TITELBLAD. Studieretning: Humanistisk Informatik, kommunikation foråret 2014

Transkript

1 TITELBLAD Studieretning: Humanistisk Informatik, kommunikation foråret 2014 Vejleder: Lars Brorholm Gruppenummer: 6 Semester: 6. semester Projektets titel: Monarker, mider og medier. - en fortælling om Zentropa Anslag: Tilsvarende sidetal: 45,7 Afleveringsdato: 22. maj 2014 Fulde Navn Haagen Mathiassen Studienr: Katharina Victoria Kock Lisberg Studienr: Simon Randrup Smed Studienr: Underskrift Side 1 af 83

2 INDHOLDSFORTEGNELSE Titelblad Resume Indledning Problemfelt Baggrundsviden om Zentropa Videnskabsteori og metode Socialkonstruktivisme Virkeligheden som kontingent og socialt konstrueret Virkeligheden skabes i fortolkningsfællesskaber Fænomenologi: Den hermeneutiske metode: Kvalitativ metode Diskursteoretisk metode Metodekritik Forforståelser og intersubjektive fortolkninger Verifikation Validitet Reliabilitet Repræsentativitet Generaliserbarhed Diskursanalyse Diskursbegrebet Den kritiske diskursanalyse Motivation for valg af den kritiske diskursanalyse Fra tekst til diskursiv praksis Det tekstuelle niveau Den diskursive praksis Den sociale praksis Semantiske niveau Organisationsteorier Scheins organisationsteorier Hatch og Schultz Corporate branding Zentropa som en oplevelsesvirksomhed At skille sig ud som virksomhed Strategisk kommunikationsplanlægning Det moderne arbejdsliv Anthony Giddens modernitetsbegreb kritik af det senmoderne virksomhedsledelse Jesper Tynell analyse Semantisk analyse Semantisk analyse af interview med Peter Aalbæk Teori: Side 2 af 83

3 7.1.2 Semantisk analyse af interview med medarbejder Jon Hammer Komparativ analyse af det semantiske niveau Analyse af den diskursive praksis Den diskursive praksis - Peter Aalbæk Den diskursive praksis - Jon Diskursanalyse Social praksis Peter Aalbæk og Jons plads i det senmoderne samfund Zentropas plads i det senmoderne samfund Opsamling Konklusion Kommunikations- rådgivning Refleksion og perspektivering Temarammeredegørelse Projektets litteraturliste Bøger: Hjemmesider Obligatorisk litteraturliste Bilag Bilagsoversigt: Bilag 1 Transskribering Peter Aalbæk Bilag 2 Transskribering Jon Hansen Bilag 3 Transskribering Peter Aalbæk Bilag 4 Transskribering Brinck Side 3 af 83

4 1. RESUME Formålet med denne opgave er at klarlægge den virksomhedskultur der findes i virksomheden Zentropa, samt hvad denne virksomhedskultur betyder for Zentropas direktør, Peter Aalbæk Jensen og medarbejderen hos Zentropa Jon Hammer. Resultater heraf vil blive holdt op på et højere samfundsniveau, da det er opgavens hensigt, at komme frem til, hvordan dette stemmer overens med det senmoderne samfunds opfattelse af moderne arbejdsliv. Ud fra dette er der blevet foretaget en konklusion. For at finde frem til, hvad Zentropas virksomhedskultur betyder for Peter Aalbæk og Jon Hammer, er der blevet foretaget semistrukturerede kvalitative interviews for at få et indblik i de to respondenters horisontlinjer ift. det pågældende emne. I denne forbindelse trækker vi på den fænomenologiske videnskabsteoretiske tilgang. Opgavens teoretiske grundlag bygger på en række organisationsteorier, herunder organisationsstrategiske og - kulturelle teorier, samt en kritik af den sidstnævnte. Derudover baseres opgaven på diskursteori som metode til selve analysen. I forbindelse med denne er der blevet gjort brug af den kritiske diskursanalyse til at klarlægge Peter Aalbæk og Jons tilhørsforhold til Zentropas organisationskultur. Ydermere trækkes der på den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang. Den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang har bl.a. været med til at klarlægge, at den virkelighed der findes på Zentropa er socialt konstrueret ud fra en særlig historisk og kulturel kontekst og at der derfor ikke kun findes én sandhed. Ligeledes har denne videnskabsteoretiske tilgang været med til at klarlægge, at den gemene virkelighed der findes i Zentropa ikke er besluttet konsensuelt af medarbejderne, netop fordi at gemenhed er alt det der tages for givet. Opgaven er produceret ud fra en hermeneutisk videnskabsteoretisk erkendelse af, at forfatteren til denne har en forforståelse med sig, når teksten udformes. Disse forforståelser har været med til at præge opgavens indhold igennem forståelsesprocessen af denne, hvorfor vi har gjort brug af den hermeneutiske helhed- delcirkel. I selve analysen i denne opgave, foretages først en tekstnær analyse af den indsamlede empiri. Denne analyse leder videre frem til en klarlægning af de diskursive praksisser vores respondenter opstiller. Jon fremstiller en diskurs praksis, hvori han identificerer sit forhold til Zentropa som værende sjovt, flygtigt og lærende. Hvorimod Peter Aalbæk fremstiller en diskursiv praksis hvori han identificerer sig selv som værende Zentropa, og han vil slåsse med næb og kløer for at bevare stedet. Der udledes endvidere på dette niveau, at i tilfælde af Zentropa og Jon skulle adskilles, ville Jon være i stand til stadig at eksistere uden Zentropa. I kontrast hertil udledes det, at i tilfælde Peter Aalbæk og Zentropa skulle adskilles, ville ingen af de to kunne eksistere, da Peter Aalbæk og Zentropa, har indgået et symbiotisk forhold. Disse diskursive praksisser holdes op på et samfundsmæssigt niveau, Ift. Giddens. Her udledes det at Jon er tidssvarende og lever op til det senmoderne samfundets krav om omstillingsparathed, hvorimod Peter Aalbæk ikke gør i kraft af hans mangel på omstillingsparat og fleksibilitet. Side 4 af 83

5 2. INDLEDNING Hvis min bare røv og min ynkelige dillermand kan skaffe os en forside frem for en omtale på side 13, er det ok med mig Citatet kommer fra en vor tids vel nok meste kontroversielle virksomhedsledere, Peter Aalbæk direktør i Zentropa, og udtalelsen er bragt bogen leder- DNA skrevet af Rasmus Ankersen og udgivet Peter Aalbæk og Zentropa florerer jævnligt på forsiderne i den danske presse, med et billede som værende en unik virksomhed, med en markant leder, der er lidt en original, med klare pendanter til med Simon Spies og hans rejseimperium. Kultur- produktion- virksomheden Zentropa er blevet en attraktiv virksomhed for unge, håbefulde aspiranter til filmindustrien. Zentropa har ofte været i mediernes søgelys, ikke mindst hvad angår virksomhedens lidt særprægede ledelsesstil. Bl.a. er en medarbejder blevet fyret, fordi vedkommende ikke var villig til fællessvømning i firma- poolen (ekkofilm.dk), og det forlyder, at man får særlige fordele som medarbejder, hvis man lader sig tatovere på balden. Ålen bekendtgør også gerne i medierne, at han rører ved medarbejderne, som det passer ham, altså klapper de kvindelige medarbejdere bagi (jv.dk). Vi oplevede denne virksomhedsstruktur og - ledelse som værende en stærk kontrast til vores opfattelse af mere almene virksomhed, hvilket fangede vores interesse og indgydede os ønsket om at undersøge denne nærmere. Side 5 af 83

