MH: Hvis vi starter med fakta, vil du så sige, hvor gammel du er, hvornår du startede din Smag Først-butik, og hvor mange, du har nu?

Transkript

1 Bilag 1: Interview med Morten Stahl Pedersen, indehaver af SmagFørst, interview gennemført tirsdag 6. december 2011, i SmagFørst, Jægergaardsgade, Aarhus C kl MH: Det vi laver nu er et interview, som jeg måske skal bruge i forbindelse med mit speciale på Handelshøjskolen. Jeg har ikke fortalt dig noget, inden vi nu starter, for jeg vil egentlig bare skyde løs, og så skal du bare svar fra hjertet eller leveren. Det der så er, er om jeg kan spore mig ind på en problemformulering ud fra din forretning, som jeg kan bruge i en specialeopgave. Om fokus så bliver på dig eller forbrugeren, det er noget af det, jeg skal finde ud af. Og du siger bare til, hvis der er noget, du ikke forstår. Jeg har delt det ind i fem runder, som jeg lige kan præsentere: - Den første, det er sådan en faktarunde, hvornår du startede, hvad du hedder osv. - Så har vi en runde to, der handler mest om konceptet - Så har jeg nogle spørgsmål til købsforløbet i butikken, og hvordan du oplever det, så har jeg lidt om kundetyper, hvilke kunder, du mener, du har. - Så har jeg lidt om dig, og det vil jeg ikke sige så meget mere om, før vi kommer til det. - Og så til sidst har vi om alt det uden om SmagFørst-butikken, dvs. netafdelingen, Facebookgruppe og så videre. - Er dette ok med dig? MP: Det er helt fint. MH: Hvis vi starter med fakta, vil du så sige, hvor gammel du er, hvornår du startede din Smag Først-butik, og hvor mange, du har nu? MP: Ja, jeg er 26, og jeg startede i 2009, da jeg var 23, hvor jeg lånte et baglokale af min gode ven, grønthandleren i MP Bruuns Gade og solgte så vin der i et halvt år, inden jeg overtog et rigtigt lokale på Hendrik Pontopiddans Gade i august Så åbnede jeg den anden forretning på Trøjborg i maj 2010, og den tredje i Højbjerg i september Og så her i september 2011 gjorde vi det, at vi rykkede den første forretning fra Hendrik Pontopiddans Gade her ned i Jægergårdsgade, hvor vi sidder nu. Det er nu flagskibsbutikken. 1

2 MH: Hvor mange ansatte er der i SmagFørst? MP: Jeg har to fuldtidsansatte ud over mig selv, det vil sige i alt tre fuldtids hehe, jeg lægger selv nogle flere timer end en fuldtidsstilling. Og så er der fire deltidsansatte, hvoraf to arbejder cirka 15 timer om ugen, og de to andre er lidt mere løst tilknyttet. MH: Kan du kort fortælle, hvordan du faldt for vin som dit forretningsfelt? MP: Det skyldes, at jeg er vokset op i et hjem, hvor det var vigtigt for min mor, at hendes søn lærte at lave mad, for der hvor hun kom fra, var det kun pigerne, der lærte det. Så jeg lærte at lave mad fra en tidlig alder og syntes, det var skide spændende og fik det som en hobby. Så da jeg var færdig med HHX tænkte jeg der som 18-årig, at jeg skulle ikke læse videre med det samme, jeg skulle finde et arbejde, så jeg spadserede gennem Silkeborg, som jeg boede tæt på, med en masse ansøgninger og var egentlig gået forbi byens store vinhandel, og så kom jeg til at tænke på: Hov, der er sgu en delikatesseafdeling nede bagved, hvor der også stor nogle kokke og laver mad det kunne være lidt spændende. Så jeg smed en ansøgning ind, og de kontaktede mig og sagde, at det var fint, hvad jeg havde skrevet, og de ville gerne have mig ind og arbejde derinde, hvis jeg ville gå i lære, for de skulle være sikker på, at jeg gjorde mig umage. Så tænkte jeg, at så var jeg lidt over 18, da jeg var færdig, men så kunne man jo stadig nå at læse en masse videre, så jeg tænkte: Det gør vi sgu, og jeg startede så i lære i vinafdelingen, og så gik der ikke 14 dage, så var jeg fuldstændig hooked på vin, på trods af at jeg ikke rigtig drak det inden. Og så blev vin min store hobby. Så har jeg altid, siden jeg var helt lille haft lyst til at være selvstændig. Det er i hvert fald sådan, man kan tolke mit svar på, hvad jeg ville være, når jeg blev stor, for da sagde jeg: Jeg vil være direktør. Så det har jeg altid gerne villet være, og så var det naturligt at være det med vin, for det var nu engang den branche, jeg har kendskab til. MH: Hvis vi så går til runde 2, så hedder det jo vinhandlen SmagFørst. Vil du fortælle, hvorfor det hedder SmagFørst? MP: Det hedder SmagFørst, for det var det, som jeg gerne ville gøre anderledes, når jeg skulle have min egen vinbutik at man kan smage det først. Så var det oplagt, det giver en kommunikationsmæssig fordel, at man ikke bare hedder Mortens Vinhandel - hvor du kan smage, 2

