Økologirapport INTRODUKTION... 2

Transkript

1 Økologirapport INTRODUKTION MARKEDSFORHOLD SALG DISTRIBUTION PRISER DEN ØKOLOGISKE PRODUCENT IMPORT-EKSPORT TRENDS OG TENDENSER DEN ØKOLOGISKE FORBRUGER... 7 Demografi... 7 Forbrug LOVGIVNING OG AKKREDITERING EKSPORTMULIGHEDER... 9 Fødevareattaché Vibeke Faurby Ambassaden i Washington DC USA: Økologirapport 2002 Side 1 af 9

2 1. Introduktion Med forventninger om stigninger i salget af økologiske fødevarer i størrelsesordenen % om året, er det amerikanske marked uden diskussion et marked, der skal tages med i overvejelserne for danske producenter og eksportører af økologiske fødevarer. Men strategier og metoder kan ikke umiddelbart kopieres fra det hjemlige danske marked, og sammenholdt med de geografiske forhold (afstand til markedet og distribution på markedet) er beslutningen om at satse på det amerikanske marked ikke en, der bør tages over night. 2. Markedsforhold 2.1 Salg Salget af økologiske produkter i USA er siden 1992 steget med over 20% årligt, og ligger i 2001 på et niveau omkring knap $10 mia. årligt. 1 Markedet ventes at stige med 20-25% pr. år frem til omkring Ud af det samlede fødevaremarked i USA har de økologiske produkter en andel på 1,5% - 2,0%. Sammenlignet med niveauet i Danmark samt på andre danske eksportmarkeder, er det et gennemsnitligt niveau, idet de økologiske produkter i Danmark har en andel på 2,5% - 3,0%, i Tyskland har de en andel på 1,25% - 1,5%, og i Frankrig og Storbritannien er det på 1,0%. Salg af økologiske produkter i USA fordelt på varegrupper mio. US$ % vækst Frugt og grøntsager % Mejeriprodukter % Frosne madvarer % Køleprodukter % Kornprodukter % Kød % Færdigretter (convenience) % Andet % Babymad % Juice % Øl og vin % Total % Kilde: International Trade Centre - WTO Rapport: The United States Market for Organic Food and Beverages Den største produktgruppe i USA er frugt og grøntsager, der udgør over 50% af det samlede salg. Mejeriprodukter samt frosne madvarer udgør dog en stadig større del, og forventes at få en endnu større betydning fremover. 1 The Canadian and US Markets for Organic Foods and Soy and Rice Beverages Agriculture and Agri-Food Canada 2 Organic Agriculture Worldwide 2002 USA: Økologirapport 2002 Side 2 af 9

3 På trods af den store interesse for økologiske produkter i USA har de enkelte mærkevarer tilsyneladende problemer med at skabe sig en selvstændig identitet på markedet. Således har de amerikanske forbrugere kun en meget ringe kendskabsgrad, og under 8% kan identificere et økologisk varemærke. 3 Salget på det amerikanske marked stimuleres af markedsføring, hvor spørgsmål omkring fødevaresikkerhed og udbrud af BSE på andre markeder sammenkobles med økologi som det sikre alternativ. Derfor betragtes økologi i USA som værende sundt og sikkert. 2.2 Distribution Det var hovedsageligt special- og helsekostforretninger der i sin tid introducerede de økologiske produkter for de amerikanske forbrugere. Økologi i USA er i dag nået ud over special- og helsekostforretningerne, og betragtes i visse dele af landet øst- og vestkysten som mainstream. Efterhånden som de amerikanske forbrugere fik øjnene op for de økologiske produkter, begyndte de større fødevarevirksomheder at indtage det økologiske fødevaremarked. Det gælder bl.a. virksomheder som Quaker Oats, H. J. Heinz, General Mills og Chiquita. Det er alle virksomheder, der har en ledende position på markedet for konventionelle fødevarevarer, og som for at imødekomme den stigende efterspørgsel, har tilføjet enkelte eller flere produktlinier, efter de økologiske retningslinier. I takt med den øgede efterspørgsel på økologiske produkter i USA, har distributionen af økologiske fødevare ændret sig. Ifølge rapporten Changing Structure of Global Food Consumption and Trade udarbejdet af det amerikanske landbrugsministerium afsættes 62% gennem specialforretninger, 31% gennem supermarkeder og 7% direkte fra producent til forbruger. Set i forhold til Danmark er der dog tale om en væsentlig anderledes sammensætning af afsætningsleddet. De samme tal for den økologiske afsætning i Danmark viser, at 15% afsættes gennem specialforretninger, 70% gennem supermarkeder og 15% direkte fra producent til forbruger. Ifølge rapportens definitioner omfatter gruppen supermarkeder butikker, der også forhandler konventionelle produkter. Specialforretninger omfatter rent økologiske supermarkeder og butikker, helsekostbutikker o.lign. Den sidste gruppe omfatter gårdsalg, farmer markets o.lign. 3 Organic Trade Association USA: Økologirapport 2002 Side 3 af 9