6 3. PROBLEMFELT I følgende afsnit vil vi skildre denne opgaves problemfelt og dermed vores grundlag for hele projektet. Udgangspunktet for denne opgave er virksomheden Zentropa, men da vi er bevidste omkring kompleksiteten en sådan virksomhed rummer, har vi valgt at fokusere på medarbejdernes opfattelse af Zentropa, særlig med fokus på hvordan medarbejderne identificerer sig til og hvilken relation de har til Zentropa. Vi vil have særligt fokus på hvordan de ansatte hos Zentropa oplever organisationen, hvilket vi vil forsøge at klarlægge gennem vores empiri og sætte disse i relief til en række organisationsteorier. Til sidst vil vi så sætte de ansattes oplevelse af Zentropa i forbindelse med Giddens tanker om senmoderniteten. Vi vil hermed forsøge at finde sammenhænge mellem den identificering medarbejdere konstruerer, og det samfund både medarbejderne og Zentropa er en del af. Den omtalte empiri i ovenstående vil bestå af et interview med en ansat hos Zentropa ved navn Jon Hammer og et interview samt et portræt af lederen hos Zentropa, Peter Aalbæk. Vi har valgt at inddrage denne empiri for at kunne få flere vinkler på vores undersøgelse af identiteten hos Zentropa. Den identitet vi ønsker at kunne spejle i relation til Anthony Giddens tanker om det senmoderne samfund. Dette fører os til følgende problemformulering: Problemformulering "Hvordan identificerer hhv. Peter Aalbæk og en medarbejder hos Zentropa sig i relation til organisationen? Og hvordan kan denne identifikation relateres til Giddens beskrivelse af det senmoderne samfund og dens krav til individerne i det? Side 6 af 83

7 4. BAGGRUNDSVIDEN OM ZENTRO Vi vil i nedenstående afsnit klarlægge delelementer af organisationen Zentropa, dette vil vi gøre ved at inddrage information fra dagspressen og Zentropas egen hjemmeside. Zentropa, eller Zentropa Productions som er firmaet virkelige navn, er et dansk produktions- og filmselskabet grundlagt i 1992, med hovedkontor på den tidligere Avedøre Kasserne. Zentropa blev grundlagt efter Lars Von Trier og Peter Aalbæk Jensen havde samarbejdet om filmen Europa. De to har også det største økonomiske ejerskab i firmaet (Zentropa.dk). Ifølge Zentropas egen hjemmeside er Zentropas primære fokus er at producere kvalitetsfilm til et internationalt publikum, men ligeledes lavbudget film såvel som skandinaviske, europæiske og amerikanske co- produktioner. endvidere Aktiviteter på Zentropa inkluderer desuden musikvideoer, dokumentarfilm, tv- underholdning og udviklingen af multimedie- projekter. (Zentropa.dk) Zentropas projekter har gennem tiden vundet en række priser, heriblandt De Gyldne Palmer, Sølvbjørnen, Golden Globe og en Oscar.. Forud for denne opgave, har et af denne gruppes medlemmer tidligere arbejdet med organisationen Zentropa og interviewet Peter Aalbæk samt en anden medarbejder end den medarbejder vi interviewer i vores projekt. Disse interviews har været med til at påvirke vores forforståelse i forhold til vores egen opgave, og vi finder de tidligere foretagede interviews så relevante, at de er vedlagt i bilag som henholdsvis bilag 3 og bilag 4. Side 7 af 83

8 5. VIDENSKABSTEORI OG METODE I løbet af projektet har vi løbende reflekteret over hvilke metodiske valg og videnskabsteoretiske tilgange vi skulle benytte af os i projektet, da vi er bevidste om den betydning disse til- og fravalg vil få, for vores opgave. I nedenstående vil præsentere de tilgange vi fandt mest anvendelige. 5.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME Socialkonstruktivismen er relevant som videnskabsteoretisk tilgang for dette projekt, fordi den deler mange af de samme grundantagelser med den diskursanalytiske teori og metode, som vi benytter i analysen. Ifølge Bendix og Hammershøj (2001) er socialkonstruktìvisme ikke en samlet skole med konsensus om begreber, metoder mv. Der er snarere tale om et teoretisk fællesskab, som deler nogle grundlæggende antagelser, som bl.a. er: Udgangspunktet for socialkonstruktivisme synes at være erfaringen af, at viden og videnskab ikke længere er selvfølgelige størrelser, samt af en tvivlen på de traditionelle begreber om sandhed, virkelighed og universalitet. (Bendix og Hammershøj, 2001: 44) VIRKELIGHEDEN SOM KONTINGENT OG SOCIALT KONSTRUERET Ifølge Bendix og Hammershøj (2001) skal social og konstruktion ikke forstås som noget trivielt og hverdagsagtigt. Det skal derimod forstås sådan, at hvis man betegner virkeligheden som konstruktion, så markerer man, at virkeligheden er historisk konstitueret og derfor kontingent. Med kontingent menes, at menneskelige fænomener er opstået i en historisk kontekst, som kunne være anderledes (Bendix og Hammershøj, 2001: 47). Hvad angår det sociale, er det: (...) præcis betegnelsen for, at subjektet ikke blot kan konstruere alt efter forgodtbefindende. Endvidere betyder konstruktion ikke fiktion, for det er præcis virkeligheden som virkelighed, der er socialt konstrueret. Konstruktion betyder i denne sammenhæng, at virkeligheden som konstrueret altid kunne være anderledes, og at virkeligheden altså ikke er en uforanderlig realitet. (Bendix og Hammershøj, 2001: 42) Virkeligheden på Zentropa kan ikke konstrueres efter forgodtbefindende af den enkelte medarbejder. Den zentropiske virkelighed er socialt konstrueret i en særlig historisk og kulturel kontekst. Medarbejdernes erkendelse og forståelse af Zentropa sker på baggrund af den kultur og det samfund, de er en del af på Zentropa. Side 8 af 83

