. 20 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

23 Emner som respondenterne primært beskæftiger sig med Psykisk arbejdsmiljø Trivsel Arbejdspladsvurdering Stress Fysisk arbejdsmiljø Samarbejdsproblemer Sygefravær Sikkerhed Computerarbejde Personalepolitik/HR Overholdelse af regler og lovgivning Indeklima Støj Ergonomi Ved ikke Rygepolitik Sundhedsfremme Arbejdet i sikkerhedsorganisationen Arbejdsulykker Motion Arbejdsskader Kemisk arbejdsmiljø Andet Certificering Arbejdsmiljøregnskab Fysisk inaktivt arbejde Hudlidelser Arbejdsmiljøledelse 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% n = 309 Respondenterne benytter især hjemmesider (32%), fagblade (31%), aviser og nyhedsmedier (30%), kurser (24% og konferencer og møder (21%) for at få adgang til viden på arbejdsmiljøområdet. Og det er først og fremmest egen arbejdsplads (48%), Arbejdstilsynet (43%), faglige organisationer (36%) og arbejdsmiljørådgivere/bedriftssundhedstjeneste (35%). A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

24 Den form for viden de især er interesseret i, er forebyggelse (48%), problemløsning (37%), praktiske værktøjer (35%) og generel information (32%). Herefter kommer ny lovgivning og regler (24%) og Arbejdsmiljøpolitik (18%). MÅLGRUPPEPOTENTIALE FOR VIDENCENTERET På et afsluttende spørgsmål om, hvorvidt respondenterne kunne være interesserede i at bruge videncenteret mere i fremtiden, svarer 19% ja, helt sikkert, og 64% svarer ja, måske. Der synes dermed at være en vis målgruppeudvidelse at hente, hvis VFA kan skabe kvalificeret kendskab til sig selv blandt de arbejdsmiljøinteresserede, som i dag ikke kender VFA. 22 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

25 4. INDSATSEN: MAGASIN, PORTAL, NY- HEDSBREV OG BUTIK I dette afsnit beskrives brugernes vurdering af magasin, portal, nyhedsbrev og arbejdsmiljøbutikken. Det fremgår med stortydelighed, at både brugere og arbejdsmarkedets parter er tilfredse med videncenterets produkter. Dog kan det anføres, at centeret burde nå ud til flere brugere, end det er tilfældet i dag. Også dialogen med brugerne på portalen kan forbedres. VURDERING AF VFA S PRODUKTER Overordnet er brugerne i høj grad tilfredse med VFA s produkter. Det viser den kvantitative undersøgelse, som Advice har gennemført et resultat, der bakkes op af de undersøgelser, som centeret løbende har fået foretaget de seneste år. Advice s undersøgelse viser, at 81% af dem, der kender magasinet synes, at det er godt. Tilsvarende vurderer 78% af brugerne af portalen arbejdsmiljoviden.dk som god. Hele 92% af nyhedsbrevsmodtagere mener, at nyhedsbrevene er gode og læser dem ofte eller nogle gange. Godt halvdelen (55%) af videncenterets brugere kender arbejdsmiljøbutikken. Af de respondenter, der kender Arbejdsmiljøbutikken, synes otte ud af ti godt om den. Kun 12% af videncenterets brugere har ikke hørt om kampagnen Godt Arbejde. Blandt personer, der arbejder med arbejdsmiljø, men ikke normalt anvender VFA s produkter er det 61%, der ikke hørt om kampagnen. KENDSKABET TIL VFA De kvalitative interviews gennemført som en del af evalueringen peger på, at VFA s brugere først og fremmest kender videncenteret gennem de enkelte produkter. Navnet Videncenter for Arbejdsmiljø er mindre kendt, som det fx fremgår af citatet herunder: Jeg kender dem fra nyhedsbrevet, hjemmesiden og den slags - ikke som et center. Jeg kan ikke vurdere, om de er en samlet indgang. Men jeg synes de har en masse god information. Sekretær inden for offentlig forvaltning Det fremgår af figuren herunder, at flest (45%) af videncenterets brugere forbinder videncenteret med portalen arbejdsmiljoviden.dk. Dernæst følger nyhedsbrevene (23%) og magasinet (16%). Brugernes vurdering af, hvilke af de forskellige produkter der er til størst nytte ift. at få viden om arbejdsmiljø følger et identisk mønster med portal (34%), nyhedsbreve (29%) og magasin (16%). A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

26 Respondenternes kendskab og nytte af VFA's produkter Produkt som respondenterne i særlig høj grad forbinder med VFA Hvad har størst nytte for respondenterne til at få viden om arbejdsmiljø? Arbejdsmiljoviden.dk Nyhedsbreve Magasinet Arbejdsmiljø Temaer, fx stres, sygefravær mv. Godt Arbejde Arbejdsmiljøbutikken 0% 10% 20% 30% 40% 50% n = 1120 Generelt vurderer brugerne, at VFA s produkter supplerer hinanden godt i forhold til at give brugerne mulighed for at udvikle et bedre arbejdsmiljø. 69% mener, at dette er tilfældet i nogen eller høj grad. Dette underbygges af de 25 kvalitative interviews: Temaerne er gode til at holde sammen, ellers kunne det let svømme ud i alle retninger i magasinet og på hjemmesiden. Udviklingskonsulent i en kommune Med hensyn til længden og fagligheden i artiklerne synes jeg, at portalen er et fint, uddybende supplement til nyhedsbrevet. Nyhedsbrevet giver overskrifterne, og så fungerer portalen som en uddybende database. Konsulent i rådgivende ingeniørvirksomhed 24 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

27 I hvor høj grad supplerer VFA's produkter hinanden godt i forhold til, at brugerne kan udvikle et bedre arbejdsmiljø? I høj grad I nogen grad Hverken eller I ringe grad Slet ikke Ved ikke 0% 10% 20% 30% 40% 50% n = 1120 Endvidere vurderer 79% af brugerne, at Videncenter for Arbejdsmiljø har afgørende eller stor betydning for, at der stilles viden til rådighed, som gør det muligt at udvikle et bedre arbejdsmiljø. Det tyder således på, at effekten af videncenterets indsats når længere end til blot at skabe et kendskab blandt de personer, der har ansvar for formidlingen til slutbrugerne. Brugernes vurdering peger på, at formidlingsindsatsen også har en effekt på arbejdsmiljøet for medarbejderne på de danske arbejdspladser. Vurdering af VFA's betydning for, at der stilles viden til rådighed, som gør det muligt at udvikle et bedre arbejdsmiljø? Afgørende betydning Stor betydning Hverken stor eller lille betydning Ringe betydning Stort set ingen betydning Ved ikke 0% 20% 40% 60% n = 1120 I de kvalitative interviews blev respondenterne bedt om at tage stilling til, om VFA lever op til målsætningen om at fungere som én indgang til al viden om arbejdsmiljø. Et svar som dette fra en direktør i et mindre konsulentfirma synes at være meget dækkende: A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

28 Jeg var ikke klar over, at det var deres målsætning. Det synes jeg fungerer ganske glimrende. Men samtidig får jeg information fra så mange kanaler, så det kan være svært at vide, hvem der nu er hvem. VIGTIGE SAMARBEJDSPARTERS VURDERING AF VFA Som en del af evalueringen er der gennemført interviews med VFA s samarbejdspartnere blandt arbejdsmarkedets parter, BARsystemet, konsulentfirmaer og Beskæftigelsesministeriet. Disse interviews giver et entydigt billede af, at videncenteret er velfungerende, og at det løser formidlingsopgaven overbevisende med sans for moderne kommunikationsmetoder. Over en bred kam er samarbejdsparterne enige om, at arbejdsmiljø er et meget vigtigt tema for virksomheder i dag, og der er en erkendelse af, at tidsånden og det politiske fokus også har arbejdet for centrets dagsorden. Blandt samarbejdsparterne er der stor tilfredshed med de væsentlige produkter magasin og portal og der er en stor anerkendelse af det arbejde, der er udført siden 2005, hvor de daværende produkter og organisation betegnes som alt andet end strømlinede. Samarbejdsparterne slår dog også fast, at det er i forhold til målgruppernes tilfredshed, at centerets succes skal måles. Navnlig er det vigtigt, at VFA når ud til de målgrupper, der er beskrevet i strategien. Nogle samarbejdsparter betoner, at er vigtigt, at videncenteret er i stand til at omstille sig til at kunne servicere de bredere målgrupper i HR- og personaleafdelinger for hvem arbejdsmiljø er en løftestand til produktivitet og medarbejderfastholdelse snarere end formelle minimumskrav. I forhold til målsætningen om, at videncenteret skal fungere som én indgang til al væsentlig arbejdsmiljøfaglig viden i Danmark og internationalt, mener samarbejdsparterne, at det må forstås som, at VFA skal give overblik over hele området ikke nødvendigvis være den eneste benyttede indgang. Med denne tolkning er samarbejdsparterne enige i, at målsætningen er opfyldt. MAGASINET ARBEJDSMILJØ OPLAG Magasinet Arbejdsmiljø har et oplag på og udkommer 11 gange om året med nyheder, gode råd, temaer og reportager om arbejdsliv og arbejdspladser. Bladet har abonnenter de resterende eksemplarer distribueres som prøvemagasiner eller uddeles på uddannelser, messer m.v. Da hvert eksemplar af magasinet ofte cirkulerer mellem de ansatte på arbejdspladserne, estimerede DG Media i november 2007, at bladet når ud til læsere. Den gennemførte kvantitative undersøgelse i forbindelse med evalueringen peger på, at der i (vægtet) gennemsnit er 7,4 læsere pr. blad, hvilket kan opregnes til et samlet læsertal på A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

29 Magasinet Arbejdsmiljø gennemgik i 2006 en kraftig omlægning og er relanceret i et nyt format. Efter et jævnt fald i antallet af abonnenter fra i 1997 til i 2006 blev udviklingen vendt i 2007, hvor nytegninger oversteg opsigelser med 13%. Tendensen fortsætter i de første måneder af I 2007 var hovedårsagerne til opsigelser omlægninger og fusioner, herunder vurderes mange kommuner at have skåret ned på antallet af eksemplarer som følge af kommunesammenlægninger og ønske om at opnå administrative besparelser. Det er antageligt ikke magasinets kvalitet, der antastes ved opsigelser. Også annoncørerne har taget godt i mod det nye magasin, og der blev i 2007 tegnet annoncer for 2,5 mio. kr. svarende til en stigning på knap 25% siden Samlet set balancerer magasinets økonomi, så indtægter fra annonce- og abonnementssalg svarer til udgifter til produktion og distribution. MØDET MED MÅLGRUPPEN I UNDERSØGELSEN Spørgeskemaundersøgelsen blandt de 1120 respondenter viser, at 84% kender magasinet arbejdsmiljø. Den høje kendskabsgrad hænger naturligvis sammen med, at det primært er videncenterets brugere, der er rekrutteret til undersøgelsen (dog kender hele 88% af deltagere rekrutteret via deres SSID-medlemskab til magasinet). For at opnå et billede af kendskabsgraden i hele den målgruppe, som videncenteret henvender sig til, er der gennemført en undersøgelse i et udsnit af Zaperas danmarkspanel for at kortlægge ikke-brugernes informationssøgning m.v. Af de 1148 deltagere med interesse for arbejdsmiljø (har arbejdsmiljø som en del af deres arbejde) fremgår det, at 67% aldrig har hørt om Magasinet Arbejdsmiljø. 18% har hørt om magasinet, men ikke kender noget til det. Tilbage hos gruppen af respondenter i undersøgelsen af videncenterets brugere vurderer halvdelen (50%) af dem, der kender magasinet, at det er godt, og at de læser det ofte. 31% synes godt om magasinet, men læser det kun nogle gange. Kun knap 5% af respondenterne med kendskab til magasinet synes mindre godt om det. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