3 før du køber, men at vi hedder SmagFørst, fordi det kommunikerer, at det er det, man kan. Og så betyder det også, at det er smagen, som kommer i første række, at vi er fuldstændig ligeglad med, om det er fra Herning eller Bulgarien bare det smager godt. Det er lige meget, om det er en grim etiket det skal bare smage godt. MH: Kan du sige noget om, hvilke vine, du typisk har, flest italienske eller flest franske eller? MP: Det svinger lidt, alt efter, hvad vi lige finder af gode ting, og som vi smager sammen med vores kunder, og finder ud af, hvad er det, vi godt kan lide til pengene, for det skal det altid være. Og der har i lang tid været en god portion italienske vine, og det har også noget at gøre med, at mange på forhånd er positivt stemt over for italienske vine. Man kunne sige, at italiensk vin er moderne, og det er lettilgængeligt. Det er ikke langt væk, det er nemt for os at få det herop. Så italiensk, lidt mere spansk lige nu også, og før det også argentinsk. MH: Og det, at man kan smage først, det gør jo så, at du skal have flaskerne åbne. Kan du fortælle lidt om, hvor mange flasker, der typisk er åbne, i hvor mange dage, du kan have dem åbne, og så videre, sådan fakta omkring selve vinflaskerne? MP: Alt efter vintype kan de være åbne fire til seks dage. Vi pumper luften ud af flaskerne, og når vi smider vinen ud, så er det ikke fordi, den smager dårligt, så er det bare fordi, det smager for langt væk fra den oprindelige smag, og vi prøver at give den oplevelse, at vinen skal smage her i butikken, som den vil gøre derhjemme, og det er jo sådan lidt en balancegang, for nogle vine smager bare bedre, når de har fået noget ilt. Men det prøver vi at ramme, vi siger også til folk, hvis den har været åben noget tid, så siger vi: Vær opmærksom på, den skal have noget ilt derhjemme. Men altså 4-6 dage kan de være åbne, og vi har vel 10 hvidvine, 7 forskellige mousserende vine, 5 dessert og mellem 25 og 30 rødvine. Vi har en lille, bitte afdeling, som vi kalder eksklusivafdelingen, hvor vine til over 160 og opefter står. Det er sådan, så vi ikke skal sende folk videre, når de efterspørger det. Disse vine er så ikke åbne, det har vi åbent til smagninger en gang imellem. MH: Og det er simpelthen fordi, det er for dyrt at have de eksklusive vine åben? 3

4 MP: Det er for dyrt at have åbent i forhold til det lille salg, der er af det. Det er klart, vi ville have det åbent, hvis folk efterspurgte det. Men vi sælger bare, og det gælder resten af vinbranchen flest vine fra 33 til 150 (kroner flasken). Jeg har hørt statistikker som siger, at det er 80 % af al vin, der sælges herhjemme bliver solgt fra kroner og nedefter, så meget af det, vi har over 60 kroner, må betegnes som dyr vin MH: Kan du fortælle, hvordan et forløb som regel er, når en kunde, eller potentiel kunde, kommer ind i din butik? MP: De kunder som ved, at man kan smage først, og dem er der klart flest af, de kommer ind og siger så måske: Jeg skal bruge noget vin, det kan være til frikadellerne i aften, eller en stor fest på lørdag, eller til en gave. Og ud fra hvilke stikord, de giver, hvis de nu siger: Det må koste 200 og være til gave, så kan jeg sige: Okay, så vil jeg foreslå de her vine, for de plejer at ramme, når man skal give en gave. Og så smager folk på det og vælger fra de muligheder, som de synes smagte bedst. Siger folk: Vi skal have noget, der passer til frikadeller, så siger jeg: Så synes jeg, du skal smage den, den, den og den vin - typisk uden at spørge hvilket prisleje, det skal være i, men jeg sørger for at vælge fra begyndelsen af prislejet og opefter. Og så siger jeg til folk, at så kan de smage på disse vine, jeg står inde for, at de passer til maden så skal du bare finde ud af, hvad der passer dine smagsløg og din pengepung. For det er rart også at få den oplevelse af, om man synes, at man får mere for pengene, hvis man giver 25 kroner mere, eller man ikke synes, man gør. Og det er en vurdering, man selv skal lave, det kan jeg ikke stå og fortælle. Der er det rart, at folk bare smager det først. MH: Så der bliver lagt en plan for, når kunden kommer ind, at det er disse her vine, kunden skal smage på? MP: Ja, altså både jeg og mine kolleger har jo den plan, at når kunden siger det der så skal vi nok smage det der. Men den plan kan sagtens ændre sig undervejs, fordi vi lytter til, hvad folk siger hvis de synes, at den første vin bare var alt for tør eller sur eller sød, så vil vi jo tænke, at så er det ikke lige de to, du skal smage bagefter, så er det måske det her. Vi er jo guider, for alt er jo åbent og i princippet kunne man bare smage det hele, men det er der ikke rigtig nogen, der kan holde til, så vi prøver sådan at guide folk igennem, fordi vi smager dem hver dag og 4

5 har set mange andre smage dem. Man kan sige, at hvis kunden giver til kende, at vedkommende kan lide en bestemt vin, så åbner der sig, inde i hovedet på mig, fire andre muligheder, som den vin passer sammen med. Og især her i vores nye forretning på Jægergårdsgade, der kommer mange ind fra gaden, og siger: Hov, vi har set der er kommet end ny forretning. Og det er vi jo skideglade for, for det var derfor, vi rykkede herned: folk kommer hurtigere ind i butikken. Men mange er ikke vant til eller har ikke hørt om, at man kan smage først, så de går ind og spørger, om de må kigge omkring, og det må de rigtig gerne, der er ikke nogen steder, man ikke må være i forretningen. Men det er bare slet ikke, og heller ikke i vinbutikker generelt, det med at kigge rundt er ikke noget, man får ret meget ud af. Måske kan du se en pris, men hvad det smager af, hvad det kan - det får du ikke at vide. Så jeg plejer at sige til folk, at det er nemmest at kigge på smagebordet, for der står alting fremme. Og så plejer jeg at sige, at det er lige så uforpligtende at smage, som det er at kigge. Det er bare den måde, man kigger på her hos os det er at smage. Der er en lille grad af tvang. Man tvinger folk til at smage. Kom nu smag lidt, kom nu smag lidt. MH: Nu er du selv inde på antallet, er det typisk de der 4-5 vine, folk smager på i løbet af en vinhandel. MP: Det varierer enormt meget. Når de skal købe ind til en stor fest eller til mad, så smager folk en del, og der er også en del, som smager mere end de har behov for, men for lige at få den ekstra oplevelse med og der skal vi være meget bevidste om, at vi sælger en oplevelse. Det er også en del af vores salg, og den oplevelse, vi leverer, at man kan smage Amoronen til 160 kroner, også selv om man bare var på jagt efter tre flasker til en hund. Så har man fået den oplevelse med, man kan sige wow. Det er god reklame for os, og så ved folk forhåbentlig, at når de skal bruge flasken til 160 kroner, så står den herinde. Det er bedre end at have set den på hylden. Så vi prøver at lade folk smage så meget, som de kan overskue at smage. MH: Hvad mener du med, at du sælger en oplevelse? MP: Det snakker man meget om, inden for salg, at du sælger ikke bare en vare, eller en service det nye er, at du sælger en oplevelse. Du giver noget ekstra med, og det gør vi jo det er jo helt klart smagsoplevelser, som vi arbejder på her: Du får som kunde den oplevelse, at have smagt 5