9 5.1.2 VIRKELIGHEDEN SKABES I FORTOLKNINGSFÆLLESSKABER Når noget konstrueres socialt betyder det også, at det ikke er individet, som alene skaber mening og betydning i sin verden, men at individet indgår i fortolkningsfællesskaber. Disse fællesskaber indgår i en hverdagslig virkelighed, som ifølge Lars- Henrik Schmidt (Bendix og Hammershøj, 2001: 50) er gemen (almindelig, fælles). Denne gemenhed forstås som de forudsatte sandheder og den allerede installerede betydning. Det betyder også, at virkeligheden som gemenhed ikke kan besluttes konsensuelt af en gruppe af mennesker, for gemenheden er alt det, der tages for givet og ikke stilles spørgsmålstegn ved (Bendix og Hammershøj, 2001: 50). Virkelighed og mening skabes i et socialt fællesskab, hvorfra man kan trække på særlige fortolkninger af virkeligheden. Eller formuleret anderledes: Det sociale fællesskab støtter op omkring individets forståelse og indholdet af de sociale konstruktioner og er dermed med til at konstruere, hvad der er sandt (Haslebo, 2009: 3). Vi trækker i denne opgave også på Faircloughs udlægning af socialkonstruktivisme og inddrager hans begreb omkring ikke- diskursive praksis, da vi fremsætter AAUs 2015 mål og fremsætter visionerne i disse som en generel tendens samfundet. 5.2 FÆNOMENOLOGI: Bendix og Hammershøj (2001) gør endvidere opmærksom på, at inden for socialkonstruktivismen får noget kun mening og betydning ved at henvise eller referere til noget andet - virkeligheden består af betydningssystemer, som udgør et hele. Det er ikke et ensartet og uforanderligt hele, men en helhed hvori:... en mangfoldighed af forskellige, flydende, konfliktuerende og nye betydningssystemer gives. Virkeligheden som helhed kan således siges at være den helhed, inden for hvilket mangfoldigheden af betydningssystemer bestandigt reproducerer og forandrer sig (Hammershøj 2000, i Bendix og Hammershøj, 2001: 46). Den gemene virkelighed i Zentropa er ikke noget, som er besluttet konsensuelt af medarbejdere i selskabet, idet gemenheden er alt det der tages for givet og ikke stilles spørgsmålstegn ved, qua det fortolkningsfællesskab og de betydningssystemer der findes i organisationen. Side 9 af 83 Vi inddrager delelementer fra fænomenologien, i det vi tager ud på Zentropa og betragter et fænomen i horisontlinje med vores interviewpersoner. Fænomenologien er ifølge Zahavi (2003), læren om det, der viser sig for en bevidsthed. Det fænomenologien kan bidrage med, er at tale for vigtigheden af subjektiviteten. At observere et fænomen, og lade denne fremstå som den er, uden at forsøge at anvende teoretiske konstruktioner for at få det til at give mening, er essensen i at trække på den fænomenologiske tilgang. (Zahavi, 2003: 13-23) 5.3 DEN HERMENEUTISKE METODE: Det er en hermeneutisk tilgang, vi anvender i fortolkningen af opgavens empiri, idet denne tilgang dels er relevant i en opgave, der har fokus på empiri i form af interview, og dels er relevant i relation til vores videnskabsteoretiske udgangspunkt

10 (socialkonstruktivisme), eftersom temaet for projektet drejer sig om konstruktion af mening og betydning. Hermeneutik er oprindelig en fortolkningsvidenskab der er udsprunget af fortolkning af tekster. Men hermeneutikkens metoder er senere udstrakt til også at gælde for samfundsvidenskaberne (Andersen, 1990: 156). Andersen skriver følgende om dette: Det er jo ikke kun tekster, altså sprogligt formulerede og nedskrevne ytringer, der kan ses som skabt af subjekter. Det gælder også enkelte handlinger, sociale vaner, materielle produkter, sociale normer og kulturelle værdimønstre (Andersen, 1990: 156). Hermeneutikken kan således danne et fælles grundlag for at studere menneskelige fænomener både inden for humaniora og samfundsvidenskab (Andersen, 1990: 156). I hermeneutikken erkender man, at forskeren har en forforståelse og ser på materialet med et bestemt sæt briller (Andersen, 1990: 163). Karakteristiske begreber i den hermeneutiske tradition er bl.a. hensigt, mening, oplevelse, dialog, forståelse, tolkninger, meningsmæssig sammenhæng osv. (Andersen, 1990: 169). Det drejer sig i fortolkningsviden som hermeneutik om, at afdække og forstå den subjektive livsverden i de handlingsforløb, der studeres (Andersen, 1990: 169). Målet i processen er, at forskeren som subjekt forstår det undersøgte subjekts livsverden, og det vigtigste medium til at formidle denne forståelse er selvfølgelig sproget (fx vores interview). Derfor står sproglig kommunikation og dialog centralt i hermeneutikken (Andersen, 1990: 70). Andersen skriver følgende om dette: Fortolkningsprocessen kan opfattes som en fremadskridende dialog, hvor deltagerne gradvis ændrer deres gensidige forståelse af hinandens livsverdener ved korrektion af deres forforståelser og eliminering af fordomme (Andersen, 1990: 170). Den hermeneutiske cirkel blev udviklet af den tyske filosof og teolog Friedrich Ast (Føllesdal, et al., 1999: 155), og den er senere videreudviklet af især tyskeren Hans- Georg Gadamer. Cirklen benyttes til at karakterisere forholdet mellem del og helhed i forståelsesprocessen. Helhed- delcirklen fokuserer således på at forstå tekster eller handlinger ud fra helheden og samtidig forstå helheden på baggrund af delene (Fuglsang et al., 2004: 312). I projektet bruger vi en hermeneutisk fortolkende metode, når vi som forskere undersøger et felt, som er relativt ukendt for os. Det er specifikt helhed- delcirklen, vi inddrager. Vi har en forforståelse af Zentropa og Peter Aalbæk Jensen, ud fra hvad vi har læst og hørt om virksomheden og dens karismatiske leder. Ud fra vores forforståelse af Zentropa og Peter Aalbæk opstod der nysgerrighed, og på baggrund af denne nysgerrighed udformede vi vores problemformulering. Dette ledte igen til, at vi fandt frem til teorier og tidligere indhentet empiri fra Zentropa, der kunne bidrage til fornyet refleksion og fortolkning af Zentropas kultur og ledelsesstil. At forskeren ikke kan være objektiv ses af, at vores forforståelse allerede spillede ind i udvælgelsen af teorier. Herved bliver delene i løbet af opgaven fortolket og samlet til en helhed. Side 10 af 83