30 Læsernes vurdering af Magasinet Arbejdsmiljø (respondenter kunne angive flere kanaler) Læser det ofte, synes det er godt Læser det nogle gange, synes det er godt Læser det sjældent Læser det ofte, synes det er mindre godt Læser det nogle gange, synes det er mindre godt Ved ikke 0% 20% 40% 60% n = 942 Disse resultater stemmer godt overnes med en læseranalyse gennemført af Ziirsen Research i På baggrund af 203 interviews vurderes det, at 89% af læserne læser samtlige numre af bladet, og at 93% af læserne er overordnet meget tilfredse eller tilfredse med bladets udseende. 98% mener, at bladet er let forståeligt eller forståeligt. I en tilsvarende undersøgelse konkluderer DG Media, at 55% af læserne bruger 30 minutter eller mere på at læse bladet, hvilket er mindre tid end før relanceringen. 82% af læserne gemmer magasinet, hvilket er markant flere end før relanceringen. Ifølge DG Media er der er stor tilfredshed med billedvalg og layoutet af magasinet. Samlet set vurderer DG Media tilfredsheden som langt over middel sammenlignet med lignende magasiner. Det skal bemærkes, at der blandt læserne også var høj tilfredshed med bladets indhold og layout før relanceringen. I undersøgelsen blandt 1120 personer er respondenterne, der kender magasinet, er blevet bedt tage stilling til magasinets kvalitet efter relanceringen i Godt 40% mener, at magasinet er blevet lidt eller meget bedre. 15% mærker ingen forskel, mens kun knap 2% mener, at det er blevet dårligere. Over 40% kan dog ikke tage stilling til, om magasinet er blevet bedre eller dårligere efter relanceringen. Kun omkring 10% af magasin-kenderne savner, at specifikke emner behandles i bladet. Det gælder forslag som flere synergier ift. erfaringerne gjort i BAR-systemet, teamledelse, praktiske værktøjer, sundhedsfremme samt dybere behandling af enkelte brancher. At et så lille relativt lille antal personer fremfører specifikke ønsker til yderligere emner, der bør behandles, kan tolkes som, at magasinet i vidt omfang tilfredsstiller brugernes behov. Her et par reaktioner fra respondenter i de kvalitative interviews: 28 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

31 Det nye blad præsenterer sig pænt på en ugebladsagtig måde. Det er positivt ment. Det er rart at gå til. Fysioterapeut på offentligt sygehus Det er blevet kortere og mere appetitsvækkende efter relanceringen, men samtidig også lige vel letfordøjeligt på nogle punkter. Det er selvfølgelig en balancegang. Klubformand i en fagforening VIGTIGE SAMARBEJDSPARTERS VURDERING AF MAGASINET Samarbejdsparterne angiver samstemmende, at magasinet er blevet flot layoutet og har fået en mere appetitlig emneudvælgelse og opsætning af artikler efter relanceringen. Mange angiver, at bladet læses i deres egne organisationer, og at der lægges mærke til dets evne til at sætte dagsordenen og opnå citationer i andre medier. Der er en opfattelse af, at bladet nu henvender sig til en lang bredere læserskare, hvilket medvirker positivt til at engagere bredt, skabe fokus på arbejdsmiljø og inspirere til yderligere informationssøgning. Der er også blandt samarbejdsparterne en konstatering af, at magasinet har fællesstræk med et livsstilsmagasin og kan virke poppet i sin fremtoning. Dette forhold udlægges dog ikke som et problem, men måske snarere en udvikling der skal følges, da det fortsat er vigtigt, at der kommunikeres sagligt om arbejdsmiljø. Blandt samarbejdsparterne er der en forskellig vurdering af kravet om, at magasinet skal være økonomisk bæredygtigt. A-siden bifalder typisk dette krav ud fra betragtninger om, at også uafhængige, private organisationer kunne løse en sådan informationsopgave. Heroverfor står B-siden, der fremhæver, at emnet er for vigtigt til at stille et ultimativt krav til magasinet om økonomisk rentabilitet. I praksis er der dog opbakning til at graden af annoncer i bladet, der i ofte også tjener som forbrugeroplysning. Ligeledes er der blandt samarbejdsparterne rationelle betragtninger om, at annoncører vil stille krav om at bladet har mange læsere, hvorved det sikres, at et stort antal personer serviceres. KOMMUNIKATIONSFAGLIG VURDERING AF MAGASINET I det følgende giver vi vores vurdering af Magasinet Arbejdsmiljø. En faglig vurdering af magasinet er tæt forbundet med målgruppens sammensætning samt den øvrige kommunikationssituation, magasinet indgår i. En isoleret vurdering er ikke mulig bladet må vurderes ud fra sin kontekst. Vores tilgang til magasinet er derfor en hermeneutisk metode med Sprog øje for parametrene: Situation Emne Afsender Modtager Sprog Afsender Modtager Emne Situation A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

32 Parametrene påvirker hinanden indbyrdes: Illustreret ved pentagonen har modtageren af magasinet det kunne være en sikkerhedsleder på et slagteri en opfattelse af emnet arbejdsmiljø, der knytter sig til hendes arbejdssituation. Afsenderen (VFA) må i deres tilgang til emnet og sproget i magasinet medtænke modtagernes forskellige behov og den omkringliggende politiske og holdningsmæssige situation. Et objektivt godt magasin findes ikke, for det er altid afhængigt af den retoriske situation, det indgår i. 5 Et godt magasin tager højde for alle parametrene i pentagonen. Det samme vil vi forsøge at gøre i denne vurdering. Hovedkonklusion Som det viser sig i vores analyse, som følger herunder, kan det kort opsummeres, at VFA har skabt et imødekommende magasin med velskrevne, faglige artikler med bred appel til de forskellige modtagergrupper. Grafisk er bladet rigt og relevant illustreret. Magasinet Arbejdsmiljø er således et inspirerende supplement til portalen arbejdsmiljoviden.dk og det elektroniske nyhedsbrev; medierne kan samtænkes yderligere i den kommende formidlingsindsats. Situation Magasinet Arbejdsmiljø gennemgik i 2006 en kraftig omlægning og er relanceret i et nyt format. Det resulterede i MAG-prisen 2007 i kategorien Året relancering i konkurrence med andre selvstændige blade og magasiner. 6 Det er i den sammenhæng værd at bemærke, som før beskrevet, at læserundersøgelser viser, at læserne af den tidligere, mindre farverige og strukturerede udgave var ligeså tilfredse med produktet. 7 Jævnfør pentagonen var det gamle blad i sin retoriske situation udmærket, idet bladet dengang henvendte sig til en mere snævert fagligt interesseret og loyal læser. I dag er prioriteringen udvidet til at favne en bredere læsergruppe for at sikre, at bladet ikke blot når ud i sikkerhedsorganisationerne, men også rammer målgrupper inden for virksomhedernes HR og ledelsesområder. Efter længere tids faldende oplag er det i 2007 lykkedes at øge oplaget. Vores 25 kvalitative interviews peger på, at bladet appellerer til de ønskede læsersegmenter. Bladet holder sig i økonomisk balance med et stigende annoncetal. Diverse markedsføringstiltag på messer, kurser og lignende har 5 Pentagonen er en grafisk opstilling af tankegangen i klassisk retorisk teori; parametrene genkendes hos Aristoteles og Cicero. Pentagonen kan desuden ses som en simplere fremstilling af Roman Jakobsons lingvistiske kommunikationsmodeller fra 1960: En afsender og en modtager kommunikerer via en kontakt eller kanal, hvorigennem en meddelelse, som handler om noget, nemlig konteksten, kan formuleres inden for en fælles kode eller forforståelse. Modellen er forløberen for Roman Jakobsons (og Karl Bühlers) teori om de enkelte sprogfunktioner, vi benytter os af i kommunikation (referentiel, konativ, emotionel, fatisk, metasproglig og poetisk funktion). I vores pragmatiske tilgang til vurderingen af VFA ligger dette tankegods som resonansbund og kommer kvalificeret til udtryk i vores fokus på det passende sprog og emnevalg i den kontekst modtageren befinder sig i. 6 MAGS, der et forum for danske uafhængige magasiner, stod bag uddelingen. Læs evt. mere her på deres hjemmeside her: 7 DG Media A/S, læseranalyse og annoncetest okt./nov A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

33 skabt opmærksomhed om centrets produkter, og den indsats er nødvendig for at fastholde og udvide opmærksomheden fremover. VFA er med Magasinet Arbejdsmiljø gode til at fange, udnytte og videreudvikle den stigende interesse for arbejdsmiljøområdet i disse år. Arbejdsmiljø har bevæget sig fra at være et anliggende med associationer i retning af restriktioner og opsyn til at være et vækstområde, som både medarbejdere og arbejdsgivere ser positive muligheder i. Magasinet afspejler i sin relancerede udgave dette blødere fokus, og det stigende oplag har også læsere, der ikke arbejder professionelt med arbejdsmiljø. Arbejdsmiljørelaterede emner tager ofte overskrifter i den offentlige debat, fx er stressproblematikken et samfundsanliggende, og her har VFA været med til at præge debatten (se også medieanalysen, side XXX). Emne Magasinet behandler aktuelle emner på tværs af brancher inden for sundhed og udvikling på jobbet, fysisk og psykisk arbejdsmiljø, ny viden og forskning samt ændringer i love, regler, bekendtgørelser og vejledninger. Det enkelte blad er bygget op primært af tilbagevendende artikeltyper som Interview, Tema, Fokus og Anmeldelser med redaktionelle linjer for længde m.m. Det gør det let at navigere i bladet og skaber klarhed og genkendelighed for læseren. Det enkelte blads fokusområder er fremhævet med en kort tekst i indholdsfortegnelsen. Temaerne er en del af den tværmediale indsats, hvor ni emner i 2007 blev behandlet i både magasin og på portalen støttet af nyhedsbreve: Stress (Januar) Seniorer (Februar) Det grænseløse arbejde (Marts) Sygefravær (April) Støj (Maj) Fastholdelse (Juni) Arbejdsmiljø og indvandrere (September) Ondt i ryggen (Oktober) Ulykker og sikkerhedskultur (November) For læseren kan det være svært at kende den indholdsmæssige forskel på den redaktionelle skelnen mellem tema og fokus. Det stof, der bliver taget op, kunne optræde i begge kategorier. Emner som ondt i ryggen, MUS-samtaler, sladder på arbejdspladsen har relevans fra sikkerhedsleder til menig medarbejder og fra leder til HR-medarbejder. 95% er da også overordnet meget tilfredse eller tilfredse med indholdet af artiklerne. 8 Bredden i behandling af emner gør bladet bredt favnende, men også mindre fagspecifikt i traditionel forstand. Det er dog ikke vo- 8 Undersøgelse fortaget af Ziirsen Research på baggrund af 203 telefoninterviews, sep A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

34 res vurdering, at bladet udvander emnet; arbejdsmiljø kan og bør tolkes bredt. Erindringsniveau: En undersøgelse foretaget af DGMedia viser, at læserne har svært ved at huske artiklerne i bladet. Erindringstesten er en såkaldt hjulpet erindring, hvor overskriften læses op, og respondenten svarer, om han/hun kan huske artiklen eller ej. DGMedia vurderer erindringsniveauet som værende lidt mindre end for andre fag- og brancheblade. 9 Her kommer magasinets prioritering med flere kortere artikler umiddelbart negativt til udtryk i undersøgelsen. Men genremæssigt er der en forskel på branchebladene, der typisk læses af få professionelle, som en art pligtlæsning og Magasinet Arbejdsmiljø, der henvender sig bredere og læses som løsere inspirationskilde. Konkurrence: Magasinet Arbejdsmiljø konkurrerer med fx Forlaget Thomson og på det sundhedsmæssige og fysiske områder med fx Helse, Helse Arbejdsliv, Netdoktor og til dels livsstils- og motionsblade, hvad angår det ergonomiske område. Det er ikke i sig selv et problem, men man kunne måske gøre mere for at slå afsenderinstansen som forskningsformidler fast i læserens bevidsthed. Afsender VFA har arbejdet målrettet med mediekonvergens, dvs. strategisk tværgående afstemning af emner i flere typer medier, og de har forenet portal, nyhedsbrev og magasin med behandling af skiftende aktuelle temaer. Bladet opnår med de tilbagevendende artikelgenrer en egen identitet, der også giver en fornemmelse af en bagvedliggende kompetent prioritering. 98% af læserne opfatter magasinet som troværdigt eller meget troværdigt. 10 Vores evaluering viser, at VFA i høj grad er profileret gennem sine produkter enkeltvis. Modtagere af nyhedsbrevet kender ikke nødvendigvis magasinet og omvendt, viser vores interviews på trods af den tværmediale indsats fra VFA. Dette er ikke et krav for at formidle godt om arbejdsmiljø, men vil man slå VFA fast som samlet indgang til viden om arbejdsmiljø, skal der arbejdes videre i denne retning. En mulighed lokalt i magasinet er at knytte produkterne yderligere sammen med krydshenvisninger, som det i nogen grad sker nu. Fx i nr. 10, 2007, hvor en helside oplyser om en ny sektion på portalen. Modtager Modtageren af magasinet er typisk sikkerhedsleder, - repræsentant, HR-medarbejder/leder eller konsulent på arbejdsmiljøområdet. De får information fra mange kilder og her kræver det stor indsats at skille sig ud. Magasinet tager med sin overskuelighed højde for tidspres og hjælper læseren til at navigere. Med tema- og fokusinddelingen er det oplagt for læseren at gemme bladet, hvis emnet skulle blive aktuelt i dennes arbejdssituation. 9 DGMedia, læseranalyse og annoncetest blandt 201 tilfældigt udvalgte respondenter, der har modtaget magasinet.. Okt./nov Undersøgelsen er fortaget af Ziirsen Research på baggrund af 203 telefoninterviews, sep A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