4 Udviklingen i USA går dog mod en fordeling af afsætningen som det ses i Danmark. Forklaringen på denne udvikling er, at konventionelle supermarkeder er blevet mere opmærksomme på potentialet i de økologisk fødevarer samtidig med, at supermarkeder, der udelukkende forhandler økologiske og natural produkter, er i hastig fremmarch. Ifølge den amerikanske forbrugerorganisation Conscious Choice, køber 50% af de økologiske forbrugere deres produkter i et konventionelt supermarked, samtidig med at over 70% af de konventionelle supermarkeder i USA i dag har et udvalg af økologiske produkter. 2.3 Priser Priserne på de økologiske produkter i USA ligger over priserne for tilsvarende konventionelle produkter. Der er dog store udsving på denne merpris alt efter, hvilken type produkt der er tale om. Økologisk ost har typisk en merpris på 20%, mens den er oppe på over 60% for frugt og grøntsager. Generelt ligger merprisen i USA på mellem 10% og 30%, hvilket sammenholdt med andre danske eksportmarkeder ikke er et unormalt højt niveau. Faktisk er det lavere end i de fleste europæiske lande. Land Forbruger andel Pris Premium Andel der køber % over regelmæssigt konventionel Østrig Danmark Frankrig Italien Tyskland Holland Sverige Schweiz Storbritannien U.S.A Kilde: Economic Research Service/USDA Rapport: Changing Structure of Global Food Consumption and Trade 2.4 Den økologiske producent Efter Australien, Argentina og Italien har USA det 4. største areal i verden i økologisk drift, og væksten i omlægningen fra traditionelt landbrug til økologisk drift i USA er hastigt stigende. Dette skal dog ses i sammenhæng med, at den økologiske andel af det samlede amerikanske landbrug stadig er ganske lille. Ud af det samlede landbrugsareal på hektar, var godt hektar ved udgangen af 2001 økologisk dyrket altså ca. 0,22%. 4 Ovenstående skal ses i forhold til de små hektar, der var økologisk dyrket ved udgangen af Økologiske landbrug har tendens til at være mindre end de konventionelle landbrug, men de større landbrug har dog gjort deres indtog på det økologiske felt. Konkurrencen mellem små og store har dog indtil nu ikke vist sig at være et problem for parterne, da markedet i øjeblikket på ingen måde er mættet. USA: Økologirapport 2002 Side 4 af 9