11 5.4 KVALITATIV METODE Vi har gjort brug af kvalitativ metode i form af et semistruktureret interview med Peter Aalbæk og medarbejderen Jon. Interviewspørgsmålene er forsøgt formuleret så åbne og enkle som muligt. Hermed forventede vi at tilvejebringe en mere fortrolig stemning i selve situationen omkring interviewet, som ville åbne op for en bredere og mere personlig samtale omkring de forskellige temaer (Kvale og Brinkmann, 2009: 45). Interviewene skulle give os mulighed for at indhente materiale fra respondenternes verden med henblik på at tolke de relevante temaer og hypoteser. De to interviews blev efterfølgende transskriberet, og transskription og lydoptagelser udgør det materiale, der gøres til genstand for vores analyse (Kvale og Brinkmann, 2009: 45-46). Vores interviewguide bestod dels af indledende spørgsmål, dels af opfølgende spørgsmål, der gav mulighed for at stille uddybende spørgsmål, og dels af direkte HV- spørgsmål, der skal give nogle præcise og konkrete svar om bestemte emner (Kvale & Brinkmann 2009: ). I designet af interviewundersøgelsen har vi haft Kvale og Brinkmanns syv faser i baghovedet (Kvale & Brinkmann 2009: 122). Nedenfor skitseres hver fase med en kort beskrivelse af, hvordan interviewundersøgelsen er foregået, og hvordan de syv faser er implementeret. 1. Tematisering På forhånd havde vi dannet os nogle hypoteser omkring problemstillingen i Zentropa. Det var vores hensigt at få indblik i interviewpersonernes subjektive forståelse via de temaer, som hypoteserne rummer (Kvale og Brinkmann, 2009: 122) Side 11 af Design Vi interviewede to personer. Herudover udnyttede vi den mulighed der lå i, at et af gruppens medlemmer tidligere havde interviewet Peter Aalbæk og en medarbejder. Disse interview brugte vi som en slags pilotinterview 1 til at indkredse temaer i hypoteserne (Kvale og Brinkmann, 2009: 122). 3. Interview Der blev brugt to semistrukturerede interviewguides (noter til spørgsmål) til begge interviews. Interviewet med medarbejderen varede ca. 18 minutter, mens interviewet med Peter Aalbæk varede 27 minutter. Begge interviews blev optaget på iphones og senere transskriberet for til sidst brugt til den endelige analyse, alle transskriptioner ligger i bilag (Kvale og Brinkmann, 2009: 122) 4. Transkription Vi har transkriberet vores interviews og dermed oversat teksten fra talesprog til skriftsprog (Kvale og Brinkmann, 2009: 202). Vi har på denne måde klargjort det empiriske materiale til analyse. Da transskription er en gengivelse af virkeligheden, bliver transskriptionen til en fortolkning af virkeligheden (Kvale og Brinkmann, 2009: 122). 5. Analyse De to interview blev anvendt som empiri i opgaven og dannede samtidig grundlag for vores endelige valg af teori. Vores empiri og valgte teorier dannede rammen for vores analyse (Kvale og 1 Med pilotinterview menes det, at inddrage et tidligere foretaget interview som inspiration og guide til udformning af vores egne interviews

12 Brinkmann, 2009: 22). Herunder har vi ud fra transskribering af et af gruppemedlemmernes tidligere interview (pilotinterview) samt egne interview foretaget meningskondenseringer, som ifølge Kvale og Brinkmann indebærer, at...de meninger, interviewpersonerne udtrykker, gives en kortere formulering (Kvale og Brinkmann, 2009: 227). Vores viden om verden kan ikke umiddelbart tages for objektiv sandhed. Virkeligheden er kun tilgængelig for os gennem vores kategorier - og vores viden og verdensbilleder er ikke spejlbilleder af virkeligheden derude, men et produkt af vores måde at kategorisere verden på. (Jørgensen og Phillips, 2001: 13) 6. Verifikation Uddybning af dette kommer i afsnittet om metodekritik. 7. Rapportering Vi har bestræbt os på i rapporteringen (selve projektet) at holde os inden for de akademiske rammer, der udstikkes, bl.a. af vores egen institution, Aalborg Universitet. Derudover har vi bestræbt os på at formidle resultaterne af projektet, så de er læseværdige og - venlige, bl.a. ved at indlægge citater fra interviewet i rapporten (Kvale og Brinkmann, 2009: 293). 5.5 DISKURSTEORETISK METODE Diskursanalyse kan ikke sættes ind i en hvilken som helst teoretisk ramme. Derfor har vi i vores projekt heller ikke løsrevet os fra det teoretiske og metodologisk grundlag (Jørgensen og Phillips, 2001:12). Diskursanalysen trækker på bl.a. på socialkonstruktionismen, hvilken er en fællesbetegnelse for en del nyere teorier om kultur og samfund. Til den socialkonstruktionistiske tilgang er der tilknyttet nogle forskellige filosofiske antagelser (Jørgensen og Phillips, 2001: 13): En af antagelserne går på en kritisk holdning overfor selvfølgelig viden: Side 12 af 83 En anden antagelse går på at det historiske og kulturelle: Vi er grundlæggende historiske og kulturelle væsner, og vores syn på og viden om verden er altid kulturelt og historisk indlejret (...). (...) Vores verdensbilleder er identiteter kunne have været anderledes og de kan forandres over tid (kontingente). Diskursiv handlen er en form for social handlen, som er med til at konstruere den sociale verden (herunder viden, identiteter og sociale relationer) og derigennem med til at opretholde visse sociale mønstre (anti- eksistentialistisk/ikke givet på forhånd (...) (Jørgensen og Phillips, 2001: 14). En tredje antagelse går på sammenhængen mellem viden og sociale processer: Vores måder at forstå verden på skabes og opretholdes i sociale processer (...) (Jørgensen og Phillips, 2001: 13). En fjerde antagelse går på sammenhængen mellem viden og social handling: (...) Forskellige sociale verdensbilleder fører (...) til forskellige sociale handlinger, og den sociale konstruktion af viden og sandhed får dermed konkrete sociale konsekvenser

13 (Jørgensen og Phillips, 2001: 14). Projektets analyse er bygget op omkring Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse. Den kritiske diskursanalyse består af tre niveauer hhv. det tekstnære niveau, den diskursive praksis og den sociale praksis og udgør altså selve strukturen for analysens indhold. Analysen går derfor fra et mikroniveau til et makroniveau, når vi qua vores interviews undersøger Peter Aalbæk og medarbejdernes sprogbrug, for at kigge på om disse viser tilbage til tidligere diskursive struktureringer og samfundsmæssige strukturer, der findes uden om organisationen, Zentropa. KRITIK AF SOCIALKONSTRUKTIONISMEN IFT. DISKURSANALYSE Kritikken af socialkonstruktinisme er, at hvis alt viden og alle sociale identiteter ses som kontingente størrelser, da kan konsekvensen være, at al regelmæssighed og tvang flyder ud (Jørgensen og Phillips, 2001: 14). Jørgensen og Phillips antager dog at denne kritik bygger på et forvrænget billede af socialkonstruktionismen (Jørgensen og Phillips, 2001: 14). De siger, at selvom at identitet og viden hovedsageligt er kontingente, så kan de under specifikke omstændigheder være forholdsvist fastlåste (Jørgensen og Phillips, 2001: 14). Jørgensen og Phillips antagelse har vi valgt at anerkende, hvorfor vi har valgt at forholde os til denne tilgang til diskursanalysen. 5.6 METODEKRITIK FORFORSTÅELSER OG INTERSUBJEKTIVE FORTOLKNINGER Projektets resultater er baseret på de erfaringer, tolkninger og forståelser, vi har dannet gennem projektet, men dertil kommer det, som man i den moderne hermeneutik kalder fordomme eller forudindtagede opfattelser. Disse opfattelser bunder sig i individuelle og kulturelle skel (Andersen, 1990: 158), det som man i socialkonstruktivismen vil betegne som socialt konstruerede virkeligheder. Andersen skriver: Målet med fortolkningsprocsssen er derfor at overvinde og opløse disse fordomme gennem dialog og gensidig kritik. På den måde er det muligt at nærme sig til fælles accepteret - intersubjektive - fortolkninger af det subjektive meningsindhold. I en sådan konsensusudviklende og horisontudvidende proces sker der derfor en ændring i de personer, der deltager i fortolkningsprocessen. Ved at sætte sig ind i andre personers eller kulturers meningsuniverser opdages og reflekteres egne fordomme som fordomme (Andersen, 1990: 158). I forbindelse med vores projekt har vi indledningsvis haft forforståelser og fordomme om Zentropa og ikke mindst Peter Aalbæk Jensen. Dette har været med til at styre hele tilgangen til opgaven, lige fra indsamling af empiri til tolkningen af denne. Omvendt har vi bestræbt os på at være opmærksomme på vores forforståelser og gennem tolkningerne af vores empiriske materiale Side 13 af 83