35 For den professionelle modtager kan artikeldybden opleves lidt lav. Faren ved at favne bredt er, at man mister fokus. Det er vigtigt, at der i artiklerne henvises til muligheder for at læse mere for at imødekomme den fagligt krævende læser. Sprog Sproget opleves af målgruppen som let forståeligt. I samme undersøgelse som førnævnte fra Ziirsen Research mener 98% af de adspurgte, at bladet er et forståeligt eller forståeligt. En mere systematisk faglig vurdering understøtter dette: Lix: En grov måde at vurdere, hvorvidt en tekst er let læst eller ej er lix (læsbarhedsindeks). Lixtallet baserer sig på procentdelen af lange ord i teksten og antallet af ord pr. sætning. Over en bred kam på tværs af udgaver af magasinet, artikeltyper (tema, fokus, interview) og skribenter ligger lixtallet i Magasinet Arbejdsmiljø på ca svarende til middelsvær. Det er i den øvre ende af, hvad der er typisk for dagblade og tidsskrifter og i den lave ende for den sværhedsgrad, man typisk finder i anden populær faglitteratur. 55 < Meget svær, faglitteratur på akademisk niveau, lovtekster Svær, fx populærvidenskabelige artikler, saglige bøger Middel, fx dagblade og tidsskrifter Let for øvede læsere, fx ugeblade og skønlitteratur for voksne 24 > Let tekst for alle læsere, f.eks. børnelitteratur I betragtning af at VFA forsøger at nå bredt ud, så det ikke kun læses af fagpersoner, må lixtallet betegnes som passende. Lix tager dog ikke højde for kompliceret sætningsbygning eller teksternes kvalitet i øvrigt. Sætningsbygningens vægt er endnu et middel til fagligt at begrunde læserundersøgelsens positive resultater: Vægt og sætningsdybde: På sætningsplan optræder udsagnsleddet (det finitte verbum) tidligt i sætningerne, det der kaldes bagvægt. Det letter læsningen. Eksempler er der rigeligt af. Opstillingen af teksten herunder kaldes et trappediagram; udsagnsleddet er kursiveret. Niveau 1 Niveau 2 Hver femte oplever, at MUS-samtalen er spild af tid. Hovedsætningen begynder i første niveau, og ledsætningen følger i andet, det man kalder faldende syntaks, som er den lettest læste sætningsbygning. Det sker at udsagnsleddet optræder sent. I det følgende eksempel begynder sætningen med en ledsætning i andet niveau, der umiddelbart er lidt vanskeligere for læseren at overskue, da man orienterer sin læsning efter udsagnsleddet, kommer: kommer heller ikke bag på medieforsker Gitte Stald At folk får arbejdsrelaterede sms er i deres ferier og på fridage A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

36 Man betegner sætningsbygningen ovenfor som forvægt, da det omfangsrige sætningsled tynger før hovedsætningens udsagnsled. Grammatisk er sætningen fuldt ud korrekt, og det er kun ved udpræget brug, det for alvor bliver problematisk. Det er langt fra det typiske billede i Magasinet Arbejdsmiljø, ligesom sætningsdybden stort set aldrig kommer under andet niveau. Magasinet Arbejdsmiljø består altså en grammatisk og syntaktisk stikprøve for hensigtsmæssig sprogbrug for sin genre. Tonen i artiklerne er informativ og venlig, som man kan forvente det af genren. Det er forfriskende, når journalisterne har mulighed for at forlade den overvejende refererende stil. Som i interviewet med julemand og fængselsbetjent Henrik Jacobsen i magasin nr. 12, 2007: Julemanden himself er denne aften afslappet klædt. Dragten og skægget er hængt i skabet. Men julekaffen og brunkagerne er serveret. Humoren lurer underliggende i denne artikel, men den holder fokus på arbejdsmiljø bare i en anderledes branche. Artiklen er et godt udtryk for det nye, brede favntag, hvor emnet er gjort mere underholdende og nærværende, og grænserne for bladet prøves af. Det er også en artikel, der viser en mulig ulempe ved det ændrede fokus: Artiklen er iøjnefaldende eksponeret med helsidesfoto på forsiden, men er trods alt ét af de indslag med mindst faglig tyngde i magasinet. Billeder og grafik Magasinet Arbejdsmiljø benytter sig i høj grad af farvefotos, grafik, tegnede illustrationer og fremhævede bokse. Forsiden som blikfang er præget af ét stort foto, der illustrerer en tematik. Grafisk og semantisk samspil: Der er som hovedregel godt samspil mellem billeder og tekster. Et eksempel på en flot og fængende forside har fx magasin nr. 10, 2007 med fokus på SMS-kultur på arbejdspladsen. Med forsideteksten Hver tredje får sms fra jobbet uden for arbejdstid har forsiden et helsidesbillede af en motionsløber i en grøn bøgeskov, der netop har modtaget en sms, der tydeligvis hiver ham mentalt ud af de afstressende omgivelser. Budskabet, at grænsen mellem arbejdsog fritidsliv er udflydende, er flot illustreret i kontrasten. Flere steder finder Magasinet Arbejdsmiljø kreative grafiske løsninger på tematikker: MUS-samtaler er fx illustreret med billeder af mus (dyret), der behandles hhv. godt og skidt. Opsætningen af bladet med mindre bokse og ombrudte billeder og tekst appellerer til den læser, som hurtigt skimmer bladet, som en 34 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

37 del af sin personlige opdatering på området. Det står i forfriskende kontrast til de ensartede spalter i den gamle udgave af magasinet. Længden af artiklerne er redaktionelt begrænset til tre normalsider. 11 I de lange artikler som fokusartiklen om danskernes arbejdsnarkomani, nr. 1, 2008 er emnet behandlet i 5 forskellige artikler. Bokse og billeder og en test bryder formatet og opfordrer til at læse videre. De kortere tekster er altså ikke en hindring for at komme bredt omkring et emne. Annoncerne er med til at præge det optiske indtryk af bladet. Mange annoncer er producenter af arbejdstøj, -sko og andet arbejdsmiljøvenligt udstyr. Markedsføringen er ofte farverig og lægger vægt på luksus. Det er i tråd med det redaktionelle positive syn på udfordringer inden for arbejdsmiljø. 12 PORTALEN ARBEJDSMILJOVIDEN.DK Ifølge videncenterets strategi skal portalen arbejdsmiljoviden.dk være vejviser og skabe overblik over al viden om arbejdsmiljø. Portalen er således en meget vigtig del af VFA s samlede produktion, og der er løbende gjort et stort arbejde med siden. I sin nuværende form indeholder portalen korte introduktioner og links til videre læsning og værktøjer, der kan forbedre arbejdsmiljø. Temarum og en samlingen af praktiske eksempler på, hvordan forskellige arbejdspladser med succes har arbejdet med at forbedre deres arbejdsmiljø. Man kan konstatere at portalen eksisterer som i målsætningen. I det følgende gennemgår vi målgruppens opfattelse og brug af portalen, summerer op på allerede gennemførte undersøgelser og giver vores faglige vurdering af portalen. I løbet af 2007 er besøgstallet på portalen steget stødt. Sammenlagt var der i 2007 dagligt 653 besøg på siden mod 399 i 2006, hvilket svarer til en stigning på 64%. 13 Videncenteret opfylder således klart de opstillede mål for trafik på siden i 2007 jf. tabellen herunder. Parameter 2007 Målopfyldelse Visits % Visitors % Page views % Hits pr. dag % Kilde: Årsrapport arbejdsmiljoviden.dk Det ses tydeligt og bekræftes af chefredaktør Hannah Maimin Weil (Telefonsamtale, 23. april 2008) 12 Erfaringerne fra de kvalitative interviews med målgrupperne viser, at modtagerne er neutralt/positivt stemt over for annoncering i bladet. Enkelte nævner, at der ikke bør være flere annoncer end på nuværende tidspunkt. 13 Webstatistikken er renset for intern trafik og leverandør-/webcrawleraktivitet. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

38 I den offentlige kvalitetsvurdering Bedst på Nettet 2007, der gennemføres af It- og Telestyrelsen, modtog arbejdsmiljoviden.dk 5 ud af 5 mulige kroner (184 ud af 200 point). I undersøgelsen måles offentlige institutioners hjemmesider på nedenstående parametre (VFA s score i parentes): Konventioner Navigation (100%) Konventioner - Webformidling (87%) Digital Selvbetjening - Nytteværdi (67%) Digital Selvbetjening - Brugervenlighed (92%) Åbenhed og Nytteværdi (100%) Teknisk Tilgængelighed (88%) Ud af de 495 vurderede institutioner vurderet på har videncenteret opnået i 20. plads i gennemsnitlig pointscore, hvilket svarer til en placering i den øverste 5% fraktil. Portalen har i løbet af 2007 oplevet visse tekniske og driftsmæssige problemer, der har ført til, at siden i perioder ikke har kunnet tilgås. Fra maj til december 2007 har portalen været oppe mellem 95,3% og 100,0% af tiden svarende til en gennemsnitlig oppetid på 97,8%. I december 2007 foretog Snitker & Co. en usabilitytest med otte deltagere (ledere, medarbejdere og sikkerhedsrepræsentanter), der viste, at deltagerne i undersøgelsen generelt finder, at portalen er interessant. Indholdet vurderes som meget relevant og spændende. Til gengæld mener brugerne, at det redaktionelle indhold ofte er for generelt. Brugerne kommer ofte til siden med specifikke spørgsmål og søger specifikke svar. Hjemmesiden opleves generelt som troværdig og seriøs. Den opleves dog også som overfyldt med information, og nogle brugere bliver frustrerede og fortsætter informationssøgningen på andre sider. Sammenlagt vil deltagerne anbefale hjemmesiden til andre. En del af anbefalingerne i Snitker & Co s undersøgelse har VFA allerede fulgt. Vores kvalitative interviews viste generel positiv respons på produktet. Mange peger på portalens forcer inden for bred kommunikation, men også at det er lidt sværere at finde svar på specifikke spørgsmål. Her bruger den professionelle de mere direkte branchespecifikke hjemmesider. Jeg bruger den (portalen) sjældent til at finde specifikke svar mere den brede inspiration. Ansat i sikkerhedsafdelingen i stor produktionsvirksomhed De faktuelle indgange værdsættes dog også: Det med temaer kan jeg godt lide. Men de redder også meget hjem med 'Love og regler'-indgangen. HR-medarbejder inden for offentlig forvaltning 36 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

39 MØDET MED MÅLGRUPPEN I UNDERSØGELSEN Blandt de 1120 personer kender 87% portalen. Som tidligere nævnt er mange respondenter rekrutteret gennem deres anvendelse af VFA s nyhedsbreve eller som abonnenter på magasinet. Kendskabet til portalen er dog oppe på 82% af SSIDmedlemmerne og 66% af magasinabonnenterne. Blandt 1031 personer med en professionel interesse for arbejdsmiljø i Zaperas danmarkspanel, dvs. en målgruppe, der tilhører det yderste lag af videncenterets målgruppe har 75% aldrig hørt om portalen og kun 5% har anvendt portalen inden for de seneste 6 måneder. I undersøgelsen blandt 1120 respondenter er personer med kendskab til portalen, blevet bedt karakterisere deres forhold til portalen. 78% bruger portalen ofte/nogen gange og synes, den er god jf. figuren herunder. Brugernes vurdering af Bruger den ofte, synes den er god Bruger den nogle gange, synes den er mindre god Bruger den nogle gange, synes den er god Bruger den sjældent 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% n = 972 Erfaringen fra de kvalitative interviews var, at portalen blev positivt vurderet. Nogle har siden tilføjet under foretrukne hjemmesider ; de fleste bruger den dog af indirekte veje: Den er udmærket. Jeg bruger den, hvis jeg har syntes, at en artikel eller et emne i nyhedsbrevet var spændende, så klikker jeg mig ind. Jeg går ikke direkte ind på den. Ansvarlig for arbejdsmiljø på lille fødevarevirksomhed I forhold til indholdet på portalen efterspørger omkring hver fjerde bruger flere temasider om konkrete emner. Det drejer sig eksempelvis om: Work/life balance, sygefravær, kemi, lederudvikling, psykisk arbejdsmiljø mv. 13% mener ikke, at der er et behov for flere temasider. Knap halvdelen af brugerne svarer, at de gerne så, at dele af arbejdsmiljoviden.dk var mere rettet mod specifikke brancher eller målgrupper. Brugerne foreslår eksempelvis: kommunale arbejdspladser, undervisningssektoren, socialrådgiverjobbet, hospitaler, post, politi, metalindustri, SoSu-området og kontorarbejdspladser. Godt hver fjerde bruger mener ikke, at der er et behov for mere branchemålretning. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