6 meget forskelligt. Og det er meget vigtigt, det giver vores varer merværdi. Du har ikke bare købt en flakse vin til en 50 er, du har fået denne her oplevelse med, som er svært at sætte pris på. Nogle steder, så det at smage så mange vine, det er noget, der bliver betalt penge for. Derfor er det en ekstra ting, og det er det, som gør, at vi går op i, at folk får smagt så meget, de kan overskue for lige at give dem den der ahaoplevelse MH: Det med, at kunden også er en aktiv del af selve købet, har lov at smage, har lov at sige, den vin kan jeg godt lide, den kan jeg ikke lide hvor meget betyder det, set i lyset af at du har en moderne virksomhed? MP: Det er enormt vigtigt, det er vores eksistensberettigelse, at folk de smager først. Vi har så taget det er skridt videre, for eksempel på tirsdag har vi en session, hvor vi tager vores vinklubmedlemmer ind til at smage på prøveflasker, altså det, som vi selv, mine kolleger og jeg, har siddet og gjort for at finde ud af: Er det noget, vi skal have i forretningen? Vi synes, det er naturligt, at dem som skal købe flaskerne også er dem, som vælger, hvad for nogle, de skal have at vælge imellem. Derfor liner vi en masse vine op, som de så smager og give point på. De giver point på en skala fra 1 til 10, og jo længere mod 10, jo bedre synes de, at det smager til pengene, for det skal vurderes til pengene. Det nytter ikke noget, at vi får en der har en høj score, hvis den koster 300 kroner. Så ved vi godt, det ikke bliver solgt. Men det er sådan det vurderes, og så ligger vi de højest ratede vine ind i en database, og så sørger vi for, at når vi skal have nye vine, så ser vi på; Hvad har vi fået anmeldt i forvejen, hvad kan folk godt lide? så tager vi noget af det. Det kan man sige, at det er moderne, men synes jeg også, det er den rigtige måde at gøre det på, at man lader kunderne bestemme, hvad for nogle varer, der skal være. Det svarer til, at kunderne i en produktionsvirksomhed var med til at producere. Det gør vi så ikke her, men kunderne er med til at vælge, hvad vi skal importere og købe hjem. Og det har en super værdi for os, vi rigtig glade for at få folks vurderinger, og folk føler forhåbentlig også, at de er med, at de bliver integreret med forretningen. MH: Kan man sige, at de er mere ligemand i sælger-kunde relationen, end man er, hvis de ikke har mulighed for at smage MP: Ja, helt sikkert, meget mere lige. For de kan jo sige, det skal jeg ikke have, for det kan jeg ikke 6

7 lide, det der. Det er jo en mærkelig situation i en almindelig vinforretning, hvor vinhandleren står og siger: Det smager skidegodt, det er det, du skal tage. Og man har som kunde ikke en chance for at vurdere, om det er rigtig eller forkert, før man har købt den. MH: Jeg hopper lige lidt tilbage til, når kunden eller den potentielle kunde kommer ind i butikken. Er det ofte kunden, som siger noget, eller siger du noget først? MP: Jeg går typisk hen, og det skal nok variere en del, alt efter om det er mig eller mine kolleger, som lige er på som ekspedient. Men jeg kan gå over og sige: Velkommen til, hvad kan jeg byde jer på, så I ikke går og tørster? Tit bliver det måske råbt gennem lokalet, fordi vi kan have ret travlt, men på den måde, vi ekspederer, kan man sagtens have gang i flere ekspeditioner ad gangen, fordi man ikke behøver og faktisk helst ikke skal stå og stirre folk op i hovedet, mens de smager på det. Så kan man hjælpe nogle andre imens. Så jeg spørger folk: Hvad kan jeg byde på, hvad er I på udkig efter. Og alt efter, hvad folk siger, så siger jeg: Prøv lige at smage den her. Jeg øver mig i nogle gange at byde folk noget med det samme inden de har sagt noget som helst. Altså bare give dem et glas bobler eller et glas hvidvin. For groft sagt, så kan man sige, at alt hos os, som kunden tager med herfra, der ikke er rødvin, det kan man næsten betegne som et mersalg. Mange går direkte i rødvinene, og kan man inspirere dem, uden de har bedt om det, ved lige at give dem et glas bobler eller et glas hvidvin inden, så kan man jo være heldig rent købmandsmæssigt lige at få solgt en flaske bobler eller en flaske bobler også. Det skal vi egentlig til at arbejde mere med. MH: Kan man sige, at du stadig er i en eksperimenterende fase med hensyn til den første kontakt? MP: Altså, du tænker på, om jeg endnu har lagt mig fast på, hvad man skal gøre, når folk kommer ind? Altså, jeg synes egentlig, vi har ret godt fat på det, men der bliver nok aldrig en facitliste, fordi folk er forskellige. Man kan jo se på folk, om det ser ud til, de har været her før, og om de føler sig godt tilpas, eller om de ikke gør. Nogle ser ud som om, at det er frygteligt, at de bliver udsat for at skulle ind og vælge noget vin, og det kan de slet ikke overskue. Så skal de jo stryges rigtig meget med hårene, og have at vide: Tag det helt roligt. Dem, der straks tilkendegiver, at de er vant til vin, de kan klare sig lidt mere selv, de kan bare få stukket glasset i hånden. Men det er klart, det ville være en fordel for os at have nedskrevet en skabelon for, hvordan man oftest gennemfører en ekspedition, altså ting, som ekspedienten skal huske, også når vi vokser så hurtigt, som vi gør, så 7