5 Derfor har både store og små landbrug mulighed for at afsætte stort set alt, hvad de producerer. Samtidig har indtoget af de store landbrug gjort, at priserne på de økologiske produkter er faldet i forhold til forbrugerne, hvilket hovedsageligt skyldes opnåelse af stordriftsfordele i produktionen. Ca. 2/3 af den økologiske landbrugsjord anvendes til dyrkning af korn og andre afgrøder, mens resten anvendes til bl.a. kreaturer. Den økologiske produktion har sat sine spor i den traditionelle brug af amerikansk landbrugsjord, men samtidig er tendensen mere udbredt inden for nogle områder end andre. Således ser man en større udstrækning af økologisk drift i forbindelse med dyrkning af frugt og grøntsager frem for dyrkning af korn, raps og sojabønner. Mens mindre end 0,2 % af majs, soyabønner og hvede var økologisk dyrket i 1997, var mere end 1 % af foderbønner og tomater og omkring 2 % af æbler, druer, salat og gulerødder økologisk dyrket. Næsten en trediedel af produktionen af krydderurter var økologisk (i 1997). Markedet for økologisk kød og fjerkræ har haltet noget efter markedet for vegetabilske produkter, hvilket for en stor del skyldes, at kød og fjerkræ ikke har kunnet mærkes økologisk før februar 1999, hvor USDA godkendte brugen af økologimærkning også for disse produkter. Efter godkendelsen har markedet for økologisk kød været i vækst, og sammen med et voksende marked for økologiske æg og mælk, har dette medført en stigende efterspørgsel efter økologisk foder. Den største produktion af økologisk mælk findes i New York (staten), Wisconsin og Minnesota. Produktionen er spredt ud over hele USA, men er mere udbredt i nogle stater end andre. Texas har et større økologisk dyrket areal end nogen anden stat og står for ca. 10 % af USA s samlede økologiske areal. Herudover er Californien, Arizona, Florida og Washington de dominerende stater på det økologiske område, hvilket ikke er overraskende set i forhold til disse staters samlede landbrugsproduktion. 5 Staten Californien havde i 1997 den største produktion af frugt og grønt i USA og Arizona, Florida, Texas og Washington fulgte lige efter. 2.5 Import-eksport I de fleste lande er økologiområdet kendetegnet ved, at der endnu ikke konsekvent opsamles data om eksport og import. Dette gælder bl.a. USA og Danmark, og derfor hviler tallene for USA s import og eksport af økologiske produkter i vid udstrækning på skøn. 4 Organic Agriculture Worldwide 2002 USA: Økologirapport 2002 Side 5 af 9

6 Hovedmarkederne for USA s eksport af økologiske produkter er Europa, især England, Tyskland, Frankrig og Holland, og Asien, især Japan og Taiwan. I 2000 vurderes eksporten til Japan at have ligget mellem $ 10 og 60 mio. Eksporten til Taiwan vurderes at have ligget omkring de $ 8 mio. De vigtigste eksportprodukter har været soya, frisk og tørret frugt, nødder, ris og ingredienser til brug i andre sammensatte produkter. I Canada stammer ca % af de importerede, økologiske produkter fra USA, hvoraf langt hovedparten er forarbejdede produkter. Ifølge vurderinger fra Økologisk Landsforening i Danmark har de 11 danske virksomheder, der primært står for den danske, økologiske eksport til USA, en årlig eksport på ca. 10 mio. dk. kr. Det drejer sig fortrinsvis om mejeriprodukter og marmelade. USA importerer betydelige mængder af tropiske og forarbejdede økologiske produkter. 2.6 Trends og tendenser For økologiske produkter såvel som for konventionelle er den gennemgående trend: Convenience. Fødevarer skal være så lette at håndtere som muligt, og helst kunne bruges med det samme uden videre forarbejdning. Convenience-konceptet betyder, at økologiske produkter findes inden for et bredt udvalg af kategorier, hvor det enkelte produkt tilpasses en bestemt forbrugssituation. Det være sig det hurtige måltid i bilen, familiemiddagen, den lette snack eller som en del af en større tilberedning. Det er ikke kun i supermarkeder, at økologien har sat sine spor. Også dyrere restauranter har taget økologien til sig, og tilbyder et økologisk udvalg som et alternativ til det konventionelle menukort. De hurtigst voksende økologiske kategorier, opgjort for den 5-årige periode der sluttede i 2002, viser, at økologien især er blevet mere udbredt som den hurtige snack/slik. Det afspejles også af conveniencetrenden, hvor der netop er meget fokus på det lette hurtige måltid. Med en stærkt stigende fokus på sundhed og velvære overrasker det ikke, at netop denne kategori har oplevet enorm vækst. Derudover er vækstraterne for morgenmad, Produkt Vækstrate Snacks og slik 60 % Morgenmad 54 % Mejeriprodukter 44 % Frosen mad 40 % Konserves 25 % Drikkevarer 22 % Olie 15 % Vegetariske retter 15 % Korn 13 % Kilde: Shorebank Enterprise Pacific 5 About Environment - Organic USA: Økologirapport 2002 Side 6 af 9