40 20% af brugerne mener, at der burde være flere muligheder for dialog med andre brugere af portalen fx gennem mulighed for at dele egne erfaringer eller debattere artikler. 40% af brugerne svarer dog nej til, at der er et behov. VIGTIGE SAMARBEJDSPARTERS VURDERING AF PORTALEN Flere samarbejdsparter peger på, at portalen er velfungerende og leverer et godt overblik over arbejdsmiljøstoffet. Det fungerer godt med de forskellige tematiske indgange. Samarbejdsparterne er enige om, at siden fungerer som en væsentlig indgang til arbejdsmiljørelevant viden, men understreger, at det ikke er et formål, at portalen skal opnå et monopol på vidensøgning blandt målgruppen. KOMMUNIKATIONSFAGLIG VURDERING AF PORTALEN I en vurdering af portalen arbejdsmiljoviden.dk trækker vi på allerede foretagne analyser i 2007 og leverer et frisk syn på siden i sin aktuelle udformning. Centrale udviklingsparametre Som metode for vurderingen har vi kigget på en række relevante parametre, som vi har vurderet på en relativ skala. Vi har udvalgt følgende parametre: Identitet (Her ser vi på kreativitet, afsender, hvad vil siden, hvorfor eksisterer den?) Omfang Prioritering Navigation Faglighed Tilgængelighed (er siden let at benytte, printe fra etc.) Brugerkonvertering (engageres/fastholdes brugeren) En høj score er ikke et mål i sig selv, fx kan et stort Omfang på en kampagne-hjemmeside, der har til formål at vække opsigt og debat, ligefrem sløre budskabet. Metoden, vi benytter, er ikke et udtryk for eksakt videnskab, men vores faglige skøn. Fordelen er, at den anskueliggør og skaber grundlag for diskussion af, hvor der med fordel kan skrues op eller ned for parametrene. Metoden kan også bruges som grundlag for sammenligning med konkurrerende hjemmesider. Kort beskrivelse af portalen er en søgeportal, der har til formål at fungere som én indgang til al relevant viden og forskning inden for arbejdsmiljøområdet. Portalen har eksisteret i tre år og har gennemgået en del forandring og udbygning undervejs. Forsiden er inddelt i en række menuer, indgange og søgefunktioner samt links til butik, artikler fra Magasinet Arbejdsmiljø, nyheder, presseklip m.m. Højt prioriteret på forsiden er en række 38 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

41 tværgående temaer, der også er understøttet af vekslende billeder. Siden er relativt tæt pakket med tekster og bokse, men samtidig diskret og rolig. Farverne er holdt i blå nuancer. De sender et afdæmpet signal om troværdighed. Hovedkonklusion Analysens resultater, som følger herunder som en gennemgang og diskussion af de enkelte parametre, kan kort opsummeres: arbejdsmiljoviden.dk fremstår som en lødig og troværdig søgeportal med et stort omfang af artikler og information om arbejdsmiljøviden på tværs af brancher. Artiklerne er velskrevne og generelt relevante for den brede målgruppe. For mere specifik viden vil brugerne typisk søge til andre hjemmesider som Arbejdstilsynets eller enkelte branchearbejdsmiljøråd, som der også henvises til. En prioritering af stoffet på forsiden ville lette det umiddelbare indtryk. En anden anbefaling ville være flere brugerengagerende tiltag, der kan hjælpe til fastholdelse og identitet for VFA. Portalen blev af IT & Telestyrelsens Bedst på nettet -konkurrence i 2007 vurderet til fem kroner af fem mulige. Vinderen for tværgående portaler blev Bl.a. på baggrund af sine interaktive tiltag. 14 Her følger vores vurdering af arbejdsmiljoviden.dk. Først en oversigt over den relative score på parametrene: 14 Læs mere om konkurrencen og vinderne i hver kategori her: A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

42 Høj Lav Identitet Omfang Prioritering Navigation Faglighed Tilgængelighed Brugerkonvertering/ underholdning Advice vurdering af positionering på Identitet: Dette parameter henviser til udtrykket for, hvem afsenderen er, og hvorfor siden eksisterer. Her er plads til kreativitet for at skille sig ud. Videncenter for Arbejdsmiljøviden er relativt diskret som afsender, som også de kvantitative og kvalitative brugerundersøgelser peger i retning af. Der er ikke brugt store ressourcer på at skabe en original identitet på hjemmesiden. Det er for VFA dog ikke strengt nødvendigt, at afsenderen og målsætningerne træder frem, som at brugeren finder tilfredsstillende information. Identiteten på portalen fremtræder i kraft volumen, som er et relevant signal at sende. Omfang: Der er et meget stort omfang af stof, hvilket er naturligt, når VFA har som ambition at være formidler af al relevant arbejdsmiljøviden. En udfordring, når man opererer med så stor en stofmængde, er naturligvis vedligeholdelse, dvs. at sørge for, at der ikke samler sig uopdateret information i de forgrenede undersider. I forbindelse med en brugervenlighedstest af portalen foretaget af Snitker & Co, december 2007 viste det sig, at noget stof var forældet. En scanning af portalen viser at VFA har gjort en indsats for at følge op på fejlene. Vi foreslår et struktureret beredskab for at gennemgå siderne. Prioritering: Forsiden optræder stilren, men temmelig teksttung med sine mange indgange og menuer. Det store omfang og ambitiøse målsætning kommer en smule negativt til udtryk her. Når alt skal med, og stort set alt er lige vigtigt, virker det lidt overvældende. Temaerne trækker dog positivt op, dels i den tværgående formidlingsform, men også fordi de skiftende billeder giver liv til en ellers noget statisk side. Det sender et signal til brugeren om, at der er vitalitet og aktive folk bag portalen. Navigation: Hvor forsiden ved første blik kan tage pusten fra den almindelige bruger, er menuerne logisk opbyggede og flere indgange tilbyder brugeren svar. Den tværgående bjælke giver overblik globalt på emnet, mens drop-down-menuerne fungerer til at lede brugeren videre. 40 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

43 Den overordnede struktur er fin. VFA har fulgt op på en del af Snitker & Co s anbefalinger, hvor menuerne gav besvær. Man kunne fortsat ønske sig, at hierarkierne i menuerne yderligere tydeliggøres fx med indryk. Løbende opfølgning på brugerundersøgelser bør være en naturlig fortsat indsats. De fleste brugere benytter søgemaskiner, når de søger viden på internettet, oftest Google, og kommer ind på siden via denne kanal. Det kunne tale for, at der kunne lettes yderligere på stoffet på forsiden. Faglighed: Kvaliteten af formidlingen er høj. Sproget er præcist, og forskningen er formidlet i en fornuftig balance mellem sagligt og populært, der tager højde for bredden af brugere. Søger man som sikkerhedsleder mere specifik viden, ledes man videre til emne- og branchespecifikke sider. Den gode faglige formidling styrker troværdigheden hos VFA, der vurderes meget høj af brugerne. Tilgængelighed: Der er på siderne gode muligheder for printvenlige sider. Kriteriet er overlappende til navigation, men er her relevant, da det viser sig, at en del af brugerne benytter hjemmesiden som videnskilde og videndeling blandt sikkerhedsrepræsentanter og bredere i organisationen. En knapt til at veksle mellem store og små bogstaver ville være en fin service i den forbindelse. Brugerkonvertering/underholdning: I dette parameter scorer arbejdsmiljoviden.dk relativt lavt. Det kunne være relevant at arbejde på flere muligheder for at engagere og fastholde brugeren på hjemmesiden. Tilmelding af nyhedsbrev og muligheden for at tippe en ven findes allerede. Et skridt videre ville være spil og web 2.0.-aktiviteter som fx en ekspertblog og muligheden for at kommentere artikler og debattere. Sidstnævnte kunne ske i forlængelse af den allerede eksisterende og velfungerende indgang Se hvad andre gør. Det er (endnu) en prioritering, men kan styrke dialogen med målgruppen og give brugeren en stærkere fornemmelse af vitalitet i centeret. 20% af brugerne efterspørger sådanne aktiviteter. Underholdning, tekst, video m.m. er allerede brugt på kampagnen Godt Arbejdes hjemmeside, som brugerne ifølge de kvalitative interviews finder forfriskende ANALYSE AF SØGBARHED OG KONKURRENTER VFA fik i januar 2008 opgjort en besøgsstatistik for arbejdsmiljoviden.dk, der viste udviklingen fra januar 2006 til december Analysen er lavet i programmet Webtrends, der sorterer intern trafik fra. Portalen er velbesøgt med en stigende kurve af besøgende. Her nogle udvalgte konklusioner: Portalen har i gennemsnit 653 besøg pr. dag. Status for 31. december 2007 var samlet page views, hvilket opfylder målsætningen med 160% Besøgende, som kun besøgte sitet én gang: Besøgende, som besøgte sitet mere end én gang: I fjerde kvartal i 2007 har siden knapt fire gange så mange page views som i første kvartal i A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

44 Der er således god grund til at konkludere, at portalen har bidt sig fast som en kvantitativt populær portal på området. Søgeoptimering Flere respondenter i de 25 kvalitative interviews nævner Google.dk som en primær indgang til viden om arbejdsmiljø. Det er derfor interessant at se, hvor VFA placerer sig, når man søger på relevante søgeord. En sådan test er også relevant for at få en fornemmelse af ikke-brugerens sandsynlige indgang til viden. Vi ser i det følgende bort fra sponserede links, men konstaterer, at VFA også har sørget for at repræsentere sig her, bl.a. med kampagnen Godt Arbejde. Søgeord Placering på ( ) Bedst placeret, eller næstbedst efter VFA-sider Arbejdsmiljø 1 BAR-foka Psykisk arbejdsmiljø 4 BAR-foka Stress 7 Netdokter.dk Sygefravær 2 Arbejdstilsynet.dk Støj 8 Arbejdstilsynet.dk Ondt i ryggen 11 Laegevagten.dk Arbejdsulykker 12 Arbejdsulykker.dk Arbejdspladsvurdering Ikke i top 100 Cabiweb.dk Det kan konstateres, at portalen og dens under- og kampagnesider får god respons på selv meget almene søgeord som stress og sygefravær. Søgeoptimering eller populært sagt google- 42 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

45 optimering er et vigtigt tiltag for promoveringen af portalen på nettet, hvor konkurrencen er skarp. Her var VFA gjort det godt. Konkurrentbillede På Google ses Arbejdstilsynets hjemmeside og BAR erne som højt placerede relevante spillere på arbejdsmiljøområdet. Vores kvantitative undersøgelser viser, at brugeren også peger på arbejdstilsynet og visse BAR-hjemmesider som deres foretrukne foruden arbejsmiljoviden.dk. På spørgsmålet om, hvilke 3-5 hjemmesider brugerne benyttede sig af, angiver respondenterne selv primært følgende. Her er organisationerne/hjemmesiderne gengivet i prioriteret rækkefølge: 1. Arbejdsmiljoviden.dk 2. Arbejdstilsynet 3. Div. BAR-hjemmesider 4. Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø 5. Arbejdsmiljøweb 6. Personaleweb 7. Arbejdsskadestyrelsen 8. 3F 9. HK 10. AOF-fakta 11. Thomson Forlag Ud fra dette kunne man godt konkludere, at VFA er den primære indgang til arbejdsmiljøviden for målgruppen. Men det er værd at bemærke, at undersøgelsen er foretaget blandt VFA s brugere. En undersøgelse fx blandt modtagerne af Forlaget Thomsons nyhedsbrev, havde muligvis ændret den prioriterede rækkefølge. Fra et fagligt synspunkt er Forlaget Thomson en kvalificeret konkurrent. Thomson Arbejdsmiljø ABF Online bliver løbende opdateret med nyheder, der har betydning for det samlede sikkerhedsarbejde på virksomheden, herunder ændringer til love og bekendtgørelser. Der udsendes hver måned et nyhedsbrev på papir, som fortæller om de nyeste ændringer. Forlaget Thomsons prioriterede tiltag kan sammenlignes med Regelret i Magasinet Arbejdsmiljø og Love og regler -indgangen på portalen. NYHEDSBREVE Videncenteret udsender et gratis nyhedsbrev to gange om måneden med nyheder om arbejdsmiljø i Danmark. Endvidere udsendes et nyhedsbrev i forbindelse med udgivelser af Magasinet Arbejdsmiljø. Også kampagnen Godt Arbejde ledsages af et nyhedsbrev. Der har i løbet af 2007 været en klar fremgang i antallet af modtagere af de forskellige nyhedsbreve, så der i 2008 var ca modtagere tilsammen. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