8 ville det være fedt, eller så skal man have udformet en skabelon, der siger: Når folk kommer ind ad døren, så byder du dem helst et glas cava med det samme. Og mens du finder de varer, de har sagt, de vil have, til sidst i ekspeditionen, så byder du dem lige et glas dessertvin eller et glas lambrusco, så du har chancen for at lave et mersalg. Fordi: Det er en super service, at vi lader folk smage på vinene, men det er også en oplagt mulighed for at lave mersalg, fordi folk kan sige: Hold kæft, det smager lækkert, det skal jeg også lige ha en flaske af. MH: Og der er ikke nogen manual kan jeg næsten høre på dig MP: Nej, men lige nu er vi heller ikke flere, end jeg kan ringe rundt til de to fuldtidsansatte især, og sige: I dag skal du lige vælge en ting jeg siger for eksempel: Her inde ved mig skænker jeg den nye australske portvin op til sidst find noget, du har meget af i din butik og gør det samme. Her for tiden er det typisk portvin, det passer godt, der er mange logistik-ting, der går ind over. Folk har alligevel smagt rødvin til sidst, så de kan i det samme glas lige smage portvin, mens man henter tingene til dem, som de har sagt, de vil have. Det kaster tit mersalg af sig. Selv, hvis man bare sælger på hver fjerde forsøg, så er det med det antal ekspeditioner vi har en rigtig vigtig ting at få gjort. MH: Så man kan sige, at du ofte vælger en lille del af et nyt koncept og afprøver det sammen med dine ansatte, kan man sige det på den måde? MP: Ja, det kan man godt. Nogle gange har vi så ikke lige det samme. Det er tåbeligt, at ham på Trøjborg står og skænker portvin, hvis han kun har to flasker tilbage. Men så tager han noget andet. Så snakker vi om det: Synes du, at du fik solgt noget ved lige at skænke det sidste op?" Vi måler jo også salget per ekspedition, vi kan se, hvordan det ligger, og det er selvfølgelig med at få det op i niveau. Især inde i butikken her er der meget at arbejde med, på en god måde, fordi vi ligger, hvor vi ligger, kommer der mange, man kunne kalde dem hovsa-kunder, som siger: Jeg skal lige bruge en flaske til i aften eller to flasker for en hund. Og det gør, at salget her i forretningen har tendens til at være lavere end i de to andre forretninger, som ligger mere hemmeligt, der skal man have villet derhen, der har du planlagt nærmest, hvad du skal købe. Her i Jægergårdsgade kommer der mange spontant ind, så der har vi mulighed ved at løfte salget med en halvtredser med noget chokolade eller et eller andet. Det skal vi arbejde med, det skal vi være det bedste til, lige som vi forhåbentlig er de bedste til så mange andre ting. 8

9 MH: Kan du nævne nogle ting, hvis vi taler denne butik ud fra hovsa-kunderne, som har virket og noget, der ikke har virket? MP: Vi har nok bedre held med at sælge folk noget portvin til sidst, vi har også eksperimenteret med at byde folk et stykke chokolade til sidst, det ryger der ikke så meget over disken af, som jeg havde troet. Men chokolade har vi stort held med til vinsmagninger, når vi slutter af med det. Men præcis der i slutningen af en handel har vi mere held med noget drikkeligt. Og ekspeditionen starter jo faktisk inden folk kommer ind i butikken, fordi folk går forbi ude på gaden. Vi har et trafikeret strøg, og det, vi sætter i vinduerne, det, der står på vores skilte, lokker folk ind eller giver folk en interesse. Mange kommer ind og siger, og der er vi jo allerede sprunget et stykke ind i ekspeditionen, når folk kommer ind og siger: Jeg kunne godt tænke mig at smage den, du har på skiltet derude. Derfor betyder det også meget, hvad vi har på skiltene. Det er vigtigt, at det er noget, som fanger folks interesse, at det lyder som om, det er noget, de kan lide og som heller ikke er for dyrt, sådan så de tør, at gå ind og spørge på det. For groft sagt, kan man sige, at har vi bare fået lokket folk ind på det, der stod ude på skiltet, så kan det sagtens være, at de går herfra med noget andet, måske noget mere, måske noget dyrere. Men det der står på gaden, skal være det, der lokker folk ind, som de kommer ind og smager på. MH: Nu siger du chokolade, så du har andet i butikken end vin MP: Ja, jeg har en lille smule ting, både fordi, så har vi, så vi kan lave gavepakker, så det ser ud af lidt mere, men også fordi, vi har god trafik, vi har masser af plads. Vi stiller det op, så folk kan se, vi har lidt chokolade og lidt lakridser, og det er godt mersalg. For så står folk lige og kigger, mens der er travlt en lørdag, og så siger de: Hov, jeg skal også lige ha en chokolade med hjem. det er småpenge, men mange bække små gør rigtig meget. Det er det, der i vores branche kan gøre, at man går fra at have skindet på næsten til, at man faktisk kan leve af det. MH: Er det noget med, du også har olie og eddike? MP: Ja, jeg har fået olie og eddike også 9