14 forsøgt at afdække fordommene, således at vi gradvist har nærmet os en mere intersubjektiv forståelse af objektet, altså interviewpersonernes ytringer. 5.7 VERIFIKATION RELIABILITET Reliabilitet i vores projekt handler om hvorvidt resultaterne er konsistente og pålidelige (Kvale og Brinkmann, 2009: 352). Ydermere kan reliabiliteten handle om hvorvidt resultatet kan reproduceres på andre tidspunkter og andre forskere (Kvale og Brinkmann, 2009: 271) VALIDITET Validitet handler om, at et et gyldigt argument er fornuftigt, velbegrundet, forsvarligt, stærkt og overbevisende (Kvale, 2009: 272). Gyldig viden er endvidere - ifølge Kvale og Brinkmann - forbundet med et filosofisk spørgsmål om, hvad sandhed er. I det senmoderne samfund konstitueres sandhed gennem dialog, idet modstridende fortolkninger og handlemuligheder diskuteres og forhandles blandt medlemmerne af et fællesskab (Kvale, 2009: 272). Validitet drejer sig endvidere om hvorvidt en metode undersøger det, den har til formål at undersøge (Kvale og Brinkmann, 2009: 272). Pervin (Kvale og Brinkmann, 2009: 272) formulerer det sådan, at validitet handler om i hvilket omfang vore observationer i virkeligheden afspejler de fænomener eller variable, vi interesserer os for (Kvale, 2009: 272). Vores kvalitative interviews kan betragtes som et udsnit af sandheden set ud fra to subjektive livsverdener (interviewer og interviewede), der samtidig kan betragtes som repræsentanter for en særlig Zentropa- kultur og kollektiv livsverden. Der er dog det problem, som vi også behandler nedenfor, at to personer måske ikke kan udtrykke sig som repræsentanter for denne kultur og livsverden. Side 14 af 83 Det er svært at vurdere reliabiliteten i vores interviews, da disse interviews aldrig vil kunne genskabes, idet der har været tale om en unik samtale mellem to subjekter, hhv. interviewer og interviewede. Eksempelvis vil en anden forsker med sine forforståelser opnå andre resultater at det der undersøges. Vi er derfor ikke i stand til at sige noget om, hvorvidt interviewpersonerne ville udtrykke sig anderledes i et tilsvarende kvalitativt interview med en anden forsker REPRÆSENTATIVITET Ifølge Kvale og Brinkmann afhænger antallet af interviewpersoner, man udvælger, af formålet med undersøgelsen. Hvis det er en gruppes holdninger til og opfattelser af et fænomen (fx kultur og ledelsesstil i Zentropa), vil det være fornuftigt at gennemføre nye interview indtil det mætningspunkt hvor nye interview ikke tilføjer meget nyt (Kvale og Brinkman, 2009: 134). Når vi kun har interviewet én medarbejder, så er det muligt, at vi ikke har fået et dækkende billede af det, vi gerne vil undersøge. Det omtalte mætningspunkt burde vi nok have fundet frem til ved at foretage yderligere måske to- tre interviews, men pga. omstændighederne var dette ikke muligt. Som før beskrevet, har vi derfor også trukket på delelementer af fænomenologien for at hjælpe os med at imødekomme dette.

15 5.7.4 GENERALISERBARHED I en humanistisk opfattelse af samfundsvidenskaben vil man ikke stræbe efter at resultaterne skal være generaliserbare, idet ethvert fænomen har sin egen indre struktur og logik (Kvale og Brinkmann, 2009: 288). Med et socialkonstruktivistisk udgangspunkt vil man derimod opfatte social viden som socialt og historisk konstituerede måder at forstå og handle i verden på. Når vi undersøger Zentropa, så er det ikke givet, at de resultater vi kommer frem til kan generaliseres i forhold til andre filmselskaber eller andre virksomheder i det hele taget. Zentropa er i denne forståelse en unik enhed, og det er dens unikhed, vi gerne vil undersøge. Side 15 af 83