46 MØDET MED MÅLGRUPPEN Af undersøgelsen blandt 1120 personer kender 87% til videncenterets nyhedsbreve. Blandt de personer, der kender centerets nyhedsbreve modtager de fleste (93%) det almindelige nyhedsbrev, mens hhv. 47% og 37% modtager nyhedsbrevene fra Magasinet og Godt Arbejde. Som det fremgår af figuren herunder, synes 92% sammenlagt, at nyhedsbrevene er gode. 47% af brugerne er tilfredse med nyhedsbrevene, men læser dem kun nogle gange. Kun 3% er ikke tilfredse, og 5% læser dem kun sjældent. Brugernes vurdering af VFA's nyhedsbreve Læser det ofte, synes det er godt Læser det nogle gange, synes det er mindre godt Læser det nogle gange, synes det er godt Læser det sjældent 0% 10% 20% 30% 40% 50% n = 971 VURDERING NYHEDSBREVENES INDHOLD VFA udsender tre nyhedsbreve: Nyhedsbrevet Arbejdsmiljø Nyhedsbrevet Godt Arbejde Nyhedsbrevet for Magasinet Arbejdsmiljø Nyhedsbrevet Arbejdsmiljø, som er det bredest dækkende, kan brugeren vælge at få tilsendt i HTLM eller i en ren tekstversion. En fin service, og begge versioner er grafisk overskuelige og lette at bruge med links til portalens artikler. I versionen med billeder, er billederne relevante og bidrager til et livligt og menneskeligt indtryk af emnerne. Der er en fornuftig prioritering af tekstmængden, der er begrænset til en overskrift og en manchet på 5-6 linjer, inden 44 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

47 man får muligheden for at læse videre. For hvert nyhedsbrev er der typisk fire artikler, hvilket passer med et skærmvindue. Brugeren kan overskue nyhedsbrevet med et enkelt blik, og der tages hermed højde for brugerens behov for hurtigt overblik og lettilgængelig information, som er et gennemgående behov hos brugeren Vores 25 kvalitative interviews viser, at det typisk er en fængende overskrift, der gør, at man læser mere. Overskrifterne er korte og informative, hvilket er udmærket, men der kunne måske tænkes i mere i blikfang her. Hyppigheden med et nyhedsbrev ca. hver 14. dag er passende. Nogle respondenter nævner eksplicit at de ikke ønsker flere, da man kan føle sig tæppebombet med information. Nyhedsbrevet bliver af mange brugere vejen til portalen, og den har derfor en vigtig effekt for den tværmediale indsats. Der henvises også til magasin i nyhedsbrevet, og magasinet har sit eget nyhedsbrev i samme stil. Nyhedsbrevet fra kampagnen Godt Arbejde har samme grafik og opsætning som Nyhedsbrevet Arbejdsmiljø. Nyhedsbrevet Godt Arbejde er holdt i kampagnens lysere farver og er ligeledes modtagervenligt i prioritering i tekst og billeder. ARBEJDSMILJØBUTIKKEN Ifølge videncenterets strategi drives arbejdsmiljøbutikken med det sigte fortsat at være et centralt omdrejningspunkt for salg af publikationer inden for arbejdsmiljøområdet. Butikkens produkter skal systematisk indgå i arbejdet med redaktionelle temaer i videncenteret. Arbejdsmiljøbutikkens omsætning var i 2007 på 5,2 mio. kr. svarende til en vækst på 24 % i forhold til året før en stigning der fortsætter i 2008, hvor omsætningen de første fire måneder er steget med 57% i forhold til samme periode af Netbutikken tegner sig for de 2,4 mio. kr. af omsætningen. Ved udgangen af 2007 var 2 årsværk tilknyttet butikken, og butikken leverede et overskud på godt kr. der bidrager til VFA s øvrige drift. Igennem de seneste par år har butikken undergået en effektivisering, hvor de store egenlagre med materialer er afviklet eller udli- A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

48 citeret. Dette har medført, at antallet af årsværk er faldet fra 5-6 til 2 samtidig med, at omsætningen er fastholdt. Arbejdsmiljøbutikken forhandler bøger, pjecer, videoer, branchevejledninger, forskningsrapporter, spil og uddannelsesmaterialer i alt 1402 titler, hvoraf de 1205 kan rekvireres via netbutikken. Der har generelt været en stigning i de forskellige produktgrupper, hvor uddannelsesområdet både det offentlige og private udgør det største marked. Antallet af titler fra VFA har været faldende i løbet af 2007 og VFA udvikler stort set ikke nye produkter, blandt andet som følge af, at BAR erne har overtaget opgaven med at udgive branchevejledninger. Der satses ikke længere på at udvikle egne materialer til undervisningsformål. Væksten i såvel antallet af titler som omsætning er i stedet skabt via kommissionsaftaler med eksterne udgivere/forlag. Der er i dag 27 kommissionsaftaler samt løse indkøb fra en række andre udgivere. Butikken leverer uddannelsespakker til 1/3 af alle kursister, der uddannes på arbejdsmiljøuddannelsen i Danmark. Butikken har desuden et veludbygget lager og distributionssamarbejde med BAR erne og PUF (Parternes UddannelsesFællesskab), hvor butikken står for den totale distribution og salg af materialer. Butikkens ekspedition og lagerføring varetages af en ekstern leverandør med en gennemsnitlig lagerføring på 400 europaller. Det er videncenterets vurdering, at butikken også i fremtiden vil udgøre et vigtigt supplement til portal og magasin navnlig for den store målgruppe, som stadig ønsker et fysisk eksemplar at bladre i eller til undervisningsbrug. HVAD MENER VIDENCENTERETS BRUGERE OM ARBEJDSMIL- JØBUTIKKEN? Af de 1120 respondenter kender 55% arbejdsmiljøbutikken. Ud af denne gruppe benytter 10% butikken ofte, mens 67% benytter den sjældent. 24% benytter aldrig butikken. Af de respondenter, der kender Arbejdsmiljøbutikken, synes otte ud af ti godt om den. Kun 4 % af gruppen mener, at der er emneområder, som mangler i materialerne i den nuværende butik. Enkelte brugere kommenterer, at der burde være bedre muligheder for at downloade materialer. Aftaler om download og evt. pris herfor er dog op til de enkelte leverandører, der har ophavsretten til materialerne. Endvidere fremhæver nogle respondenter, at butikken indeholder enkelte titler, der er af ældre dato, hvilket som regel skyldes, at BAR erne ikke har udviklet nyere materialer på det pågældende område. KAMPAGNEN GODT ARBEJDE Kampagnen Godt Arbejde er ikke en del af kommissoriet til denne evaluering, da målgruppen er danskere, der ikke arbejder med arbejdsmiljø, men da viden om den professionelle målgruppes kendskab og holdning til Godt Arbejde relativt let kan indhentes i forbindelse med de øvrige undersøgelser, fremgår en kort status i det følgende. 46 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

49 Blandt de 1120 respondenter i den kvantitative undersøgelse har 12% aldrig hørt om kampagnen, mens 30% kun har set/hørt lidt, som det fremgår af figuren herunder Respondenternes vurdering af kampagnen Godt Arbejde Har set flere udsendelser eller bruger w ebsiden ofte Har set enkelte udsendelser eller brugt w ebsiden flere gange Har kun set et par minutter eller været få gange på w ebsiden Har set lidt/hørt lidt om det, men kender ellers ikke Nej, kender slet ikke 0% 10% 20% 30% 40% n = 1120 Ser man på de personer, der befinder sig i målgruppen, men ikke i dag er gængse brugere af videncenterets produkter, er der 61%, der aldrig har hørt om kampagnen, mens 19% har hørt om den, men kender intet til den. Blandt de 1120 respondenter er de fleste blevet opmærksomme på kampagnen på DR (26%) eller på arbejdsmiljoviden.dk (22%), jf. figuren. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

50 Sted hvor respondenterne har hørt om kampagnen Godt Arbejde Har aldrig set/læst noget På DR-tv På arbejdsmiljoviden.dk På godtarbejde.dk På dr.dk Ved ikke Andre steder 0% 10% 20% 30% 9 ud af 10 (89%) af de respondenter, der kender kampagnen, synes godt om den. Vi spurgte også til kampagnen i de 25 kvalitative interviews. Ikke alle kendte til kampagnen, men stort set alle syntes om et sådant tiltag. Særligt blandt kenderne af tv-programmerne var der positive reaktioner, der ofte gik på formidlingsformen i sig selv: Jeg tror det er fornuftigt med en let og humoristisk tilgangsvinkel i stedet for den løftede pegefinger. Sikkerhedsleder i bygge- & anlægsbranchen Jeg synes det er genialt at bruge kendisser til at formidle emnerne. Det er sådan man får fokus. Humoren er rigtig vigtig. Tidligere var det mere tungt. HR-medarbejder inden for offentlig forvaltning Mange af de professionelle opfatter dog ikke kampagnen og tvudsendelserne som en del af deres egen faglige opdatering. Respondenterne har generelt ikke oplevet faglig diskussion på baggrund af programmerne. En konsulent og HR-ansvarlig i en privat virksomhed siger: Jeg tænker ikke, at jeg gider bruge min fritid på at se det. Men det er sikkert godt for nogle andre. Kampagnens største gevinst er da formentlig også, at den engagerer den mere perifere del af målgruppen blandt slutbrugerne, ligesom kampagnen hjælper til at få arbejdsmiljø bredt på dagsordenen. Enkelte nævner, at have diskuteret programmerne i private 48 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

51 cirkler. At flere menige medarbejdere får øjnene op for arbejdsmiljøområdet, kan præge den generelle holdning på længere sigt. SAMMENLIGNING MED TIDLIGERE UNDERSØGEL- SE BLANDT SSID-MEDLEMMER Der blev i 2005 gennemført en undersøgelse blandt 263 medlemmer af Sammenslutningen af sikkerhedsledere i Danmark (SSID). Den kvantitative undersøgelse i forbindelse med denne evaluering har haft som formål at gentage en række af spørgsmålene, hvorved det bliver muligt at sammenligne med medlemmer af SSID i dag. 59 medlemmer af SSID har deltaget i undersøgelsen i april På grund af den lille stikprøvestørrelse skal det bemærkes, at der er nogen usikkerhed. Mens medlemmerne af SSID i 2005 primært beskæftigede sig med emner som arbejdet i sikkerhedsorganisationen, arbejdsmiljøledelse og fysisk arbejdsmiljø er billedet i 2008 en smule forandret. I dag er arbejdet i sikkerhedsorganisationen (39%) stadig vigtigst, men i dag er lige mange interesserede psykisk og fysisk arbejdsmiljø (36%) og herefter arbejdsmiljøledelse (25%). Helt som i 2005-målingen indikerer næsten samtlige sikkerhedsledere, at de får deres viden om arbejdsmiljø fra Arbejdstilsynet (95%) og derefter i faldende grad SSID (78%) og BAR erne (76%). VFA angives som kilde af 4. flest personer (var ikke med i målingen i 2005). I forhold til interessante emner topper psykisk arbejdsmiljø (39%), sygefravær (25%) og stress (22%) stadig listen som i Den ønskede form for viden er også i dag først og fremmest praktiske eksempler. Herefter følger konkrete eksempler fra andre virksomheder og dernæst forebyggelse. Det samme gjaldt i 2005, dog med forebyggelse højere foran konkrete eksempler. I forhold til tilfredsheden med Magasinet Arbejdsmiljø læste to tredjedele i 2005 magasinet ofte eller nogle gange og syntes, der var godt. I dag er dette tal steget til 87%. De 10%, der før var utilfredse med magasinet udgør i dag kun 6%. I 2005 kendte 82% portalen og to tredjedele brugte den nogle gange eller ofte og syntes, den var god. I dag er kendskabet uændret, mens de tilfredse brugere udgør 75%. Kendskabet til videncenterets nyhedsbreve er uændret omkring de 50%, mens de tilfredse brugere er steget en smule til 87%. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

52 5. TVÆRGÅENDE ANALYSER Som supplement til den kvantitative analyse, der har været denne evaluerings hoveddel, følger her en række tværgående analyser. Dette er nødvendigt for at nå rundt om alle evalueringens spørgsmål og få at opnå et mere fuldkomment billede af centrets formidlingsindsats i den treårige levetid. Vi behandler i dette kapitel: Centrets effektivitet ved relativ sammenligning med andre videncentre. Medieanalyse for at vurdere VFA s evne til at markere sig i mediebilledet og sætte en dagsorden på området. Kvalitetssikring af den store stofmængde Markedsføringstiltag Strategier og tiltag for formidling af internationalt stof VURDERING AF EFFEKTIVITET I dette afsnit vurderes videncenterets effektivitet. Det har ikke været et formål med denne evaluering at gennemføre en egentlig budgetanalyse af centerets område, men at levere en række iagttagelser om udbyttet af ressourceanvendelsen perspektiveret til lignende institutioner. Studiet bygger alene på enkle, offentligt tilgængelige data, og der tages forbehold for forskellige opgørelsesmetoder. I et studie som dette vil udfordringen altid være at finde velegnede benchmarks, da andre institutioner ikke har fuldstændig sammenlignelige opgaver og rammebetingelser, hvad angår fagområde, informationsforpligtigelse, budget, synergier til forskningsinstitutioner, samarbejdsparter og politisk opdrag etc. En indledende screening af relevante organisationer peger på, at følgende organisationer kan være relevante for sammenligning: Videncenter på ældreområdet Videncenter for Allergi Videncenter for fødevarer og sundhed Videncenter for affald Bolius Magasinet CPH Dansk Design Center Sundhed.dk I statsregnskabet beskrives Videncenter for Arbejdsmiljø som en del af arbejdsmarkedets parters arbejdsmiljøindsats, der udgør et selvfinansierende kredsløb, hvor indtægter og udgifter skal hvile i sig selv. Det vil derfor være nærliggende at vælge sammenligningsorganisationer, der fungerer på samme ikke-kommercielle vilkår. Ligeledes vil det være relevant at vælge organisationer, der har som en central rolle at informere en målgruppe om et fagområde gerne gennem portal og magasin. Endelig bør der vælges sammenligningsorganisationer, der nogenlunde matcher i omsætningens størrelse. 50 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