7 mælkeprodukter og frosne fødevarer også af en betydelig størrelse Den økologiske forbruger Demografi Den typiske amerikanske forbruger af økologiske produkter er omkring 46 år, kvinde, sandsynligvis gift og har børn der ikke længere bor hjemme. Forbrugeren er typisk veluddannet med en indkomst på omkring $47.000,- (dkk ,-) og bor i en af de større byer langs den amerikanske østkyst eller i Californien. Det er ifølge the Hartman Groups rapport Organic Syndicated Study 2002 det klassiske billede af den økologisk bevidste amerikanske forbruger. Det er dog nok de færreste amerikanske, økologiske forbrugere, der passer direkte ind i rollemodellen. Den økologiske ideologi og de økologiske produkter er blevet mere mainstream gennem de seneste par år, hvilket også afspejles af sammensætningen af forbrugere af de økologiske produkter. Det er ikke længere kun de velstillede, etablerede bymennesker, der har taget denne ideologi til sig men i høj grad også de mere konventionelle forbrugere, der af forskellige årsager vælger økologiske produkter. Forbrug Forbrugerne af de økologiske produkter kan inddeles alt efter størrelsen på deres forbrug. Heavy Users forbruger dagligt økologiske produkter og har gjort det i en længere periode. Regular-Users køber en gang imellem. Light-Users køber sjældent. Non-Users køber aldrig. I USA udgør Heavy-Users 5% af det samlede antal forbrugere, hvor samme tal i Danmark er på 13%. Non-Users udgør i USA 60%, mens de i Danmark kun udgør 6%. 7 De amerikanske Heavy-Users anvender $70-$80/mdr. (dkk ,-/mdr.) mens per capita forbruget beløber sig til $30-$40/mdr. (dkk ,-/mdr.) for befolkningen generelt. 8 Derudover er der stor forskel på, hvor ofte forbrugerne køber økologisk. I USA køber små 20% af forbrugerne økologiske produkter mindst én gang om ugen, hvor det i Danmark er over 30%. 9 Den store forskel kan hænge sammen med, at der i Danmark er en større opmærksomhed omkring økologi, og at det er en opmærksomhed, der har eksisteret igennem en årrække. I USA er man først for ganske få år siden kommet rigtigt i gang med den økologiske produktion, og den seneste interesse for de økologiske produkter er blevet ansporet af spørgsmålene omkring fødevaresikkerheden og i Organic Trade Association 8 Datamonitor og Organic Trade Association USA: Økologirapport 2002 Side 7 af 9