10 MH: Og det er på SmagFørst-konceptet? MP: Ja, det er SmagFørst-konceptet, vi har en lille ske, som man lige kan smage med. Vi kunne godt gøre det mere med at have noget brød, man lige kunne dyppe i, men lige nu synes jeg, det ville være for omstændigt. Så vi gør det med skeerne, når vi har tid til det. Vi har fået det på Trøjborg også, men har det ikke i Højbjerg. MH: Chokoladen kan man ikke smage først? MSH: Nej, faktisk er det ikke det store problem. Det er ikke sådan, at folk står og forlanger eller forventer noget. Folk er rigtig glade for, at man KAN smage først på så utroligt mange ting, og en gang imellem har vi jo åben for en chokolade, og vi har også en aftale ekspedienterne imellem, at hvis der er nogle kunder, som virkelig er kværulanter og insisterer på at smage, så lukker vi det op. Men ellers siger vi: Det er det, der er flydende, man kan smage først. MH: Lige for at runde af, hvad du og dine kolleger siger, så er det ikke noget med, at I er McDonalized? Nej, men man skal jo støtte sit personale, og derfor ville det være rart at kunne give dem en skabelon for, hvad man kan sige, men det er vigtigt, at ekspedienterne gør det personligt, for man kommer ikke uden om, at folk er glade for at handle ved en bestemt person i forretningen her. Det er også derfor, at jeg altid gør meget ud af, at det cirka er det samme ekspedienter, folk møder i hver forretning, og dé fuldtidsansatte, som jeg får nu, har hver deres forretning og have ansvar for. Og de vil gøre ting på hver deres måde, og det hører jeg også, at de gør. Men over en bred kam, får vi alle sammen ros for, at gøre det til en nemt sted at handle, et uhøjtideligt sted at være, hvor vi bare fokuserer på, at kunderne får det med hjem, som de godt kan lide. MH: Hvordan får du pejlet dig ind på, hvad kunden er ude efter, for det kan vel være lidt forskelligt? Om kunden gerne vil have en vin eller flere vine, eller have noget af vide...hvordan får man lokaliseret det? 10

11 MP: Man spørger jo ind til det, nogle er det jo nemt ved. Det er ikke anderledes i sådan en situation end i almindelig interagering mellem mennesker, at nogle bare er lukkede og så lige skal lirkes op, så informationen vælter ud af dem. Det kan man nogle gange godt være overrasket over, at folk ikke er bedre til at give os lov til at hjælpe dem, altså at de holder deres informationer meget tilbage. Men så spørger man jo bare ind til det. Det er utroligt sjældent, at folk har lyst til og spørger ind til at vide meget om vin, andet end, hvordan det smager, og hvad det passer til. Det er også forskelligt fra ekspedient til ekspedient, men jeg knytter ofte ikke andet til en vin, end hvor den er fra og hvad drue. Måske nogle gange gør jeg det slet ikke. Hvis jeg kan se på folk, at det ikke giver nogen mening, at det er en sjælden drue, så skal de bare smage om det er noget, de kan lide. Jeg lytter også meget til, hvad de siger, at de godt kan lide, og jeg lytter meget til, hvad de siger, når de har smagt den første vin. For når man ikke arbejder med vin, så er det meget svært at sætte i anførselstegn de rigtige udtryk på, hvad det smager af. Jeg plejer at sige til folk, at det er et godt koncept, vi har, fordi vi har forskellige smagsløg, og fordi vi udtrykker det vi smager enormt forskelligt. Så der skal man være god til at lytte til, hvad de siger men også være opmærksom på deres reaktion på den vin, de så smager. MH: Så du nævner ikke, hvad andre synes, f.eks. vinanmeldelser og så videre? MP: Vinanmeldelser havde jeg, især i starten, en aversion imod, for det har ikke nogen relevans, når man kan smage først. Men rent købmandsmæssigt kommer man ikke uden om, at skriver du det i en annonce, så er det dét, der giver folk lyst til at smage den. Og så kan de så derfra vælge fra eller til, som de har lyst til. Så det bruger vi i et omfang. Hvis folk står og siger: Jeg vil gerne have en vin, der er blød og rund, så aner jeg ikke, hvad de synes er blødt og rundt. Derfor siger jeg: Den jeg skænker nu, oplever jeg, at mange synes er blød og rund. Det er mit motiv for at skænke den op, men jeg prøver at gøre meget ud af at sige, at det ikke er en facitliste jeg har, jeg fortæller bare, at det er mit motiv for, at I får denne vin nu. Så på den måde fortæller vi gerne, hvad andre har syntes. Især med henblik på gaver, for det er utroligt sjældent, at folk ved, hvad modtageren af gaven godt kan lide. Og så siger vi: Du er kommet til det helt rigtige sted, for der ved vi simpelthen, hvad folk siger til vinene, for de står lige foran os og smager dem. Så vi skal finde noget, der rammer bredt. Der er måske nogle vine, som for nogle er fantastiske, men der er også en halvdel, som vil synes, det smager af helvede til, så det er ikke det, du skal give som gave du skal give det, som rammer bredt. Og der bruger vi præcis det, jeg siger der. 11

12 MH: Hvornår I forløbet spørger du ind til, hvad kunden har tænkt sig at bruge på en eller flere flasker vin, og hvordan sørger du for, at det ikke bliver opfattet forkert? MP: Det spørger jeg faktisk ikke altid ind til, og det gør mine kolleger heller ikke, har jeg en fornemmelse af, nu står jeg ikke altid ved siden af dem. Men det er også for ikke at lukke det for folk. For hvis de siger, det skal koste så mange penge, så begrænser man dem også, og vi har selvfølgelig en interesse i at sælge op, men mest af alt har vi en interesse i, at folk får det med hjem, de godt kan lide. Og hvis en kunde siger, at det skal koste 40 kroner flasken, så er det noget, man kan tage som udgangspunkt, men ingen går rabundus af, at de giver 60 kroner i stedet, for selv om det procentvis er en voldsom stigning, så vælter det ikke er hverdagsbudget. Så jeg prøver egentlig bare Altså, når folk skal købe ind til en stor fest, så kan det betyde noget. Men jeg starter alligevel med at sige, at nu kan vi smage forskellige prisklasser, så I kan se, hvor I synes, at I får, det I godt kan lide. Og så kan man så tage snakken med dem om, hvor mange flasker de tror, de skal bruge, for folk tror tit, de skal bruge en flaske rødvin per mand det er alt for meget. Så der kan man sige, I skal faktisk kun bruge en halv flaske per mand, og så har de jo lige pludselig mere plads i budgettet til at give lidt mere per flaske. Så ofte venter jeg med til at forholde mig til det, før folk siger, at det skal ligge i det budget. Det er kun, når det er til gaver, at jeg går ind og spørger, for ved gaver har man typisk et budget. Også fordi, at når det er til gave, så skal det ikke passe til købers smagsløg, men til modtagers, og så bruger vi prisen som udgangspunkt. Ellers spørger jeg bare ind til, hvad det skal passe til, hvad plejer I godt at kunne lide? Og jeg sørger altid for at starte nedefra og op. MH: Og man kan vel også sige, at vinens pris står lige foran vinen MP: Lige præcis, kunden kan selv se det. Og det er en fornemmelse Men jeg siger til folk, at når vi kommer over 100 kroner, siger jeg Nu er vi oppe i den dyre ende, men jeg synes bare lige I skal prøve at smage det, så I kan se, om det er noget, I kan lide MH: Men der er ikke et perfekt antal af vine, som du prøver at få kunden til at smage på? 12