16 6 TEORI: I forestående teoriafsnit vil denne opgaves teoretiske grundlag blive præsenteret. Der vil blive redegjort for diskursanalysen, det semantiske niveau, en række organisationsteorier, Giddens modernitetsbegreb samt en kritik af arbejdskulturen i det moderne arbejdsliv. Vi har valgt at inddrage disse 5 tiltag, da vi finder dem alle har relevante ift. vores empiri. 6.1 DISKURSANALYSE I nedenstående del af opgaven, vil Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse, og herunder hvordan vi i opgaven vælger at bruge begrebet diskursanalyse, blive præsenteret og forklaret DISKURSBEGREBET Når vi i denne opgave vælger at bruge begrebet diskurs, forstår vi begrebet som værende en bestemt måde at anskue verden eller delelementer af verden ift. vores opgave. Begrebet diskurs dækker over en idé om, at sproget er struktureret i forskellige mønstre, som vores udsagn følger, når vi befinder os i forskellige sociale domæner (Jørgsen & Phillips, 2001: 76). Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse vil i denne opgave, blive inddraget i analysen af det interview vi har foretaget med hhv. Zentropas direktør, Peter Aalbæk, samt med en af Zentropas medarbejdere, Jon Hansen. Vi ønsker at inddrage den kritiske diskursanalyse for at kunne undersøge de diskurser Peter Aalbæk opstiller, qua hans mange års anciennitet i Zentropa. Peter Aalbæk har været med til at grundlægge Zentropa og i den forbindelse finder vi det interessant at kigge på de diskurser han opstiller qua hans hierarkiske position i organisationen. Disse diskurser vil vi holde op mod Jons diskurser. Jon har en lavere hierarkisk position i organisation og han har ikke været i virksomheden lige så længe som Peter Aalbæk. Vi vil forsøge at frem til Peter Aalbæk og Jons diskurser ved at forsøge at undersøge Peter Aalbæk og Jons sprogbrug, hvilket vil give os mulighed for, at undersøge deres tidligere diskursive struktureringer. Vores undersøgelse håber vi ligeledes giver os et indblik i de samfundsmæssige strukturer som Peter Aalbæk og Jon oplever, som værende eksisterende udenom Zentropa. MICHEL FOUCAULT OM DISKURS OG SANDHED Foucault beskriver diskurser således: Vi vil kalde en gruppe ytringer for diskurs i det omfang, de udgør fra den samme diskursive formation. Diskursen består af et begrænset antal ytringer, som man kan definere mulighedsbetingelserne for (Foucault, 1969:153/1972: 117). Michael Foucault udviklede en socialkonstruktivistisk ide om, at sandheden er diskursivt bestemt og at der derfor ingen sandhed findes. Han mener ikke at det er muligt at afgøre hvorvidt et udsagn er sandt eller falsk, hvilket han overfører til diskursanalysen. Han reviderede diskursanalysen, så den kom til at fremstå i den udgave, vi arbejder med i denne opgave. Foucault mener, at diskurser er regelbundne og systematiserbare. Dette kommer til udtryk i diskursanalysens primære opgave, nemlig at be- eller afkræfte hvorvidt et udsagn er meningsgivende eller ej. Mange diskursanalytikkere har efterfølgende trukket på Side 16 af 83

17 denne hovedtese om, at undersøge hvorvidt et udsagn er meningsgivende (Phillips og Jørgensen, 1999: 23). Foucault mener, at man gennem diskursanalysen skal stræbe efter, at finde de omkringliggende diskursive praksisser for, hvor udsagnet kommer til udtryk. Foucault mener man skal undersøge den kontekst hvor i diskursen bliver ytret og den virkelighed som diskursen fremsættes i. Herved vil det blive muligt, at klarlægge, hvilke betingelser der legitimerer om et udsagn bliver oplevet som værende accepterbart i netop den diskurs praksis, hvori den er bliver fremført. For at beskrive dette, introducerer Foucault begrebet sandhedseffekten (Phillips og Jørgensen, 1999: 23). Med dette begreb hævder Foucault, at sandheden umuligt kan opnås, da ytreren af det talte altid vil tale fra en position uden for diskurserne. Det er jf. Foucault ikke muligt at tale uden om repræsentationen uden at have omverdenen in mente DEN KRITISKE DISKURSANALYSE MOTIVATION FOR VALG AF DEN KRITISKE DISKURSANALYSE I kraft af, vi har valgt at anvende den kritiske diskursanalyse, anser vi Zentropas sociale omverden, som værende stedet hvor diskurserne vi ønsker at beskrive er skabt for og af. Ifølge Fairclough vil en organisation og dens omverden altid indgå i et dialektisk forhold, hvilket gør dem uadskillige. På dette punkt adskiller den kritiske diskursanalyse sig fra Laclau og Mouffes diskursteori og diskurspsykologi, da der i hverken Laclau eller Mouffes diskursteori og diskurspsykologi skelnes mellem diskursive og ikke- diskursive sociale praksisser. Laclau og Mouffes anser diskurser som både tekst og tale, hvilket Faircloughs kritisk diskursanalyse også gør. Laclau og Mouffes hævder også, at materielle ting så som infrastruktur, økonomi og institutioner skal opfattes som former for diskurser (Phillips og Jørgensen, 1999: 28). Den tilgang Laclau og Mouffes har til diskursanalysen er dog primært socialkonstruktivistisk, hvilket også gør sig gældende for Faircloughs tilgang til den kritiske diskursanalyse. Forskellen på de to tilgange er, at den kritiske diskursanalyse også inddrager den sociale omverden, hvori organisationen, i vores tilfælde Zentropa, agerer, som en påvirkende faktor. At den kritiske diskursanalyse også inddrager den sociale omverden er vigtigt i relation til begrebet diskurs som praksis, da Faircloughs kritiske diskursanalyse mener, at denne praksis konstituerer den sociale verden, samtidig med at diskurs som praksis selv konstitueres af andre sociale praksisser. Et eksempel herpå, kunne være familien. En familie konstruerer som en samlet enhed dens egne diskurser. Disse konstruerede diskurser i familien er dog påvirket af udefrakommende diskurser fra andre sociale praksisser, der er blevet indlejret i samfund. Herved ser vi, at Fairclough ikke kun er socialkonstruktivistisk, men at han inddrager allerede eksisterende elementer som påvirkende faktorer. Disse faktorer er oprindeligt diskursivt konstituerede, men har med tiden opnået status som værende institutioner og ikke- diskursive praksisser (Phillips og Jørgensen, 1999: 74). Ferdinand Saussures tegn- teori fungerer i Faircloughs teori som en eksemplificering af hvordan elementer og objekter kun giver Side 17 af 83

18 betydning, når det sættes i kontekst med andre elementer og objekter. Eksempelvis giver begrebet barnebarn kun mening i kontekst med begrebet bedsteforældre. Ligeså mener Fairclough, at diskurser skal forstås i et sammenspil mellem sproget og den sociale praksis FRA TEKST TIL DISKURSIV PRAKSIS Fairclough anser ethvert tilfælde af sprogbrug, som værende en kommunikativ begivenhed, indeholdende tre dimensioner. For det første er det en tekst, herunder forstås også tale, skrift, fotografi, gestik mm, for det andet er den en diskursiv praksis som indeholder en konsumption af tekster og for det tredje er det en social praksis. Denne tredelte tankegang er visualiseret i nedenstående figur. (Phillips og Jørgensen, 2011: 80) Illustrationen visualiserer også hvordan vi jævnfør den kritiske diskursanalyse vil opdele vores analyse i henholdsvis det tekstuelle niveau, den diskursive praksis og den sociale praksis. Disse tre niveauer, vil der nu blive redegjort for DET TEKSTUELLE NIVEAU Fairclough anser sproget som værende et system, man kan studere. Fairclough pointerer at det centrale er ikke hvordan sproget bliver brugt, men hvordan de enkelte emner bliver italesat. Fairclough anser altså sproget som værende en maskine, der konstruerer den sociale verden og ikke bare fungerer som en informationskanal. På baggrund af dette, vil vi foretage den tekstnær analyse af vores interviews med Peter Aalbæk og Jon og forsøge at klarlægge de gennemgående tendenser i deres sprogbrug. Vi vil i tekstanalysen fokusere på de lingvistiske teksttræk så som billedsprog, ordforråd og grammatik. Herved vi vil forsøge at finde frem til diskurserne Peter Aalbæk og Jon skaber gennem deres sprogbrug. Side 18 af DEN DISKURSIVE PRAKSIS På det diskursive praksis niveau, vil vi inddrage indholdet fra vores interviews med Peter Aalbæk og Jon, og sætte indholdet fra disse interviews i relation til den diskursive praksis Jon og Peter Aalbæk er en del af. På dette niveau vil vi forsøge, at analysere os frem til de diskurser Jon og Peter Aalbæk måtte fremstille i den indsamlende empiri. Vi vil på dette niveau inddrage begrebet nodalpunkter som det beskrives i Laclau og Mouffes diskursteori. Et nodalpunkt er en tom