53 På baggrund af disse betragtninger er Videncenter på ældreområdet og Dansk Design Center udvalgt. Videncenter på Ældreområdet Videncenter på Ældreområdet er en selvejende institution, der blev oprettet i Centeret deler lokaler og viden med den uafhængige, tværvidenskabelige forskningsinstitution Gerontologisk Institut. Centerets aktiviteter omfatter bl.a. konferencer og gå-hjem-møder, udgivelse af publikationer og et tidsskrift (Alderens nye sider), hjemmeside ( samt tre elektroniske nyhedsbreve. Dansk Design Center Dansk Design Center fungerer bl.a. som platform for designere og designbrugere samt som udstillingssted og videncenter på designområdet. Desuden skal centret bidrage til at styrke designbrugernes adgang til viden og værktøjer på designområdet, bidrage til bro- og netværksopbygning i forhold til designere og erhvervsliv, og til national og international branding af design m.v. Dansk Design Center (DDC) er en selvejende institution. Finansieringsstrukturen for Dansk Design Center er sammensat således, at ca. 50% af omsætningen genereres via offentlige kontrakter. Øvrige ca. 50% er baseret på DDCs kommercielle forretning. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

54 Benchmarktabel Indikator VFA Videncenter på Ældreområdet Offentlig bevilling pr. år Andre indtægter pr. år Dansk Design Center 12,4 mio. 2,4 mio. 21,6 mio. 10,8 mio. 1 mio. 21,7 mio. Antal årsværk Husleje 2,8 mio. 0,2 mio. 5-6 mio. Magasin Titel Magasinet Arbejdsmiljø Alderens nye sider Designmatters Karakteristik Antal udgivelser pr. år Flot layoutet og prisvindende magasin. Ca. 300 årlige citationer i danske medier. Enkelt, nydeligt, men traditionelt magasin. Citeret 4 gange i (2006, stoppet 2007) 4 Oplag Abonnenter (2006) Samlet læsertal (estimeret) Portal og nyhedsbreve blev delt ud på anden vis Flot, moderne layoutet magasin. Citeret 31 gange i DDC er til sammenligning citeret 581 gange Ikke anslået Ikke anslået Portal Arbejdsmiljoeviden.dk aeldreviden.dk ddc.dk Portalkarakteristik Gennemført grafisk layout, specialiseret indgang, avanceret søgefunktion, stor stofmængde, begrænset brugerinvolvering. Grafisk meget enkel side. Ikke specialiseret indgang eller brugerinvolvering. Begrænset søgefunktion. Unikke besøgende (visitors) pr. dag 15 Bedst på nettet 5 ud af 5 4 af 5 (2003) 3 af 5 (2006) Forskellige typer af nyhedsbreve Nyhedsbrevsmodtagere Butik på nettet Andre aktiviteter Ca Ja. Mange muligheder. Over 1200 titler kan rekvireres over nettet. Konferencer Seminarer/temamøder Samarbejde med bl.a. DR Butik på nettet Ja. Der er mulighed for at bestille en mindre række bogtitler m.m. Konferencer Workshops Temadage Kurser Meget stilfuld og enkel side, specialiseret indgang, god søgefunktion Nej Konferencer Udstillinger Partner Relations Kilde: Årsrapporter, statsregnskabet og oplysninger afgivet af institutionerne selv. Økonomidata er fra 2007 eller senest tilgængelige år. 15 Der kan være forskel i opgørelsesmetoder af besøgstal. Fx hvorvidt intern trafik og søgemaskineaktivitet er fraregnet besøgstallet, som det er tilfældet for data fra VFA. 52 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

55 Ser man på summen af indtægter og bevilling og antallet af årsværk fremgår det, at DDC har ca. et årsværk pr. million kr., mens VFA har 0,6 årsværk pr. million kr. Noget afvigende er VPÆ, som har hele seks årsværk beskæftiget for 3,4 mio.kr. Med til billedet hører, at huslejeomkostningen er meget beskeden for VFÆ (knap 6% af indtægt og bevillinger mod 12% for VFA og 13 % for DDC). Med til billedet hører naturligvis forskelle i driftsudgifter til tryk og web, som er højere for VFA og DDC. Endvidere genere finansieres en væsentlige større del af DDC og VFA s drift via indtægter. Det ses endvidere, at VFA udgiver flere numre om året af magasinet. Næsten tre gange så mange numre som hvert af de to sammenligningscentre. Dertil kommer, at hvert nummer af VFA s magasin omfangsmæssigt er mere end dobbelt stort som VPÆ s, men af samme størrelse som DDC s magasin. Ligeledes, når vi ser på antallet af abonnenter, ligger VFA klart i spidsen med næsten 20 gange så mange abonnenter som de to andre magasiner. Endvidere skal det bemærkes, at VFA s magasin balancerer økonomisk, hvilket ikke er tilfældet for DDC s og VFÆ s magasiner. Med hensyn til den elektroniske kommunikation klarer VFA sig bedre end VPÆ med omkring fem gange så mange unikke besøgende på hjemmesiden, mens DDC kan mønstre tre gange så mange som VFA 16. I layout og brugervenlighed står VFA meget stærkt, og VFA har samtidig som den eneste af de tre organisationer opnået det højest mulige antal Bedst på Nettet-kroner for hjemmesiden. (Ingen af de andre institutioner deltog i vurderingen). Nyhedsbrevet fra VFA har halvt så mange modtagere som DDC s nyhedsbrev og lidt færre end VPÆ s nyhedsbrev. Det er muligt, at disse forskelle i nogen grad afspejler manglende vedligeholdelse af abonnementsdatabasen. 17 Det må dog konkluderes, at et abonnenttal på ikke er højt hverken i forhold sammenligningsinstitutionerne eller det faktum, at der blandt Danmarks små virksomheder 18 burde findes flere personer med en interesse for arbejdsmiljø (ca virksomheder har flere end 10 ansatte). De øvrige aktiviteter er det vanskeligt at sammenligne med hensyn til effektivitet i et studie af så overordnet karakter som dette, hvor en lang række faktorer ikke foreligger dokumenteret. Men det ser ud til, at alle tre centre har et rimeligt aktivitetsniveau, og at DDC, der har det største budget, også har flest aktiviteter herunder indtægtsgivende aktiviteter. VPÆ s aktivitetsniveau imponerer dog i særlig grad, når deres beskedne budget tages i betragtning. 16 Det er uvist, om søgemaskineaktivitet og intern trafik er fraregnet i oplysningerne om besøgstal for VFÆ og DDC. 17 VFA s modtagerbase på 3700 er kontrolleret for ikke fungerende modtageradresser og autosvar, men det er uvist om dette er tilfældet for DDC og VFÆ. 18 Dansk erhvervslivs størrelsesstruktur, Sekretariatet for Danmark i den globale økonomi (2005). A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

56 Sammenfattende må det siges, at VFA synes at have et ganske godt gennemslag i sin omverden sammenlignet med de to andre centre. Både magasinet og portalen opnår en målgruppekontakt, som gør, at centret ikke behøver at frygte sammenligninger, selv med DDC, som opererer med noget nær det dobbelte budget. Magasinet balancerer sågar økonomisk. Dog er det vurderingen, at der findes et potentiale for at øge antallet af brugere, der nås gennem centerets medier. MEDIEANALYSE Synlighed er ikke det samme som gennemslagskraft, men det ligner en hel del. For VFA, der skal fungere som samlet indgang og markant formidler af fagligt funderet stof, er det relevant at supplere de kvalitative og kvantitative undersøgelser med en analyse af den dækning, VFA har fået i pressen. Analysen herunder giver et billede af den totale mediedækning, men afdækker også hvad VFA når ud i medierne med. Det medierne bringer, præger i høj grad opfattelsen af VFA. VFA har tidligere foretaget en oversigt over medieomtale af Magasinet Arbejdsmiljø i løbet af Deres opgørelse viser 140 omtaler i trykte medier. Vi har valgt at tage webkilder med i følgende analyse, da dette medie i stadig højere grad bliver indgangen til viden og nyhedsopdatering, privat og professionelt. Omtale i webmedier er af en mere flygtig karakter end i trykte blade, idet nyhedsstrømmen gør, at artiklerne hurtigt udskiftes på nettet. Omvendt bliver webmedierne læst af mange (flere gange dagligt) og hjælper til centrifugeeffekten, hvor en historie hurtigt når ud til mange. OVERORDNET Videncenteret er bredt repræsenteret i fagblade, regionale og landsdækkende, trykte medier og på internettet, primært i kraft af temaer og fokus-artikler. Ifølge Infomedias database over artikler fra knapt 200 danske medier med webkilder citeres Videncenter for Arbejdsmiljø 35 gange i løbet år En søgning på Magasinet Arbejdsmiljø i samme periode giver 323 hits og ca. 300 hits, når åbenlyse gentagelser i databasen trækkes fra. 19 Kvantitativ markering Med et gennemsnit på knapt én daglig reference markerer videncenteret sig med Magasinet Arbejdsmiljø kvantitativt flot i mediebilledet. Til sammenligning optrådte magasinet Helse Arbejdsliv 19 Fx optræder Århus Stiftstidende to gange d med den identiske artikel Hver tredje får SMS fra jobbet uden for arbejdstiden. I et sådant tilfælde tæller den som ét hit. 54 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

57 ni gange i medierne i det første år, det har eksisteret (etableret som en del af Helse i april 2007). 20 I tallene ovenfor ses det, hvordan Magasinet Arbejdsmiljø langt oftere citeres i medierne end selve videncenteret. Produktet (magasinet) er altså fremtrædende i forhold til afsenderen (VFA). Det hænger godt sammen med resultaterne af vores 25 kvalitative interviews, hvor respondenterne kendte til produktnavnene (Magasinet Arbejdsmiljø, Godt Arbejde, Nyhedsbrevet, Butikken), men ikke i sammen grad til afsenderen VFA og dennes målsætninger. Hvad omtales? Et gennemgående mønster for mediedækningen er, at det er magasinets temaer og fokus-artikler, der citeres. Aprilnummeret 2007 med tema om sygefravær citeres fx 15 gange kort efter udgivelsesdagen - de fleste medier bruger ved den lejlighed samme overskrift som magasinet: Ufaglærte er fem gange så syge. For alle øvrige temaer kan samme respons noteres i større eller mindre grad. En oversigt over alle ni temaer for 2007 og deres respektive mediedækning, ser således ud: 21 Antal omtaler af temaerne i danske medier 2007 Kilde: Infomedia Stress (januar) n = 136 Seniorer (februar) Grænseløst arbejde (marts) Sygefravær (april) Støj (maj) Fastholdelse Indvandrere (juni) (september) Ondt i ryggen (oktober) Sikkerhedskultur (november) Diagrammet viser temaerne som de optrådte kronologisk i Topscorerne blandt de mest citerede temaer er, som det ses: arbejdsmiljø for indvandrere, stress, støj og sygefravær. Det tyder på, at emner, der i forvejen er politisk og samfundsmæssig interesse i, bliver mest citeret. Stress og indvandrere 20 Her er der dog tale om et mindre blad, der kun udkommer seks gange årligt. Bladets emneområde er mere snævert fokuseret på sundhed og arbejde. 21 Et eksempel på en søgestreng for de enkelte temaer lyder (for seniorer): ("magasinet arbejdsmiljø" <or> "videncenter for arbejdsmiljø" <or> vfa) <and> (senior* <or> ældre* <or> pensionist*). Søgeresultatets artikler gennemgås og tælles sammen. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