13 MP: Hvis folk kommer ind og smager en vin og siger: Yes, det skal være den. Men mindre, at vi har helt vildt travlt, så siger jeg: Du skal lige smage en mere, du kan ikke bare tage den første, den bedste. Du har ikke taget et aktivt valg. Og så smager de en mere. Også bare lige for at vise dem, at det må man gerne her. Man må smage alt det, man kan holde ud. Vi har selvfølgelig en aftale om, os ekspedienter imellem, at vi smider folk ud, som ser ud som om, de bare står og drikker. Men det er sket utroligt få gange, og det er heller ikke, fordi vi smider dem ud. Vi siger: Nu tror jeg ikke, du kan smage mere. Jeg tror dine smagsløg er forvirrede.. Det er en pæn måde at sige: stop så på. Men det kan tælles på én hånd, hvor mange gange det er sket. MH: Lad os sige, at en kunde har smagt på en fire vine og ikke spyttet ud MP: der er aldrig nogen, der spytter ud. De får meget lidt skænket op i glasset, og så anbefaler jeg, at de tager en slurk, og så siger jeg til dem, at de kan hælde ud i spanden, hvis de vil. For der kommer altid lidt mere op i glasset, end man sådan lige kan smage, og så kan man hælde ud, og det er der nogen, der gør, men danskere er som nation ikke gode til det. Vi drikker gerne. MH: Er der i dine øjne nogle faktorer, som kommer i spil, når en kunde har smagt på 4-5 vine og drukket dem? MP: Der er selvfølgelig altid det, at der er nogle, som kan begynde at synes, at det er svært at smage forskel, hvis de skal smage til en kyllingeret, og så smager de mange ens vine, men jeg tror heller ikke, at man kan jeg kender fra mig selv, hvis jeg drikker en halv fyraftensfadøl, så bliver jeg i godt humør. Det tror jeg også, sker for folk herinde. Men det må aldrig nogensinde komme til at lyde som om, folk er berusede, men bare den der kvarte promille. Altså, alle kan køre herfra, men man bliver bare opstemt. MH: Men det er vel ikke så dårligt set fra et forretningsmæssigt synspunkt? MP: Overhovedet ikke, overhovedet ikke. Slet ikke klart en gråzone, man er ude i, og man skal passe på, hvad man kommenterer på, men det er i hvert fald ikke negativt for salget. Det kan man sagtens, og det må man også gerne citere mig for, det plejer jeg også at joke med en gang i mellem. Selvfølgelig skal man ikke drikke folk stive og så sælge dem alverden, men det er heller ikke, det vi gør. 13

14 MH: Hvor lang tid er en kunde om at vælge en vin og gå igen? MP: Jeg har nogle gange haft mine vin-venner inde, og når de har overværet en enkelt ekspedition, så siger de: Hold kæft, det tager godt nok lang tid at sælge for en 50 er eller 100 kroner. Jeg har faktisk ikke taget tid, og det skal man jo egentlig have styr på, men det tager måske ti minutter, et kvarter Vil være min umiddelbare fornemmelse. Men ligegyldigt, hvor lang tid, det tager, så tager det længere tid end i andre vinhandler. Men fidusen er, at på den tid kan du ekspedere en kunde, men du kan også ekspedere fem eller seks. Du kan sagtens have gang i så mange, fordi, det, der tager tiden er, at du skal vente på, at han eller hun smager. Så står man der og kigger, labeller (sætter mærkater på) lidt vin. Hvis du har gang i nogle andre, så kan du gå over og give dem noget: Du var ved at smage vin til frikadeller, nu skal du smage denne her, og jeg kommer tilbage til dig for at høre, hvad du synes, du godt kan lide...så man kan sagtens have gang i mange, det er det, der fordelen. MH: Oplever du somme tider, at dine venner eller faste kunder og ud over, at de gerne vil smage vin, så også tale lidt med dig, om hvordan det går og om konceptet går godt? MP: Ja, bestemt, bestemt. Der er rigtig mange, som... altså, at mine venner er det, det manglede da bare, synes jeg. Men rigtig mange stamkunder, altså stamkunder er jo mange ting vi har rigtig mange folk, som ikke kommer så ofte, men som faktisk kommer her, hver gang, de køber vin. Og mange har sympati, for det, vi laver. De er rigtig glade for, at man kan smage det først, det synes de er vildt smart, og de ønsker jo, at konceptet klarer sig supergodt, og de ønske også denne her unge mand, som står i forretningen alt muligt godt. Så det er der mange, der gerne lige vil høre om hvordan det går, og der fortæller vi også helt åbent omkring. Selvfølgelig fortæller vi ikke omsætningstal, og det ved mine kolleger også, vi ikke gør, men vi fortæller ærligt om, at det er forretningen hernede især, at her har vi fundet ud af, hvor meget beliggenhed betyder, og det tænker vi da også på, om vi skal gøre ved butikken på Trøjborg, om den skal have det samme flow, for det giver bare god mening. Det er ikke nogen hemmelighed, at vi spiller generelt med meget åbne kort omkring alt i vores forretning. MH: Er det også en del af konceptet og succesen, altså at folk kan komme ind og tale med dig, som 14