19 betegnelse, som får tillagt en betydning gennem Peter Aalbæk og Jons udtalelser og som vi vælger at arrangere væsentlig diskurser omkring. Da nodalpunktet er en tom betegnelse, der kun opnår værdi ved at få tillagt betydning gennem de diskurser der ordnes omkring det, bliver det her muligt at rangere vores diskurser i forhold til hinanden og eventuelle diskurssammenstød vil dermed fremstå. Analysen af nodalpunkterne vil være med til at synliggøre at Peter Aalbæk, som lederen af Zentropa, adskiller sig fra Jon, og dermed medarbejderne hos Zentropa På dette niveau vil begrebet diskursordenen også komme i spil. Dette begreb dækker over en betegnelse for et socialt rum, hvor forskellige diskurser kæmper om delvist at dækker det samme område. (Phillips og Jørgensen, 2011: 69) DEN SOCIALE PRAKSIS Slutteligt for Faircloughs tredelte kritiske diskursanalyse kommer niveauet den sociale praksis i spil. På dette niveau vil vi forsøge at afdække forholdet mellem den diskursive praksis og diskursordenen. Vi vil forsøge at synliggøre Peter Aalbæk og Jons fremsatte diskurser således, at vi får synliggjort et overordnet mønster for hver af de to. Vi vil forsøge at undersøge dette mønster i kontekst med andre samfundsdominerende tendenser. For at gøre dette, vil vi her blive inddraget Giddens teori om det senmoderne samfund, da vi herved kan skabe bro mellem den diskursive praksis og den sociale praksis. Det ønskes at sætte respondenternes diskurser i relation med den sociale omverden, hvori Zentropa som organisation findes og agerer i. (Phillips og Jørgensen, 2011: 98) SEMANTISKE NIVEAU I den første del af vores tredelte kritiske diskursanalyse, det tekstnære niveau, vil vi anvende semantikken. I semantikken fokuseres der på tegnet, herunder det sproglige såvel som det ikke sproglige tegn. Vi analysere disse tegn, da vores opgave tager udgangspunkt i semistrukturerede, kvalitative interviews. Semantikken, som er en underkategori af semiotikken, har forholdet mellem begrebet og tegn- indholdet som omdrejningspunkt. Saussure hævder, at det naturlige sprog hører til under kategorien symboler, der er skabt af sammenkædninger af tegn og objekter. (Wille, 2007: 41-44) Vi følger i denne opgave Faircloughs tredelte kritiske diskursanalyse, så i kraft af Fairclough selv tager udgangspunkt i semantikken, ser vi også dette som et belæg for at inddrage semantikken i denne opgave. 6.2 ORGANISATIONSTEORIER SCHEINS ORGANISATIONSTEORIER Professor i management Edgar H. Schein er grundlæggeren af flere organisationsteorier og anses for at være en af pionererne indenfor forskning i organisationskultur. Schein retter i hans organisationsteorier stor opmærksomhed mod begrebet kultur og på baggrund af dette har vi valgt at inddrage ham og hans teorier. Kultur er jf. Schein en dybtliggende, stabil helhed der er vanskelig at ændre på og som alle organisationens medlemmer deler. Denne indstilling bliver explicit fx i hans måde at tale om ledelse på: Det Side 19 af 83

20 eneste virkeligt vigtige som ledere gør er at skabe og lede kultur (Schein, 1994: 13-14). Ifølge Schein afspejler al indlæring i en organisation en persons oprindelige værdier, normer, filosofier og strategier. Når en organisation står overfor et problem eller en ny opgave, vil det første løsningsforslag afspejle nogle enkeltpersoners egne antagelser om, hvad der er rigtigt eller forkert at gøre. Enkeltpersonen indtager oftest rollen som leder, der overtaler gruppen til at handle i overensstemmelse med vedkommendes overbevisning, hvis løsningen fungerer og hvis gruppen har en fælles opfattelse af succesen. I denne forbindelse taler Schein om transformationsprocessen. I første omgang transformeres værdien til en fælles værdi eller tro og i yderste konsekvens til en fælles antagelse. Kun værdier hvis gyldighed kan stadfæstes fysisk eller socialt og som fortsætter med at fungere pålideligt som løsningen på gruppens problemer, vil blive transformeret til fælles grundlæggende antagelser (Schein, 1994: 26). Schein mener at organisationskultur består af tre niveauer, og at en organisations kultur kan studeres på hvert af de tre niveauer. De tre niveauer er: 1) Artefakter, 2) skueværdier eller udtrykte værdier og 3) grundlæggende og underliggende antagelser. Artefakterne er de mest tydelige kulturelle fænomener i organisationen, mens de grundlæggende antagelser er de mest skjulte, derfor er de underliggende. Schein karakteriserer også de sidste som kulturens kerne. organisationens struktur, arkitektur, produkter, teknologi mv., og det kan være medlemmernes påklædning, sprog, tiltaleformer, følelsesmæssige udtryk, arbejdsgange og adfærdsmønstre samt myter og historier om organisationen. Det kan også være ritualer, ceremonier osv. Dette kulturniveau er relativt let at observere. (Just et.al, 2007: 171). SKUEVÆRDIER (NORMER OG ADFÆRDSREGLER) Skueværdierne eller de udtrykte værdier er det mellemste niveau i Scheins model. De kan betragtes som organisationens formelt anerkendte værdier (Just et.al, 2007: 172), og de udgøres af virksomhedens vision, mission, normer, adfærdsregler og andre retningslinjer. Medlemmerne af den pågældende organisation anvender dem til at tydeliggøre kulturen internt og eksternt i organisationen. GRUNDLÆGGENDE ANTAGELSER (INDGROEDE, UBEVIDSTE, GRUNDLÆGGENDE ANTAGELSER) De grundlæggende antagelser er det tredje og dybeste niveau i Scheins kulturanalyse. De er kulturens kerne. De er ubevidste mønstre, som læres videre fra medlem til medlem via den daglige interaktion (Just et.al, 2007: 172). De er implicitte antagelser, som styrer adfærden og fortæller medlemmerne af organisationen, hvordan de skal opfatte og forholde sig til situationer, fænomener osv. De grundlæggende antagelser udfordres sjældent og er yderst vanskelige at ændre. ARTEFAKTER (KONKRETE OG ÅBENLYSE MANIFESTATIONER) Artefakter omfatter de fænomener som kan ses, høres og føles, hvis man udefra træder ind i en organisation. Artefakter kan være Side 20 af 83 Niveauerne hænger sammen, for hvis man ikke tyder mønstret af grundlæggende antagelser i en organisation, så kan man ikke vide, hvordan artefakterne skal fortolkes. Niveauerne er også grupperet i forhold til, i hvilken grad kulturfænomenet er synligt for en