58 er også generelt mere omtalt ifølge Infomedia end fx relevante søgeord for temaet om sikkerhedskultur. Artiklen Indvandrere i faste job diskrimineres sjældent er et arbejdsmiljørelateret emne, der går direkte ind i den igangværende integrationsdebat, hvor diskrimination og beskæftigelse hver især er aspekter, der indgår. Det er vanskeligt at dokumentere magasin-temaets direkte indvirkning på debatten, men det budskab, der her dokumenteres af VFA, er signifikant i diskursen omkring indvandrere, integration og arbejdsløshed. Tema vs. fokus De temaer, der ikke har fået samme dækning har til tider været i konkurrence med historier fra selv samme magasin, fx en nyhed eller artikler fra fokus-siderne. Magasinet Arbejdsmiljø nr. 10, 2007 har tema om Ondt i ryggen og fokus på SMS på arbejdspladsen. Temaet blev som det ses relativt beskedent dækket med fem omtaler, mens artiklen: Hver tredje får SMS fra jobbet uden for arbejdstiden blev citeret i forskellig form hele 50 gange. Det redaktionelle valg af, hvornår noget er tema og hvornår det er fokus er svær at få øje på. 60 Antal omtaler af udvalgte fokusartikler i danske medier 2007 Kilde: Infomedia Hver trejde får SMS fra jobbet uden for arbejdstiden Hver femte oplever MUS-samtalen som spild af tid Hver anden lærer bliver truet eller udsat for vold Kvinder mest udsat for arbejdsrelateret lungelidelser Sladder er godt for sammenholdet på jobbet n = 128 Et gennemgående træk ved de mest citerede fokus-artikler er deres konkrete udsagn og umiddelbare citerbarhed. Det er særligt webmedierne og deres behov for hurtig redaktionel forarbejdning, der bringer fokusartiklerne. Artiklerne bygger som regel på fakta fra undersøgelser og forskning, og der er gjort en indsats med at formidle konklusionerne til enkle kvantitative udtryk som Hver tredje dansker 56 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

59 Emnemæssigt er det typisk det psykiske arbejdsmiljø, der fanger mediernes interesse. Dette stemmer overens med den kvantitative undersøgelse blandt 1120 respondenter, hvor emner relateret til psykisk arbejdsmiljø var klart det største interesseområde. Prioritering Medieanalysen synes at bekræfte fordelene ved at prioritere i temaer og profilere dem på forsiden af magasin og portal og kommunikation med pressen. Det gør det oplagt lettere for medierne at gribe historierne, der ofte lægger op til gode citater. Medieanalysen viser således, at det er en god kommunikationsstrategi, at vinkle resultater og pointer, så de opfylder nyhedskriterierne og den dagsorden journalisten navigerer efter. Formidlingen skal naturligvis ske uden at gå på kompromis med forskningens redelighed for derved at sikre, at de rigtige (evidensbaserede) budskaber formidles til offentligheden, og der ikke tæres på videncenterets faglige image. GENERELT OM KVALITETSSIKRING OG MAR- KEDSFØRING KVALITETSSIKRING En af VFA s målsætninger er, at indhold på portalen og i magasinet kvalitetssikres løbende. Vi har alene evalueret dette indirekte ud fra kilder såsom årsberetninger og interviewudsagn. Der er i 2007 sket en systematisk overvågning af arbejdsmiljørelevante hjemmesider for at holde portalens linkdatabase og relateret information ajour. NFA s bibliotek assisterer med dette. Der er tilføjet 5-10 nye links om ugen, som et resultat af dette arbejde. Der er endvidere 2007 foretaget en redaktionel kvalitetssikring af portalens godt sider. NFA s forskere og andre eksperter har medvirket til dette arbejde. Endvidere er der etableret et samarbejde mellem arbejdsmiljoviden.dk og arbejdsmiljoforskning.dk Nye love og regler er løbende registreret og tilføjet portalen gennem Endvidere er aktivitetskalenderen jævnligt blevet ajourført med relevante arrangementer, hvoraf der i snit er 15 om måneden. Initiativet til kvalitetssikringen ligger hos journalister, samt magasin- og portalredaktørerne. Det sker i samarbejde med NFA og andre, og der kvalitetssikres både fagligt, politisk og journalistisk, ifølge centerchefen. I videncenteret bemærker man dog, at der også er grænser for kvalitetssikringen. Artiklerne bærer præg af, hvem der har skrevet dem, og såvel dette som det, at redaktionerne kan reagere hurtigt ses også som kvaliteter, der skal bevares. Alt i alt ser det således ud til, at der arbejdes fornuftigt og afbalanceret med kvalitetssikring, således at VFA s medier kan tilbyde en A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

60 høj kvalitet uden at forsinke videnspredningen og uden at formalisere kommunikationen til ren upersonlig information. MARKEDSFØRING Det indgår også i målsætningerne, at VFA skal markedsføre portal og magasin. Med hensyn til portalen har man 2007 søgt synlighed på de vigtigste søgemaskiner. Det er ikke nævnt på, hvilke søgemaskiner denne synlighed er søgt opnået. Videncenteret har søgt at sælge magasinet pr. telefon (3.500 opringninger). Endvidere har centeret tilbudt det gennem direct mails til omkring virksomheder. Herudover har VFA haft særtilbud ved messer og seminarer, kampagnesite på magasinets netsider og sendt særtilbud med materialer til arbejdsmiljøuddannelserne. Hermed er mange års vigende abonnementstal blevet vendt til en mindre stigning (897 opsigelser og nytegninger i 2007). Herudover er det mere gennem det daglige arbejde i forhold til presse og gennem netværket i beskæftigelsesministeriet, at der foregår en markedsføring, selv om den er mere indirekte. Videncenteret har etableret sig som et sekretariat for et formidlernetværk med ca. 90 professionelle arbejdsmiljøformidlere. Der har været afholdt 2-3 årlige møder, og der er etableret et webforum, som dog er lukket på grund af manglende aktivitet. Endelig er det aktuelle samarbejde med DR om Godt Arbejde et eksempel på et markedsføringstiltag. Der er dog også tvivl om, hvor meget man egentlig skal markedsføre VFA s medier. Spørgsmålet hænger sammen med spørgsmålet om, hvem der egentlig er VFA s målgrupper: Skal man nå meget bredt ud eller skal man nå de arbejdsmiljøansvarlige, som så fører en effekt videre ud til de menige ansatte? FORMIDLING AF INTERNATIONAL VIDEN Ifølge strategien for VFA har centeret en forpligtelse til at formidle international viden om arbejdsmiljø med relevans for danske forhold. Det fremgår, at videncenterets systematiske overvågning og formidling af væsentlige internationale forskningsresultater og nyheder vil ske med særligt fokus på de nordiske lande, EU og Nordamerika. I magasinet indgår det internationale stof (udland) som en tilbagevendende artikeltype, hvor der refereres til forskning eller bringes reportager fra udlandet. En freelance-journalist i Bruxelles har som fast arbejdsområde at monitorere det internationale stof til brug for magasinet. På portalen indgår forskellige mini-guides til international viden under nogle temaer, ligesom der linkes til relevante internationale 58 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

61 netværk og organisationer med mulighed for at få yderligere viden. Der er internt i VFA en erkendelse af, at den internationale viden ikke har spillet en stor rolle i formidlingen. Det skyldes dels, at centeret fra start har haft fokus på at få formidlingen af det nationale stof på plads. Dels er det vurderingen, at målgrupperne ikke i samme grad har efterspurgt internationale erfaringer. Med international forskning og erfaringer er det altid en udfordring både fagligt og pædagogisk om resultaterne lader sig overføre til danske forhold. Også blandt de interviewede samarbejdsparter er det opfattelsen, at det internationale stof ikke har spillet en stor rolle i VFA s formidling. På den ene side vurderer parterne, at der i den internationale viden ligger mange gode erfaringer, som ikke nødvendigvis behøver at blive afprøvet i Danmark for at have valør. På den anden side erkender parterne, at det internationale stof ikke er højeste prioritet blandt brugerne, og at VFA derfor kan nøjes med at formidle den internationale forskning, som NFA vælger at beskrive. I de 25 kvalitative interviews i målgruppen viser det sig, at det internationale stof ikke prioriteres højt blandt respondenterne. Et par typiske reaktioner på hvilke artikler, der læser og hvilke, man springer over lyder: Jeg er meget glad for magasinet med dets temaer og inspirerende artikler. Men tungere forskning og det internationale henter jeg andre steder fra - det kunne være fra NFA s hjemmeside. Arbejdsmiljøkonsulent i en kommune Temaet læser jeg som regel. De lidt større artikler læser jeg, hvis de er relevante, fx hvis det er noget om stress. Det internationale kigger jeg ikke meget på. Fysioterapeut på offentligt sygehus Ziirsens læserundersøgelse fra 2007 peger på, at Stof fra udlandet hører til det mindst læste stof i magasinet: 33% af de 203 adspurgte læsere er tilfredse, 42% læser ikke det internationale stof. Sammenlagt kan det fremhæves, at VFA formidler international viden i dag, men at der sandsynligvis findes en mængde relevant viden, som endnu mere systematisk kunne udpeges og oversættes til gavn for brugerne. Prioriteringen af den internationale viden bør ske samtidig med, at brugernes vurdering heraf monitoreres for ikke at spilde ressourcer på noget, der ikke har brugernes interesse. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

62 6. KONKLUSIONER Konklusionen tager udgangspunkt i kommissoriets fire beskrevne dele: 1. Relevans og overordnet målopfyldelse Det beskrives, i hvilket omfang videncenteret har levet op til den overordnede målsætning, og om det er sket med fokus på brugerkredsen. 2. Vurdering af formidlingsstrategi Det vurderes, om formidlingsstrategien rammer brugernes behov for arbejdsmiljøviden, eller om videncenterets grundlæggende prioriteringer bør ændres. 3. Effektivitet Det vurderes, om videncenteret opfylder målene på en effektiv måde, dvs. med et rimeligt forhold mellem (ressource)indsats og effekt. Der foretages ligeledes en vurdering af videncenterets tværgående indsats, emnevalg, metodevalg mv. 4. Indsats Der gives en vurdering af de enkelte dele i videncenterets indsats med særlig vægt på opgaverne med portal og magasin. De fire dele beskrives hver for sig i det følgende. RELEVANS OG OVERORDNET MÅLOPFYLDELSE Videncenter for Arbejdsmiljø opnår generelt en flot målopfyldelse på alle parametre i forhold til formelle målsætninger og kommunikationsfaglige pejlemærker. Både brugere og arbejdsmarkedets parter er tilfredse med videncenterets produkter i form af portal, magasin, der når bredt ud og rammer alle dele af de definerede målgrupper. Antallet af brugere af navnlig magasin og nyhedsbrev kunne dog ønskes større. KVALITETSSIKRING En af VFA s målsætninger er, at indhold på portalen og i magasinet kvalitetssikres løbende. VFA s kvalitetssikring er alene evalueret indirekte ud fra kilder såsom årsberetninger og interviewudsagn. Gennemgangen tyder på, at der er indført procedurer for kvalitetssikring, og at der arbejdes fornuftigt og afbalanceret med kvalitetssikring, således at VFA s medier kan tilbyde en høj kvalitet uden at forsinke videnspredningen og uden at formalisere kommunikationen til ren upersonlig information. CENTERET NÅR UD TIL MÅLGRUPPEN Da op i mod halvdelen af VFA s brugere (43%) anvender mellem 10 timer og fuld tid på arbejdsmiljø, kan det konkluderes, at Videncenter for Arbejdsmiljø har en relativt høj andel af i de professionelle blandt sine brugere. Videncenteret når desuden ud til 60 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

63 både ansatte i virksomhedernes sikkerhedsorganisationer (35%), ansatte i HR- og personalefunktioner (21%) og øvrige funktioner (27%). Yderligere har 23% af brugerne ledelsesansvar. Brugerne kommer typisk fra mellemstore og store virksomheder (60% er ansat i virksomheder med mere end 100 ansatte). Blandt deltagerne i undersøgelsen anvender 73% arbejdsmiljøviden.dk og 59% Magasinet Arbejdsmiljø som kilde til information om arbejdsmiljø. Hovedparten af brugerne vægter elektroniske nyhedsbreve som kilde til information Blandt et udsnit af personer, der arbejder professionelt med arbejdsmiljø i større eller mindre grad dvs. en meget bred definition af videncenterets målgruppe har to tredjedele aldrig hørt om videncenteret eller kender intet til det i praksis. Op i mod 9 ud af 10 personer i stikprøven har aldrig hørt om eller kender i praksis intet til hverken magasinet eller portalen. Samlet set må de konkluderes, at mange af VFA s brugere er professionelle på arbejdsmiljøområdet, men at potentialet for at opnå et større kendskab i de ydre cirkler af målgruppen bestemt er til stede. BRUGERNE ER TILFREDSE Overordnet er brugerne i høj grad tilfredse med VFA s produkter. Advice s undersøgelse viser, at 81% af dem, der kender magasinet synes, at det er godt. Tilsvarende vurderer 78% af brugerne af portalen arbejdsmiljoviden.dk som god. Hele 92% af nyhedsbrevsmodtagere mener, at nyhedsbrevene er gode og læser dem ofte eller nogle gange. Godt halvdelen (55%) af videncenterets brugere kender arbejdsmiljøbutikken. Endvidere vurderer 79% af brugerne, at Videncenter for Arbejdsmiljø har afgørende eller stor betydning for, at der stilles viden til rådighed, som gør det muligt at udvikle et bedre arbejdsmiljø. Det tyder således på, at effekten af videncenterets indsats når længere end til blot at skabe et kendskab blandt de personer, der har ansvar for formidlingen til slutbrugerne. Også videncenterets samarbejdsparter vurderer, at videncenteret løser formidlingsopgaven overbevisende med sans for moderne kommunikationsmetoder. VURDERING AF FORMIDLINGSSTRATEGI Som det fremgår af denne evaluering er kvaliteten af VFA s produkter ganske høj, og brugerne er i udtalt grad tilfredse med magasin, portal og nyhedsbrev. Centret har selvfølgelig i den første tid skullet finde en egen identitet i et relanceret magasin og helt ny portal. Den del ser ud til at have fundet et leje nu. Marketingtiltag som direct mails, telefonsalg og repræsentation på konferencer har hørt til den hidtidige formidlingsstrategi. Den opsøgende og udbredende indsats bør i endnu højere grad prioriteres fremover, så de udmærkede produkter kan nå ud til en større kreds. Markedet er der. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