15 værende den unge mand, der har fundet på et nyt koncept? MP: Desværre vil jeg sige, kan man nok ikke løbe fra, at det også har betydet noget især i en opstartsfase. Men jeg bliver rigtig, rigtig glad, da det for eksempel skete her den anden dag, at der kommer en ind i forretningen. Der er travlt, og hun handler noget vin, og hun kommer så op til kassen, og når der har været travlt, så siger jeg altid: Tak for tålmodigheden. der er lidt busy her om lørdagen. Og så siger hun: Nej, det gør slet ikke noget, det er jo så hyggelig at være her, og I er altid rigtig gode til at få det til at være hyggeligt, selv om der er travlt. Nu har jeg ikke oplevet dig før, men du lader også til at være rigtig dygtig til det. Det siger hun til mig, uden at vide, at det er chefen, hun snakker med. Og det er jeg rigtig glad for, for det er ikke relevant. Altså, jeg vil jo gerne lave en stor succes med Smag Først Vin-butikker, og derfor er det vigtig for mig, at det ikke er mig, folk handler vin med, men med SmagFørst. Og det er vi nået rigtig langt med. Så er det forhåbentlig Martin eller Jens, som de synes, det er sjovt at handle med. Altså, folk skal være glad for at handle med ham eller hende, der nu står og passer en SmagFørst-forretning og så være glade for konceptet. Man kan jo ikke løbe fra, at man er en rigtig charmør, men det skal ikke være det bærende, og jeg tror, vi var nået lige så langt med konceptet, hvis jeg bare havde siddet på en direktørstol bagved, hvis man havde haft pengene til det...fordi konceptet er dejligt. Men man vænner folk til at møde en bestemt ekspedient, og i mange tilfælde har det så været mig. Folk ville også savne Jens eller Martin i de andre forretninger, hvis de ikke var der mere. Men generelt er det vi gør bare at være meget åbne og snakke om, det vi gør. Det er ikke noget, som sådan har noget med SmagFørst-konceptet at gøre, det er bare den måde, jeg mener, man bør lede en detailforretning på, og virksomheder i det hele taget. For i denne her verden, hvor informationen fyger rundt over det hele, der giver det ikke nogen mening at prøve at holde at ret meget hemmeligt. MH: Du er sådan set inde på det, som jeg har kaldt emnet Morten. Du siger, at det er SmagFørst konceptet, som man handler med MP: Det er dét, man skal arbejde hen imod, helt sikkert. MH: Men du kan jo ikke ændre, at du er ung energisk chef og iværksætter, og det skal du vel heller ikke? 15

16 MP: Slet ikke, slet ikke MH: Hvordan finder du en balance mellem at det helst skal være konceptet, som folk går efter kontra, at du skal være som du er? MP: Det skal man altid bare være. Efterhånden er jeg glad for...nu er jeg jo i avisen en gang i mellem, og så kan folk godt genkende mig, men vi har jo så mange tilstrømninger af nye kunder, at det er efterhånden kun de kunder omme fra Hendrik Pontopiddans Gade (Den første Smag Førstbutik), som har styr på hvem, der er hvem, med mindre, de spørger. Der er jo rigtig mange, som kun har handlet i butikken på Trøjborg, og som aldrig har mødt ejeren selv, og er fuldstændig ligeglad med det. Jeg havde jo lynhurtigt en forretning mere, og der ansatte jeg jo nogle folk ud fra en bevidsthed om, at det jeg ville, det var at drive et vinkoncept og have mange forretninger, så det ville aldrig være nok bare at stå i en. Så derfor kunne man lige så godt bare komme i gang med at have flere folk i butikken. Og det kunne jeg da godt mærke lige i starten, at det var der nogle, der lige skulle komme sig over nede i Hendrik Pontopiddans Gade. Der faldt måske nogle fra på, at nå, nu er det ikke ham mere.... Og det har bare lært mig, at selv om jeg nu er mest hernede i en nye butik, så er der også tit andre inde og hjælpe mig. Sådan, så man aldrig møder den samme, sådan så folk bliver vænnet til, at det er okay, at det ikke altid er den samme ekspedient, Det overlever vi alligevel, de er alle sammen søde... Og det er de, for så skal jeg jo selvfølgelig bare finde nogle, der er søde og venlige. Der er ikke noget, som jeg kan ud over at give tilbud på helt store juleordrer, det kan mine kolleger ikke, men ellers kan de det samme. Og mange af dem ved helt sikkert mere om vin, end jeg gør. Det skal man være bevidst om, og det skal man også være på lang, lang sigt: At dit firma kun har værdi i salgsøjemed, hvis du en gang skal skubbe det hele af, sælge det, eller gå på pension, hvis det kan leve uden dig. Du skal gøre dig selv undværlig. Det er utroligt vigtigt, også hvis du vil kunne have fri, passe familien, tage på ferie, sådan nogle ting. Det er rigtig vigtigt. MH: Kan man alligevel sige, at du på en måde, bevidst eller ubevidst, har brug personlig branding her i opstartsfasen? Altså, at du har brandet SmagFørst igennem Morten? MP: Altså... jeg har bevidst taget nogle fravalg, hvor man kunne have gjort det mere. Men det kommer helt naturligt, at det gør man (brander butikken gennem sin person), fordi det jo er mig, der bliver interviewet, når der sker noget spændende med SmagFørst. Og der står SmagFørst på mig, 16