8 særdeleshed spørgsmål omkring sundhed og velvære. Derudover spiller tilgængeligheden af de økologiske produkter også ind. Det økologiske marked i USA er dog i hastig vækst, og myndighedernes interesse og opmærksomhed på økologiområdet er med til at øge efterspørgslen på de økologiske produkter. Således ventes det også, at USDA s føderale økologicertificering vil være et stort gennembrud for økologi i USA. 3. Lovgivning og akkreditering De første egentlige regler og standarder for økologisk certificering i USA blev vedtaget med California Foods Act i I de efterfølgende år har der været en række forsøg på at udvikle fælles, nationale regler for området, men først i december 2000 kunne et nyt sæt regler gældende for hele USA offentliggøres. Reglerne, der administreres af USDA og National Organic Program (NOP), træder i kraft den 21. oktober 2002, og kun indtil denne dato kan produkter godkendt efter de Californiske regler markedsføres i hele landet. Herefter overgår al regulering til de nye standarder. Siden begyndelsen af oktober 2001 har ambassadens fødevareafdeling haft en dialog med NOP om akkreditering af de danske økologiske regler til de amerikanske regler. Den danske model for godkendelse af økologiske produkter er dog væsentlig anderledes end det amerikanske godkendelsessystem, og det bliver for Danmarks vedkommende derfor nødvendigt at indgå en specialaftale. Resultatet er derfor blevet, at der arbejdes på en form for bilaterale aftale mellem Fødevareministeriet og USDA, hvor USDA anerkender det danske kontrolsystem samtidig med, at de danske myndigheder bliver godkendt som certificeringsorgan. NOP har i processen indtil nu været meget samarbejdsvillig og interesseret i at finde en fornuftig løsning på den danske akkreditering, således at den kan være på plads inden d. 21. oktober Sideløbende hermed har EU-kommissionen forhandlet med USDA om en ækvivalensaftale for økologiske fødevarer. Da det forventes at en fælles aftale om ækvivalens først vil være klar om et par år og således efter implementering af de nye federale regler har EU-repræsentationen anbefalet medlemslandene at tage direkte kontakt med NOP. Danmark er et af de eneste medlemslande, der pt. har forhandlinger med USDA om godkendelse af økologiske varer på landeniveau. Til gengæld er flere private europæiske certificeringsorganisationer under godkendelse i USDA, og de statslige myndigheder er ikke direkte involveret heri pga. en anden struktur for godkendelse af økologiske produkter i f.eks. Tyskland og Frankrig. 9 Changing Structure of Global Food Consumption and Trade USA: Økologirapport 2002 Side 8 af 9

9 4. Eksportmuligheder Som nævnt tidligere forventes det amerikanske marked for økologiske produkter at stige med 20% til 25% årligt over de næste par år. Til sammenligning er den forventede vækstrate i Danmark %, i Tyskland %, i Frankrig % og i England %. USA vurderes derfor sammen med disse markeder at være blandt de vigtigste eksportmarkeder for danske økologiske producenter og eksportører. For danske producenter og eksportører er der dog en række barrierer, som skal overvejes og overvindes, før man finder produkterne på hylderne i USA. Én væsentlig barriere er den geografiske afstand til markedet. En anden er markedets størrelse skal man satse på distribution til hele USA, som rummer større afstande end Europa, eller skal i stedet vælge at satse på mindre dele af markedet? Sidstnævnte får også afsmittende indflydelse på, hvilke afsætningskanaler man bør (kan) overveje. Hvis man ønsker del i stor volumen via de store supermarkedskæder, vil man sandsynligvis blive mødt med forventning om at kunne levere i store mængder og til hele landet. Vælger man derimod at satse mere lokalt, vil volumen naturligvis blive det mindre. Herudover viser internationale undersøgelser, at i USA er de højere priser for økologiske produkter (ca. 20 % ekstra) en væsentlig barriere, hvis man forsøger at markedsføre økologiske produkter uden for specialbutikker og kæder, som f.eks. Whole Foods og Trader Joes. Det bør også nævnes, at der for de økologiske produkter som for de konventionelle er de almindeligt kendte markedsadgangsproblemer for visse produkttyper, som f.eks. fjerkræ, mejeriprodukter o.lign., hvor der kræves godkendelse af myndighederne, er kvoter på området eller lign. Endelig adskiller den amerikanske forbruger sig fra den europæiske (især nordeuropæiske) ved ikke at være helt så kritisk en forbruger. Der er en tendens til, at den amerikanske forbruger går mere bredt efter produkter, der er gode for helbredet, forbedrer livskvaliteten o.lign. Derfor er det heller ikke i helt samme grad (som i Europa) afgørende, om produktet er økologisk eller natural eller måske endda locally grown. De vil alle falde ind under den overordnede filosofi, at de er bedre for forbrugeren end de konventionelle produkter. Derfor skal man ikke forvente en markant merpris for det økologiske produkt i forhold til natural eller andre kategorier, der ikke er underlagt tilsvarende skrappe standarder, medmindre man som nævnt ovenfor satser på det kundesegment, der allerede i dag betaler en betydelig merpris i de etablerede, økologiske udsalg. USA: Økologirapport 2002 Side 9 af 9