64 Videncenteret har dog også øje for behovet, og et tiltag som Godt Arbejde i samarbejde med Arbejdsmiljørådet og DR kan ses som et forsøg på at nå ud til flere potentielle brugere, selvom effekten endnu synes begrænset. Stadig kan man fra centerets side forsøge at gøre mere opmærksom på sig selv som afsender, så produkterne i synergi kan nå flere brugere. Varen er i orden, dem, der får den, er tilfredse, nu skal den udbredes. EFFEKTIVITET Der er gennemført et overordnet studie af VFA s effektivitet gennem sammenligning med to lignende vidensinstitutioner (Dansk Design Center og Videncenter på Ældreområdet). Studiet bygger alene på enkle, offentligt tilgængelige data, og der tages forbehold for forskellige opgørelsesmetoder. På trods af institutionernes forskelligheder kan det konkluderes, at VFA har nogenlunde det samme forhold mellem samlede indtægter og antallet af årsværk (ca. et årsværk pr. million) som Dansk Design Center. VFA udgiver flest numre af deres magasin og har klart flest abonnenter. Oven i købet balancerer magasinet økonomisk, hvilket næppe kan være tilfældet for DDC og VFÆ. Samlet set må det siges, at VFA synes at have et ganske godt gennemslag i sin omverden sammenlignet med de to andre centre. Den meget høje tilfredshed med videncenterets produkter hos både brugere og blandt arbejdsmarkedets parter og øvrige samarbejdsparter vidner også om, at skatteborgerne i høj grad får valuta for pengene. INDSATS I det følgende gives en vurdering af videncenterets indsats bestående af magasin og portal. Endvidere vurderes målopfyldelse på en række øvrige indsatser nævnt i videncenterets strategi, herunder Arbejdsmiljøbutikken, tematisk formidling af politisk prioriterede indsatser, markedsføring, flermedialt samarbejde og international viden. MAGASINET ARBEJDSMILJØ Det er med et godt resultat lykkedes at relancere Magasinet Arbejdsmiljø. Det prisvindende magasin henvender sig i dag til en langt bredere kreds af læsere, og både læsere og samarbejdsparter er tilfredse med indholdet. Efter en periode med faldende abonnementstal er der igen abonnentvækst, og økonomisk balancerer indtægter og udgifter. Advice s undersøgelse viser, at hovedparten (81%) af dem, der kender magasinet synes, at det er godt. Til gengæld er magasinet måske ikke kendt nok i hele målgruppen. En stikprøve blandt personer, der arbejder med arbejdsmiljø viser således, at 67% har 62 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

65 aldrig hørt om Magasinet Arbejdsmiljø, mens 18% har hørt om magasinet, men kender ikke noget til det. Den kommunikationsfaglige vurdering viste, VFA har skabt et imødekommende magasin med velskrevne, faglige artikler med bred appel til de forskellige modtagergrupper. Grafisk er bladet rigt og relevant illustreret. Magasinet Arbejdsmiljø er således et inspirerende supplement til portalen arbejdsmiljoviden.dk og det elektroniske nyhedsbrev; medierne kan samtænkes yderligere i den kommende formidlingsindsats. ARBEJDSMILJØVIDEN.DK Fra 2006 til 2007 er besøgstallet på portalen steget med 64%, så der dagligt er 653 unikke besøgende. Siden er tildelt 5 ud af 5 mulige Bedst på Nettet kroner og en sammenlagt placering blandt den offentlige sektors bedste 5%. Portalen har været ramt af driftsmæssige udfordringer, der nu synes at være løst. 8 ud af 10 af videncenterets brugere kender portalen, mens 3 ud af 4 i en stikprøve bestående af personer med en professionel interesse for arbejdsmiljø aldrig hørt om portalen, og kun 5% har anvendt portalen inden for de seneste 6 måneder. Knap 80% af brugerne er overordnet godt tilfredse med portalen. Brugerne finder siden spændende, men påpeger at dele af det redaktionelle stof er meget generelt. Endvidere efterspørger omkring hver fjerde bruger flere temasider om konkrete emner eller afsnit af siden rettet mod specifikke brancher eller målgrupper. 20% af brugerne mener, at der burde være flere muligheder for dialog med andre brugere af portalen. Centerets målsætninger såvel som erfaringer med moderne sociale medier peger på, at tiden kunne være moden til at gøre forsøg nye dialogformer på portalen. Den kommunikationsfaglige vurdering peger på, at arbejdsmiljoviden.dk fremstår som en lødig og troværdig søgeportal med et stort omfang af artikler og information om arbejdsmiljøviden på tværs af brancher. Artiklerne er velskrevne og generelt relevante for den brede målgruppe, mens brugerne typisk vil skulle søge til andre hjemmesider som Arbejdstilsynets eller enkelte branchearbejdsmiljøråd, som der også henvises til, for at få mere specifik information. Flere samarbejdsparter peger på, at portalen er velfungerende og leverer et godt overblik over arbejdsmiljøstoffet. Sammenlagt kan det konkluderes, at portalen fremstår velfungerende og brugervenlig som en samlet indgang til næsten alt, hvad der er værd at vide om arbejdsmiljøviden. Den præsenterede viden er bearbejdet og målrettet videncentrets målgrupper. Der er dog plads til forbedring i form af yderligere målretning til specifikke brugergrupper og mere dialog med brugerne, ligesom kendskabet til portalen kan øges yderligere. NYHEDSBREV Hovedparten (93%) af videncenterets brugere modtager et eller flere nyhedsbreve fra VFA. Heraf er 9 ud af 10 tilfredse med ny- A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

66 hedsbrevet. Kun 5% læser sjældent de udsendte nyhedsbreve, hvilket må betegnes som imponerende. Advice vurderer, at der er en fornuftig prioritering af tekstmængden, der er begrænset til en overskrift og manchet med mulighed for at læse videre. Nyhedsbrevet bliver af mange brugere vejen til portalen, og den har derfor en vigtig effekt for den tværmediale indsats. Der henvises også til magasin i nyhedsbrevet, og magasinet har sit eget nyhedsbrev i samme stil. Samlet set fungerer nyhedsbrevene godt, selvom modtagere ikke kan betegnes som mange set i forhold til indholdets brede appel. Langt flere personer, der arbejder med arbejdsmiljø burde være abonnenter. ØVRIGE INDSATSER Arbejdsmiljøbutikken Arbejdsmiljøbutikken har en stigende omsætning, hvoraf halvdelen skabes via salg fra netbutikken. Samtidig har butikken igennem de seneste undergået en effektivisering, hvor store egenlagre med materialer er afviklet eller udliciteret. Uden at der er sket en nøjere gennemgang af Arbejdsmiljøbutikkens område tyder det på, at butikken har en sund drift og at den udgør et vigtigt supplement til portal og magasin navnlig for den store målgruppe, som stadig ønsker et fysisk eksemplar at bladre i eller til undervisningsbrug. Brugerne er tilfredse med udbuddet i butikken, mens enkelte stiller forslag om bedre muligheder for at downloade publikationer frem for at købe papirversionen. Godt Arbejde Kampagnen henvender sig primært til almindelige danskere på arbejdsmarkedet, der ikke beskæftiger sig med arbejdsmiljø. Tvprogrammerne har ca seere pr. udsendelse. Blandt videncenterets brugere har 12% aldrig hørt om kampagnen, mens 30% kun har set eller hørt lidt. Ser man generelt på personer, der beskæftiger sig med arbejdsmiljø kender hver tredje (36%) kampagnen. To tredjedele VFA s brugere synes godt om kampagnen, og den meget brede, populære formidlingsform via blandt andet tvudsendelser og videoklip på portalen tilskyndes af brugerne som et forfriskende pust i formidlingen. Dog angiver flere, at de ikke ønsker, at beskæftige sig med arbejdsmiljø uden for arbejdstiden, eller at de ikke har lidt tid til se videoklip. Tematisk formidling af politisk prioriterede indsatser VFA har i den 3-årige eksistens periode gennemført en tematisk formidling af i alt 9 temaer inden for 2010-planens fire satsningsområder (muskel- og skeletbesvær, psykisk arbejdsmiljø, ulykker 64 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8

67 og støj). Temaerne er formidlet via artikler i magasinet og særlige temarum på arbejdsmiljoviden.dk. Der er endvidere udsendt et særligt tema-nyhedsbrev og temaark er trykt og udsendt til arbejdsmiljøsektoren, fagforeninger og organisationer. Endvidere er der løbende indsamlet et større antal eksempler på god praksis i danske virksomheder inden for de nationalt prioriterede områder. I alt er 130 eksempler indsamlet, der formidles til virksomhederne. Samlet set kan det konkluderes, at videncenteret lever op til forpligtelserne om tematisk formidling af prioriterede indsatser. Nedenfor beskrives temaernes gennemslagskraft i medierne. Gennemslagskraft i medierne Videncenter for Arbejdsmiljø opnår en god gennemslagskraft i medierne målt på antallet af citationer i danske medier med webkilder. Her citeres Videncenter for Arbejdsmiljø 35 gange i løbet år 2007, mens det for Magasinet Arbejdsmiljø sker 300 gange. At Magasinet Arbejdsmiljø citeres langt oftere end selve videncenteret peger på. at produktet (magasinet) er mere fremtrædende end afsenderen (VFA). Et gennemgående mønster for mediedækningen er, at det er magasinets temaer og fokus-artikler, der citeres. Emnemæssigt er det typisk det psykiske arbejdsmiljø, der fanger mediernes interesse herunder især emner, der i forvejen er politisk og samfundsmæssig interesse i, fx stress og indvandrere. Markedsføring Det indgår også i målsætningerne, at VFA skal markedsføre portal og magasin. Dette er for magasinets vedkommende sket gennem telefonsalg og direct mail kampagner. Herudover har VFA haft særtilbud ved messer og seminarer, kampagnesite på magasinets netsider og sendt særtilbud med materialer til arbejdsmiljøuddannelserne. Nedgangen i antallet af abonnenter er som følge heraf vendt til en opgang i For portalen har videncenteret forsøgt at søgeoptimere på de væsentligste søgemaskiner. Også portalen oplever stigende besøgstal. Herudover er det mere gennem det daglige arbejde i forhold til presse og gennem netværket i beskæftigelsesministeriet, at der foregår en markedsføring, selv om den er mere indirekte. Endelig er det aktuelle samarbejde med DR om Godt Arbejde et eksempel på markedsføring af VFA. Sammenfattende kan konkluderes, at der sker markedsføringsinitiativer, der tyder på at være succesfulde. Det er et åbent spørgsmål, hvor stort behovet for markedsføring er, og hvem den skal målrettes, jævnfør drøftelserne af videncenterets målgruppe. Umiddelbart kan det konstateres, at temaet arbejdsmiljø i sin bredeste forstand burde kunne tiltrække endnu flere brugere til VFA, end det er tilfældet i dag. A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 /

68 International viden Ifølge strategien for VFA har centeret en forpligtelse til at formidle international viden om arbejdsmiljø med relevans for danske forhold. I magasinet indgår det internationale stof (udland) som en tilbagevendende artikeltype, mens der på portalen indgår forskellige mini-guides til international viden, og der linkes til relevante internationale hjemmesider. VFA har desuden indgået en aftale med det danske Focal Point-netværk om løbende systematisk formidling af relevante nyheder fra Arbejdsmiljøagenturet. Internt i VFA og eksternt i forhold til samarbejdsparter er der en erkendelse af, at nok er den internationale viden til stede, men den har ikke spillet en stor rolle i videncenterets formidling. Dette skyldes både at centeret har haft fokus rettet mod det nationale, og at målgrupperne kun i begrænset omfang efterspørger internationale viden en antagelse som undersøgelserne i denne evaluering bakker op. De interviewede samarbejdsparter er dog af opfattelsen, at der må findes nogle gode (og letkøbte) erfaringer i udlandet som mere systematisk kan oversættes til dansk sprog og forhold. 66 A D V I C E A / S 1 5 / 0 5 / 0 8