17 når jeg render rundt i byen, så det er der jo en vis grad af. Men jeg prøver så vidt muligt at undgå det. Men det er klart, når man har stået med valget nu kan man få omtale på sin person og derigennem Smag Først. Så tager man og gør det, i stedet for ikke at få det (omtale). Nu vandt jeg en iværksætterkonkurrence i uge 46, og det var min person, der vandt den med at have noget iværksættergejst. Jeg vandt nogle forskellige konkurrencer og vandt så også den overordnede konkurrence. Det, har jeg ikke valgt at smide op på vores virksomheds Facebookprofil, fordi det var mig, som person. De artikler, der så bliver skrevet efterfølgende, hvor det har meget at gøre med SmagFørst, og videoklip i TV2Østjylland det kan vi sgu egentlig godt smide op på Facebookgruppens væg. Men ellers så holdt jeg det til min private Facebook-profil, fordi det var mig som person, der vandt. Der havde jeg ikke nogen interesse i at brande mig selv yderligere over for folk, som kender SmagFørst i forvejen. Der holder vi os til det SmagFørst-relevante. MH: hvor meget tænker du over det, at det skal være konceptet og ikke dig som person som er i fokus? MP: Det tænker jeg rigtig meget over. Men som sagt, hvis der er markedsføringsværdi over det, så går man det stadigvæk. Men det skal være konceptet, for ellers laver du en uholdbar forretning. Det skal være sådan, at folk køber vin ved konceptet. Det er der rigtig mange, som ikke kan forstå, når jeg siger, men det er simpelthen fordi, det ikke kan lade sig gøre på andre måder. Jeg elsker at være i vinforretningen, være på gulvet, men jeg kan også se hen til en tid, hvor det måske kun er to dage om ugen, at jeg er det, fordi der er så mange andre ting, man skal tage sig af, når forretningerne bliver større, og det bliver mere og mere omsætning, man arbejder med. For at tænke de tanker, som er vigtige for at en forretning overlever, altså noget udvikling, nytænkning. Der bliver du nødt til for det første at have noget fritid til at sidde og tænke det, men du bliver også nødt til at have tid til at lave det, og der dur det bare ikke, at man altid skal ekspedere og labellé vin (sætte mærkater på). Så der vil komme en tid, hvor jeg kommer til at være mindre og mindre i forretningerne. Og det har jeg bare arbejdet, ikke bevidst med, at det vil jeg, men arbejdet med, at jeg ved, det kommer til at ske, hvis forretningen udvikler sig, som jeg gerne vil. MH: Kan du fortælle lidt om, hvordan du markedsfører SmagFørst? MP: Nu bruger vi en masse penge på konventionel markedsføring, fordi vi kan se, at når vi rykker en avisannonce i nu, så det vi skal sælge mere i de tre forretninger, (for at have annoncekronerne 17

18 hjemme) det er ikke så meget, det kan godt lade sig gøre. Men de penge var måske egentlig bedre brugt på at sørge for at knivskarp på hjemmesiden og knivskarp på Facebook der kan man bare ikke måle det med det samme det vil være sådan en stigning, som kommer stille og roligt. Og jeg er helt overbevist om, at det vil være godt at gøre, vi har bare ikke pengene til det. Vi bliver nødt til at bruge den lidt tisse-i-bukserne-effekt, som det er at rykke avisannoncer ind. Det andet vil være en mere langsigtet investering, og det skruer vi lige så stille op for, efterhånden som vi har pengene. MH: Omkring købsprocessen, så siger du, at man må smage alt det vin, man overhovedet vil. Kan du mærke på folk, om der er nogle, som egentlig ikke har lyst til at købe en vin, men som gør det fordi, at han eller hun jo har smagt nogle stykker nu og så nærmest skylder dig det? MP: Altså, jeg ved fra handelspsykologi, at der er nogle, der har det sådan, at bare, de er gået ind i en forretning og kigget, så køber de noget. Jeg tror nu ikke, der er noget stort problem her, vi gør meget opmærksom på, at man kun skal købe noget, hvis man kan lide noget. Vi siger også til folk, altså hvis folk står og siger: Det kan jeg ikke lide, det kan jeg heller ikke lide, så gør man opmærksom på: I behøver jo ikke købe noget. Men står de og siger, det smager dejligt, det smager dejligt, så har jeg ikke behov for at gøre dem opmærksomme på, at de ikke behøve købe noget. Vi lever jo af at sælge noget, og til de priser, vi har herinde, så selv hvis nogle skulle købe sig forpligtet til at købe noget, så kommer de herfra med en flaske vin til en 50 er, som de nok skal få brugt alligevel. Jeg synes selv, jeg har meget empati og kan fornemme, hvordan folk føler...og så siger jeg det, hvis det er, hvis nogle føler sig utilpas. Det ved jeg også, at mine kolleger gør, for det skal være en rar oplevelse at være herinde. MH: Jeg tror, at jeg har fået svar på alt det, jeg har spurgt til. Tak fordi, du ville være med. MP: Jamen, det er mig, der takker. 18

19 Supplerende oplysninger på SmagFørst og Morten Pedersen Kontakt: Morten Stahl Pedersen indehaver, Vinhandlen SMAGFØRST ApS Tlf: Regnskabsoplysninger: 2012: Forventet omsætning 7 millioner eksklusive moms Overskud på kroner. 2011: Bruttofortjeneste Personaleomkostninger Af- og nedskrivninger af materielle anlægsaktiver Resultater før finansielle poster Finansielle indtægter 5 Finansielle omkostninger Resultat før skat Skat af årets resultat Årets resultat Overført resultat : Bruttofortjeneste Personaleomkostninger Af- og nedskrivninger af materielle anlægsaktiver Resultater før finansielle poster Finansielle indtægter 3 19

20 Finansielle omkostninger Resultat før skat Skat af årets resultat Årets resultat Overført resultat : Bruttofortjeneste Personaleomkostninger Af- og nedskrivninger af materielle anlægsaktiver Resultat før finansielle poster Finansielle omkostninger -859 Resultat før skat Skat af årets resultat Årets resultat Supplerende oplysninger givet til undertegnede via sms: MH: Kan du fortælle, hvor stor en procentdel af din vin, du sælger i SF, som sælges over nettet? MSP: Den er stigende, men stadig under 1 procent af oms. Vil lige sige, at det blandt andet skyldes, at det der gør os til noget særligt er oplevelsen i butikken, og den får man jo ikke på nettet. Og de fleste kunder er fra Aarhus, og de kommer bare ind i butikken og henter vinen. (sendt ) MH: Er det planen på sigt, at SmagFørst skal være i andre byer? MSP: Ja, helt klart. (sendt ) 20