21 iagttager. De strækker sig således fra meget konkrete og åbenlyse manifestationer til de udtrykte værdier, normer og adfærdsregler og endelig til de indgroede, ubevidste, grundlæggende antagelser HATCH OG SCHULTZ I kommende del af opgaven, vil vi beskrive en organisations image og identitet ud fra Hatch og Schultzs definitioner. Hatch og Schultz mener at organisationer som størrelser konstant ændrer sig. Hatch og Schultz retter særlig opmærksomhed på den dynamik der eksisterer i en organisation og på den dialog der finder sted mellem omverden i form af interessenterne og organisationen selv. IDENTITET Jf. Hatch og Schultz (2009) er den almene tankegang, at en organisations identitet har sit grundlæggende fodfæste i interessenternes opfattelse af organisationen. På trods af en organisations identitet bliver dannet på baggrund af den måde interessenterne opfatter organisationen på, mener Hatch og Schultz dog også, at medlemmerne organisationen er en lige så vigtig faktor. Jf. Hatch og Schultz er det organisationens medlemmer, der i fællesskab skal danne en fælles vi- følelse, for på nogen måde at være i stand til at danne en identitet i organisationen. Der er behov for en sammensmeltning af organisationens image i det offentlige og så de værdier der er internt i organisationen. Hvis denne sammensmeltning ikke finder sted, vil der blandt medlemmerne i organisationen måske opstå en tvivl om legitimiteten i organisationen, hvilket vil have en effekt på den identitet organisationen har. En sådan tvivlen kan have den konsekvens at medlemmerne i organisation træffer valg på baggrund af deres egen identitet, hvilket over tid kan gøre organisationens image svagt. Organisationens dynamik kan derved blive påvirket. Undersøger man marketingmodeller, har disse oftest fokus rettet på slutforbrugeren og organisationens interessenter, men uden at medarbejderne og deres rolle bliver en del af betragtningen. Det ses ud fra Hatch og Schultz at det er væsentligt organisationen har stor opbakning fra medlemmerne af organisationen, på baggrund af at det er medarbejdernes identitet som en samlet enhed, der er med skabe det kulturelle fællesskab, som organisationen har som dens identitet. (Hatch og Schultz, 2009:71) For konstant at kunne indfri de forventninger en organisations omverden kan have til organisationen, bør organisationen forsøge at have et image der fremstår dynamisk. (Hatch og Schultz, 2009:72) CORPORATE BRANDING Corporate branding betyder iflg. Hansen og Jørgensen (2010) at al kommunikation skal udtrykke de grundlæggende værdier for virksomheden, og understrege hvad organisationen står for. Et stærkt brand ses som værende ekstra værdiskabende for en virksomhed, og skal have til formål at skabe loyalitet og grundlæggende godt kendskab omkring virksomheden, for både forbrugerne og konkurrenterne. Det vigtigste og mest udfordrende ved corporate branding er, at det kræver tværgående samarbejde mellem strategi, organisation, marketing, visuel identitet og kommunikation, men corporate branding tager først og fremmest udgangspunkt i de grundlæggende værdier - alt skal hænge sammen med dem (Hansen og Jørgensen, 2010: 240). Side 21 af 83

22 Vellykket branding kræver, at der er harmoni mellem grundlæggende værdier, den daglige praksis og den interne kommunikation, og det er særligt vigtigt ift. medarbejderne, idet den mindste uoverensstemmelse mellem værdier og daglig praksis bliver registreret, og det vil skabe problemer overfor omverdenen. Det betyder også, at HR og kommunikation arbejder tæt sammen, når det handler om medarbejderne (Hansen og Jørgensen: 2010: 254) ZENTRO SOM EN OPLEVELSESVIRKSOMHED Følgende afsnit vil kort redegøre for, hvorfor oplevelsesdesign er en nødvendighed inden for brancher, hvor flere virksomheder udbyder samme produkter. Dette har til formål at kortlægge hvilke træk ved virksomheden Zentropa, der indeholder oplevelsesfaglige aspekter. Oplevelsesdesign bygger på tanken om at ( ) levere noget ekstra, som konkurrenterne ikke tilbyder (Jantzen, 2011: 18), og dette er ifølge Jantzen (2011) en nødvendighed at gøre som virksomhed i dag, da flere og flere virksomheder udbyder de samme produkter og er derfor direkte konkurrenter. Derfor skal virksomheden have en identitet, man som forbruger kan forholde sig til og denne identitet skal afspejle sig i blandt andet rum og interiør, og skal vise sig som noget ekstraordinært ift. de andre konkurrenter. (Jantzen, 2011: 19-21) AT SKILLE SIG UD SOM VIRKSOMHED Hansen og Jørgensen forklarer vha. begrebet fyrtårn, hvordan det er vigtigt at skille sig ud fra sine konkurrenter. Begrebet refererer til, at man som virksomhed er bedre stillet hvis man kan ses tydeligt overalt, og har en tydelig og markant branding. Side 22 af 83 I corporate branding spiller kommunikation en afgørende rolle. Idet de fleste produkter bliver mere og mere ens, er det nødvendigt at skille sig ud, og det kan derfor betale sig at skabe kendskab til hele virksomheden, så alle produkter herfra får del i virksomhedens brand (Hansen og Jørgensen, 2010: 236) STRATEGISK KOMMUNIKATIONSPLANLÆGNING I det følgende afsnit, redegøres der for, hvad en strategi er, og hvordan man strategisk kan planlægge sin kommunikation som virksomhed med et eller flere mål for øje. Vi vil redegøre for dette, da vi i projektet har til formål at undersøge og kommunikationsrådgive virksomheden Zentropa, i forhold til deres allerede eksisterende eller ikkeeksisterende kommunikationsstrategi. Ifølge Hansen og Jørgensen er strategi, planlægningen af, hvilken taktik og fremgangsmåde der skal tages i brug for at nå et bestemt mål. Man analyserer og vælger sit mål, og vælger en overordnet strategi, som handler om, hvordan man bedst når sit mål, uanset hvilken virksomhed man arbejder med og hvilke mål de har. Ifølge Hansen og Jørgensen, skal strategien indeholde følgende 11 elementer: 1. Baggrundsbeskrivelse: Hvad er udfordringen/problemet man ønsker skal løses/forbedres? 2. Mål: Konkrete mål med indsatsen, gerne kvantitativt målbare. 3. Interessenter: Hvem har interesse i planen, og hvad er deres holdninger? 4. Målgrupper: Hvem er målgruppen for kommunikationsindsatsen?